1. Accountable communicatie: het managen van waarde
Nima Expert Class, 10 december 2009
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

2. Even voorstellen…
Woudenberg, 10-12-2009|2
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

3. Onze visie op accountability
Wij hebben de overtuiging dat je altijd moet
en kan meten en dat je niet weg moet lopen
van ‘moeilijke discussies’ over de waarde van
de ideeën.
Wij meten dan ook altijd, ook als de klant er
geen waarde aan hecht.
Dat betekent dat we ook onze eigen prestatie
zo goed mogelijk in kaart brengen.
Waar mogelijk maken we graag
resultaatafhankelijke afspraken met klanten.
Woudenberg, 10-12-2009|3
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

4. Het waardemanagement model
Waarde(n)management:
Interne krachten
Cognitief
Regulatief
Normatief accountability
internalisatie
Externe krachten
Cognitief
Regulatief kernwaarden
Normatief
implementatie
Relationele context
Vertrouwen
organisatiewaarde
Identificatie
Afhankelijkheid
Woudenberg, 10-12-2009|4
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

5. Het doel voor vandaag
Winst behalen in uw organisatie
Woudenberg, 10-12-2009|5
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

6. Een definitie van accountability
“Briefly it means agreeing in advance the business objectives for a
project and its cost. Then after the event it means evaluating the effects.
So deciding whether or not the objectives were met, and improving
future decisions.”
(Broadbent, 1997)
Woudenberg, 10-12-2009|6
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

7. Paradoxen in het denken over accountability
Woudenberg, 10-12-2009|7
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

8. Paradoxen in het denken over accountability
Accountability beperkt de creativiteit bij marketingcommunicatie
of
Accountability levert meer speelruimte op om bijzondere activiteiten te ontplooien
Woudenberg, 10-12-2009|8
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

9. Een voorbeeld: de Essent zomercampagne
Woudenberg, 10-12-2009|9
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

10. Paradoxen in het denken over accountability
Als ik kan verklaren wat het effect is van wat ik doe, krijg ik meer geld
of
Budget voor accountability gaat ten koste van de uitgaven die we aan concrete
communicatiemiddelen doen.
Woudenberg, 10-12-2009|10
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

11. Paradoxen in het denken over accountability
We meten de efficiency per actie
of
Inefficiënte activiteiten kunnen zeer effectief zijn in relatie tot het totaal.
Woudenberg, 10-12-2009|11
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

12. Paradoxen in het denken over accountability
Accountability gaat over feiten en kosten
of
Accountability gaat over inschatting en opbrengst
Woudenberg, 10-12-2009|12
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

13. Een voorbeeld: Vewin kraanwater campagne
Voorjaarscampagne 2008
Algemene relevantie
Najaarscampagne 2008
Jongerencampagne
Voorjaarscampagne 2009
Persoonlijke relevantie
Verhoging van
sea budget
Najaarscampagne 2009
Basisschoolcampagne
Woudenberg, 10-12-2009|13
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

14. Paradoxen in het denken over accountability
We meten alleen die acties die we goed kunnen meten
of
Het effect van merkcommunicatie laat zich niet concreet vertalen in sales dus
meten we dat maar niet
Woudenberg, 10-12-2009|14
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

15. De basis
Op de vraag hoe communicatie als
instrument effectiever kan worden ingezet is
het antwoord eigenlijk heel simpel:
Definieer doelen,
maak de campagnes meetbaar,
evalueer de resultaten
en leer daarvan.
Echter om dat in de praktijk ook zo te
realiseren is een stuk ingewikkelder.
We willen jullie graag meenemen in onze
denkwijze.
Woudenberg, 10-12-2009|15 Utrecht, 14-12-2009|15
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

16. Een continu proces
Strategie Middelen
Resul-
taat
Meten/conversies
Beïnvloedbaar
Woudenberg, 10-12-2009|16
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

17. De performance flow
Woudenberg, 10-12-2009|17
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

18. Wat gaat er mis?
Een campagne verloopt niet altijd zoals
gehoopt/verwacht. Het kan al misgaan
bij kleine stuurfoutjes.
• Zowel vooraf
• Tijdens, als
• Na afloop van de campagne
Woudenberg, 10-12-2009|18
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

19. Wat leert dit ons?
• Vooraf bedenken wat je belangrijkste doel
is en hoe dit past in de strategie is
belangrijker dan achteraf de effectiviteit
van losse acties aantonen.
• Accountability gaat over het hele proces;
vooraf, tijdens en na de campagne.
• Hoe sluiten je marketingactiviteiten aan
op de doelen van de totale organisatie?
Creëer waarde.
• Zorg voor een ‘intern accountability team’
• Investeren in meten betaalt zich altijd
terug!
Woudenberg, 10-12-2009|19
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

20. Tot slot
Zijn er vragen?
Nu eerst: Het verhaal van Centraal Beheer
Achmea
Daarna: lunch en samen aan het werk
Woudenberg, 10-12-2009|20
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

21. Accountability-Internalisatie model
Voorspellen
‘Gericht op goedkeuring’ ‘Maakt visie meetbaar’
Volledig in controle over
de inzet van
Cijfers praten vooraf de communicatie,
inzet van de campagne verantwoorde beslissingen
goed
Moeten Willen
verantwoorden leren
Onbewust van effecten Bewust over de effecten
van communicatie. van communicatie
Voldoen aan de vraag.
‘Een verplicht nummer’ ‘Verantwoording maakt het beter’
Terugkijken
Woudenberg, 10-12-2009|21
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

22. Opdracht in groepen
Ga in groepen in discussie over de mate van
accountability in jouw organisatie en stel
jezelf de volgende vragen:
1.In welk kwadrant zit jouw organisatie wat
betreft accountability?
2.In welk kwadrant zou je idealiter willen
zitten?
3.Wat zou je in je eigen organisatie kunnen
doen om daar te komen? Maak dit zo
concreet mogelijk.
Woudenberg, 10-12-2009|22
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

23. Terugkoppeling opdracht
Per groep:
Wat zijn de learnings die je samen hebt
besproken?
Hoe kun je winst behalen in je eigen
organisatie?
Woudenberg, 10-12-2009|23
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)