The introduction of how BRANDs occupy human's MIND by 3 steps in the social-media era

1. 社会化营销
就是不停和
『关我屁事⼉儿！』战⽃斗的营销！?
2014.6
by Eric Chen
from Creative side
应该是地球上最简单让你搞清楚这⼀一切怎么回事的升职档案
社会化营销

2. Index
⼤大媒体营销为何逐渐失灵
⼈人有6种需求
社会化营销的关键
Social Gene社会化基因,找出内容营销的内容
创意必要的社会化格局
销售的现实
现在的困局
社会化营销

3. ⼤大媒体营销为何逐渐失灵
⼤大媒体失灵

4. 在⼤大媒体营销年代,不容易把事情做错
!
⽽而社会化营销的今天,却不容易把事情做对
⼤大媒体失灵

5. ⼤大媒体年代
只要买下⾜足够⼤大的媒体量,和不太差劲的广告创意
就是销售成长的保证
按⼼心理学家说法,广告透过⼤大量重复投放
⼈人们就容易对其品牌/产品产⽣生偏好＊
!
这就是为什么⼜⼝口袋深的⼤大品牌
即使产品、︑广告都不算出⾊色,也容易成销售冠军
＊『The more you see it, the more you like it.』 ～Robert Zajong～
⼤大媒体失灵

6. 为什么社会化营销不容易做对︖？
⼤大媒体失灵

7. 先看看⼤大媒體年代怎麼就被掀翻了！︖？
⼤大媒体失灵

8. 观众不见了
84%移动⽤用户,在看电视时还在使⽤用移动装备＊
电视广告時间,猜想是“移动”的更凶吧
⼤大媒体失灵
＊资料来源『2014年互联⽹网趋势报告』

9. 时间不见了
2013年广电总局公布,北京地区电视机开机率下降至30%
上海则跌至27%以下
⼤大媒体失灵

10. 权威不见了
互联⽹网让资讯全透明了,品牌⾃自⼰己说得再好
不如⽹网上⼩小伙伴的⼀一则评论可信
⼤大媒体失灵

11. 于是,社会化营销
就成了品牌主们企图再造辉煌的希望
⼤大媒体失灵

12. 但搞了半天...领导却始终不满意︖？！
⼤大媒体失灵

13. 是传递媒介变了！
!
过去透过可控性极⾼高的投放设备：
电视、︑报纸、︑广播…完成广告使命
只要花钱,想在哪放︖？想放⼏几回︖？想⼏几点投放︖？
全不是问题
⼤大媒体失灵

14. 现在却要依赖毫无可控性的设备：⼈人,来传播
⼤大媒体失灵

15. 想要⼤大媒体年代那种覆盖率︖？⾏行！！！
!
但得从⼀一传⼗十,⼗十传百,百传千,千传万…
由⼈人传递下去,来达到百万、︑千万⼈人覆盖率
!
Bravo！欢迎来到社会化营销年代！
⼤大媒体失灵

16. 所以,社会化营销不容易做对的原因是...
⼤大媒体失灵

17. 既然要透过⼈人来传递、︑扩散...
!
却继续⼤大媒体营销时的作为...
光宣扬品牌在意的事：产品好、︑促销实惠、︑活动又精彩...
未给予受众真正在意的价值＊
!
换来的⼀一般不是乐于分享
是更多根本无视你存在的『关我屁事⼉儿！』
⼤大媒体失灵
＊這是选择过多的年代,少了你他们照样消费！不是光说“让你…⽣生活更…”
或”给你更…的体验”,或不痛不痒的促销,就会让⼈人感到价值...于後說明

18. 当然,就达不到领导的期待⾼高度
也难引发风潮（即便有可爱插画、︑⽜牛X⽂文案、︑华丽影像...）
!
只能静静在互联⽹网⾥里等着被淹没
⼤大媒体失灵

19. 若能先理解⼈人有6种基本需要
再来和『关我屁事⼉儿！』奋战
想取胜,应该会容易些
⼤大媒体失灵

20. 至于品牌权威感...
掉地上就别捡了
!
这年代,品牌影响⼒力得⽤用别的⽅方法找回来
⼤大媒体失灵

21. ⼈人有6种需求
6 种需求

22. 社会化营销,主要是靠⼈人来成就
就必须更了解⼈人的6种基本⼼心理构成：
6 种需求

23. Connection/Love
⼈人渴望与⼈人产⽣生关联,特别是⾃自⼰己在意的⼈人
6 种需求

24. Significance
⼈人想要活得更出⾊色、︑卓越,更有意义
6 种需求

25. Variety/Uncertainty
⼈人期望冒险,想要有与众不同的⼈人⽣生
6 种需求

26. Certainty
⼈人需要安全的、︑被保护的感觉
6 种需求

27. Growth
⼈人期待成长,不论身体上、︑精神上,或道德上
6 种需求

28. Contribution
⼈人希望有贡献,为比⾃自⼰己更伟⼤大的使命⽽而付出
6 种需求

29. ⼈人既想成就⾃自我,也在意群体观感
既渴望冒险,又想要确保安全...
6 种需求

30. ⼈人,不断在寻求意义
这才是社会化营销显得难以掌握的主因
6 种需求

31. 多数品牌觉得很困扰
!
有⼀一些品牌,却开始展现影响⼒力
即使它当初只是名不见经传的⼩小家伙
6 种需求

32. 因这些品牌理解...
过去,⾼高品质、︑⾼高效能…就是⼈人们消费你的动机
!
现在,品質、︑效能成了所有⼚厂商的必备条件
产品、︑服务也⼏几乎无差异
對你品牌的消费动机,⾃自然显得薄弱
!
想让⼈人动机强烈且渴望来消费你
就必要赋予⼈人,新的消费意义...
6 种需求

33. 社会化营销的关键
社会化营销关键

34. 所谓“新的消费意义”
就是让“⼈人”和“品牌”开始產⽣生强关联
社会化营销关键

35. 不再是无聊的观众 与 广告提供者
不再是计较的消费者 与 无奈的商品供应者
不再是有太多选择的买⽅方 与 期望被选择的卖⽅方
……
社会化营销关键

36. ⽽而是,品牌拥戴者与品牌擁有者
!
這就是社会化营销的终极⽬目的
社会化营销关键

37. 根据科学家脑部研究显⽰示
!
⼈人类对情感的反应时间
比理性逻辑的反应时间......
社会化营销关键

38. 快5000倍！
!
再根据Forester Research研究指出
借由情感来和竞品做区隔的品牌
比借功能做区隔的品牌
忠诚度要⾼高出6成
社会化营销关键

39. 所以
和”⼈人“發⽣生感情
是“品牌”能备受拥戴的最快路径
社会化营销关键

40. 找出“品牌”的情感价值
!
或是,找回“品牌”的情感价值
（有时,品牌创办⼈人创⽴立的初⼼心,是动⼈人的）
就是把社会化营销做对的第⼀一步
社会化营销关键

41. 它不是传统市场定位
它不是利益点描述
也不是⼀一句⼜⼝口号
!
它是能满⾜足⼈人某种稀缺或渴望的期待
社会化营销关键

42. 1999年,谢家华在旧⾦金山創⽴立了zappos.com卖鞋
看起来跟⼀一般电商沒有差异
⼀一样企图“给⽹网络购物者最好的购物体验”
但谢家华不光说,他去实践…
社会化营销关键

43. 他让买家可以免费退换货、︑90天后再付款...
!
客服⼈人员对顾客可以开阔天空的聊，只要顾客⾼高兴
没有解说稿，没有时间限制…
!
甚至客服⼈人员会推荐你到其他电商去购买
如果zapppos没有你想要的...
社会化营销关键

44. 2007年, Zappos卖掉1000多万双鞋
占全美鞋类⽹网路销售额1/4强
!
2009年.被亚马逊以8.5亿美元收购
社会化营销关键

45. 知道Zappos與⼈人关联的情感价值吗︖？
不是“給你更多选择”
!
⽽而是“Delivering Happiness”传递快乐
社会化营销关键

46. Happiness,相信也是你购物最希望被满⾜足的欲望
!
所以Zappos有60%是回头客
还有25%的顾客来⾃自朋友或家⼈人的相互介绍
果然消费者⼏几乎全成了拥戴者
社会化营销关键

47. 『沒什么呀,就是为品牌找個比较有感情的字眼嘛！?』
!
非常非常粗浅的来说...是的
社会化营销关键

48. 不仿透过⼀一个练习,试试为品牌找出情感价值
!
⼀一瓶极寻常的”纯净⾼高山冰泉⽔水“能和⼈人有感情吗︖？
社会化营销关键

49. 先根据⼈人的6种需要：喝纯净冰泉⽔水...
社会化营销关键

50. 和Connection/Love和⼈人际关系有关吗︖？似乎没有
和Significance,⼈人想要活得更出⾊色、︑更有意义︖？嗯,也许有关
和Variety/Uncertainty,渴望有与众不同的⼈人⽣生︖？应该没有
和Certainty,想要感觉安全的、︑被保护的感覺︖？绝对有关
和Growth,想要身体上、︑精神上,或道德上成長︖？也许
和Contribution,想要为比⾃自⼰己更伟⼤大的使命⽽而付出︖？应无关
社会化营销关键

51. 再经过洞察,你可以进⼀一步发现纯净冰泉
除了解渴之外的价值...
!
Significance,纯净会取代污秽,让⼈人感觉活得比较有意义︖？
Certainty,纯净让⼈人感觉安全︖？
Growth,纯净相对污浊,让⼈人感觉⾃自⼰己能成为更好的⼈人︖？
社会化营销关键

52. “让纯净,再次成为你（身体）的⼀一部份”＊
☞“Be better you!”
!
这是我找到的情感价值
社会化营销关键
＊对外,我们必须城府很深,怕受欺负,但对⾃自⼰己,仍希望能保有⼀一番纯净
这,也许就是我们稀缺的期待。︒⼀一瓶简单的⽔水,⼀一样可以有情感关联
⽽而过去多强调品牌/产品价值,“100%纯净、︑天然…”等理性导向陈述

53. 这没有标准答案
!
只有哪⼀一种价值更贴近渴望,更容易和⼈人建⽴立强关联
以及是否容易启发、︑创造更多元丰富的内容
社会化营销关键

54. 品牌情感价值
!
就是为品牌找到⼀一个“⼼心定义”,來满⾜足⼈人稀缺的期待
品牌就有机会在消费者⼼心中建滩头堡
创造不易被取代的价值
!
没有任何⼀一个年代,像现在...
品牌影响⼒力,可以不是靠品牌的⼜⼝口袋深度
⽽而是靠,更多的拥戴者
社会化营销关键

55. Social Gene社会化基因
找出内容营销的内容
社会化基因

56. Social Gene是2013年夏天
与“⽶米卡的⾏行销放肆”的⽶米卡在咖啡厅⾥里想到的词
社会化基因

57. 基因,是要将遗传信息传递出去
!
Social Gene社会化基因,就是将品牌情感价值信息
在社会化营销中传递出去
让品牌内容营销,具备情感关联度,又多样丰富
社会化基因

58. 有效⼒力的社会化营销
!
有感情上的强关联,更容易有⾼高关注
就像在⼈人群中很容易找着朋友
所以,找出品牌情感价值是第⼀一步
!
有多元内容产⽣生,更能吸引不同偏好、︑属性的⼈人群
让品牌感染⼒力扩⼤大
找出品牌/产品的Social Gene是第⼆二步
社会化基因

59. 有持续不断的内容,被创造、︑参与、︑反馈、︑管理...
更能与受众紧密保持关联、︑受到关注
這是依据前述情感价值与Social Gene來的第三步
社会化基因

60. 社会化营销,应该像⼀一场交响乐表演
!
情感价值,是指挥
整场主旋律就看他控制
!
⽽而Social Gene社会化基因,就是各种乐器和乐⼿手
在主旋律下,个⾃自精采演绎
社会化基因

61. 如何找出Social Gene社会化基因︖？
社会化基因

62. 先画⼏几个⼤大⼩小不⼀一的同⼼心圆
社会化基因

63. 最核⼼心的圆,放的是情感价值
及透过情感价值产⽣生的诠释、︑联想...
!
第⼆二圈,放产品所能给予的知觉、︑触觉、︑视觉...等感官要素
!
再外⾯面⼀一圈,放产品的原料、︑產地...等理性要素
社会化基因

64. 为什么这么分︖？
!
1.在社会化内容营销上
所有跟品牌/产品相关的都是可能内容,⽅方便理出头绪
2.越核⼼心的圆,代表与消费者能产⽣生较强的情感关联
3.不同圆也代表内容产出的比重
情感圈：感官圈：理性圈,以6：3 ：1為佳
4.订定比重,除维系情感的强关联
也让产出内容具丰富与多⾯面向
社会化基因

65. 以冰泉⽔水的情感价值“Be better you!”为例
!
透过诠释与联想,在”情感“核⼼心圆中
你找到的社会化基因...
可能有”简单”,和许多激励正能量的字眼
甚至”爱”与”抱负“也会被列入...
!
因为,为了“爱”与“抱负”,⼈人确实愿意让⾃自⼰己变得更好
社会化基因

66. 当⼀一个⽔水饮品牌,开始往⼈人⼼心⾥里贩售正能量
你的品牌呢︖？
!
在新时代中卖的只是商品︖？还是⼈人稀缺的期望︖？
社会化基因

67. 在“感官”圈中,你找到的基因...
可能是极纯粹的味觉（无味）、︑100%透明
极简设计、︑有故事的包裝…
!
⽽而在“理性“圈中,你可能找到...
远在天边的⾃自然⼯工⼚厂、︑地图定位
卫星上看得到吗︖？包装还能有多环保︖？…
社会化基因

68. 填在圆圈⾥里的字汇,就是品牌的社会化基因
!
最好与核⼼心团队⼀一起讨论,找出品牌/產品的社会化基因
这些基因,还可以根据趋势、︑地域等因素,有所增删
要能启发创意⼈人员,开始为丰富的内容营销做准备
社会化基因

69. 社会化营销的赢家,起码做对三件事：
!
1.能和多数⼈人发⽣生情感强关联
2.丰富多样,能战胜『关我屁事⼉儿！』的内容
3.持续密集的产出
!
就像可⼜⼝口可乐“Open Happiness”⼀一樣
你这个⽉月从朋友圈见到⼏几回可⼜⼝口可乐的精彩表现了︖？
社会化基因

70. 创意必要的社会化格局
創意的社會化

71. 过去⼤大媒体年代
採拦截⼿手段來传播,拦截电视节⽬目、︑广播节⽬目、︑报纸新闻...
⼈人是被动或被迫收看广告
!
社会化营销年代
⼈人拥有看或不看,分享或不分享的主控权
除非是⾃自⼰己在意的事,否则不理会
創意的社會化

72. ⼈人接收传播信息的⽅方式,⼏几年间,已由被动变主控
!
创意,肯定要有惊天的改变！
既要掌握情感价值
还要随时谨慎对抗『关我屁事⼉儿！』…
!
但有简单的⼈人简单以为只是换个传播渠道、︑格式来播送
于是只把影⽚片变长了！︖？把⽂文案精简了！︖？
再配⼀一个活动⽹网站,就是社会化营销了！︖？
創意的社會化

73. 社会化的创意,必要更细腻、︑更多元、︑更灵活、︑更即时…
!
特別是,要更理解与更真诚
理解TA的感受（情感）,这得之不易的关系需真诚呵护
創意的社會化

74. 理解与真诚,直接决定了⼈人跟品牌的关系
只是⼀一次性的看热闹…
还是能够长久发展下去...
創意的社會化

75. 理解与真诚,也是态度与信念
不是书写技巧
!
“『光喝1瓶冰泉⽔水怎么可能就让⼈人变好！︖？』
我们也不认为⾏行
但至少今天你身体有⼀一部分是纯净的
如果明天继续保持纯净…,如果后天…
如果纯净⼀一直都跟着你
我们不会说你变好了,但相信你应该满开⼼心的
不论你朋友看出来沒…“
創意的社會化

76. 社会化创意,还需要…
打开门,创造更多机会让受众愿意参与进来,这极其重要
創意的社會化

77. 社会化创意,还需要…
真动⼼心,让TA⼀一下有感触,这肯定源⾃自情感價值,不是功能
!
好惊奇,才容易被分享,造就多数⼈人的品牌共同记忆
!
具实验性,随时修正、︑瞄准、︑再攻击！让实证击毁假设
!
什么都可能,广告做给⽕火星⼈人看︖？给偷吃糖的蚂蚁看︖？也⾏行
!
对Big Ideas的要求只会更⾼高、︑更多、︑更简单能执⾏行
創意的社會化

78. 所以,创意⼈人必须比過往更了解⼈人、︑產品、︑⽂文化、︑风潮…
!
然后透过社会化基因
去发现、︑创造、︑追逐有价值的议题
随时随地...
創意的社會化

79. 请务必不能抛下真诚与理解
这样才能⾛走得更远
!
还有...尽可能呈现真实
我们喜欢听故事,但我们更容易被真实触动
創意的社會化

80. 咦,有⼈人提到策略吗︖？
!
它像把尺,就是不让创意跑偏了
但,创意若不再是原来样貌...那策略︖？
!
展现洞察⼒力依旧不变,但更要求精准度
要发现、︑挖掘、︑刨出⼈人真正的期待
⽽而这期待,就是品牌⼒力可以尽情发挥的舞台
就是未來更好的产品设计的原动⼒力
!
策略,将不再是戒尺,⽽而是能圈地、︑圈市场的⼤大圆规
社会化基因

81. 销售的现实
销售的现实

82. 销售⼀一般是如何发⽣生的︖？
!
⾸首先,⼈人有需求
然後,在⼼心中设定好品牌的选择（⼀一般会有⼏几个品牌）
最后,埋单取货,在实体渠道或电商
销售的现实

83. 在需求發⽣生之前...
!
传统广告,⼀一般在塑造需求条件的满⾜足
!
⽽而社会化营销(如果做对的话),不断为建⽴立情感认同⽽而努⼒力
销售的现实

84. 若只是需求条件满⾜足
最终,可能仍纠结于性价比,⽽而选择它牌
!
若是认同品牌的情感关联
则会让⼈人愿意减少品牌的选择...⽽而选到你
销售的现实

85. 销售的现实
在产品⼏几无差异的年代
品牌情感价值
会是销售最佳利器
!
当然,你⼀一定还想到…促销

86. 促销活动,在社会化营销下…
!
应该是让在意你的⼈人惊喜
让拥戴你的⼈人更愿为你号召
让品牌情感价值借此感染更多⼈人
!
这的确需要缜密的思维与操作...
销售的现实

87. 如果,⽼老是只⽤用打狠折來冲⼈人流、︑求关注,追眼前利益
那么,社会化营销对贵品牌,恐怕派不上⽤用多⼤大⽤用场
!
贪便宜的⼈人,拥戴的永远不会是你的品牌
永远都是钞票！
销售的现实

88. 现在的困局
現在的困局

89. 嘎纳广告奖品牌内容与娱乐奖⾸首届评审团主席Avi Savar ：
!
『传统广告、︑⾏行销
强调产品特性、︑利益、︑销售主张
以差异性的产品定位和消费者连结
和建⽴立品牌内容的⽅方式恰恰相反
如果说传统广告是产品的故事
品牌内容则是⼈人的故事』
現在的困局

90. 但现在看到多是精⼼心、︑重新包裝了...
產品信息
現在的困局

91. 看到多为⼀一时吸眼球
没想和⼈人开始建⽴立强关联...
現在的困局

92. 看到更多代⾔言⼈人
却没想去理解,⼈人⼀一直没有被满⾜足的期待...
現在的困局

93. 沒⼈人在意货架上多了⼀一瓶新⽔水
但期待,⾃自⼰己能纯净⼀一点
!
不在意街角又多了新银⾏行
但也许想听银⾏行说：对你的钱,我们偶尔会谨慎过了头
!
预调鸡尾酒,只是⼀一瓶彩⾊色酒精饮料︖？
还是,『说好的⼩小⼩小冒险准备要开始了吗︖？』
現在的困局

94. ⼈人喜欢尝鲜、︑⼈人追逐新奇
!
但⼈人更享受⾃自⼰己能被了解、︑得启发、︑受⿎鼓舞
还渴望置身于,比⾃自⼰己更伟⼤大的事件中
現在的困局

95. 请记住
!
我们⽤用眼睛看热闹
但我們会⽤用⼼心记住感动
現在的困局

96. 品牌现正⾯面对的是⼼心⾥里攻防战
跟过往的渠道战争不同的是...
!
⼼心⾥里能摆放品牌的空间更⼩小
不趁现在抢占,只会更难上架
!
未来,不会再有低关注度品类
只有低关注度品牌
現在的困局

97. 现在…
現在的困局

98. 能够存活下来的物种
并非最强壮的
也不是最聪明的
⽽而是最能适应改变的物种
!
~查尔斯.达尔⽂文~
現在的困局

99. 并不是⼤大的会吃掉⼩小的
⽽而是快的会吃掉慢的
!
~Jason Jennings, Laurence Haughton~
現在的困局

100. Now this is not the end.
这不是结束
It is not even the beginning of the end.
甚至不是结束的开始
But it is, perhaps, the end of the beginning.
但也许,只是开始的结束
～温斯顿.丘吉尔~
這是在1942年,他在英国第⼆二次El Alamein 战争
打败德国时说的
像极现在社会化营销进程,没⼈人知道终点在哪︖？
也像这份档案,这只是“开始的结束”
現在的困局

101. FIN
!
Eric Chen’s email:haodare@gmail.com
社会化营销
2014.6
by Eric Chen
from Creative side