คู่มือการบริหารจัดการทางธุรกิจ "ประเด็นการตลาดร่วมสมัย" โครงการ "การพัฒนานวัตกรรมการบริหารจัดการทางธุรกิจเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในภาคตะวันออก ตามแนวทางประเทศไทย 4.0" โดย รองศาสตราจารย์ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ออกแบบรูปเล่มโดยทีม Influencer TH

3. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
คํานํา
หนังสือประเด็นการตลาดรวมสมัย เปนสวนหนึ่งของการวิจัยเรื่อง
“การพัฒนานวัตกรรมการบริหารจัดการทางธุรกิจเพื่อสงเสริมการทองเที่ยว
เชิงสุขภาพในภาคตะวันออกตามแนวทางประเทศไทย 4.0” ซึ่งไดรับทุน
สนับสนุนจากมหาวิทยาลัยนเรศวร ทั้งนี้ในการบริหารจัดการธุรกิจสปา
และการทองเที่ยวเชิงสุขภาพเปนหนึ่งในธุรกิจที่สําคัญสําหรับประเทศไทย
ที่สามารถเปลี่ยนกระบวนการทํางานแบบเดิมที่เปน Traditional Services
มุงสูการเปนกระบวนการที่มีศักยภาพสูง High Value Services ได โดยใช
“นวัตกรรม” สนับสนุนใหเกิดการสรางมูลคาเพิ่มใหทั้งองคกรตามแนว
“ประเทศไทย 4.0 เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนดวยนวัตกรรม” (Value-Based
Economy) ผูประกอบการตองมีความรอบรูดานการบริหารจัดการดาน
การตลาดที่ทันตอการเปลี่ยนแปลงของโลก
หนังสือประเด็นการตลาดรวมสมัยนี้ เปนผลงานของรองศาสตราจารย
ดร. เสรี วงษมณฑา ผูทรงคุณวุฒิที่มีประสบการณสูงทั้งดานวิชาการและ
วิชาชีพ นับเปนนักการตลาดและนักสื่อสารเชิงปฏิบัติ (Pragmatic marketer)
ที่ประสบความสําเร็จเปนที่ประจักษของประเทศ เนื้อหาในหนังสือเลมนี้
มาจากประสบการณของผูเขียน และจากตํารา บทความ รวมทั้งการไป
รวมงานสัมมนาในตางประเทศ และนอกจากนั้นยังมาจากการเปนที่ปรึกษา

4. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
ทางดานการตลาดและการสื่อสารการตลาดใหแกธุรกิจตาง ๆ มากมาย
ดังนั้นหนังสือเลมนี้จึงหมาะสมที่จะเปนคูมือ สําหรับผูประกอบการสปา
ที่นับไดวาเปนธุรกิจ SME ที่สําคัญประเภทหนึ่งของประเทศ ที่ตอง
เชี่ยวชาญดานการตลาดเสริมดวยนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ทันสมัย
เพื่อเพิ่มศักยภาพการแขงขันใหเติบโตอยางยั่งยืน
ขอขอบคุณรองศาสตราจารย ดร. เสรี วงษมณฑา ผูเปนคณะผูวิจัย
ในการจัดทําหนังสือประเด็นการตลาดรวมสมัย ฉบับนี้
ผูชวยศาสตราจารย ดร. ดลเดช ตั้งตระการพงษ
หัวหนาโครงการวิจัย

5. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
สารบัญ
1. Marketing 4.0
• การตลาด 4.0 : ปรับยุทธศาสตรตามบริบทของการ
เปลี่ยนแปลง
2
• การเปลี่ยนแปลงสูการตลาด 4.0 18
• การตลาด 4.0 : ปรากฏการณแหงบูรณาการและ
ความขัดแยง
27
• กรอบการดําเนินการตลาด 4.0 ภายใตบริบท
เศรษฐกิจดิจิทัล
32
2. การตลาดยุคดิจิทัล
• องคประกอบของ Digital Marketing 44
• หลากหลายการตลาดภายใต Digital Marketing 52
• High Order Social 60

6. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
สารบัญ
3. ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการตลาด
• การตลาดสําหรับผูประกอบการ 83
• C’s for Marketing Strategy 98
• บริหารธุรกิจดวยจิตวิญญาณการตลาด 110
• แนวทางของการขับเคลื่อนองคกรดวยการตลาด 117
• การตลาดเชิงเลาเรื่อง (Content Marketing) 125
4. ศิลปะการขายของนักขายมืออาชีพ
• ศิลปะการขายของนักขายมืออาชีพ 133
• การขายแบบเพิ่มคุณคา 140
• งานขายยั่งยืนดวยความสัมพันธ 148
• นักขายแหงสหัสวรรษใหม 155

7. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
สารบัญ
5. รู้เฟื่องเรื่อง Start Up
• มอง Startup ใหกวางการทําธุรกิจดวย IT 166
• ระบบนิเวศของ Startup 174
• วัฒนธรรม Startup 181
• ธุรกิจ Startup สําเร็จไดดวยเครือขาย 190
6. SME และการสร้างตราสินค้า
• SME เฟองเศรษฐกิจหลักของประเทศ 199
• การขับเคลื่อนตราสินคา 206
• การสรางตราสินคาสําหรับ SME 213
• สื่อดิจิทัลคือ โอกาสของ SME 221
• Brand สรางยาก...แตก็ตองสราง 228

8. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
สารบัญ
7. Big Data
• รูลึกเรื่อง Big Data 236
• Big Data Analytics 242
• การจัดการ Big Data 248
8. Business Model Canvas
• Business Model Canvas 255
: รูปแบบในการวางแผนเริ่มตนธุรกิจ
• Business Plan : How do you make money? 272
การวางแผนธุรกิจ : เรื่องของการสรางรายได

9. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
1

10. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
2
Marketing 4.0
1. การตลาด 4.0 : ปรับยุทธศาสตร์ตามบริบทของการ
เปลี่ยนแปลง
2. การเปลี่ยนแปลงสู่การตลาด
3. การตลาด 4.0 : ปรากฏการณ์แห่งบูรณาการและความ
ขัดแย้ง
4. กรอบการดําเนินการตลาด 4.0 ภายใต้บริบทเศรษฐกิจ
ดิจิทัล
การตลาด 4.0 : ปรับยุทธศาสตร์ตามบริบท
ของการเปลี่ยนแปลง
บริบทที่เปนสภาพแวดลอมของการดําเนินงานการตลาดในยุค
การตลาด 4.0 มีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนหลายประการ หนึ่งในนั้นก็คือการ
เปลี่ยนแปลงดานอํานาจ อารยธรรม การเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม
มาตรฐานดานศีลธรรมกําลังถูกทําลายดวยมาตรฐานใหมของผูคนที่เชื่อมตอกัน

11. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
3
ดวยสื่อสังคมออนไลน ผูนําทางซีกโลกตะวันตกถูกพลังของซีกโลกตะวันออก
ใหพวกเขาตองยอมลดอัตตาลงในการรวมมือกันระหวางประเทศ สังคมโลก
กลายเปนเสมือนโลกใหม ที่ประเทศมหาอํานาจทั้งหลายตองตระหนักรูการ
เปลี่ยนแปลงฐานอํานาจที่เกิดขึ้นอยางรุนแรง อินเทอรเน็ตที่สรางโอกาสใหคน
ทั้งโลกเชื่อมตอกันได ทําใหประชาชนใหความสําคัญกับความโปรงใส
จริยธรรมของนักธุรกิจที่จะตองมีธรรมาภิบาล ประชาชนไมใชเปนเพียง
ผูบริโภคขาวสารแตพวกเขาเปนผูผลิตขาวสารเพื่อแบงปนความรู ขอมูล และ
ประสบการณซึ่งกันและกัน ทําใหอํานาจของการทําธุรกิจไมไดเปนของ
ผูประกอบการอีกตอไป ไมวาองคกรจะใหญเพียงใดก็ตองตกอยูภายใตอํานาจ
ของประชาชนที่สามารถเชื่อมตอกันไดอยางงายดายดวยอินเทอรเน็ตที่กอใหเกิด
ชองทางของการเชื่อมตอกันระหวางผูบริโภคหลายชองทาง
อํานาจของสื่อสารมวลชนลดลงอยางนาใจหาย ขอความการสื่อสาร
การตลาดของผูประกอบการที่สงผานสื่อสารมวลชน ไมอาจจะสูขอความของ
เพื่อนเสมือนบนเครือขายทางสังคม ที่ผูบริโภคมองวาเปนขอความที่ผูสื่อใหโดย
สมัครใจไมมีผลประโยชนใด ๆ ผูบริโภคมีชุมชนเสมือน (Virtual community)
บนสื่อสังคมออนไลนที่ใชสื่อสารแลกเปลี่ยนขาวสารและประสบการณกัน
พวกเขาสนทนากันบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน ขอความและบทสนทนาบนสื่อ
สังคมออนไลนมีอิทธิพลในการตัดสินใจของพวกเขามากกวาขอความจากการ
สื่อสารการตลาดของเจาของตราสินคา ขาวสารบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน
กลายเปนโลที่ปกปองพวกเขาไมใหการสื่อสารการตลาดของเจาของตราสินคา
มาหลอกพวกเขาได

12. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
4
เศรษฐกิจในซีกโลกตะวันตกออนแอลง ในขณะที่เศรษฐกิจทางซีกโลก
ตะวันออกกลับเขมแข็งขึ้นประเทศทางซีกโลกตะวันออกมั่งคั่งขึ้นและมีความ
ไดเปรียบทางการคาเหนือประเทศตะวันตก คนหนุมสาวที่นิยมเปนผูประกอบการ
สามารถสรางธุรกิจ Startup ขึ้นมาชนะธุรกิจของบริษัทใหญ และคนหนุมสาวที่
มีการเชื่อมตอกันดวยอินเทอรเน็ตกลายเปนผูกําหนดแนวโนมของธุรกิจวาจะรุง
หรือจะรวง เพราะพวกเขามีความขยันขันแข็งในการสนทนากันบนพื้นที่สื่อสังคม
ออนไลนมากกวากลุมอื่น ๆ
ในบริบทดังกลาวนี้ ธุรกิจทั้งหลายจะตองตอสูดวย ความคิดสรางสรรค
ที่จะกอใหเกิดนวัตกรรม โดยอาศัยการใชประโยชนจากเทคโนโลยีที่มีการ
พัฒนาอยางรวดเร็ว และผูประกอบการจะตองมีความสามารถดานการจัดการ
ดานการตลาดมีความคิดที่จะทําธุรกิจในระดับโลกาภิวัตน อยูในบริบทของ
สังคมดิจิทัล ทําธุรกิจดวยหลักธรรมาภิบาล เนนพันธกิจของบริษัทที่มุงสราง
คุณคาใหแกมวลมนุษยชาติ ดวยการทําใหโลกนี้นาอยูมากขึ้น คุณภาพชีวิต
มนุษยดี พัฒนาสินคาและบริการดวยหลักการที่วา “อะไรดีสําหรับผูบริโภค
ยอมดีสําหรับบริษัท” เขามาแทนความคิดที่วา “อะไรดีสําหรับบริษัทยอมดี
สําหรับผูบริโภค”

13. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
5
ผูประกอบการในยุค 4.0 จะตองมีความรูความเขาใจผูบริโภค 4.0 อยาง
ลึกซึ้ง พวกเขาเปนพลเมืองของประเทศดิจิทัล พวกเขาหาขอมูลบนพื้นที่สื่อ
สังคมออนไลน พวกเขาแลกเปลี่ยนขอมูลและประสบการณกันบนสื่อสังคม
ออนไลน พวกเขาสนทนากันบนสื่อสังคมออนไลน พวกเขาตองการมีอํานาจใน
การควบคุมธุรกิจ ดวยการปฏิสัมพันธกับพนักงานของธุรกิจ เพื่อตรวจสอบ
ความมีจริยธรรมและธรรมาภิบาลของธุรกิจ พวกเขาปกปองสิทธิมนุษยชนดวย
ความหวงแหน ธุรกิจใดที่ละเมิดสิทธิของพวกเขาไมอาจจะรอดพนการ
วิจารณบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน สินคาและบริการที่พวกเขาตองการคือ
สินคาที่พัฒนาคุณภาพชีวิตของพวกเขาทั้งดานรางกาย ความคิด จิตใจและ
จิตวิญญาณ พวกเขาใชพื้นที่สื่อสังคมออนไลนบันทึกกิจกรรมสวนตัวของเขา
เพื่อใหเปนคนที่มีตัวตนในเครือขายสังคม พวกเขาจะรายงานแทบทุกกิจกรรม
ความคิดเห็น และทัศนะของเขาบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่มีหลากหลาย
ชองทาง ดังนั้นผูประกอบการจะตองติดตามและวิเคราะหขอมูลตาง ๆ ที่ปรากฏ
อยูบนสื่อสังคมออนไลน เพื่อที่จะเขาใจผูบริโภค 4.0 อยางลึกซึ้งทั้งความตองการ
ความปรารถนา รสนิยม ความคาดหวัง กิจกรรมที่ทํา สิ่งที่สนใจ ความคิดเห็น
คานิยม รูปแบบในการใชชีวิต และกระบวนการในการตัดสินใจ เพื่อใหเขาใจ
พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค 4.0 ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก
เพราะพัฒนาการดานเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงของฐานอํานาจ จากตะวันตก
สูตะวันออก จากผูประกอบการสูผูบริโภคที่เชื่อมตอกัน จากการตัดสินใจ
อยางโดดเดี่ยว กลายเปนการตัดสินใจเปนหมูคณะของผูบริโภคที่เปนเครือขาย
ทางสังคมบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน และการเปนสมาชิกของชุมชนเสมือนบน
พื้นที่สื่อสังคมออนไลน

14. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
6
ดวยบริบทที่เปลี่ยนไปเชนนี้การตลาด 4.0 ก็ตองเปลี่ยนแปลงให
สอดคลองกับบริบทดังนี้ (1) ตองใชการตลาดที่อาศัยอิทธิพลของชุมชนเสมือน
บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนทําการตลาดดวยยุทธศาสตร Community Marketing
ใหผูบริโภคที่เปนสมาชิกในชุมชนไดมีโอกาสแลกเปลี่ยนขาวสารและ
ประสบการณกันบนพื้นที่ของชุมชน เพื่อชวยในการตัดสินใจซื้อสินคาหรือ
บริการใหผูบริโภคที่เปนแฟนพันธุแทของตราสินคาไดชวยเสริมสรางความ
แข็งแกรงของตราสินคา(Brandcuration) แทนการสรางตราสินคาโดยลําพังของ
เจาของตราสินคา (2) ตองขับเคลื่อนการตัดสินใจของผูบริโภคดวยการตลาดเชิง
เนื้อหา (Content Marketing) ดวยการใหขอมูลที่เปนเรื่องราวและตํานาน
เกี่ยวกับสินคาในดานตาง ๆ ที่จะทําใหผูบริโภคเกิดความสนใจและพึงพอใจ
สินคาหรือบริการที่ผูประกอบการนําเสนอ (3) ตองทําการตลาดบนพื้นที่สื่อ
สังคมออนไลน (Social Marketing) โดยจะตองมีการสนทนาปฏิสัมพันธกับ
ผูบริโภค (Engagement) บนสื่อสังคมออนไลนที่มีอยูหลายหลายชองทางอยาง
สม่ําเสมอ (4) ตองใสขอความ รูปภาพ วิดีโอ ที่มีลักษณะนาสนใจเปนพิเศษ
ที่เรียกวา Buzz ลงบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่จะกระตุนใหคนที่ไดพบเห็น

15. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
7
กดแบงปน (Share) ใหเพื่อนๆ ในเครือขายทางสังคมไดพบเห็น เปนการกระจาย
ขาวสารที่รวดเร็วดุจดั่งการแพรกระจายของไวรัส ที่เรียกวาเปน Viral Marketing
การตลาดในยุค 4.0 จะเปนการตลาดแบบบูรณาการที่จะตองผนึก
กําลังกันระหวางการตลาดหลายหลายรูปแบบ กลาวคือ (1) จะตองบูรณาการ
ระหวางการตลาด Online และ Offline (2) จะตองบูรณาการทั้งการตลาด
แบบสงขอความออกไป และดึงผูบริโภคเขามาหาขอความที่ไดวางไวบนพื้นที่
ดิจิทัลตาง ๆ (3) ตองบูรณาการทั้งการทําการตลาดตามชวงเวลาที่เหมาะสมผนึก
กับการทําการตลาดแบบทันใดที่ลูกคาตองการ (Real time) ตามพฤติกรรม
ของผูบริโภค 4.0 ที่ตองการความรวดเร็ว (4) ตองบูรณาการทั้งการทํา
การตลาดแบบตอเนื่องและการตลาดตามวาระและโอกาสพิเศษตาง ๆ เพื่อใหมี
การสื่อสารกับผูบริโภคอยางตอเนื่อง
พื้นฐานของการตลาด4.0 ที่ผูประกอบการจะตองนํามาใชเปนแนวทางของ
การพัฒนายุทธศาสตรของการดําเนินงานดานการตลาดมีดังนี้ (1) จะตองให
ความสําคัญกับการดําเนินธุรกิจอยางมีจริยธรรมและธรรมาภิบาล (2) ใชเทคโนโลยี
ดวยความโปรงใส เปนของจริง เปนเรื่องจริง ดวยความซื่อสัตยสุจริต อยาใช
เทคโนโลยีไปในทางที่ผิด ๆ (3) ใหความสําคัญกับบทสนทนาของผูบริโภคที่
ปรากฏบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน (4) รวมมือกับธุรกิจตาง ๆ ที่เกี่ยวโยงกัน
เปนพันธมิตรทางยุทธศาสตร เปนองคกรเสมือน (Virtual organization)
ที่รวมมือกันโดยไมจําเปนตองอยูในพื้นที่เดียวกัน หรือตองพบกัน เพื่อรวมมือกัน
สรางคุณคาใหแกผูบริโภคยุคดิจิทัล (5) ตองตระหนักรูวาพื้นที่ดิจิทัลทุกชองทาง
เปนพื้นที่สําหรับการแสดงเสรีภาพในการแสดงออกของผูบริโภค 4.0 ดังนั้น

16. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
8
จะตองระมัดระวังการทําธุรกิจที่จะไมกอใหเกิดการถูกตําหนิบนพื้นที่สื่อสังคม
ออนไลนที่จะมีการแบงปนกันในเครือขายทางสังคมอยางรวดเร็วและ(6) ตระหนักรู
วาการเชื่อมตอกันไดโดยงายและรวดเร็วทําใหผูบริโภคสามารถรวมตัวกัน
สนับสนุนหรือทําลายธุรกิจไดอยางมีพลัง
การตลาด 4.0 ตองบูรณาการการจูงใจผูบริโภคดวยจุดขายที่เปนเหตุผล
และจุดขายทางอารมณ โดยเฉพาะจุดขายดานอารมณจะมีความสําคัญมากขึ้น
เพราะผูบริโภค 4.0 ใหความสําคัญกับการตอบสนองความตองการทางอารมณ
ของตนเอง นอกจากนั้นแลว ผูประกอบการจะตองทําใหตราสินคาของตนมี
ความสงางามนายกยองดวยการแสดงความรับผิดชอบตอสังคม การทําธุรกิจ
จะตองไมสงผลเสียหายใหกับสังคม ไมวาจะเปนดานการเมือง เศรษฐกิจ สังคม
วัฒนธรรม และคุณภาพของสิ่งแวดลอม จะตองดําเนินธุรกิจบนพื้นฐานปรัชญา
ของความยั่งยืนที่จะตองเก็บรักษาวัฒนธรรมที่ดีงาม และทรัพยากรธรรมชาติ
ไวใหลูกหลานในวันขางหนานอกจากนั้นแลวหากทําธุรกิจมีกําไรก็ควรจะมีการ
คืนกําไรใหกับสังคมดวยการทําโครงการแกไขปญหาสังคมบาง สงเสริมสังคมบาง
ทั้งดานศาสนาการศึกษาศิลปะและวัฒนธรรมกีฬา สิ่งแวดลอมความทัดเทียม
และความเสมอภาคของคนในสังคม การกําจัดความยากจน การสงเสริมอาชีพ
การดูแลดานสาธารณสุขและสวัสดิการของคนในสังคม
การทํางานการตลาด 4.0 ไมใชการตลาดที่เนนคุณภาพของสินคา จูงใจ
ผูบริโภคกลุมเปาหมายดวยการบอกวาสินคาที่ตนเองมีอยูนั้นดีกวาสินคาของ
คูแขงอยางไร อยางที่เรียกวา Product Marketing อยางที่เคยเปนมาในอดีต
แตการตลาด 4.0 จะตองเปนการตลาดที่จูงใจผูบริโภคกลุมเปาหมายดวยการ

17. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
9
บอกแกผูบริโภคกลุมเปาหมายวาประกอบการมีความมุงมั่นที่จะพัฒนา
คุณภาพชีวิตของพวกเขาอยางไร เรียกขานกันวา Mission Marketing เปน
แนวทางการตลาดที่สืบตอมาจากการตลาด 3.0 ที่ใหความสําคัญกับ 3 P คือ
Profit ทําธุรกิจตองมีกําไร (Profitability Oriented) Planet : ทําธุรกิจเพื่อ
รักษาโลกนี้ไวใหยั่งยืนดวยการดูแลคุณภาพสิ่งแวดลอม และอนุรักษ
ทรัพยากรธรรมชาติ (Make the World Better) และ People : ทําธุรกิจเพื่อ
พัฒนาคุณภาพชีวิตของมวลมนุษยชาติ (Make Lives Better) การที่ผูประกอบการ
จะทําเชนนี้ไดจะตองมีความรัก (Passion) ในสิ่งที่ตนเองทํา รักโลกนี้พรอมที่
จะอนุรักษ และรักมวลมนุษยชาติ และพรอมที่จะพัฒนาคุณภาพชีวิตไมเพียงแต
ชีวิตของลูกคาเทานั้น แตเปนคุณภาพชีวิตของมนุษยทั้งโลก ดังนั้นการสราง
คุณคาตั้งแตยุคการตลาด 3.0 มาจนเปนการตลาด 4.0 จึงเปนความมุงมั่นที่
จะสรางคุณคาเพื่อมวลมนุษยชาติ (Human Value Creation) ไมใชเปนเพียง
การสรางคุณคาสําหรับลูกคา (Customer Value Creation)
ดวยพื้นฐานของแนวความคิดดังกลาวทําใหการตลาด4.0 เปนการทําธุรกิจ
ของคนดีมีคุณธรรม เปนผูประกอบการที่มีความรับผิดชอบ มีความปรารถนาดีตอ

18. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
10
มวลมนุษยชาติ คนที่ไมมีจริยธรรม ไมมีธรรมาภิบาล จะไมไดรับการสนับสนุน
และอาจจะถูกโจมตีจนไมสามารถจะมีพื้นที่ยืนในสังคม เพราะผูบริโภคเปน
มนุษยดิจิทัลที่เชื่อมตอกันตลอดเวลา (Connected digital natives) ที่มีพลัง
ในการสงเสริม สนับสนุน หรือโคนลมธุรกิจใด ๆ ไดไมยาก การทําธุรกิจดวยหลัก
ธรรมาภิบาลเทานั้น จะทําใหตราสินคาไดรับการยอมรับวาเปนตราสินคาที่มี
ความสงางาม (Charismatic brand) และจะกลายเปนตราสินคาที่หลายฝายทั้ง
ภายในและภายนอกองคกรรวมมือกันถนอมรักษา (Brand curation) ดวยการ
ชวยกันสรางขอความที่แสดงความชื่นชมตราสินคาดังกลาวใหเปนที่ประจักษ
ของเพื่อนเสมือนที่อยูในเครือขายสังคมของแตละคนที่เชื่อมตอและสื่อสารกัน
สม่ําเสมอ
เมื่อบริบทของการตลาด 4.0 เปนเชนนี้แลว ผูประกอบการก็ตอง
ปรับตัว ผันตัวเองเขาสูการดําเนินธุรกิจตามหลักการของการตลาด 4.0
ในคราวตอไปจะไดพูดถึงแนวทางของการเปลี่ยนแปลงที่จะทําใหผูประกอบการ
จะตองทําเพื่อใหสามารถทําธุรกิจใหสอดคลองกับบริบทของการตลาด 4.0 และ
ไมตกขบวน คนที่แข็งขืนตอการเปลี่ยนแปลง เห็นทีวาจะเติบโตไดยาก ที่เคยเปน
ตราสินคาแนวหนา ก็ไมแนวาจะรักษาตําแหนงได ใครก็ตามที่แข็งขืนกับการ
เปลี่ยนแปลงคงจะไมเขาใจและไมรูฤทธิ์เดชของคําวา Disruption ซึ่งหมายถึง
การเปลี่ยนแปลงที่ทําใหอะไรบางอยางลาสมัย หรือ หมดไปไมอาจจะดํารงอยู
ตอไปได
การตลาด 3.0 หลายคนอาจจะเคยไดยินคําวา Marketing 3.0 แตอาจยัง
ไมเขาใจถองแทวา Marketing 3.0 คืออะไร คําตอบก็คือ Marketing 3.0 ก็คือ

19. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
11
การตลาดยุคที่ 3 โดยเราเรียกการตลาดในยุคแรกวา Marketing 1.0 และ
การตลาดในยุคที่ 2 วา Marketing 2.0 รายละเอียดความแตกตางของการตลาด
ในแตละยุคมีดังนี้
Marketing 1.0
Marketing 1.0 เปนยุคที่สินคาเปนศูนยกลางของยุทธศาสตรการตลาด
(Product Centric) ในยุคแรกนั้นเราใหความสําคัญกับการพัฒนาสินคา
การพัฒนาการผลิตสินคาใหมีประสิทธิภาพ ใหผลิตไดทีละมาก ๆ เพื่อให
เกิดการลดตนทุน (Economy of Scale) นักการตลาดมุงที่จะขายสินคาใหแก
คนหมูมาก เพื่อจะไดผลิตไดมาก ๆ ลดตนทุนของการผลิตแตละหนวยลง
ถือเปนยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรมที่ใหความสําคัญกับการคิดคนเครื่องจักร
ที่จะมาชวยพัฒนาการผลิต การตลาดขับเคลื่อนดวยการมีสินคาใหม ๆ มีวิธีการ
ผลิตใหม ๆ การสื่อสารการตลาดจะใชการโฆษณาผานสื่อสารมวลชนเปนหลัก
ขอความในการโฆษณาจะเนนประโยชนใชสอยของสินคา เจาของสินคาทําหนาที่
สื่อสารการตลาดเพื่อสรางคุณคาตราสินคา (Brand Equity Building) ใน
ลักษณะของการสื่อสารทางเดียว เปนการพูดขางเดียว (Monologue)
Marketing 2.0
Marketing2.0 เปนยุคที่ผูบริโภคมีเปนศูนยกลาง (Customer-Centric)
ในยุคนี้การศึกษาดีขึ้น มีความรูเกี่ยวกับสินคาดีขึ้นดวยการคนหาขอมูลเกี่ยวกับ
สินคาทางอินเตอรเน็ต แนวทางของการวางยุทธศาสตรการตลาดจะเนนเรื่อง

20. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
12
การสรางความแตกตาง (Differentiation) ดวยการวางตําแหนงของสินคา
(Product positioning) ในความคิดคํานึงของผูบริโภคใหมีความแตกตางจาก
สินคาอื่น ๆ ในประเภทเดียวกัน การสื่อสารการตลาดจะตองใชทั้งสื่อสารมวลชน
และสื่อสารบนพื้นที่ดิจิทัล โดยเนื้อหาสาระของการสื่อสารจะตองเนนทั้ง
ประโยชนใชสอยของสินคา (Functional benefits) และคุณคาทางอารมณ
(Emotional benefits) ดวยการสรางภาพลักษณและชื่อเสียงของสินคา
กลุมเปาหมายทางการตลาดจะเล็กลง เพราะผูบริโภคมีความตองการสินคาที่
เหมาะสมกับตัวเองอยางเจาะจงมากขึ้น นักการตลาดจะตองอาศัยเครือขาย
ทางสังคม (Social Networks) ในการเผยแพรเรื่องราวของสินคา การสื่อสาร
การตลาดมีทั้ง Monologue (เจาของสินคาพูดขางเดียว) Dialogue (เจาของ
สินคากับลูกคาสนทนากัน) และ Trilogies (การสื่อสาร 3 ทาง คือ ทางแรก
เจาของสินคาสงขอความใหลูกคา ทางที่สองลูกคาสงขอความถึงเจาของสินคา
และทางที่สามคือลูกคาสงขอความถึงกันและกัน) เปนการแบงปนขอมูลและ
ประสบการณกันในพื้นที่ของ Social Media ดังนั้นการสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับ
การสรางตราสินคาจึงเปนบทบาททั้งของเจาของสินคาและของลูกคาที่รวมกัน
สราง (Co-creation) เรื่องราวของสินคาเผยแพรทาง Social Media
Marketing 3.0
Marketing 3.0 เปนยุคที่การสรางคุณคาเปนศูนยกลาง (Value-Centric)
ยุคนี้ผูประกอบการจะตองตอบสนองผูบริโภคดวยการพัฒนาสินคาให
ตอบสนองความตองการของผูบริโภคทั้งดานประโยชนใชสอยและคุณคาทาง

21. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
13
อารมณ สินคามีคุณภาพดีอยางเดียวไมได ภาพลักษณและชื่อเสียงจะตองดี
ดวย ตองใหผูบริโภคมีความภูมิใจ สุขใจ สบายใจในการใชสินคา เปนยุคที่
ผูบริโภคติดตอสื่อสารกันผานพื้นที่ Social Media อยางเขมขน มีวัฒนธรรม
ของการเชื่อมตอกันตลอดเวลา (Always on connectivity) ที่กอใหเกิด
Experiential Marketing ที่ลูกคาตองการมีความเกี่ยวของกับสินคา (Brand
engagement) ผานการสื่อสารและการทํากิจกรรม Online ตามยุทธศาสตรที่
นักการตลาดใช และเปนยุคของContentMarketingคือการสรางตราสินคาดวย
การเลาเรื่องเกี่ยวของกับตราสินคา ผูบริโภคตัดสินใจดวยการใชขอมูลได
คนพบใน Social Media มีพฤติกรรมในการตัดสินใจบริโภคที่เปนแบบ
Content-driven decisions คือกอนจะตัดสินใจอะไรจะตองหาขอมูลที่เปน
เรื่องเลาเกี่ยวกับสินคานั้นในหลาย ๆ ดานผูประกอบการจะตองมองลูกคาเปน
“มนุษย” ไมใชแคลูกคาที่เขาตองการใหซื้อสินคา แตเปนมนุษยที่เขาจะตอง
ใหความสําคัญ การทําธุรกิจของเขาจะตองเปนการสรางคุณคาเพื่อ
มนุษยชาติ (Human Value Creation) นั่นหมายถึงการทําการตลาดแบบมี
พันธกิจ (Mission Marketing) ที่มุงมั่นในการทําใหโลกนี้ดีขึ้นและชีวิต
มนุษยดีขึ้น (Make the World Better and Make Life Better) สินคาที่
นําเสนอไมเพียงแตจะมีประโยชนใชสอยที่ดีเทานั้น แตจะตองทําใหผูคนทั้งที่
เปนลูกคาและไมใชลูกคามีความรูสึกที่ดี มีความชื่นชมวาเปนสินคาที่เกิดขึ้น
เพื่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตของมวลมนุษยชาติ ดังนั้นขอความในการสื่อสาร
การตลาดจะตองเนนทั้งประโยชนใชสอยทางกายภาพและการใหความรูสึกที่ดี
สําหรับผูบริโภค และในยุคนี้เจาของสินคาตองมีสวนรวมกับการสื่อสารสนทนา
เชื่อมตอกันระหวางลูกคาบนพื้นที่ของ SocialMediaตองวางยุทธศาสตรในการ

22. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
14
ใชประโยชนจาก SocialMediaในยุคที่ผูบริโภคจํานวนมากเปน Digigen
(Digital Generation) หรือ Netizen (Network Citizens) ที่ทําใหเจาของ
สินคาไมใชผูควบคุมขาวสารเกี่ยวกับตราสินคาไดอีกตอไป แตเปนความรวมมือ
(Collaboration) กันระหวางเจาของสินคากับลูกคา และลูกคาที่สนทนา
แลกเปลี่ยนขอมูลและประสบการณกัน
นักการตลาด 3.0 จะตองทํางานดวยสมอง จิตใจ และจิตวิญญาณ ซึ่ง
รายละเอียดของการทํางานดวยองคประกอบทั้ง 3 ดาน มีดังนี้
• ในทางดานสมองจะตองมุงหาหนทางที่จะสรางความพึงพอใจใหลูกคา
ดวยการนําเสนอแนวทางในการแกปญหาหรือการตอบสนองผูบริโภค
กลุมเปาหมายใหดีกวาคูแขงในขณะที่บริษัทยังมีกําไร สวนนี้จะอาศัย
ความรู ความเฉลียวฉลาดและทักษะในการทํางานที่เหนือกวาคูแขง
รวมทั้งการบริหารจัดการที่จะตองมีการวางยุทธศาสตรในการเอาชนะ
คูแขง แกปญหาใหลูกคาไดดีกวาคูแขง ตอบสนองความตองการของ
ลูกคาไดดีกวาคูแขง

23. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
15
• ในทางดานจิตใจ ตองเขาใจความคาดหวัง ความทะเยอทะยานของ
ลูกคา พัฒนาธุรกิจจากความเขาใจจิตใจของผูบริโภคกลุมเปาหมาย
อยางลึกซึ้ง (Customer Insights) สามารถสรางความสุขใจ สบายใจ
ภูมิใจ มั่นใจใหแกลูกคา สรางภาพลักษณและชื่อเสียงของสินคาให
ลูกคาเกิดความมั่นใจในการใชสินคา มีความสุขในการใชสินคา ทําให
ลูกคามีความผูกพันในระดับอารมณกับสินคา ไมใชเพียงแคเห็นคุณคา
ดานประโยชนใชสอยเทานั้น ซึ่งสิ่งเหลานี้จะเกิดขึ้นก็ตอเมื่อการ
สื่อสารการตลาดทําใหผูบริโภคกลุมเปาหมายมองเห็นความแตกตาง
ระหวางสินคาของเรากับของคนอื่นอยางหนักแนนและชัดเจน
• ในดานจิตวิญญาณ ตองทํางานดวยความรักเพื่อการทํางานที่ทุมเท
และมีความสุข จะตองใหความสําคัญกับการดํารงธุรกิจที่ยั่งยืนดวย
ความรักและความปรารถนาดีตอผูบริโภค มุงเนนที่จะทําใหผูบริโภคมี
คุณภาพชีวิตที่ขึ้น อยูในสังคมที่ดี มีภาพแวดลอมที่ดี เปนการทําธุรกิจ
ที่มีความรับผิดชอบตอสังคม ไมเพียงแคมุงหวังที่จะสรางกําไรสูงสุด
ตองทําธุรกิจบนพื้นฐานของปรัชญาที่วา I can make a difference
by making the world better and making lives better (ฉัน
จะตองทําใหมีความแตกตางใหเกิดขึ้นใหไดดวยการทําใหโลกนี้ดีขึ้น
และชีวิตของผูคนดีขึ้น)

24. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
16
ปจจัยพื้นฐานที่ทําใหเกิดการตลาด 3.0 ก็คือการที่ผูประกอบการที่เปน
เจาของสินคาและผูบริโภคและคนอื่น ๆ ที่มีสวนเกี่ยวของกับธุรกิจมีการ
ติดตอสื่อสารสนทนากันผานอินเทอรเน็ต ทําใหเกิดความคิดใหม ๆ ในการ
พัฒนาสินคาและบริการ เปนยุคที่ผูบริโภคเชื่อฟงขอความที่พวกเขากันเอง
มากกวาขอความในการโฆษณาประชาสัมพันธของผูประกอบการที่เปนเจาของ
สินคา เปนยุคที่ผูบริโภคมีความระมัดระวังในการตัดสินใจซื้อสินคามากขึ้น
โดยการศึกษาความสัมพันธระหวางคุณคาที่ไดรับกับคาใชจายที่จะตองใชใน
การซื้อสินคาหรือใชบริการ (Price-Value Relationship) ที่ทําใหการสราง
คุณคาของตราสินคามีความยากลําบากมากขึ้น นักการตลาดตองทุมเทและ
ใหความสําคัญกับการสรางคุณคาตราสินคา (Brand Equity Building) เพื่อให
คุณคาทางอารมณแกลูกคาและหนีใหพนวังวนของสงครามราคา
ในยุคนี้ผูบริโภคจะเชื่อถือนักธุรกิจลดลง ผูประกอบการจะตองแสดงให
เห็นความนาเชื่อถือ (Credibility) ความสุจริต (Integrity) การทํางานที่คง
เสนคงวา (Consistency) ความเปนผูเชี่ยวชาญ (Authority)เพื่อใหไดรับความ

25. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
17
เชื่อถือจากผูบริโภค ตองมีความจริงใจกับผูบริโภคดวยการรักษาสัญญาและทํา
สิ่งที่ถูกตอง ตองมีความโปรงใส สามารถตรวจสอบได ตองมีความรับผิดชอบ
ตอสังคม ทําธุรกิจที่ไมทําลายสังคม และพรอมที่จะคืนกําไรเพื่อชวยการ
พัฒนาสังคม ฟงเสียงเรียกรองจากลูกคา และขานรับขอเรียกรองเหลานั้นดวย
ความเต็มใจ สุภาพและรวดเร็ว
ผูประกอบการที่ดําเนินธุรกิจตามหลักของการตลาด 3.0 จะตองทําสิ่ง
ตอไปนี้ดวยความเต็มใจและจริงใจในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูบริโภค
• ติดตอสื่อสารกับลูกคาอยางตอเนื่อง
• ฟงลูกคาและพยายามตอบสนองอยางรวดเร็วดวยความเต็มใจ
• บริหารประสบการณของลูกคาในการทําธุรกรรมและการใชสินคาให
ประทับใจ
• สรางความสัมพันธดวยความมุงมั่นในการตอบสนองความตองการ
ของผูบริโภค
• เขาใจผูบริโภคกลุมเปาหมายเปนอยางดีในการนําเสนอสิ่งที่มีคุณคา
สําหรับลูกคา
• พัฒนาสินคาและบริการใหโดนใจลูกคา มีทางเลือกใหลูกคา
• ใหเกียรติลูกคา ทําใหลูกคารูสึกเปนคนสําคัญ
• ทํางานโปรงใส ตรวจสอบได และรับผิดชอบการกระทําของตน
ในสหัสวรรษที่ 3 นี้ เราตองดําเนินธุรกิจตามหลักการของการตลาด 3.0
เพราะผูบริโภคมีการศึกษาดีขึ้น มีความคาดหวังสูงขึ้น และเรียกรองใหนักธุรกิจ

26. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
18
มองไปใหไกลกวาการทํากําไรสูงสุด แตจะตองทําธุรกิจดวยสํานึกรับผิดชอบ
ตอสังคม ดวยการมุงหวังวาธุรกิจของพวกเขาจะทําใหโลกนี้โสภานาอยูมาก
กวาเดิม และสินคาที่นักธุรกิจนําเสนอนั้น จะตองมีสวนพัฒนาคุณภาพชีวิตของ
ผูคนทั้งที่เปนลูกคาและสังคมโดยรวม แทนที่จะมีเปาหมายที่ Profit (กําไร)
จะตองมีเปาหมายที่ Planet (การดูแลโลกนี้ใหสวยงามนาอยูอยางยั่งยืน)
และ People (การพัฒนาคุณภาพชีวิตของมวลมนุษยชาติ สมกับที่มีคนนิยามวา
Marketing 3.0 เปนการตลาดที่มุงสรางคุณคาเพื่อมวลมนุษยชาติ (Human
Value Creation) ถือวาเปนความปรารถนาดีกับผูบริโภคทั้งที่เปนลูกคาและ
ไมใชลูกคา
การเปลี่ยนแปลงสู่การตลาด 4.0
Transforming into Marketing 4.0
ในการปรับเปลี่ยนการดําเนินการตลาดใหเปนการตลาดจะตองเริ่มตน
ดวยการตลาดที่ใหความสําคัญกับสื่อสังคมออนไลนที่เรียกวา Social
Marketology ซึ่งหมายถึงการใชสื่อสังคมออนไลนในการสื่อสารการตลาด
การรวบรวมขอมูล Big Data ที่จะนํามาใชในการวางยุทธศาสตรการตลาด
เปนการใชสื่อสังคมออนไลนในระดับสูงกวาการสื่อสารเพื่อแลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นหรือการติดตามขอมูลขาวสารที่ปรากฏบนพื้นที่สังคมออนไลน
เทานั้น จะตองหาทางที่จะเขาถึงกลุมเปาหมายดวยการใชสื่อออนไลนเปน
ชองทางของการปฏิสัมพันธกับผูบริโภคกลุมเปาหมายใหมากที่สุดเทาที่จะ
มากได เรียกวาเปนยุทธศาสตรของ Social Penetration ที่จะตองใชชองทาง

27. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
19
ของสื่อสังคมออนไลนหลากหลายชองทางใหสอดคลองกับพฤติกรรมการหา
ขอมูลขาวสารของผูบริโภคกลุมเปาหมาย
การตลาดยุค 4.0 เปนการตลาดที่ตองเอาการพัฒนาคุณภาพชีวิตของ
มวลมนุษยชาติมาเปนศูนยกลางของความคิดและการดําเนินธุรกิจ (Human-
Centric) และการตลาดจะตองเปนการตลาดที่ใหความสําคัญกับพันธกิจของ
ธุรกิจวาตองการพัฒนาคุณภาพชีวิตของมนุษยชาติอยางไร เปนการตลาดที่
ไมเพียงแตนําเสนอสินคาที่มีคุณภาพเทานั้น เปนการนําเสนอดวยพันธกิจใน
การพัฒนาคุณภาพชีวิตของมวลมนุษยชาติทั้งที่เปนลูกคาและไมใชลูกคา เรียกวา
เปน MissionMarketing โดยหลักการดังกลาวผูประกอบการจะตองยึดหลักใน
การทําใหองคการของตนเปนเสมือนพลเมืองที่ดีของประเทศ (Beinga Good
CorporateCitizen) ที่ทําธุรกิจดวยการรับผิดชอบตอสังคม (Corporate Social
Responsibility – CSR) ธุรกิจจะตองไมสงผลเสียกับสังคมทั้งดานความมั่งคง
วัฒนธรรม และสิ่งแวดลอมในขณะเดียวกันตองยินดีที่จะแบงปนกําไรมาทํา
กิจกรรมหรือสงเสริมกิจกรรมที่ชวยเหลือสังคมแกไขปญหาสังคม
พื้นฐานการตลาด 4.0 มีดังนี้ เปนการตลาดตามหลักเศรษฐกิจบน
พื้นฐานของการสรางคุณคาดวยการพัฒนานวัตกรรมมีความคิดสรางสรรครูจัก
ใชประโยชนจากเทคโนโลยี (Value-Based Economy with Innovation,
Creativity, and Technology- ICT) เปนวิวัฒนาการการตลาดเพื่อมวลมนุษยชาติ
(Marketing Evolution for People) และเปนการดําเนินธุรกิจที่ใหอํานาจแก
ผูบริโภคในการกําหนดสินคา บริหารและประสบการณที่พวกเขาอยากได
(Consumer Empowerment)

28. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
20
ลักษณะที่โดดเดนของการตลาด 4.0 มีดังนี้
(1) ในดานการสื่อสารจะเปนการสนทนา 3 ทาง คือ จาก
ผูประกอบการสูผูบริโภค จากผูบริโภคสูผูประกอบการและจากผูบริโภคสู
ผูบริโภคเปนการสื่อสาร 3 ทางที่ชวยกันดํารงรักษาภาพลักษณของตราสินคา
(Trilogies Conversation for Brand Curtain) มีสาระเกี่ยวกับตราสินคา
มาจากบทสนทนาของหลายฝายที่มีสวนเกี่ยวของกับตราสินคา
(2) ตองรูจักใชโทรศัพทมือถือและสื่อสังคมออนไลนในการ
ปฏิสัมพันธแบบทันทีทันใด ไมตองรอ (Mobile Devices and Social
Media for Real Time Interaction) เปนการใหขอมูลแกลูกคาทันทีทันใดที่
ลูกคาตองการ
(3) การตลาด 4.0 มีแนวความคิดหลักเปน C’s ดังตอไปนี้
Connectivity การเชื่อมตอเพื่อการสื่อสารกันอยางสม่ําเสมอ Community
การสรางชุมชนเสมือนมาติดตอสื่อสารแลกเปลี่ยนขอมูลความคิดเห็นและ
ประสบการณกันบนสื่อสังคมออนไลน Content เปนการตลาดที่ให
ความสําคัญเรื่องราวเบื้องหนาและเบื้องหลังที่เกี่ยวของกับตราสินคา
Conversation การสนทนากันบนพื้นที่สังคมออนไลนระหวางพนักงานของ
ผูประกอบการกับผูบริโภคและระหวางผูบริโภคดวยกันเอง Co-creation
การรวมกันระหวางผูประกอบการและผูบริโภคในการออกแบบสินคา บริการ
และประสบการณตลอดจนการรวมกันสรางเรื่องราวเกี่ยวกับตราสินคาเพื่อ
การสรางภาพลักษณและชื่อเสียงใหตราสินคา Collaboration การรวมมือ

29. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
21
กันระหวางผูประกอบการกับผูบริโภคระหวางผูประกอบการที่จะรวมกันสราง
คุณคาใหผูบริโภคและผูบริโภคกับผูบริโภคเพื่อสรางอํานาจในการตอรองกับ
ผูประกอบการ
(4) ยุคนี้เปนยุคที่ทุกคนเปนทั้งผูบริโภคขาวสารและเปนผูผลิต
ขาวสาร เรียกวาเปนยุคที่ผูบริโภคไมใชเปนแคผูรับสารอีกตอไป เรียกวาเปน
The Age of Prisoner ในยุคนี้ผูบริโภคจะบริโภคขาวสาร (Consume)
จะผลิตขาวสาร (Create) จะชวยสรางตราสินคา (Curate) และจะวิพากษ
ตราสินคา (Criticize)
ปจจัยที่ขับเคลื่อนการตลาด 4.0 คือเทคโนโลยีที่ประกอบดวย เครือขาย
ทางอินเทอรเน็ต (InternetNetwork)โทรศัพทมือถือที่เปนสมารทโฟน(Mobile
SmartPhone) การบูรณาการขอมูลเปนขอมูลขนาดใหญเพื่อการเขาใจ
ผูบริโภคอยางลึกซึ้งและการดําเนินการดานการตลาดที่ขับเคลื่อนดวยขอมูล
(Data Integration and Big Data for Consumer Insights and Data-
Driven Marketing) การสรางชุมชนเสมือนบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนเพื่อการ
ชวยกันสงเสริมคุณคาของตราสินคา (Online Virtual Community for

30. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
22
Brand curation) การทําการตลาดไดทุกถิ่นที่ดอยขอมูลที่ทําใหผูประกอบการ
สามารถสื่อสารกับผูบริโภคทุกที่ทุกเวลาในทันทีที่ผูบริโภคตองการ (Location
Bass Data Intelligent for Time Communication Anytime and
Anywhere)
การเปลี่ยนแปลงจากการตลาด 3.0 มาเปนการตลาด 4.0 มีลักษณะ
ที่ประจักษอยางชัดเจน ดังตอไปนี้
(1) ผูบริโภคมีอํานาจมากขึ้น เพราะพวกเขาสามารถเชื่อมตอและรวมมือ
กันสรางพลังตอรองที่เหนือกวาผูประกอบการบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่มี
หลากหลายชองทาง
(2) ประเทศมหาอํานาจในภาคพื้นยุโรปอเมริกาออนกําลังลง อํานาจ
เคลื่อนยายมาสูประเทศทางดานตะวันออก เปนพลังเหลืองของประเทศใน
เอเชียอยาง จีน ญี่ปุน เกาหลี และสิงคโปร การตลาดจะตองใหความสําคัญกับ
สินคาและบริการที่เปนตราสินคาของประเทศที่มีอิทธิพลในภาคพื้นเอเชีย
(3) อํานาจทางเศรษฐกิจไมไดกระจุกตัวอยูในไมกี่ประเทศอยางที่ผานมา
แตกระจายไปยังประเทศตาง ๆ อยางกวางขวาง โดยแตละประเทศจะมีสินคา
และบริการที่โดดเดนของตนเอง โดยเฉพาะอยางยิ่งดานการทองเที่ยว จะมี
ตลาดใหม ๆ เกิดขึ้น นักทองเที่ยวเริ่มเปลี่ยนเมืองเปาหมายของการทองเที่ยว
ที่ไมใชเมืองหลักของประเทศ แตจะไปเที่ยวเมืองรองที่เปนสถานที่ทองเที่ยว
ใหม ๆ ที่ไมเคยไปมากอน

31. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
23
(4) การเปลี่ยนแปลงอํานาจทางเศรษฐกิจเกิดจากการเปลี่ยนแปลง
โครงสรางของประชากรในแตละประเทศที่เกิดขึ้นเปนตลาดใหมของเศรษฐกิจ
โลก ตลาดตาง ๆ มีคนหนุมสาวมากขึ้น การสรางกระแสความนิยมตาง ๆ จะ
มาจากกลุมหนุมสาวที่เชื่อมตอสื่อสารกันบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่
กวางขวางระดับนานาชาติตามกระแสโลกาภิวัตน ตลอดจนมีประเทศที่
ประชาชนมีรายไดดีขึ้นหลังจากการขึ้นสหัสวรรษใหม เชน จีนและอินเดีย
ที่กลายเปนลูกคาคนสําคัญของหลายธุรกิจในปจจุบัน
(5) ความมั่งคั่งของประเทศเกิดใหม และความมั่งคั่งของประเทศที่ไดรับ
ประโยชนจากการเปลี่ยนแปลงสหัสวรรษ ทําใหอุปสงคเติบโตขึ้นในหลาย
ประเทศ รวมทั้งประเทศที่เปลี่ยนแปลงจากเศรษฐกิจระบอบสังคมนิยมและ
คอมมิวนิสตมาเปนระบอบทุนนิยม
(6) ประเทศจีนเอาชนะประเทศในยุโรปและอเมริกาในการพัฒนาสินคาและ
บริการที่เปนนวัตกรรม
(7) เกาหลีจะเปนประเทศที่มีความกาวหนาดานนวัตกรรมดวยการเพิ่ม
งบประมาณการวิจัยและพัฒนา

32. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
24
(8) อิทธิพลทางการเมืองของประเทศในซีกตะวันตกลดลง ทําใหประเทศ
ที่กําหนดกติกาการแขงขันทางเศรษฐกิจจะเปนประเทศในซีกตะวันออกเพิ่มมาก
ขึ้นเรื่อย ๆ The political influence of the western world is also
declining, following the drop in its economic influence.
(9) อํานาจทางการทหารที่เคยมีอิทธิพลตอการพัฒนาของประเทศตาง ๆ
จะเริ่มลดลงเรื่อย ๆ และถูกทดแทนโดยอํานาจทางเศรษฐกิจและทางการทูต
(10) ธุรกิจทั้งหลายจะตองใหความสําคัญกับการรวมตัวเปนชุมชนเสมือน
บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่มีอํานาจเหนือผูประกอบการและจะตองให
ความสําคัญกับการตลาดดิจิทัลที่สามารถลดตนทุนในการทําธุรกิจได
(11) กําแพงที่เคยกั้นระหวางอุตสาหกรรมตาง ๆ จะเสื่อมลง ทั้งนี้เพราะ
สินคาและบริการตาง ๆ จะถูกพัฒนาดวยการนําเอาเทคโนโลยีและภูมิปญญา
ในอุตสาหกรรมตาง ๆ มารวมกันเปนสินคา บริการ และประสบการณที่
ผูประกอบการนําเสนอใหแกผูบริโภค ในการพัฒนานวัตกรรมนั้น
ผูประกอบการจะตองหาแนวทางนําเอาเทคโนโลยีและภูมิปญญามากกวาหนึ่ง
อุตสาหกรรมมาผนึกเขาดวยกันเพื่อเพิ่มพลังทางธุรกิจ
(12) เทคโนโลยีทางดานโทรคมนาคมจะถูกนํามาใชบริการดานการเงินและ
การธนาคารมากขึ้น เพื่อใหความสะดวกแกผูบริโภคในการทําธุรกรรมการเงิน
และจายเงินซื้อสินคา

33. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
25
(13) ธุรกิจการเงินจะมีการผนึกกําลังกันระหวางธนาคาร ประกันชีวิต การ
จัดการกองทุน และอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวของกับการจายเงิน โอนเงิน
อยางเขมแข็ง เพิ่มความสะดวกสบายใหผูบริโภคในการทําธุรกรรมทางการเงิน
มากขึ้น ทําใหผูประกอบการดานธุรกิจการเงินตองหาทางใชประโยชนจาก
เทคโนโลยีโทรคมนาคมและเทคโนโลยีสารสนเทศใหทันยุคทันสมัยเพื่อสราง
ความไดเปรียบในการแขงขัน
(14) การทําธุรกิจแบบบูรณาการ (Integration) ที่เจาของธุรกิจตนน้ํา
กลางน้ํา และปลายน้ํา ตั้งแตการเปนผูผลิตวัตถุดิบ ไปจนถึงการเปนเจาของ
รานคาปลีกจําหนายสินคาที่ผลิตมาจากวัตถุดิบของตนเอง การทําธุรกิจแบบ
บูรณาการนี้ จะเปนยุทธศาสตรที่สําคัญสําหรับผูประกอบการขนาดใหญ
เพื่อใหไดเปรียบทางดานโครงสรางตนทุน
(15) ผูบริโภคจะมีวัฒนธรรมของการทําตามกระแสที่ปรากฏบนพื้นที่สื่อสังคม
ออนไลนมากขึ้น
(16) สื่อสังคมออนไลนจะเปนจักรกลสําคัญที่จะเปลี่ยนแปลงการ
ปฏิสัมพันธระหวางผูบริโภค ทําใหผูบริโภคสามารถปฏิสัมพันธและสราง
สัมพันธกับเพื่อนเสมือนไดทั่วโลก
(17) จะเกิดชุมชนเสมือนขึ้นอยางมากมายบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนที่เพื่อ
เสมือนทั้งหลายที่มีเปาหมายเดียวกัน มีรสนิยมเดียวกัน มีความสนใจเรื่อง
เดียวกันจะใชพื้นที่บนสื่อสังคมออนไลนแลกเปลี่ยนขอมูลความคิดเห็นและ

34. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
26
ประสบการณกัน รวมทั้งรวมกันสงเสริม ถนอมรักษาตราสินคา (Brand
curation) ที่พวกเขาชื่นชอบ
ในยุค 4.0 ประเทศตนกําเนิดและขนาดของธุรกิจจะไมใชปจจัยที่จะ
กําหนดความสําเร็จของธุรกิจอีกตอไป ธุรกิจขนาดเล็กที่มีความคลองตัวจาก
ประเทศที่ไมใชมหาอํานาจสามารถใชพื้นที่สื่อสังคมออนไลนทําการสื่อสาร
การตลาดเพื่อสรางตราสินคาใหมีความโดดเดนไดไมยากนัก ดวยยุทธศาสตร
ของการตลาดเชิงเลาเรื่อง (Content Marketing) ธุรกิจขนาดเล็กสามารถตอ
กับธุรกิจขนาดใหญได ถาหากพวกเขาสามารถเชื่อมตอสื่อสารกับชุมชนเสมือน
ของผูบริโภคไดดวยความสัมพันธที่ดีตอกัน
นวัตกรรมที่เคยเกิดจากกการวิจัยและพัฒนาของผูประกอบการแลว
นําเสนอสินคาและบริการใหม ๆ ใหกับผูบริโภคนั้น จะเปลี่ยนเปนการ
รวมกันสราง (Co-creation) ระหวางผูประกอบการและผูบริโภคที่แลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นกันดวยบทสนทนาบนสื่อสังคมออนไลน
ทําใหสินคาและบริการหลาย ๆ อยางไมใชสินคาสําหรับตลาดใหญ ๆ
อีกตอไป แตเปนสินคาและบริการที่ตอบสนองความตองการและรสนิยมเฉพาะ
กลุม (Niche Market) และดวยการทําธุรกรรมดวยอินเทอรเน็ต ทําใหการมี
หนารานไมใชขอจํากัดของการกระจายสินคาอีกตอไป การแขงขันจะมีความ
รุนแรงขึ้นทั้งขามประเทศ และขามอุตสาหกรรมที่มีสินคาทดแทนกันได ดังนั้น
การติดตามคูแขงจะตองตามทั้งคูแขงตางอุตสาหกรรมและคูแขงตางประเทศ

35. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
27
การแขงขันในยุคนี้ ผูประกอบการจะตองใหความสําคัญกับโครงสราง
ตนทุน เพื่อใหมีงบประมาณในการสรางตราสินคาและสามารถขายสินคาไดใน
ราคาที่ถูกกวาคูแขงขัน เพราะวาผูบริโภคยุค 4.0 ใหความสําคัญทั้งภาพลักษณ
ของตราสินคาและราคา นอกจากนั้นแลวผูประกอบการจะตองมีขอมูล
เกี่ยวกับ 3 F นั้นคือ Friends (กลุมเพื่อน) Families (อิทธิพลของ
ครอบครัว) Facebook (การสื่อสารแลกเปลี่ยนขอมูลบนพื้นที่สื่อสังคม
ออนไลน) และ Followers (กลุมคนที่ติดตามขอมูลขาวสารบนพื้นที่ดิจิทัล)
เพื่อเปนพื้นฐานในการสื่อสารการตลาด
ผูประกอบการตองทําธุรกิจอยางมีธรรมาภิบาล เพราะผูบริโภคที่เชื่อมตอ
สื่อสารกันบนพื้นที่สังคมออนไลน จะรวมตัวกันเปนชุมชนเสมือนที่ตอตาน
ธุรกิจที่ไมมีจริยธรรม ผูประกอบการจะตองดําเนินธุรกิจอยางโปรงใส แสดง
ความรับผิดชอบตอสังคม เพื่อสรางภาพลักษณใหตราสินคาและองคกร การทํา
ธุรกิจที่ขาดจริยธรรม นอกจากจะไมไดรับการสนับสนุนจากผูบริโภคแลว ยัง
จะตองเผชิญกับการรวมกันโจมตีของผูบริโภคในชุมชนเสมือนบนพื้นที่สื่อ
สังคมออนไลนอีกดวย
การตลาด 4.0 : ปรากฏการณ์แห่งบูรณาการและ
ความขัดแย้ง
การตลาด 4.0 เปนการตลาดที่จะตองบูรณาการการทําการตลาดและ
การสื่อสารการตลาดทั้งแบบOnline และ Offline อยาใช Online แทนที่ Offline

36. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
28
โดยสิ้นเชิง แตตองใชทั้งสองอยางรวมกัน ใช Online แสดงความทันสมัยดวย
High tech และใชการปฏิสัมพันธ Offline สรางความสัมพันธกับลูกคาแบบ
High touch เมื่อมีการบูรณาการทั้งสองอยางเขาดวยกันก็จะสราง
ประสบการณที่ประทับใจใหแกลูกคาได แมจะมีชองทาง Online สื่อสารกับ
ผูบริโภค แตก็ไมอาจทิ้งการสื่อสารในสื่อสารมวลชนที่เปน Offline ได ตองใช
ทั้งสองชองทางผนึกกําลังกันในการเขาถึงผูบริโภคกลุมเปาหมาย เรื่องราวที่
ปรากฏบนพื้นที่ Online ควรไดรับการขยายผลบนพื้นที่ Offline ใน
ขณะเดียวกันเรื่องราวที่ปรากฏOffline ก็ควรจะถูกนํามาพูดคุยกันตอ Online
ในขณะที่สื่อ Online คือพื้นที่สําหรับคนที่ชื่นชมตราสินคาจะนําเสนอ
เรื่องราวดี ๆ เกี่ยวกับตราสินคา แตก็จะมีคนที่ไมพอใจตราสินคา มี
ประสบการณที่ไมดีกับตราสินคา นําเสนอเรื่องราวเชิงลบเกี่ยวกับสินคา ทําให
เรื่องราวของตราสินคาบนพื้นที่ Online จะมีขอความที่ขัดแยงกันให
ผูบริโภคตองนํามาขบคิดพิจารณา การสรางประสบการณที่ประทับใจใหแก
ผูบริโภคเพื่อใหไดขอความเชิงบวกเกี่ยวกับตราสินคาบนพื้นที่ Online จึงเปน
สิ่งที่สําคัญยิ่ง
การหาขอมูลบนพื้นที่ Online ทําใหผูบริโภคมีขอมูลเกี่ยวกับตราสินคา
อยางลึกซึ้ง ซึ่งนาจะเปนประโยชนในการตัดสินใจ แตปรากฏวาในการคนหา
ขอมูลบนพื้นที่ Online นั้น ผูบริโภคจะไดขอมูลเกี่ยวกับตราสินคาอื่น ๆ ที่จะ
ทําใหไขวเขวไปจากตราสินคาเดิมที่ตั้งใจจะซื้อ ดังนั้นการใหขอมูลเกี่ยวกับ
ภาพลักษณของสินคา และขอมูลจากผูนําทางความคิดที่พูดคุยเกี่ยวกับ

37. การบริหารจัดการทางธุรกิจ | “ประเด็นการตลาดรวมสมัย”
29
ตราสินคานั้นในเชิงบวก จะมีความสําคัญอยางยิ่งในการปองกันไมใหผูบริโภค
ที่ตัดสินใจจะซื้อสินคาเกิดอาการไขวเขวและเปลี่ยนใจ
ในปรากฏการณแหงบูรณาการและความขัดแยงเชนนี้ แนวคิดดาน
ยุทธศาสตรของการตลาด 4.0 ควรจะเปนดังนี้ (1) ใหความสําคัญและรูจักใช
ประโยชนจากบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน
(2) ใหความสําคัญกับคนหนุมสาวผูกําหนดกระแสความนิยมสินคาและบริการ
ตาง ๆ การทําใหหนุมสาวนิยมสินคาและบริการที่ออกมาใหมจะสรางกระแส
ความนิยมไดเร็วกวากลุมเปาหมายที่อายุมาก (3) ใหความสําคัญกับลูกคาที่
เปนผูหญิง เพราะมักจะเปนผูทําหนาที่ในการจับจายใชสอยซื้อสินคาเขาบาน
(4) เรื่องราวของตราสินคาจากเพื่อนเสมือนบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลนมีความ
นาเชื่อถือมากกวาขอความที่มาจากเจาของตราสินคา ดังนั้นจึงตองใหผูบริโภค
ที่มีประสบการณเชิงบวกเกี่ยวกับตราสินคาพูดคุยเกี่ยวกับสินคาบนพื้นที่สื่อ
สังคมออนไลนดวยการสรางชุมชนเสมือนใหเปนพื้นที่สําหรับแสดงความ
คิดเห็น (5) จะตองใหความสําคัญกับการสนทนาปฏิสัมพันธ (Engagement)
กับผูบริโภคบนสื่อสังคมออนไลนเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา (6) ดําเนิน
ธุรกิจบนพื้นฐานที่วาการตลาด 4.0 เปนปรากฏการณที่เกิดขึ้นในยุคเศรษฐกิจ