چهار " ب" بزرگ موفقيت در دنياي كسب و كار امروز!

‫اسفرجانی‬ ‫شهرزاد‬
‫چهار‬"‫ب‬4"‫كار‬ ‫و‬ ‫كسب‬ ‫دنياي‬ ‫در‬ ‫موفقيت‬ ‫بزرگ‬‫امروز‬

‫مقدمه‬:
‫اين‬‫مقاله‬‫بر‬‫اساس‬‫سالها‬‫كار‬‫و‬‫تجربه‬‫و‬‫تدريس‬‫در‬‫بخش‬‫ارتباط‬‫ات‬
‫بازاريابي‬(‫از‬‫بسته‬‫بندي‬‫تا‬‫تبليغات‬‫و‬‫دنياي‬‫نوين‬‫آنالين‬)‫نوشته‬‫شده‬‫است‬.
‫از‬‫هيچ‬‫منبع‬‫خارجي‬‫كپي‬‫نشده‬‫و‬‫گواه‬‫آن‬‫زبان‬‫فارسي‬‫است؛‬‫اما‬‫م‬‫طابق‬‫با‬
‫مدل‬‫هاي‬‫نوين‬‫برندينگ‬‫و‬‫هم‬‫سو‬‫با‬‫رويكرد‬‫بازاريابي‬‫يك‬‫پارچه‬‫و‬
‫منسجم‬‫است‬.
‫اين‬‫مدل‬‫راهبري‬‫يكپارچه‬‫سازماني‬(‫تفكر‬‫و‬‫بيان‬‫و‬‫عملكرد‬)‫در‬‫چ‬‫ند‬‫سال‬
‫گذشته‬‫به‬‫عمل‬‫در‬‫آمده‬‫و‬‫در‬‫ايجاد‬‫باالترين‬‫بهره‬‫ورى‬‫در‬‫مقابل‬‫هزي‬‫نه‬
‫هاى‬‫آن‬‫نتايج‬‫ملموسي‬‫داشته‬‫است‬.

‫تغييرات‬‫دنياي‬‫علم‬‫و‬‫تكنولوژي‬‫تأثير‬‫عميقي‬‫بر‬‫زندگى‬‫جوامع‬‫ب‬‫شرى‬‫داشته‬
‫است‬‫و‬‫موجب‬‫تحول‬‫بزرگي‬‫در‬‫سبك‬‫زندگى‬‫شده‬‫است‬‫كه‬‫بايد‬‫به‬‫آن‬‫جدى‬
‫َر‬‫ت‬‫نگاه‬‫كنيم‬!‫آن‬‫چه‬‫مارشال‬‫مك‬‫لوهان‬‫در‬‫دهه‬‫ى‬‫شصت‬‫ميالدي‬‫گفت‬‫به‬
‫حقيقت‬‫پيوسته‬‫است‬:‫جهان‬‫تبديل‬‫به‬‫يك‬‫دهكده‬‫بزرگ‬‫شده‬‫است‬،‫يعني‬
‫ميتوان‬‫گل‬‫اين‬‫محله‬‫را‬‫به‬‫آن‬‫سوى‬‫جهان‬‫فرستاد‬‫و‬‫ميوه‬‫ى‬‫آن‬‫سرزمي‬‫ن‬‫دور‬
‫را‬‫به‬‫اين‬‫سوى‬‫جهان‬!

‫جريان‬‫هاى‬‫اقتصادى‬،‫توسعه‬‫حمل‬‫و‬‫نقل‬‫و‬‫دنياي‬‫نوين‬‫ارتباطات‬(‫اين‬‫ترنت‬)
‫باعث‬‫شد‬‫كه‬‫خريدار‬‫براى‬‫هر‬‫خواسته‬،‫چندين‬‫انتخاب‬‫داشته‬‫باشد‬.‫خر‬‫يدار‬
‫امروزى‬‫مايل‬‫است‬‫كه‬‫احساس‬‫خوبي‬‫از‬‫انتخاب‬‫داشته‬‫باشد‬‫و‬‫هرروز‬‫به‬‫د‬‫نبال‬
‫مزاياي‬‫بيشترى‬‫مي‬‫گردد‬.‫اين‬‫باال‬‫رفتن‬‫از‬‫نردبان‬‫مزايا‬‫براى‬‫او‬‫اهمي‬‫ت‬‫يافته‬
‫اس‬‫ت‬‫چون‬‫او‬‫ميتواند‬‫هر‬‫ك‬‫جا‬‫كه‬‫باشد‬،‫هرچه‬‫را‬‫بخواهد‬‫بيابد‬،‫ّت‬‫م‬‫قي‬‫و‬‫وي‬‫ژگي‬
‫هايش‬‫را‬‫مقايسه‬‫كرده‬‫و‬‫تصميم‬‫بگيرد‬‫كه‬‫ازكجا‬‫و‬‫ًگونه‬‫چ‬‫آنرا‬‫بخرد‬.‫تغيير‬
‫اصلي‬‫در‬‫وارونه‬‫شدن‬‫مسير‬‫است‬!

‫در‬‫دنياي‬،‫قديم‬،‫توليد‬‫توانايى‬‫و‬‫مزيت‬‫اصلي‬‫به‬‫حساب‬‫مي‬‫آمد‬.‫هر‬‫س‬‫ازماني‬
‫كه‬‫توليد‬،‫ميكرد‬‫در‬‫فروش‬‫و‬‫توسعه‬‫هم‬‫موفق‬‫بود‬.‫اما‬‫امروزه‬‫توليد‬(‫ك‬‫يفيت‬‫در‬
‫استاندارد‬‫بين‬‫الملل‬)‫شرط‬‫الزم‬‫ولى‬‫ناكافى‬‫موفقيت‬‫است‬!‫عوامل‬‫و‬‫ترتيب‬
‫اهميت‬‫آنها‬‫تغيير‬‫كرده‬‫است‬.‫هر‬‫سازماني‬‫اول‬‫بايد‬‫بداند‬‫كه‬‫چه‬‫آيند‬‫ه‬‫اى‬‫را‬
‫مي‬‫خواهد‬‫خلق‬‫كند؟‬‫بايد‬‫بداند‬‫كه‬‫مي‬‫خواهد‬‫چه‬‫تصويرى‬‫را‬‫در‬‫چه‬‫بازار‬‫ى‬‫و‬
‫براى‬‫چه‬‫كسي‬‫بيافريند؟‬
‫آينده‬ ‫خلق‬ ‫يعنی‬ ‫برند‬ ‫خلق‬!

‫همزمان‬‫با‬‫تغيير‬‫دنياي‬‫كسب‬‫و‬،‫كار‬‫رسانه‬‫هاي‬‫اجتماعي‬‫نيز‬‫دنيا‬‫را‬‫ف‬‫تح‬‫كردند‬.
‫مديران‬‫امروزه‬‫با‬‫معضالتي‬‫نظير‬‫دسترسي‬‫به‬‫اطالعات‬‫الزم‬‫براي‬‫تص‬‫ميم‬
‫گيري‬،‫سردرگمي‬‫در‬‫انتخاب‬‫يكي‬‫از‬‫راه‬‫هاي‬‫موجود‬،‫تضاد‬‫و‬‫كشمكش‬‫ب‬‫ين‬
‫مديران‬‫يا‬‫بخش‬‫هاي‬‫مختلف‬‫سازمان‬‫درتصميم‬‫گيري‬‫ها‬‫و‬‫سياست‬‫هاي‬
‫سازمان‬،‫كاهش‬‫سهم‬‫بازار‬،‫نحوه‬‫توزيع‬‫ناموثر‬،‫تصميم‬‫گيري‬‫در‬‫مورد‬‫ن‬‫وآوري‬
‫ها‬(‫عرضه‬‫محصول‬‫جديد‬،‫بسته‬‫بندي‬‫جديد‬‫و‬...)‫و‬‫تغييرات‬(‫تغيير‬‫قي‬‫مت‬،‫بسته‬
‫بندي‬،‫شبكه‬‫توزيع‬‫و‬...)‫روبرو‬‫هستند‬.‫به‬‫عالوه‬،‫امروز‬‫ه‬‫ارتباطات‬‫بازار‬‫يابي‬‫بر‬
‫سر‬‫ده‬‫ها‬‫راه‬‫و‬‫روش‬‫مانده‬‫است‬‫و‬‫مبناي‬‫بازگشت‬‫سرمايه‬،‫مشروط‬‫به‬‫عوام‬‫ل‬
‫ديگري‬‫شده‬‫است‬.

‫تبليغات‬‫نيز‬‫تغيير‬‫كرده‬‫اند‬،‫تبليغات‬‫انبوه‬‫گران‬‫شده‬‫اند‬‫و‬‫اث‬‫ر‬‫آنها‬‫نا‬‫پيدا‬‫شده‬
‫است‬.‫تبليغات‬‫در‬‫دنياي‬‫آنالين‬‫هم‬‫بسيار‬‫پيچيده‬‫شده‬‫و‬‫ما‬‫را‬‫در‬‫اي‬‫ن‬
‫سردرگمي‬‫قرار‬‫مي‬‫دهد‬‫كه‬‫كدام‬‫راه‬‫را‬‫انتخاب‬‫كن‬‫ي‬‫م‬.‫تنها‬‫راه‬‫باقيمان‬‫ده‬‫اين‬
‫است‬‫كه‬‫تغيير‬‫جهان‬‫را‬‫بپذيريم‬،‫آن‬‫را‬‫بفهميم‬‫و‬‫بر‬‫اساس‬‫آن‬‫عمل‬‫ك‬‫نيم‬!

"‫ب‬"‫اول‬:‫بازار‬

‫نخستين‬‫ب‬4‫اثر‬‫گذار‬،‫بازار‬‫است‬‫كه‬‫شامل‬‫مجموعۀ‬‫مشتريان‬‫واقعي‬‫و‬‫پتانسيل‬‫براي‬
‫يك‬‫كاال‬،‫مجموعه‬‫ي‬‫چرخه‬‫ي‬‫فروش‬‫و‬‫عرضه‬‫ي‬‫كاال‬‫و‬‫مكان‬‫فروش‬‫آن‬‫هستند‬.
‫در‬‫اين‬‫فضا‬‫ما‬‫بايد‬‫بدانيم‬‫بازيگرهاي‬‫اصلي‬‫بازار‬‫كيستند‬‫؟‬‫چرخه‬‫ي‬‫فروش‬‫به‬‫چه‬
‫شكل‬‫است‬‫و‬‫تفكر‬‫مصرف‬‫كننده‬‫نسبت‬‫به‬‫رقبا‬‫و‬‫جايگاهي‬‫كه‬‫بازار‬‫در‬‫ذه‬‫ن‬‫خريدار‬
‫دارد‬‫كجاست‬‫؟‬
‫راهبرد‬‫موفق‬‫در‬‫بازار‬‫با‬‫سواالت‬‫زير‬‫ايجاد‬‫مي‬‫شود‬:
‫در‬‫حال‬‫حاضر‬‫به‬‫چه‬‫مشترياني‬‫خدمت‬‫مي‬‫رسانيم‬‫؟‬
‫چگونه‬‫مي‬‫توانيم‬‫به‬‫بهترين‬‫نحو‬‫به‬‫اين‬‫مشتريان‬‫خدمت‬‫برسانيم‬‫؟‬
‫به‬‫چه‬‫مشترياني‬‫خدمت‬‫خواهيم‬‫رساند‬‫؟‬

‫در‬‫راستاي‬‫پاسخ‬‫به‬‫اين‬،‫سواالت‬‫بايد‬‫بتوانيم‬‫بهترين‬‫خدمت‬‫را‬‫از‬‫ط‬‫ريق‬‫ايجاد‬
‫ارزش‬‫به‬‫مشتريانمان‬‫برسانيم‬.‫در‬‫حقيقت‬‫سنگ‬‫بناهاي‬‫رابطه‬‫موثر‬‫با‬،‫مشتري‬
"‫ارزش‬"‫و‬"‫رضايت‬"‫است‬.‫به‬،‫عالوه‬‫در‬‫شناسايي‬‫بازار‬‫بايد‬‫نيروهاي‬‫م‬‫وثر‬‫بر‬
‫خريد‬‫و‬‫مصرف‬‫درک‬،‫شود‬‫فرآيند‬‫خريد‬‫و‬‫مصرف‬‫شناخته‬‫شود‬‫و‬‫استرات‬‫ژي‬
‫درک‬‫عميق‬‫مصرف‬‫كنندگان‬‫تدوين‬‫شود‬.

،‫بنابراين‬‫با‬‫شناخت‬،‫بازار‬‫گزينه‬‫ها‬‫براي‬‫احتمال‬‫موفقيت‬‫افزايش‬‫مي‬،‫يابد‬
‫مشكالت‬‫بازار‬‫كشف‬‫مي‬‫شود‬‫و‬‫خطرات‬‫آن‬‫كاهش‬‫مي‬‫يابد‬.‫به‬،‫عالوه‬
‫امكان‬‫ارتباط‬‫بهتر‬‫با‬،‫مخاطبان‬‫شناخت‬‫محيط‬‫داد‬‫و‬‫ستد‬،‫بازار‬‫شنا‬‫خت‬‫بهتر‬
‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫سازمان‬،‫ها‬‫تشخيص‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫تهديدهاي‬،‫بازار‬
‫كاهش‬‫خطرات‬‫و‬‫ريسك‬‫هاي‬‫محيطي‬‫و‬‫منطبق‬‫كردن‬‫خود‬‫با‬‫محيط‬
‫بيروني‬(‫مخاطبين‬‫و‬‫رقبا‬‫و‬...)‫فراهم‬‫مي‬‫شود‬.

‫عالوه‬‫بر‬‫موارد‬‫ذكر‬‫شده‬،‫شركت‬‫ها‬‫بايد‬‫به‬‫اين‬‫امر‬‫آگاه‬‫باشند‬‫كه‬‫ا‬‫مروزه‬
‫نمي‬‫توانند‬‫مورد‬‫پسند‬‫تمام‬‫خريداران‬‫حاضر‬‫در‬‫بازار‬‫باشند‬‫يا‬‫حداق‬‫ل‬‫اينكه‬
‫نمي‬‫توانند‬‫همه‬‫را‬‫به‬‫يك‬‫روش‬‫جذب‬‫كنند‬.‫تعداد‬‫خريداران‬‫بسيار‬‫ز‬‫ياد‬
‫است‬،‫جمعيتشان‬‫بسيار‬‫پراكنده‬‫و‬‫نياز‬‫و‬‫شيوه‬‫هاي‬‫خريدشان‬‫ب‬‫سيار‬‫متفاوت‬
‫مي‬‫باشد‬‫و‬‫توانايي‬‫شركت‬‫ها‬،‫در‬‫خدمت‬‫دهي‬‫به‬‫بخش‬‫هاي‬‫مختلف‬‫ب‬‫ازار‬
‫متفاوت‬‫است‬.

‫شركت‬‫ها‬‫بايد‬‫با‬‫شناسايي‬‫بخش‬‫هاي‬‫بازار‬،‫انتخاب‬‫يك‬‫يا‬‫چند‬‫ب‬‫خش‬‫از‬‫آن‬
‫و‬‫توليد‬‫محصوالت‬‫و‬‫ايجاد‬‫برنامه‬‫بازاريابي‬‫متناسب‬‫با‬‫هركدام‬،‫از‬‫ب‬‫ازاريابي‬
‫انبوه‬‫به‬‫بازاريابي‬‫هدفمند‬‫و‬‫متمركز‬‫روي‬‫آورند‬.‫همچنين‬‫بايد‬‫به‬‫اي‬‫ن‬‫امر‬‫آگاه‬
‫باشند‬‫كه‬‫بقيه‬‫رقبا‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫محصوالت‬‫مشابه‬،‫چه‬‫كارهايي‬‫را‬‫ا‬‫نجام‬
‫‌اند‬‫ه‬‫داد‬‫كه‬‫منجر‬‫به‬‫موفقيت‬‫آنها‬‫شده‬‫است‬.‫يك‬‫شركت‬‫هوشيار‬‫مي‬‫تواند‬‫در‬
‫تماس‬‫با‬‫هر‬‫مشتري‬‫راه‬‫هايي‬‫براي‬‫متمايزسازي‬‫خودش‬‫بيابد‬.‫متماي‬‫زسازي‬
‫مي‬‫تواند‬‫در‬‫راستاي‬‫محصول‬،‫خدمات‬،‫شبكه‬‫ها‬،‫مردم‬‫يا‬‫وجهه‬‫و‬‫محبوب‬‫يت‬
‫باشد‬.

"‫ب‬"‫دوم‬:‫بينش‬‫مخاطب‬

‫برخي‬‫از‬‫اين‬‫كلمه‬‫استفاده‬‫مي‬‫كنند‬،‫برخي‬‫بيشتر‬‫ادعا‬‫مي‬‫كن‬‫ند‬،‫اما‬‫بدون‬
‫شك‬‫تعداد‬‫بسيار‬‫كمي‬،‫واقعا‬‫به‬‫جستجوي‬‫آن‬‫مي‬‫پردازند‬‫و‬‫فقط‬‫ب‬‫عضي‬‫ها‬
‫به‬‫آن‬‫دست‬‫مي‬‫يابند‬.‫نقش‬‫يافتن‬‫بصيرت‬‫و‬‫بينش‬‫عميق‬‫مخ‬‫اطب‬،‫تنها‬
‫توليد‬‫يك‬‫برگه‬‫ي‬‫اطالعاتي‬‫نيست‬!‫زنجيره‬‫اي‬‫از‬‫اين‬‫يافته‬‫ها‬،‫ب‬‫ه‬‫منزله‬‫ي‬
‫الهامات‬‫است‬!
‫بينش‬‫ها‬،‫تعاريف‬‫كوتاهي‬‫هستند‬‫كه‬‫از‬‫عمق‬‫درک‬‫نگرش‬‫و‬‫اعتقا‬‫د‬
‫مشتري‬‫در‬‫تجربه‬‫مصرف‬‫به‬‫وجود‬‫آمده‬‫اند‬!‫اما‬‫آنها‬‫در‬‫ما‬‫فهم‬‫تازه‬‫اي‬‫را‬
‫ايجاد‬‫مي‬‫كنند‬‫و‬‫فهم‬‫ما‬‫را‬‫در‬‫بستر‬‫برند‬،‫تغيير‬‫ميده‬‫ن‬‫د‬.

‫مشكل‬‫يافتن‬‫بينش‬‫مخاطب‬‫چيست‬‫؟‬
‫نمی‬‫دانيم‬‫به‬‫دنبال‬‫چه‬‫ميگرديم‬!‫اگردر‬‫جنگل‬‫به‬‫دنبال‬‫ق‬‫ارچ‬‫باشيد‬،
‫چقدر‬‫ممكن‬‫است‬‫آن‬‫را‬‫پيدا‬‫كنيد‬‫؟‬‫زياد‬‫احتمال‬‫دارد‬،‫چون‬‫ميدانيد‬‫ك‬‫ه‬‫به‬
‫دنبال‬‫چه‬‫هستيد‬‫و‬‫قارچ‬‫چه‬‫شكلي‬‫دارد‬!
‫در‬‫بينش‬‫پژوهي‬‫سختي‬‫كار‬‫اين‬‫است‬‫كه‬:
۱-‫نمي‬‫دانيم‬‫كه‬‫به‬‫دنبال‬‫چه‬‫بايد‬‫بگرديم‬‫؟‬
2-‫نمي‬‫دانيم‬‫كه‬‫آيا‬‫اين‬‫يك‬‫بينش‬‫واقعي‬‫است‬‫يا‬‫نه‬‫؟‬

‫بينش‬‫مخاطب‬‫چيزي‬‫بيش‬‫از‬‫داده‬‫هاي‬‫خام‬‫يا‬‫پژوهش‬‫محض‬
‫است‬.‫بينش‬،‫يك‬‫ديدگاه‬‫چند‬‫بعدي‬‫از‬‫مخاطبان‬‫است‬‫كه‬‫ح‬‫اصل‬
‫تجزيه‬‫و‬‫تحليل‬‫استراتژيك‬‫از‬‫انواع‬‫داده‬‫هاي‬‫كمي‬‫و‬‫كيف‬‫ي‬‫و‬
‫اطالعاتي‬‫است‬‫كه‬‫مقامات‬‫محلي‬‫در‬‫مورد‬‫مخاطبانشان‬‫جمع‬
‫آوري‬‫مي‬‫كنند‬.‫اين‬‫اطالعات‬‫عبارتند‬‫از‬:‫اطالعات‬‫دموگرافي‬‫ك‬،
‫نظرسنجي‬‫ها‬‫و‬‫مشاوره‬،‫داده‬‫هاي‬‫عملياتي‬‫واقعي‬،‫بازخورد‬
‫كاركنان‬،‫مكاتبات‬‫رسمي‬‫و‬‫غير‬‫رسمي‬‫و‬‫بازخورد‬‫مشتريان‬.

‫بينش‬‫درست‬‫به‬‫ما‬‫اجازه‬‫مي‬‫دهد‬‫كه‬‫همان‬‫مساله‬‫را‬‫از‬‫زاويه‬
‫ديگري‬‫ببينيم‬!‫سوال‬‫هاي‬‫عميق‬‫تري‬‫ما‬‫را‬‫به‬‫بينش‬‫مي‬‫رساند‬
‫كه‬‫آنها‬‫اساس‬‫پيشنهاد‬‫ارزشي‬‫برند‬‫هستند‬،‫اما‬‫سه‬‫شرط‬‫م‬‫هم‬
‫دارند‬:‫نو‬‫و‬‫تازه‬‫باشند‬،‫حقيقي‬‫باشند‬،‫بر‬‫اساس‬‫بستر‬‫زندگي‬
‫مخاطب‬‫باشند‬.

‫چيست؟‬ ‫مخاطب‬ ‫بينش‬
‫بينش‬‫مخاطب‬‫در‬‫واقع‬‫يك‬‫حقيقت‬‫عميق‬‫در‬‫مورد‬‫مخاطبان‬‫است‬‫كه‬‫ب‬‫ر‬
‫اساس‬‫رفتار‬،‫تجربيات‬،‫اعتقادات‬،‫نياز‬‫يا‬‫خواسته‬‫ي‬‫آنها‬‫شكل‬‫مي‬‫گيرد‬‫و‬‫با‬
‫موضوعات‬‫مربوط‬‫به‬‫مخاطب‬‫هدف‬‫در‬‫ارتباط‬‫است‬.
‫در‬‫هنگام‬‫راه‬‫اندازي‬‫و‬‫توسعه‬‫ي‬‫يك‬‫محصول‬‫جديد‬،‫بازاريابان‬‫نيازمن‬‫د‬
‫شناسايي‬‫بينش‬‫مخاطب‬‫هستند‬‫تا‬‫در‬‫جايگاه‬‫درستي‬‫قرار‬‫بگير‬‫ند‬‫و‬‫بدانند‬‫كه‬
‫فر‬‫آ‬‫يند‬‫را‬‫چگونه‬‫آغاز‬‫كنند‬‫و‬‫بفهمند‬‫كه‬‫ديگران‬‫چگونه‬‫در‬‫گذشت‬‫ه‬‫به‬‫موفقيت‬
‫رسيده‬‫اند‬.

‫نوع‬‫بينشي‬‫كه‬‫به‬‫هنگام‬‫راه‬‫اندازي‬‫يا‬‫توسعه‬‫ي‬‫يك‬‫محصول‬‫جدي‬‫د‬‫از‬
‫مخاطب‬‫به‬‫دست‬‫مي‬‫آيد‬،‫بر‬‫اساس‬‫چيزيست‬‫كه‬‫مخاطب‬‫مي‬‫گويد‬،‫ف‬‫كر‬
‫مي‬‫كند‬‫و‬‫حقيقتا‬‫برايش‬‫مهم‬‫است‬.‫با‬‫چنين‬‫بينشي‬،‫مي‬‫تواني‬‫م‬‫محصولي‬
‫خلق‬‫كنيم‬‫كه‬‫فوايد‬‫مورد‬‫نياز‬‫مخاطب‬‫را‬‫داشته‬‫باشد‬‫و‬‫يك‬‫بست‬‫ه‬‫ي‬
‫ارتباطي‬‫مناسب‬‫و‬‫قابل‬‫باور‬‫را‬‫كه‬‫شامل‬‫تبليغات‬،‫بسته‬‫بندي‬‫و‬‫پروموشن‬
‫است‬،‫ارائه‬‫كند‬.‫مديران‬‫هوشمند‬‫و‬‫موفق‬‫بازاريابي‬‫مي‬‫دانند‬‫كه‬‫با‬‫چ‬‫ه‬
‫ترفندي‬‫تمام‬‫اين‬‫عوامل‬‫را‬‫در‬‫نظر‬‫بگيرند‬‫و‬‫محصول‬‫خوبي‬‫توليد‬‫ك‬‫نند‬‫كه‬
‫تمام‬‫ايده‬‫هاي‬‫اوليه‬‫را‬‫در‬‫خود‬‫داشته‬‫باشد‬.

‫كليد‬‫اين‬‫معما‬‫ساده‬‫است‬:‫يافتن‬‫بينش‬‫مخاطب‬!
‫يافتن‬‫و‬‫به‬‫كار‬‫گرفتن‬‫بينش‬‫به‬‫شما‬‫كمك‬‫مي‬‫كند‬‫كه‬‫به‬‫اوج‬‫موفقيت‬
‫محصولتان‬‫در‬‫بازار‬‫برسيد‬.‫اگر‬‫محصولتان‬‫مناسب‬‫مخاطب‬‫هدف‬‫ن‬‫با‬‫شد‬‫يا‬
‫برخالف‬‫مسير‬‫فكري‬‫و‬‫احساسي‬‫آنها‬‫باشد‬،‫به‬‫موفقيت‬‫نخواهيد‬‫ر‬‫سيد‬.
‫چگونه‬‫بينش‬‫مخاطب‬‫به‬‫نام‬‫گذاري‬‫و‬‫برندينگ‬‫و‬‫هويت‬‫بسته‬‫بن‬‫دي‬‫و‬
‫ارتباطات‬‫شكل‬‫مي‬‫دهد؟چگونه‬‫ممكن‬‫است‬‫كه‬‫در‬‫دنياي‬‫وسيع‬‫و‬‫با‬‫زار‬
‫بزرگ‬‫عطر‬‫سازي‬‫امروز‬‫موفق‬‫شد‬‫؟‬‫چگونه‬‫راهمان‬‫را‬‫انتخاب‬‫كنيم‬‫؟‬

‫كيست؟‬ ‫گرلن‬
‫گرلن‬‫يك‬‫از‬‫قديمي‬‫ترين‬‫برندهاي‬‫توليد‬‫كنند‬‫عطر‬،‫لوازم‬‫آرايشي‬‫و‬‫مراقبت‬‫از‬
‫پوست‬‫و‬‫يكي‬‫از‬‫اولين‬‫سازندگان‬‫و‬‫فروشندگان‬‫عطر‬‫در‬‫پاريس‬‫بود‬‫ه‬‫است‬،
‫مخاطبان‬‫زيادي‬‫دارد‬‫و‬‫به‬‫صورت‬‫سنتي‬،‫در‬‫زمينه‬‫ي‬‫توليد‬‫عطر‬‫از‬‫رتب‬‫ه‬‫ي‬
‫بااليي‬‫برخوردار‬‫است‬.
‫گرلن‬‫يك‬‫خانه‬‫عطر‬‫فرانسوي‬‫افسانه‬‫اي‬‫با‬175‫سال‬‫سابقه‬‫ي‬‫كسب‬‫و‬‫كار‬
‫برجسته‬‫و‬‫عشق‬‫و‬‫شور‬‫و‬‫سنت‬‫است‬.‫گرلن‬‫همواره‬‫از‬‫مواد‬‫لوكس‬‫و‬‫نادر‬‫مانند‬
‫وانيل‬‫فرانسوي‬‫براي‬‫توليد‬‫عطر‬‫استفاده‬‫كرده‬‫است‬.

‫اولين‬‫شيشه‬‫ي‬‫كالسيك‬‫گرلن‬

‫اين‬‫شركت‬‫با‬‫داشتن‬‫تجربه‬‫ي‬‫فراوان‬،‫اقدام‬‫به‬‫ساختن‬‫رايحه‬‫ي‬‫جديد‬‫و‬‫آزمون‬‫آن‬‫به‬
‫وسيله‬‫ي‬‫خريداران‬‫فروشگاه‬‫مي‬‫كند‬.‫پس‬‫از‬‫يك‬‫سال‬،‫مطمئن‬‫مي‬‫شوند‬‫كه‬‫ر‬‫ايحه‬
‫مورد‬‫عالقه‬‫و‬‫پسند‬‫است‬.‫اما‬‫مثل‬‫ساير‬‫عطرهاي‬‫گرلن‬‫تركيبي‬‫چند‬‫اليه‬‫و‬‫عم‬‫يق‬،
‫شيرين‬‫اما‬‫خنك‬‫است‬!
‫نام‬‫و‬‫هويت‬‫آن‬‫بر‬‫اين‬‫اساس‬‫انتخاب‬‫شد‬‫كه‬‫در‬‫ميان‬‫خانم‬‫هاي‬‫جواني‬‫كه‬‫به‬‫سب‬‫ك‬
‫كالسيك‬‫عالقه‬‫دارند‬‫جابيفتد‬‫و‬‫در‬‫ذهن‬‫آنها‬‫بماند‬.‫اين‬‫اصطالح‬‫در‬‫ميان‬‫بانو‬‫ان‬‫اروپايي‬
‫بسيار‬‫شناخته‬‫شده‬‫بود‬:
‫لباس‬‫سياه‬‫كوچولو‬

‫باور‬‫پنهان‬‫در‬‫توليد‬‫محصول‬‫جديد‬‫اين‬‫بود‬‫كه‬‫هر‬‫خانم‬‫به‬‫يك‬‫لباس‬‫سياه‬‫ساد‬‫ه‬‫ولي‬‫شيك‬
‫نياز‬‫دارد‬،‫و‬‫اين‬‫يك‬‫ركن‬‫اساسي‬‫كمد‬‫لباس‬‫خانم‬‫هاي‬‫شيك‬‫است‬.
‫انتخاب‬‫اين‬‫نام‬‫به‬‫هويت‬‫سازي‬،‫بستر‬‫توسعه‬‫مي‬‫دهد‬‫كه‬‫اين‬‫توسعه‬‫به‬‫معناي‬‫تصويري‬‫از‬
‫يك‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬‫است‬(‫هر‬‫خانم‬‫از‬‫آن‬‫ايده‬‫اي‬‫براي‬‫خود‬‫دارد‬‫كه‬‫بر‬‫اساس‬‫بر‬‫ش‬
‫مناسب‬‫است‬:‫يكي‬‫چين‬،‫دار‬‫يكي‬‫بلند‬‫و‬...).‫اين‬‫تفكر‬‫و‬‫نقشه‬‫ي‬‫اصلي‬‫يا‬‫ه‬‫مان‬‫ايده‬‫ي‬
‫بزرگ‬‫وقتي‬‫چنين‬‫عميق‬‫يافت‬‫شود‬،‫چنين‬‫اصيل‬‫توسعه‬‫يابد‬‫و‬‫چنين‬‫ماهرانه‬‫طراحي‬‫شود‬،
‫موفقيت‬‫را‬‫تضمين‬‫مي‬‫كند‬.

"‫ب‬"‫سوم‬:‫برند‬‫جايگاه‬ ‫و‬
‫هر‬‫خانم‬‫از‬‫لباس‬‫سياه‬‫ايده‬‫آل‬،‌‫ايده‬‫اي‌براي‌خود‌دارد‌كه‌بر‌اساس‌برش‌مناسب‌است‬‌:‌‫يكي‌چين‌دار،‌يكي‌بلند‌و‬‌...

‫بيانيه‬‫برند‬‫و‬‫جايگاه‬‫آن‬‫بر‬‫اساس‬‫بينش‬:
‫من‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچولو‬‫هستم‬
‫در‬‫كمد‬‫عطر‬‫هاي‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬)،‫من‬‫يك‬‫لباس‬‫اصيل‬‫هستم‬.‫عطري‬‫كه‬‫گرل‬‫ن‬
‫توليد‬‫كرده‬‫است‬‫يك‬‫ادو‬‫پرفيوم‬‫است‬‫كه‬‫مزين‬‫به‬‫زيباترين‬‫نوشته‬‫هاي‬"‫سياه‬"‫عطر‬‫در‬
‫دنياست‬.
‫شيشه‬‫ي‬‫افسانه‬‫اي‬‫قلب‬‫شكل‬‫گرلن‬،‫به‬‫شيوه‬‫اي‬‫مدرن‬‫بازسازي‬‫شده‬‫است‬.‫ش‬‫فافيت‬
‫كريستالي‬‫و‬‫محو‬‫شدن‬‫رنگ‬‫مشكي‬‫به‬‫سمت‬‫صورتي‬،‫به‬‫صورت‬‫سمبليك‬‫ن‬‫مايانگر‬‫يك‬
‫پيراهن‬‫مشكي‬‫است‬‫و‬‫اين‬‫پيغام‬‫را‬‫به‬‫مخاطب‬‫خود‬‫مي‬‫دهد‬‫كه‬‫من‬‫كامال‬‫ضروري‬‫و‬
‫كامال‬‫غير‬‫قابل‬‫مقاومت‬‫هستم‬.‫من‬،‫رايحه‬‫اي‬‫شيك‬‫و‬‫بسيار‬‫پر‬‫زرق‬‫و‬‫برق‬‫دارم‬‫ك‬‫ه‬
‫توسط‬‫گرلن‬‫به‬‫وجود‬‫آمده‬‫است‬.

"‫لباس‬‫سياه‬،‫كوچک‬‫اساس‬‫كمد‬‫يک‬‫خانم‬‫است‬."
‫لباس‬‫سياه‬،‫كوچك‬‫لباسي‬‫مناسب‬‫براي‬‫يك‬‫مهماني‬‫عصرانه‬‫است‬‫كه‬‫برش‬‫ساد‬‫ه‬‫اي‬‫دارد‬.
‫تاريخدانان‬،‫مد‬‫ريشه‬‫ي‬‫پوشيدن‬‫لباس‬‫مشكي‬‫را‬‫مربوط‬‫به‬‫سالهاي‬۱920‫و‬‫طراحي‬‫هاي‬
‫كوكو‬‫شانل‬‫و‬‫ژان‬‫پاتو‬‫مي‬‫دانند‬.‫اين‬‫پيراهن‬‫به‬‫منظور‬‫استفاده‬‫در‬‫همه‬،‫جا‬،‫ارزان‬‫در‬‫دسترس‬
‫و‬‫هميشه‬‫موجود‬‫در‬‫بازار‬‫با‬‫يك‬‫رنگ‬‫خنثي‬‫طراحي‬‫شد‬.‫حضور‬‫آن‬‫در‬‫همه‬‫جا‬‫به‬‫قدري‬
‫پررنگ‬‫است‬‫كه‬‫به‬‫سادگي‬‫با‬‫نام‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬(LBD)‫ياد‬‫مي‬‫شود‬.
‫از‬‫ديد‬‫بسياري‬‫از‬‫زنان‬‫و‬‫طراحان‬،‫مد‬‫لباس‬‫سياه‬،‫كوچك‬‫براي‬‫كامل‬‫شدن‬‫هر‬‫كمد‬‫ل‬‫باس‬
‫زنانه‬‫اي‬‫ضروريست‬‫زيرا‬‫اين‬‫افراد‬‫به‬‫اين‬‫قانون‬‫مد‬‫باور‬‫دارند‬‫كه‬‫هر‬‫زني‬‫بايد‬‫يك‬‫لباس‬
‫مشكي‬‫زيبا‬‫داشته‬‫باشد‬‫كه‬‫بنا‬‫به‬‫موقعيت‬،‫مناسب‬‫آنرا‬‫بپوشد‬.‫مثال‬‫با‬‫كت‬‫و‬‫كفش‬‫هاي‬
‫سبك‬‫براي‬‫فعاليت‬‫روزانه‬‫از‬‫آن‬‫استفاده‬‫كند‬‫و‬‫با‬‫جواهرات‬‫و‬،‫آويزها‬‫در‬‫مهماني‬‫عصر‬‫انه‬‫آن‬
‫را‬‫بپوشد‬.،‫بنابراين‬‫اين‬‫لباس‬‫سالهاست‬‫كه‬‫تبديل‬‫به‬‫يكي‬‫از‬‫اجزاي‬‫اصلي‬‫ك‬‫مد‬‫لباس‬‫خانم‬‫ها‬
‫شده‬‫است‬.‫سبك‬‫اين‬‫لباس‬‫سياه‬‫بايد‬‫بسيار‬‫ساده‬،‫باشد‬‫به‬‫عبارت‬،‫ديگر‬‫يك‬‫لباس‬‫سياه‬
،‫كوچك‬‫بخشي‬‫از‬‫مد‬‫روز‬‫است‬‫و‬‫هيچ‬‫وقت‬‫از‬‫مد‬‫نمي‬‫افتد‬.
‫كجابود‬ ‫از‬ ‫بينش‬ ‫اين‬ ‫اساس‬‫؟‬

‫طراحي‬‫هاي‬‫كوكو‬‫شانل‬
‫و‬‫شيوه‬‫اي‬‫كه‬‫خودش‬‫لباس‬‫ميپوشيد‬
‫لباس‬‫سياه‬‫ساده‬،‫مدل‬‫تي‬
‫سبك‬‫نويني‬‫از‬‫استفاده‬‫از‬‫سياه‬‫را‬‫جا‬‫انداخت‬
‫كاربري‬‫روزمره‬‫نه‬‫براي‬‫عزا‬!

‫چگونه‬‫ادامه‬‫پيدا‬‫كرد‬‫و‬‫باز‬‫هم‬‫در‬‫خيال‬‫ماند‬‫؟‬
‫آدري‬‫هپبورن‬‫و‬‫پرنسس‬‫دايانا‬
‫افرادي‬‫بودند‬‫كه‬‫به‬‫دليل‬‫سليقه‬‫ي‬‫بي‬‫عيب‬‫و‬‫نقصشان‬‫در‬‫پوشيدن‬‫لباس‬،‫ب‬‫ه‬‫ويژه‬‫لباس‬
‫هاي‬‫مشكي‬،‫شناخته‬‫شده‬‫هستند‬.‫هر‬‫يك‬‫از‬‫اين‬‫افراد‬،‫در‬‫دوره‬‫ي‬‫خود‬‫با‬‫پوشيدن‬‫لباس‬
‫مشكي‬،‫تغييراتي‬‫را‬‫در‬‫مد‬‫به‬‫وجود‬‫آ‬‫وردند‬.‫لباس‬‫سياه‬‫آدري‬‫هپبورن‬‫در‬‫فيلم‬"‫صبحانه‬‫در‬
‫تيفاني‬"‫به‬‫صورت‬‫يك‬‫سمبل‬‫كالسيك‬‫درآمد‬‫و‬‫پس‬‫از‬‫آن‬‫ديور‬‫و‬‫بسياري‬‫از‬‫ب‬‫رندهاي‬‫مد‬،
‫يك‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬‫را‬‫در‬‫كلكسيون‬‫هاي‬‫خود‬‫ارائه‬‫كردند‬.

‫لباس‬‫سياه‬‫هپبورن‬‫تبديل‬‫به‬‫يك‬‫رويا‬‫شد‬!

‫خانواده‬‫ي‬
‫لباس‬‫سياه‬‫كوچول‬‫و‬
‫رايحه‬‫و‬‫سبک‬‫آن‬‫در‬
‫طی‬‫هفت‬‫سال‬‫گذشته‬‫اين‬‫گونه‬
‫همراه‬‫با‬‫بسته‬‫بندي‬‫توسعه‬‫يا‬‫فته‬
‫است‬.
‫به‬‫قصه‬‫ي‬‫برند‬‫توجه‬‫كنيد‬!
‫آخرين‬‫محصول‬
‫با‬‫پيراهن‬‫كالسيک‬‫مرلين‬‫مونر‬‫و‬‫به‬
‫رنگ‬‫آبی‬‫به‬‫بازار‬‫آمده‬‫است‬.

‫بسته‬‫بندي‬‫مخصوص‬‫ولنتاين‬

‫مخاطب‬‫خانواده‬‫ي‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچولو‬‫كيست‬‫؟‬
‫با‬‫وجود‬‫موفقيت‬‫هاي‬‫بسيار‬،‫باورش‬‫بسيار‬‫مشكل‬‫است‬‫كه‬
La Petite Robe Noire‫در‬‫اصل‬‫به‬‫عنوان‬‫يك‬‫عطر‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫در‬‫پاريس‬
‫شناخته‬‫شده‬‫است‬.‫رايحه‬‫آن‬‫در‬‫ميان‬‫مخاطبان‬‫بسيار‬‫محبوب‬‫بوده‬‫است‬‫و‬‫د‬‫ر‬‫سال‬
2012،‫تصميم‬‫گرفته‬‫شد‬‫تا‬‫با‬‫نسخه‬‫اي‬‫كمي‬‫متفاوت‬،‫به‬‫شكلي‬‫وس‬‫يع‬‫توزيع‬
‫شود‬.‫حركت‬‫بسيار‬‫هوشمندانه‬‫اي‬‫بود‬‫زيرا‬‫پتانسيل‬‫هاي‬‫بي‬‫پاياني‬‫در‬‫م‬‫فهوم‬‫آن‬
‫نهفته‬‫است‬.
‫گرلن‬‫اعالم‬‫كرده‬‫است‬‫كه‬‫هدف‬‫از‬La Petite Robe Noire‫پرورش‬
‫مخاطبان‬‫جوان‬‫است‬.
‫خانم‬‫هاي‬‫جواني‬‫كه‬‫ضمن‬‫سبك‬‫زندگي‬‫جوان‬‫امروزي‬‫به‬‫دنبال‬‫ارزشهاي‬‫كال‬‫سيك‬
‫هستند‬!

"‫ب‬"‫چهارم‬:‫ارتباطی‬ ‫ي‬ ‫بسته‬

‫همه‬ ‫و‬ ‫منسجم‬ ‫بازاريابی‬ ‫كمپين‬ ‫يک‬‫جانبه‬
‫تبليغات‬‫بدون‬‫يك‬‫بازيگر‬،‫يك‬‫ايده‬‫بسيار‬‫جسورانه‬‫بود‬،‫با‬‫اين‬‫حال‬،‫گرلن‬‫آ‬‫ن‬‫را‬‫انجام‬‫داد‬.
‫ستاره‬‫تلويزيون‬‫فقط‬‫يك‬‫تصوير‬،‫با‬‫رنگ‬‫نرم‬‫و‬‫زنانه‬‫از‬‫ا‬‫ست‬.‫اما‬‫تصويري‬‫ك‬‫ه‬‫گرلن‬‫ارائه‬
‫كرد‬‫اين‬‫بود‬:‫تصويري‬‫بدون‬‫صورت‬‫و‬‫بدون‬‫ويژگي‬‫هاي‬‫انساني‬‫اما‬‫در‬‫عين‬‫حال‬‫ن‬‫مايانگر‬
‫اندام‬‫زني‬‫كه‬‫يك‬‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬‫پوشيده‬‫است‬‫و‬‫با‬‫يك‬‫كاله‬‫و‬‫كفش‬‫هاي‬‫س‬‫بك‬
‫آراسته‬‫شده‬،‫در‬‫خيابان‬‫هاي‬‫پاريس‬‫سرگردان‬‫است‬‫و‬‫با‬‫لحن‬‫صداي‬‫نانسي‬‫سينا‬‫ترا‬‫مي‬‫گويد‬
‫اين‬‫كفش‬‫ها‬‫براي‬‫پياده‬‫روي‬‫ساخته‬‫شده‬‫اند‬."‫لباس‬‫سياه‬‫كوچك‬‫كه‬‫اساس‬‫ضر‬‫وري‬‫و‬
‫هميشگي‬‫كمدهاست‬،‫ستاره‬‫اين‬‫نمايش‬‫است‬.

‫ارتباطات‬‫يكپارچه‬،‫بازاريابي‬‫مفهومي‬‫است‬‫كه‬‫بر‬‫اساس‬‫آن‬‫يك‬،‫شركت‬‫اكثر‬‫كانال‬
‫هاي‬‫ارتباطي‬‫اش‬‫را‬‫براي‬‫انتقال‬‫پيامي‬‫شفاف‬‫و‬‫يكپارچه‬‫درباره‬‫ي‬‫سازمان‬‫و‬
،‫محصوالتش‬‫به‬‫دقت‬‫يكپارچه‬‫و‬‫هماهنگ‬‫مي‬‫سازد‬.
‫فيليپ‬‫كاتلر‬
‫تغيير‬‫در‬‫چشم‬‫انداز‬‫رسانه‬‫اي‬‫باعث‬‫شده‬‫است‬‫كه‬‫نياز‬‫جديدي‬‫در‬‫سازمان‬‫ه‬‫ا‬‫براي‬
‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطبين‬‫شكال‬‫بگيرد‬.‫ارتباطات‬‫منسجمي‬‫كه‬‫بر‬‫اصل‬‫داده‬‫ه‬‫ا‬‫و‬‫يافته‬
‫هاي‬‫عميق‬‫بازار‬‫باشد‬.
‫مردم‬‫به‬‫شدت‬‫دچار‬‫آلودگي‬‫اطالعات‬‫شده‬‫اند‌و‌انتخاب‬‫متمركز‬‫دشوار‬‫شده‬‫اس‬‫ت‬!

‫به‬‫سوي‬‫ارتباطات‬‫يکپارچه‬‫بازارياب‬‫ی‬
‫از‬‫آنجا‬‫كه‬‫زير‬‫بناي‬‫ارتباطات‬‫يكپارچه‬‫بازاريابي‬‫را‬‫دانايی‬‫تشكيل‬‫مي‬‫دهد‬‫توجه‬‫ب‬‫ه‬‫تجربيات‬
‫مشتري‬‫و‬‫شبكه‬‫مفاهيم‬‫ذهني‬‫مصرف‬‫كنندگان‬(‫ساختار‬‫دانش‬‫مشتري‬)‫و‬‫سعي‬‫در‬‫مد‬‫يريت‬‫آنها‬،
‫نشانگر‬‫ورود‬‫به‬‫مرحله‬‫يا‬‫موج‬‫سوم‬‫ارتباطات‬‫بازاريابي‬‫است‬‫كه‬‫در‬‫آن‬‫پيوستگي‬،‫ج‬‫ايگزين‬
‫گسستگي‬‫شده‬‫و‬‫يكپارچگي‬‫به‬‫جاي‬‫از‬‫هم‬‫پاشيدگي‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬.
‫بازاريابي‬‫از‬((‫كسب‬‫مشتري‬))‫به‬‫سوي‬(‫به‬‫دست‬‫آوردن‬‫مشتري‬‫هاي‬‫جديد‬)‫به‬‫واسطه‬((‫حفظ‬
‫مشتري‬))‫از‬(‫نگهداري‬‫مشتريان‬‫براي‬‫ادامه‬‫حيات‬)،‫به‬‫سمت‬((‫تجديد‬‫انتخاب‬‫مشتري‬))‫به‬
‫واسطه‬(‫رهاكردن‬‫مشتريان‬‫غير‬‫سودآور‬‫در‬‫حالي‬‫كه‬‫مشتري‬‫هاي‬‫سودآورتر‬‫جستجو‬،‫انت‬‫خاب‬‫و‬
‫حفظ‬‫مي‬‫شوند‬)‫تغيير‬‫كرده‬‫است‬.

‫درگذشته‬‫فقط‬‫رسانه‬‫هاي‬‫جمعي‬‫وجود‬‫داشتند‬‫و‬‫تعداد‬‫آنها‬‫محدود‬‫و‬‫موثر‬‫بود‬،‫اما‬‫ا‬‫مروزه‬
‫رسانه‬‫ها‬‫خرد‬‫و‬‫تقسيم‬‫بندي‬‫شده‬‫و‬‫هدف‬‫گيري‬‫شده‬‫هستند‬‫و‬‫درواقع‬‫يك‬‫خانو‬‫اده‬‫به‬
‫طور‬‫متوسط‬‫به‬‫دهها‬‫كانال‬‫تلويزيوني‬‫و‬‫ويدئو‬‫يي‬‫دسترسي‬‫دارد‬‫؛‬‫آگهي‬‫هاي‬‫اي‬‫نترنتي‬،
‫رسانه‬‫هاي‬‫اجتماعي‬،‫پيام‬‫از‬‫طريق‬‫موبايل‬‫و‬...‫هم‬‫به‬‫اين‬‫سبد‬‫اضافه‬‫شده‬‫است‬.
‫امروز‬‫مصرف‬‫كننده‬‫مطالب‬‫ارتباطي‬‫و‬‫پيام‬‫هاي‬‫مورد‬‫نيازش‬‫را‬‫خود‬‫انتخاب‬‫مي‬‫ك‬‫ند‬
‫بيش‬‫از‬‫هر‬‫زماني‬‫به‬‫ارتباطات‬‫يكپارچه‬‫بازاريابي‬‫كه‬‫درست‬‫برنامه‬‫ريزي‬‫و‬‫اج‬‫را‬‫شود‬‫نياز‬
‫است‬.

‫رهنمود‬‫گرلن‬‫در‬‫بازاريابی‬‫نوين‬:‫چهار‬‫عامل‬‫بازاريابی‬‫قديم‬‫را‬
‫فراموش‬‫كن‬!
۱-‫مخاطبيني‬‫كه‬‫نيازهاي‬‫برآورده‬‫نشده‬‫دارند‬‫را‬‫شناسايي‬‫كنيد‬،
‫توليد‬‫محوري‬‫محصول‬‫را‬‫فراموش‬‫كرده‬‫و‬‫به‬‫جاي‬‫آن‬‫به‬‫بررسي‬‫خواسته‬‫ها‬‫و‬‫نيازهاي‬‫مصرف‬‫كنن‬‫ده‬
‫بپردازيد‬.
2-‫بازار‬‫را‬‫تقسيم‬‫بندي‬‫كنيد‬،
‫تعيين‬‫قيمت‬‫را‬‫فراموش‬‫كنيد‬‫و‬‫هزينه‬‫ي‬‫تامين‬‫نياز‬‫يا‬‫خواسته‬‫ي‬‫مخاطب‬‫را‬‫درک‬‫و‬‫ارزيابي‬‫ك‬‫نيد‬.
3-‫بازارهدف‬‫را‬‫انتخاب‬‫كنيد‬،
‫اختصاص‬‫به‬‫يك‬‫مكان‬‫و‬‫توزيع‬‫محدود‬‫را‬‫فراموش‬‫كنيد‬‫و‬‫درباره‬‫ي‬‫تسهيل‬‫خريد‬‫با‬‫امكانات‬‫ت‬‫كنولوژي‬
‫امروز‬،‫برنامه‬‫ريزي‬‫كنيد‬.
4-‫به‬‫كمك‬‫راهبرد‬‫بازاريابي‬،‫براي‬‫محصول‬‫جديد‬‫جايگاه‬‫خاصي‬‫بيافرينيد‬،
‫پروموشن‬‫كلمه‬‫ي‬‫قديمي‬‫است‬‫آن‬‫را‬‫فراموش‬‫ك‬‫نيد‬‫و‬‫ارتباطات‬‫يكپارچه‬‫را‬‫در‬‫همه‬‫ي‬‫نقاط‬‫تماس‬‫با‬
‫خريدار‬‫به‬‫خدمت‬‫بگيريد‬.

‫استراتژي‬‫جايگاه‬‫سازي‬‫كه‬‫گرلن‬‫انتخاب‬‫ك‬‫رد‬،
‫روي‬‫چهار‬‫محور‬‫از‬‫هفت‬‫محور‬‫بود‬!
‫ويژگي‬‫ها‬‫و‬‫فايده‬‫ها‬
‫قيمت‬/‫كيفيت‬
‫استفاده‬/‫كاربرد‬
‫رده‬‫كاال‬
‫مصرف‬‫كننده‬‫ي‬‫كاال‬
‫رقبا‬
‫نمادهاي‬‫فرهنگي‬

‫بازاريابی‬ ‫كمپين‬ ‫يک‬360‫درجه‬
‫در‬‫كنار‬‫تبليغات‬‫تلويزيوني‬،‫گرلن‬‫يك‬‫كمپين‬‫بازاريابي‬‫خي‬‫اباني‬‫به‬‫راه‬‫انداخت‬:
‫حدود‬8000‫بيلبورد‬‫در‬‫خيابانهاي‬‫پنج‬‫شهر‬‫فرانسه‬‫قرار‬‫داده‬‫شدند‬.‫ب‬‫وم‬‫هاي‬
‫غول‬‫آسا‬‫نيز‬‫در‬‫پاريس‬‫مستقر‬‫شدند‬.‫موريس‬‫دوكوكولومن‬،‫تصوي‬‫ر‬‫سايه‬‫اي‬‫با‬
‫پيراهن‬‫مشكي‬‫كوتاه‬‫را‬‫بر‬‫روي‬‫سنگفرش‬‫هاي‬‫شانزه‬‫ليزه‬‫قرار‬‫داد‬.‫ب‬‫ه‬‫عالوه‬،
‫در‬‫مجله‬‫ي‬‫زنان‬‫نيز‬‫نمايش‬‫داده‬‫شد‬.

‫كمپين‬‫بازاريابي‬‫خياباني‬

‫در‬‫بخش‬‫پروموشن‬،‫گرلن‬‫هميشه‬‫به‬‫دنبال‬‫جايي‬‫براي‬‫ارائه‬‫در‬
‫فروشگاههاي‬‫بزرگ‬‫لوازم‬‫آرايش‬‫بود‬.‫بنابراين‬،‫فعاليت‬‫هاي‬‫آغازي‬‫ن‬
‫تبليغاتي‬‫در‬‫آمستردام‬‫و‬‫روتردام‬‫شروع‬‫شد‬.‫با‬‫يك‬‫استند‬‫بسي‬‫ار‬‫منحصر‬‫به‬
‫فرد‬‫تبليغات‬‫بسيار‬‫متفاوتي‬‫ارائه‬‫شد‬‫و‬‫اين‬‫امر‬‫منجر‬‫به‬‫ادامه‬‫ي‬‫تبليغات‬،‫در‬
‫چندين‬‫فروشگاه‬‫بزرگ‬‫داگالس‬‫شد‬.

‫چندين‬‫فروشگاه‬‫بزرگ‬‫داگالس‬

‫ويترين‬‫فروشگاهي‬‫براي‬‫مع‬‫رفي‬

‫شخصيت‬‫سايه‬‫اي‬‫يك‬‫خانم‬‫پاريسي‬‫در‬‫محل‬‫فروش‬‫نيز‬‫جذابيت‬‫هاي‬‫ف‬‫راواني‬‫را‬
‫به‬‫وجود‬‫آ‬‫ورده‬‫است‬.

‫طراحي‬‫هاي‬‫داخلي‬‫و‬‫گوشه‬‫هاي‬‫اختصاصي‬‫در‬
‫فروشگاههاي‬‫خاص‬

‫طراحي‬‫هاي‬‫داخلي‬‫و‬‫گوشه‬‫هاي‬‫اختصاصي‬‫در‬‫فروشگاههاي‬‫خاص‬

‫فيلم‬‫هاي‬‫كوچك‬،‫زيبا‬‫و‬‫خيال‬‫انگيز‬

‫از‬‫اين‬‫تصاوير‬‫در‬‫انيميشن‬‫هاي‬‫ساده‬‫و‬‫سبك‬‫استفاده‬‫شد‬.‫تصاوير‬‫م‬‫تحرک‬‫زيبا‬
‫و‬‫جذاب‬‫كه‬‫در‬‫تمامي‬‫فضاهاي‬‫ديجيتال‬‫قابل‬‫استفاده‬‫است‬.

‫تبليغات‬‫و‬‫استند‬‫هاي‬‫فرودگاهي‬

‫ويژگی‬‫هاي‬‫ارتباطات‬‫يکپارچه‬‫ي‬‫بازاريابی‬‫در‬‫ارايه‬‫ي‬‫اين‬‫عطر‬
‫گرلن‬‫با‬‫يك‬‫برنامه‬‫ي‬‫منسجم‬‫ويژگي‬‫هاي‬‫بيان‬‫شده‬‫در‬"4‫ب‬"‫را‬‫به‬‫اجرا‬‫در‬‫آورد‬‫و‬‫نشان‬‫داد‬
‫كه‬‫ارتباطات‬‫مختلف‬‫به‬‫طور‬‫منطقي‬‫با‬‫يكديگر‬‫بر‬‫اساس‬‫بينش‬‫مخاطب‬‫در‬‫ارتباطند‬‫و‬‫اين‬‫ارتباط‬
‫در‬‫همه‬‫جا‬،‫از‬‫نام‬‫گرفته‬‫تا‬‫تصوير‬‫و‬‫كالم‬‫ديده‬‫مي‬‫شود‬.
‫به‬‫عالوه‬،‫پيام‬‫هاي‬‫توسعه‬‫ي‬‫محصولي‬،‫توسعه‬‫ي‬‫بسته‬‫بندي‬‫و‬‫فعاليت‬‫هاي‬‫ارتباطي‬،‫پشتيبان‬‫و‬
‫تقويت‬‫كننده‬‫و‬‫هماهنگ‬‫هستند‬‫ودر‬‫تناقض‬‫با‬‫يكديگر‬‫نيستند‬.
‫همه‬‫ي‬‫فعاليت‬‫ها‬‫و‬‫ارتباطات‬‫با‬‫يكديگر‬‫مرتبط‬‫هستند‬‫و‬‫در‬‫طي‬‫زمان‬،‫از‬‫اولين‬‫عطري‬‫ك‬‫ه‬‫به‬‫دنيا‬
‫آمده‬‫تا‬‫به‬‫امروز‬،‫تمامي‬‫فعاليت‬‫ها‬‫پيوسته‬‫و‬‫يكپارچه‬‫تكميل‬‫كننده‬‫ي‬‫يكديگر‬‫ب‬‫وده‬‫اند‬‫و‬‫هريك‬
‫به‬‫صورت‬‫سينرژيك‬،‫ديگري‬‫را‬‫تقويت‬‫كرده‬‫اند‬.
‫بندي‬ ‫جمع‬

چهار " ب" بزرگ موفقيت در دنياي كسب و كار امروز!

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (9)

More from Shahrzad Esfarjani

More from Shahrzad Esfarjani (7)

چهار " ب" بزرگ موفقيت در دنياي كسب و كار امروز!