Презентация для круглого стола по брендингу Днепра

1. БРЕНДІНГ ТЕРИТОРІЙ
ТУРИСТИЧНИЙ БРЕНД УКРАЇНИ:
ЯК ЦЕ БУЛО
ТЕТЯНА ЖДАНОВА
ВІКІСІТІНОМІКА, BRANDHOUSE

2. Що є брендинг країни/міста?
Брендинг - це послідовний маркетинг
міфу…
Брендинг країни – це стратегія і послідовні
дії, адекватні нашому менталітету,
географії, можливостям, конкурентному
оточенню, з метою зайняти своє місце.

3. Як формується бренд?
Культура формує світ –
Світ «упаковується» в міф
Міф послідовно комунікується і формує
очікування (маркетинг)
Очікування формують пригоди і історії
туристів
=
стійкий образ (бренд)
у свідомості цільових груп

4. Якою має бути концепція
турбренду?
1. Правдивою, красивою
2. Давати причину приїхати і повернутись
3. Щоб була актуальной + 10 років.
4. Щоб працювала відразу:
• при цій інфраструктурі
• при нашому рівні сервісу
• з нашими бюджетами
7. Високий рівень абстракціі – гнучкість

5. Чому у нас вийшло?
1. Команда
2. Культурні основи
3. Легітимація

6. КОМАНДА

7. 2010-2013
1. Четыре города: Киев, Харьков,
Николаев, Одесса
2. Три форсайта: ЧК, гостеприимство и
экономика
3. «Смысловая платформа Украины»
З кого складатиметься робоча група з
брендінгу вашого міста?

8. Команда: високий рівень
абстракції завдання
Результативна комунікація з GIZ
Екологічність процесу.
Легітимація. 7 груп.
Управління увагою ЗМІ

9. Вікі

10. У КОМАНДІ – КОЖЕН!

11. У КОМАНДІ – КОЖЕН!

12. Команда: «люди-подарки»

13. КУЛЬТУРНІ ОСНОВИ: буріть глибше!

14. Основи - високий рівень
абстракції!
Культурний код “і – і”
Тренди: геокультурні, геоекономічні,
геополітичні
чи є у Дніпра міф?

15. Що це за світ - Україна?
Точка відліку – ідея «І-І»
Наш «культурний код»

16. Цiннiснi пари
Свобода || Відповідальність
Стабільність || Розвиток
Зв'язаність || Гідність
Які цінності формують культуру
вашого міста?

17. Хто наші туристи?
Ядро аудиторії - відкрита
новому "мережева нація»
Які аудиторії у Дніпра?

18. Згода і довіра
Домовитися швидко
можливо тільки
на ціннісному,
метафоричному
і місійному
рівнях.

19. Що пропонує туристам Україна?
Метафорично:
стан динамічної рівноваги

20. «в каких границах норма?»

21. Слоган-конструктор
1. Слоган повинен транслювати:
• ключову ідею «І-І»;
• відмінну «вигоду» для певної
соціальної / клієнтської / галузевої групи;
2. Повідомлення слогана має бути
правдивим (не створювати завищених
очікувань).

22. Це реально. Правдиво. Красиво.
Причина.
Ukraine:
Experience beyond
Ukraine:
Your personal wildcard
Украина:
Свобода быть собой

23. Слогани
Ukraine:
As young as U
…As smart as U
… Аs beautiful as U
…сreative
…green
…tolerant

24. Графіка – це не лого, а система!
1. Має бути системною, цілісною, образною
2. Повинна транслювати ключову ідею «і-і»
3. Має бути технологічною і зручною для різних
каналів комунікацій
4. Має «включати» людей на творчість, гру,
додавання нових ідей та елементів (відкритий
конструктор)
Айдентика міста - це його архітектура!

25. Загальний образ фірмового знаку заснований на заголовній літері «U» –
назви країни латиницею, як виразний символ для ідентифікації на світовому
туристичному ринку. В рамках концепції «і-і» знак створений із трьох частин,
кожна з яких має свій зміст
Протилежність 1 Протилежність 2
Взаємозв’язок,
об’єднання двох частин.
Рівновага

28. Характерний «смайл» – додатковий
самостійний графічний елемент
(на основі логотипу) для конструктору
образів «і-і»

29. Фірмові іконки образів «і-і» побудовані
на основі двох протилежних графічних
форм із фірмового знаку – ромбу та
кола.

30. Принцип конструктору образів «і-і» (мирне співіснування протилежностей), який візуалізує
слоган «Всі варіанти вірні».

31. Принцип конструктору образів «і-і» для створення образів міст України.

32. Фірмові графічні елементи із народних
орнаментів та символіки писанок
на основі двох форм ромба та кола.

37. ЛЕГІТИМАЦІЯ:
туристичний бізнес, локальні
управління туризму, дизайнери і
маркетологи, готельєри, керівники
великих експортно-орієнтованих
компаній, журналісти, лідери НДО,
зарубіжні експерти.

38. Легітімація: спочатку смислова
концепція, потім графіка.
Не навпаки.

39. Команда: довіра всередині

40. Легітимація графіки:
зворотній зв’язок à зміни

41. Легітімація графіки: робота з
критикою

42. Легітімація: робота з іноземцями

43. Прірва # 1: майдан

44. Відмова від презентації, нові
смисли лютий-квітень 2014

45. Зміна концепції

46. Підтримка Hoteliero (відео)

47. #2 Новий міністр інфраструктури

48. 2014
АНТИКРИЗОВА СТРАТЕГІЯ І
ТАКТИКА. ДЕРЖАГЕНТСТВО
УКРАЇНИ З ТУРИЗМУ ТА КУРОРТІВ,
GIZ, HOTELIERO, ВІКІСІТІНОМІКА.

49. Пріоритетні авдиторії 2014
• Внутрішній турист
• Європейський турист: люди у пошуку енергії,
сили, виклику

50. Меседжі квітень 2014
Українці
Краще пізнаймо один одного. Подорожуймо
Україною, єднаючи регіони
Діаспора
Тут ви знайдете справжнього себе

51. Меседжі квітень 2014
Європейці
Тут все стає справжнім. Тут всі варіанти вірні.
Думати серцем. Your personal wildcard.
Experience beyond.
Бізнес
Сьогодні тут народжуються інновації.
Скористайтеся енергетикою нового.

52. Пропозиції квітень 2014
Пропозиція для внутрішніх туристів
Єдиний тариф на весняні канікули
Рекорди Гіннеса по регіонах
Гастро-тури вихідного дня
Дні регіонів, фестивалі, побратимство міст
Пропозиція для зовнішніх туристів
Додана вартість (страховка тощо)
Нестандартні тури, Майдан

53. Свобода, гідність, цілісність,
стабільність можливі лише тоді,
коли в країні однаково важливі:
і праві, і ліві;
і духовність, і гроші;
і кар'єра, і діти; і економіка, і екологія;
і православ'я, і іслам;
і донецькі, і львів'яни;
і юність і досвід;
і воїни, і мудреці…

54. #3 «Немає ніякого міністерства»

55. #3 «Немає ніякого міністерства»

56. «Ukrainian crisis»

57. «Ukrainian crisis»

58. «Визнання частиною економіки»

59. #4 «Відділ розвитку туризму»

60. Як щодо завтра?
Культура формує світ –
Світ «упаковується» в міф
Міф послідовно комунікується і формує
очікування
Очікування формують пригоди і історії
туристів
=
стійкий образ (бренд)
у свідомості цільових груп

61. Актори процесу
Бизнес: домовитися швидко можливо тільки
на ціннісному, метафоричному і місійному
рівнях.
Від держави потрібно 3 речі:
1. Частка податків на НТО
2. Законність, закони
3. Гарна робота комунального господарства
Від НДО:
1. Контакт з місцевою адміністрацією,
волонтерами та донорами

62. Найбільший виклик?
З'явилися гроші.
1. не втратити причинно-наслідкові зв'язки
2. послідовно інвестувати
3. професійно комунікувати (міфологія)
4. зберегти довіру

63. Стратегія MICE: для кого?
Компанії та галузі:
«Компанії та галузі напередодні змін»:
видавнича справа, телекомунікації, IT,
архітектура та будівництво, туризм,
транспорт…

64. … конференції на порубіжжі галузей
Проблема: галузеві конференції виродились.
Місце виникнення інновацій - рубежі, перетин
дисциплін.
Рішення: IT для фінансистів, юристів,
бібліотекарів ... філософи для економістів,
релігії для бізнесу, «православ'я і
протестантизм», «фізики та лірики»,
маркетинг і театр, геокультура та
геоекономіка… ...

65. Від стратегії до тактики: продуктова
політика

66. Немає грошей на комунікації?
Сьогодні кожен турист - це медіа.
Створіть враження,
й історію він розповість сам

67. Стратегія. Як?
Євробачення - комунікативний проект!
Про які Київ / Україну
він розповість світові?

68. Стратегія. Як?
Міфологізувати Україну - особливий “світ”
для прийняття рішень, народження
інновацій, ідей та особистісних
трансформацій.
“Продавати” культуру, світ, ідею “І-І” –
в тому числі через турпродукти

70. Культурний код «І – І».
Не бути одним на шкоду іншому
і при цьому цінувати "і те, й інше"
одночасно.
Цінувати все розмаїття,
реалізовувати ситуативний оптимум

71. Це реально. Правдиво. Красиво.
Причина.
Тепер нам необхідно більше і глибше
WIN-WIN!
Для цього потрібно вміти
думати серцем

72. Створювати умови для реалізації
цінностей українців, бізнесу,
туристів
Свобода || Відповідальність
Стабільність || Розвиток
Зв'язаність || Гідність

74. Стратегія. Як?
комунікувати проектами і просторами:
Конференціями, фестивалями, концертами,
святами, цікавим нічним життям,
ресторанною культурою, барною культурою,
стартапами, громадськими просторами,
інноваційними комунальними рішеннями,
туристичними маршрутами…

75. Стратегія. Як?
брендинг природоохоронних територій
- співпраця

76. Хто робить Україну цікавим
місцем?

77. Брендинг НЕ логотипінг:
комунікуйте зміст.
Апостоли не
мітили все хрестиками
замість того,
щоб змінювати світ
подвигами, дивами і Словом..

79. Дякую!