Второй мастер-класс в рамках проекта Communications KZ (www.communications.kz) посвящен коммуникации в условиях кризиса и тому влиянию на бизнес, которые оказывают качественные или не качественные коммуникации в этом случае.
Алматы, 25 апреля 2012 года
Выступление Зарины Мухамадиевой, менеджера по продвижению бренда работодателя JTI в Казахстане, на встрече "Снова HR+PR, или как стать привлекательным работодателем" (27 марта 2013 года, Алматы)
Выступление директора executive search агентства Forsage Елены Грищук на профессиональном мероприятии "Снова HR+PR, или как стать привлекательным работодателем" (27 марта, Алматы)
Выступление на открытой дискуссии "HR+PR=коммуникации", организованной профессиональным проектом Communications KZ в городском кафе Cafeteria 7 августа 2012 года
Rinad Temirbekov - Corporate Social Responsibility in KazakhstanCommunications KZ
Презентация Ринада Темирбекова, исполнительного директора EFCA, на семинаре по CSR, организованном International Coulncil of Swedish Industry
26.04.2012, Алматы
Выступление Зарины Мухамадиевой, менеджера по продвижению бренда работодателя JTI в Казахстане, на встрече "Снова HR+PR, или как стать привлекательным работодателем" (27 марта 2013 года, Алматы)
Выступление директора executive search агентства Forsage Елены Грищук на профессиональном мероприятии "Снова HR+PR, или как стать привлекательным работодателем" (27 марта, Алматы)
Выступление на открытой дискуссии "HR+PR=коммуникации", организованной профессиональным проектом Communications KZ в городском кафе Cafeteria 7 августа 2012 года
Rinad Temirbekov - Corporate Social Responsibility in KazakhstanCommunications KZ
Презентация Ринада Темирбекова, исполнительного директора EFCA, на семинаре по CSR, организованном International Coulncil of Swedish Industry
26.04.2012, Алматы
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
Тариель Джалалли - Коммуникации в ситуации кризиса и влияние на бизнес
1. Кризисные коммуникации и
их влияние на бизнес
Тариель Джалаллы
Мастер-класс в рамках проекта
«Communications KZ»
2. Классика: Johnson & Johnson
— В 1982 году доля препарата Tylenol в
квартальной прибыли Johnson &
Johnson составила 19
— Это абсолютный лидер в своей
категории с 37-процентной долей на
рынке
— Группа лиц открыла банки Tylenol
Extra-Strength и заменила капсулы
новыми капсулами, содержащими
цианид, в половине всех аптек и
супермаркетов Чикаго
— Семеро людей погибли
— Первым компании про это сообщил
журналист, попросивший
комментарии
3. Классика: Johnson & Johnson
— СЕО компании Johnson &
Johnson Джеймс Бурке
обозначил 2 момента: «Как
защитить людей?» и «Как
спасти продукт?»
— Был начат процесс изъятия
Tylenol из продажи
— Johnson & Johnson создал
горячую линию 1-800 для
потребителей
— Проведено несколько пресс-
конференций с использованием
спутника и прямой трансляции
— Johnson & Johnson изменил
дизайн упаковки
4. Классика: Johnson & Johnson
• За все время кризиса
опубликовано более 125 000
материалов и сотни часов
эфирного времени на ТВ
• Более 90% населения услышали
про этот кризис
• Это самый широкоосвещаемый
кризис со времен смерти
президента Кеннеди
• Johnson & Johnson попросил
прощения у семей погибших
людей, выплатив им
компенсацию
• Компания вышла на прежний
уровень продаж всего через год
5. Классика: Exxon
Что случилось?
• В 1989, нефтяной танкер «Exxon Valdez» сел на мель у мыса Принц Уильям
рядом с Аляской
• В течение нескольких часов более 1,260,000 баррелей нефти вылилось в
океан.
• Капитан и многие моряки пили алкоголь
Что сделала компания?
• Компания не торопилась известить об этом медиа
• ТВ начали самостоятельно выпускать новости про кризис
• СЕО Exxon Джим Рау отказался давать какие-либо интервью, аргументируя
это отсутствием времени для этого
• Операция по предотвращению кризиса шла медленно. Более 240 000
баррелей нефти дополнительно вылилось в океан
• После первых двух дней начались штормы, и предотвратить утечку нефти
вообще стало невозможным
6. Классика: Exxon
• Даже спустя неделю компания не могла выстроить свою кризисную
коммуникацию
• Франк Ларосси, директор Exxon Shipping, полетел в Аляску, в город Вальдез,
где провел пресс-конференцию, однако это не имело никакого эффекта
• Мэр города Вальдез Джон Девенз также обвинил Exxon в неадекватном
поведении
• СЕО Exxon Джим Рау наконец дал интервью в прямом эфире и обвинил в
случившемся медиа
Результаты
• 7 миллиардов долларов на очистку океана и берегов
• 5 миллиардов долларов штрафа
• Сильный удар по репутации
• Рыночная позиция - с первого места на третье, доля рынка уменьшилась
• "Exxon Valdez” стал синонимом корпоративного высокомерия
7. Модерн: Nestle
• В 2010 году Greenpeace опубликовал
доклад о том, как поставщики
пальмового масла для компании Nestle
наносят вред лесу в Индонезии
• Активисты начали ставить на аватарку
лого «Nestle убивает»
• Модератор Nestle попросил
пользователей не пользоваться этим
лого и грубо высказался в адрес фанов
• Фаны в Facebook сделали этот кейс
виральным
• Сам вопрос об пальмовом масле
остался в стороне, люди начали
упрекать компанию в ограничении
свободы слова
• Nestle отвечала на выпадки постоянным
обновлением своей страницы и
минимумом работы с фанами
• Дело закончилось тем, что Nestle
направило официальное письмо в
Greenpeace, предложив сотрудничество
11. Модерн:
Nestle
13-го апреля компания направило официалльное
письмо о сотрудничестве в организацию Greenpeace
14 апреля:
147 лайков,
169 комментариев
12. Этапы кризиса
Любой кризис имеет 3 макроэтапа: пре-кризис, кризис, и пост-
кризис.
• Пре-кризис делится на (1) обнаружение; (2) профилактику; (3)
подготовку к кризису;
• Этап кризис имеет две фазы: (1) осознание кризиса; (2)
сдерживание/ решение кризиса;
• Пост-кризис предполагает: 1) исправление репутации и
имиджа; 2) подготовка к следующему кризису; 3) фиксация
удовлетворенности стейкхолдеров кризисным управлением; 4)
фиксация, что кризис окончен вовремя
13. Коммуникационный план
• Обнаружение, симптомы, продромы
• Мониторинг и стратегии по предотвращению
• Целевые аудитории
• Нотификация аудитории, коммуникационные каналы
• Основные сообщения (месседжи) и темплейты
• Кризисная коммуникационная команда (ККК)
• Кризисный справочник
• Представитель (spokesperson)
• Список контактов МЧС и местных официальных лиц
• Медиа-лист, Медиа-лог
• Кризисный коммуникационный центр (ККЦ)
14. Пре-кризис: Мониторинг
Мониторинг/сканирование может включать:
• Медиа (TV, press, радио, сайты)
• Социальные сети (Facebook, blogs, Vkontakte.ru,
Twitter, YouTube, etc.)
• Индустрия, в которой компания работает
• Внутренняя атмосфера
• Финансовая информация
• Ситуация со стейкхолдерами
17. Пре-‐кризис:
Превентивные
стратегии
Превентивные
стратегии
направлены:
• На
проактивное
обнаружение,
локализацию
и
решение
потенциальных
кризисных
ситуаций.
Это
поможет
компании
лучше
подготовиться
к
кризису
и
быть
более
здоровой
организацией.
Типами
превентивных
стратегий
могут
быть:
• Опросы
среди
сотрудников
(Employee
Surveys)
• HR-‐
доклады
• Внутренние
встречи
• Упражнения
по
эвакуации
• Проверки
• Эвакуационные
планы
и
т.д.
18. Пре-кризис: Подготовка к кризису
Компания проводит исследования и определяет для себя
самые возможные типы кризисов
Кризисы могут быть:
• Внутренние
• Финансовые
• Связанные с жалобами потребителей
• Проблемы с сотрудниками
• Проблемы с инвесторами
• Слухи и т.д. – зависит от компании
20. Пре-‐кризис:
целевые
аудитории
Целевые
аудитории
зависят
от
типа
бизнеса.
Примерный
лист
целевых
аудиторий:
• 1)
правительство,
депутаты
• 2)
медиа
и
журналисты
• 3)
клиенты,
потребители
• 4)
инвесторы
и
акционеры
• 5)
работники
и
менеджмент
• 6)
бизнес
партнеры,
поставщики
• 7)
гражданское
общество,
НПО
21. Стадия
кризиса:
осознание
• Осознание
кризиса
• Оценка
потенциала
кризиса
• Совещание
кризисной
коммуникационной
команды
(ККК)
• Определение
алгоритмов
действий
• Правило
первых
6-‐ти
часов
• В
социальных
сетях:
правило
скольких
часов?
23. Стадия кризиса: основные
сообщения и темплейты
• Примерные сообщения
на каждые типы кризиса
должны быть готовы
• Не использовать подход
«без комментариев»
• Открытость во время
кризиса и т.д.
25. Кризис:
формирование
кризисной
коммуникационной
команды
(ККК)
Формирование
ККК:
• Кросс-‐функциональный
характер
• Члены
ККК
представляют
различные
департаменты
• ККК
может
состоять
(но
не
ограничиваться)
из
представителей
следующих
департаментов:
операционный,
безопасность,
юридический,
коммуникационный,
менеджмент
(СЕО),
HR,
и
финансовый
• Должен
быть
резерв
для
каждого
члена
ККК
• Выбрать
главу
ККК
• У
каждого
своя
обязанность
Тренинг
для
членов
ККК:
• Помогает
быстрой
совместной
работе
ККК
• Помогает
членам
ККК
быстро
делать
различные
работы
• Стимулирует
кризисную
ситуацию
26. Кризис: кризисный справочник
Кризисный справочник
• Контакты всех членов ККК
• Все контакты самой организации и работников
• Контакты местных властей
• Контакты служб спасения / МЧС
28. Кризис:
определение
представителя
(spokesperson)
Представитель
(spokesperson)
должен
быть:
• Вызывающий
доверия
(credible)
• Умеющий
публично
говорить
• Не
стесняться
камер
• Быть
членом
ККК
От
серьезности
кризиса
зависит,
кто
именно
будет
представителем
Тренинг
представителя:
• Полный
брифинг
про
кризис
• Симуляция
кризисной
ситуации
и
пресс-‐конференции
• Съемка
на
видео
и
анализ
результатов
29. Представитель
во
время
кризиса
• Наводнение в мае-июне 2010 года
• Более 40 районов пострадало
• Около $2 млрд ущерба
• Широкое освещение в СМИ
• Слова Абида Шарифова,
заместителя премьер-министра, в
адрес журналиста: «Давай я тебя
спущу под воду, и ты посчитаешь
сколько домов под водой»
• Широкое обсуждение в СМИ и на
disput.az, а также на странице
радиостанции «Свобода»
30. Представитель во время кризиса
• Проблемы с электричеством в Баку в
декабре 2010 года
• Движение поездов метрополитена
остановлено на несколько часов
• Десятки тысяч людей оставались под
землей
• Таги Ахмедов, глава Бакинского
метрополитена, журналистам: «По
одному», «2,5 человека», «Я не
обязан отвечать», «Ты здесь
жужжишь, а тот оттуда»
• Широкое обсуждение на Facebook,
видео на YouTube, и т.д.
31. Кризис: кризисный контрольный
центр (ККЦ)
Во время кризиса компании нужны будут:
• 1) комната для обсуждения кризиса
• 2) комната для мониторинга и сбора информации
• 3) зал для пресс-конференций
Должны быть также альтернативные места
32. Пост-кризис: оценка результатов
Оценочная модель:
• Может быть любой
• Выбирается самой компанией
Примерная модель
• Вложенные усилия (Inputs )
Что мы сделали, какие действия предприняли, какие каналы коммуникации
использовали и как часто и т.д.
• Выдача (Output)
Сколько материалов было напечатано, до скольких людей дошел месседж,
помнят ли люди про наши усилия
• Результат (Outcomes)
Поменяли ли люди свое поведние и мнение, что думают ЦА про ситуацию
Стратегии по фиксации и улучшению имиджа и репутации
• Стратегия готовится после того, как кризис уже закончен
33. Пост-кризис: оценка результатов
Методик по диагностике ущерба репутации нет, есть общие модели
измерения репутации, например The RepTrak™ and RQ (модель создана
Чарльзом Фобруном из Института Репутации
www.reputationinstitute.com)
RQ studies 20 attributes classified into six dimensions:
• Emotional appeal – how much a company is liked and respected.
• Products and services – perceptions of quality, innovation, value and
reliability.
• Financial performance – competitiveness, profitability, growth prospects and
risk.
• Vision and leadership – clear vision, strong leadership and initiative.
• Workplace environment – management quality, culture and employee
quality.
• Social responsibility – high standards in dealing with people, causes etc.
34. Пост-кризис: оценка результатов
Brady model - seven elements of reputation management (2005).
Seven sources of reputation:
• Knowledge and skills – employee talent pool, drivers of innovation.
• Emotional connections – consumers’ perception of value, stakeholder
alignment.
• Leadership, vision and desire – governance style and practice, motivation
and vision.
• Quality – product or service delivery history, consistency.
• Financial credibility – history of creating better than average returns.
• Social credibility – good citizen, licence to operate etc.
• Environmental credibility – must not be seen to add negative legacy for
future.
35. Пост-кризис: оценка результатов
Macmilian SPIRIT – Stakeholder Performance Indicator (SPI)
Relationship Improvement Tool (RIT) (predetermined dimensions).
16 attributes across four categories.
• Experience indicators (7) – service and material benefits, shared
values etc.
• Influence indicators (1) – outside influencers; media, peer and
pressure groups.
• Future performance:
• Behavior indicators (5) – intention to support, recommend or
subvert.
• Emotional indicators (3) – trust and other emotional support
indicators.