Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (19)
Viewers also liked
Viewers also liked (15)
Similar to Rtm baltic pr_2015
Similar to Rtm baltic pr_2015 (20)
Rtm baltic pr_2015
- 1. Real-time Marketing Comunica / PR News 2015
- 2. Real time marketing (RTM) – использование в коммуникации актуальных тем, событий и трендов для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений (альтернатива высокобюджетному варианту инициирования событий). В качестве главного критерия оценки эффективности RTM был выбран индекс вовлеченности аудитории социальных медиа. Индекс вовлеченности рассчитывался как сумма реакций пользователей (комментариев, репостов, лайков, «добавить в избранное» - для Twitter) в среднем на 1 сообщение страницы Nвовлеченности=(Nкомментариев+Nрепостов+Nлайков)/Nпостов Выводы об эффективности/неэффективности RTM основывались на сопоставлении вовлеченности к постам RTM и «обычным» постам страницы за месяц, в котором был опубликован целевой пост RTM (например, если в апреле Билайн опубликовал на своей странице в Twitter пост с использованием RTM, мы рассчитывали среднюю вовлеченность к апрельским твитам и сравнивали ее с вовлеченностью к целевому RTM- твиту). МЕТОДОЛОГИЯ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 2
- 3. ДЛЯ АНАЛИЗА БЫЛИ ВЫБРАНЫ СООБЩЕНИЯ ПО 5 КЕЙСАМ: 1 04 #THEDRESS (#DRESSGATE) – СПОР О ЦВЕТЕ ПЛАТЬЯ MAY THE 4TH (ДЕНЬ ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН) 2 05 СОЛНЕЧНОЕ ЗАТМЕНИЕ (МАРТ 2015) ОПУБЛИКОВАННЫЕ НА 4-Х РЕСУРСАХ: FACEBOOK, ВКОНТАКТЕ, TWITTER, INSTAGRAM. ПЕРВОЕ АПРЕЛЯ –ПЕРВОАПРЕЛЬСКИЕ ШУТКИ И РОЗЫГРЫШИ НА СТРАНИЦАХ БРЕНДОВ 03 «ИГРА ПРЕСТОЛОВ» - ЭКСПЛУАТАЦИЯ ТЕМЫ И ОБРАЗОВ ПОПУЛЯРНОГО СЕРИЛА МЕТОДОЛОГИЯ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 3
- 4. * показывает на сколько процентов реакция аудитории на 1 RTM-пост выше средней реакции на 1 «обычный» пост. Реакция определяется как сумма действий пользователей (комментарий, репост, лайк, «добавить в избранное» - для Twitter) на сообщение. среднее значение эффективности RTM May the 4thЗатмениеИгра престолов1 апреляTheDress +590%+155%+184%+533% +663% +1 417% ЭФФЕКТИВНОСТЬRTM* Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 4
- 5. +86 % +750 % +690 % ЭФЕКТИВНОСТЬRTM ТИПЫРЕАКЦИЙ КомментарииЛайки / избранноеРепосты Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 5
- 6. ИГРА ПРЕСТОЛОВ 1 АПРЕЛЯ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ THEDRESS ЗАТМЕНИЕ 1 АПРЕЛЯ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ЗАТМЕНИЕ ИГРА ПРЕСТОЛОВ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ 1 АПРЕЛЯ ЗАТМЕНИЕ ИГРА ПРЕСТОЛОВ THEDRESS ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM ЛАЙКИ / ИЗБРАННОЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM РЕПОСТЫ ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM КОММЕНТАРИИ THEDRESS225% 81% 79% - 43 % 86% 1 790% 786% 458% 167% 750% 1 226% 672% 597% 290% 690% ЭФЕКТИВНОСТЬRTM КОММЕНТАРИИ, РЕПОСТЫ, ЛАЙКИ / ИЗБРАННОЕ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 6
- 7. Toblerone Swarm GeneralElectric StarbucksUK ToyotaAustralia Amazon Kitkat LEGO_Group ОлимпийскиеИгры Crocs XboxUK PlaystationEurope Cisco Subway NissanUSA Mcdonald’sCanada BurgerKingUK LumiaUK Greenpeace_UK Philips IRN-BRU Citroen WWF_Australia #maythe4th ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM -96%-79%39%49%63%81%103%126%161%175%211%221%234%272%360%563% 742%922% 1195%1236%1330% 1800% 3729% 4 000 % 3 500 % 3 000 % 2 500 % 2 000 % 1 500 % 1 000 % 500 % 0 % Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 7
- 8. #maythe4th ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 8 Место в рейтинге Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективность RTM Средняя эффективность RTM 1 WWF_Australia 38 797 495 13 3 729% 155% 2 Citroen 76 708 418 22 1 800% 3 IRN-BRU 18 431 2886 202 1 330% 4 Philips 245 685 207 15 1 236% 5 Greenpeace_UK 132 869 682 53 1 195% 6 Lumia UK 98 500 236 23 922% 7 Burger King UK 14 719 94 11 742% 8 McDonald's Canada 88 893 237 36 563% 9 Nissan USA 587 108 1565 340 360% 10 Subway 2 263 200 1122 302 272% 11 Cisco 65 660 15 4 234% 12 PlayStation Europe 716 076 499 156 221% 13 Xbox UK 256 225 817 263 211% 14 Crocs 54 662 80 29 175% 15 Олимпийские игры 127 290 49 19 161% 16 LEGO_Group 286 659 1462 647 126% 17 Kitkat 257 740 138 68 103% 18 Amazon 2 024 153 338 187 81% 19 Toyota Australia 25 292 26 16 63% 20 Starbucks UK 621 227 852 570 49% 21 General Electric 365 035 94 68 39% 22 Swarm 36 026 106 511 -79% 23 Toblerone 24 450 60 1339 -96%
- 9. WWF_AUSTRALIA +3729% IRN-BRU +1330% CITROEN +1800% #maythe4th ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 9
- 10. #eclipse2015 ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM fb_Билайн tw_DurexUK tw_Oreo inst_Однокласники tw_GoogleРоссия fb_Aviasales tw_Вьеткафе tw_PlaystationRU tw_PepsiUK tw_PlaystationUK tw_BurgerKingFrance tw_BBCRadio4 -31 %-4 % 57 %70 %83 %111 %132 %146 % 233 % 244 % 346 % 824 % 900 % 800 % 700 % 600 % 500 % 400 % 300 % 200 % 100 % 0 % Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 10
- 11. #eclipse2015 ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 11 Место в рейтинге Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективность RTM Средняя эффективность RTM 1 tw_BBC Radio 4 251 811 243 26 824% 184% 2 tw_Burger King France 14 298 457 103 346% 3 tw_ Playstation UK 214 798 655 191 244% 4 tw_Persil UK 4 854 92 28 233% 5 tw_Playstation RU 26 137 75 30 146% 6 tw_Вьеткафе 5 461 5 2 132% 7 fb_Aviasales 101 853 103 49 111% 8 tw_Google Россия 1 780 236 63 34 83% 9 inst_Одноклассники 3 031 111 65 70% 10 tw_Oreo 729 425 3019 1924 57% 11 tw_Durex UK 4 355 8 8 -4% 12 fb_Beeline 431 900 207 300 -31%
- 12. BBC RADIO 4 +824% PLAYSTATION UK +244% BURGER KING FRANCE +346% #eclipse2015 ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 12
- 13. 4 500 % 4 000 % 3 500 % 3 000 % 2 500 % 2 000 % 1 500 % 1 000 % 500 % 0 % #играпрестолов ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM tw_BurgerKing vk_MTC fb_Билайн tw_McDonald’s tw_HP tw_PlanetFitness tw_M&M’S tw_HTCUSA tw_Skype tw_Mercedes-BenzUSA tw_UbisoftCanada tw_Warcraft tw_StolichnayaVodka tw_XboxEntertain -90%-73%-67%-36%-10%5%9%10%18%180%269%281% 2910% 4056% Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 13
- 14. #играпрестолов ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 14 Место в рейтинге Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективность RTM Средняя эффективность RTM 1 tw_Xbox Entertain 117 243 1 111 27 4 056% 533% 2 tw_Stolichnaya Vodka 21 396 364 12 2 910% 3 tw_Warcraft 736 663 1363 358 281% 4 tw_Ubisoft Canada 47 582 239 65 269% 5 tw_Mercedes-Benz USA 507 435 541 193 180% 6 tw_Skype 4 836 607 180 153 18% 7 tw_ HTC USA 205 721 178 162 10% 8 tw_M&M'S 70 881 45 41 9% 9 tw_Planet Fitness 64 938 55 52 5% 10 tw_HP 930 184 44 49 -10% 11 tw_McDonald’s 2 963 068 627 986 -36% 12 fb_Билайн 431 900 101 303 -67% 13 vk_МТС 1 346 924 70 260 -73% 14 tw_Burger King 1 183 438 93 930 -90%
- 15. XBOX ENTERTAIN +4 056% WARCRAFT +281% STOLICHNAYA VODKA +2 910% #играпрестолов ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 15
- 16. 7 000 % 6 000 % 5 000 % 4 000 % 3 000 % 2 000 % 1 000 % 0 % #первоеапреля ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM vk_Мегафон Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 16 fb_МТС inst_Reebok tw_MoscowITDepartment tw_Toblerone vk_Связной tw_Arsenal tw_SamsungMobile tw_VirginAustralia tw_Skype tw_ПосольствоСШАвРФ -43%-42%-39%-29%-19%-13%-8%16%180%666% 6 618%
- 17. #первоеапреля ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 17 Место в рейтинге Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективность RTM Средняя эффективность RTM 1 tw_Посольство США в РФ 33 376 412 6 6 618% 663% 2 tw_Skype 4 836 644 1 171 153 666% 3 tw_Virgin Australia 191 056 92 33 180% 4 tw_Samsung Mobile 10 974 973 824 709 16% 5 tw_Arsenal 6 218 814 557 605 -8% 6 vk_Связной 827 020 64 73 -13% 7 tw_Toblerone 24 466 121 149 -19% 8 tw_Moscow IT Department 11 340 3 4 -29% 9 inst_Reebok 434 594 4 634 7 536 -39% 10 fb_МТС 102 631 137 235 -42% 11 vk_Мегафон 1 164 617 163 285 -43%
- 18. ПОСОЛЬСТВО США В РФ +6 618% VIRGIN AUSTRALIA +180% SKYPE +666% #первоеапреля ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 18
- 19. tw_Subway tw_Samsungmobile tw_Amazon vk_Acer vk_Peps i tw_Pinterest inst_Unilever tw_Skittles vk_MTS tw_Victoria’sSecret tw_Snickers tw_Domino’sPizza vk_Kitkat tw_AmericanAirlines tw_PapaJohn’s vk_IKEA tw_GuinnesIreland tw_L’OrealParisUSA tw_Lego tw_Playstation tw_Beeline tw_Xbox tw_Dunkin’Donuts tw_Hyundai tw_Adobe tw_Tide -75% -41% -3% 35% 46% 50% 77% 82% 152% 156% 168% 187% 187% 217% 271% 318% 369% 526% 773% 1132% 1468% 1813% 2959% 7172% 9385% 9426% 10 000 % 8 000 % 6 000 % 4 000 % 2 000 % 0 #TheDress ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 20
- 20. #TheDress ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 20 Место в рейтинге Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективность RTM Средняя эффективность RTM 1 tw_Tide 165 539 12 596 132 9 426% 1417% 2 tw_Adobe 415 727 14 350 151 9 385% 3 tw_Hyundai 245 005 3 232 44 7 172% 4 tw_Dunkin’ Donuts 955 754 8 068 264 2 959% 5 tw_Xbox 6 343 255 16 347 855 1 813% 6 tw_Beeline 37 501 197 13 1 468% 7 tw_Playstation 7 909 258 14 165 1 149 1 132% 8 tw_Lego 287 010 6 570 752 773% 9 tw_L’Oreal Paris USA 315 650 299 48 526% 10 tw_Guinness Ireland 52 007 182 39 369% 11 vk_IKEA 302 458 618 148 318% 12 tw_Papa John’s 309 732 247 67 271% 13 tw_American Airlines 1 165 118 426 134 217% 14 vk_Kitkat 260 261 124 43 187% 15 tw_Domino’s Pizza 864 175 950 332 168% 16 tw_Snickers 207 999 170 63 156% 17 tw_Victoria’s Secret 7 909 914 4 014 1 565 152% 18 vk_MTS 1 346 918 473 188 82% 19 tw_Skittles 309 138 431 237 82% 20 inst_Unilever_Russia 736 98 55 77% 21 tw_Pinterest 2 096 949 201 134 50% 22 vk_Pepsi 487 719 457 313 46% 23 vk_Acer 29 396 26 19 35% 24 tw_Amazon 2 025 589 215 222 -3% 25 tw_Samsung Mobile 10 974 972 1 410 2 394 -41% 26 tw_Subway 2 263 388 134 540 -75%
- 21. TIDE +9 426% HYUNDAI +7 172% ADOBE +9 385% #TheDress ТОП-3 ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 21
- 22. ЭФЕКТИВНОСТЬRTM РУССКОЯЗЫЧНЫХ СТРАНИЦ БРЕНДОВ 7 000 % 6 000 % 5 000 % 4 000 % 3 000 % 2 000 % 1 000 % 0 % -49%-43%-42%-29%-13%35%46%70%77%83% 111%132%146%152%161%187%318% 1 468% 6 618% Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 22 fb_Билайн vk_Мегафон fb_МТС tw_MoscowITDepartment vk_Связной vk_Acer vk_Pepsi inst_Одноклассники inst_Unilever_Russia tw_GoogleРоссия fb_Aviasales tw_Вьеткафе tw_PlaystationRU vk_МТС Олимпийскиеигры vk_Kitkat vk_IKEA tw_Beeline tw_ПосольствоСШАвРФ
- 23. ЭФЕКТИВНОСТЬRTM РУССКОЯЗЫЧНЫХ СТРАНИЦ БРЕНДОВ Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 23 Место в рейтинге Кейс Бренд Подписчиков Реакция на RTM- пост Средняя реакция на 1 пост Эффективнос ть RTM Средняя эффективност ь RTM 1 #первое апреля tw_Посольство США в РФ 33 376 412 6 6 618% 490% 2 #The Dress tw_Beeline 37 501 197 13 1 468% 3 #The Dress vk_IKEA 302 458 618 148 318% 4 #The Dress vk_Kitkat 260 261 124 43 187% 5 #Maythe4th tw_Олимпийские игры 127 290 49 19 161% 6 #eclipse2015 tw_Playstation RU 26 137 75 30 146% 7 #eclipse2015 tw_Вьеткафе 5 461 5 2 132% 8 #eclipse2015 fb_Aviasales 101 853 103 49 111% 9 #eclipse2015 tw_Google Россия 1 780 236 62,5 34 83% 10 #The Dress inst_Unilever_Russia 736 98 55 77% 11 #eclipse2015 inst_Одноклассники 3 031 111 65 70% 12 #The Dress vk_Pepsi 487 719 457 313 46% 13 #The Dress vk_MTS 1 346 924 272 224 39% 14 #The Dress vk_Acer 29 396 26 19 35% 15 #первое апреля vk_Связной 827 020 64 73 -13% 16 #первое апреля tw_Moskow IT Department 11 340 3 4 -29% 17 #первое апреля fb_MTC 102 631 137 235 -42% 18 #первое апреля vk_Мегафон 1 164 617 163 285 -43% 19 #eclipse2015 fb_Beeline 431 900 154 301 -49%
- 24. Посольство США в РФ @USEmbRu VK_IKEA +318% TW_BEELINE +1 468% Мы рады объявить новых лидеров команды @USEmbRu по социальным СМИ: @rykov и @korobkov. #AprilFools #1апреля ЭФФЕКТИВНОСТЬ RTM РУССКОЯЗЫЧНЫХ СТРАНИЦ БРЕНДОВ. ТОП-3 TW_ПОСОЛЬСТВО США В РФ +6 618% Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 24 Ретвитов Избранное Ретвитов Избранное Комментариев Репостов Лайков 312 100 117 80 100 54 464
- 25. РАСШИРИТЬ АУДИТОРИЮ БРЕНДА И ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПОВЫСИТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ В КОММУНИКАЦИЮ ПРЕОДОЛЕТЬ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ШУМ И ДОНЕСТИ ИНФОРМАЦИЮ ДО АУДИТОРИИ, ИСПОЛЬЗУЯ АКТУАЛЬНЫЕ ТЕМЫ; RTM ПОЗВОЛЯЕТ: Резюме ВОЗМОЖНОСТИ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 25
- 26. РЕЛЕВАНТНОСТЬ АКТУАЛЬНОСТЬ ПОСТОЯННЫЙ МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Резюме ПРИНЦИПЫРАБОТЫ В РЕЖИМЕ RTM Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear 26
Editor's Notes
- В своем исследовании мы рассмотрели случаи использования российскими и зарубежными брендами следующих трендов: Dressgate – спор о цвете платья, который разгорелся в феврале этого года с подачи одной из посетительниц сети Tumblr. Черно-синее или белое золотое? – этим вопросом задавались миллионы пользователей по всему миру, а также звезды шоу-бизнеса. В общем, был создан хороший контекст для использования данной темы в коммуникации брендов с аудиторией. Первое апреля – в данном кейсе мы рассмотрели различные варианты реализации первоапрельской темы брендами. Солнечное затмение 20 марта этого года. 4 мая стало неофициальным днем «Звездных войн» в силу созвучия со знаменитой цитатой фильма «May the Force be with you». Многие компании не преминули отметить этот день на страницах своих сообществ в соц сетях. Игра престолов – один из самых популярных современных сериалов. В апреле стартовал пятый сезон сериала, и данное событие также нашло отражение в коммуникации брендов со своей аудиторией.
- Проведенное исследование показало, что во всех пяти случаях отклик аудитории на сообщение с использованием RTM был выше чем отклик на другие посты. В среднем реакция на 1 RTM-пост на 590% выше чем на 1 «обычный» пост на этой же странице. Максимальный коммуникативный потенциал показал кейс «платье». Популярность постов с его использованием в среднем в 15 раз выше (+1 417%), чем у стандартного контента.
- Активнее всего RTM-посты собирают репосты и лайки – соответственно на 750% и почти на 700% больше, чем другой контент. Генерация комментариев гораздо ниже. В среднем один RTM-пост собирает на 86% больше комментов, чем обычный пост. Соответственно, использование RTM-сообщений дает заметный «вирусный» эффект, но менее эффективен в контексте вовлечения аудитории в дискуссию.
- На данном слайде представлена детальная информация о том, какой средний эффект с точки зрения реакции аудитории давало использование того или иного тренда. Так, к примеру, использование брендами темы «Игра престолов» увеличивала комментируемость постов на 86%, репостов почти на 800%, а количество лайков / добавить в избранное – почти на 700%.
- Пятое место в рейтинге эффективности использования RTM занимает День Звездных войн или may the 4th be with you. В среднем вовлеченность к постам с использованием данной темы на 155% выше, чем у стандартного контента. Данная диаграмма отражает эффективность использования RTM различными брендами. На ней отображено, насколько процентов вовлеченность к RTM-сообщениям выше, чем средняя реакция на 1 обычное сообщение на одной и той же странице. Большинство брендов удачно использовали данный тренд в коммуникации с аудиторией. Как видим, у WWF_Australia этот показатель выше почти в 40 раз. У Citroen и IRN-BRU он составляет соответственно +1800% и +1330%. Отрицательную эффективность показали Toblerone (-96%) и Swarm (-79%). Иначе говоря, интерес аудитории этих брендов к RTM-постам был ниже чем к другому контенту, размещенному на этих же страницах.
- Любопытно, что все три успешных кейса дают нам сразу три разных примера успешного использования актуальных трендов. Так, WWF_Australia стилизовала свой логотип, а IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2. Т.е. в данных случае мы видим примеры сугубо визуальных приемов использования RTM. Вербальный прием нам демонстрирует Citroen, который стилизовал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.
- Солнечное затмение в марте этого года также послужило контекстом для реал тайм-коммуникации и занимает четвертое место в нашем рейтинге эффективности. Лучше других эту тему отыграли британские и французские бренды: BBC Radio 4, Burger King France, Playstation UK и Persil UK. Безусловным лидером с точки зрения эффективности является BBC Radio 4. Здесь вовлеченность к RTM-посту более чем в 9 раз выше вовлеченности к стандартному контенту. Отрицательную эффективность показали Билайн в Facebook и Durex UK в Twitter.
- Во всех трех случаях имеем дело с обыгрыванием образа компании или продукта: логотип у BBC и Playstation, булочка у Burger King. Отметим, что все 3 твита-лидера нашего рейтинга сопровождаются хештегом #eclipse2015, что наверняка способствовало увеличению аудитории сообщения.
- Третью строчку в рейтинге трендов занимает «Игра престолов». В среднем включение элементов популярного сериала в контент увеличивает вовлеченность аудитории на +533%. Но и здесь есть примеры удачного и неудачного использования тренда. В первую очередь, отметим, что из 4 самых успешных кейсов 3 представляют бренды игровой индустрии (Xbox, Warcraft и Ubisoft). Также в число лидеров вошла Столичная водка. Наименьшую эффективность показали Burger King, Билайн и МТС. Лучшего результата на ниве использования RTM достиг Xbox, где вовлеченность к RTM посту более чем в 40 раз выше реакции на другой контент. Также можно отметить бренд Столичная водка, где эффективность составила почти 3000%.
- Xbox Entertainment в апреле проводил масштабную кампанию по продвижению приложения HBO Go для приставки Xbox One. Поэтому выход нового сезона сериала «Игра престолов» сопровождался сразу серией сообщений на данную тему. В данном конкретном сообщении можно отметить удачное (судя по высокой реакции аудитории) обыгрывание логотипа и игру слов (fingerscrossed – «скрестим пальцы», расположение кнопок на джойстике и логотип бренда). А скрестили пальцы представители Xbox за выживание любимых персонажей «Игры престолов». Заметного успеха достигла и водка Столичная, которая подготовилась к приближению зимы. Warcraft объединила ключевых персонажей сериала и игры (драконов), а также обыграла слоган сериала (Winter is coming).
- Первоапрельская тема занимает второе место в нашем рейтинге. Средняя эффективность ее использование составляет 663%. В данном случае вне конкуренции твит Посольства США в России (реакция на него почти в 70 раз выше). Неплохие показатели у Skype и Virgin Australia. Реакция на шутки/розыгрыши других брендов - на среднем уровне или ниже его.
- Данная диаграмма отражает эффективность использования RTM различными брендами. На данной диаграмме отображено, насколько процентов вовлеченность к RTM-сообщениям выше, чем средняя реакция на 1 обычное сообщение на одной и той же странице. Как видим, у WWF_Australia этот показатель выше почти в 40 раз. У Citroen и IRN-BRU он составляет соответственно +1800% и +1330%. Отрицательную эффективность показали Toblerone (-96%) и Swarm (-79%).
- Как показали результаты нашего исследования, лучше всех пошутили в посольстве США в России, записав идеологических оппонентов в лидеры своей команды по социальным СМИ. Популярность этого твита выше среднестатистического на этой же странице почти в 70 раз. Скайп «прошелся» по моде на «глютен-фри» продукты, представив безглютеновую версию программы. Оба твита имеют первоапрельские хэштеги. VirginAustralia представила зал ожидания для домашних животных. Вероятно кумулятивный эффект дало использование животных+видеоформат+юмор.
- Наконец, максимальную эффективность продемонстрировал тренд о цвете платья. Как видим, с максимальной эффективностью dressgate отработали бренды Tide, Adobe и Hyundai. Вовлеченность к их RTM-постам на порядок выше, чем к другому контенту на этой же странице. Отрицательную эффективность показали Subway, Samsung Mobile и Amazon. Попробуем разобрать вероятные причины успеха.
- Максимальную эффективность показали страницы Tide, Adobe и Hyundai. Вовлеченность к посту #TheDress на страницеTide оказалась в 95 раз выше, чем средняя вовлеченность на другой контент, опубликованный в этом же аккаунте. К критериям успеха можно отнести близость темы для ЦА, юмор, плюс умелая интеграция продукта в контекст. Другим путем пошел Adobe – он решил положить конец спорам о цвете платья, поставив точку в вопросе с помощью программы Adobe Lightroom и фотографа Хоуп Тейлор. RTM-сообщение Hyundai отличает высокая оперативность реакции на появившийся в сети тренд. В частности, твит Hyundai, представленный на слайде, был опубликован на 13 часов раньше, чем Tide.
- Отдельно предлагаем рассмотреть эффективность использования real-time стратегий российскими брендами и русскоязычными страницами зарубежных брендов. Для этого мы объединили все случаи использования данной коммуникативной стратегии русскоязычными брендами по всем пяти кейсам. Как видим, здесь есть явный лидер – это упомянутая выше первоапрельская шутка Посольства США в России. Также в тройку наиболее успешных примеров использования маркетинга в реальном времени вошли твит Билайна и пост IKEA Вконтакте. Рассмотрим их.
- Твит посольства США в России мы уже разобрали выше. Обратим внимание на высокий результат сообщения на странице Билайн, поместившего основной элемент бренда (желтый и черный цвет) в контекст данной темы. Пост IKEA Вконтакте отличает изрядная доля юмора: «Кресло ВИЛЬГОТ в новом, бело-золотистом цвете».
- Проведенное исследование позволило выявить ряд принципов, которые следует соблюдать при работе в режиме RTM. Мониторинг социальных медиа. Коммуникация в социальных медиа требует постоянного мониторинга, чтобы быть в курсе общественной повестки. Актуальность. Работа с мемами требует оперативной реакции на тренды, возникающие в пространстве соц сетей. Рассмотренные нами примеры сообщений все без исключения были опубликованы в день появления той или иной темы. Релевантность. Несмотря на то, что мемы имеют потенциально высокую популярность среди аудитории социальных медиа, тем не менее, наше исследование показало, что максимальной эффективности добиваются те, кто адаптировал тему под особенности бренда и целевой аудитории.