Fatwire seminar mct_ethno_110707

エスノグラフィーのご紹介

© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc

大伸社 m.c.t.事業部

人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。

具体的なデザイン
機会の定義コンセプト定義顧客経験の定義
プロダクト/
インタラクション
デザイン

コミュニケーション
デザイン
デザインをする前の活動（発見のプロセス）

環境デザイン

スタッフの
行動デザイン


エスノグラフィーとは


エスノグラフィー

フィールドに入って、観察やインタビューを
行い、そこで生活する人たちへの文化や
社会システムを理解するアプローチ。


Xeroxパロアルト研究所（1979-）

http://epiconference.com/

エスノグラフィーの基本的な特徴

１．聞くのではなく、行動を直接観察する
２．現実の状況で観察する


わたしたちは問題に順応してしまう


世界はどんどん複雑になってきている


従来のアプローチ手法の限界


製品に焦点を当てる

現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って
評価し、改善する。
・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか？
・ユーザーにとって意味のある尺度か？
・ユーザーはその問いに答えることができるのか？

product


エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる

現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、
未対応のニーズを発見する。

activity
スキンケア
ファッション
product
購入
剃り方
刃の交換
剃る環境
手入れ
廃棄


人間中心のアプローチ

ユーザー
ライフゴール／意味
理想の状態／自分にとっての意味は？

エモーショナルゴール
どんな感情、気分になりたいのか？

エンドゴール
どんな結果を得たいのか？

製品・サービスの提供価値
製品・サービス

製品・サービスの仕様


新興国のニーズ把握には
エスノグラフィーが有効


活動の中に、文化や制度が埋め込まれている

context

髭の文化的、
activity
国の産業政策宗教的意味
スキンケア
ファッション
product
購入個人の
経済力
剃り方
流通チャネル
の状況刃の交換
剃る環境電力等インフラ
手入れの状況
廃棄

気候／風土
の影響家電製品を所有する
社会的意味


新興国の共通点

１．常に変化し続けるインフラ環境
２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大
４．ライフスタイルの変化
５．新しい技術に対してポジティブ
６．それぞれ異なる文化・コンテクスト
７．基本的な欲求は普遍的

Ⓒhttp://economictimes.indiatimes.

２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭

年間世帯収入トレンド

9万ルピー以下 1985 2007
貧困層
25万円以下 93% → 54%

9 - 20万ルピー 2007 2027
低成長層
25万 - 56万円 41% → 36%

探求層 20 - 50万ルピー 2007 2025
2025
56万 - 140万円 5千万人 583百万人
583百万人
50 - 100万ルピー (人口の41% ))
(人口の41%
急成長層
140万 - 280万円
1ルピー=2.8円 Source:McKinsey Global Institute
Source:McKinsey Global Institute
1ルピー=2.8円


３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大

©Marc Shandro

４．ライフスタイルの変化

77% の都会
の都会

69% of 地方
of 地方

の人々は女性が外に
出て働く事を支持。

- The Indian express survey

Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com


５．新しい技術に対してポジティブ

©psdblog.worldbank.org
©psdblog.worldbank.org


６．それぞれ異なる文化・コンテクスト

Cultural – Idol in Car


６．基本的欲求は普遍的

自己
自己
実現
実現
承認
承認

帰属
帰属
安全
安全

生理的
生理的
Ⓒ soekmun ng
Ⓒ soekmun ng

商品開発としての


いつエスノグラフィーを検討すべきか？

市場についてほとんど何も知らないとき
市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき


製品やサービスの改良

調査開発

具体的製品・サービスの
問題を発見製品・サービスの
改良

理解する作る


人間中心のイノベーション

隠れた共通のゲームを変える
抽象的タイプ・パターン新しい枠組み
の発見を定義
分析統合

調査開発

ユーザーの現実をカテゴリーを超える
具体的深く理解顧客経験の革新

理解する作る


あきらかすぎることを見るのは難しい

能力

大きな絵を見る細部を見る

慣れ


自動車の経験は個人中心よりも家族中心

27

効率のために運転手が雇われている。

28

人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。

29

全体像を理解する


経験全体を考える

before during after
製品・サービスの製品・サービスの製品・サービスの
利用前利用中利用後
●意味レベル

人々が求めている意味とどのように関わるか？

●情緒レベル

人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？

●行動レベル

人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？


機能や品質、オペレーションによる差別化

オファリング＆プロセス

ファイナンスプロセスオファリングデリバリー
ビジネスネットワーク可能にするコア製品製品サービスチャネルブランドカスタマー
モデルプロセスプロセスパフォーマンスシステムエクスペリエンス

出典：ドブリングループ

顧客価値を起点にビジネスモデルを考える

カスタマー
ビジネスモデルエクスペリエンス

ファイナンスプロセスオファリングデリバリー
ビジネスネットワーク可能にするコア製品製品サービスチャネルブランドカスタマー
モデルプロセスプロセスパフォーマンスシステムエクスペリエンス

出典：ドブリングループ


マーケティングとしての


同じ製品・サービスでもゴールが異なる

時間をかける／多接点

ゴールの例）ゴールの例）
・損しない・満喫する
・失敗しない・実現する

ネガティブポジティブ

ゴールの例）ゴールの例）
・手間を避ける・楽しむ
・考えない・気分転換する

時間をかけない／少接点


人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す

価値観
信念／思い込み
能力

過去の体験製品・サービスを
利用する
隠れた知識
動機・ゴール
恐れ・不安

行動パターン
物理的状況


エスノグラフィックインタビュー

ユーザーの行動をコンテクストのなかで
観察しながら質問する。

状況・モード製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は？

行動何を、どのような順でするのか？頻度、優先順位は？
インタラクション他にどんな人やメディアがかかわるか？
知識・能力何ができて、何ができないのか
フラストレーションいらいらすること、我慢していることは？

メンタルモデル対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか

期待水準どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか

手がかりどんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか？


男性にとっての意味に焦点を当てる


家族にとっての意味に焦点を当てる

39

現地の状況に焦点を当てる

‘Made for Indian roads ‘(Ford)


新興国における
エスノグラフィーのポイント


新興国におけるエスノグラフィーの障害

１．対象が広範囲に及ぶ
２．人種の違いによるバイアス／バリア
３．コンテクストの違いによるsay-meanギャップ


現地チームと共同でのスコープ定義

現地スタッフ
わかるわからない

わ
か価値の現地にいない
るからわかる
低い知識
日
本スコープを
ス
タ定義する上で
ッわあらかじめ共有
フか
ら
な現地にいるからイノベーションの
いわかる源泉となる知識


共通のプロトコル

Abstract

ysis sis
Anal Synthe

Frame Explore Make
Insights Concepts Plans
ing
Sens

Know Make
Sense
rch Intent ery
Resea Deliv

ype
P rotot
Pilot
ch
Know Know Realize Laun
Context Users Offerings

出典：Vijay Kumar IITID
Real

現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供

Clue scan ™
経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する

ClueScanning Kit


間接的／投影的な手法


ジェネレーティブデザインリサーチ
ユーザーの創造力をサポートするツールを使って、
ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。


m.c.t.のプロセス・手法

１．現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義
２．共通のプロトコルの採用
３．現地スタッフへのトレーニング／ツールの提供
４．対象者主導の調査手法の設計
５．クライアント参画によるプロジェクト推進


グローバルエスノグラフィーサービス

コンセプト／
コンセプト／
プロジェクト
プロジェクト調査
調査分析
分析アイデア
アイデア導入支援
導入支援
定義
定義開発
開発

プロセス・手法の組織へのインストール


グローバルエスノグラフィーサービス

ヨーロッパ
30カ国156都市

アジア
25カ国79都市北米
7カ国99都市

アフリカ
10カ国12都市
南米
9カ国21都市
オセアニア
3カ国24都市


ありがとうございました。


Fatwire seminar mct_ethno_110707

More Related Content

Similar to Fatwire seminar mct_ethno_110707

More from FatWireKK

Fatwire seminar mct_ethno_110707