--- Novinka, vychazi 25.3.2013 --- Skvele sluzby je prvni kniha o inovacich a designu sluzeb v Cesku. Najdete v ni spoustu praktickych rad a tipu, jak delat sluzby, ktere si vasi zakaznici zamiluji a ke kterym se budou radi vracet. Inspirujte se desitkami ceskych i zahranicnich sluzeb, ktere to mysli s klienty skutecne vazne a ktere davaji do inovaci vzdy neco navic. Na tvorbe knihy se podilelo pres ctyricet odborniku, manazeru a podnikatelu, kteri se s vami podelí o sve zkusenosti. Najdete v ni take devet peclive vybranych modernich nastroju pro zlepsovani vasich sluzeb, ktere vam pomohou zacit. Publikace Skvele sluzby je zkratka kniha, na kterou uz dlouho cekate. Vice na www.designsluzeb.cz

1. Adam Hazdra | Kateřina Jiřinová | Lukáš Kypus | Veronika Harazínová | Vojtěch Lunga
SLUŽBY
Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou

2. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být
reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího
písemného souhlasu nakladatele. Děkujeme za pochopení.
Kniha vyšla díky podpoře Jihomoravského inovačního centra (JIC), které je předním
poskytovatelem služeb v oblasti podpory inovačního podnikání ve střední Evropě.
Posláním JIC je pomáhat lidem tvořit firmy, které mění svět.
Více na www.jic.cz. Děkujeme!
Adam Hazdra
Kateřina Jiřinová
Lukáš Kypus
Veronika Harazínová
Vojtěch Lunga
SKVĚLÉ SLUŽBY
Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou
Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 5122. publikaci
Odpovědná redaktorka Mgr. Martina Němcová
Grafická úprava a sazba Vojtěch Lunga
Počet stran 160
První vydání, Praha 2013
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.
© Grada Publishing, a.s., 2013
Cover Design © Vojtěch Lunga
ISBN 978-80-247-4711-8

3. CO VÁS ČEKÁ?
Proč kniha o službách v Česku? 11
Káva, megafon a digitální domorodci 19
Jak vypadá skvělá služba? 37
Co je design služeb? 57
Lepší služby krok za krokem 67
Pusťte se do toho! 83
Devět nástrojů pro zlepšování služeb 89
Persony 92
Safari službou 98
Deníky 104
Business Case 110
Lean Canvas 116
Mapa kontaktních míst 124
Metoda bi-zón 130
Prototypování 136
Cesta službou 142
Kdo pro vás knihu napsal? 148
Bez vás by to nešlo 152
Inspirace 156
Poznámky 159

4. Každá služba
může být skvelá!
Například i tak běžná služba, jakou je autobusová přeprava
na trase Praha–Brno, může projít velkou změnou.
ROK 2002
Nákup jízdenky
byl možný pouze
v kiosku na nádraží
nebo u řidiče. Službu zajišťoval
jen nejnutnější
personál.
Služba byla omezena
striktně na přesun osob Vozový park byl zastaralý
do cílového místa. a často i špatně
udržovaný.
Nenabízela
nic navíc.

5. ROK 2013
Nákup jízdenky
je možný mnoha
způsoby.
Personál
pečuje o komfort
cestujících.
Nové autobusy jsou
udržovány v bezvadném
stavu.

6. V nabídce je spousta
doplňkových služeb
pro zpříjemnění
cestování.
Nejde jen o přesun
cestujících...,
... jde o dobrý pocit zákazníka!

7. Proc? PROČ NABÍZET SKVĚLÉ SLUŽBY?
Nebo prostě pro peníze!
0,3 mld. Kč
Pro dobrý 5,5
pocit... mld. Kč
2002 2012
Konsolidovaný obrat Student Agency,
provozovatele autobusové přepravy.
Jak? JAK VYTVOŘIT SKVĚLOU SLUŽBU?
Skvělá služba ... skvělý plán!
potřebuje plán...,
A spoustu dalšího...
A O TOM JE TATO KNIHA!

8. Národní muzeum nebude jenom o expozicích,
ale nabídneme multimediální koutky, muzejní
obchody, kavárničky a restaurace, prostory
pro rodiny s dětmi… Prostě budeme muzeem,
kde budete chtít trávit volný čas a které bude
takříkajíc „fresh“.
Michal Lukeš
ředitel Národního muzea

9. Proč kniha
o službách
v Česku?
→

10. Skvělé služby
→ SLUŽBY, KAM SE PODÍVÁŠ
Služby tvoří běžnou součást života nás všech, to asi není nic
překvapivého. Málokdo si ale uvědomuje, že téměř všichni také
služby poskytujeme někomu dalšímu. Podle aktuálních statistik
ve službách pracuje přes 60 % Čechů a toto číslo neustále stoupá.
A v zemích na západ od nás, které si často bereme za vzor, je to
v této chvíli i více než 70 %.
Tato kniha je proto určena každému, komu záleží na služ-
bách, které poskytuje svým zákazníkům. Je určena všem, jimž zá-
leží také na zákaznících samotných. Našimi čtenáři proto zdaleka
nejsou jen marketéři, webdesignéři, podpora, obchodníci a pro-
duktoví manažeři, kterým se starost o zákaznickou spokojenost
obvykle hází na hlavu. Jsme to my všichni.
SLUŽBY V ČESKU STOJÍ ZA PENDREK,
ALE SAMO SE TO NEZMĚNÍ
Také denně narážíte na fronty, nesmyslné poplatky, protivnou
obsluhu, nepoužitelné webové formuláře nebo neproniknutelné
automatizované telefonní linky? My také. České služby mají před
sebou ještě hromadu práce.
Najdou se ale výjimky – služby, které myslí na zákazníka, vy-
cházejí mu vstříc a dělají více, než musejí. Řadu z nich v knize
popisujeme, abychom vám dodali kuráž a ukázali, že to jde. Po-
kud se nám společně podaří dodat inspiraci širšímu okruhu lidí,
můžeme přispět k celkovému nárůstu úrovně služeb. To může
ovlivnit život mnoha lidem po celém Česku.
12

11. Proč kniha o službách v Česku?
Jaké služby tvoří váš každodenní život?
státní správa
n y
ov
išť ba
p oj nk
y
DO
NÍ trhy M
VÁ ÁC
O
V
N
vodárny
RA
OS
prodejny potravin
ST
T
ení
svoz odpadů
dod
aříz
restaurace
ck á z
av a t
opravny
elé ener
internet
zdravotni
rychlé
občerstvení televize
gií
divadla rozhlas školy
telefon
sportoviště
informační centra
e
fitness
has
lici
VZ
po
vzdělávací střediska
iči
S
ČA
cestovní kanceláře
DĚ
Ý
LÁ
N
L VÁ
VO kina knihovny Í N
zá
va sil
ra ko
op d vé
jná slu
žby
veře
Zdroj: Anna Barková a autoři
13

12. Skvělé služby
Pokud to nezměníte vy, udělají to vaši zákazníci
V roce 2011 rozhodl soud v Německu o tom, že poplatek za vedení
úvěrového účtu je neoprávněný. Jakou službu klientovi banka za uve-
denou cenu vlastně poskytuje? Žádnou, úvěrový účet slouží jen bance,
ne klientovi. Právník Petr Němec, inspirován Ondřejem Hrudou
z Nejvyššího soudu, který o tomto sporu publikoval článek, napsal
v červnu 2012 příspěvek na svůj blog a vyzval svou banku k vrácení
poplatků. Banka žádost zamítla, a tak se obrátil na soud. Brzy se pří-
padu chytla média i další klienti, což Petra Němce povzbudilo v další
aktivitě. Spustil stránky www.jdeto.de, na kterých zdarma zpřístupnil
vzorovou výzvu bankám pro ostatní.
„Banka ze sporu nakonec vycouvala, vše mi uhradila a poplatek mi
přestala účtovat. Asi v domnění, že tím ten rozruch okolo utichne.
Ale zmýlili se.“ Díky vytrvalosti médií se o případu nepřestalo mluvit
a na své banky se začaly obracet další stovky spotřebitelů. Na podzim
2012 vstoupila na scénu největší česká spotřebitelská organizace TEST.
V otevřeném dopise vyzvala zmíněnou banku, aby poplatky zrušila
a nadále je nevybírala. Spor sice není u konce, nicméně boj za zrušení
jednoho hloupého bankovního poplatku má našlápnuto k úspěšnému
finiši. A můžou za to dva pánové z masa a kostí: Ondřej Hruda, který
na případ upozornil, a Petr Němec, který se pustil do boje.
MÁME VIZI: ČESKO JAKO PRŮKOPNÍK
SKVĚLÝCH SLUŽEB
Jestliže jsou služby všude kolem nás, jak to, že se tak málo mluví
o jejich inovacích? Denně slyšíme o různých technologických no-
vinkách, ale co se vylepšování služeb týče, je ticho po pěšině.
V Česku je to sice stále ještě neznámé téma, ale za hranicemi
už se o inovacích a designu služeb mluví několik let. Pojďme
se o tom pobavit i u nás a vezměme si za příklady naše služby.
14

13. Proč kniha o službách v Česku?
Popravdě řečeno nám recyklace stále stejných příkladů, jako je
Apple nebo Amazon, už leze krkem. Na následujících stránkách
vám poradíme, kudy na zlepšování služeb, ukážeme méně známé
zahraniční příklady, ale především představíme spoustu podaře-
ných českých služeb.
Myslíme si totiž, že Česko má ve službách co říct.
TŘI PRINCIPY, KTERÝMI SE ŘÍDÍME
V knize se řídíme třemi zásadami, které nám dávají smysl:
1. Nevymýšlíme si a nehledáme teoretické hlavolamy. Nemá
smysl se schovávat za cizí slova, kterým nikdo nerozumí. Knihu
jsme založili na zkušenostech, příkladech z praxe a rozhovorech
s lidmi, kteří v Česku a v zahraničí dělají špičkové služby, ať již
v komerční, veřejné, či neziskové sféře.
2. Píšeme pro vás. Kniha pro knihu je k ničemu. Skvělé služby pí-
šeme pro vás, proto se od začátku ptáme, co vás zajímá a co štve.
Ke knize také existuje web, kde najdete blog a sekci zdrojů, kterou
budeme průběžně aktualizovat. Uspořádali jsme několik setkání
Service Design Meetup a další plánujeme. Přijďte diskutovat.
3. Víme, že se obor bude vyvíjet. Zaznamenat něco, co se tak
prudce rozvíjí, na tak nehybné médium, jako je papír, to snad ani
nedává smysl, že? I my vnímáme omezení, která s sebou přináší
napsání knihy, ale vidíme nesporné výhody ve vytvoření něčeho
trvalejšího. Obor se ale zase promění, takže následující text vní-
mejte spíše jako odrazový můstek do nového tématu, a ne jako
přikázání vytesaná do kamene.
15

14. Skvělé služby
Dejte nám vědět, jak děláte služby vy, co vás štve a z čeho
máte naopak radost.
Adam Hazdra
Kateřina Jiřinová
Lukáš Kypus
Veronika Harazínová
Vojtěch Lunga
16

15. […]

16. Viděl jsem a zapomněl.
Slyšel jsem a zapamatoval si.
Udělal jsem a pochopil.
čínské přísloví

17. Devět nástrojů
pro zlepšování
služeb
→

18. Skvělé služby
→ Máte chuť pustit se hned do práce, ale nejste si jisti, kde a jak
začít? Vybrali jsme pro vás devět nástrojů designu služeb, které
můžete vzít a okamžitě použít. Celkem jich existuje přes padesát,
ale všechny se prostě do takto útlé knihy nevejdou. V následují-
cím výběru proto najdete ty z nich, které považujeme pro české
prostředí za nejdůležitější. Nevybírali jsme je sami, pomáhali
nám zástupci firem a zahraniční odborníci. Byli bychom rádi, aby
zde našli inspiraci jak profesionálové, tak i ti z vás, kteří stojí
na úplném začátku.
VÝZKUM, ANALÝZA, DESIGN
Nástroje jsme rozdělili podle účelu do tří kategorií: výzkumné,
analytické a designové.
Nástroje výzkumné mají za úkol určit a velmi podrobně poznat
vaši cílovou skupinu. Zohledňují názory a jednání zákazníků
a přispívají k hlubokému porozumění skutečným potřebám
a místu, které má vaše služba v životě lidí. Bez toho se totiž při
dalším vývoji nové služby nehnete. Do této kategorie se počítají
persony , safari službou a deníky .
Analytické nástroje postaví všechny vaše nápady na zlepšování
služeb nohama na zem a zajistí, že budou dávat smysl i po ob-
chodní stránce. Pomohou vám také rozdělit službu na dílčí, lépe
uchopitelné kousky, takže si budete vědět rady, kudy kam. Sem pa-
tří Business Case , Lean Canvas a mapa kontaktních míst .
Pomocí designových nástrojů se inovace vytvářejí a ověřují. Ře-
šení se podrobují kritice, dále se vyvíjí, přetváří do prototypů
90

19. Devět nástrojů pro zlepšování služeb
a testují se. Naše rada v tomto případě zní: „Testujte, testujte,
testujte.“ Testujte sami, s rodinou, kolegy i klienty. Testování není
nikdy dost. Můžete využít metodu bi-zón , prototypování
a cestu službou .
NIC NENÍ VYTESÁNO DO KAMENE
Stejně jako se dobrá služba utváří postupně, tak i dobrý nástroj
vzniká až při opakovaném použití. V žádném případě se proto
ani v této kapitole nejedná o neměnné popisy, které byste měli
bezhlavě následovat. Nebojte se upravit si nástroje pro vlastní
potřebu a směle je mezi sebou kombinujte.
Věříme, že až si nástroje vyzkoušíte, budete hledat další, pro
které tady nezbyl prostor. Pro takový případ doporučujeme ze-
jména webové stránky ServiceDesignTools.org, ServiceDesign-
Toolkit.org, EngineGroup.co.uk a knihu This is Service Design
Thinking.
Teď je ale nejvyšší čas ukázat si ty nejdůležitější nástroje
a metody pro české prostředí. Jdeme na to!
91

20. Skvělé služby
PERSONY
Hledáte nástroj, který vám pomůže představit
si místo statistik konkrétní lidi? Rádi byste
zákazníkům vyšli vstříc, ale nevíte, co by ocenili,
nebo co je naopak otravuje? Nevíte, podle čeho
se rozhodují a kde čerpají motivaci? Budou vaši
zákazníci službě rozumět? Jak název napovídá,
persony jsou pro vás to pravé.
V ČEM TO SPOČÍVÁ?
Představte si dva muže. Oběma je kolem 50 let, oba se naro-
dili v Praze, oba zde i působí, mají vystudovanou vysokou školu,
jsou rozvedení, mají děti a jsou úspěšní. Spadají vám do stejného
segmentu? Jeden z nich je populární spisovatel Michal Viewegh,
druhým z nich je metalový zpěvák Aleš Brichta. Myslíte si, že
je opravdu zaujmou stejné služby a budou je využívat stejným
způsobem? Je dobré vědět, kdo je váš zákazník. Služba je sice jen
jedna, ale každý zákazník je jiný.
Persony jsou neocenitelným pomocníkem při rozhodování
o tom, jak by se měla vaše služba chovat a jak ji nastavit s ohle-
dem na potřeby konkrétních (i když fiktivních) lidí. Metoda spo-
čívá v tom, že na základě výzkumu a diskuse sestavíte imaginární
profily vašich typických zákazníků. Persony obsahují informace
o jejich osobním i pracovním životě, aby vám pomohly lépe
porozumět člověku na druhé straně. Často obsahují údaje o ro-
dinném zázemí, pracovních zkušenostech, způsobu rozhodování,
92

21. Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Persony
časových možnostech, IT dovednostech anebo osobní motivaci.
K dokreslení se persony doplňují fotkou či obrázkem.
PRO A PROTI
Fiktivní osobnosti slouží jako vizualizace hlavních skupin zákaz-
níků. Díky tomu, že těmto postavám dáte jméno, tvář a osobní
vlastnosti, získáte daleko lepší představu o tom, jak se takový
typ zákazníka při průchodu službou asi cítí a co ovlivňuje jeho
„rezervoár dobré vůle“.
Persona vám pomůže získat vhled do vlastní služby očima
zákazníka a získat zajímavé postřehy, které by vás normálně ne-
napadly. Na druhou stranu, pokud hledáte oporu pro strategická
rozhodnutí, měli byste si své postřehy potvrdit dalším výzkumem.
Co budete potřebovat?
30 min. vy a 1–5 kolegů flipchart nebo papír
až 2 hodiny formátu A3/A4, portrétové fotky,
na jednu výstupy z rozhovorů
personu nebo výzkumu
93

22. Skvělé služby
JAK NA TO?
1. Proveďte výzkum v terénu. Pozorujte, ptejte se, požádejte
příbuzné a známé, ať si vaši službu vyzkouší, a pořádně je
vyzpovídejte. Čím kvalitnější data a znalosti budete mít, tím
lepší budou persony.
2. Určete jednotlivé persony. Odhalte cíl, s jakým vaši službu
kdo využívá, a motivaci, která ho k tomu vede. Každou per-
sonu přiléhavě pojmenujte a přidejte k ní vhodnou fotografii,
která ji charakterizuje.
3. Rozpracujte profil každé persony. Určete její věk, bydliště,
vzdělání, sociální postavení atd. Doplňte další detaily, jako
jsou charakterové vlastnosti, zvyky, technické schopnosti,
koníčky atp. Velikost persony by neměla přesáhnout jednu
stránku či jeden flipchartový papír.
4. Představte si skutečného člověka, pokud takového znáte.
Dejte ovšem pozor, abyste tím svou personu nezkreslili. Jis-
tější je jít opačným směrem – bavte se o personách, jako by
skutečně existovaly.
5. Pro každý projekt vytvořte nové persony. Základní vlast-
nosti můžete kopírovat z minulých projektů, ale nepřebírejte
všechno bez uvážení potřeb nové služby.
Vytváření person nespočívá v tom, že si vymyslíte pět lidí a ho-
tovo. Sestavování profilů jednotlivých person je časově náročná
a zodpovědná práce. Dost času vám ušetří, pokud do týmu mů-
žete přizvat specialistu na marketing a designéra. Prozradí vám,
94

23. Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Persony
pro koho je služba určena, čeho si zákazníci na službě nejvíc cení,
co naopak nemají rádi, kolik jsou ochotni platit atp. Nicméně i tak
si vyčleňte několik dní na výzkum v terénu a pak minimálně jedno
celé odpoledne, kdy persony společně s kolegy dáte dohromady.
NĚKOLIK TIPŮ PRO VYUŽITÍ PERSON:
→ Vytvořte persony, díky kterým porozumíte hlavním skupinám
klientů, nebo ty, které přiblíží dosud neobsluhované zákaz-
níky. Ostatní jsou zbytečné.
→ Netvořte person zbytečně moc. Většinu zákazníků zvládnete
popsat pomocí pěti person nebo méně.
→ Neidealizujte. Přiřaďte svým personám i negativní vlastnosti,
pokud je to potřeba.
→ Fotka u persony funguje lépe než skica nebo namalovaný
obrázek.
95

24. Skvělé služby
KDO POUŽÍVÁ PERSONY?
Dodavatel bezpečnostních systémů
a jeho pan Kurtzweil
Jedna menší technologicky orientovaná firma, která vyrábí lokali-
zační přístroje pro bezpečnostní agentury, potřebovala zmapovat
proces, kterým obsluhuje své zákazníky. Přestože cílem bylo vytvo-
ření cesty službou, vytvořila se nejdříve persona typického zákazníka,
který o zakoupení technologie rozhoduje.
Za vhodnou personu byl vybrán manažer mezinárodní bezpečnostní
agentury, Němec ve středních letech, který měl dvě děti a půso-
bil v tomto odvětví více než deset let. Jak v soukromém životě, tak
v práci se rozhodoval velmi věcně a nerad plýtval časem. Měl nabitý
kalendář a nebylo snadné se k němu dostat. Za úspěch považoval,
pokud v projektech, které měl na starosti, nenastal žádný problém.
Persona dostala jméno pan Kurtzweil.
Na základě takto definované persony byla firma schopna zodpově-
dět otázky ohledně současného nastavení služeb: Je v pořádku, že
s tímto typem zákazníků komunikujeme kvůli pěti různým věcem
během jednoho měsíce? Ne, to by nás pan Kurtzweil vyhodil. Má
se úvodní prezentace zabývat technologickými vlastnostmi řešení,
nebo má být postavena na vyčíslení přínosů? Kurtzweil se vždy nej-
dříve dívá na čísla!
V kombinaci s nástrojem cesta službou se firmě podařilo nejen
zmapovat celý proces a v mnoha ohledech ho vylepšit, ale došlo
k odhalení i dalších lidí (person), které do zakázky na straně klienta
zasahovaly. Byl to projektový manažer, jehož naprosto nezajímala
obchodní stránka věci, ale pouze funkčnost řešení, a také koncový
uživatel, pro kterého nová technologie znamenala další komplikaci
v už tak rušném pracovním dni. Firma zkrátka prací s personami
získala mnohem hlubší porozumění tomu, co přináší svým klientům,
a značně jí to ulehčilo rozhodování o tom, co se službami dále.
96

25. Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Persony
97

26. […]

27. Zaujalo Vás toto téma?
Chcete vědět víc?
Objednejte si knihu Skvělé služby
přímo na stránkách nakladatelství Grada:
www.grada.cz/skvele-sluzby_7736/
seznam/katalog/

28. Knihu doporučuji všem, kteří věří stejně jako já,
že k úspěchu v dnešní době nestačí jen dodat produkt.
Našim zákazníkům poskytujeme kompletní služby
a klademe důraz na jejich jednoduchost – to je naše vize
a zároveň hlavní konkurenční výhoda.
Roman Staněk
zakladatel a ředitel GoodData
Náš byznys je o emocích. Vozit zákazníka z bodu A do bodu B
umí každý. Vyvolat v něm ale takový pocit, že už nikdy nebude
chtít jet s nikým jiným než s námi, to je umění. Tato kniha
nabízí mnoho námětů, jak toho dosáhnout i ve vaší firmě.
Radim Jančura
majitel Student Agency a RegioJet
Službami usnadňujeme lidem řešení jejich každodenních
potřeb. Vnímáme je především jako podporu a interaktivní
vztah se zákazníky, který je postavený na stejných
principech jako naše výrobky. Věříme ve funkčnost,
jednoduchost, demokratický design, přátelský přístup,
praktické využití a srozumitelnost. Podobnou formou vám
problematiku služeb přibližuje i tato publikace.
Soňa Knaiflová
Store Manager, IKEA Česká republika, s. r. o.
ISBN 978-80-247-4711-8
Grada Publishing, a.s., U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
e-mail: obchod@grada.cz, www.grada.cz