Het merkenonderzoek BrandAsset Valuator (BAV) bestaat nu 20 jaar. Hoe stond het Nederlandse merk er in 1993 voor, welke andere merken zetten toen de toon? Hoe zit het nu en wat moeten merken doen om sterk te blijven?

1. STUDIES 20 JAAR BRANDASSET VALUATOR TEKST: JEFFREY KRUK EN FREDERIEKE BAKKER
38 39
deWerdegang
van merken
Het is een cliché, maar waar: veranderin-
gen komen steeds sneller. Brandmanagers
kregen de laatste jaren te maken met
online retail, omnichannel retailing, de
smartphone en de financiële crisis, een
extra focus op prijs, een daarop volgende
heftige prijsconcurrentie, vergelijkingssites
en Facebook.
2007 wordt al bestempeld als ‘vroeger’.
Men kijkt vooral vooruit en dat is over het
algemeen een goede zaak. Toch creëer je
een langetermijnvisie voor een merk niet
alleen maar vanuit het heden. Vaak loont
het om eens terug te gaan naar ‘vroeger’.
Wat was er toen anders? Hoe stond het
merk er toen voor en welke andere merken
zetten de toon?
1993
1993: het jaar waarin RTL5 voor het eerst
op de buis te zien was, waarin het eerste
GSM-netwerk werd uitgerold en waarin
de huidige Europese Unie officieel vorm
kreeg. Maar in 1993 werd ook de basis
gelegd voor de opkomst van het internet.
De eerste webbrowser kwam beschikbaar,
Intel ontwikkelde zijn eerste Pentium-chip
en XS4ALL pionierde als één van de eerste
internetproviders. Het begin van een tech-
POWERBRANDS VAN TOEN EN NU
Het merkenonderzoek BrandAsset
Valuator (BAV) bestaat nu 20 jaar. Hoe
stond het Nederlandse merk er in 1993
voor, welke andere merken zetten toen
de toon? Hoe zit het nu en wat moeten
merken doen om sterk te blijven?
nologische revolutie.
Het BrandAsset Valuator-onderzoek houdt
sinds die tijd een vinger aan de pols van
het Nederlandse merkenlandschap. Welke
merken hebben zich ontwikkeld tot power
brand en welke merken zijn uit het zicht
verdwenen?
Hoeveel er daadwerkelijk is veranderd,
zien we snel terug wanneer we de top 20
sterkste merken van 1993, 2003 en 2013
met elkaar vergelijken.
Werd in 1993 de top van Nederland nog
gedomineerd door goede doelen als
Greenpeace, Rode Kruis en Amnesty
International, in 2013 hebben deze merken
vooral plaats gemaakt voor online services
en technologiegiganten als Google, iDeal,
Bol.com en YouTube.
Deze verschuiving is te duiden als consu-
mer empowerment. Het verschuiven van
de macht naar de consument. We vragen
ons steeds meer af op welke manier een
merk ons leven kan verrijken en/of gemak-
kelijker maken. ‘Wat levert het mij op?’ is
nu misschien wel de belangrijkste vraag
die een marketeer voor de consument
moet kunnen beantwoorden. Merken
geven mensen steeds vaker zelf de instru-
menten in handen om hun eigen wensen
en behoeften te vervullen. Google maakt
alle informatie ter wereld toegankelijk voor
iedereen. En Marktplaats stelt mensen in
staat zelf voor winkel te spelen.
STANDAARD VERSCHUIFT
Het verwachtingspatroon ontwikkelt mee
met nieuwe merkproposities. Er kán meer,
dus verwacht men ook meer. Het kan
mooier en effectiever (Apple), sneller en
gemakkelijker (Bol.com, iDeal), goedkoper
(Action, Lidl, Primark). Door de introductie
van de iPhone zag Nokia zijn opgebouwde
imago van innovatief merk verdwijnen.
De eerste smartphone veranderde niet
alleen de standaard binnen de categorie
mobiele telefonie, maar ook voor veel
andere categorieën. Binnen no-time stond
de term m-commerce op de agenda’s in
boardroommeetings. Op verpakkingen
werd plek vrij gemaakt voor een QR-code.
De nieuwste ontwikkelingen hebben over
de gehele merkenlinie impact.
In essentie zijn alle merken met elkaar ver-
bonden, ongeacht de categorie waarin zij
zich begeven, het merkenlandschap is een
netwerk. We zitten momenteel middenin
een faseverschuiving: de beweging van de
merken wordt groter, de snelheid hoger.
Bol.com is één van de voorbeeldmerken
die in minder dan 10 jaar tijd de stap heeft
gemaakt van een beginnend merk naar
een onbetwiste power brand. De ontwik-
keling van Action is zelfs nog iets sneller
verlopen.
de merken
die hun
waardering
het meest
hebben zien
afnemen, zijn
de merken
die we
gevoelsmatig
associëren
met een
andere
generatie
OVER BRANDASSET
VALUATOR
BrandAsset Valuator (BAV)
is het grootste langlopende
merkenonderzoek en omvat
inmiddels meer dan 40.000
merken in 50 landen. BAV is
begin jaren negentig ontwik-
keld door Young & Rubicam
Group, in samenwerking
met onder andere David
Aaker en Kevin Keller. De
studie wordt in Nederland
uitgevoerd en beheerd door
BrandAsset Consult. Binnen
een representatieve steek-
proef van in totaal 3.000
respondenten wordt jaarlijks
de consumentenperceptie
van circa 1.000 merken
geëvalueerd.GREENPEACE
EFTELING
RODE KRUIS
AMNESTY INTERNATIONAL
ARTSEN ZONDER GRENZEN
BANG & OLUFSEN
KANKERBESTRIJDING
LEGO
ALBERT HEIJN
LEGER DES HEILS
PHILIPS
SCHIPHOL
DOUWE EGBERTS
WERELD NATUUR FONDS
MIELE
BIJENKORF
NATUURMONUMENTEN
RTL 4
PTT TELECOM
FOSTER PARENTS PLAN
ANWB
COCA-COLA
LEGO
EFTELING
CLINICLOWNS
IKEA
SCHIPHOL
WERELD NATUUR FONDS
RODE KRUIS
DISCOVERY CHANNEL
PHILIPS
MIELE
CUP-A-SOUP
VERKADE
PICKWICK
GREENPEACE
CALVÉ
UNICEF
DOUWE EGBERTS
OLYMPISCHE SPELEN
GOOGLE
IKEA
EFTELING
iDEAL
DISCOVERY CHANNEL
COCA-COLA
NOS
MARKTPLAATS
YOUTUBE
LEGO
ACTION
BOL.COM
MICROSOFT
OLYMPISCHE SPELEN
HEMA
WIKIPEDIA
NATIONAL GEOGRAPHIC
PHILIPS
ANWB
DOUWE EGBERTS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
STERKSTE
MERKEN 1993
STERKSTE
MERKEN 2003
STERKSTE
MERKEN 2013
%RANK
200999,1
98,9
98,4
96,8
95,8
2010
2011
2012
2013
100
98
96
92
Found from website recreated PMS
STERKE MERKEN op basis van de Brand Asset Score: een combinatie van differentiatie, rele-
vantie, waardering en vertrouwdheid.
VITALITEIT
(DIFFERENTATIE&RELEVANTIE)
0
50
100
50 100
HUIDIGE KRACHT
(WAARDERING & VERTROUWDHEID)
2003
2007
2007
2008
2008
2013
2013
2003
STELLING: ‘Gaat Nokia met
zijn tijd mee?’
STIJGER EN DALER Bol.com van beginnend merk naar power
brand, Blaupunkt verliest zijn glans en zakt weg.

2. 40 41
MERKENBEGRAAFPLAATS
De valkuil is te denken dat branding hier-
mee een kortetermijnproject is geworden.
Merken die te snel groeien en niet in staat
zijn zich op een relevante manier door te
ontwikkelen lopen een groot risico. Denk
aan bijvoorbeeld Hyves en MSN. Jaren-
lang enorm populaire merken maar nu in
korte tijd ingehaald door sterke merken
als Facebook en Twitter. Facebook kent
inmiddels alweer een flinke terugval bij
Nederlandse jongeren. En ook voor Action
gaat de echte strijd nu pas beginnen. Het-
zelfde zien we terug bij merken in andere
categorieën die vergeten aan te haken bij
de veranderende standaard. Blaupunkt,
één van de sterkste merken in 1993, vindt
zichzelf nu terug in de brand graveyard
door een enorme daling van de geperci-
pieerde merkvitaliteit. En hetzelfde geldt
voor het ooit sterke merk Agfa.
Innovatie lijkt ook in bovenstaande voor-
beelden het sleutelwoord. Want hoe kun
je sterk blijven als je niet blijft vernieuwen?
Hoe kun je sterk blijven als je niet mee
blijft gaan met de hogere verwachtingen
van de consument? Nike werd begin jaren
negentig met de Air Max als behoorlijk
vernieuwend beschouwd en hetzelfde
gold voor PTT Telecom, Schiphol, Mora,
Fokker en Latta. In 2003 was Bacardi Bree-
zer volgens de Nederlander het meest
vernieuwende merk, gevolgd door BNN,
Xbox, Senseo, Yorin en Pringles. Hoe groot
is het verschil met 2013, waarin innovatie
bijna per definitie gaat over technologie?
HET VERVAL VAN MERKWAARDERING
Merkwaardering is één van de kernpijlers
van een sterk merk. Loze beloftes worden
door de consument snel herkend en door
de consument genadeloos afgestraft. Het
is dan ook niet verrassend dat merkwaar-
dering sterk verbonden is aan merkloyali-
teit. Verschillende studies hebben inmid-
dels aangetoond dat consumenten steeds
minder loyaal zijn aan hun merken en dat
de merkvoorkeur in bepaalde categorieën
duidelijk daalt (e.g. Schultz, 2013). De ge-
middelde waardering die de Nederlandse
consument voor merken heeft, neemt
gestaag af. Voor een beter begrip van de
dalende waardering moeten we een stapje
terug doen. Want om een merk te kunnen
waarderen moet je het merk eerst kennen,
overwegen en vaak ook gebruiken. Het
probleem is al zichtbaar verrassen door
nieuwe productintroducties, zo weten we
anno 2014. Want hoewel mensen steeds
meer merken een beetje kennen, blijkt uit
BAV-data dat het aantal merken dat men
heel goed zegt te kennen sinds 1993 met
bijna 25 procent afgenomen. Tegelijkertijd
daalde de waardering voor merken in de
afgelopen 20 jaar met 7 procent en is de
perceptie van afstandelijkheid meer dan
verdubbeld. Kortom, de meeste merken
worstelen met hun impact op de consu-
ment.
Voor enkele vooraanstaande merken wordt
dat nu voelbaar: deze merken verliezen
volgens Nederlandse marketeers wat van
hun ‘glans’ (zie Grote Marketing Enquête
2013, Tijdschrift voor Marketing nr. 9,
2013). Maar het kantelpunt bereikten deze
merken al veel eerder. In BAV was het
kantelpunt voor Apple op merkwaardering
al begin 2011 zichtbaar. Sindsdien zakt de
waardering verder terug. Albert Heijn be-
reikte dit punt al in 2011. Een ander merk
dat volgens de enquête alweer uit de top
10 is gevallen, is Facebook. Alleen in het
huidige merkenlandschap kan een merk
dat nog geen jaar eerder als één van de
grootste succescases van de laatste jaren
werd bestempeld, het jaar later alweer zijn
glans verliezen.
NIEUWE MERKEN ZETTEN DE TOON
Merkontwikkelingen gaan snel, vooral voor
nieuwe merken. Wat nieuw is, is namelijk
vaak verrassend en wordt razendsnel
geadopteerd, tot er concurrentie komt.
Zogenaamde clean slate brands met een
sterke propositie komen binnen op de
juiste standaard en kennen daardoor een
vliegende start. Het zijn deze nieuwkomers
die tot de verbeelding spreken.
Voor al langer bestaande merken wordt
het dus steeds lastiger. Die beginnen
niet vanaf nul en hebben in de loop der
jaren veel bagage verzameld. Toch zijn er
merken die tegen deze stroom in, in staat
zijn geweest om zich in de laatste decen-
nia opnieuw uit te vinden. Neem Samsung,
dat in de laatste decennia een behoorlijke
opmars heeft gemaakt. Het merk wordt
nog altijd vaak beschuldigd van het kopi-
ëren van de innovaties van Apple, maar
heeft zowel in smartphones als tablets
een groter marktaandeel dan Apple. De
realiteit is ook dat Samsung niet alleen fors
meer investeert in marketing, maar ook in
R&D. Het merk Apple lijkt zich toch niet
genoeg te hebben gewapend tegen deze
concurrent.
Maar voor elke stijger bestaat er ook een
daler. En over 20 jaar gezien levert dat een
even interessant beeld op. De merken die
hun waardering het meest hebben zien af-
nemen, zijn de merken die we gevoelsma-
tig associëren met een andere generatie.
Zij zijn niet langer een vanzelfsprekend on-
derdeel van de wereld van de millennials
en hebben moeite hun relevantie in stand
te houden. Met de dalende relevantie gaat
ook de basis voor waardering verloren. m
STUDIES 20 JAAR BRANDASSET VALUATOR
AUTO’S
In de top100 sterkste
merken van 1993 zagen
we nog een flink aantal
automerken: Rolls-Royce,
Ferrari, Porsche, BMW,
Jaguar en Volvo. 20 jaar
later is hier nog slechts één
automerk te vinden: Audi.
De gehele categorie lijkt
te verzwakken gedurende
de jaren. Imagowaarden
als ‘geniet aanzien’ en
‘klasse/allure’ zijn minder
bepalend geworden voor
deze categorie, wat erop
duidt dat de auto anno nu
minder als statussymbool
wordt gezien dan in 1993.
We hebben ons inmiddels
een meer pragmatische
mentaliteit aangemeten:
het delen van auto’s wordt
steeds populairder.
DE GEVESTIGDE ORDE
Ondanks alle veranderin-
gen in het Nederlandse
merkenlandschap is er nog
genoeg vertrouwds over.
Hema, Douwe Egberts,
Albert Heijn en Unox
bijvoorbeeld, behoren nog
altijd tot de sterkste mer-
ken van Nederland. En ook
het authentieke belevenis-
merk de Efteling staat nog
steeds bovenaan.
EFTELING
SCHIPHOL
DOVE
SONY
PTT TELECOM
BANG & OLUFSEN
PHILIPS
RTL 4
WHIRLPOOL
MORA
MICROSOFT
FOKKER
LINERA
NIKE
LÄTTA
VIDAL SASSOON
DREFT
ALBERT HEIJN
MC DONALDS
CENTER PARCS
BACARDI BREEZER
BNN
XBOX
SENSEO
YORIN
PRINGLES
VERONICA
SIX FLAGS
I-MODE
VT WONEN
RED BULL
TMF
ZINNIZ
PLAYSTATION
TELE 2
NOKIA
EURO
LEGO
SMIRNOFF ICE
SBS 6
IKEA
ANDROID
GOOGLE
IPAD
APPLE
SAMSUNG
IPHONE
YOUTUBE
MARKTPLAATS
WII
MICROSOFT
FACEBOOK
EFTELING
BOL.COM
DISCOVERY CHANNEL
WIKIPEDIA
ENDEMOL
PHILIPS
ALLERHANDE
DYSON
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
VERNIEUWEND
1993
VERNIEUWEND
2003
VERNIEUWEND
2013
VERNIEUWENDE MERKEN op basis van de Brand Asset Score: een combinatie van
differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid.
2013
1993
5,0
4,8
4,6
4,4
GEMIDDELDESCOREOP
7-PUNTSLIKERTSCHAAL
WAARDERING
LIEFDE consumenten hebben steeds minder waardering voor merken
SIGARETTEN
In 1993 zat de Marlboro-
man nog stevig in het
zadel. En naast Marlboro
speelden merken als Van
Nelle, Winston, Jakobs,
Drum, Samson, Camel, Bar-
clay en Stuyvesant nog een
grote rol van betekenis. Het
vliegtuig, de trein en ver-
gaderruimtes werden gere-
geld gehuld in een blauwe
wolk van teer- en nicotine-
dampen. De Tabakswet in
2003 bracht verandering.
Waar halverwege de vorige
eeuw nog 60 procent van
alle Nederlanders rookte,
is dat nu slechts een kwart.
Ook deze laatste strohalm
voor de tabaksmerken staat
op breken.
‘wat nieuw is, is vaak
verrassend en wordt
razendsnel geadopteerd.
tot er concurrentie komt...’
SAMSUNG
ORAL-B
DUITSLAND
WEHKAMP.NL
AXE
DELL
ZEEMAN
LIPTON
ITALIË
MICROSOFT
27,2
32,1
24,9
16,6
35,3
13,7
17,6
42,0
32,0
55,8
96,9
95,7
82,5
64,4
80,1
58,0
61,7
85,4
73,5
93,7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
WAARDERING
1993
WAARDERING
2013
80,1
78,0
80,3
63,5
82,5
80,7
79,6
58,4
64,5
99,1
21,0
20,2
30,6
14,4
34,0
32,5
31,7
10,9
18,6
53,4
ALFA ROMEO
BOKMA
HOLLAND INTERNATIONAL
MARTINI
LIBELLE
RÉMY MARTIN
MAZDA
LANCIA
AEGON
GREENPEACE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
WAARDERING
1993
WAARDERING
2013
WAARDERING VAN MERKEN wat is er veranderd in twintig jaar?