Документ посвящен стратегическому плану компании Unilever, направленному на увеличение доли рынка средств по уходу за волосами до 4,5% к 2014 году через продвижение бренда Timotei. Содержит анализ текущей рыночной ситуации, включая угрозы и возможности, а также предложения по рекламным и партнёрским стратегиям. Основное внимание уделяется привлечению разных целевых аудиторий, в том числе мужской, и использованию кросс-промоций с популярными кинопроектами.

1. «We have one and only one ambition.
To be the best. What else is there»
Lee Iacocca
Former Chrysler CEO
бизнес-кейс
Алексеева Валентина Балдин Константин Исаков Евгений Овчинников Артур
avalandre@gmail.com hejduk28@gmail.com cecexa@mail.ru ovchinnikov.artur@gmail.com

2. Цель: Задача:
1% рынка средств по уходу за волосами
Доля рынка = 4,5% к 1 июня Разработка стратегии взаимодействия с киностудиями
= 300,2 млн. руб.
2014 года = 1351,2 млн. руб. в рамках совместного продвижения брендов
1% рынка = 648260 чел.
Ситуация Total volume share = 150137016 л.
Один из ведущих брендов компании Unilever Total value share = 30 027 403 200 руб.
Высокая узнаваемость курс евро/руб: 38,7551
Ориентация на натуральность растительных ингредиентов
Уникальность состава в балансе с современным ритмом жизни
Перезапуск торговой марки в 2005г. ДОЛЯ РЫНКА ВСЕГО 3,5%
Увеличение инвестиций в новые каналы рекламы
КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ДЕЛАЮЩАЯ
Появление мужских и детских SKU ПОКУПКИ, – ЖЕНЩИНЫ
Низкая информированность о проводимых промо-акциях
Вопросы Проблема
Как увеличить долю рынка до 4,5% к 1 июня 2014г.?
Как привлечь внимание мужской аудитории? Партнерство с игрой Where’s my water?
Как эффективно информировать людей о проводимых промо-акциях? Cross promotion: «Красавица и чудовище»
3D, «Храбрая сердцем», «Университет
Решение монстров», «Русалочка в 3D»
Каналы продвижения
Запуск тизера/трейлера
Корректирующие
8% Ориентация на мужчин, Cross promotion:
Запуск рекламы/промо-акции
действия
12% «Iron Man 3», «Transformers 4»
45%
10%
Релиз Создание промо-сайта, привлечение блогеров.
Разработка приложений Timotei для мобильных
25%
Запуск приложений для устройств
непрерывной Установка виджетов для информирования друзей
45% - ТВ, 25% - Интернет,
поддержки бренда о выборе средства по уходу за волосами
12% - Печатные СМИ,
10% - Метро, 8% - Разработка Общее кол-во просмотров рекламы = 538,4 млн. чел.
приложений Общие затраты: 190 млн. руб.

3. Товары-
Рыночная власть поставщиков: Конкуренция:
PORTER FIVE FORCES
Выводы - поставщики разных компонентов из
заменители:
- много конкурентов на рынке
- народные
Испании, Ирана, Бразилии, Южной Африки - конкуренция по цене,
средства
Индустрия является -сложно найти других поставщиков – редкие качеству, диверсификации
- мыло
высококонкурентной, компоненты. продукции.
- парикмахерские.
где покупатели всё Средняя власть Сильная власть
Слабое влияние
больше
ориентируются на Сила потребителей:
натуральность Угроза появления новых игроков:
-политика разнообразия продукции, однако,
компонентов, а также - средние кап. затраты на оборудование, но у Unilever
для каждого отдельного клиента не будем
на экологичность большие произв. мощности
создавать собственный шампунь.
самих продуктов. Слабое влияние
Низкая власть
Ключевой ЦА
необходимо ЦА: тёплая
Анализ показал, что главной стратегией должно
напоминать о Недостаточно знают о продукте, сомневаются,
стать информирование и продвижение с
SWOT
компании, держать в купить или нет
акцентом на натуральность ингредиентов, уход
постоянном курсе Купят, как только найдут для себя ценность
за волосами и бюджетность.
событий, поэтому Могут отложить покупку
Увеличение числа лояльных покупателей за счет
общая стратегия Им надо напоминать о себе
приложений в соц. сетях/мобильных устройствах
должна быть
Высокий
направлена на -рост экологических инициатив в обществе - 0,06 - 3
(фактор-значение-
потенциал рынка
IFE-EFE матрица
постоянное -дифференциация средств по уходу за волосами - 0,03 - 3
рейтинг)
информирование о -расширение формата «дрогери» - 0,03 – 3
проводимых -повышение влияния блогосферы - 0,03 – 2
кампаниях, о -digital-каналы продвижения (создание мобильных приложений,
натуральности приложений для социальных сетей и промо-сайта) - 0,05 – 2
используемых -20% составляют лояльные покупатели -0,03 - 2 Высокий уровень
ингредиентов Timotei 2,46 - данная оценка говорит о слабой позиции проникновения
необходимо
Индустрия производства средств по уходу за волосами является
позиционировать
инновационной, производители ищут новые компоненты для своих
PESTLE
себя, как натуральные
продуктов. Производители имеют достаточно высокую маржу, что
средства по уходу за
говорит об угрозе развязывания ценовой войны. Существует
волосами по
тенденция того, что покупатели обращают всё внимания на
доступной цене
натуральность и экологичность продукции.
Задача рекламной кампании: рассказать об уникальных натуральных ингредиентах бренда Timotei, которые придают жизни энергию

4. Cross-promotion
Объект промо-
Фильм Релиз Киностудия Суть промо-акции Стоимость
акции/рекламы:
За каждые 5
купонов, 1 предмет=150 руб.
Красавица и собранные с 5*1 продукт
13.01.2012 Утварь замка
Чудовище продуктов марки, марки=400 руб.
клиент получает Выгода=250 руб.
предмет из замка
При покупке 1 кепка=50 руб.
Принцесса шампуня и
Шампунь+бальзам
Храбрая сердцем 22.06.2012 Мерида, братья бальзама Timotei
=160 рублей
Мериды Хна кепка в
подарок Выгода: 110 руб.
Регистрация 7 1 игрушка=350 руб.
Университет Салли, Майк и уникальных кодов 7 продуктов=560
21.06.2013
монстров другие монстры на сайте дает руб.
игрушку в подарок Выгода: 230 руб.
Пополнение
счета=100 руб.
Для мужской
линии: 5 5 кодов=400 руб.
уникальных кодов Выгода: 300 руб.
Железный человек
03.05.2013 Тони – гарантия 100 на 500чел*300руб=15
3
телефон первым 0,000
500. Главный приз iPhone=29,000
– iPhone
Выгода: 121 000
руб.
«Собери настоящих
роботов!»: Игрушка: 250 руб.
за каждые 5 кодов (market value)
Трансформеры 4 2014 Трансформеры
зарегистрированны 5 кодов=400 руб.
х – Трансформер в Выгода: 150 руб.
подарок

5. W 30-50 ПОПАРНЫЕ СРАВНЕНИЯ.
TVR Share Affinity Index (%) (W 18-30) ВЫБОР ТВ-КАНАЛОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ДОМАШНИЙ (МОСКВА) 1,06 4,51 144,41
Источники:
МУЗ ТВ (МОСКВА) 0,24 1 130,83 см. Приложение 3
ТНТ (МОСКВА) 1,56 6,66 118,46 http://www.formula-advert.ru/audience7.html
ТВ-3 (МОСКВА) 0,76 3,24 116,17 http://www.formula-advert.ru/helpful_information.html
ПЕРВЫЙ КАНАЛ (МОСКВА) 4,32 18,39 111,99
СТС (МОСКВА) 2,03 8,67 110,71 Берется за расчет неизменность цен на
НТВ 2,83 12,04 85,44 размещение рекламы на ТВ в данный период
РЕН-ТВ (МОСКВА) 1,14 4,87 104,78
ДТВ (МОСКВА) 0,53 2,27 103,88
РОССИЯ 1 3,23 13,78 95,42
ср/суточный ср/суточная
affinity index произведение корень 3 степени вес
рейтинг доля
ср/суточный
1 3 3 9 2,080083823 0,5841564
рейтинг
ср/суточная доля 0,3333 1 0,3333 0,11111111 0,480749857 0,1350105
affinity index 0,3333 3 1 1 1 0,2808331
3,56083368
рейтинг доля индекс
0,584156411 0,13501048 0,28083311 оценка Стоимость размещения на ТВ
тв3 0,024 0,018 0,184 0,07
Первый, руб. Россия, руб. Домашний, руб.
рентв 0,049 0,041 0,035 0,04
музтв 0,013 0,018 0,177 0,06 май 5,994,930 3,903,646 945,490
первый 0,372 0,372 0,083 0,29 июнь 5,145,908 3,612,735 919,830
россия 0,235 0,230 0,016 0,17
июль 4,071,245 2,923,654 694,318
нтв 0,132 0,180 0,010 0,10
стс 0,104 0,098 0,074 0,09 Первый, руб. Россия, руб. Домашний, руб. Всего, руб.
домашний 0,054 0,042 0,420 0,16
Регионы 35,570,075 24,042,805 6,049,006 66,652,886
дтв 0,018 0,019 0,037 0,02
Москва 6,315,906 3,957,841 1,646,969 11,920,716
78,573,602
Данные телеканалы -Расходы за федеральное вещание в 06-07.2012г./05-06.2014г. – месяцы релиза предполагаемого фильма и
наиболее отвечают ЦА месяц после релиза (продвижение фильма,с целью дальнейшей покупки фильма на DVD и прочих носителях)
средств по уходу за -В 2013 же году добавлен месяц до релиза,поскольку предполагается осуществление промо-акции с
волосами Timotei участием фильма «Iron man». Для московского региона реклама будет осуществляться только в месяцы
релизов, поскольку лояльность как к продукту, так и к выбранным кинопроектам в данном регионе высока

6. Влияние на блогеров – большой охват
Кол-во упоминаний в блогосфере аудитории за низкую стоимость, высокий
(14.04.2010-14.04.2012): коэффициент доверия:
Timotei -Информировать аудиторию о
Schauma
В среднем за неделю – 18 происхождении натуральных растительных
В среднем за неделю – 5
Максимум (29 января-5 февраля ингредиентов бренда Timotei
Максимум (2-9 октября 2011) – 133
2012) – 81 -Экологические инициативы. Тимотей-
Shamtu Чистая линия фандрайзинг: привлечение средств
В среднем за неделю – 9 В среднем за неделю – 148 неравнодушных к природе людей для
Максимум (24-31 октября 2010) – 27 Максимум (20-27 марта 2011) – 277 разработки и поддержания инновационных
Как можно заметить, кол-во упоминаний не связано с долей рынка. способов производства химической
Что заставляло блогеров упомянуть конкретный бренд: продукции, которые бы наносили меньший
1. участие бренда в thebattleofbrands.com; вред окружающей среде
2. список компаний, проводящих опыты над животными; -Задействовать краудсорсинг для
3. выявление средств с наименьшим содержанием вредных веществ проведения акций
10,0
Volume Share 10,0 Volume Share, Apr 2012-Feb 2013
Чистая Линия Чистая Линия
9,0 9,0
8,0 8,0
7,0 7,0
Schauma Schauma
6,0 6,0
Shamtu
Shamtu
5,0 5,0
Timotei Timotei
4,0 4,0
FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB
2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2013 2013
Рекламные кампании Volume Share, Feb 2013-Feb 2014
10,0
позволяют снизить падения Чистая Линия
9,0
продаж, а также сгладить
8,0
графики. Если в 2011 и 2012
годах доля рынка 7,0
Schauma
показывает достаточно 6,0
Shamtu
большие перепады, то к 5,0
2014 колебания становятся Timotei
4,0
меньшими. FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB Источники:
2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 http://blogs.yandex.ru/pulse/

7. Аудитория Бюджет печатных СМИ (10%) = 19 377 550
Периодичность, Стоимость,
Журнал Россия Москва Промо-акции Вариант размещения
раз в мес. руб.
04-05.2013/04-05.2014 (16
Лиза 4 2 881 500 661 300 1/2 полосы 5 680 000
выходов)
05.2013/05.2014 (2 выхода) 1/1 полоса 2 420 000
Cosmo 1 6 120 500 1 058 500
11-12.2012/11-12.2013 (4 выхода) разворот в первой трети 11000000
Общая стоимость (без НДС): 19 100 000
Общая стоимость (с НДС): 22538000
Почему Cosmopolitan: Продолжительность промо-акций для журнала Cosmo:
-Пример рекламы аналогичного товара: L'Oreal использует 2 -перед резлизом кино: май в 2013/май в 2014 (2
разворота подряд в первой трети журнала выхода): 1/1 полоса рядом с ПланетаCosmoКИНО
-Доверие к Космо: 72% читательниц обязательно купят товар, -поддержание известности бренда Timotei: ноябрь-
который увидели в журнале/48% продаж в Москве/эксклюзивная декабрь в 2012/ноябрь-декабрь в 2013 (4 выхода):
аудитория 3950000 чел. разворот в первой трети
-Высокий охват аудитории/Большой тираж
Почему Лиза: Продолжительность промо-акций для журнала Лиза:
-Частота выхода/Охватывает нашу ЦА: женщины всех возрастов, -апрель-май в 2013/апрель-май в 2014 (16 выходов):
молодые мамы и домохозяйки 1/2 полосы
Метро: Интернет:
Месяц роста: 5% вагонов со стикерами Медийная реклама - Яндекс.Почта:
Месяц спада/стабильности: 25% вагонов со стикерами Аудитория: 25-54 года
Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров Охват: 11 600 000 чел.
Скидка на размещение: 20,40% = 5222400
Критерий выбора станции: Odnoklassniki.ru
-Пересечение нескольких линий Кол-во показов в пакете млн.: 5/нед.
-Месяц спада/стабильности Период: 7 дней
Стоимость за тыс. показов: 50
-Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров
Стоимость пакета в тыс. руб.: 250
Критерий выбора месяца для активной рекламы: Приложение для Vkontakte.ru
-Падение спроса на продукцию марки Timotei Стоимость за день за год за 2 года
7000 2555000 5110000
Общие расходы в год: 10,9 млн. руб.
С учетом печати стикеров: 11,4 млн. руб./на 2 года: 22,8 млн. руб.

8. €0 Партнерство с игрой Where’s my water?
Разработчик: Disney.
117000 Создание II-ой части игры и запуск рекламной кампании.
чел. Суть: общая динамика прежняя, однако,
у игрока есть возможность опубликовать
свои личные достижения на официальном сайте рекламной кампании.
Ежедневно лучшие игроки будут получать призы – набор для ухода за головой Timotei,
банные халаты, полотенца и игрушки для ванной (уточки Swampy)
Разработка приложения Timotei : €7,000
Игра «Создай лучший шампунь!» от Timotei,
где каждый человек найдет для себя именно то, что искал. Можно
72,3 млн.
экспериментировать разными добавками, заниматься дизайном чел.
упаковки. Собственные разработки могут быть опубликованы,
создатели шампуней с наибольшим рейтингом получают подарки
Приложение для iOS, Android Создание QR-кода Timotei:
-Простой процесс покупки приложения в 2 клика, стимулирующий спонтанные покупки. на любом средстве есть QR-
-Строгий контроль качества приложений под iOS код, рядом с логотипом
-Развитые средства борьбы с нелегальным распространением приложений Unilever. Выдается
-Невысокая стоимость разработки информация о полезных
Интерактивный каталог для заботящихся о собственном здоровье и здоровье всей свойствах продукта марки
семьи: в приложении можно ввести необходимые данные о членах семьи, а оно, в свою Timotei, происхождении
очередь, порекомендует наиболее подходящий шампунь для каждого, предоставит ингридиентов, а также о
телефон с бесплатной консультацией косметолога и информацию о ближайшем проводимых в этот момент
магазине, в котором можно данный товар приобрести. Кроме того, можно вести акциях
дневник состояния волос и в зависимости от того, насколько шампунь подходит
каждому члену семьи, приложение будет давать дальнейшие советы
€0
€7,000 5,7 млн.
1,25 млн. чел.
чел.