РИФ 2013: Инструменты веб-аналитики через призму реальных проектов.

1. Тема доклада:
Веб-аналитика для интерфейсов
Докладчик:
Захаров Николай,
Веб-аналитик.

2. / Веб-аналитика для интерфейсов
Веб-аналитика для интерфейсов
1. Проектирование
2. Оптимизация
3. Тестирование эффективности
2

3. / Спор на повышенных тонах. Аргумент - интуиция
Типичный процесс проектирования:
3

4. / Проектирование цифровых продуктов
Целеориентированное проектирование
Исследования
Сопровождение
Моделирование
разработки
Выработка
Детализация
требований
Определение
общей структуры
Методология целеориентированного проектирования
цифровых продуктов Алана Купера 4

5. / Требования на основе исследований
Исследования, моделирование, требования.
Исследования
Сопровождение
Моделирование
разработки
Выработка
Детализация
требований
Определение
общей структуры
5

6. / Группы, задачи и цели для требований
На этапах исследования и моделирования
важно определить:
1.1. Целевые группы пользователей
1.2. Задачи пользователей
1.3. Цели и ожидания пользователей
Подобные данные позволят нам сформировать объективные требования
к продукту для построения структуры и детализации взаимодействия.
6

7. / Как узнать кто наши пользователи?
1.1. Целевые группы пользователей
Для кого создаётся продукт?
???
7

8. / Инструменты исследования целевых групп
Целевые группы пользователей
Для кого создаётся продукт?
Исследование целевых групп и моделирование персонажей возможно на
основании:
 Статистики запросов
 Определения контекста использования
 Географии пользователей
 Половозрастных характеристик
8

9. / Запросы пользователей сайта
 Статистика запросов пользователей
Запросы, по которым пользователи попадают на сайт – хорошо
характеризуют людей, которые их использовали при поиске информации.
9

10. / В каких условиях используется продукт
 Определение контекста использования
Используемые устройства:
10

11. / В каких условиях используется продукт
 Определение контекста использования
Виды браузеров:
11

12. / В каких условиях используется продукт
 Определение контекста использования
Разрешения экранов:
12

13. / Задачи vs обучаемость
 Определение контекста использования
Частота использования:
13

14. / Откуда пользователи, на кого ориентироваться?
 География пользователей
Откуда наши пользователи, на кого ориентирован бизнес?
14

15. / Кто пользователь, а кто покупатель?
 Половозрастные характеристики
Сегментация данных о половозрастной структуре с учѐтом
достижения целей сайта – позволяет понять, кто является
пользователем, а кто покупателем.
15

16. / Целевые группы с человеческим лицом
Пользователи продукта
 Юля 24 года
 Занимается фитнесом
 Живѐт в Москве
 Использует i-Pad Mini
 Макс 26 лет
 Играет в футбол
 Живѐт в Воронеже
 Использует ПК
 Разрешение экрана 800х600
16

17. / Какие задачи стоят перед целевыми группами?
1.2. Задачи пользователей
Выясняем потребности пользователей.
Что ищет Юля среди аксессуаров для фитнеса?
17

18. / Инструменты для определения задач
Задачи пользователей
Выясняем потребности пользователей.
Исследование задач пользователей возможно на основании:
 Статистика запросов сайта
 Статистика внешнего поискового спроса
18

19. / Задачи в запросах пользователей
 Статистика запросов сайта
Статистика запросов – помогает определять задачи пользователей.
Однако сайт может охватывать не весь спектр спроса в интернете.
19

20. / Ищем задачи анализируя спрос
 Статистика поискового спроса в интернете
Исследование внешнего поискового спроса – дополнит список задач
пользователей целевой группы.
20

21. / Список задач целевой группы фитнес
Задачи пользователей, интересующихся
фитнесом:
 Подобрать мяч для фитнеса
 Подобрать одежду для фитнеса
 Подобрать коврик для фитнеса
 Подобрать кроссовки для фитнеса
 Подобрать гантели для фитнеса
 Подобрать перчатки для фитнеса
 Найти видео упражнений
 Найти музыку для занятий
21

22. / Цели, требования, ожидания
1.3. Цели и требования пользователей
Мотивы и ожидания пользователей
22

23. / Рассмотрим на примере беговых дорожек
Какие цели и требования есть у
покупателей беговой дорожки?
Хорошее самочувствие
Внешний вид
Что еще???
23

24. / Что удалось найти?
Следующий инструмент позволил выявить
кое-что еще:
 Регулировка высоты ручек под рост
 Дублирующие кнопки управления
 Корректная работа пульсометра
 Тишина при использовании
 Газовые амортизаторы
 Длина и ширина бегового полотна
 Угол наклона панели управления для
ребенка
24

25. / Как удалось найти?
Анализируем отзывы!
Яндекс.Маркет и другие торговые площадки – в роли доступных
коллекций данных.
25

26. / Используемый инструмент
Семантический анализ текста
http://advego.ru/text/seo/ - бесплатный инструмент анализа текстов.
26

27. / Выявление требований
Выявление требований
В результате выявлены неочевидные требования, важные для
пользователей.
27

28. / Требования на основе исследований
Определение структуры, детализация.
Исследования
Сопровождение
Моделирование
разработки
Выработка
Детализация
требований
Определение
общей структуры
28

29. / Этапы определения структуры и детализации
На этапах определения структуры и
детализации необходимо определить:
1.4. Как структурировать информацию на сайте?
1.5. Как лучше расположить элементы на странице?
1.6. Несколько слов о детализации взаимодействия.
29

30. / Как выстроить информационную архитектуру?
1.4. Как структурировать информацию?
Построение информационной архитектуры
Главная
Категория Категория
Страница Страница Страница
30

31. / Противоречие при категоризации кроссовок
Противоречие
Предположим, у нас есть противоречие:
- Какой подход к категоризации использовать при
продаже кроссовок?
По брендам По виду спорта
31

32. / Исследуем популярность спроса
Построение архитектуры с учѐтом
популярности задач
При организации информационной архитектуры – следует учитывать
статистику популярности задач пользователей.
32

33. / Строим последовательности
Аналогично можем выстраивать
последовательности
Кроссовки
Nike 155000
Баскетбольные Кроссовки для
кроссовки 3194 бега 1156
33

34. / Распределение экранного пространства
1.5. Расположение элементов
Как распределить экранное пространство?
Коммуникация с Коммуникация с
целевой группой целевой группой
1 2
Коммуникация с целевой группой 3
34

35. / Ценность групп пользователей
Ценность групп пользователей
Для принятия обоснованных решений при распределении экранного
пространства – необходимо определить ценность групп пользователей
для которых предназначены элементы страницы.
Ценность группы = Спрос * % Конверсия * $ Средний чек
* Сезонный коэффициент
 Спрос
 Конверсия
 Средний чек
 Сезонный коэффициент
35

36. / Инструменты оценки спроса
 Оценка спроса
Текущий спрос:
Внешний спрос:
36

37. / Средний чек и конверсия
 Средний чек и конверсия
37

38. / Определение сезонного коэффициента
 Сезонный коэффициент
Wordstat.yandex.ru
38

39. / Формирование листингов с учётом ценности
Формирование листингов
Наглядный пример использования – формирование листингов интернет-
магазинов:
39

40. / Детализация взаимодействия
1.6. Детализация взаимодействия
Что показать пользователю?
Покажите пользователю то, что он хочет увидеть:
 Цели к которым стремится пользователь;
 Свойства товаров, которые важны
пользователю.
40

41. / Детализация взаимодействия
Цели пользователя
41

42. / Детализация взаимодействия
Ожидания пользователя
42

43. / Веб-аналитика для интерфейсов
Веб-аналитика для интерфейсов
1. Проектирование
2. Оптимизация
3. Тестирование эффективности
43

44. / Где брать гипотезы?
Оптимизация интерфейса
Где взять гипотезы для оптимизации?
 Понятен ли интерфейс пользователям?
 Эффективно ли расположение элементов?
 Достигают ли пользователи целей и что им мешает?
 Эффективны ли точки входа на сайт?
Рассмотрим на примерах!
44

45. / Вебвизор
Вебвизор Яндекс.Метрика
Наглядно демонстрирует поведение, помогает найти ошибки, но не даѐт
общей картины:
45

46. / Карта кликов
Карта кликов Яндекс.Метрика
Позволяет определять паттерны поведения на основании статистики
кликов:
46

47. / Карта кликов
Карта кликов Яндекс.Метрика
47

48. / Аналитика форм
Аналитика форм Яндекс.Метрика
Позволяет анализировать взаимодействие пользователей с формами.
48

49. / Аналитика форм
Аналитика форм Яндекс.Метрика
Аналитика форм работает на основе
данных Вебвизора и анализирует не
более 1000 посещений в день.
49

50. / Стандартные конверсионные пути
Воронка конверсии последовательностей:
50

51. / Эффективность целевых страниц
Эффективны ли страницы входа?
Эффективность страниц входа на сайт (целевых страниц) – важнейший
фактор, влияющий на эффективность рекламных кампаний.
51

52. / Эффективность целевых страниц
Конверсия vs % Отказов
52

53. / Эффективность целевых страниц
Конверсия vs % Отказов
53

54. / Внутренний поиск по сайту
Анализ внутреннего поиска по сайту
Анализ поиска по сайту – позволяет понять, какие элементы требуют
более наглядного представления в структуре или интерфейсе сайта:
54

55. / Веб-аналитика для интерфейсов
Веб-аналитика для интерфейсов
1. Проектирование
2. Оптимизация
3. Тестирование эффективности
55

56. / Мартышки? Слоны? Попугаи?
Чтобы управлять успехом –
его нужно измерить!
56

57. / Определяем KPI
Определитесь, в чѐм вы измеряете успех?
 Конверсия в целевое действие
 Звонок менеджеру
 Лояльность посетителей
 Прочие KPI
57

58. / Что стоит тестировать?
Какие элементы можно и нужно
тестировать?
 Призывы к действию;
 Формы;
 Изображения и визуализацию;
 Тексты;
 Расположение элементов и дизайн.
58

59. / Призывы к действию
 Призывы к действию
До После
Результат эксперимента:
Увеличение количества заявок с формы на 39,4%
59

60. / Формы
 Формы
До После
Результат эксперимента:
Увеличение количества заявок с формы в 2,6 раза 60

61. / Визуализация
 Визуализация
Варианты Результат
Исходный -
вариант
Вариант 1 + 18%
Вариант 2 + 25%
Вариант 3 + 30%
61

62. / Дизайн
 Дизайн
До После
+ 14%
62

63. / Инструменты для тестирований
Инструменты
 Google Content Experiments
 Visual Website Optimizer
 Call Tracking
63

64. / GWO
Google Content Experiments
Преимущества:
 Бесплатный
 Полная интеграция с Google Analytics
Особенности:
 Тестируются только варианты страниц
64

65. / VWO
Visual Website Optimizer
Преимущества:
 Максимальные возможности при проведении
тестирований
 Лѐгкость настройки
 Частичная интеграция с Google Analytics
 Построение карты кликов для тестируемых вариантов
Особенности:
 Сервис платный
65

66. / Call Tracking
Call Tracking
Преимущества:
 Возможность отслеживания звонков для тестируемых
вариантов
 Запись телефонного разговора
 Гибкие возможности для анализа данных
 Частичная интеграция с Google Analytics
Особенности:
 Сервис платный
66

67. Веб-аналитик
Захаров Николай
е-mail: nikolay.zakharov@i-media.ru
skype: zakharov_nikolay
Спасибо за внимание!