1. Föredrag på temat “Customer-driven
Product Development”, framfört på: The
Face of Scania – Exterior Styling Design
Conference, 2008-06-10, av David Sköld
Användarorienterad – Om detta någonsin var vetenskapens
produktutveckling roll, är det kanske vad man ägnar sig åt
inom naturvetenskaperna, och i
Jag arbetar på Institutionen för indus- samhällsvetenskap som är alltför influer-
triell ekonomi och organisation, på KTH i ad av de idéer som väglett naturveten-
Stockholm. skaperna sedan 15-, 16-, 1700-talet, och
– Det vill säga, jag arbetar som framåt.
forskare, och sysslar med en sorts Snarare går det ut på att analysera och
samhällsvetenskap. syntetisera; det vill säga, att undersöka
– Och jag ska tala på temat “Cus- olika sorters fenomen i sina beståndsde-
tomer-driven Product Development”, lar, och bygga upp en vidare förståelse
eller “användarcentrerad för hur det här fenomenet kan tänkas
produktutveckling”. fungera, och hur olika ingående kompo-
Samhällsvetenskap, ja. Just ordet nenter kan tänkas hänga ihop.
vetenskap är ju oerhört tyngt med kon- Och inte minst går det ut på att kasta
notationer till andra ord såsom sanning, nytt ljus över en typ av fenomen som vi
allmängiltiga naturlagar, hypotes- kanske redan känner i viss utsträck-
prövning, satatistiskt säkerställda sam- ning. – Att förstå någonting på ett annat
band och så vidare. Hela ordet låter sätt än vi kanske är vana vid. – Att erbju-
väldigt grandiost och definitivt, på något da ett alternativt perspektiv på en före-
sätt. Och ni kanske tänker er att någon teelse som kanske inte är oss helt främ-
som säger sig syssla med vetenskap ska mande, och där teori hjälper oss att tänka
stiga upp här och berätta hur saker och på nya sätt.
ting ligger till; förkunna sanningen om Man kunde nästan säga att en del av
användarcentrerad produktutveckling. avsikten är att nästan avsiktligt ställa
Riktigt så är inte fallet. saker och ting på ända.
Den vetenskapliga tradition jag är fos- – Och det för att belysa en typ av
trad i och arbetar inom, är liksom inte en dimensioner som kanske är fullt lika
där man bygger allmängiltiga teorier om verkliga som andra, som är mer allmänt
hur saker och ting hänger ihop utifrån uppmärksammade.
otaliga observationer, mätningar, och Egentligen kanske dynamik eller
statistiska körningar. Och det är inte rörelsemönster är bättre ord, förresten.
heller en där man arbetar sig fram till oli- Vad som intresserar mig är att söka ut
ka hypoteser som sedan utsätts för rig- och belysa rörelsemönster som också ex-
orösa tester. Och som anses giltiga tills isterar och som i någon mån inverkar på
dess att de blivit motbevisade. något visst fenomen.
Vetenskap, i den tradition jag verkar – För tveklöst är det så att samhälle-
inom, går inte så mycket ut på att defini- liga och företagsekonomiska fenomen är
tivt slå fast, en gång för alla, hur så komplexa och mångfacetterade att det
någonting ligger till eller inte. sällan går att koka ner dem till en viss dy-
2. namik, abstrahera dem på ett allomfat- hur begär och fantasi ger upphov till nytt
tande sätt. kulturellt och ekonomiskt värde.
Detta är också vad jag, i någon mån, Men åter till lastbilarna.
skulle vilja göra idag: uppmärksamma, För min egen del, kan man säga att det
och kanske även propagera för, en sorts här intresset tog ordentlig fart på sen-
dynamik som ser ut att verka inom den sommaren 2005, då jag bevistade min
tunga lastbilsbranschen i allmänhet. Och första lastbilsutställning nere i Karlskro-
som kanske är särskilt framträdande i de na, nämligen Trailer Trucking Festival,
många designutveklingsprocesser som och tillika tidningen Trailers 25-
äger rum i och omkring Scania – och, i de årsjubileum.
varumärkesbyggande processer som Jag hade då, sedan en tid tillbaka,
företaget är involverat i, och som detta bestämt mig för att ta sikte på och försö-
tveklöst hänger ihop med. ka förstå mig på designutvecklingen av
Den dynamik som jag i någon mån den typ av arbetsredskap som Scania
förordar, är därmed en som går emot en producerar. Och gick omkring och grub-
del av de tankar, idéer och föreställ- blade på den lite vidare frågan: hur det
ningar som dryftats tidigare idag. kommer sig att exempelvis en Scania-
Och vad jag hoppas åstadkomma, är lastbil ser ut som den gör?
alltså inte att säga att ni har fel, och att
jag har rätt. Utan att erbjuda en sorts al-
ternativ förståelse för de produktutveck-
lingsprocesser och framförallt de-
signutvecklingsprocesser som ni alla, på
ett eller annat sätt, är involverade i. Allt-
så: En alternativ förståelse – inte den
slutgiltiga förståelsen eller förklaringen.
Jag tror att det kan vara värt att
poängtera innan jag sätter igång, så att
säga.
Nåväl. De senaste (tre) åren, åtmin-
stone, har jag intresserat mig för produk-
tutveckling inom den tunga lastbils- Bild 1. Plåten som täcker tanken på
branschen – vilket resulterat i den här Svempas gula “R: Stronger Than Ever”.
kromade avhandlingen, som fått namnet:
Bakom den gröna lacken: Den estetiska Ganska snart insåg jag att ett inte helt
ekonomins pervereterande kärna. oansenligt mått av estetisk förädling av
Som ni hör är det en väldigt pampig ti- Scanias lastbilar äger rum bortom före-
tel, och som ni också hör tar den fram- tagets fabriker, i påbyggnadsfasen. Det är
förallt sikte på den estetiska dimensionen naturligtvis en typ av förädling som på
i den här utvecklingen – och hur ett ett väldigt direkt sätt påverkar hur en-
ökande intresse för den estetiska dimen- skilda ekipage tar sig ut. Men jag tyckte
sionen av tunga lastbilar drivs fram. mig också kunna skönja en större, använ-
Och egentligen är det en hel medita- dar-centrerad eller åtminstone använ-
tion över hur värde skapas i ett senkap- dar-orienterad, rörelse, som ägnade sig
italistiskt samhälle, och hur kultur och åt detta, och som drogs med sina före-
ekonomisk verksamhet är oskiljaktiga bilder och stilikoner, sina utställningar
från varandra. Även om det handlar om och tävlingar, sina möjligheter att “ly-
lastbilar, lastbilar, lastbilar, från första ckas” på andra sätt än att bara utöka om-
till sista sidan, är det också en studie av sättning och marginaler i sitt åkeri –
3. kanske genom att hamna i fotoblixtarnas Att det skulle vara en Scania-bil var
ljus och tillerkänas ett reportage eller mer eller mindre förutbestämt.
kanske till och med en framsida i Trailer, Och min upplevelse är att det var det
kanske genom att få utföra olika sorters genom en slags tradition, snarare än att
hedersuppdrag åt någon leverantör och Scania idag, eller igår, skulle haft en så
samarbetspartner. oerhört mycket mer raffinerad produkt
Och det här tyckte jag var väldigt och produktdesign än andra
spännande – hur den här typen av an- lastbilstillverkare.
vändarkultur fungerar, vad som driver Jag ska ha anledning att återkomma
den, och hur den kan tänkas inverka på till detta.
vad ett företag som Scania faktiskt ägnar Om de tre tidigare Scania-bilarna han
sig åt – och i viss mån måste ägna sig åt. höll sig med vid den här tidpunkten var
Så jag bestämde mig för att titta lite noggrannt uppbyggda ekipage, var det
närmare på den här typen av verk- heller ingen tvekan om att siktet den här
samhet, och undersöka hur den sam- gången var ställt ännu lite högre.
spelade bland annat med det interna de- På samma gång som jag alltså var in-
signutvecklingsarbetet i Scanias tresserad av den här verksamheten och
produktutvecklingsprocesser. den här rörelsen på ett vidare plan, och
Mer eller mindre av en slump, och hur den – som sagt – kan tänkas inverka
som en skänk från ovan, fick jag så – i fe- bland annat på den företagsinterna de-
bruari 2006 – möjlighet att följa med signutvecklingsarbetet, började jag också
Kenneth Hellström i det att han skulle intressera mig för Kenneths relation till
köpa sig en ny liftdumper till sin avfall- den nya bilen, till “Scania” som en slags
shanteringsfirma MiljöTrans, av Scanias anonym produktions- och konstruktion-
återförsäljaranläggning i Lindvreten. sapparat, och till de många andra influ-
Kenneth får nog betraktas som en enser som också såg ut att utöva ett mer
särskilt hängiven Scania-kund – hans eller mindre kraftigt inflytande över hur
säljare har betecknat honom en av de all- just den här lastbilen kom att utvecklas.
ra mest krävande kunderna i Lindvreten.
I det här skedet bestod hans maskin-
park av tre inte oansenliga Scania-bilar,
och en begagnad Volvo-bil.
Bild 3: Kenneths liftdumper.
Bild 2. Kenneths bilar, uppställda på Och vad jag fick bevittna under unge-
Gärdesloppet. fär ett års tid, var ett slags försök att sätta
samman den mest fulländade Scania-
Nu var det Volvo-bilen som skulle by- bilen av sitt slag – veckans liftdumper,
tas ut, och det rådde aldrig någon tvekan som Kenneth gärna uttryckte saken.
om vilken lastbilsfabrikant som skulle få – Där en av de två påbyggare som var
leverera åkeriets nya liftdumper. inblandade i bygget i något skede liknar
4. – Där förhoppningarna om att ställa
ut ekipaget i Nordic Trophy både hinner
komma och gå i och med att färdigstäl-
landet så till den milda grad låter vänta
på sig.
Under bilköpets gång började jag in-
tressera mig mer och mer för de fantasier
som Kenneth tycktes ge uttryck för. Ty
det var också en process varigenom
Kenneths fantasier om vad den fullän-
dade lastbilen kan tänkas bestå i ständigt
såg ut att omformas, såg ut att få nytt
bränsle genom att nya byggen under byg-
gprocessens gång ser dagens ljus, ger nya
idéer och fungerar som nya influenser.
– Och en process varigenom fantasin
om den fulländade Scania-bilen ser ut att
fly vidare till nästa bil som Kenneth har
för avsikt att köpa in till sin åkerifirma.
Scania P4x2NA-3550
Cab colour: Scania MTgreen 1406766 (OP308)
Chassis colour : RAL 7021
060209
Bild 7. En lista på allt som måste
Bild 4, 5 & 6: Aggregatet i olika skeden, reklameras.
samt olika typer av skisser och
ritningar. Bekantskapen med Kenneth och hans
bilköp gav en god inblick i hur svårt och
de krav som ställs på utförandet och ‘fin- ångestladdat det kan vara att försöka sig
ishen’ på liftdumperaggregatet vid ett på att materialisera de fantasier man i
möbelbygge. någon mån bär omkring på.
– Där allehanda möjligheter utforskas Men genom alla de förbindelser det
in i minsta detalj med hjälp av en – för blottlade, gav det också en förståelse för
ändamålet – särskilt anlitad designer hur den här typen av intresse – ja, pas-
som bland annat förser Kenneth med sion rent utav – hur den föds, lever vi-
skisser på vad som skulle kunna bli av dare, får nytt bränsle, och på olika sätt
ekipaget. reproducerar sig.
– Där alla dessa möjligheter som För vad Kenneths bilköp framstår
Kenneth ställs inför ser ut att generera som, för mig, är ett exempel på eller en
viss beslutsvånda, ångest och frustration. manifestation av en slags tro på Scania-
5. produkten som är större än tron på alla
företagets medarbetare till exempel – ja,
på er här inne. – En slags tro, inte på att
ni som arbetar på Scania i alla tider gjort
allt rätt vid utvecklingen av nya last-
bilsmodeller, eller varit särskilt skickliga
på att visa upp era produkter och deras
fulla potential.
– Utan en tro på produktens möj-
ligheter – möjligheter som till viss del
ligger dolda i produkten, för den invigde
åkaren att själv upptäcka, utveckla och
nyttja sig av. Bild 9: T-bilen som Svempa stylade upp
Jag minns till exempel väldigt väl ett åt V75 ATG.
samtal jag förde med Kenneth på ett kafé
på Roslagsgatan i februari 2006, då han En annan gång, i slutet av maj, står
pratar energiskt och passionerat om hur Kenneth framför disken i Lindvreten och
Scania skulle kunna förbättra relationer- har anläggningens medarbetare att kolla
na till sina kunder, och om olika tillkor- upp vilka komponenter som behöver by-
takommanden som företaget dragits med tas ut för att man på en ny P-seriebil ska
genom åren. kunna montera den gamla fyrseriens
Samtalet kommer bland annat att täckta och automatiskt utfällbara insteg.
handla om lackeringar av olika slag. Och När någon frågar sig varför det skulle
bland annat nämner han då de blekgula vara nödvändigt, pekar Kenneth mot en
Scania-bilar som visades upp i och med alldeles ny dragbil som står uppställd
lanseringen av fyrserien. inne i lokalen, en liten bit bort, och
utbrister:
“– Men har du sett nåt så fult, det går
ju inte att ha!”
Ja, det var ett par exempel tagna från
just Kenneths värld, och det finns nog
fler.
Jag tyckte mig i alla fall uppfatta en
slags tro här, på någonting i produkten;
ett slags väsen, som är större än varje en-
skild materialisering av den, eller de som
ligger bakom dem.
– Återigen: en slags tro på vad Scania-
lastbilen skulle kunna bli, kunde man
Bild 8: Blekgul Scania-bil. kanske säga.
Och det såg alltså ut att vara en tro
— Vem skulle till exempel någonsin som dessutom är någonting vidare än en
vilja köpa en sån, frågar sig Kenneth personlig tro, eller personliga föreställ-
skeptiskt och retoriskt. ningar eller fantasier, som återfinns bara
“– Ingen människa i hela världen.” hos en åkare som Kenneth.
Men se bara vad Svempa gjorde med en De verkade snarare vara än mer ut-
sådan bil, den som han lackerade åt V75 bredda, och jag tyckte mig naturligtvis se
ATG: dem manifesteras på lastbilsutställningar
“– Skitball, liksom! En helt annan grej. och lastbilstävlingar som just Nordic
Som dag och natt.” Trophy. Men även i snart sagt varje num-
6. mer av tidningen Trailer, och i Trailers Något förenklat kunde man alltså säga
syster-magasin i exempelvis Holland. att han går emot en idétradition som
– Berättelser om särskilt utsmyckade förutsatt att tro stammar inifrån oss
Scania-, eller Volvo-bilar för den delen, i människor, och är något vi agerar ut.
Trailer är ett ju ett stående inslag i tid- Zizeks poäng är istället att vi lär oss att
ningen, och bilder på grannlåten pryder tro genom att konfronteras med eller
nästan alltid dess framsida. ingå i olika typer av handlingsmönster.
Och, fortsätter han, fortfarande med
stöd hos Lacan – det är genom fantasin
som vi lär oss vad och hur vi ska begära.
Det vill säga, vad Zizek lär är att det är de
fantasier som dessa externa han-
dlingsmönster härbärgerar, som stakar
ut koordinaterna för vårt begär, kan man
säga.
Nu är det emellertid inte bara glättiga
Trailer-omslag, färggranna utvik samt
Nordic Trophy-utställningar som skapar
den typ av handlingsmönster som tycks
ha betydelse för fantasierna om vad Last-
Bild 10: Jade Idol, porträtterad i Trailer bilen med stort L kan tänkas bli för
2005. något.
Läser man in sig på det här med tro,
trosföreställningar och fundamentala
eller till och med ideologiska fantasier,
och vänder blicken åt den Slovenska
psykoanalytikern, filosofen och kulturkri-
tikern Slavoj Zizek – som blivit något av
den samtida filosofins mega-star – lär
man sig dock att det på sätt och vis måste
fungera tvärt om. Med stöd hos den
franske psykoanalytikern Jacques Lacan
poängterar Zizek att vi måste betrakta
det här med trosföreställningar och fan-
tasier som något som alltid härbärgeras i
och av externa handlingsmönster –
redan existerande handlingsmönster som
ligger bortom oss själva.
Bild 12 & 13: IVECO-silhouetten, på mit-
tuppslaget i Trailer, samt de fyra främs-
Bild 11. Slavoj Zizek ta tävlingsbidragen.
7. I början av 80-talet lanserade Iveco en Och vad gör den här typen av jippo,
tävling när företaget försökte slå sig in på om de inte utmålar lastbilen som just en
den svenska marknaden, som vände sig grund att bygga vidare på – en slags tom
till unga Trailer- och Bilsport-läsare, och form, där för åkaren att fylla med sina
som gick ut på att rita sin alldeles per- vildaste fantasier; något som man som
sonliga lastbil, som sedan Iveco ska åkare uppmanas att göra sin grej av; en
bygga. slags tom form som organiserar begäret;
Tjugotre år senare lanserar så Truck- som riktar in det mot lastbilen.
star Magazine, i samarbete med den 1980 lanserar ni på Scania den här an-
Holländska Scaniadistributören och van nonskampanjen, med uppmaningen “Så
Winkoop – en påbyggnadsfirma som ty- bryt dig ur den grå massan, och bli en
cks ha specialiserat sig på att hotta upp färgstark Scania-ägare.”
dragbilar, bland annat – jippot Pimp-A-
Scania. Det vill säga, ett jippo som går ut
på att tidningens läsare ska måla så spek-
takulära bilar de tänkas kan, för att de
tävlingsarrangörerna ska kunna bygga
upp denna fantasiskapelse, och avtäcka
det färdiga bygget under pompa och ståt
på Truckstar Festival.
Bild 16. Scania-annons i Trailer.
Annonsen försöker göra gällande att
Scania har förmåga att ta hand om den
här typen av individuell utformning åt
den åkare som köper företagets produk-
ter, genom det finurliga modultänkandet.
Men jag misstänker att budskapet som
den här typen av uppmaningar i åtmin-
stone lika stor utsträckning förmedlat, är
ett som gör det egensinniga till dygd, och
som uppmuntrat till ytterligare gör-det-
själv-förädling.
– Och på sitt sätt bidrar till att utmåla
standardlastbilen som något
ofullständigt.
Varje kund vet ju, att en stor del av
kundanpassningen står man själv för i
Bild 14 & 15: Pimp A Scania silhouetten, påbyggnadsprocessen – åtminstone själ-
samt det vinnande bidraget i Pimp A va specificeringen av den.
Scania-tävlingen.
8. alltså ut att bidra till att sprida ett hetere-
ogent intresse för det här med lastbil-
sstyling – olika sorters intressen för den
estetiska dimensionen, som bidrar till att
detta görs på en mängd olika sätt.
Nåväl. Allt som allt, vill jag mena, ser
dessa komponenter, och den apparat de
utgör, ut att ha förkunnat ett budskap om
att man som åkare väl kan förädla sin
Scania-lastbil — ett kan som i skenet av
alla de ståtliga ekipage som syns och
uppmärksammas i lastiblsmedia, och
Bild 17. Kenneth beskådar chassit på som visar hur man som åkare kan hamna
rålängd, i Jan Richters sällskap. i fotoblixtarnas sken, blir till ett slags im-
perativ att man nog också bör.
Då jag citerade Kenneth tidigare, – Vi må custom-bygga våra lastbilar...
nämde jag Svempa. Svempa ser Med Zizek, och via Lacan, kan vi
naturligtvis ut att vara den store pio- således förstå hela den apparat som
njären inom den här estetiskt intresser- dessa många komponenter utgör, som ett
ade användar-rörelsen. slags ideologiskt maskineri som verkar
Men man kan fråga sig vad det inneb- på en lastbilsintresserad publik – ett
urit för föreställningarna om vad Scania- maskineri eller en apparat som saknar
bilen är, eller kan vara – det vill säga, för något egentligt centrum, men som skriv-
det här handlingsmönstret –, att just er in den fulländade Scania-bilen – Last-
Svempas byggen använts i marknads- bilen med stort L, den nästa lastbilen
föringsammanhang. – Att hans extrema som ska införskaffas – i en slags
skapelser, allt annat än färdigbyggda i begärstrukturer.
Scanias fabriker, fått ge kropp åt bud- – Och där det ideologiska består i en
skapet att de här produkterna redan är slags uppmaning till åkaren att själv göra
skräddarsydda, och kundanpassade då det mesta av det halvfabrikat som
de lämnar line. produceras på line.
Tveklöst har Svempa betytt oerhört – Och där denna apparat också ser ut
mycket för Kenneths intresse för att smy- att, med sin febrila verksamhet, även hit-
cka ut och dekorera sina bilar – även om ta in i Scanias produktionsprocesser, och
relationen mellan den forne idolen och driva på en utveckling mot alltmer es-
adepten har blivit något ansträngd med tetiskt förfinade produkter.
åren. – Och vad jag vill poängtera är att det,
Vänder man blicken söder-över i Eu- i det här avseendet, är de upprepade
ropa kan man emellertid se andra typer custombyggar-ambitionerna och strävan-
av lämningar som den gamle custom- dena att på estetisk väg förädla sina for-
kungen lämnat efter sig – nämligen ett don som Scanias kunder ägnar sig åt –
sug efter redan färdigstylade lastbilar styla upp dem – , som skapar fantasierna
med Svempas signatur, och förädlade un- om vad produkten är för något: som ska-
der hans överseende. Dessa ser ju ut att par varumärket Scania.
ha en särskild dragningskraft på den Ital- – Och att det är denna aktivitet som
ienska marknaden. föder och driver fram den typ av intresse
Och Svempas idogna försök att även och den typ av värden som Scania i allt
på senare år skapa fullkomliga lastbilar, högre grad kommit att prioritera, kom-
men nu på närmast indutriell väg, ser mit att infoga i värdekedjan, till exempel
9. i samarbete med Svempa i upplagor så-
som R620 The Griffin, som alltså skep-
pades till Italienska distributören i au-
gusti 2006.
– Som i allt större utsträckning gör
Scania till en kulturindustri.
Slut
