در گشت و گذاری که در بازار داشتم با محصول جدیدی روبرو شدم که فوق العاده بودن آن توجهم را به خود جلب کرد. محصولی که در اثر یک توسعه ی محصولی حساب شده وارد بازار شده بود. حتما یک علاقه ی حرفه ای است که مرا به محصولات جدید راهنمایی می کند، چون خودشان یا به خوبی در بازار توزیع نشده اند و یا معرفی کاملی از خود به مصرف کننده نداده اند. اما گاهی مرا از میان شلف صدا می کنند. ساندویچ سفیده ی تخم مرغ تلاونگ را در میان تخم مرغ ها، اتفاقی پیدا کردم. چه پدیده ی جالبی، این جا چه می کند؟

1. 1
‫داستان‬‫سرایی‬‫برند‬
‫از‬‫میان‬‫سبد‬‫محصوالت‬
‫چگونه‬‫این‬‫بررسی‬‫و‬‫تحلیل‬‫شکل‬
‫گرفت‬‫؟‬
‫اسفرجانی‬ ‫شهرزاد‬
‫بندی‬ ‫بسته‬ ‫هنر‬ ‫ی‬ ‫مجله‬
‫ی‬‫شماره‬33

2. 1
2
3
45
‫رفتم‬‫خرید‬
‫محصول‬‫جدید‬
‫بسیار‬‫جالب‬
‫دیدم‬
‫محصول‬‫جدید‬
‫را‬‫خریدم‬‫و‬
‫تجربه‬‫کردم‬
‫درباره‬‫ی‬‫آن‬‫خواندم‬‫و‬‫جستجو‬‫کردم‬
‫تقاضای‬‫مصاحبه‬‫کردم‬‫تا‬
‫بیابم‬‫چگونه‬‫این‬‫محصول‬
‫جدید‬‫به‬‫دنیا‬‫آمد؟‬‫درباره‬‫ی‬‫آن‬‫چه‬‫دریافتم‬،‫نوشتم‬

3. 3
‫در‬‫گشت‬‫و‬‫گذاری‬‫که‬‫در‬‫بازار‬‫داشتم‬‫با‬‫محصول‬‫جدیدی‬‫روبرو‬‫شدم‬‫که‬‫فوق‬‫العاده‬‫بودن‬‫آن‬‫توجهم‬
‫را‬‫به‬‫خود‬‫جلب‬‫کرد‬.‫محصولی‬‫که‬‫در‬‫اثر‬‫یک‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫حساب‬‫شده‬‫وارد‬‫بازار‬‫شده‬‫بود‬.
‫حتما‬‫یک‬‫عالقه‬‫ی‬‫حرفه‬‫ای‬‫است‬‫که‬‫مرا‬‫به‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫راهنمایی‬‫می‬‫کند‬،‫چون‬‫خودشان‬‫یا‬‫به‬
‫خوبی‬‫در‬‫بازار‬‫توزیع‬‫نشده‬‫اند‬‫و‬‫یا‬‫معرفی‬‫کاملی‬‫از‬‫خود‬‫به‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نداده‬‫اند‬.
‫اما‬‫گاهی‬‫مرا‬‫از‬‫میان‬‫شلف‬‫صدا‬‫می‬‫کنند‬.‫ساندویچ‬‫سفیده‬‫ی‬‫تخم‬‫مرغ‬‫تالونگ‬‫را‬‫در‬‫میان‬‫تخم‬‫مرغ‬
‫ها‬،‫اتفاقی‬‫پیدا‬‫کردم‬.‫چه‬‫پدیده‬‫ی‬‫جالبی‬،‫این‬‫جا‬‫چه‬‫می‬‫کند‬‫؟‬
‫به‬‫بسته‬‫بندی‬‫قابل‬‫اعتماد‬‫و‬‫بهداشتی‬‫و‬‫گویای‬‫آن‬‫توجه‬‫کردم‬.‫پشت‬‫و‬‫روی‬‫آن‬‫را‬‫خواندم‬‫و‬‫تقریبا‬
‫بی‬‫اعتنا‬‫به‬‫قیمت‬(‫چون‬‫هرچه‬‫بود‬‫میخواستم‬،‫آن‬‫را‬‫امتحان‬‫کنم‬)‫در‬‫سبد‬‫خرید‬‫گذاشتم‬.
‫فکر‬‫میکردم‬‫که‬‫تا‬‫چه‬‫حد‬‫میتواند‬‫با‬‫سبک‬‫زندگی‬‫امروز‬‫تطابق‬‫داشته‬‫باشد‬‫؟‬‫این‬‫محصول‬‫بسیاری‬‫از‬
‫شاخص‬‫های‬‫توسعه‬‫محصولی‬‫درست‬‫و‬‫موفق‬‫را‬‫در‬‫بر‬‫می‬‫گرفت‬!

4. 4

5. ‫گستردگی‬‫پخش‬‫محصول‬‫زیاد‬‫نبود‬‫و‬‫در‬‫شلف‬‫نیز‬‫البالی‬‫محصوالت‬‫دیگر‬‫پنهان‬
‫بود‬‫و‬‫کسی‬‫می‬‫توانست‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫تالونگ‬‫را‬‫ببیند‬‫که‬‫سابقه‬‫ی‬‫آشنایی‬‫با‬
‫محصول‬‫داشته‬‫باشد‬‫یا‬‫مثل‬‫من‬‫در‬‫جستجوی‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫باشد‬.
‫با‬‫خودم‬‫فکر‬‫کردم‬‫اگر‬‫فردی‬‫با‬‫عجله‬‫از‬‫البالی‬‫شلف‬‫ها‬‫عبور‬‫کند‬‫و‬‫به‬‫قصد‬‫خرید‬
‫محصول‬‫مورد‬‫نظرش‬‫به‬‫مرکز‬‫خرید‬‫بیاید‬‫به‬‫طور‬‫قطع‬‫متوجه‬‫این‬‫محصول‬‫شگفت‬
‫انگیز‬‫نخواهد‬‫شد‬.
‫موضوع‬‫دیگر‬‫قیمت‬‫محصوالت‬‫بود‬‫که‬‫می‬‫بایست‬‫در‬‫سطح‬‫اقتصادی‬‫قرار‬‫می‬
‫گرفت‬‫زیرا‬‫مخاطبان‬‫این‬‫گروه‬‫طبقه‬‫ی‬‫متوسط‬‫رو‬‫به‬‫باال‬‫هستند‬

6. 6

7. 7
‫در‬‫دنیای‬‫تجارت‬‫محصوالت‬‫زودمصرف‬(FMCG)‫پردازش‬‫داستان‬‫برند‬‫بسیار‬‫مورد‬‫توجه‬‫است‬.
‫اما‬‫سوال‬‫این‬‫است‬‫که‬‫آیا‬‫اول‬‫قصه‬‫رابنویسیم‬‫و‬‫بعد‬‫برویم‬‫بر‬‫سر‬‫تولید‬‫محصول‬‫؟‬
‫یا‬‫محصوالت‬‫را‬‫زیر‬‫سایه‬‫برند‬‫تولید‬‫کنیم‬‫و‬‫بعد‬‫برای‬‫آنها‬‫قصه‬‫ای‬‫بنویسیم‬‫؟‬
‫درباره‬‫ی‬‫پاسخ‬‫به‬‫این‬‫سوال‬،‫سازمان‬‫ها‬‫به‬‫هر‬‫دو‬‫آنها‬‫پرداخته‬‫اند‬،‫و‬‫در‬‫هردوی‬‫آنها‬‫نمونه‬‫های‬‫موفق‬
‫وناموفق‬‫داشته‬‫اند‬.‫تقریبا‬‫میتوانیم‬‫بگویم‬‫که‬‫فقط‬‫یک‬‫راه‬‫مشترک‬‫بین‬‫موفق‬‫ها‬‫وجود‬‫داشته‬‫است‬.
‫استراتژی‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫درست‬‫و‬‫موفق‬،‫رابطه‬‫ی‬‫مستقیمی‬‫با‬‫چکیده‬‫ی‬‫ارزشی‬‫برند‬،‫قول‬‫و‬‫وعده‬‫ی‬
‫برند‬‫وشخصیتی‬‫دارد‬‫که‬‫برند‬‫می‬‫خواهد‬‫با‬‫آن‬‫معرفی‬‫شود‬.
‫برندهای‬‫باشخصیت‬‫و‬‫قابل‬‫اعتماد‬‫آنهایی‬‫هستند‬‫که‬‫اصالت‬‫خود‬‫را‬‫حفظ‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫بر‬‫سر‬‫قول‬‫و‬‫وعده‬
‫شان‬‫می‬‫مانند‬.‫در‬‫هر‬‫حرکتی‬‫و‬‫در‬‫همه‬‫ی‬‫محصوالت‬‫چشم‬‫انداز‬‫شان‬‫نسبت‬‫به‬‫آینده‬‫برند‬،‫دیده‬
‫میشود‬.
‫داستان‬‫سرایی‬‫برند‬‫یکی‬‫از‬‫موضوعات‬‫مورد‬‫توجه‬‫این‬‫روزگار‬

8. 8
‫اگر‬‫برندهای‬‫موفق‬‫را‬‫به‬‫دقت‬‫بررسی‬‫کنیم‬،‫می‬‫بینیم‬‫که‬‫در‬‫همه‬‫آنان‬‫شش‬‫معیار‬‫اصلی‬
‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫مشترک‬‫است‬.‫سه‬‫معیار‬‫اول‬‫برای‬‫خلق‬‫هویت‬‫یک‬‫برند‬‫و‬‫سه‬‫معیار‬‫دیگر‬
‫برای‬‫حفظ‬‫جایگاه‬‫برند‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫اهمیت‬‫دارد‬.
3‫معیار‬‫مهم‬‫برای‬‫خلق‬‫هویت‬‫برند‬:
‫به‬‫یاد‬‫ماندنی‬(‫سریع‬‫به‬‫خاطر‬‫بیاید‬)
‫با‬‫معنا‬(‫رابطه‬‫ای‬‫با‬‫محتوا‬‫با‬‫مصرف‬‫کننده‬‫داشته‬‫باشد‬)
‫دوست‬‫داشتنی‬(‫مخاطب‬،‫شکل‬،‫جمالت‬‫و‬‫نام‬‫برند‬‫را‬‫دوست‬‫داشته‬‫باشد‬)
3‫معیار‬‫الزم‬‫برای‬‫حفظ‬‫جایگاه‬‫برند‬:
‫قابل‬‫انتقال‬‫و‬‫گسترش‬(‫در‬‫چه‬‫جهتی‬‫می‬‫توان‬‫محصول‬‫جدید‬‫را‬‫گسترش‬‫داد‬‫؟‬)
‫قابل‬‫انطباق‬‫با‬‫زمانه‬(‫تا‬‫چه‬‫حد‬‫قابلیت‬‫تطابق‬‫یا‬‫عدم‬‫آن‬‫را‬‫در‬‫به‬‫روز‬‫شدن‬‫دارد‬‫؟‬)
‫قابل‬‫محافظت‬‫قانونی‬(‫تا‬‫چه‬‫حد‬‫به‬‫راحتی‬‫می‬‫توان‬‫آن‬‫را‬‫تقلید‬‫کرد‬‫؟‬)

9. 9
‫مدیریت‬‫برند‬‫یعنی‬‫مدیریت‬‫جزئیات‬
‫موقعیت‬‫و‬‫جایگاه‬‫نام‬‫های‬‫قدرتمند‬‫در‬‫بازار‬‫به‬‫ما‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫قدمت‬‫برند‬‫و‬‫اعتماد‬
‫مردم‬‫به‬‫آن‬،‫سرمایه‬‫ای‬‫است‬‫که‬‫نمی‬‫توان‬‫آن‬‫را‬‫دوباره‬‫و‬‫به‬‫این‬‫آسانی‬‫به‬‫دست‬‫آورد‬.‫به‬
‫همین‬‫دلیل‬‫آن‬‫چه‬‫را‬‫که‬‫می‬‫سازیم‬‫باید‬‫به‬‫دقت‬‫و‬‫درستی‬‫بنا‬‫کنیم‬‫و‬‫از‬‫آنچه‬‫بنا‬‫کرده‬‫ایم‬
‫به‬‫دقت‬‫محافظت‬‫نموده‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫به‬‫جایگاهی‬‫در‬‫آینده‬‫نیز‬‫متصل‬‫کنیم‬.
‫اکنون‬‫مهم‬‫ترین‬‫نقش‬‫مدیران‬‫آگاه‬‫و‬‫به‬‫روز‬‫کشور‬،‫هدایت‬‫و‬‫نگهداری‬‫از‬«‫برند‬»‫هایی‬
‫است‬‫که‬‫فرزندان‬‫صنعت‬‫و‬‫تولید‬‫به‬‫شمار‬‫می‬‫آیند‬.

10. ‫اقتصاد‬‫ما‬‫در‬‫دو‬‫دهه‬‫ی‬‫گذشته‬‫با‬‫شدت‬‫و‬‫سرعت‬‫تغییر‬‫کرده‬‫و‬‫به‬‫همان‬‫نسبت‬،‫شاید‬‫هم‬
‫بیشتر‬،‫در‬‫دو‬‫دهه‬‫ی‬‫آینده‬‫تغییر‬‫خواهد‬‫کرد‬.‫با‬‫نگاه‬‫دقیق‬‫تری‬‫به‬‫این‬‫روند‬‫می‬‫بینیم‬‫که‬
‫نام‬‫ها‬‫و‬‫کاالهای‬‫زیادی‬‫تولید‬‫و‬‫به‬‫بازار‬‫آمده‬‫اند‬.‫خریداران‬‫هرگز‬‫شاهد‬‫چنین‬‫ّی‬‫د‬‫ح‬‫از‬
‫تنوع‬‫تولیدات‬‫ساخت‬‫ایران‬‫نبوده‬‫است‬.‫تعداد‬‫نام‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫زمینۀ‬‫تولید‬‫روغن‬،‫چای‬،
‫بستنی‬،‫شوینده‬‫ها‬‫و‬‫دیگر‬‫محصوالت‬‫می‬‫شناسید‬‫یا‬‫انتخاب‬‫می‬‫کنید‬،‫بی‬‫شمار‬‫است‬.
‫از‬‫سویی‬‫خریداران‬‫با‬‫عرضه‬‫فراوان‬‫تری‬‫رو‬‫به‬‫رو‬‫هستند‬‫و‬‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬‫تقاضای‬‫خرید‬،‫به‬
‫دلیل‬‫محدودیت‬‫های‬‫اقتصادی‬‫خانواده‬‫ها‬،‫ّم‬‫ر‬‫تو‬‫و‬...‫کمتر‬‫شده‬‫است‬.‫آن‬‫چه‬‫در‬‫این‬‫میان‬
‫باعث‬‫می‬‫شود‬‫تا‬‫کاالیی‬‫را‬‫بر‬‫دیگری‬‫ترجیح‬‫دهیم‬،‫نوع‬‫ارتباطی‬‫است‬‫که‬‫از‬‫نظر‬‫عاطفی‬‫با‬
‫آن‬‫برقرار‬‫می‬‫کنیم‬.‫چه‬‫چیزهایی‬‫را‬‫در‬‫آن‬‫دوست‬‫داریم‬‫؟‬‫چقدر‬‫در‬‫خاطر‬‫ما‬‫نقش‬‫بسته‬‫؟‬
‫و‬‫تا‬‫چه‬ّ‫د‬‫ح‬‫نزد‬‫ما‬‫و‬‫دیگران‬‫محبوبیت‬‫دارد‬‫؟‬

11. ‫مدیریت‬‫برندهای‬‫ایرانی‬‫کمتر‬‫به‬‫بخش‬‫غیر‬‫ملموس‬‫ایجاد‬‫یک‬‫برند‬‫می‬‫پردازند‬‫و‬‫ما‬
‫شاهدیم‬‫که‬‫چگونه‬‫کمترین‬‫توجه‬‫و‬‫احترام‬‫به‬‫عواطف‬‫مصرف‬‫کننده‬،‫پاسخ‬‫های‬‫بزرگ‬‫و‬
‫ارزشمندی‬‫برای‬‫سازمان‬‫ها‬‫داشته‬‫است‬.‫می‬‫توانیم‬‫سازمان‬‫ها‬‫را‬‫به‬‫دو‬‫دسته‬،‫یعنی‬
‫صاحبان‬‫برندهای‬‫قدیمی‬‫و‬‫جدید‬‫تقسیم‬‫کنیم‬.
‫صاحبان‬‫قدیمی‬‫برندها‬‫به‬‫ندرت‬‫توانسته‬‫اند‬‫ارزش‬‫و‬‫بهای‬‫نام‬‫تجاریشان‬‫را‬‫در‬‫آن‬‫ّی‬‫د‬‫ح‬
‫که‬‫شایسته‬‫اش‬‫بوده‬‫اند‬،‫حفظ‬‫کنند‬.‫مدیریت‬‫ها‬‫تغییر‬‫کرد‬‫و‬‫نگاه‬‫های‬‫اقتصادی‬‫کوتاه‬
‫مدت‬‫بر‬‫سرنوشت‬‫آنها‬‫تأثیر‬‫گذاشت‬.‫در‬‫عوض‬‫جای‬‫خالی‬‫برندهای‬‫قدیمی‬‫را‬‫کاالهای‬
‫جدید‬،‫با‬‫وعده‬‫های‬‫جدیدی‬‫به‬‫نسل‬‫جدید‬‫گرفتند‬.
‫صاحبان‬‫برندها‬‫برای‬‫حضوری‬‫قدرتمندانه‬‫در‬‫جهان‬‫امروز‬‫نیازمند‬‫شناختی‬‫همه‬‫جانبه‬‫از‬
‫مفاهیمی‬‫چون‬"‫برند‬"‫و‬"‫مدیریت‬‫برند‬"‫هستند‬.‫دستیابی‬‫به‬‫چنین‬‫درک‬‫منسجم‬‫و‬‫یگانه‬
‫ای‬،‫مسیر‬‫حرکت‬‫به‬‫سوی‬‫آینده‬‫را‬‫برای‬‫صنعت‬‫و‬‫اقتصاد‬‫کشور‬‫هموار‬‫تر‬‫خواهد‬‫کرد‬.
‫تالونگ‬‫یکی‬‫ازسازمان‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫اقدام‬‫به‬‫ایجاد‬‫هویت‬‫و‬‫کیفیت‬‫برای‬‫محصولی‬
‫پرمصرف‬‫به‬‫نام‬‫تخم‬‫مرغ‬
‫کرد‬‫و‬‫به‬‫این‬‫ترتیب‬‫احترام‬‫و‬‫تعهد‬‫خود‬‫را‬‫برای‬‫خریدار‬‫به‬‫اثبات‬‫رساند‬.

12. ‫تأثیرات‬‫زمان‬
‫دوام‬‫برخی‬‫از‬‫برندها‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫به‬‫ما‬‫ثابت‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫بعضی‬‫از‬‫آن‬‫ها‬‫از‬‫فراز‬
‫و‬‫نشیب‬‫زمانه‬‫به‬‫سالمت‬‫عبور‬‫کرده‬‫و‬‫همچون‬‫یک‬‫کشتی‬‫مستحکم‬،‫از‬‫پس‬‫هر‬
‫توفانی‬‫با‬‫سربلندی‬‫بر‬‫می‬‫آیند‬.‫چنین‬‫برندهایی‬‫همواره‬‫ثابت‬‫کرده‬‫اند‬‫که‬‫توان‬
‫ادامۀ‬‫مسیر‬‫خود‬‫را‬‫دارند‬.‫ولی‬‫چرا‬‫همۀ‬‫برندها‬‫نمی‬‫توانند‬‫چنین‬‫باشند‬‫؟‬‫مدیریت‬
‫زمان‬،‫همانند‬‫تصمیم‬‫های‬‫اساسی‬‫و‬‫حیاتی‬‫ناخدای‬‫یک‬‫کشتی‬‫به‬‫تناسب‬‫لحظه‬‫های‬
‫مواجهه‬‫با‬‫آرامش‬‫و‬‫یا‬‫توفان‬‫است‬.

13. ‫نام‬‫های‬‫تجاری‬‫تنها‬‫در‬‫اثر‬‫گذشت‬‫زمان‬‫رشد‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫هیچ‬‫کس‬،‫حتی‬‫با‬‫صرف‬
‫میلیاردها‬‫هم‬‫نمی‬‫تواند‬‫راه‬‫چند‬‫ساله‬‫را‬‫یک‬‫شبه‬‫طی‬‫کند‬‫و‬‫در‬‫مدتی‬‫کوتاه‬‫برندی‬
‫با‬‫مفهوم‬‫ادراک‬‫شده‬‫را‬‫به‬‫وجود‬‫بیاورد‬..‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬‫نمی‬‫توانیم‬‫کشتی‬‫مان‬‫را‬‫به‬
‫حال‬‫خودش‬‫رها‬‫کنیم‬‫و‬‫به‬‫دست‬‫امواج‬‫بسپاریم‬!ً‫ا‬‫یقین‬‫برای‬‫رسیدن‬‫به‬‫مقصد‬‫باید‬
‫مسیر‬‫مطمئنی‬‫را‬‫روی‬‫نقشه‬‫ترسیم‬‫کنیم‬‫و‬‫پس‬‫از‬‫آن‬‫با‬‫تمام‬‫قوا‬‫به‬‫سوی‬‫هدف‬
‫حرکت‬‫کنیم‬.
‫دو‬‫سؤال‬‫عمده‬‫در‬‫مدیریت‬‫برند‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬
‫اکثر‬‫مدیران‬‫از‬‫ایجاد‬‫تغییر‬‫در‬‫شکل‬‫و‬‫هویت‬‫برند‬‫وحشت‬‫دارند‬.‫آن‬‫ها‬ً‫ال‬‫معمو‬‫دو‬
‫پرسش‬‫عمده‬‫را‬‫مطرح‬‫می‬‫کنند‬:
‫چگونه‬‫می‬‫شود‬‫بدون‬‫ایجاد‬‫تغییر‬‫رشد‬‫کنیم‬‫؟‬
‫چه‬‫چیزی‬‫را‬‫می‬‫توانیم‬‫تغییر‬‫دهیم‬‫و‬‫به‬‫چه‬‫چیزی‬‫نباید‬‫دست‬‫بزنیم‬‫؟‬

14. ‫شخصیت‬‫برند‬‫را‬‫از‬‫میان‬‫سبد‬‫محصولی‬‫پیدا‬‫کنیم‬!
‫اصال‬‫برند‬‫چه‬‫وظیفه‬‫ای‬‫دارد‬‫؟‬
‫برند‬‫را‬‫ساختن‬‫و‬‫پرداختن‬‫به‬‫چه‬‫معناست‬‫؟‬
‫برخالف‬‫آن‬‫چه‬‫خودم‬‫سال‬‫ها‬‫باور‬‫داشتم‬،‫این‬‫است‬‫که‬‫برندها‬‫از‬‫درون‬‫ساخته‬‫میشوند‬‫و‬‫در‬‫هر‬
‫صورت‬‫عملکرد‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫به‬‫بیرون‬‫از‬‫خود‬‫انتقال‬‫می‬‫یابد‬‫و‬‫هویتی‬‫را‬‫در‬‫اطراف‬‫ان‬‫میسازد‬،
‫شخصیتی‬‫را‬‫شکل‬‫میدهد‬‫که‬‫بر‬‫اساس‬‫واقعیت‬‫است‬.
‫برندها‬‫نمی‬‫توانند‬‫دروغ‬‫بگویند‬!‫یا‬‫برای‬‫مدتی‬‫دراز‬‫روی‬‫آن‬‫سکو‬‫که‬‫نامش‬‫برند‬(‫اعتماد‬)‫است‬‫باقی‬
‫نمی‬‫مانند‬.
‫چون‬‫هر‬‫ادعایی‬‫را‬‫که‬‫به‬‫زبان‬‫می‬‫آورند‬،‫درست‬‫مانند‬‫کالمی‬‫است‬‫که‬‫برزبان‬‫آمده‬.‫باید‬‫محقق‬
‫شود‬.
‫برندها‬‫بیانگر‬‫ماهیت‬‫خود‬‫هستند‬‫و‬‫به‬‫ما‬‫می‬‫گویند‬‫که‬‫چه‬‫تجربه‬‫ای‬‫را‬‫برای‬‫ما‬‫به‬‫وجود‬‫می‬‫اورند‬‫؟‬
‫عالوه‬‫بر‬‫آن‬‫به‬‫مخاطبان‬‫خود‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫می‬‫دهند‬‫که‬‫از‬‫سازمان‬‫یا‬‫برند‬‫مسئولیتی‬‫را‬‫بخواهند‬.
‫خریداران‬-‫مصرف‬‫کنندگان‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫تجربه‬‫هایی‬‫که‬‫از‬‫گذشته‬‫با‬‫برند‬‫داشته‬‫اند‬،‫همچنین‬‫با‬‫برنامه‬
‫های‬‫بازارسازی‬(Marketing)‫سازمان‬،‫در‬‫می‬‫یابند‬‫که‬‫آیا‬‫این‬‫برند‬‫به‬‫نیاز‬‫او‬‫توجه‬‫میکند‬‫؟‬
‫در‬‫جهان‬‫امروز‬،‫زندگی‬‫مردم‬‫هر‬‫روز‬‫پر‬‫تنش‬‫تر‬‫شده‬،‫زمان‬‫سریع‬‫تر‬‫گذشته‬‫و‬‫همه‬‫شهرنشینان‬‫دچار‬
‫نوعی‬‫شتابزدگی‬‫شده‬‫اند‬.‫در‬‫چنین‬‫شرایطی‬«‫برندها‬»‫از‬‫این‬‫پیچیدگی‬‫ها‬‫می‬‫کاهند‬‫و‬‫در‬‫زندگی‬‫روزمره‬،
‫ضمن‬‫ساده‬‫تر‬‫کردن‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫ها‬‫درصد‬‫ریسک‬‫پذیری‬‫هر‬‫خرید‬‫را‬‫نیز‬‫کاهش‬‫می‬‫دهند‬.

15. "‫مدیریت‬‫برند‬"‫چیست‬‫؟‬
"‫مدیریت‬‫برند‬"‫یعنی‬‫گزینش‬‫و‬‫درهم‬‫آمیختن‬‫ویژگی‬‫های‬‫پیدا‬‫و‬‫پنهان‬‫محصول‬-‫خدمات‬
‫یک‬‫سازمان‬.‫فرآیندی‬‫که‬‫بدینوسیله‬‫برای‬‫برند‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫جذاب‬،‫با‬‫معنا‬‫و‬‫مطلوب‬‫و‬‫پر‬
‫سر‬‫و‬‫صدا‬،"‫تفاوت‬"‫ایجاد‬‫می‬‫کند‬!
‫ابزار‬‫اصلی‬‫ما‬‫در‬‫تجارت‬،‫پس‬‫از‬‫بهبود‬‫مستمر‬‫کاال‬،‫انتقال‬‫ویژگی‬‫های‬‫آن‬‫به‬‫مخاطب‬‫از‬
‫طریق‬‫مدیریت‬‫برند‬‫است‬.‫در‬‫نتیجۀ‬‫این‬‫فعالیت‬‫ها‬‫برند‬‫ما‬‫به‬‫یک‬‫نماد‬‫یا‬‫سمبل‬‫تبدیل‬‫می‬
‫شود‬،‫نمادی‬‫که‬‫همواره‬‫باید‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطب‬‫از‬‫وظایفش‬‫آگاه‬‫باشد‬.
"‫مدیریت‬‫برند‬"‫بیش‬‫از‬‫هر‬‫چیز‬،‫یک‬‫نظم‬‫است‬‫؛‬‫یک‬‫بنیاد‬‫فکری‬‫است‬‫که‬‫حتی‬‫قبل‬‫از‬‫آن‬
‫که‬‫خودش‬‫شکل‬‫بگیرد‬،‫باید‬‫بیانگر‬‫شما‬‫و‬‫حرفۀ‬‫شما‬‫باشد‬.‫بنابر‬‫این‬‫تعریف‬،"‫مدیریت‬
‫برند‬"‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬:
‫چه‬‫کسی‬‫هستید‬‫؟‬‫به‬‫چه‬‫زمینه‬‫ای‬‫مرتبط‬‫می‬‫شوید‬‫؟‬‫چه‬‫چیزی‬‫به‬‫دیگران‬‫می‬‫گویید‬‫؟‬
‫شنوندگان‬‫چه‬‫فکری‬‫باید‬‫درباره‬‫شما‬‫بکنند‬‫؟‬

16. ‫تالونگ‬‫نمونه‬‫موردی‬‫قابل‬‫الگوسازی‬
"‫مدیریت‬‫برند‬"‫چیست‬‫؟‬‫از‬‫کجا‬‫می‬‫فهمیم‬‫که‬‫این‬‫برند‬‫مدیریت‬‫میشود‬‫؟‬
‫هر‬‫نمایش‬‫عروسکی‬‫گرداننده‬‫ای‬‫دارد‬‫که‬‫ما‬‫او‬‫را‬‫نمی‬‫بینیم‬‫ولی‬‫میدانیم‬‫که‬‫هست‬!‫ما‬‫از‬
‫نظمی‬‫که‬‫میان‬‫آنها‬‫هست‬‫و‬‫از‬‫میان‬‫داستانی‬‫که‬‫آنها‬‫تعریف‬‫میکنند‬‫می‬‫فهمیم‬‫که‬‫عروسک‬
‫گردان‬‫وجود‬‫دارد‬،‫درست‬‫مانند‬‫برندها‬‫که‬‫مدیریت‬‫شان‬‫را‬‫نمیبینیم‬‫ولی‬‫در‬‫می‬‫یابیم‬‫که‬
‫هست‬!
‫مردم‬‫در‬‫جستجوی‬‫هویت‬‫هستند‬!

17. ‫برند‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫جذاب‬،‫با‬‫معنا‬‫و‬‫مطلوب‬‫و‬‫پر‬‫سر‬‫و‬‫صدا‬،"‫تفاوت‬"‫ایجاد‬‫می‬‫کند‬!‫ابزار‬
‫اصلی‬‫ما‬‫در‬‫تجارت‬،‫پس‬‫از‬‫بهبود‬‫مستمر‬‫کاال‬،‫انتقال‬‫ویژگی‬‫های‬‫آن‬‫به‬‫مخاطب‬‫از‬‫طریق‬
‫مدیریت‬‫برند‬‫است‬.‫در‬‫نتیجۀ‬‫این‬‫فعالیت‬‫ها‬‫برند‬‫ما‬‫به‬‫یک‬‫نماد‬‫تبدیل‬‫می‬‫شود‬،‫نمادی‬
‫که‬‫همواره‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مخاطب‬‫از‬‫وظایفش‬‫آگاه‬‫است‬."‫مدیریت‬‫برند‬"‫بیش‬‫از‬‫هر‬‫چیز‬،
‫یک‬‫نظم‬‫است‬‫؛‬‫یک‬‫بنیاد‬‫فکری‬‫است‬‫که‬‫حتی‬‫قبل‬‫از‬‫آن‬‫که‬‫خودش‬‫شکل‬‫بگیرد‬،
‫بیانگرسازمان‬‫و‬‫حرف‬‫ه‬‫ای‬‫بودن‬‫آن‬‫است‬.
‫بنابر‬‫تعریف‬‫یکی‬‫از‬‫معتبر‬‫ترین‬‫مدل‬‫های‬‫ارزش‬‫یابی‬‫برند‬،‫مدیریت‬‫راهبردی‬‫برند‬‫بر‬
‫چهار‬‫پایه‬‫استوار‬‫اس‬‫ت‬.‫این‬‫چهار‬‫ستون‬‫وقتی‬‫به‬‫شکل‬‫ابراز‬‫طبیعی‬‫خود‬‫در‬‫ارتباط‬‫کامل‬‫با‬
‫یکدیگر‬‫رشد‬‫می‬‫کنند‬،‫بهای‬‫واقعی‬‫برند‬‫به‬‫حداکثر‬‫خود‬‫میرسد‬‫و‬‫نتیجه‬‫ی‬‫آ‬‫ن‬‫مستقیما‬‫بر‬
‫دارایی‬‫و‬‫ارزش‬‫برند‬‫اثر‬‫میگذارد‬.‫این‬‫سکوی‬‫راهبری‬‫برند‬‫است‬.‫حوزه‬‫ی‬‫واقعی‬‫قدرت‬،
‫آنجا‬‫که‬‫خریدار‬‫تابعیت‬‫حداکثر‬‫خود‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫برند‬‫نشان‬‫میدهد‬.

18. ‫چارچوب‬‫های‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصول‬‫چیست‬‫؟‬
‫آیا‬‫تالونگ‬‫هم‬‫کم‬‫و‬‫بیش‬‫چنین‬‫راهی‬‫را‬‫پیموده‬‫است‬‫؟‬
‫اگرچه‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬,‫امری‬‫خالق‬‫است‬،‫اما‬‫نظم‬‫حاکم‬‫بر‬‫آن‬‫نیازمند‬‫یک‬
‫نگرش‬‫سیستماتیک‬‫برای‬‫راهنمایی‬‫فرایندی‬‫است‬‫که‬‫برای‬‫گرفتن‬‫محصول‬‫جدید‬‫در‬
‫بازار‬‫مورد‬‫نیاز‬‫است‬.
‫سازمان‬‫هایی‬‫نظیر‬‫انجمن‬‫توسعه‬‫و‬‫مدیریت‬‫محصولی‬(Product Development
and Management Association: PDMA)‫و‬‫موسسه‬‫ی‬‫توسعه‬‫ی‬
‫محصولی‬(PDI: Product Development Institute)‫راهنمایی‬‫هایی‬‫در‬
‫خصوص‬‫انتخاب‬‫بهترین‬‫چارچوب‬‫توسعه‬‫ی‬‫یک‬‫خدمت‬‫یا‬‫محصول‬‫جدید‬‫دارند‬.
‫چارچوب‬‫به‬‫ساختار‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫واقعی‬‫کمک‬‫می‬‫کند‬.

19. ‫بعضی‬‫از‬‫چارچوب‬‫ها‬،‫فعالیت‬‫هایی‬‫را‬‫پیش‬‫از‬‫آغاز‬‫پروژه‬‫تعریف‬‫می‬‫کننداما‬‫این‬‫که‬
‫چه‬‫گام‬‫هایی‬‫باید‬‫پیروی‬‫شود‬‫را‬‫منوط‬‫به‬‫تصمیم‬‫تیم‬‫مدیریت‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫کدام‬‫شیوه‬،
‫بیشترین‬‫معنا‬‫را‬‫به‬‫محصولی‬‫که‬‫قصد‬‫توسعه‬‫دارند‬‫می‬‫دهد‬.
‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫یک‬‫فرایند‬‫همیشه‬‫در‬‫حال‬‫تکامل‬‫و‬‫روان‬‫است‬‫و‬‫فقط‬‫برخی‬‫از‬
‫مراحل‬‫بر‬‫اساس‬‫ماهیت‬‫پروژه‬‫تغییر‬‫خواهند‬‫کرد‬،‫همچنین‬‫افرادی‬‫که‬‫توسعه‬‫ی‬
‫محصولی‬‫را‬‫مدیریت‬‫می‬‫کنند‬‫دچار‬‫تغییر‬‫خواهند‬‫شد‬.
‫در‬‫سازمان‬‫تالونگ‬،‫یک‬‫تیم‬‫اختصاصی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫درباره‬‫ی‬‫محصوالت‬‫جدید‬
‫تحقیق‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫انها‬‫را‬‫به‬‫آزمون‬‫می‬‫گذارد‬.‫اقای‬‫حامد‬‫معصومی‬‫در‬‫مصاحبه‬
‫اختصاصی‬‫گفتند‬:‫برخی‬‫از‬‫سازمانها‬‫ممکن‬‫است‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫شکل‬
‫برون‬‫سپاری‬‫در‬‫اختیار‬‫یک‬‫تیم‬‫طراحی‬‫قرار‬‫دهند‬.
‫اما‬‫در‬‫سازمان‬‫ما‬‫تیم‬‫تخصصی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫را‬‫به‬‫پیش‬
‫میبرد‬.‫این‬‫افراد‬‫بخشی‬‫از‬‫تیم‬‫بازاریابی‬‫نیز‬‫به‬‫شمار‬‫میروند‬.‫ما‬‫باور‬‫داریم‬‫که‬‫توسعه‬
‫محصوالت‬‫جدید‬،‫وجه‬‫بسیار‬‫مهمی‬‫از‬‫مدیریت‬‫کل‬‫چرخه‬‫ی‬‫عمر‬‫محصول‬‫است‬.

20. ‫بنیان‬‫گزار‬‫تالونگ‬:‫ما‬‫به‬‫تخم‬‫مرغ‬‫ها‬‫شناسنامه‬‫دادیم‬!
‫از‬‫بررسی‬‫پیشینه‬‫ی‬‫تالونگ‬‫دریافتم‬‫که‬:
‫مجموعه‬‫تالونگ‬‫در‬‫ابتدا‬‫در‬‫زمینه‬‫تولید‬‫مرغ‬‫گوشتی‬،‫مرغ‬‫تخم‬‫گذار‬،‫جوجه‬‫یکروزه‬،
‫خوراک‬‫دام‬‫و‬‫طیور‬‫فعال‬‫بود‬،‫سپس‬‫در‬‫زمینه‬‫ی‬‫تولید‬‫تخم‬‫مرغ‬‫فعالیت‬‫کرد‬،‫از‬‫سال‬
1380‫با‬‫تولید‬‫تخم‬‫مرغ‬‫بسته‬‫بندی‬‫شده‬‫تحول‬‫بزرگی‬‫در‬‫این‬‫صنعت‬‫ایجاد‬‫کرد‬.
‫تالونگ‬‫پیش‬‫از‬‫ورود‬‫به‬‫عرصه‬‫ی‬‫تولید‬‫تخم‬‫مرغ‬‫با‬‫بسته‬‫بندی‬‫نوین‬،‫فرایند‬‫توسعه‬‫ی‬
‫محصولی‬‫را‬‫طی‬‫کرد‬‫که‬‫ماحصل‬‫آن‬‫امروز‬،‫محصوالت‬‫متنوع‬‫تالونگ‬‫است‬.

22. ‫تالونگ‬‫در‬‫یک‬‫فرایند‬‫چند‬‫جانبه‬‫بر‬‫کیفیت‬‫و‬‫تازگی‬‫رسیدن‬‫تخم‬‫مرغ‬‫به‬‫دست‬‫خریدار‬
‫تاثیر‬‫پایداری‬‫گذاشت‬.‫تا‬‫آن‬‫زمان‬‫خریدار‬‫مجبور‬‫بود‬‫که‬‫تخم‬‫مرغ‬‫شانه‬‫ای‬(۳۶‫دانه‬)
‫را‬‫بدون‬‫تاریخ‬‫تولید‬‫بخرد‬.‫یا‬‫دانه‬‫ای‬‫که‬‫در‬‫پاکت‬‫می‬‫گذاشتند‬.
‫برای‬‫اولین‬‫بار‬‫در‬‫ایران‬:‫درج‬‫تاریخ‬‫تولید‬‫و‬‫انقضاء‬‫روی‬‫هر‬‫دانه‬‫تخم‬‫مرغ‬،‫استفاده‬‫از‬
‫رنگدانه‬‫های‬‫مغذی‬‫در‬‫تغذیه‬‫مرغ‬‫های‬‫مادر‬،‫توجه‬‫به‬‫طعم‬‫و‬‫بوی‬‫تخم‬‫مرغ‬‫و‬‫ایجاد‬
‫فرمول‬‫خاص‬‫در‬‫نوع‬‫بسته‬‫بندی‬‫نشان‬‫ما‬‫برای‬‫احترام‬‫به‬‫حقوق‬‫مصرف‬‫کننده‬‫شد‬.‫و‬
‫این‬‫توجه‬‫عمیق‬‫موجب‬‫تمایزی‬‫مشهود‬‫در‬‫دیدگاه‬‫خود‬‫به‬‫تولید‬‫شد‬.
‫به‬‫همین‬‫دلیل‬‫در‬‫اذهان‬‫مردم‬‫نام‬‫تالونگ‬‫همراه‬‫با‬‫اسم‬‫تخم‬‫مرغ‬‫شناسنامه‬‫دار‬،‫تداعی‬
‫می‬‫شود‬،‫در‬‫حقیقت‬‫تالونگ‬‫در‬‫زمان‬‫تولد‬‫بی‬‫رقیب‬‫بود‬.

23. ‫مخاطب‬‫تالونگ‬
‫تالونگ‬‫بر‬‫پایه‬‫ی‬‫این‬‫بینش‬‫بنا‬‫شده‬‫که‬‫در‬‫زندگی‬‫امروز‬،‫موضوع‬‫سالمتی‬‫و‬‫خوردن‬
‫غذای‬‫سالم‬‫از‬‫اهمیت‬‫باالیی‬‫برخوردار‬‫شده‬‫است‬.‫بنابراین‬‫مردم‬‫به‬‫دنبال‬‫محصولی‬‫هستند‬
‫که‬‫هم‬‫به‬‫لحاظ‬‫ارزش‬‫غذایی‬‫تامین‬‫کننده‬‫ی‬‫نیاز‬‫آنها‬‫باشد‬‫و‬‫هم‬‫دسترسی‬‫آسان‬‫داشته‬
‫باشد‬.
‫بینش‬‫کاوی‬،‫دانشی‬‫ناشناخته‬‫و‬‫عمیق‬‫در‬‫باره‬‫رفتار‬‫و‬‫نگرش‬‫مخاطب‬‫ما‬‫است‬
‫مشکل‬‫یافتن‬‫بینش‬‫مخاطب‬‫این‬‫است‬‫که‬‫نمی‬‫دانیم‬‫به‬‫دنبال‬‫چه‬‫میگردیم‬!
‫بینش‬‫درست‬‫به‬‫ما‬‫اجازه‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫همان‬‫مساله‬‫را‬‫از‬‫زاویه‬‫دیگری‬‫ببینیم‬!

24. ‫تالونگ‬‫پیش‬‫از‬‫تولید‬‫محصول‬‫شروع‬‫به‬‫شناسایی‬‫مخاطب‬‫خود‬‫کرد‬:
•‫چه‬‫کسی‬‫ممکن‬‫است‬‫این‬‫محصول‬‫را‬‫بخرد‬‫؟‬
•‫از‬‫تخم‬‫مرغ‬‫چه‬‫فراورده‬‫ای‬‫میسازد‬‫؟‬
•‫به‬‫کدام‬‫یک‬‫از‬‫مزایای‬‫آن‬‫بیشتر‬‫نیاز‬‫دارد‬‫؟‬
•‫چرا‬‫باید‬‫آن‬‫را‬‫بخرد‬‫؟‬
•‫با‬‫چه‬‫قیمتی‬‫می‬‫تواند‬(‫میخواهد‬)‫بخرد‬‫؟‬
•‫از‬‫کجا‬‫خرید‬‫می‬‫کند‬‫؟‬

26. ‫مخاطب‬‫تالونگ‬
‫بر‬‫اساس‬‫این‬‫بینش‬‫گروه‬‫های‬‫زیر‬‫به‬‫عنوان‬‫مخاطبان‬‫اصلی‬‫تالونگ‬‫انتخاب‬‫شدند‬:
•‫ورزشکارانی‬‫که‬‫به‬‫دنبال‬‫تغذیه‬‫ی‬‫پروتئینی‬‫سالم‬‫و‬‫کامل‬‫هستند‬
•‫گیاهخواران‬
•‫مادرانی‬‫که‬‫تمایل‬‫دارند‬‫برای‬‫میان‬‫وعده‬‫ی‬‫کودکان‬،‫تغذیه‬‫ای‬‫سالم‬‫تهیه‬‫کنند‬.
•‫خانم‬‫ها‬‫و‬‫آقایان‬‫شاغلی‬‫که‬‫به‬‫دلیل‬‫کمبود‬‫زمان‬،‫نیاز‬‫به‬‫تهیه‬‫ی‬‫غذاهای‬‫سریع‬‫و‬‫آماده‬
‫دارند‬‫و‬‫فرصتی‬‫برای‬‫پخت‬‫غذا‬‫ندارند‬.‫در‬‫عین‬‫حال‬،‫به‬‫دلیل‬‫دغدغه‬‫ی‬‫سالمتی‬،‫تمایل‬
‫به‬‫مصرف‬‫غذاهای‬‫آماده‬‫و‬‫فوری‬‫ندارند‬‫و‬‫عالقمند‬‫به‬‫سالم‬‫خواری‬‫هستند‬.

27. 27
‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫که‬‫گاهی‬‫مدیریت‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫نیز‬‫نامیده‬‫می‬‫شود‬،‫فرایند‬
‫چند‬‫مرحله‬‫ای‬‫است‬‫که‬‫از‬‫ارزش‬‫های‬‫برند‬‫سرچشمه‬‫می‬‫گیرد‬‫و‬‫شامل‬‫مفهوم‬
‫سازی‬،‫طراحی‬،‫توسعه‬‫و‬‫بازاریابی‬‫کاالها‬‫یی‬‫است‬‫که‬‫تازه‬‫خلق‬‫شده‬‫اند‬‫یا‬‫می‬
‫خواهند‬‫به‬‫سبد‬‫قبلی‬‫برند‬‫اضافه‬‫شوند‬.
‫هدف‬‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬‫ترویج‬،‫نگهداری‬‫و‬‫افزایش‬‫سهم‬‫بازار‬‫یک‬‫برند‬‫به‬‫کمک‬
‫برآوردن‬‫و‬‫پاسخ‬‫به‬‫نیاز‬‫مصرف‬‫کننده‬‫است‬.‫الزاما‬‫هر‬‫محصولی‬‫برای‬‫همه‬‫نیست‬،
‫بنابراین‬،‫تعریف‬‫بازار‬‫هدف‬‫یک‬‫محصول‬،‫موضوعی‬‫حیاتی‬‫است‬‫که‬‫باید‬‫در‬‫نخستین‬
‫مرحله‬‫از‬‫فرایند‬‫توسعه‬‫محصولی‬‫قرار‬‫گیرد‬.
‫آقای‬‫حامد‬‫معصومی‬(‫تحصیلکرده‬‫رشته‬‫طراحی‬‫محصول‬،‫دانشگاه‬‫منچستر‬)‫در‬‫ادامه‬
‫گفتند‬:‫تالونگ‬‫با‬‫باالبردن‬‫کیفیت‬‫تولید‬،‫فرهنگ‬‫مصرف‬‫جامعه‬‫خود‬‫را‬‫درباره‬‫ی‬‫تخم‬
‫مرغ‬‫و‬‫استانداردهای‬‫بهینه‬‫تولید‬،‫همواره‬‫ارتقا‬‫داده‬‫است‬!

28. 28
‫تالونگ‬‫در‬‫سال‬‫های‬۸۰‫تا‬۸۲‫واحد‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫ی‬‫فعالی‬‫را‬‫کارامد‬‫کرد‬‫که‬۷۰۰
‫مقاله‬‫درباره‬‫ی‬‫تخم‬‫مرغ‬‫چاپ‬‫و‬‫ارایه‬‫کرد‬.‫ما‬‫برای‬‫تولید‬‫زرده‬‫ی‬‫زرد‬‫تر‬‫و‬‫پوست‬
‫تمیزتر‬‫روی‬‫تغذیه‬‫مرغ‬‫ها‬‫و‬‫دانه‬‫ی‬‫آنها‬‫بهبود‬‫ایجاد‬‫کردیم‬.‫با‬‫بسته‬‫بندی‬‫تخم‬‫مرغ‬
‫های‬‫جدید‬،
‫چاپ‬‫تاریخ‬‫تولید‬‫روی‬‫تخم‬‫مرغ‬،‫تفاوت‬‫زیادی‬‫در‬‫بازار‬‫ایجاد‬‫شد‬.‫امروز‬‫در‬‫حدود‬
۱۳۰‫تولیدکننده‬‫تخم‬‫مرغ‬‫بسته‬‫بندی‬‫ارایه‬‫میکنند‬.
‫در‬‫سال‬۸۵‫به‬‫سراغ‬‫بهینه‬‫کردن‬‫بخش‬‫مهم‬‫دیگری‬‫از‬‫بازار‬‫مصرف‬‫تخم‬‫مرغ‬‫رفتیم‬.
‫قنادی‬‫ها‬‫و‬‫آشپزخانه‬‫ها‬.
‫جدا‬‫کردن‬‫زرده‬‫و‬‫سفیده‬‫به‬‫شکل‬‫دستی‬‫و‬‫در‬‫تعداد‬‫زیاد‬،‫به‬‫هیچ‬‫وجه‬‫نمی‬‫تواند‬
‫عاری‬‫از‬‫الودگی‬‫باشد‬.‫تالونگ‬‫با‬‫تولید‬‫سفیده‬‫و‬‫زرده‬‫جدا‬‫و‬‫پاستوریزه‬،‫استاندارد‬
‫جدیدی‬‫را‬‫به‬‫مصرف‬‫در‬‫قنادی‬‫ها‬‫افزود‬.‫انها‬‫روغن‬،‫کره‬،‫شیر‬‫و‬‫سایر‬‫مواد‬‫را‬
‫پاستوریزه‬‫به‬‫کار‬‫میبرند‬،‫چرا‬‫تخم‬‫مرغ‬‫پاستوریزه‬‫نباشد‬‫؟‬

29. 29
‫بسته‬‫بندی‬‫های‬۵‫کیلویی‬‫و‬‫بیست‬‫کیلویی‬‫بسیار‬‫مورد‬‫عالقه‬‫و‬‫استقبال‬‫قرار‬‫گرفت‬.
‫سپس‬‫به‬‫خاطر‬‫مزایای‬‫تغذیه‬‫ای‬‫که‬‫سفیده‬‫دارد‬،‫به‬‫صورت‬‫لیوانی‬‫و‬‫بعد‬‫به‬‫نام‬
‫باهاماس‬‫به‬‫بازار‬‫ارایه‬‫شد‬.‫استراتژی‬‫اصلی‬‫ما‬‫وعده‬‫ی‬‫غذای‬‫کامل‬‫و‬‫سالمت‬‫با‬‫تخم‬
‫مرغ‬‫بود‬‫و‬‫هست‬‫و‬‫خواهد‬‫بود‬.‫بعد‬‫از‬‫مدتی‬‫تالش‬‫روش‬‫پخت‬‫سفیده‬‫را‬‫در‬‫ایران‬
‫اختراع‬‫کردیم‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫به‬‫ثبت‬‫بین‬‫الملل‬‫هم‬‫رساندیم‬.‫به‬‫این‬‫ترتیب‬‫موفق‬‫شدیم‬‫به‬
‫تولید‬‫محصوالت‬‫جدیدی‬‫بپردازیم‬‫بر‬‫پایه‬‫ی‬‫سفیده‬‫ی‬‫پخته‬‫شده‬!
‫سفیده‬‫را‬‫به‬‫صورت‬‫رول‬‫و‬‫نام‬‫تال‬‫رول‬‫بسته‬‫بندی‬‫کردیم‬.‫ساندویچ‬‫سفیده‬‫را‬‫تالویچ‬
‫نامیدیم‬.‫که‬‫آن‬‫هم‬‫بسته‬‫بندی‬‫زیبا‬‫و‬‫مطمینی‬‫دارد‬.
‫گروه‬‫های‬‫محصولی‬‫تالونگ‬‫را‬‫به‬‫سه‬‫دسته‬‫تقسیم‬‫بندی‬‫می‬‫کنیم‬:
۱-‫تخم‬‫مرغ‬-‫سفیده‬-‫زرده‬‫جدا‬‫پاستوریزه‬
۲-‫ساندویچ‬‫ها‬-‫سفیده‬‫و‬‫پنیر‬،‫سفیده‬‫و‬‫سبزیجات‬،‫سفیده‬‫و‬‫خرما‬‫زنجبیل‬
‫و‬………
۳-‫مایه‬‫های‬‫آماده‬‫مصرف‬:‫املت‬،‫پنکیک‬‫و‬….

30. 30
‫خانم‬‫شریعتی‬،‫یکی‬‫دیگر‬‫از‬‫مدیران‬‫تیم‬‫توسعه‬‫محصولی‬‫در‬‫ادامه‬‫گفتند‬،‫ما‬‫در‬
‫تالونگ‬‫روزها‬‫و‬‫ساعت‬‫بر‬‫اساس‬‫یک‬‫فرایند‬‫توافق‬‫شده‬‫به‬‫توسعه‬‫محصولی‬‫فکر‬
‫میکنیم‬‫و‬‫اطالعات‬‫بازارهای‬‫جدید‬‫را‬‫تحلیل‬‫میکنیم‬.‫به‬‫طور‬‫خالصه‬‫میتوانیم‬‫فرایند‬
‫این‬‫واحد‬‫را‬‫در‬۸‫مرحله‬‫خالصه‬‫کنم‬‫که‬‫به‬‫این‬‫ترتیب‬‫است‬.

31. ‫چارچوب‬‫توسعه‬‫محصولی‬‫جدید‬(NPD : new product development)
‫برای‬‫خلق‬‫محصول‬‫جدید‬
‫هشت‬‫قدم‬‫اصلی‬‫دارد‬.
۱-‫تولید‬‫ایده‬:‫شامل‬‫درخواست‬‫مستمر‬‫و‬‫سیستماتیک‬‫سازمان‬‫برای‬‫کشف‬
‫فرصت‬‫های‬‫محصولی‬‫جدید‬‫است‬،‫البته‬‫شامل‬‫به‬‫روز‬‫کردن‬‫یا‬‫بهبود‬‫محصوالت‬
‫کنونی‬‫نیز‬‫میشود‬.
۲-‫غربالگری‬‫ایده‬:‫شامل‬‫خارج‬‫کردن‬‫ایده‬‫های‬‫کمتر‬‫جذاب‬،‫غیرعملی‬‫و‬‫ناخواسته‬
‫از‬‫محصوالت‬‫در‬‫حال‬‫اجراست‬.‫ایده‬‫های‬‫نامناسب‬‫باید‬‫در‬‫یک‬‫بررسی‬‫عینی‬
‫شناسایی‬‫شوند‬.

32. 3-‫آزمایش‬‫و‬‫توسعه‬‫ی‬‫مفهوم‬:‫این‬‫عنصر‬‫بسیار‬‫حیاتی‬‫است‬.‫تحلیل‬‫مرحله‬‫ی‬
‫دوم‬،‫با‬‫نظر‬‫مصرف‬‫کننده‬‫در‬‫این‬‫مرحله‬‫جایگزین‬‫می‬‫شود‬.‫ایده‬‫یا‬‫همان‬‫مفهوم‬
‫محصولی‬‫باید‬‫بر‬‫یک‬‫مبنای‬‫درست‬‫مشتری‬‫مدار‬‫مورد‬‫آزمایش‬‫قرار‬‫گیرد‬.‫واکنش‬
‫های‬‫فرد‬‫تست‬‫کننده‬‫می‬‫تواند‬‫مانند‬‫اهرمی‬‫عمل‬‫کند‬‫که‬‫تنظیم‬‫کننده‬‫و‬‫توسعه‬
‫دهنده‬‫ی‬‫مفهوم‬‫بر‬‫اساس‬‫بازخوردهاست‬.
۴-‫استراتژی‬‫بازاریابی‬/‫تحلیل‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬:‫که‬‫شامل‬4 P‫محصول‬،‫قیمت‬،
‫پروموشن‬‫و‬‫مکان‬‫است‬.
‫محصول‬:‫کاالیی‬‫که‬‫طراحی‬‫شده‬‫است‬‫تا‬‫نیاز‬‫مخاطب‬‫هدف‬‫را‬‫برآورده‬‫کند‬.
‫قیمت‬:‫بهای‬‫آن‬‫چند‬‫است‬‫؟‬،‫حاشیه‬‫ی‬‫سود‬،‫عرضه‬‫و‬‫تقاضا‬‫و‬‫استراتژی‬‫بازاریابی‬.
‫پروموشن‬:‫یعنی‬‫ارائه‬‫ی‬‫محصول‬‫به‬‫گروه‬‫مخاطب‬،‫انجام‬‫فعالیتهایی‬‫جهت‬‫افزایش‬
‫تقاضا‬‫و‬‫نشان‬‫دادن‬‫ارزش‬‫محصول‬.‫پروموشن‬‫شامل‬‫تبلیغات‬،‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬
‫کمپین‬‫های‬‫تبلیغاتی‬‫است‬.
‫مکان‬:‫چه‬‫محصول‬‫در‬‫یک‬‫مغازه‬‫چهار‬‫دیواری‬‫ارائه‬‫شود‬‫و‬‫چه‬‫در‬‫یک‬‫فروشگاه‬
‫اینترنتی‬،‫مکان‬‫فروش‬‫باید‬‫به‬‫درستی‬‫تعیین‬‫شود‬‫تا‬‫مشخص‬‫شود‬‫که‬‫آیا‬‫مخاطبان‬
‫هدف‬‫به‬‫مشتریان‬‫واقعی‬‫تبدیل‬‫می‬‫شوند‬‫یا‬‫نه‬.

33. ۵-‫مطالعه‬/‫تحلیل‬‫امکان‬‫سنجی‬:‫اطالعاتی‬‫که‬‫برای‬‫موفقیت‬‫محصول‬‫ضروری‬
‫است‬‫را‬‫ارائه‬‫می‬‫کند‬.‫این‬‫کار‬‫مستلزم‬‫سازماندهی‬‫گروه‬‫های‬‫شخصی‬‫است‬‫که‬‫یک‬
‫نسخه‬‫ی‬‫بتا‬‫یا‬‫نمونه‬‫ی‬‫اولیه‬‫محصول‬‫را‬‫آزمایش‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫سپس‬‫تجربه‬‫ی‬
‫آزمایش‬‫را‬‫ارزیابی‬‫می‬‫کنند‬.‫این‬‫بازخورد‬،‫ارتباطی‬‫میان‬‫سطح‬‫عالقه‬‫ی‬‫بازار‬‫هدف‬
‫و‬‫ویژگی‬‫های‬‫محصول‬‫برقرار‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫مشخص‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫آیا‬‫توسعه‬‫ی‬
‫محصولی‬‫در‬‫حالیکه‬‫مشغول‬‫برآورده‬‫کردن‬‫نیاز‬‫واقعی‬‫بازار‬‫هدف‬‫است‬،‫پتانسیل‬
‫سودآوری‬،‫قابلیت‬‫دسترسی‬‫و‬‫دوام‬‫را‬‫برای‬‫شرکت‬‫به‬‫همراه‬‫دارد‬‫یا‬‫نه‬.
۶-‫طراحی‬‫تکنیکی‬‫محصول‬/‫توسعه‬‫ی‬‫محصولی‬:‫نتایج‬‫تحلیل‬‫امکان‬‫سنجی‬‫و‬
‫بازخوردهای‬‫ناشی‬‫از‬‫تست‬‫بتا‬‫از‬‫مرحله‬‫ی‬5‫را‬‫با‬‫محصول‬‫ادغام‬‫می‬‫کند‬.‫این‬
‫مرحله‬‫شامل‬‫تبدیل‬‫نمونه‬‫ی‬‫اولیه‬‫یا‬‫مفهوم‬‫به‬‫یک‬‫پیشنهاد‬‫بازاریابی‬‫قابل‬‫اعمال‬
‫است‬‫؛‬‫که‬‫مشکالت‬‫تکنیکی‬‫محصول‬‫را‬‫حل‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫بخش‬‫های‬‫درگیر‬‫با‬‫آغاز‬‫به‬
‫کار‬‫محصول‬‫نظیر‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬،‫مالی‬،‫بازاریابی‬،‫تولید‬‫و‬‫یا‬‫انجام‬‫کار‬‫را‬
‫سازماندهی‬‫و‬‫مطلع‬‫می‬‫سازد‬.
.

34. ۷-‫آزمون‬‫بازاریابی‬:‫تفاوت‬‫آن‬‫با‬‫آزمون‬‫بتا‬‫یا‬‫مفهوم‬‫در‬‫این‬‫است‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫تمام‬
‫محصول‬‫نمونه‬‫و‬‫تمام‬‫برنامه‬‫ی‬‫بازاریابی‬‫پیشنهادی‬(‫نه‬‫به‬‫صورت‬‫بخش‬‫های‬‫جدا‬
‫جدا‬)‫ارزیابی‬‫می‬‫شوند‬.‫هدف‬‫این‬‫مرحله‬‫اعتبار‬‫بخشی‬‫به‬‫کل‬‫مفهوم‬-‫از‬‫پیام‬‫تا‬
‫بسته‬‫بندی‬‫تا‬‫تبلیغات‬‫تا‬‫توزیع‬‫است‬.‫با‬‫آزمودن‬‫همه‬‫ی‬‫جوانب‬‫پیش‬‫از‬‫آغاز‬‫ارائه‬
‫ی‬‫محصول‬،‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫میزان‬‫پذیرش‬‫محصول‬‫را‬‫پیش‬‫از‬‫سرمایه‬‫گذاری‬
‫کامل‬‫در‬‫بازار‬‫شناسایی‬‫کند‬.
۸-‫ورود‬‫به‬‫بازار‬:‫مرحله‬‫ایست‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫محصول‬‫به‬‫بازار‬‫هدف‬‫معرفی‬‫می‬‫شود‬.
‫تمام‬‫داده‬‫های‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫از‬‫طریق‬7‫مرحله‬‫ی‬‫قبلی‬،‫معرفی‬‫می‬‫شود‬.
‫بازاریابی‬‫و‬‫توزیع‬‫محصول‬‫نهایی‬‫از‬‫طریق‬‫کانال‬‫های‬‫مناسب‬‫اغاز‬‫میشود‬.

35. 35

36. ‫به‬‫تدریج‬‫محصول‬‫توسعه‬‫یافت‬:
‫کاربرد‬‫محصول‬‫لیوانی‬‫در‬‫زمینه‬‫های‬‫دیگر‬
‫نظیر‬‫استفاده‬‫در‬‫انواع‬‫شیرینی‬،‫نان‬،‫کیک‬،
‫بیسکوییت‬،‫دسرها‬،‫مایونز‬‫و‬‫سس‬‫ساالد‬،‫بستنی‬
‫و‬‫پاستا‬‫مشهودتر‬‫گردید‬.

38. ‫تالرول‬‫نیز‬‫به‬‫تدریج‬‫جای‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫میان‬‫مخاطبان‬‫به‬‫ویژه‬‫ورزشکاران‬‫و‬‫گیاهخواران‬‫باز‬‫کرد‬

39. 39
‫کمی‬‫بعد‬‫تر‬‫این‬‫محصول‬‫را‬‫به‬‫نام‬‫تالویچ‬‫و‬‫با‬‫بسته‬‫بندی‬‫هماهنگ‬‫با‬‫تالرول‬
‫به‬‫بازار‬‫میدهد‬.

40. ‫پس‬‫از‬‫آن‬،‫تالونگ‬
‫باهاماس‬‫را‬‫به‬‫گروه‬
‫محصولی‬‫خود‬‫اضافه‬‫کرد‬،
‫اما‬‫به‬‫دلیل‬‫ناشناس‬‫ماندن‬،
‫استقبال‬‫چندانی‬‫از‬‫این‬
‫محصول‬‫صورت‬‫نگرفت‬.

41. ‫در‬‫تالونگ‬‫طعم‬‫در‬‫مقام‬‫دوم‬‫است‬،‫چیزی‬‫که‬‫از‬‫طعم‬‫اهمیت‬‫بیشتری‬‫دارد‬‫خاصیت‬‫غذایی‬
‫است‬.

42. ‫تا‬‫اینکه‬‫پخت‬‫سفیده‬‫به‬‫شیوه‬‫ی‬‫جدید‬‫ثبت‬‫اختراع‬‫شد‬‫و‬‫ساندویچ‬‫سفیده‬‫ی‬‫تخم‬‫مرغ‬
‫با‬‫نام‬‫تالویچ‬‫به‬‫بازار‬‫عرضه‬‫شد‬.