デジタル時代のクリエーティブディレクションが要請される３つの領域（広告学会クリエーティブフォーラム2014発表資料）

1. トリプル クリエーティブ論
～ デジタル時代の クリエーティブディレクション考 ～
普遍性 特殊性
大橋 聡史
Creative Director (integrate inc.)

2.  メディアが変わった！デバイスが変わった！
 広告は、コンテンツ、サービスへと拡張！
広告クリエーティブの領域や技能は、
時代の要請に応えられているのか？
クリエーティブの現場における職能・役割の変動と混乱。
適材適所、技能開発、共通理解など、今後の広告
クリエーティブの進化と発展を語る上で欠かせない
認識形成と整理が本論考の目的である。

3. Brand Audience
P
O
E
受動的
無意識的
能動的
意識的
中間的
反射的
３つのメディア、スクリーン、アティチュード
Television
PC
Mobile
paid
owned
earned
lean back
lean forward
lean neutral

4. 視覚：
聴覚：
臭覚：
触覚：
味覚：
83.0％
11.0％
3.5％
1.5％
1.0％ ブランディング
購買行動
感情
知識
記憶
選別され記憶されるためのクリエーティブ
クリエーティブ技術が目的とする作用とは、
その表現のチカラ＝刺激を通じて
あふれる情報群の中から選別され
ユーザーの意識に記憶されること。
そこで、ユーザーの認知～記憶の回路から考察してみたい。

5. 目のクリエーティブ
One Look, One Voice.
Advertising format
ひと目見て瞬時に「好き・嫌い」の感情や感覚に訴える
＜概念や世界観の圧縮・比喩技術＞
15秒や1ページ、バナーやポスターなどの枠に依拠
＜反復大量露出、同一フォーマット内の競争＞

9. 耳のクリエーティブ
Intelligence and Meanings
Editorial format
論理的な筋道が思考回路に入り込んで認識が形成される
＜論理や物語の構成と説得話法の技術＞
言語で構成されたコンテンツやストーリームービーなど
＜パブリッシュ～共感・波及＞

13. 手のクリエーティブ
Playful Interaction
Digital format
インタラクティブで参加やパーソナライズ可能な自由形式
＜リリース～ファン・コミュニティ＞
思わず反応して行為にハマってしまうような仕掛け
＜UX/UI設計やゲーミフィケーションの技術＞

17. Brand
RootConcept
記号・象徴化
意味・文脈化
体験・タンジブル化
＜圧縮＞
＜解凍＞
＜変換＞
ビジュアルデザイン
コピーライティング
コンテキストデザイン
ストーリーテリング
インタラクティブデザイン
ゲームデザイン
人間の入力回路に合わせた表現化

18. 情報の摂取形態に応じた表現の配置
メディア・タッチポイント設計
＜展開＞
Audience
記憶・動機
短期記憶
長期記憶

19. 新世代クリエーティブディレクターの育成課題
普遍性 特殊性
人間
情報 芸術
＜リベラルアーツ＞
文化
メディア 表現
＜フィールド感覚＞