To be LOCAL or not to be, that is the question.

1. 3 June, 2013
To be LOCAL, or not to be. That is the question.

2. La
situazione
iniziale

3. Cos’e’ skyscanner
Cos’è
Skyscanner?
Skyscanner è uno dei
siti leader a livello
mondiale nella ricerca
viaggi: confronta
milioni di voli offerti da
migliaia di compagnie
aeree, oltre che hotel,
assicurazioni e
noleggio auto.
/ SkyscannerItalia
@SkyscannerIT
www.skyscanner.it

4. La situazione
La strategia principale
di Skyscanner é sempre
stata quella di
“parlare la lingua del posto”.
Skyscanner decide di
utilizzare attivamente
i canali Social.
Pagina globale o presenza LOCALE?
La prima sfida è
quella della localizzazione.

5. La creazione degli account
19 pagine Facebook
17 profili Twitter and G+
14 Youtube accounts
Pinterest, VKontakte
Nuova sede a Miami USA
coming soon...

6. Obiettivi

7. Gli obiettivi
Aumentare la Brand Awareness
Aumentare il traffico diretto al website
Supportare le attività SEO
Estendere le attività di PR
Dal 2012, promuovere il download dell’app di Skyscanner
HOW

8. Come raggiungere gli obiettivi
Approccio
Multinazionale e Multiculturale
Contenuto Localizzato
Lavoro di collaborazione con gli altri canali
Tone of voice:
simpatico, furbo, irriverente

9. Approccio multi-mercato / multi-canale
Quali quelli differenti?
Cultura: Lingua, Religione, Senso dell’umorismo
Abitudini di viaggio e preferenze:
destinazioni preferite, metodi e tempi di
prenotazione
Quali sono gli elementi in comune?
Viaggiare, Persone, Immagini,
Interazioni Sociali

10. Elementi che differiscono: attenzione

11. Religione: non sempre il senso del’umorismo
viene recepito nella stessa maniera
Stesso contenuto, Visioni differenti

12. Soluzioni
Come gestire una
presenza social in
cosí tanti mercati?
Come farà il nostro
messaggio a raggiungere
l’audience desiderato?
If content is KING,
LOCALISED CONTENT is queen
and she RULES the HOUSE

13. Esempi di contenuto localizzato
Stereotipi localizzati a livello iternazionale
443 Mi Piace
522 Condivisioni
82 Commenti
566k + Impressioni

14. Localizzazione ai suoi estremi: dialetto per divertire
Tommy: il cane veneto
Contenutolocalizzato e geo-targeting: per risultare ancora più LOCALe aumentare le conversioni

15. Conoscere il proprio audience
Cultura e tradizioni contenuto ad effetto

16. Collaborazione con altri canali: SEO
Trasformare quello che la gente ricerca in contenuto rilevante
~ 10,000 Mi Piace
4,000 Commenti
600 Condivisioni
~ 1.3 M Impressioni
Il mese successivo
+67% organic reach su Facebook
776,000 “unique visitors” sono entrati in
contatto con il nostro brand su Facebook
CTR migliorato del 12%

17. Collaborazione con altri canali: PR
80% dei dati raccolti a livello
internazionale per le attivita’ di
PR arrivano da Facebook.
Alcuni mercati rispondono
meglio di altri quando
sottoposti a quesiti
(es: BR, ES, IT, FR)
Ascoltare l’opinione degli utenti

18. Alcuni esempi di contenuto localizzato “cross-market”
Ridere sulle sfighe altrui
~ 120,000 Mi Piace
1,000 Commenti
1400 Condivisioni
~ 10M Impressioni

19. Social  PR  Social: trasformare UGC in interazioni
Visualizzare l’opinione degli utenti. Infographics.

20. Risultati

21. Risultati: Facebook
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
UK
TR
TH
SE
RU
PH
NZ
NL
KR
JP
IT
IN
ID
FR
ES
DK
DE
BR
AU
Da Dicembre 2011 ad
oggi, Skyscanner ha
moltiplicato il numero dei
fans di circa 10 volte.
La crescita nel mese di
Aprile (2013) é stata del
548% rispetto ad Aprile
dell’anno precedente.
Skyscanner é tra i primi
dieci “travel brand” in più
di 10 paesi in termini di
Social Brand Awareness.
No 5 in Russia e
Indonesia, 6 in Italia e 8 in
Brasile, India, Filippine e
No 10 in UK, Korea and
The Netherland.

22. Risultati: Facebook
80k+ Fans
From 51k a 83k
Crescita di +63% in 6 mesi
15k PTA in media
60k+ engaged users in Aprile
2M Reach in Aprile
(Paid+Organic)
Skyscanner Italia
8k+ visite al sito nell’ultimo mese provenienti
da Facebook per Skyscanner.it
Il 10.5% ha effettuato una conversione diretta

23. Risultati: Twitter
April 2013 UK
ITALY
BRAZIL
SPAIN
SWEDEN
NETHERLANDS
TURKEY
GERMANY
RUSSIA
INDONESIA
PHILIPPINES
INDIA
AUSTRALIA
NEW ZEALAND
FRANCE
12k - Apr 12
97k
A settembre 2012 abbiamo lanciato
Twitter advertising per l’account UK
Dicembre 2012, visti I risultati, abbiamo
esteso l’uso dei Twitter ads anche a
Italia e Spagna (Brasile)
Italia, Spagna e soprattutto
Brasile, risultano molto piu’
convenienti rispetto al Regno
Unito in termini di CPE/CPF

24. Risultati: Twitter
Da 728 follower in
Dicembre a
11k+ a meta’ Maggio
(+1400% in 6 mesi)
Grazie a Twitter
advertising e al contenuto
localizzato proposto
(divertente,
informativo, offerte)
Twitter Italia

25. Risultati
Traffico a Skyscanner
Visite al sito: +1000% YOY
Permanenza sul sito: +12.6%
Conversion Rate: +110.25%
SEO
Nuove, piu’ forti, relazioni con
travel blogger: nuovi backlinks
Piu’ Brand mentions: miglior CTR
Abbiamo fatto un analisi comparativa
tra la spesa effetuata su SEM e quella su
Facebook.
Con solo il 4% del budget utilizzato per SEM
abbiamo raggiunto il 32% delle impressioni
totali di AdWords.
Questo ha dimostrato che Facebook ha un
CPC piu’ basso del 18%.
Nell’ultimo mese
“FB referrals conversion rate” é stata
30% piu’ alta della media del sito”
Il costo dell’ advertising su Facebook é stato
ridotto drasticamente grazie all’analisi che
ha permesso di identificare i migliori
CPC, CPM and CPA.

26. Conclusioni

27. Considerazioni
Collaborazione
con gli altri canali
Interagire:
comunicazione a doppio senso
Edgerank
Social Advertising:
Raggiungere il maggior numero di
utenti presenti sui Social Media
Contenuto e
localizzazione:
informativo, divertente,
di ispirazione
Parlare la lingua del posto

28. the stamp office
10 waterloo place
edinburgh eh1 3eg
tel: +44 (0)131 252 5353
fax: +44 (0)131 252 5354
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Grazie Merci
Danke Gracias
감사합니다
Terima kasih Obrigado
Filippo Ciurria
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