وقتی در سال 1968 با مدرک فلسفه و علوم انسانی از کالج فارغ التحصیل شدم، به دنبال کسب درآمد بودم چون دوست نداشتم فقیر باشم. بنابراین در برنامه ی آموزشی لئو برونت در شیکاگو مشغول به کار شدم. وارد کار تبلیغات شدم و سپس شیفته ی آن شدم

1. ‫ت‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫هدایت‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫استادانه‬ ‫فالون‬‫ا‬
‫بپذیرند‬ ‫را‬ ‫خالقانه‬ ‫های‬ ‫ریسک‬
‫برگردان‬:‫اسفرجاني‬ ‫شهرزاد‬
Harvard Business Review ‫منبع‬:

2. •

3. ‫وقتی‬‫در‬‫سال‬1968‫با‬‫مدرک‬‫فلسفه‬‫و‬‫علوم‬‫انسانی‬‫از‬‫کالج‬‫فارغ‬‫التحصیل‬،‫شدم‬‫به‬‫دنبال‬‫ک‬‫سب‬‫درآمد‬
‫بودم‬‫چون‬‫دوست‬‫نداشتم‬‫فقیر‬‫باشم‬.‫بنابراین‬‫در‬‫برنامه‬‫ی‬‫آموزشی‬‫لئو‬‫برونت‬‫در‬‫شیک‬‫اگو‬‫مشغول‬‫به‬‫کار‬
‫شدم‬.‫وارد‬‫کار‬‫تبلیغات‬‫شدم‬‫و‬‫سپس‬‫شیفته‬‫ی‬‫آن‬‫شدم‬.‫پس‬‫از‬‫یک‬،‫سال‬‫از‬‫شیکاگو‬‫به‬‫م‬‫یناپولیس‬‫رفتم‬
‫و‬‫در‬‫دو‬‫آژانس‬،‫دیگر‬‫یکی‬‫برای‬5‫سال‬‫و‬‫دیگری‬‫برای‬7‫سال‬‫کار‬‫کردم‬.‫در‬‫سال‬1981،‫من‬‫و‬‫چهار‬
‫شریکم‬"‫فالون‬‫مک‬‫الیوت‬‫رایس‬"‫را‬‫تاسیس‬‫کردیم‬(‫که‬‫بعد‬‫از‬‫رفتن‬‫نانسی‬‫رایس‬‫در‬‫سا‬‫ل‬1985‫و‬
‫رفتن‬‫تام‬‫مک‬‫الیوت‬‫در‬‫سال‬1987‫به‬"‫فالون‬"‫تغییر‬‫نام‬‫یافت‬).‫ما‬‫شروع‬‫سریعی‬‫داشتیم‬‫و‬‫بر‬‫ر‬‫وی‬
‫پروژه‬‫های‬‫خالقانه‬‫کار‬‫می‬‫کردیم‬‫و‬‫در‬‫سال‬1984،‫آژانس‬‫سال‬‫نامیده‬‫شدیم‬.

4. ‫بعدا‬‫آژانس‬‫را‬‫به‬‫یک‬‫شرکت‬‫بزرگ‬،‫فروختیم‬‫آن‬‫را‬‫دوباره‬‫خریدیم‬‫و‬‫مجددا‬‫آن‬‫را‬‫در‬‫سال‬2000
‫فروختیم‬.‫امروز‬‫ما‬‫دفاتری‬‫در‬،‫میناپولیس‬‫لندن‬‫و‬‫توکیو‬‫داریم‬‫و‬‫بزرگترین‬‫مشتریا‬‫ن‬‫ما‬Skoda ,
H&R block , Arby's‫و‬Travelers Insurance‫هستند‬.‫بنابراین‬‫من‬‫چهار‬‫دهه‬‫و‬‫نیم‬
‫برای‬‫تبلیغات‬‫کار‬‫کرده‬‫ام‬.‫در‬‫طول‬‫آن‬،‫سالها‬‫زمان‬‫زیادی‬‫را‬‫صرف‬‫کرده‬‫ام‬‫تا‬‫مشتریان‬‫در‬
‫نخستین‬‫دیدار‬‫به‬‫انجام‬‫تبلیغات‬‫پر‬‫ریسک‬‫وحتی‬‫خطرناک‬‫ترغیب‬‫شوند‬.

5. ‫ریسک‬‫پذیری‬‫بخشی‬‫از‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ماست‬‫و‬‫این‬‫امر‬‫اغلب‬‫ضروریست‬.‫یکی‬‫از‬‫مهم‬‫ترین‬
‫کارهایی‬‫که‬‫ما‬‫انجام‬‫می‬،‫دهیم‬‫دسترسی‬‫به‬‫ذائقه‬‫ی‬‫ریسک‬‫پذیری‬‫مشتریان‬‫است‬:‫این‬‫یک‬
‫هدف‬‫پویاست‬‫و‬‫بر‬‫اساس‬‫احساسات‬‫تصمیم‬،‫گیرندگان‬‫وضعیت‬،‫شرکت‬‫صنعت‬‫و‬‫متغیرهای‬
‫دیگر‬‫تغییر‬‫می‬‫کند‬.‫ما‬‫مشتریانی‬‫داشته‬‫ایم‬‫که‬‫گویی‬‫با‬‫یک‬‫دستگاه‬‫تنفس‬‫مصنوعی‬‫به‬
‫بیمارستان‬‫آمده‬‫اند‬:‫آنها‬‫احساس‬‫می‬‫کنند‬‫همه‬‫چیز‬‫را‬‫امتحان‬‫کرده‬‫اند‬‫و‬‫هیچ‬‫راهی‬‫جواب‬
‫نمی‬‫دهد‬‫و‬‫ما‬‫آخرین‬‫امید‬‫آنها‬،‫هستیم‬‫بنابراین‬‫آنها‬‫زمینه‬‫را‬‫برای‬‫چیزی‬‫خارج‬‫از‬‫عرف‬‫آماده‬
‫کرده‬‫اند‬.‫اما‬‫برخی‬‫از‬‫صنایع‬‫و‬‫گروه‬،‫ها‬‫نظیر‬‫بخش‬‫های‬‫دارویی‬‫و‬‫هوایی‬‫ریسک‬‫گریز‬‫تر‬‫از‬
‫سایر‬‫گروه‬‫ها‬‫هستند‬.

6. ‫یکی‬‫از‬‫راه‬‫های‬‫ترغیب‬‫مشتریان‬‫برای‬‫ریسک‬،‫پذیری‬‫استراتژی‬‫نگرش‬‫خالق‬‫است‬.‫اگ‬‫رچه‬‫برخی‬
‫ناظران‬‫فکر‬‫می‬‫کنند‬،‫تبلیغات‬‫ناشی‬‫از‬‫گردآمدن‬‫عده‬‫ای‬‫دیوانه‬‫در‬‫یک‬‫اتاق‬‫و‬‫انجام‬‫طوف‬‫ان‬‫فکری‬
،‫است‬‫استراتژی‬‫بسیار‬‫دقیق‬‫است‬‫و‬‫بخشی‬‫از‬‫پشت‬‫صحنه‬‫ی‬‫فرآیند‬‫کار‬‫ماست‬‫که‬‫از‬‫طریق‬
‫تحقیقات‬‫و‬‫بینش‬‫مصرف‬‫کننده‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آید‬‫و‬‫دقیقا‬‫تعریف‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫شرکت‬‫قصد‬‫دارد‬‫با‬
‫کمپین‬‫خود‬‫به‬‫چه‬‫هدفی‬،‫برسد‬‫مخاطب‬‫کیست‬‫و‬‫چرا‬‫منجر‬‫به‬‫دریافت‬‫پاسخی‬‫مشخص‬‫م‬‫یشود‬‫که‬
‫نتیجه‬‫ی‬،‫آن‬‫فروش‬‫است‬.‫ایده‬‫ای‬‫که‬‫ممکن‬‫است‬‫در‬‫طول‬‫یک‬،‫ارائه‬‫پرخطر‬‫به‬‫نظر‬،‫برسد‬‫زمانی‬
‫که‬‫راجع‬‫به‬‫آن‬‫صحبت‬‫می‬،‫کنیم‬‫خطر‬‫آن‬‫کمتر‬‫به‬‫نظر‬‫می‬‫رسد‬‫و‬‫مشتری‬‫با‬‫خود‬‫می‬‫گوی‬‫د‬:‫این‬
‫افراد‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫من‬‫را‬‫می‬،‫فهمند‬‫پول‬‫را‬‫هدر‬‫نمی‬‫دهند‬‫و‬‫موفقیت‬‫من‬‫را‬‫پیشاپیش‬‫هر‬‫تص‬‫میم‬
‫دیگری‬‫قرار‬‫می‬‫دهند‬.‫این‬‫موضوع‬‫اعتماد‬‫زیادی‬‫در‬‫مشتری‬‫به‬‫وجود‬‫می‬‫آورد‬‫و‬‫می‬‫گوید‬:‫بس‬‫یار‬
‫خوب‬.‫من‬‫نفسم‬‫را‬‫حبس‬‫می‬،‫کنم‬‫بینی‬‫ام‬‫را‬‫می‬‫گیرم‬‫و‬‫با‬‫شما‬‫به‬‫آب‬‫می‬‫پرم‬.

7. "‫کنید‬ ‫زندگي‬ ‫ثروتمند‬“
‫وقتی‬‫زمان‬‫ترغیب‬‫کردن‬‫مشتریان‬‫برای‬‫ریسک‬‫پذیری‬‫فرا‬‫می‬،‫رسد‬‫به‬‫اولین‬‫کمپینی‬‫که‬‫فکر‬‫می‬،‫کنم‬
‫کمپین‬‫سیتی‬‫بانک‬‫است‬.‫در‬‫دهه‬‫ی‬1990،‫مدیر‬‫عامل‬‫سیتی‬،‫بانک‬‫سندی‬،‫ویل‬‫شرکت‬‫را‬‫تبدیل‬‫به‬‫یک‬
‫سوپرمارکت‬‫مالی‬-‫که‬‫مفهومی‬‫جدید‬‫است‬-‫کرده‬‫بود‬.‫اما‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬،‫برند‬‫سیتی‬‫بانک‬‫نم‬‫ی‬‫توانست‬
‫خود‬‫را‬‫از‬‫رقبایش‬‫مجزا‬‫نشان‬‫بدهد‬.‫بانکداری‬‫خرد‬‫در‬‫این‬‫هدف‬‫بسیار‬‫دشوار‬‫است‬.‫سابقا‬‫بانک‬‫ها‬‫می‬
‫توانستند‬‫با‬‫هدیه‬‫دادن‬‫یک‬،‫توستر‬‫مشتریان‬‫را‬‫از‬‫رقبا‬‫دور‬‫کنند‬‫اما‬،‫امروزه‬‫حتی‬‫اگر‬‫یک‬‫بان‬‫ک‬‫ابزار‬‫مالی‬
‫جدید‬‫و‬‫خارق‬‫العاده‬‫ای‬‫را‬‫ارائه‬،‫کند‬‫طی‬90‫روز‬‫همه‬‫ی‬‫رقبا‬‫قادر‬‫به‬‫ارائه‬‫ی‬‫آن‬‫خواهند‬‫بود‬.‫ما‬‫مطمئن‬
‫نبودیم‬‫بتوانیم‬‫راهی‬‫بیابیم‬‫که‬‫سیتی‬‫بانک‬‫ایستادگی‬‫کند‬‫چون‬‫ما‬‫نیز‬‫مانند‬‫مشتری‬‫ان‬‫این‬‫کار‬‫را‬‫بی‬‫حاصل‬
‫می‬‫دانستیم‬.

8. ‫اما‬‫مدیر‬‫ارشد‬‫بازاریابی‬‫و‬‫سرپرست‬،‫تبلیغات‬‫ارائه‬‫ای‬‫داشتند‬‫که‬‫نظر‬‫ما‬‫را‬‫بسیار‬‫تغیی‬‫ر‬‫داد‬.‫بانک‬‫کامال‬
‫مسیر‬‫بانکداری‬‫داخلی‬‫خود‬‫را‬‫تغییر‬‫داده‬‫بود‬‫و‬‫حاال‬‫می‬‫خواست‬‫مسیر‬‫خارجی‬‫خود‬‫را‬‫نیز‬‫تغی‬‫یر‬
‫دهد‬.‫معموال‬‫وقتی‬‫مشتریان‬‫آینده‬‫نگر‬‫یک‬‫کمپین‬‫خالقانه‬‫می‬‫خواهند‬‫می‬‫گویند‬:"‫به‬‫ما‬‫چ‬‫یزی‬‫نشان‬
‫بدهید‬‫که‬‫ما‬‫را‬‫بترساند‬"‫اما‬‫در‬‫حقیقت‬‫منظورشان‬‫این‬‫نیست‬.،‫بنابراین‬‫علیرغم‬‫خواست‬‫ه‬‫ی‬‫سیتی‬،‫بانک‬
‫ما‬‫انتظار‬‫داشتیم‬‫به‬‫سختی‬‫بتوانیم‬‫مدیران‬‫را‬‫برای‬‫پیروی‬‫از‬‫ایده‬‫هایمان‬‫ترغیب‬‫کنیم‬.‫مانند‬‫بسیاری‬‫از‬
‫شرکت‬‫های‬‫بزرگ‬،‫دیگر‬‫سیتی‬‫بانک‬‫تحقیقات‬‫زیادی‬‫انجام‬‫داده‬‫بود‬.‫فقط‬‫نیاز‬‫به‬‫چشم‬‫انی‬‫باز‬‫داشت‬‫تا‬
‫بینش‬‫موجود‬‫در‬‫داده‬‫ها‬‫را‬‫ببیند‬.

9. ‫ما‬‫این‬‫بینش‬‫را‬‫با‬‫نگاهی‬‫به‬‫یک‬‫متن‬‫فرهنگی‬‫بزرگتر‬‫پیدا‬‫کردیم‬.‫رشد‬‫دات‬.‫کام‬‫در‬‫نوس‬‫ان‬‫کامل‬‫بود‬‫و‬
‫مجالت‬‫عکس‬‫میلیونر‬‫های‬23‫ساله‬‫را‬‫روی‬‫جلد‬‫خود‬‫می‬‫انداختند‬.‫بر‬‫اساس‬،‫تحقیقات‬‫بسیاری‬‫از‬‫افراد‬
‫به‬‫این‬‫موضوعات‬‫مشکوک‬‫بودند‬.‫آنها‬‫می‬‫خواستند‬‫ثروتمند‬‫بودن‬‫معنای‬‫کلی‬‫تری‬‫داشت‬‫ه‬‫باشد‬‫و‬‫فقط‬
‫به‬‫اهداف‬‫مادی‬‫مربوط‬‫نباشد‬.‫ما‬‫این‬‫افراد‬‫را‬"‫جستجوگران‬‫تعادل‬"‫می‬‫نامیم‬‫و‬‫بر‬‫اساس‬‫اطالع‬‫ات‬
50%‫مشتریان‬‫بانک‬‫را‬‫این‬‫افراد‬‫تشکیل‬‫میدهند‬.

10. ‫گروه‬ ‫که‬ ‫آوردیم‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫کمپینی‬ ‫ما‬"‫تعادل‬ ‫جستجوگران‬"‫میداد‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫را‬.‫کمپی‬ ‫این‬ ‫شعار‬‫ن‬
"‫کنید‬ ‫زندگی‬ ‫ثروتمند‬"‫بود‬.‫و‬ ‫بود‬ ‫بیلبورد‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫کمپین‬ ‫شروع‬ ‫برای‬ ‫ما‬ ‫پیشنهاد‬‫بازار‬ ‫اشباع‬ ‫ما‬ ‫هدف‬
‫بت‬ ‫تا‬ ‫بکشد‬ ‫بیرون‬ ‫بود‬ ‫شعارمان‬ ‫در‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫واقعی‬ ‫حسی‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫کلماتی‬ ‫و‬ ‫تصاویر‬ ‫با‬‫مالی‬ ‫موفقیت‬ ‫وانیم‬
‫بیاوریم‬ ‫دست‬ ‫به‬.‫از‬ ‫بودند‬ ‫عبارت‬ ‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫در‬ ‫رفته‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫جمالت‬ ‫برخی‬:"‫باش‬ ‫داشته‬ ‫یاد‬ ‫به‬‫ید‬‫افرادی‬ ،
‫هستند‬ ‫خانه‬ ‫در‬ ‫میکنید،اکنون‬ ‫کار‬ ‫برایشان‬ ‫شما‬ ‫که‬"‫یا‬ ‫و‬"‫اسب‬ ‫بیشترین‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫کسی‬‫میرد‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازی‬ ‫اب‬
‫آید‬ ‫می‬ ‫حساب‬ ‫به‬ ‫مرده‬ ،‫هم‬".‫ب‬ ‫این‬ ‫تصویر‬ ‫میخواهیم‬ ‫که‬ ‫دادیم‬ ‫توضیح‬ ‫بانک‬ ‫سیتی‬ ‫برای‬ ‫ما‬‫شبیه‬ ،‫انک‬
‫شعار‬ ‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫نباشد‬ ‫بانکها‬ ‫سایر‬ ‫نامطلوب‬ ‫تصاویر‬"‫کنید‬ ‫زندگی‬ ‫ثروتمند‬"‫ب‬ ‫را‬‫پیشنهاد‬ ‫آنها‬ ‫ه‬
‫ب‬ ‫تمامی‬ ‫در‬ ‫بلکه‬ ،‫باشد‬ ‫بانک‬ ‫شعار‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫عبارت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫این‬ ‫ما‬ ‫ی‬ ‫توصیه‬ ‫و‬ ‫کردیم‬‫های‬ ‫رندینگ‬
‫شود‬ ‫استفاده‬ ‫استخدام‬ ‫های‬ ‫فرم‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫داخلی‬.

11. ‫یکی‬‫از‬‫چالش‬‫های‬‫موجود‬‫در‬‫فروش‬‫چنین‬‫ایده‬‫هایی‬‫به‬‫یک‬‫بانک‬،‫بزرگ‬‫رویارویی‬‫با‬‫سیاس‬‫ت‬‫های‬
‫داخلی‬‫است‬.‫حتی‬‫اگر‬‫تصمیم‬‫گیرندگان‬،‫اولیه‬‫ایده‬‫را‬‫دوست‬‫داشته‬،‫باشند‬‫روسای‬‫آنها‬‫م‬‫مکن‬‫است‬‫این‬
‫ایده‬‫را‬‫وتو‬‫کنند‬.،‫بنابراین‬‫در‬‫اقدامی‬‫هوشمندانه‬‫مدیر‬‫عامل‬‫و‬‫مدیران‬،‫تبلیغات‬‫دو‬‫مدیر‬‫ارش‬‫د‬‫را‬‫نیز‬‫به‬
‫جلسه‬‫ی‬‫ارائه‬‫ی‬‫ما‬‫دعوت‬‫کردند‬‫تا‬‫نظر‬‫موافق‬‫آنها‬‫را‬‫نیز‬‫جلب‬‫کنند‬.‫در‬‫ابتدای‬‫جلسه‬‫وقتی‬‫ما‬‫کمی‬
‫راجع‬‫به‬"‫ثروتمند‬‫زندگی‬‫کنید‬"‫صحبت‬،‫کردیم‬‫می‬‫توانستم‬‫به‬‫وضوح‬‫نارضایتی‬‫را‬‫در‬‫چهره‬‫ی‬‫آنها‬
‫ببینم‬.‫اما‬‫وقتی‬‫کمی‬‫جلوتر‬،‫رفتیم‬‫آرام‬‫تر‬‫شدند‬.

12. ‫در‬‫یک‬،‫لحظه‬‫یکی‬‫از‬‫مدیران‬‫سرش‬‫را‬‫به‬‫نشانه‬‫ی‬‫مخالفت‬‫تکان‬‫داد‬‫و‬‫من‬‫بالفاصله‬‫م‬‫توقف‬‫شدم‬
‫و‬‫پرسیدم‬:‫موضوع‬‫چیست؟‬‫خانم‬‫مدیر‬‫توضیح‬‫داد‬‫که‬‫موضوع‬‫خالقیت‬،‫نیست‬‫او‬‫فقط‬‫نمیتوانست‬
‫آگهی‬‫روی‬‫بیلبورد‬‫را‬‫به‬‫جای‬‫آگهی‬‫تلویزیونی‬‫تصور‬‫کند‬.‫من‬‫توضیح‬‫دادم‬‫که‬‫برای‬‫برندی‬‫مانند‬
‫سیتی‬،‫بانک‬‫اشباع‬‫نیویورک‬‫و‬‫بازارهای‬‫بزرگ‬‫دیگر‬‫با‬‫نسخه‬‫های‬‫متفاوت‬‫از‬‫بیلب‬‫ورد‬"‫ثروتمند‬
‫زندگی‬‫کنید‬"،‫یک‬‫معنای‬‫استراتژیک‬‫ایجاد‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫میتواند‬‫تاثیر‬‫و‬‫آگاهی‬‫بی‬‫شتری‬‫نسبت‬‫به‬
‫آگهی‬‫تلویزیونی‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫این‬‫بهترین‬‫راه‬‫برای‬‫جلب‬"‫جستجوگران‬‫تعادل‬"‫است‬.‫و‬‫قتی‬‫دلیل‬
‫منطقی‬‫را‬‫توضیح‬،‫دادم‬‫قانع‬‫شد‬.

13. ‫کمپین‬‫کامال‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫بود‬.‫ما‬‫باور‬‫داشتیم‬‫که‬‫می‬‫توانیم‬‫نگرش‬‫منحص‬‫ر‬‫به‬‫فردی‬
‫داشته‬‫باشیم‬‫که‬‫بتوان‬‫به‬‫خوبی‬‫آنرا‬‫اجرا‬‫کرد‬‫و‬‫نتوان‬‫آن‬‫را‬‫کپی‬‫کرد‬.‫حقیق‬‫ت‬‫موجود‬‫در‬
"‫ثروتمند‬‫زندگی‬‫کنید‬"‫تفاوت‬‫معناداری‬‫به‬‫وجود‬‫آورده‬‫بود‬.‫بازاریابی‬‫سیتی‬‫بانک‬‫بخشی‬
‫از‬‫مباحث‬‫فرهنگی‬‫آن‬‫شد‬.‫مجله‬‫ی‬‫نیوزویک‬‫سه‬‫ماه‬‫بر‬‫روی‬‫آن‬‫تمرکز‬‫کرد‬.‫همچن‬‫ین‬
‫مجالت‬Forbes, Money, Businessweek‫به‬‫آن‬‫پرداختند‬.

14. ‫اما‬‫این‬‫موضوع‬‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫پاسخ‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫بسیار‬‫کم‬‫اهمیت‬‫بود‬.‫عالقه‬‫ی‬‫مردم‬‫و‬‫برندها‬‫به‬
‫سیتی‬‫بانک‬‫افزایش‬‫یافت‬.‫یک‬‫سال‬‫پس‬‫از‬‫اجرای‬"‫ثروتمند‬‫زندگی‬‫کنید‬"‫آگاهی‬‫نس‬‫بت‬‫به‬‫آن‬20
،‫نمره‬‫ارتباط‬‫نام‬‫تجاری‬17،‫نمره‬‫و‬‫تفاوت‬‫با‬‫سایر‬‫بانکها‬‫تا‬14‫امتیاز‬‫نمره‬‫یافت‬.‫ترافیک‬‫و‬‫فروش‬
،‫بانکی‬‫با‬189%‫وام‬‫مسکن‬‫بیشتر‬‫و‬150%‫حساب‬‫جاری‬،‫بیشتر‬‫به‬‫طرز‬‫چشمگیری‬‫افزایش‬‫یافت‬.
‫سالهای‬‫بعد‬‫برخی‬‫از‬‫منتقدان‬‫اعالم‬‫کردند‬‫آگهی‬‫های‬‫سیتی‬‫بانک‬‫نقش‬‫مهمی‬‫در‬‫افزایش‬‫وام‬‫های‬
‫مسکن‬‫داشته‬‫و‬‫این‬‫امر‬‫منجر‬‫به‬‫بحران‬‫مالی‬‫شده‬،‫است‬‫اما‬‫این‬‫نگرش‬‫تعبیر‬‫نادرست‬‫تا‬‫ریخ‬‫است‬‫و‬
‫منجر‬‫به‬‫کژفهمی‬‫پیغام‬‫آن‬‫تبلیغات‬‫میشود‬‫که‬‫دقیقا‬‫بر‬‫اساس‬‫بینش‬‫مخاطب‬‫طراحی‬‫ش‬‫ده‬‫بود‬.‫ما‬‫به‬
‫سیتی‬‫بانک‬‫کمک‬‫کردیم‬‫تا‬‫انسانی‬،‫تر‬‫رقابتی‬‫تر‬‫و‬‫مرتبط‬‫تر‬‫شود‬‫و‬‫نگرشی‬‫سال‬‫م‬‫تر‬‫و‬‫واقعی‬‫تر‬
‫نسبت‬‫به‬‫پول‬‫داشته‬‫باشد‬.

15. «‫مقدار‬‫مناسبي‬‫از‬‫اشتباه‬»
‫کمپین‬‫پر‬‫خطر‬‫دیگری‬‫که‬‫مشتریان‬‫پذیرفتند‬‫متعلق‬‫به‬Cosmopolitan‫بود‬‫و‬‫مربوط‬‫به‬‫هتلی‬
‫بود‬‫که‬‫در‬‫سال‬2009‫در‬‫الس‬‫وگاس‬‫افتتاح‬‫شد‬.Cosmopolitan‫عالقمند‬‫بود‬‫مشتریانی‬‫را‬
‫جلب‬‫کند‬‫که‬‫معموال‬‫از‬‫الس‬‫وگاس‬‫دیدن‬‫نمی‬‫کنند‬.‫این‬‫شهر‬‫معروف‬‫بود‬‫به‬‫این‬‫که‬‫پای‬‫ین‬‫تر‬‫از‬
‫حد‬‫استاندارد‬،‫است‬‫غذاهای‬‫ارزانی‬،‫دارد‬‫و‬"‫هرآنچه‬‫در‬‫وگاس‬‫اتفاق‬‫می‬‫افتد‬‫فقط‬‫مخصوص‬
‫وگاس‬‫است‬".‫به‬،‫عالوه‬Cosmopolitan‫چند‬‫ماه‬‫قبل‬The Hangover‫را‬‫افتتاح‬‫کرده‬
‫بود‬‫و‬‫تصویری‬‫که‬‫همه‬‫در‬‫ذهن‬‫داشتند‬‫بر‬‫اساس‬‫آن‬‫بود‬.‫به‬‫لحاظ‬،‫تئوری‬‫اینها‬‫مشتری‬‫انی‬‫بودند‬‫که‬
‫ریسک‬‫پذیر‬‫بودند‬‫زیرا‬‫آنها‬‫توسعه‬‫گران‬‫امالک‬‫و‬‫مستغالت‬‫هستند‬‫و‬‫محیط‬‫کاریشان‬‫بسیار‬‫فرار‬
‫است‬.

16. ‫اما‬‫توسعه‬‫گران‬‫امالک‬‫و‬‫مستغالت‬‫مدیون‬‫وام‬‫دهندگان‬‫هستند‬‫که‬‫بسیار‬‫مح‬‫افظه‬
‫کارند‬.Cosmopolitan‫متعلق‬‫به‬Deutsche Bank‫بود‬‫که‬‫بر‬‫روی‬‫هتل‬‫ها‬
‫سرمایه‬‫گذاری‬‫می‬‫کرد‬.‫ما‬‫موفق‬‫شدیم‬‫به‬‫خوبی‬‫با‬‫مدیران‬Cosmopolitan
‫مذاکره‬‫کنیم‬‫و‬‫آنها‬‫به‬‫سرعت‬‫واکنش‬‫مثبت‬‫نشان‬،‫دادند‬‫به‬‫خوبی‬‫متوجه‬‫ش‬‫دند‬‫که‬‫ما‬
‫قصد‬‫انجام‬‫چه‬‫کاری‬‫را‬‫داریم‬‫و‬‫از‬‫لحظه‬‫ای‬‫که‬‫مالقات‬‫به‬‫پایان‬،‫رسید‬‫ما‬‫حس‬
‫کردیم‬‫که‬‫استخدام‬‫شده‬‫ایم‬.‫چالش‬‫بزرگتر‬‫برای‬‫فالون‬‫بود‬‫که‬‫به‬‫عنوان‬‫ش‬‫ریک‬
Cosmopolitan‫فعالیت‬‫میکرد‬‫و‬‫می‬‫بایست‬‫با‬‫بانکداران‬‫آلمانی‬‫بر‬‫سر‬‫این‬‫ایده‬
‫به‬‫توافق‬‫برسد‬.

17. ‫هتل‬‫های‬‫سنتی‬‫الس‬‫وگاس‬‫همه‬‫جور‬‫مخاطبی‬‫داشتند‬‫و‬‫ما‬‫می‬‫بایست‬‫به‬‫دنبال‬‫مخاطب‬‫جدید‬
‫باشیم‬.‫ما‬‫نام‬‫این‬‫مخاطب‬‫را‬"‫طبقه‬‫کنجکاو‬"‫گذاشتیم‬‫و‬‫این‬‫طبقه‬‫شامل‬‫افرادی‬‫بو‬‫د‬‫که‬‫دوست‬
‫داشتند‬‫موضوعات‬‫جدید‬‫کشف‬‫کنند‬.‫بنابراین‬‫ما‬‫به‬‫شعار‬"‫مقدار‬‫مناسبی‬‫از‬‫اشتب‬‫اه‬"‫رسیدیم‬‫که‬
‫من‬‫هنوز‬‫دوستش‬‫دارم‬.‫این‬،‫شعار‬‫فضای‬‫شیطنت‬‫آمیز‬‫شهر‬‫را‬‫نشان‬‫می‬،‫داد‬‫هرچند‬‫که‬‫ب‬‫ه‬‫خوبی‬
‫بیان‬‫می‬‫کرد‬‫که‬Cosmopolitan‫متفاوت‬‫است‬.

18. ‫در‬‫تبلیغات‬‫تلویزیونی‬‫از‬‫حس‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫استفاده‬‫شد‬‫هرچند‬‫که‬‫در‬‫کنار‬‫آن‬‫و‬‫یژگی‬‫هایی‬
‫نظیر‬‫محرک‬،‫بودن‬‫داشتن‬‫رستوران‬‫مکزیکی‬-‫چینی‬‫و‬‫کلکسیون‬‫هنری‬‫خارق‬‫ا‬‫لعاده‬‫در‬
‫البی‬‫نشان‬‫داده‬‫شد‬.Cosmopolitan‫به‬‫دنبال‬‫مشتریانی‬‫با‬‫ذائقه‬‫ی‬‫باال‬‫و‬‫پرانرژ‬‫ی‬‫بود‬
‫تا‬Cosmopolitan‫را‬‫کشف‬‫کنند‬.‫کمپین‬‫سبب‬‫شد‬Cosmopolitan‫باالترین‬‫نرخ‬
‫اشغال‬‫اتاقها‬‫و‬‫نرخ‬‫روزانه‬‫ی‬‫متوسط‬‫را‬‫در‬‫میان‬‫سایر‬‫هتلها‬‫بدست‬،‫آورد‬،‫بنابراین‬‫ریسک‬
‫کردن‬‫نتیجه‬‫داد‬.

19. «‫هرگز‬‫به‬‫دنبال‬‫کم‬‫نباشید‬»
‫سومین‬‫کمپین‬‫که‬‫ریسک‬‫بسیار‬‫باالیی‬،‫داشت‬‫متعلق‬‫به‬H&R Block‫بود‬‫که‬‫هنوز‬‫بزرگترین‬
‫مشتری‬‫ماست‬.‫ما‬‫در‬‫تابستان‬2010،‫پس‬‫از‬‫استعفای‬‫مدیر‬،‫عامل‬‫تلفنی‬‫از‬‫شرکت‬‫دریافت‬
‫کردیم‬.‫ما‬‫قبال‬‫با‬‫مدیر‬‫ارشد‬‫بازاریابی‬‫و‬‫معاون‬‫این‬،‫شرکت‬‫در‬‫شرکت‬‫دیگری‬‫کار‬‫ک‬‫رده‬‫بودیم‬.
‫بنابراین‬‫آنها‬‫به‬‫ما‬‫اعتماد‬‫داشتند‬.‫آنها‬‫به‬‫دنبال‬‫یک‬‫آژانس‬‫جدید‬‫بودند‬‫زیرا‬‫با‬‫چالش‬‫های‬‫تجاری‬
‫بزرگی‬‫روبرو‬‫شده‬‫بودند‬‫و‬‫میخواستند‬‫از‬‫این‬‫وضعیت‬‫خارج‬‫شوند‬.‫آنها‬‫قصد‬‫داشتند‬‫ب‬‫ه‬‫جای‬
‫تبلیغات‬6‫تا‬8‫ماهه‬‫ای‬‫که‬‫معموال‬،‫داشتند‬‫یک‬‫کمپین‬‫مالیاتی‬‫کامل‬‫چند‬‫هفته‬‫ای‬‫برای‬‫سال‬
2011‫ترتیب‬‫بدهند‬.

20. ‫چالش‬H&R Block‫جذب‬‫مشتری‬‫جدید‬‫بود‬.‫سهم‬‫مشتریان‬‫جدید‬‫در‬‫طول‬‫پنج‬‫سال‬‫گذشت‬‫ه‬
‫کاهش‬‫یافته‬‫بود‬‫و‬H&R Block‫باید‬‫برای‬‫تغییر‬‫شرایط‬‫کاری‬‫انجام‬‫می‬‫داد‬.‫همچنین‬‫شرک‬‫ت‬
‫دچار‬‫ناامیدی‬‫شده‬‫بود‬‫زیرا‬‫کمپین‬‫های‬‫قبلی‬‫نتوانسته‬‫بودند‬‫این‬‫پیغام‬‫را‬‫انتقال‬‫د‬‫هند‬‫که‬
‫متخصصان‬‫آنها‬‫می‬‫توانند‬‫تغییر‬‫چشمگیری‬‫در‬‫حجم‬‫استرداد‬-‫که‬‫نکته‬‫ی‬‫کلیدی‬‫ف‬‫روش‬‫است‬-
‫ایجاد‬‫کنند‬.‫چند‬‫سال‬‫قبل‬H&R Block‫برنامه‬‫ای‬‫را‬‫آغاز‬‫کرده‬‫بود‬‫که‬"‫نگاه‬‫مجدد‬"‫نام‬‫داشت‬
‫و‬‫تامین‬‫کنندگان‬‫به‬‫بررسی‬‫بازگشت‬‫مالیاتی‬‫که‬‫توسط‬‫رقبا‬‫انجام‬‫می‬‫گرفت‬‫می‬‫پرداختند‬‫تا‬‫به‬
‫وسیله‬‫ی‬‫آن‬‫راههای‬‫نادیده‬‫گرفته‬‫شده‬‫ی‬‫ذخیره‬‫ی‬‫پول‬‫را‬‫بیابند‬.‫اما‬‫آگاهی‬‫نسبت‬‫به‬‫برنامه‬‫بسیار‬
‫پایین‬‫بود‬.

21. ‫به‬‫جای‬‫انجام‬‫تبلیغات‬‫تلویزیونی‬‫سنتی‬‫و‬‫ناکارآمد‬–‫که‬‫شرکت‬‫مدتهای‬‫طوالنی‬‫از‬‫آ‬‫ن‬‫استفاده‬‫کرده‬
‫بود‬-‫تصمیم‬‫گرفتیم‬‫یک‬‫تست‬‫استرس‬‫در‬‫زندگی‬‫واقعی‬‫و‬‫نه‬‫فقط‬‫برای‬‫عده‬‫ای‬‫مشت‬‫ری‬‫خاص‬
‫برگزار‬‫کنیم‬.‫ما‬‫پیشنهاد‬‫دادیم‬‫دریافت‬‫مالیات‬‫برای‬‫همه‬‫ی‬‫مردم‬‫شهر‬‫دوباره‬‫تکرار‬‫شود‬‫و‬‫از‬‫اتفاقاتی‬
‫که‬‫در‬‫پی‬‫آن‬‫رخ‬،‫داد‬‫به‬‫صورت‬‫مستند‬‫فیلم‬‫برداری‬‫کردیم‬.‫سپس‬‫فیلم‬‫های‬‫خامی‬‫را‬‫که‬‫در‬‫اختیار‬
‫داشتیم‬‫تبدیل‬‫به‬‫یک‬‫سری‬‫تبلیغاتی‬‫کردیم‬‫که‬‫در‬‫فصل‬‫دریافت‬،‫مالیات‬‫پخش‬‫ش‬‫ود‬.‫ما‬‫باید‬‫به‬‫جای‬
،‫گفتن‬‫نشانش‬‫می‬‫دادیم‬.

22. ‫ریسک‬‫ها‬‫بسیار‬‫بزرگ‬‫بودند‬.‫کاری‬‫که‬‫ما‬‫انجام‬‫دادیم‬‫بسیار‬‫پر‬‫هزینه‬‫بود‬‫و‬‫هیچ‬‫تض‬‫مینی‬‫برای‬
‫موفقیت‬‫وجود‬‫نداشت‬.‫تمام‬‫ایده‬‫ی‬‫پروژه‬‫بر‬‫این‬‫اساس‬‫بود‬‫که‬‫تامین‬‫کنندگان‬H&R Block
‫می‬‫توانند‬‫پولی‬‫را‬‫به‬‫دست‬‫بیاورند‬‫که‬‫دیگران‬‫از‬‫دستش‬‫می‬‫دهند‬.‫اگر‬‫نتیجه‬‫با‬‫اد‬‫عایمان‬‫یکی‬
،‫نبود‬‫دچار‬‫مشکل‬‫بزرگی‬‫می‬‫شدیم‬.

23. ‫ما‬‫شهری‬‫را‬‫در‬‫ایالت‬‫تنسی‬‫انتخاب‬‫کردیم‬‫و‬‫نام‬‫آن‬‫را‬‫بنا‬‫به‬‫مجموعه‬‫ی‬‫فعالیتهایمان‬
Greenback‫گذاشتیم‬‫و‬‫از‬‫ساکنان‬‫شهر‬‫درخواست‬‫کردیم‬‫اجازه‬‫بدهند‬‫متخصصین‬H&R
Block‫نگاه‬‫دوباره‬‫ای‬‫به‬‫استردادهای‬‫مالیاتیشان‬‫بیاندازند‬.‫مراسم‬‫در‬‫سالن‬‫ورزشی‬‫ی‬‫ک‬‫مدرسه‬
‫انجام‬‫شد‬.‫در‬،‫مجموع‬97‫خانواده‬‫پیشنهاد‬‫ما‬‫را‬‫پذیرفتند‬‫و‬‫متخصصین‬H&R Block،‫حدود‬
15000‫دالر‬‫اضافه‬‫تر‬‫در‬‫استردادهای‬‫مالیاتی‬‫یافتند‬.‫فیلم‬‫این‬‫مراسم‬‫نیز‬‫به‬‫صورت‬‫پ‬‫یام‬‫تبلیغاتی‬‫با‬
‫شعار‬"‫هرگز‬‫به‬‫دنبال‬‫کم‬‫نباشید‬"‫پخش‬‫شد‬.‫مراسم‬‫مشابهی‬‫را‬‫نیز‬‫در‬‫یک‬‫از‬‫مناطق‬‫ل‬‫وس‬
‫آنجلس‬‫برگزار‬‫کردیم‬‫و‬‫آنجا‬‫نیز‬‫حدود‬8000‫دالر‬‫اضافه‬‫تر‬‫برای‬‫شرکت‬‫کنندگان‬‫یافتیم‬.

24. ‫مجموعه‬‫ی‬‫این‬‫کارها‬H&R Block‫را‬‫در‬‫بهترین‬‫شرایط‬‫اجرایی‬‫در‬10‫سال‬‫گذشته‬‫قرار‬‫داد‬‫و‬‫توانستیم‬
375000‫مشتری‬‫جدید‬‫بگیریم‬.‫همچنین‬‫توانستیم‬‫مشتریان‬‫بیشتری‬‫را‬‫نیز‬‫نگه‬‫داریم‬‫و‬‫س‬‫هام‬H&R
Block‫از‬15.6%‫به‬16.4%‫افزایش‬‫یافت‬.‫شعار‬‫کمپین‬"‫هرگز‬‫به‬‫دنبال‬‫کم‬‫نباشید‬"‫در‬‫سال‬2012‫نیز‬
‫ادامه‬‫یافت‬‫و‬‫تقریبا‬250000‫استرداد‬‫مالیاتی‬‫برای‬‫مردم‬‫دیترویت‬‫اتفاق‬‫افتاد‬.‫در‬‫سال‬2014،‫یک‬‫کمپین‬
‫جدید‬‫با‬‫شعار‬"‫مردم‬،‫امریکا‬‫میلیاردهای‬‫خود‬‫را‬‫پس‬‫بگیرید‬"‫راه‬‫اندازی‬‫شد‬‫که‬‫الهام‬‫گرفته‬‫از‬‫ک‬‫مپین‬
‫قبلی‬‫بود‬‫و‬‫توسط‬‫یک‬‫مطالعه‬‫ی‬‫گسترده‬‫ی‬‫ملی‬‫ارزیابی‬‫شد‬.‫نتایج‬‫نشان‬‫داد‬‫که‬‫ساالنه‬‫ی‬‫ک‬‫میلیارد‬‫دالر‬
‫به‬‫دلیل‬‫استردادهای‬‫نادرست‬‫از‬‫بین‬‫می‬‫رود‬.

25. «‫ریسک‬‫دوست‬‫ماست‬»
‫همه‬‫ی‬‫فعالیت‬‫ها‬‫به‬‫خوبی‬‫کارهایی‬‫که‬‫کردیم‬‫پیش‬‫نمی‬‫رود‬.‫ما‬‫همیشه‬‫ارائه‬‫هایی‬‫داشت‬‫ه‬‫ایم‬‫بدون‬
‫آنکه‬‫بدانیم‬‫به‬‫کدام‬‫سمت‬‫در‬‫حال‬‫حرکتیم‬.‫گاهی‬‫اوقات‬‫نمی‬‫توانیم‬‫بینش‬‫مخاطب‬‫را‬‫ب‬‫ه‬‫طور‬‫صحیح‬
‫برای‬‫ساختن‬‫یک‬‫کمپین‬‫عالی‬‫به‬‫دست‬‫آوریم‬.‫گاهی‬‫اوقات‬‫ایده‬‫ی‬‫بسیار‬‫خوبی‬‫داریم‬‫ام‬‫ا‬‫نمی‬‫توانیم‬
‫مشتری‬‫را‬‫برای‬‫انجامش‬‫راضی‬‫کنیم‬.‫اگر‬،‫شرکتی‬‫ریسکی‬‫را‬‫بپذیرد‬‫و‬‫کار‬‫به‬‫درستی‬‫انجام‬،‫نشود‬
‫مدیران‬‫بازاریابی‬‫شغلشان‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫خواهند‬‫داد‬‫و‬‫ما‬‫نیز‬‫شغلمان‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫خواهیم‬‫داد‬.

26. ‫این‬‫ریسکها‬‫حتی‬‫االن‬‫نسبت‬‫به‬‫زمانی‬‫که‬‫من‬‫کار‬‫تبلیغاتی‬‫را‬‫آغاز‬،‫کردم‬‫شفافتر‬‫شده‬‫است‬.‫در‬
‫عصر‬‫رسانه‬‫های‬،‫اجتماعی‬‫احتمال‬‫رویارویی‬‫شرکت‬‫با‬‫یک‬‫واکنش‬‫شدید‬‫بسیار‬‫باال‬‫م‬‫ی‬‫رود‬‫اگر‬‫از‬
‫تبلیغات‬‫محرک‬‫استفاده‬‫کند‬‫و‬‫در‬‫این‬‫زمینه‬‫قدرت‬‫بالگر‬‫های‬‫فردی‬‫حیرت‬‫انگیز‬‫اس‬‫ت‬.‫رسانه‬
‫های‬،‫اجتماعی‬‫برای‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ما‬‫در‬‫زمان‬‫پخش‬‫آگهی‬‫یک‬‫مزیت‬‫فوق‬‫العاده‬‫هستند‬‫اما‬‫ب‬‫ه‬
‫همان‬‫اندازه‬‫نیز‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ما‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬5‫سال‬‫پیش‬‫پیچیده‬‫تر‬‫می‬‫کنند‬.‫تمام‬‫چیزی‬‫که‬‫ی‬‫ک‬
‫نفر‬‫برای‬‫ارتباط‬‫با‬‫مدیر‬‫عامل‬‫نیاز‬‫دارد‬‫یک‬‫آدرس‬‫ایمیل‬‫است‬.

27. ‫شرکت‬‫ها‬‫باید‬‫یاد‬‫بگیرند‬‫که‬‫در‬‫برابر‬‫انتقادات‬‫ضد‬‫ضربه‬‫باشند‬.‫مردم‬‫نسبت‬‫به‬‫نت‬‫ایج‬‫صبوری‬‫کمتری‬
‫نسبت‬‫به‬‫گذشته‬‫نشان‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫روابط‬‫شکننده‬‫تر‬‫شده‬‫اند‬.‫مدیریت‬‫خطر‬‫پذیری‬‫دش‬‫وارتر‬‫شده‬
،‫است‬‫در‬‫نتیجه‬‫به‬‫دست‬‫آوردن‬‫اعتماد‬‫مشتری‬‫در‬‫شرایط‬‫بحرانی‬‫تری‬‫نسبت‬‫به‬‫گذشته‬‫قرار‬‫دارد‬.

28. ‫اما‬‫زمانی‬‫که‬‫در‬‫شرکتمان‬‫به‬‫جوانان‬‫آموزش‬‫می‬،‫دهیم‬‫به‬‫آنها‬‫می‬‫آموزیم‬‫که‬‫خطر‬‫کردن‬‫دوست‬
،‫ماست‬‫نه‬‫چیزی‬‫که‬‫از‬‫آن‬‫بترسیم‬.‫هدف‬‫نهایی‬‫مشتریان‬‫ما‬‫این‬‫نیست‬‫که‬‫با‬‫کمپین‬‫های‬‫تبلیغاتی‬
‫خود‬‫راحت‬‫باشند‬.‫بلکه‬‫هدفشان‬‫خرید‬‫تبلیغاتی‬‫است‬‫که‬‫اهداف‬‫استراتژیک‬‫آنها‬‫را‬‫دنبال‬‫می‬‫کند‬.
‫گاهی‬‫اوقات‬‫باید‬‫به‬‫مشتری‬‫بقبوالنیم‬‫نگرشی‬‫که‬‫منجر‬‫به‬‫ریسک‬‫پذیری‬‫آنها‬‫میشو‬‫د‬‫بسیار‬‫امن‬‫تر‬‫از‬
‫ادامه‬‫دادن‬‫روشی‬‫است‬‫که‬‫به‬‫آن‬‫مشغولند‬.

29. ‫پایان‬