4 шага процесса сегментации клиентов от простого к сложному. Путь команды CRM Лето банка за 2 года

1. Эволюция процесса
сегментации
клиентов
Павел Тулубьев
Служба CRM

2. Место сегментации в процессе запуска
целевых маркетинговых кампаний
Хорошая кампания — это предложение правильного продукта,
сделанное правильному клиенту через правильный канал
Задача сегментации — оптимальный выбор клиентов,
участвующих в кампании
1-й этап: Ручные
процедуры
2-й этап: Использование
системы Campaign Management
и витрины CRM
3-й этап: Использование
средств Data mining
Этап 4: Оптимизация
портфеля кампаний

3. 1-й этап: Ручные процедуры
Можно начать в любой момент
Никто не знает что именно
написано в коде (часто разные
кампании = разные скрипты)
В основном для подхода —
дайте всех доступных клиентов
3

4. 2-й этап: Использование системы
Campaign Management и витрины CRM (1/2)
Общий набор агрегатов для
расчета сегментов в разных
кампаниях
Сохранение истории сегментации
Наглядность отсечения сегмента
разными правилами
Контактная политика
4
Витрина CRM – это фундамент всех последующих процессов. В
ней должны собираться данные как из самого банка (АБС и пр.),
из внешних систем (БКИ), так и из внешнего мира (соц. сети).

5. 2-й этап: Использование системы
Campaign Management и витрины CRM (2/2)
Все конфликты между
предложениями разрешаются с
помощью бизнес-правил
Бизнес-правил становится много и
они устаревают
Сложно оптимизировать работу
кампаний и портфель кампаний, т.к.
непонятно, как изменение
отдельных бизнес-правил повлияет
на общий результат
5

6. Кейс 1: Бутылочное горло в канале
• Необходимо выбрать клиентов,
которых надо направить в канал
при условии наличия ограничения
по числу контактов (например,
нельзя обзвонить более N
клиентов в месяц)
• Построить модель отклика и
направлять в данный канал только
тех клиентов, вероятность отклика
для которых самая большая
Кейс 2: Risk based pricing
3-й этап: Использование средств Data mining
6
• Необходимо определить ставку по
которой можно кредитовать
клиента, чтобы портфель
оставался прибыльным для банка
• Построить скоринговую модель,
определяющую вероятность
дефолта, оценить «стоимость
риска» для каждого клиента и
выбрать ставку, компенсирующую
этот риск
Вводятся шкалы единые для клиентов из разных сегментов,
определенных бизнес-правилами
Появляется возможность непропорционального сокращения
продаж при сокращении бюджета

7. Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний
Кейс: Оптимизация предложения с учётом чувствительности к
ставкам
• Необходимо выбрать ставки, которые надо предложить клиентам,
чтобы общее число продаж и средневзвешенная ставка были
наилучшими
• Построить несколько моделей отклика (по числу ставок, которые
можно предложить клиенту), рассчитать возможные сценарии запуска
кампаний и выбрать оптимальный с точки зрения бизнеса
7