More Related Content Similar to Readings in public_relations_101_2011
Similar to Readings in public_relations_101_2011 (20) Readings in public_relations_101_20111. Readings in Public Relations 101
1. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌ โฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆ.โฆ.... 1
์ดํ์น, ์กฐ์ผ์ญ, ํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ, 2006๋
์ 10-2ํธ
2. Public Relations์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์: ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์ โฆโฆโฆโฆโฆโฆ.โฆ.. 37
๊น์ค์, ํ๊ตญ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๋ณด 2005๋
์ 7-5ํธ
3. Professionalism in Public Relations โ 50 Years of Principles and Practice
A good historical review of the development of Public Relations as a Profession by Tim Traverse-
Healy, Director, Centre for Public Affairs Studies
(No Text Attached: Please Visit http://www.pr-50years.co.uk/)
4. The Role of Public Relations in Management and Its Contribution to Organizational and
Societal Effectiveness โฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆ..โฆโฆ. 58
A speech delivered by Professor James Grunig in Taiwan in 2001
5. Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public
Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage โฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆ.โฆโฆ.. 77
David Michaelson and Don W. Stacks, Institute for Public Relations, June 2007
6. Cracks in the Wall Between Advertising and News โฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆโฆ..โฆโฆโฆโฆโฆ. 90
Byron Calame, Public Editor, The New York Times, November 6, 2005
7. Rise of the Image Men: PR Man has conquered the world. He still isnโt satisfiedโฆโฆโฆโฆโฆ. 93
The Economist, December 16, 2010
์ด์น๋ด 2011
2. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ89
PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌ
PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ ์ธ์์ ์ค์ฌ์ผ๋ก
7)
์ดํ์น*
์๋ช
์ฌ์๋ํ๊ต ํ๋ณด๊ด๊ณ ํ๊ณผ ์์ฌ ์กธ
์กฐ์ผ์ญ
์๋ช
์ฌ์๋ํ๊ต ํ๋ณด๊ด๊ณ ํ๊ณผ ์กฐ๊ต์
PR์ ์ฌํ ๊ณณ๊ณณ์์ ์ฐ์ด์ง ์๋ ๊ฒฝ์ฐ๊ฐ ์์ ์ ๋๋ก ๊ด๋ฒ์ํ๊ฒ ์ฌ์ฉ๋๊ณ
์์ง๋ง, ๋งค์ฐ ๋ค์ํ ๊ฐ๋
์ผ๋ก ์ฐ์ด๊ณ ์์ด ๊ฐ๋
์ ์์กฐ์ฐจ ์ฝ์ง ์์ ๊ฒ์ด ํ์ค
์ด๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ, PR์ ์์ ์ธ ๋ฐ์ ์๋ ๋ถ๊ตฌํ๊ณ PR์ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์์ ์ผ๋ก ์ดํด๋๊ณ
์์ผ๋ฉฐ, ์ฌํ์ ์ธ ์กด์ฌ์๋ฏธ๋ฅผ ์ฐพ๋ ๊ฒ์ด ํ๋ค์ด์ง๊ณ ์๋ค. ์ด์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ PR์ค
๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ด PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์๊ณ , ๊ฐ ์ง๋จ
๊ฐ์๋ ์ด๋ ํ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋ ๋ฐํ์ผ๋ก์จ ์ฌํ์ ์ฐจ์์์ PR์ ๊ฐ์น์ ์ญํ ์
๋ํด ๋
ผํด ๋ณด๊ณ ์ ํ์๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ PR์ ๊ฐ๋
, ๊ท ํ-๋ถ๊ท ํ ์ธ๊ณ๊ด, PR ํจ๋ฌ๋ค์ ์ ๊ทผ์ ํตํด
PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํด ์ด๋ก ์ ์ผ๋ก ๊ณ ์ฐฐํ ํ, PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ
์ ๋์์ผ๋ก ํ์ฌ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ
์ด ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์๋๊ณ ์๋์ง ์ค๋ฌธ์ ์ค์ํ์๋ค. ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ, ์ ๋์ ์ฐจ์ด๋ ์์ง
๋ง PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ ๋ชจ๋ ํ์ฌ PR์ด ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณ ๊ฐ์ ์ด์ต, ๋งค์ถ
๋ฑ์ ๊ฒฐ๊ณผ์ ๊ธฐ์ฌํจ์ผ๋ก์จ ์์
์ ์ด์ต์ ๊ทน๋ํํ๊ณ , ๊ฒฝ์ ์ ์ผ๋ก ์ํฅ๋ ฅ์ ํ
์ฌํ๋ ์ฌ๋๋ค์ ์ ๋นํํ๊ธฐ ์ํด์ ์ฐ์ธ๋ค๋ ๋ฐ ๋์ํ๊ณ ์์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ๋น์
* ์ฃผ ์ ์์.
1
3. 90ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์ ์ธ PR์ ๋ชจ์ต์ ๊ณต์ต์ ๊ธฐ์ฌํ๊ณ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ ์ดํด๋ฅผ ๋๋ชจํ๊ณ ,
์ฌํ ๋ด ์์ ์ ๋ํ ํ ๋ก ํ์ฑํ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ฉฐ ์กฐ์ง๊ณผ ์ฌํ์ ๋ณํ์ ๊ณตํํ๋
๋ฐฉํฅ์ผ๋ก ์ ํ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค.
์ฃผ์ ์ด : public relations, ์ฌํ์ ์ญํ , ์ธ๊ณ๊ด, public relations ๊ฐ์น
1. ๋ฌธ์ ์ ๊ธฐ
์์ฆ์์ PR์ ์๋๋ผ๋ ๋ง์ด ๋ฌด์ํ ๋งํผ ์ฌํ ๊ณณ๊ณณ์์ PR์ ์ค์์ฑ์ด
๊ฐ์กฐ๋์ง ์๋ ๊ณณ์ด ์๋ค. ๊ธฐ์
๋ค์ ๊ฒฝ์์ด ๊ฐ์ํ๋๋ ์์ฅ์ํฉ์์ ๊ธฐ์
์ด
๋ฏธ์ง์ ์ํ์ด๋ฏธ์ง ํฅ์์ ํตํด ๋งค์ถ์ ์ฆ๋์ํค๊ณ ์ PR์ ์ฌ์ฉํ๊ณ , ์ ๋ถ
๋ ์ ๋ถ์ ์ฑ
์ ์๋ฆฌ๊ณ , ์๋ฏผ ์ฐธ์ฌ๋ฅผ ์ ๋ํ๊ธฐ ์ํด PR์ ์ด์ฉํ๋ค. ๋ ๋น์๋ฆฌ
๊ธฐ๊ด์ ์์ ๋ค ์ฃผ์ฅ์ ์ ๋น์ฑ์ ์๋ฆฌ๊ธฐ ์ํด PR์ ์ด์ฉํ๊ณ ์๋ค. ์ฌํ๊ณณ๊ณณ
์์ ์ด๋ ๊ฒ ๋ค์ํ ํํ๋ก PR์ด ์กด์ฌํ๊ณ ์๋ค.
๊ทธ๋ฌ๋ ์ฌ๋๋ค์ ์ข
์ข
PR์ ๋จ์ํ ๋์ ๋ณด์ด๋ ๊ธฐ์ (technique)๊ณผ ๋ฐฉ์ฑ
(tactics)์ผ๋ก์ ๋ณด๋ ๊ฒฝํฅ์ด ์๋ค. ์ ๋ฌธ์ ์ค๋ฆฐ ํผ๋ธ๋ฆฌ์ํฐ, ์กฐ์ง ๋๋ณ์ธ์
TV์ธํฐ๋ทฐ, ํน๋ณํ ์ด๋ฒคํธ์ ์ ๋ช
์ธ์ด ์ฐธ์ํ๋ ๊ฒ ๊ฐ์ ๊ฐ์์ ํ์ ๋๋
์กฐ์ง์ด๋ ๊ฐ์ธ์ ์ด์ต์ ๋๋ชจํ๊ธฐ ์ํด ํ๋ ํผ๋ธ๋ฆฌ์ํฐ, ์ ์ , ์ด๋ฏธ์ง, ์์ฌ
์ฌ๊ฑด(pseudo event) ๋ฑ์ผ๋ก๋ง PR์ ๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ด๋ PR์ ์๋ฏธ, ์ฌํ์
์ญํ , ๊ฐ์น์ ๋ํ ์ง์งํ ๋
ผ์ ์์ด ์กฐ์ง ์ค์ฌ์์ PR์ ๋ฐ๋ผ๋ณด๋ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์
์ ๊ด์ ์ด ์ฐ์ธํ๊ธฐ์ ๋ํ๋๋ ํ์์ด๋ค. ๊ทธ๋ผ์๋ ๋ถ๊ตฌํ๊ณ ์ค์ ๋ก PR์
์ฌํ์ ์๋ฏธ์ ์ญํ ์ ๋ํด ๋
ผํ๋ ์ฐ๊ตฌ๋ ๋๋ฌผ๋ค.
PR์ด๋ก ์ ํฌ๊ฒ ์ค๋ฌด์ ํ์ํ ๊ฐ์น์ ๊ธฐ์ ์ ์ด์ ์ ๋ง์ถ ์์ฉ์ ์ ๊ทผ๊ณผ
์ด๋ก ์ฐ๊ตฌ์ ํ์ํ ๊ฐ์น์ ๊ธฐ์ ์ ์ด์ ์ ๋ง์ถ ๊ธฐ์ด์ ์ ๊ทผ์ผ๋ก ๋๋ ์
์๋ค(Pavlik, 1987). ๊ฐ๊ฐ์ ์ ๊ทผ์ ์ํธ๋ฐฐํ์ ์ด๊ธฐ๋ณด๋ค๋, โ๊ณต๊ณต๋ด๋ก ํ์ฑ์
์์ด์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ด ์ด๋ป๊ฒ ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํ๋ ๊ฐโ ํ๋ ๋ฌธ์
์ ๋ํ ๊ณตํต์ ์ธ ๊ด์ฌ์ ๊ฐ์ง๊ณ ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ์์ฉ์ฐ๊ตฌ๋ ์ค์ ์ ์ธ ๋ฌธ์ ํด
2
4. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ91
๊ฒฐ ์ฆ, ์บ ํ์ธ์ด๋ ํ๋ก๊ทธ๋จ ๊ฐ๋ฐ, ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ํ๋ก๊ทธ๋จ ํจ๊ณผ์ธก์ ์ ์ํ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ
์ํํ๊ธฐ ์ํด ๊ณ ์๋ ๋ฐ๋ฉด, ๊ธฐ์ด์ฐ๊ตฌ๋ ์ด๋ค ํน์ ๋ฌธ์ ๋ฅผ ํด๊ฒฐํ๊ธฐ ์ํด
๊ณํ๋๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ ์ด๋ค ์ํฉ์๋ ๋๋ฃจ ์ ์ฉ๋ ์ ์์ผ๋ฉฐ, ์์ผ๋ก์ ์ฐ๊ตฌ
๋ ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์ ๊ทผ๊ฑฐ๊ฐ ๋ ์ ์๋ ๊ธฐ์ด์ ์ธ ์ง์์ฒด๊ณ์ ์๋ฆฝ์ ๋ชฉ์ ์ผ๋ก
ํ๋ค(Pavlik, 1987/1991, 31โผ32์ชฝ).
๋ฐ๋ผ์ ์์ฉ์ฐ๊ตฌ๋ ์กฐ์ง์ ์ด์ต์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น ์ ์๋ ํ๊ฒฝ๋ณํ์ ์ ์ํ
๊ณ , ์ฐํธ์ ์ธ ํ๊ฒฝ ๋ณํ๋ฅผ ์ด๋๊ธฐ ์ํ๋ ๊ธฐ์
์กฐ์ง์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ๋ฐ๋ฌํ๊ฒ
๋์๋ค. ํ๋์๋ณธ์ฃผ์ ์ฌํ์์ ๋ง๊ฐํ ์๋ณธ๋ ฅ๊ณผ ์ํฅ๋ ฅ์ ํ์ฌํ๊ณ ์๋
๊ธฐ์
๋ค์ ํ๊ฒฝ๋ณํ์ ์ ์ํด์ ์ด๋ป๊ฒ ํ๋ฉด ์์ฅ์์ ์ฐ์์ ์ค ์ ์๋์ง,
ํํ์ด๋ ์๊ธฐ๊ด๋ฆฌ, ์ด๋ฏธ์ง ๋ฉ์ดํน์ ํตํด ๊ณต์ค์ ์ธ์์ ํธ์์ ์ผ๋ก ๋ค๊ฐ์ค
์ง์ ๋ํด ๊ณ ๋ฏผํ๊ณ , ์ด๋ฅผ ์ํด PR์ ์ ๋ต์ ์ผ๋ก ์ฌ์ฉํ๊ฒ ๋์๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ,
PR์ฐ๊ตฌ๋ ์์ฐํ ๊ธฐ์ด์ฐ๊ตฌ๋ณด๋ค๋ ์์ฉ์ฐ๊ตฌ์ ์ด์ ์ ๋ง์ถฐ ๋ฐ์ ํ๊ฒ ๋์๊ณ ,
๋ค์ํ PR์ฃผ์ฒด ์ค ๊ธฐ์
์ ์ฐ์ ์ฐ๊ตฌ ๋์์ผ๋ก ์ผ์์๋ค. ๋ฐ๋ฉด ๊ธฐ์ด์ฐ๊ตฌ๋
ํ์ค๊ฐ์ด ๋จ์ด์ง๋ ์ด๋ก ์ ์ํ ์ด๋ก ์ผ๋ก ์น๋ถ๋๋ ๊ฒฝํฅ์ด ์์ด ์๋ค. ์ด๋ฌ
ํ ์ค๋ ์ ํต ๋๋ฌธ์ ๊ฐ๊ฐ์ ์ ๊ทผ์ PR์ ๋ํ ์๋ก ๋ค๋ฅธ ์ธ๊ณ๊ด์ ๊ฐ๊ฒ
๋์๊ณ , ํ์ฌ์ PRํ์๊ณผ ๊ฐ์น์ ๋ํ ํ๊ฐ๋ ๋ฌ๋ผ์ง๊ฒ ๋์๋ค.
PR์ด ์ด๋ ๊ฒ ์กฐ์ง์ฒด์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ธฐ๋ฅ, ์ฆ ์กฐ์ง์ ๋ชฉ์ ๋ฌ์ฑ์ ์ด๋ ํ
๊ธฐ์ฌ๋ฅผ ํ๋๊ฐ์๋ง ์ด์ ์ ๋ง์ถฐ ๋ฐ์ ํด ์ค๋ค ๋ณด๋ ์กฐ์ง์ ๋์ด์ PR์ ์ฌํ
์ ์ญํ ์ ๋ํ ๋
ผ์๋ ๊ฑฐ์ ์์๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ, PR์ ๋ฐ์ ์๋ ๋ถ๊ตฌํ๊ณ ์ฌํ
์ ์ผ๋ก PR์ ์๋ฏผ๋ค์ ํฌ์์ ์ข
์ฉํ๊ณ ๊ธฐ์
์ด๋ ์ ๋ถ์ ๊ฐ์ ํ ์๋ ์กฐ์ง
์ ๋ฐ์ ์ ์ํด์๋ง ๊ธฐ๋ฅํ๋ค๋ ๋นํ์ด ๊พธ์คํ ์ ๊ธฐ๋๊ณ ์๋ ๊ฒ์ด๋ค. ๋ฐ๋ผ
์ ์กฐ์ง ์ค์ฌ์ ํตํฉ๋ง์ผํ
, ์ธ๋ก ๊ด๊ณ ์ฐจ์์ ๋ฒ์ด๋ ๋ณด๋ค ๊ทผ๋ณธ์ ์ด๊ณ ์ฌํ
์ ์ธ PR์ ์ญํ ๊ณผ ๊ธฐ๋ฅ์ ๋ํด ๊ณ ๋ฏผํด ๋ณด๋ ค๋ ์๋๋ ๋งค์ฐ ์ค์ํ ์๋ฏธ๋ฅผ
๊ฐ๋๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์ฌํ์ ์ฐจ์์์ PR์ ์ญํ ์ ๋ํด ๋
ผ์ํ ๊ธฐ์กด ๋ฌธํ๋ค์
๊ณ ์ฐฐํด ๋ณด๊ณ , ์ค์ ์ ์ผ๋ก PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ ํ์ฌ PR์ ์ฌํ์
์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์๋์ง,
๋ ์ด๋ค ์ง๋จ ๊ฐ์๋ ์ด๋ ํ ์ธ์ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋์ง ์์๋ด์ผ๋ก์จ ์ฌํ์ ์ฐจ์
3
5. 92ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์์ PR์ ๊ฐ์น์ ์ญํ ์ ๋ํด ๋
ผํด ๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค.
2. PR์ ๊ฐ๋
์ ๊ดํ ๊ณ ์ฐฐ
Harlow(1976)๋ 1900๋
๋ ์ด๋ถํฐ 1976๋
๊น์ง 472๊ฐ์ ์ ์๋ฅผ ๋ถ์ํ ๋ค
์, PR์ โ์กฐ์ง๊ณผ ๊ทธ๋ค์ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
, ์ดํด, ์์ฉ, ํ๋ ฅ์
๊ณตํต์ ๋์ ํ๋ฆฝํ๊ณ , ์ ์งํ๋ ๊ฒ์ ๋๋ ๋
ํนํ ๊ด๋ฆฌ๊ธฐ๋ฅโ์ด๋ผ๊ณ ์ ์ํ
์๋ค. ์ง๊ธ๊น์ง ๋
ผ์๋ PR์ ์ ์ค ์ค์ํ ๋ช ๊ฐ์ง๋ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค(Wilcox,
Ault, Agee & Cameron, 2003).
โข PR News
: ๊ณต์ค์ ํ๋๋ฅผ ํ๊ฐํ๊ณ , ๊ณต์ต๊ณผ ๊ด๋ จ๋ ๊ฐ์ธ์ด๋ ์กฐ์ง์ ์ ์ฑ
๊ณผ ์ ์ฐจ๋ฅผ
๊ท๋ช
ํ๊ณ , ๊ณต์ค์ ์ดํด์ ์ธ๋ด๋ฅผ ์ป๊ธฐ ์ํ ํ๋ก๊ทธ๋จ์ ๊ณํํ๊ณ ์คํํ๋
๊ด๋ฆฌ๊ธฐ๋ฅ์ด๋ค.
โข ์น์คํฐ ์ฌ์ (Websterโs Third New International Dictionary)
: ์ํธ์ดํด์ ์ ์๋ฅผ ๋ฐ๋ฌ์ํค๋ ๊ธฐ์ ์ด๋ ๊ณผํ
โข ์๊ตญPRํํ(The British Institute of Public Relations)
: ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ์ดํด๋ฅผ ํ๋ฆฝํ๊ณ ์ ์งํ๋ ค๋ ์ง์์ ์ธ ๋
ธ๋ ฅ
โข Cutlip, Center & Broom
: ์กฐ์ง๊ณผ ์กฐ์ง์ ์ฑ๊ณต๊ณผ ์คํจ์ ์ํฅ์ ์ฃผ๋ ๋ค์ํ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ
ํธํ์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ํ์ธํ๊ณ , ์๋ฆฝํ๊ณ ์ ์งํ๋ ๊ด๋ฆฌ๊ธฐ๋ฅ์ด๋ค.
โข Grunig & Hunt
: ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ ์ด์ด์ฃผ๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ด๋ฆฌ ํ๋
4
6. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ93
โข Long & Hazleton
: ์กฐ์ง์ ์ธ ๋ชฉ์ ์ ๋ฌ์ฑํ๋ ค๋ ๋ชฉ์ ์ผ๋ก ๊ทธ๋ค์ ํ๊ฒฝ์ ์กฐ์ง์ ์ ์์ํค
๊ณ , ๋ณ๊ฒฝํ๊ฑฐ๋ ์ ์ง์ํค๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ด๋ฆฌ๊ธฐ๋ฅ
โข PRSA(Public Relations Society of America)
: ๊ณฐ๊ณฐ์ด ์๊ฐํ๊ณ , ๊ณํํ๊ณ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ทธ๋ค์ ๊ณต์ค์ฌ์ด์ ์ํธ์ดํด๋ฅผ ํ๋ฆฝ
ํ๊ณ ์ ์งํ๋ ค๋ ๋
ธ๋ ฅ์ ๊ณ์ํ๋ ๊ฒ
์ด๋ฌํ ๋ค์ํ ์ ์๋ค์ ์ฌ์ฌ์๊ณ ํ๋(deliberate), ๊ณํ๋(planned), ์ฑ
๊ณผ(performance), ๊ณต์ค์ ์ด์ต(public interest), ์๋ฐฉ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
(two-way
communication), ๊ด๋ฆฌ๊ธฐ๋ฅ(management function)๊ณผ ๊ฐ์ ์์๋ค์ ๊ณตํต์
์ผ๋ก ๋ฐ์๋ค์ด๊ณ ์๋ค(์ต์คํฌ, 1998). ์ด๋ฌํ ๋จ์ด๋ค์ Grunig์ ์๋ฐฉํฅ
๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋
๊ณผ ์ผ๋งฅ์ํตํ๋ค. ์ฆ, PR์ ์กฐ์ง์ด ์ํ๋ ๋๋ก
๊ณต์ค์ ์ด๋๊ธฐ ์ํด ๊ณผํ์ ์กฐ์ฌ๋ฅผ ์ฌ์ฉํ์ฌ ๊ณต์ค์ ์ค๋ํ๊ณ , ์์ธ๋ฌ ์กฐ์ง
๋ ๊ณต์ค์ ์ํฅ์ ๋ฐ์ ๊ณต์์ ์ธ(symbiotic) ์ธ์, ํ๋, ํ์์ ๋ณํ๋ฅผ ๊ฐ์ ธ
์ค๋ ๊ฒ์ด๋ค(Grunig, 2001).
๊ทธ๋ฌ๋ PR๊ฐ๋
์ ๋ํ ์ด๋ฌํ ์ฃผ๋ฅ ์ด๋ก ์ ์ ์๋ ํ๋ฏธ๋์ฆ, ํฌ์คํธ๋ชจ๋
๋์ฆ, ํ๋ฒ๋ง์ค์ ์๊ฐ์ ๋ฐ๋ฅธ ์กฐ์ง ๊ณต์ค๊ด๊ณ, ๊ธฐํธํ, ํด์ฒด์ ๋ฌธํ์ด๋ก ๊ฐ์
๋ค์ํ ์ด๋ก ์ ์ธ ๋
ผ์๋ค์ด PR์์ ๋ค๋ค์ง๋ฉด์ ๊ทธ ์ ์๋ฅผ ํ๋ํด ๊ฐ๊ณ ์๋ค
(Holtzhausen, 2000). PR์ด๋ก ์ ์ ๋ชฉํ๋ ค๋ ๋ค์ํ ์ด๋ก ์ ์๋๋ค์ PR์ด
๊ด๊ณ, ํ, ์ ๋ขฐ, ํ๋ ฅ, ์ค๋ฆฌ ๋ฑ๊ณผ ๊ฐ์ ๊ธฐ์กด์ ๊ฐ๋
์ธ์ ๊ฐ์ (emotion), ํ์
์ด ๋ถ๊ฐ๋ฅํ ์ฐจ์ด(irreconcilable differences), ํ์ ๋ถ์ฌ(powerlessness), ์
๋ํ์ง ์์ ๊ฒฐ๊ณผ(unintended consequences), ๋ชจ์(contradiction), ์ ๋์ฑ
(flux) ๋ฑ์ ๋ํด์ ๋
ผํด์ผ๋ง ํ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅ ํ๋ค(Spicer, 2000). Spicer(2000)
๋ PR์ ์ด๋ค ์กฐ์ง์ด๋ ์ง๋จ์ ์ํ๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ด ์๋๋ผ ๋ค์ํ
์๊ฒฌ์ง๋จ์ด ์๋ก์ ์๊ฒฌ์ ์กฐ์จํ๊ณ ๊ฐ๋ฑ์ ํด์ํ๋ฉฐ ์ฅ๊ธฐ์ ์ธ ๊ด๊ณ๋ฅผ ํ์ฑ
ํด ๋๊ฐ๋ ๊ด๋ฒ์ํ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ด๋ผ๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค.
์ด๋ ๋ฏ PR์ ๊ฐ๋
์ PR์ ๋ํ ์ด๋ก ์ ๋
ผ์๊ฐ ํ์ฅ๋๊ณ , PR์ ์ ์ฉ ๋ฒ์
5
7. 94ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
๊ฐ ๋์ฑ ํ๋๋๋ฉด์ ์งํํ๊ณ ์๋๋ฐ, ์ด์ ๋ฐ๋ผ PR์ ๊ธฐ๋๋๋ ์ญํ ๋ ๋ฌ๋ผ
์ง๊ณ ์๋ค. ์ญํ ์ด๋ผ๋ ์ฉ์ด๋ ์ฌํํ์์ ์ฌ๋ฆฌํ์๋ค ๊ฐ์ ์ฌ๋ฌ ๊ฐ์ง๋ก
์ ์๋์๋ค. โ๋ฌธํ์ ํโ์ ์ญํ ๋ก ๋ณด๋ ์ ์, ์ฌํ๊ท๋ฒ์ ์ญํ ๋ก ๋ณด๋ ์ ์,
ํ์ฑํ๋ ์ฌํ์ ์ง์๋ฅผ ์ญํ ๋ก ๋ณด๋ ์ ์ ๋ฑ์ด ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ์ผ๋ฐ์ ์ผ๋ก
ํฉ์๋์ด ์๋ ์ ์, ์ญํ ์ด๋ผ๋ ์ฉ์ด๊ฐ ์ด๋ค ์ฃผ์ด์ง ์ํฉ ์์์ ๋๋ ์ด๋ค
์ฃผ์ด์ง ์ง๋ถ์ ์ํํจ์ ์์ด์ ๊ฐ์ธ์ ํ๋์ ์ข์ฐํ๋ ์ฒด๊ณํ๋ ์ผ๋จ์
์๋ฏธ์ ๊ฐ์น๊ด์ ์ง์นญํ๋ค๋ ์ ์ด๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ฏ๋ก ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ด๋ ๊ฐ์ธ์ด
ํน์ ์ ์ฌํ๋ ์ง๋จ์์ ์ฐจ์งํ๋ ์์น(position)์ ๋์ํ๋ ์กฐ์งํ๋ ํ๋
ํ์ผ๋ก ๋ณผ ์ ์๋ค(์ก๋์ยท๊น์ ํธ, 2003). ๋ฐ๋ผ์ ์ฐ๋ฆฌ๋ ์ด๋ ํ ์ฌํ์
์ญํ ์ ์ํํ๋ ๊ฐ์ธ์๊ฒ ๊ทธ ์ญํ ์ด ์ด๋ป๊ฒ ์ํ๋์ด์ผ ํ๋ค๋ ๊ฒ์ ๊ท์ ํด
๋์ ์ฌํ๊ท๋ฒ์ ๋ฐ๋ผ ์ญํ ๊ธฐ๋(role expectation)๋ฅผ ํ๊ฒ ๋๋ค(์ํํธยท์ด
์ ํยท๊น์์ฑ, 2004).
์ด๋ฌํ ๋
ผ์๊ฐ PR์ ์์ฌํ๋ ์ ์ PR์ ๊ธฐ๋๋๋ ์ญํ ํ๋์ด ๋ฌด์์ด๋
์ ๋ฐ๋ผ ์ญํ ์ํ(role performance)์ ๋ด์ฉ์ ๋ฌ๋ผ์ง ์ ์๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค.
์ฆ PR์ด ์ฃผ์ด์ง ์ํฉ ์์์ ๋๋ ์ฃผ์ด์ง ์ง๋ถ์ ์ํํจ์ ์์ด์ ์ด๋ค
์ฒด๊ณํ๋ ์ผ๋จ์ ์๋ฏธ์ ๊ฐ์น๊ด์ ๋ฐํ์ผ๋ก ์คํ๋๋๋์ ๋ฐ๋ผ ์ค์ PR์คํ
์ ๋ชจ์ต์ ๋ฌ๋ผ์ง ์ ์๋ค. ๋ฌผ๋ก ์ญํ ๊ธฐ๋์ ์ญํ ์ํ์ ๋ค๋ฅผ ์ ์์ง๋ง,
๋๋ถ๋ถ์ ๊ฒฝ์ฐ ์ฐ๋ฆฌ๋ ์ญํ ๊ธฐ๋์ ๋ฐ๋ผ ๋ค๋ฅธ ์ฌ๋๋ค์ ํ์๋ฅผ ์๊ฒฌํ๊ณ ,
์ญํ ๊ธฐ๋์ ์ญํ ํ๋์ด ๋ค๋ฅผ ๊ฒฝ์ฐ ๋นํฉํ๊ฒ ๋๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ฏ๋ก PR์ ์ฌํ์
์ญํ ์ ์ด๋ป๊ฒ ์ ์ํ๊ณ ๋ฐ๋ผ๋ณด๋๋์ ๋ฐ๋ผ PR์ด ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณ ๊ฐ์ ์ด์ต์
๋๋ณํ๋ ๋๊ตฌ๋ก๋, ์ฌํ์ ์ฝ์๋ฅผ ์ํ ์ ์น์ ๋ฌด๊ธฐ๋ก๋ ์ฌ์ฉ๋ ์ ์๋
๊ฒ์ด๋ค. ๋ฐ๋ผ์ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๊ท์ ํ๋ค๋ ๊ฒ์ PR ์ด๋ก ์ฐ๊ตฌ์ ์คํ์
๋ฐฉํฅ์ ๊ฐ๋ ํด ์ฃผ๋ ์งํ๊ฐ ๋ ์ ์๋ค.
3. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๊ดํ ๋
ผ์
PR์ ๊ฐ์น์ ๋ํด์๋ ์ฌ๋ฌ ์์ค์ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ ์์ด ์๋ค. Hon(1997)์ PR์
6
8. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ95
ํจ๊ณผ์ ๋ํ์ฌ 4๋จ๊ณ๋ก ๋๋์ด ๋ณด์๋๋ฐ, ์ฒซ์งธ, ๊ฐ์ธ์ ์ธ ์ค๋ฌด์ ์ฐจ์์ด๋ค.
์ค๋ฌด์์ ์ญํ ์ ๋ฐ๋ฅธ ๊ธฐ๋ฅ์ธ๋ฐ, ์กฐ์ง์ ๋ฐ๋ผ์ ์ด๋ค ์กฐ์ง์ ๅฐ์ธ๋ก ๊ด๊ณ๋ง
์ด ์ค์ฌ์ด๊ณ , ์ด๋ค ์ค๋ฌด์๋ CEO์ ํํ๊ด๋ฆฌ๊ฐ ์ฃผ์ ์
๋ฌด์ด๊ธฐ๋ ํ ๊ฒ์ด๋ผ
๋ณด์๋ค. ์ด๋ ๊ฒ ๊ฐ ๊ฐ์ธ์๊ฒ ๋ถ์ฌ๋ ์๋ฌด๋ฅผ ์ผ๋ง๋ ์ ๋ฌ์ฑํ๋์ง๊ฐ ๊ฐ์ธ์
์ธ ์ฐจ์์ ํจ๊ณผ๋ผ ํ ์ ์๋ค. ๋์งธ๋ ํ๋ก๊ทธ๋จ ์ฐจ์์ด๋ค. ์กฐ์ง์์ ๊ธฐํํ๊ณ
์งํํ ์บ ํ์ธ ๊ฐ์ ํ๋ก๊ทธ๋จ์ด ์๋ํ ๋งํผ์ ํจ๊ณผ๋ฅผ ๊ฑฐ๋์๋์ง ์ด๊ฒ์
๋ํ ํ๊ฐ๋ ์ง๊ทนํ ๊ฐ์ธ์ฃผ๊ด์ ์ธ ํ๊ฐ์์๋ถํฐ ๊ณผํ์ ์กฐ์ฌ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ด๋ฅด๊ธฐ
๊น์ง ๋ค์ํ๋ค. ์
์งธ, Hon(1997)์ ์กฐ์ง ์ฐจ์์์ PR์ ํจ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด๊ณ ์๋ค.
์กฐ์ง์ด ๊ฐ์ง ๊ณ ์ ๋ชฉ์ ๊ณผ ๊ฒฝ์์ด๋
๋ฌ์ฑ์ ์ด๋ ์ ๋ PR์ด ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋์ง
ํ์
ํ ๊ฒ์ ๋๋ฌผ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ์๋ค. ๋ท์งธ, PR์ ํจ๊ณผ๋ฅผ ๊ฒ์ฆํ๋ ์์ค์ผ๋ก
์ฌํ์ฐจ์์ ๋ค์๋ค. ์ด ์ฌํ๋จ๊ณ์์์ ํจ๊ณผ๋
ผ์๋ ์์คํ
์ ๊ทผ์ด๋ ๋นํ์
์ ๊ทผ(Toth & Heath, 1992)์์ ์ข
์ข
์ด๋ค์ง๋ค๊ณ ๋งํ๊ณ , ๋ฏผ์ฃผ์ฌํ์์ ์ํธ
์์กด์ ์ธ ๊ฐ์ฒด๋ค ์ฌ์ด์ ํํ์ ์ด์งํ๋ ๊ธ์ ์ ์ญํ ์ ํ๋ค๊ณ ๋ฐํ๋ค.
ํจ๊ณผ์ ์ธ PR์ ์กฐ์ง์ผ๋ก ํ์ฌ๊ธ ํ๊ฒฝ์ผ๋ก๋ถํฐ์ ๊ธฐ๋์ ์ ์ํ๊ฒ ํด์ค๋ค๊ณ
์ฃผ์ฅํ๋ค. ๋นํ์ ์ธ ๊ด์ ์ PRํ๋์ด ์ข
์ข
๋ฏผ์ฃผ์ ์ธ ์ ์ฐจ์ ๋ฐํ๋ ๋ถ์ ์
์ธ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๊ฐ์ ธ์ฌ ์ ์๋ค๊ณ ๋งํ๋ค. PR์ ํ์ ์ ๊ฒ ๊ฐ์ง ์ง๋จ์ ๋ํ
์ฐ์๋ฅผ ์ ํ๊ธฐ ์ํด ์ฌ์ฉ๋ ์ ์๋ค๋ ๊ฒฌํด๋ค(Gandy, 1992). ์ผ๋จ์ ์ฌํ์
์ฐจ์์ PR์ ๊ธ์ ์ ์ธ ์ญํ (์: AIDS ์บ ํ์ธ์ผ๋ก ์๋ง์ ์๋ช
์ ๊ตฌํ๋
์ผ) ํน์ ๋ถ์ ์ ์ธ ์ญํ (์: ํ๊ฒฝ๋จ์ฒด์ ๋ํ ์ฃผ๋๊ถ ์ฌ์ ๋ด์)์ ํ ์
์๋ค๊ณ ๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ๋ณธ ๊ณ ์ฐฐ์ Hon์ด ๋งํ ์ฌํ์ ์ฐจ์์ PR์
๊ฐ์น์ ๋ํ ํ์์ด๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ค.
1) ๊ท ํ-๋ถ๊ท ํ(Symmetry-Asymmetry) ์ธ๊ณ๊ด๊ณผ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ
Grunig(2001)๋ ๊ท ํ๋ชจ๋ธ์ ๋ํ์ฌ ์กฐ์ง์ด ์ํ๋ ๋๋ก ๊ณต์ค์ด ํ๋ํ๊ธฐ
๋ฅผ ์ํ๊ธฐ์ ๊ณต์ค์ ์ค๋ํ๊ธฐ ์ํด ๊ณผํ์ ์กฐ์ฌ๋ฅผ ์ฌ์ฉํ๋ฉฐ, ์์ธ๋ฌ ์กฐ์ง๋
๊ณต์ค์ ์ํฅ์ ๋ฐ์ ๊ณต์์ ์ธ(symbiotic) ์ธ์, ํ๋, ํ์์ ๋ณํ๋ฅผ ๊ฐ์ ธ์ค
๋ ๊ฒ์ด๋ผ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ๋ถ๊ท ํ ๋ชจ๋ธ์ ์ผ๋ฐ์ ์ผ๋ก ๊ฑฐ์ง๋ง์ ํ์ง๋ ์์ง๋ง,
7
9. 96ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
๋ค๋ฅธ ์ ๋ณด๋ค์ ๊ณต์ค์๊ฒ ๊ณต๊ฐํ์ง ์์ ๊ฒฝ์ฐ๊ฐ ์๋ค. ์๋ฅผ ๋ค์ด ๋ด๋ฐฐํ์ฌ๊ฐ
์ค๋ซ๋์ ํก์ฐ์ด ์ธ์ฒด์ ํด๋กญ๋ค๋ ์ฌ์ค์ ๋ด๋ถ ์ฐ๊ตฌ๋ณด๊ณ ์๋ฅผ ๊ธฐ๋ฐ๋ก ์ ์งํ
๋ ๊ฒ๊ณผ ๊ฐ์ ๊ฒ์ด๋ค. ๋ง์ผ ํ๋ฌด์์ ์ ๊ธฐ๋ ๋
น์ฆ์ ํ ์๋ฃ๋ก ์ฐ์ธ ์ ์ ์ด
์ฌ๋ฐฐ์ ๋์ฝ์ ์ฌ์ฉํ๊ฑฐ๋ ๋น๋ฃ๋ฅผ ์ฃผ์๋ค๋ฉด, ํ๋ฌด์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์
๋ถ๊ท ํ์ ์ธ ๊ฒ์ด๋ฉฐ ์ด๋ ์กฐ์์ ์ธ ๋ฉ์์ง ํ๋์ธ ๊ฒ์ด๋ค. ์ ์ ํ๊ณ , ๊นจ๋ํ
๊ฒ์ด๋ผ๋ ์ด๋ฏธ์ง ๋ฉ์ดํน์ด๋ผ๋ ์กฐ์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์๋ง ์ด์ ์ ๋ชจ์
๊ฒ์ด ๋๋ค.
์ด๋ฌํ๊ท ํ์ ๋ชจ๋ธ์๋ํ์ฌํ์๋ค์๊ท ํ๋ชจ๋ธ์๋นํ์ค์ ์ธ๊ฒ์ด๋ฉฐ, ์ด๋
์กฐ์ง์ด๋๊ณต์ค์์ด์ต์์ํด์กฐ์ง์์ด์ต์ํฌ์์ํค์ง์๋๋ค๊ณ ๋นํํ๋ค. ์ด
๋ฌํ๋นํ์๋ํ์ฌ, Grunig(2001)๋๊ท ํ๋ชจ๋ธ์์์ฉ(accommodation)๊ณผ ๋
์ผ์ํ๋ ๊ฒ์ ์คํด์ด๋ฉฐ, ๊ท ํ๋ชจ๋ธ์ ์กฐ์ง์ ์ด์ต์ ๋๊ฐ๋ก ํ์ฌ ๊ณต์ค์
์ด์ต์ ๋๋ชจํ๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ ์กฐ์ง์ ์ด์ต๊ณผ ๊ณต์ค์ ์ด์ต์ ๊ท ํ์ด๋ผ๋ ๊ฒ์ด
๋ค. Grunig(2001)๋ ๊ท ํ๋ชจ๋ธ์ ์ง๋จ ๊ฐ์ ์กฐํ๋ก์ด ์ํ์์๋ ์ผ์ด๋์ง
์๊ณ , ์คํ๋ ค ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ๊ฐ ๊ฐ์์ ์ด์ต์ด ๋๋ฆฝ๋๋ ์ํฉ์์ ๋ฐ์ํ๋ฉฐ,
์ฃผ์ฅ, ํ ๋ก , ์ค๋์ด ์ผ์ด๋๋ค๊ณ ๋งํ๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ๋ํ, ๊ฒฝ์ฒญ, ์ดํด, ๊ด๊ณ๊ตฌ์ถ์
๊ฐ๋ฑ์กฐ์ ์์ ์ด๋ ์ผ๋ฐฉ์ด ์ฐ์๋ฅผ ์ ํ๊ธฐ ์ํ ์๋๋ณด๋ค ํจ์จ์ ์ธ ๊ฒ์ด๋ค.
Grunig(2000)๋ PR์ด ๊ท๋ฒ์ ์ธ ์ด๋ก ์ด ๋งํ๋ ๋๋ก ํํด์ง์ง ์๋๋ค ํ์ฌ
๊ท๋ฒ์ด๋ก ์ด ๋นํ์ค์ ์ธ ์๋ฏธ๋ ์๋๋ผ๊ณ ๋ฐ๋ฐํ๋ค.
Grunig(2000)๋ ํ๋ง๋๋ก PR์ ๊ฐ์ฅ ์ค์ํ ์ฌํ์ ํต์ฌ๊ฐ์น๋ ๊ณต๋ํ๋ ฅ
(collaboration)์ผ๋ก ๋ณด์๋ค. ๊ทธ๋ ๊ณต๋ํ๋ ฅ์ PR์ ๊ทผ๋ณธ์ ์ฒ ํ์ ๊ฐ์น๋ก
์ผ๊ณ , PR์ ์ค์ฒํ๋๋ก ์ด๋ก ์ ์ผ๋ก ์ ๋ท๋ฐ์นจ ๋๋ค๋ฉด ์กฐ์ง, ๊ณต์ค, ์ฌํ์
๊ฐ์ฅ ์ข์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๊ฐ์ ธ๋ค ์ค ๊ฒ์ด๋ผ ์ฃผ์ฅํ์๋ค. ๊ฒฐ๊ตญ PR์ค๋ฌด์๋ ์กฐ์ง์
์ด์ต์ ์ค์ํ๋ฉด์ ๋์์ ์ฌํ๋ฅผ ๊ตฌ์ฑํ๋ ๊ณต์ค์ ์ด์ต์ ๊ท ํ์ ์ผ๋ก ๋ง์ถ
๋ ๊ฒ์ด๋ผ ์ฃผ์ฅํ์๋ค. ๊ท ํ์ ๋ชจ๋ธ์ ์ฃผ์ฅํ๋ฉด์ ๋์์ ๊ฒฝ์ฒญ์ ํ๋ ์ญํ ๋ก
๋ณธ ๊ฒ์ด๋ค. Spicer(1997)๋ ์ด๋ฌํ ๊ฒ์ ํ๋ ฅ์ ์ง์ง(collaborative advocacy)
๋ก ๋ณด์๋๋ฐ ์ด๋ ๊ฒ ํ๋ ฅ์ ํ ์ ์ ์กฐ์ง์ ๋ชฉํ๋ฅผ ์ ๋ฌ์ฑํ ์ ์์ผ๋ฉฐ,
๋๋์ ์ด๊ณ ์ฌํ์ ์ผ๋ก ์ฑ
์๊ฐ ์๋ ์กฐ์ง์ด๋ผ๋ ๋ช
์ฑ์ ๊ฐ๋ฐํ ์ ์๋ค๊ณ
๋ณด์๋ค.
8
10. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ97
<ํ 1> Grunig์ ๊ท ํ๋ชจ๋ธ ๋ถ๊ท ํ ๋ชจ๋ธ ํน์ง
๋ถ๊ท ํ์ ์ธ๊ณ๊ด ๊ท ํ์ ์ธ๊ณ๊ด
โ ์ฌ์ค์ ์ฌ์ค๋๋ก ์ ๋ฌํ๋, ๋๋ก ๊ณต์ค์ ๊ณต๊ฐํ
์ง ์๋ ์ ๋ณด ์์, ์ ๋ณด ์๊ณกยท์กฐ์ ๊ฐ๋ฅ์ฑ
โ ๊ณต์ค์ ํ๋ ํ์
์ ์ํ ๊ณผํ์ ์กฐ์ฌ ์ค์
โ๊ณต๋ํ๋ ฅ๋ณด๋ค๋ ์กฐ์ง์ ์ ๋ฆฌํ ์
์ฅ์ ๋ฌ์ ์ด์
โ ํธ์์ ์ฌ๋ก ํ์ฑ
โ๋์ธ ์ด๋ฏธ์ง์ ์ด์ (์ด๋ฏธ์ง ๋ฉ์ดํน), ์ธ๋ก ๋ณด๋์
์ด์
โ ์์ง์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
โ ์ธ๋ก ๊ด๊ณ์ค์ฌ, ํ๋๋ง
๋ค ๋ง ์ค์ฌ
โ ๊ณต์ค์ ๋ํ์ฌ ์กฐ์ง์ ๋ชฉ์ ์ ๋ฌ์ฑํ๊ธฐ ์ํ ์
๋จ์ ์กด์ฌ๋ก ๋ด
โ ๋
๋ฐฑ์ (monological) ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
โ์ฌ์ค์ ์ฌ์ค๋๋ก ์ ๋ฌํ๋ฉฐ ๊ณต์ค์ ์จ๊ธฐ๋ ์ ๋ณด
๋ ์์
โ ๊ณต์ค๊ณผ ๊ณต๋ ํ๋ ฅ์ ๊ด๊ณ
โ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ํธ์ด์ต ์ถ๊ตฌ โ ์กฐ์ง์ ์ด์ต๊ณผ
๊ณต์ค์ ์ด์ต์ ๋ํ ๊ณ ๋ ค
โ ํ์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ค์ฒ์
โ ๋ง๋ณด๋ค ํ๋ ์ค์ฌ
โ ๊ณต์ค์ ์๋จ์ ์กด์ฌ ์๋ ๋ชฉ์ ์ ์กด์ฌ๋ก ๋ํจ
โ ๊ณต์ค์ ํ๋, ํ์์ ๊ด์ฌ
โ ์ค๋ฆฌ์ฑ, ์ฌํ์ฑ
์ ๊ฐ์กฐ
โ ๋ํ์ (dialogical) ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
โ ๊ณต์ค๊ณผ์ ๊ด๊ณ์ฑ ๊ตฌ์ถ, ์ ์ง์ ์ด์
โ ์ด์์ , ๋นํ์ค์ ์ด๋ผ๋ ๋นํ์ ๋ฐ์
Grunig์ White(1992)๋ ์ด๋ฌํ ๊ท ํ-๋ถ๊ท ํ ์ธ๊ณ๊ด์ ์
๊ฐํด PR์ ์ฌํ
์ ์ญํ ์ 6๊ฐ์ง ์ ํ์ผ๋ก ๋๋๊ณ ์๋ค.
์ฒซ์งธ, ์ค์ฉ์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ (pragmatic social role)์ด๋ค. PR์ ์กฐ์ง์ ๊ทผ
๋ณธ, ์ฆ ์ด์ต, ๋งค์ถ ๋ฑ์ ๊ฒฐ๊ณผ์ ๊ธฐ์ฌํด์ผ ํ๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์กฐ์ง์ด ๊ฐ์ง ๋ชฉํ๋ฌ
์ฑ์ ๊ธฐ์ฌํจ์ผ๋ก์จ ํด๋ผ์ด์ธํธ์ ์ด์ต์ ๊ธฐ์ฌํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ง์ผํ
์ ๋ชฉํ์
๋ถํฉํ๋ ๊ธฐ๋ฅ์ด๋ค. ์ด๋ฌํ ์ค์ฉ์ ๊ด์ ์ ์ฌํ๋ฅผ ๊ฒฝ์ ์ง๋จ๊ณผ ํ๊น ์ค๋์ธ
์ค๋ก ๋ณด๊ณ , ์ด์ค์ ๊ทน๋ํํ๋ ์์ฅ์ผ๋ก ๋ณด๋ ๊ด์ ์ด๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ์ฌํ๋ ์์ด
๋์ด ์๋น์ค, ์ ํ์ ์์ ์์ฅ์ด๋ฉฐ, ๊ณต์ค์ ๊ณ ๊ฐ์ผ๋ก ๋ณด๋ ์๊ฐ์ผ๋ก ๋ณธ๋ค.
ํผ๋ธ๋ฆฌ์ํฐ๋ฅผ ํตํ ์ธ์ง์ฆ๋, ์ ํ๊ตฌ๋งค์ ๊ธ์ ์ ์ํฅ์ ์ฃผ๋ ๊ธฐ๋ฅ ๋ฑ ํตํฉ
๋ง์ผํ
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ผ๋ก์์ PR ๊ธฐ๋ฅ์ ์ด๋ฌํ ๊ด์ ์ ํด๋นํ๋ค.
๋ ๋ฒ์งธ, ๋ณด์์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ (conservative social role)์ด๋ค. ์ด ๊ด์ ์
์ PR์ โ๋ฐฉ์ด์ ์ธ ์ ์น์ ๊ณ ์๋ฌผ(defensive political device)โ๋ก์ ํ์์
์ ์ง(status quo) ํ๊ณ ๋ฐฉ์ดํ๋ ์ญํ ์ ํ๋ค. ์ฆ, ํด๋ผ์ด์ธํธ๋ ์กฐ์ง์ ์ด์ต
์ ๋ฐฉ์ดํ๋ ๋ฐ ์ด์ ์ ๋๋ ๊ฒ์ด๋ค. PR์ ๋ถ๋ช
์ณ๋ค๊ณ ์ธ์ ํ ์ ์๋
์ฌ์์ผ ๊ฒฝ์ฐ์๋ ๊ฒฝ์ ์ ์ผ๋ก ์ํฅ๋ ฅ ์๋ ํน๊ถ์ธต์ ์ ๋นํํ๊ณ ๋ฐฉ์ดํ๋
9
11. 98ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์ฌํ์ ์ฒด๊ณ๋ฅผ ์ ์งํ๊ธฐ ์ํด์๋ ๊ธฐ๊บผ์ด ๋ณ๋ช
์์ ์ญํ ์ ํ๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค
(Pimlott, 1951). ์ด๋ฌํ ๋ณด์์ ๊ด์ ์์ PR๋ฅผ ์คํํ๋ ์ฌ๋๋ค์ ์๋ณธ์ฃผ์
์ฒด์ ๋ฅผ ์ด์์ ์ธ ๊ฒ์ผ๋ก ์ฌ๊ธฐ๊ณ , ๊ณต๊ฒฉ์ผ๋ก๋ถํฐ ํ์์ ์ง๋ฅผ ํด์ผ ํ๋ค๊ณ ๋ฏฟ์ผ
๋ฉฐ, PR์ ์ญํ ์ ๋ฐ๋๋ชฉ์๋ฆฌ๋ฅผ ์ ์ํ๊ณ , ํ๊ฒ ๊ณต์ค์ ๋๋๋ ๋ฐ ์ฌ์ฉ๋๊ฑฐ๋,
์ง์ ํ
๋ฌ๋ฆฌ์คํธ๋ค์ ์ ์ํ๋ ๋ฐ ์ฐ์ด๋ ๋ฌด๊ธฐ์ ๋๋ก ์ธ์ํ๋ค.
์ธ ๋ฒ์งธ, ์ง๋ณด์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ ์ด๋ค(progressive social role). ์ง๋ณด์ ์ธ
๊ด์ ์์ PR์ ์กฐ์ง๊ณผ ์ฌํ์ ๋ณํ์ ๊ณตํํ๋ค. ์กฐ์ง๋ด๋ถ์ ์กฐ์ง์ ๋ํ
์ธ๋ถ์ ๊ฒฌํด๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ณ , ๋ณด๋ค ๋์ ๋ฒ์์ ์ฌํ ๋ด์์ ๊ณต๊ณตํ ๋ก ์ ์ํ
์ ๋ณด๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ฑฐ๋ ์ฌํ ๋ด ๊ทธ๋ฃน๋ค ๊ฐ์ ์ฐ๊ฒฐ๊ณ ๋ฆฌ๋ฅผ ํ๋ฆฝ์ํจ๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค.
๋ ์ฌํ์ ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ๋ค์ ์ํ ์์๋ค์ ๋ฌถ์์ผ๋ก์จ ์ฌํ์ ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์
๊ฐ์ ธ์ ๊ถ๊ทน์ ์ผ๋ก ์กฐ์ง๊ณผ ์ฌํ์ ๋ณํ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ด๋ฌํ ๊ด์ ์
์ง์๊ณผ ์ ๋ณด๊ฐ ๋ณํ๋ฅผ ๋ถ๋ฌ์ผ์ผํฌ ์ ์๋ ๊ถ๋ ฅ๊ณผ ์ํฅ์ ์ ๊ณตํ๋ ์ฒด๊ณ๋ก์
์ฌํ๋ฅผ ๋ฐ๋ผ๋ณธ๋ค. ์ด๋ฌํ ์ง๋ณด์ ์ธ ๊ด์ ์ด๋ ๋ณด์์ ์ธ ๊ด์ ์ ๋ชจ๋ ์กฐ์ง์ ์ธ
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด ์ฌํ์ ๊ฐ๋ ฅํ ํจ๋ ฅ์ ๋ผ ์ ์๋ค๊ณ ๊ฐ์ ํ๋ค. ์ฆ ๊ทธ๋ค์
PR์ ์๊ฒฌ์ด ๋๋ฆฝํ๋ ์ฌํ์ ๊ทธ๋ฃน๋ค ๊ฐ์ ์ ์์์ ์ฌ์ฉ๋ ์ ์๋ ๋๊ตฌ๋ก
๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ค.
๋ค ๋ฒ์งธ, ์ด์์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ (idealistic social role)์ด๋ค. PR์ ๋ํ ์ด๋ฌ
ํ ๊ด์ ์ ์ค๋ฆฌ๊ฐ๋ น, ์ ์ ๋ฑ์ ์ ๋ํ๋ ์๋ค. ์ด๋ฌํ ๊ด์ ์์ PR์ ๊ณต์ต
์ ๋ด์ฌํ๊ณ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ ์ดํด๋ฅผ ๋๋ชจํ๊ณ ์ฌํ ๋ด ์์ ์ ๋ํ
ํ ๋ก ํ์ฑํ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ฉฐ, ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ๋ํ(dialogue)๋ฅผ ์ด์งํ๋ค๋
๊ฒ์ด๋ค. ์ด ๊ด์ ์ ์ฌํ๋ฅผ, ์ง๋จ ๊ฐ์ ๊ฐ๋ฑ์ ํํ์ ์ผ๋ก ํด๊ฒฐํ๋ฉฐ, ๋ค์ํ
๊ฒฌํด์, ํํ ๋ฑ์ด ์ฌํ์ ๋ฐ์ (progress)์ ์ด๋์ด ๊ฐ๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ด ๊ด์
์์ ์ค์ํ ๊ฒ์ ์ํธ๊ด๊ณ์ฑ(reciprocity)์ด ์ฌํ๋ฅผ ์ง๋ฐฐํ๋ฉฐ, ์ด๋ฐ ๊ด์ต์
PR์ ๊ท ํ์ ์ธ ์ธ๊ณ๊ด์ ๊ฐ์ง ์ธ๊ณ ์์์ ์คํ์ด ๋ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค.
๋ค์ฏ์งธ, ์ค๋ฆฝ์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ (neutral social role)์ด๋ค. ์ด๋ฌํ ์ธ๊ณ๊ด์
ํํ๋ ํ์๋ค์ ๋
ผ๋ฆฌ์ ์ค์ฆ์ฃผ์๋ผ ๋ถ๋ฆฌ๋ ๊ณผํ๊ด์ ์ฑํํ๋ค. PR์ ํ๋ฌธ
์ ์ค๋ฆฝ์ ๋์์ผ๋ก์ ๋ณด๊ณ , ์กฐ์ง์ด PRํ๋์ ์ํํ ๋ ์กฐ์ง์ ๋๊ธฐ, PR์
๋ชฉํ์ ๋ชฉ์ , PR์ ํจ๊ณผ์ ๊ฐ์ ๋ฌผ์์ ์ด์ ์ ๋ง์ถ๊ณ ์๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ๊ด์ฐฐ๊ณผ
10
12. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ99
<๊ทธ๋ฆผ 1> Grunig๊ณผ White(1992)์ PR ์ญํ ๋ถ๋ฅ
์ค์ฉ์ ์ญํ
๋ณด์์ ์ญํ
์ง๋ณด์ ์ญํ
์ด์์ ์ญํ
์ค๋ฆฝ์ ์ญํ
ํตํฉ๋ง์ผํ
์๋จ, ํผ๋ธ๋ฆฌ์ํฐ ์ค์ฌ,
๋ชจ๋ํฐ๋ง, ์ธ๋ก ๊ด๊ณ ์ค์
์ ๋, ์ด๋
, ์ฒด์ ์ ์ง, ํ๋กํผ๊ฐ ๋ค
๊ฐ๋ฅ์ฑ, ์ค์ฒด์๊ณก๊ฐ๋ฅ
๋ณํ, ์์์ ๋ชฉ์๋ฆฌ ์ค์, ๋ค์ํ,
๋ฏผ์ฃผํ ๊ฐ์กฐ, ์ง๋ณด์ ์ด๋
์์๊ฐ์กฐ, ํ๋ ฅ๊ณผ ์ํธ์ด์ต, ๋ํ,
์ํธ์กด์ค, ๊ณต๋ํ๋ ฅ
๊ฐ์น์ค๋ฆฝ์ , PRํ์๊ด์ฐฐ, ํจ๊ณผ๋ถ์
ํ์ ๋ถ๊ท ํ, ํ์ํ ์ ์๋ ์ฐจ์ด,
๋ชจ์
๋นํ์ ์ญํ
ํด์์ด ์ฐ๊ตฌ ํ๋์ ์ค์ฌ์ ์ด๋ฃฌ๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ๊ณผํ์ฒ ํ์๋ค์ ์ ์ด๋ถํฐ ์ค๋ฆฝ์
์ธ ๊ฐ์น๊ด์ ๊ฐ๊ธฐ๋ ํ๋ค๋ฉฐ, ์ธ๊ณ๊ด๊ณผ ๊ฐ์น๊ฐ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค.
์ฌ์ฏ์งธ, ๋นํ์ ์ธ ์ฌํ์ ์ญํ (critical social role)์ด๋ค. ๋นํ์ ์ธ ํ์๋ค์
์กฐ์ง์ด๋ ์ฌํ๋ฅผ ๊ตฌ์กฐํ๋ ์ฒด๊ณ(constructed system)๋ก ๋ณด๊ณ , ์ด๋ฌํ ์ฒด๊ณ๋
ํด์ฒด๋๊ณ (deconstructed), ์ฌ๊ตฌ์ฑ(reconstructed)๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ์ด
๋ฌํ ๊ด์ ์ ๋น์ค๋ฆฌ์ฑ๊ณผ ๋ถ์ ์ ์ธ ์ฌํ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด๊ฐํ๊ณ , ๊ท๋ฒ์ ์ธ ์ฐ์PR
์ด๋ก ๊ณผ ๊ฑฐ๋ฆฌ๊ฐ๋จผ PR์ ๋นํจ์จ์ฑ์ ์ง์ ํ๋ค. Olasky(1987) ๊ฐ์ ๋ณด์์ฃผ์ ๋น
ํํ์๋ ๊ธฐ์
๊ณผ ์ ๋ถ์ ์ฐ๋๋ฅผ ํ์ฑํ์ฌ ์์ ์์ฅ์ ํ์ ๊ธฐ๋งํ๊ณ , ๊ฐ์ธ์
์์ ๋ฅผ์ต์ํ๋๋ฐPR์ด์ฌ์ฉ๋์ด์๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๊ณ , Gandy(1992)๋ PR์ด ์ฌ
11
13. 100ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
ํ ๋ด์์ ์ง๋ฐฐ์ธต(dominant power)์ ๊ตฌ์กฐ๋ฅผ ์ ์ง ๋ณด์ ํ๋ ๋ฐ ์ฐ์ธ๋ค๊ณ
๋นํํ์๋ค. ์ด๋ฌํ ๊ด์ ์ PR์ ์ค๋ฆฌ์ฑ, ๊ธฐ์
์ ์ฌํ์ ์ฑ
์ ๋ฑ์ ํฐ ๊ด์ฌ์
๊ฐ์ง๋ค. Grunig๊ณผ White์ PR์ ๊ธฐ๋ฅ์ ์์ฝํ๋ฉด ์์ <๊ทธ๋ฆผ 1>๊ณผ ๊ฐ๋ค.
2) PRํจ๋ฌ๋ค์๊ณผ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ
ํจ๋ฌ๋ค์์ด๋ ์ด๋ก ยท์๋ฆฌยท์ํยท๋ชจ๋ฒ์ด๋ผ๋ ์๋ฏธ๋ฅผ ํจ์ถํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก์
๋์๋์ ํ์๋ค์ด ๊ณตํต์ ์ผ๋ก ๊ฐ์ง๊ณ ์๋ ์ ๋
์ฒด๊ณ๋ฅผ ์๋ฏธํ๋ค. ์ด๋ฌํ
ํจ๋ฌ๋ค์์ ๊ณ ์ ๋ ์ด๋ก ์ฒด๊ณ๊ฐ ์๋๋ผ ๋์์์ด ๋ณํํ๊ณ ๋ฐ์ ํ๋ ์ฒด๊ณ์ด
๋ฉฐ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์์ ์ํด ํ์ ๋๊ณ ๋์ฒด๋๋ค(ํ์น์ค, 2003).
์ด๋ฌํ ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ด์ ์์ ๋ดค์ ๋, Botan(1993)์ PR์ ์์ง ํจ๋ฌ๋ค์
์ ๋ฆฝ ์ด์ ์ ์ ํจ๋ฌ๋ค์(pre-paradigm) ์ํ์ ์๋ค๊ณ ๋งํ๋ค. ์์ง PR์
ํ๊ณ ํ ๋ ํจ๋ฌ๋ค์์ด ๊ฒฝ์(struggle)ํ๋ ๋จ๊ณ์ ์๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ ๋ค๋ง
์ ๋๋ฆฌ์ฆ์ด๋ ๊ฒฝ์ํ์ ๊ธฐ์ด๋ฅผ ๋๊ณ ์๋ ๋ช๋ช ์ง๋ฐฐ์ ์ธ ๋ชจ๋ธ์ ๊ฐ์ง๊ณ ์๋ค
๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ด๋ฌํ ์ง๋ฐฐ์ ์ธ ๋ชจ๋ธ์ธ ๊ท ํ/์ฒด๊ณ ๋ชจ๋ธ, ์์ฌ/๋นํ ๋ชจ๋ธ, ์ฌ์ฑํ
๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ์ฌํ๊ณผํ(social scientific)์ ๊ฐ๊ฐ์ ๊ธฐ์ด ์์์ ํจ๋ฌ๋ค์์ ์ ๊ฐํ
๊ณ ์๊ณ , ๋จ์ง ํ์ฌ์ ์ง๋ฐฐ์ ์ธ ๊ด์ ์ ๋นํ์ ๊ฐํ๊ณ ์๋ค๋ ์ ์์๋ง ์ด๋ฌ
ํ ๋ชจ๋ธ๋ค์ ๋์จํ๊ฒ ์๋ก ์ฎ์ผ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค.
Hallahan(1993)์ PR์ค๋ฌด์ ๊ด๋ จํ์ฌ ์ด๋ป๊ฒ ํจ๋ฌ๋ค์์ ์์ด๋์ด๊ฐ ์ ์ฉ
๋ ์ ์๋์ง์ ๋ํด ๋
ผํ๊ณ ์๋ค. ๊ทธ๋ ํ์ฌ PR์ ํจ๋ฌ๋ค์ ๋
ผ์์ PR์ค๋ฌด์
์ PR๊ต์ก์ ์ฌ์ด์ ๊ด์ ์ฐจ์ด์์ ๊ธฐ์ธํ๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค. ์ฆ, PR๊ต์ก์๋ค์
๊ฑฐ์์ ์ธ ์ฐจ์(macro level)์์ PR์ด ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค, ์ฌํ ์ ์ฒด์ ์ด๋ป๊ฒ ์ํฅ
์ ๋ฏธ์น๋์ง์ ์ด์ ์ ๋ง์ถ๊ณ ์๊ณ , PR์ค๋ฌด์๋ค์ ๋ฏธ์์ (micro-level)์ด๊ณ ,
์ค๋ฌด์ ์งํฅ์ ์ธ(practitioner-oriented) ๊ด์ ์์ ๊ฐ๊ฐ์ธ์ PR์ค๋ฌด์๊ฐ ํ
ํ๋ ์
๋ฌด์ ๊ด์ฌ์ ๊ฐ์ง๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ์ด๋ฌํ ๋ ๊ฐ์ง ์ ๊ทผ์ ๋งค์ฐ
๋ฐ์ ํ๊ฒ ๊ด๋ จ๋์ด ์๋๋ฐ, ์ด๋ PR์คํ์ด ๋์์ ์ฐ๊ตฌ ํจ๋ฌ๋ค์์ ํ๋น์ฑ
์ ์ง์ ์ ์ธ ์ํฅ์ ๋ผ์น๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค. Hallahan(1993)์ ์ด๋ ๊ฒ PR๊ต์ก์์
PR์ค๋ฌด์๋ค์ด ๋์์ ์ธ ํจ๋ฌ๋ค์์ ์ฐพ์๊ฐ๋ฉด์ PR์ด ๋ฐ์ ํด ๋๊ฐ๊ณ ์๋ค๊ณ
12
14. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ101
๋ณด๊ณ ์๋ค.
Pieczka(1996) ์ญ์ 4๊ฐ์ง ๊ณผํ ํจ๋ฌ๋ค์์ ์๊ฐํ๋ฉด์ PR์ด๋ก ์ ํจ๋ฌ๋ค
์ ๋
ผ์๊ฐ ํ์ํ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ์๋ค. ๊ทธ๋ ์ด 4๊ฐ์ง ํจ๋ฌ๋ค์์ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์ ํจ๋ฌ
๋ค์(the functionalist paradigm), ํด์์ฃผ์ ํจ๋ฌ๋ค์(the interpretative
paradigm), ํ์ ์ ์ธ๊ฐ์ฃผ์ ํจ๋ฌ๋ค์(the radical humanist paradigm), ํ
์ ์ ๊ตฌ์กฐ์ฃผ์ ํจ๋ฌ๋ค์(the radical structuralist paradigm)์ผ๋ก ๊ตฌ๋ถํ์๋
๋ฐ, ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์ ํจ๋ฌ๋ค์์ ๊ฐ๊ด์ฃผ์, ์ฌํ์ฒด๊ณ์ด๋ก , ๋ค์์ฃผ์ ๋ฑ์, ํด์์ฃผ์
ํจ๋ฌ๋ค์์ ํ์ํ, ํด์ํ ๋ฑ์ ํฌํจํ๋ค. ๋ํ ํ์ ์ ์ธ๊ฐ์ฃผ์๋ ํ๋ํฌ
ํธ๋ฅดํธํํ ๋นํ์ด๋ก , ํ๋์ค ์กด์ฌ๋ก ์, ํ์ ์ ๊ตฌ์กฐ์ฃผ์๋ ๋ง๋ฅดํฌ์์ฆ, ์
๋น์ํธ ์ฌํ์ฃผ์ ๋ฑ์ ํฌํจํ๋ค(๊น์์ฑ, 2003). Pieczka(1996)๋ ์ง๊ธ๊น์ง
PR์ด๋ก ์ด ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์ ํจ๋ฌ๋ค์์๋ง ์ด์ ์ ๋ง์ถฐ ๋ฐ์ ํด ์์ผ๋ ๋ฏผ์ฃผ์ฃผ์, ํ
์ ๋ถ์ฐ, ์ ๋ขฐ์ ๊ฐ์ ํฌ์คํธ๋ชจ๋๋์ฆ์ ์ธ ๊ฐ๋
๋ค์ ๋์
์ ํตํด ๋ค์ํ
ํจ๋ฌ๋ค์์ด ๋
ผ์๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ์๋ํ๋ฉด ํจ๋ฌ๋ค์์ ์ ๊ทผ์ ์ธ์
๋ก , ์กด์ฌ๋ก , ๋ฐฉ๋ฒ๋ก ๋ฑ์ ์ธก๋ฉด์์ ๋ค์์ฑ์ ์ ๊ณตํ๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค. ์ฆ, ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ
์๋ ์กฐ์ง ์ค์ฌ์ ์ฒด๊ณ์ ์ธ ์ ๊ทผ์ ํตํด ์กฐ์ง์ด ์ฐฝ์ถํ ์ ์๋ ํธ์ต์ ๊ฐ์กฐ
ํ์ง๋ง, ์์ฌํ ์ ๊ทผ์ ๊ณต๋์ฒด์ฃผ์์ ์๋ฏธ์ ๊ณต์ ์ ๊ด์ฌ์ ๊ฐ์ง๊ณ , ๋นํ์
์ ๊ทผ์ ๊ตฌ์กฐ์ ์ธ ํ์ ๋ถํ๋ฑ์ ์ํ ์ฌํ๋ชจ์์ ๋นํํ๋ ๋ฐ ์ฃผ๋ ฅํ๊ฒ ๋๋ค
(๊น์์ฑ, 2003).
๋ฐ๋ผ์ ์ด๋ฌํ ๋ค์ํ ๊ด์ , ์ฆ ํจ๋ฌ๋ค์์ ์ ๊ทผ์ ํตํด ๋ณด๋ PR์ ์ฌํ์
์ญํ ์ ๋ค๋ฅผ ์๋ฐ์ ์๋ค.
PR์์ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์์ ์ธ ์ ๊ทผ์ ๋ํํ๋ ์ด๋ก ์ ์ฒด๊ณ์ด๋ก (systems theory)
์ด๋ค. ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์์๋ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ทธ๋ฅผ ๋๋ฌ์ผ ํ๊ฒฝ๊ณผ์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ๊ฐ๋ฐฉ์ฒด๊ณ(open
system)์ ํ์์ฒด๊ณ(closed system)๋ก ๋๋๊ณ ์กฐ์ง์ด ๊ฐ๋ฐฉ์ฒด๊ณ๋ฅผ ์ ์งํ ๋
๊ฐ์ฅ ํจ๊ณผ์ ์ด๋ผ๊ณ ๋ณธ๋ค(Cutilp & Center, 2000). ์ด๋ฌํ ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ์ง๊ธ๊น
์ง์ PR์ด๋ก ์ ์ฃผ๋ฅ๋ฅผ ํ์ฑํ๊ณ ์๋ค.
์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ๊ณผํ์ ๊ด๋ฆฌ๋ฒ๊ณผ ์ธ๊ฐํ๋ ์ด๋ก ์ ๋นํ ์์์ ์นํ
๋ค. ์ฒด๊ณ
์ด๋ก ์ ์กฐ์ง์ด๋ ๋ฌผ์์ ์ธ์ ์์์ ์ทจํ์ฌ ๊ทธ๋ค์ ์ฒ๋ฆฌํ ๋ค์ ํ๊ฒฝ์ ๊ทธ
์ต์ข
์ ํ์ ์์ฐํด ๋ด๋ ํ์์ฒด๊ณ๋ค๋ก ๊ตฌ์ฑ๋์ด ์๋ ์ค์ฒด๋ผ๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค.
13
15. 102ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ํ๊ฒฝ๊ณผ์ ์ํธ์์ฉ์ ๊ฐ์กฐํ๊ณ , ๊ทผ๋ณธ์ ์ผ๋ก๋ ๋์๋ค์ ์ผ์ ํ
์์ฑ๋ณด๋ค๋ ๋์๋ค ๊ฐ์ ์ํธ์์กด, ๊ตฌ์กฐ ๋ฐ ๊ด๊ณ์ ๋ฌธ์ ๋ฅผ ๋ ์ค์์ ํ๋ค(์ด
์ข
ํ, 1996).
์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ๋ฐ๋ฅด๋ฉด PR์ ๋ค๋ฅธ ํ์์ฒด๊ณ๋ค๊ณผ ๋ณต์กํ๊ฒ ์ฝํ ์์ผ๋ฉฐ, PR์
์ผ์ฐจ์ ์ธ ๊ธฐ๋ฅ์ ์กฐ์ง๊ณผ ํ๊ฒฝ๊ณผ์ ๊ท ํ ํน์ ํญ์์ฑ์ ์ ์งํ๋ ๊ฒ์ด๋ค.
๋ฐ๋ผ์ PR๋ถ์๋ ์ฒด๊ณ ๋ด์์ ๊ธฐ๋ฅํ๋ ์ฌ๋ฌ ํ์์ฒด๊ณ ์ค ํ๋๋ก์ ํ๊ฒฝ๋ณ
ํ์ ๋์ํ์ฌ ์กฐ์ง์ ํ์๋ฅผ ์ ์์ํค๋ ์ญํ ์ ์ํํด์ผ ํ๋ค(๊น์์ฑ,
2003). ์ฆ, PR์ ํ๊ฒฝ ํน์ ๊ณต์ค๊ณผ์ ๊ต๋ฅ๋ฅผ ํตํ์ฌ ์กฐ์ง์ ์ข์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ
๊ฐ์ ธ์ค๊ฒ ํ๋ ๊ธฐ๋ฅ์ ์ธ ์ญํ ์ ๋ด๋นํ๊ณ , PR๋ด๋น์๋ ํ๊ฒฝ๊ณผ์ ๊ฐ๋ฑ์ ์กฐ
์ ํ๊ณ ์กฐ์ง์ ๋ฒ์๋ฅผ ํ๊ฒฝ์ผ๋ก ๋ํ ๋๊ฐ๋ ๋ฒ์ ํ์ฅ(boundary spanning)
์ญํ ๊ณผ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ ์ฐ๊ฒฐํ๋ ์ญํ ์ ๋ด๋นํ๋ ๊ฒ์ด๋ค(Leichty &
Springston, 1993).
์์ฌํ์ ๊ด์ ์ ์ผ๋ฐฉ์ ์ด๊ณ ์๋๋ฐฉ์ ์ค๋์ํค๊ธฐ ์ํ ๋ฉ์์ง ๋ถ์์
์ด์ ์ ๋ง์ถ๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ, Heath(2000)๊ฐ ์ฃผ์ฅํ ๊ฒ์ฒ๋ผ ๋ชจ๋ ์ฃผ์ ์ฃผ์ฅ๋ค
์ด โ๋
ผ์์ ์์ฅ(wrangle in the marketplace)โ์ ๋์์ ์๋ฏธ๋ฅผ ๊ณต์ ํ๊ณ
์กฐ์ ๋ ๊ณต๋์ฒด ํ์๋ฅผ ํฉ์ํด ๋๊ฐ๋ ๊ณผ์ ์ ์ดํด๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ค
(Heath, 2000). ์กฐ์ง์ ๋ชฉํ ํน์ ์ ๋ต์ ์ธ ํ๋ ฅ์ด ์๋๋ผ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ๊ฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํตํ ์๋ฏธ์ ๊ณต์ ๊ฐ PR์ ์ง์ ํ ๋ชฉํ๋ผ๊ณ ์๊ฐํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก
๋ณด๋ค ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ค์ฌ์ ์ด๊ณ , ๋ฏธ์์ ์ด๋ฉฐ, ์ธ์ด ํด์ ์ค์ฌ์ ์ธ ๋ถ์ผ์ด๋ฉฐ,
์ด๋ฌํ ๊ด์ ์์ PR์ค๋ฌด์์ ์ญํ ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํต๋ก๋ฅผ ์ ์งํ๊ณ , ๋
ผ์์
์ฅ(wrangle in the marketplace)์ ์ ์งํ๋ ๊ฒ์ด๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ค(Heath,
2001). ์ฆ ์์ฌํ์ ์ธ ์ ๊ทผ์ด ์๋ฏธํ๋ ์กฐ์ง ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ ์ต์ข
๋ชฉํ
๋ ์กฐ์ง์ ์ ๋ต ์ํ์ด๋ ๋ชฉ์ ๋ฌ์ฑ๋ฟ ์๋๋ผ ๊ณต๋์ฒด ํ์ฑ์ ํตํ์ฌ ๋คํจ๊ป
์ ์ฌ๋ ์ฌํ๋ฅผ ๋ง๋๋ ๊ฒ์ ํฌํจํ๋ค๊ณ ํ ์ ์๋ค.
๊ทธ๋ฌ๋ ์์ฌํ์ ์ธ ์ ๊ทผ์ ์ฒด๊ณ๋ก ์์ ์ ์ํ๋ ๊ฒ์ฒ๋ผ ์ ํด์ง ์ฒด๊ณ๋ฅผ
์์ ํ๊ฑฐ๋ ๊ธฐ๊ณ์ ์ผ๋ก ๊ท ํ์ ์ด๋ฃฐ ๊ฒ์ ๊ฐ์ํ์ง๋ ์๋๋ค. ์์ฌํ์ ์ธ
์ ๊ทผ์ด ์ฒด๊ณ๋ก ๊ณผ ๋ค๋ฅธ ์ ์ ์ด๊ธฐ์ ์ธ ํน์ ์ดํ์ ์ธ ์์ฌ๋ฅผ ๊ฐ์ง ์ฌ๋๋ค์ด
์์ ์ ์นํธ(advocacy)ํ๊ธฐ ์ํด ์ฐ๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ์๋ ์ ์ฒด์ ์ธ ๊ฒฝ์
14
16. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ103
์ ํ ๋๋ฅผ ๊นจ์ง ์๋๋ค๋ฉด ์์ฉํ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ค(๊น์์ฑ, 2003). ์ฆ
์ ํ๊ณผ ๊ฒฝ์์ ํตํ์ฌ ๊ณต๋์ฒด ํ์ฑ์ ์ํ ์๋ฏธ์ ๊ณต์ ์ ์ ๊ทผํด ๊ฐ๋ ๊ฒ์ด
์ง, ์ฒด๊ณ๋ก ์์์ฒ๋ผ ๊ณผ์ ์์ ๊ท ํ์ ๊ฐ์กฐํ์ง ์๋๋ค. ์ด๋ฌํ ์ ์ด ์ฒด๊ณ๋ก
๊ณผ์ ํฐ ์ฐจ์ด๋ผ๊ณ ๋ณผ ์ ์๋ค.
ํ์ง๋ง ์ฒด๊ณ๋ก ์ ์ค์ฌ์ ๋๊ณ ์ด๋ก ์ ๋
ผ์๋ฅผ ์ ๊ฐํ๊ณ ์๋ Dozier, L.,
& Grunig, J. Grunig(1995)์ ๋นํํ์๋ค์ ๋นํ์ ๋ง์ ๊ทธ๋ค์ ์ด๋ก ์ ๊ณ์
์ ์ผ๋ก ์์ ยท๋ณด์ํด ๋๊ฐ๊ณ ์๋ค. ๊ทธ๋ค์ Murphy(1991)์ ๊ฒ์์ด๋ก ์ ๋ฐ
์๋ค์ฌ ์ต์ข
๋ชฉ์ ์ด ์ํธ์ดํด์ ํ์์ ์๋ ํ ์๋ฐฉํฅ ๊ท ํ ๋ชจ๋ธ๊ณผ ์๋ฐฉํฅ
๋ถ๊ท ํ ๋ชจ๋ธ์ ํผ์ฌํด ์ฌ์ฉํ์ฌ ์-์(win-win) ์ง์ญ์ ์ฐพ์๊ฐ๋ ๊ฒ์ด ๊ท ํ
์ ์ธ(symmetric) ๊ฒ์ด๋ผ๊ณ ๊ท ํ๋ชจ๋ธ์ ์ฌ๊ฐ๋
ํํ์๋ค. Dozier, L. Grunig.,
& J. Grunig(1995)์ด ์ด๋ ๊ฒ ๊ท ํ ๋ชจ๋ธ์ ์ฌ๊ฐ๋
ํ ํจ์ ๋ฐ๋ผ ์์ฌํ์์
๊ฐ์กฐ๋๋ ํ์๊ณผ ์ค๋์ด ์ฒด๊ณ์ ์ ๊ทผ์์๋ ๋งค์ฐ ์ค์ํ ์๋ฏธ๋ฅผ ๊ฐ๊ฒ ๋์
๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ, ์ค๋๋ ์ฒด๊ณ์ ์ ๊ทผ๊ณผ ์์ฌํ์ ์ ๊ทผ์ ๊ทธ ์ด๋ก ์ ์ธ ๊ธฐ์์
๋ค๋ฅด๊ฒ ์ถ๋ฐํ์ง๋ง, ๊ณต์ค์ ์ด์ต์ ๊ณ ๋ คํ PR ์คํ์ ํตํด ํจ๊ป ์ ์ฌ๋
์ฌํ๋ฅผ ๊ตฌํํ๋ ค๊ณ ํ๋ ๋ชฉ์ ์ ์ธ ๋ฉด๊ณผ ์ค๋๊ณผ ํ์์ ํตํด ์ํธ์ดํด๋ฅผ ๋ฌ์ฑ
ํ๋ ค ํ๋ค๋ ์คํ์ ์ธ ์ธก๋ฉด์์๋ ๊ทธ ๊ถค๋ฅผ ๊ฐ์ด ํ๊ณ ์๋ค๊ณ ๋ณผ ์ ์๋ค.
๋นํํ์ ๊ด์ ์ ์ฒด๊ณ์ ๊ด์ ์ด ์กฐ์ง์ด ์์ ํ ํ์ ๊ฐ์ ์ ๋ํด ๋
ผํ์ง
์์์ ๋นํํ๋ค. ์กฐ์ง์ ํ๋์ฃผ์์๋ ๊ฐ์ธ ๊ฐ์ ์ธ์ง๋จ๋ค(out groups)๋ณด
๋ค ๋ง๊ฐํ ํ์ ๋ณด์ ํ๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ๋ํ๋ ํ์์ ์ฐธ์ฌํ ๋๊ธฐ๋ฅผ ๊ฐ์ง์ง
์๊ณ , ๋ํ ์กฐ์ง์ด ๋ํ๋ ํ์์ ์ฐธ์ฌํ๋ค๊ณ ํ๋๋ผ๋ ๋ํ์ ์งํ์ ํต์
ํ ์ ์์ผ๋ฉฐ, ํ์๊ณผ์ ์์๋ ๋ ๊ฐํ ํ์ ์ ์งํ๊ฒ ๋๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค(Nelson,
1990). ๋ฐ๋ผ์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ๊ฐ์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ๋
ผํ๊ธฐ ์ํด์๋ ํ์ ๋ถ๊ท ํ์
๋ํ ๊ณ ๋ ค๊ฐ ๋จผ์ ์ด๋ฃจ์ด์ ธ์ผ ํ์ง๋ง ์ฒด๊ณ๋ก ๊ณผ ์์ฌํ์์๋ ์ด์ ๊ฐ์ ์ ์ด
๊ฐ๊ณผ๋์ด ์๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค.
๋นํํ์ ์ธ ๊ด์ ์ ์กฐ์ง์ ์ด์ต์ ์ทจํ๋ ๊ฒ์ ํ์ ๊ฐ์ง์ง ๋ชปํ ์ผ๋ฐ
๊ณต์ค์ ํฌ์์ ๊ธฐ์ ๋ก ํจ์ผ๋ก์จ ๊ฐ๋ฅํ๋ค๊ณ ๋ณด๋ ๊ฒ์ด๋ค(Pearson, 1992).
๋ฐ๋ผ์ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์์ ์ธ ๊ด์ ์ด ํ๋ ฅ์ด๋ ํ์์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๊ณ ์๋ค๋ฉด, ๋นํํ์
์ธ ๊ด์ ์ ๋์(confrontation) ํน์ ๋๋ฆฝ์ ํด์๊ธฐ์ค์ ๋๊ณ ์๋ค(Toth,
15
17. 104ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
1992). PR์ด ์กฐ์ง์ ์ด์ต์ ๋ณดํธํ๊ณ ๊ถ๋ ฅ๊ณผ ์ง๋ฐฐ๊ตฌ์กฐ๋ฅผ ์ ์งํ๋ฉฐ ํ์ ๊ฐ์ง
์๊ฐ ํ์ ๊ฐ์ง์ง ๋ชปํ ์ฌ๋์ ์ต์ํ๊ธฐ ์ํด ์ฐ์ธ๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค. ์ฆ PR์ ๊ถ๋ ฅ์
์ง๋ฅผ ์ํ ์ ๋นํ ๋๊ตฌ๋ก ์ฌ์ฉ๋๊ณ ์๋ ๊ฒ์ด๋ค(Coombs, 1993).
Coombs(1993)๋ ์ฒด๊ณ์ด๋ก ๊ณผ ์์ฌ์ด๋ก ์ ๋ชจ๋ ๋ค์์ฃผ์ ํน์ ์ด์ต์ง๋จ
์์ ์ฃผ์(interest group liberalism)์ ์น์ฐ์ณ ์๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๊ณ , ์ฌํ์์
ํ์ ์์ฉ์ ๋ฌด์ํ ์ด๋ก ์ ์ธ ์ ๊ทผ์ ๊ณตํํ ์๋ฐ์ ์๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ๋ฐ๋ผ
์ ๊ทธ๋ PR์ด ๋นํ์ด๋ก ์ ๋ฐ์๋ค์ฌ ๊ณต์ค๊ด๊ณ ๋ํ ๊ถ๋ ฅ์ ์ํฅ(impact)๊ณผ
๊ถ๋ ฅ์ ๊ธฐ๋ฐ์ ๊ณ ๋ คํ ๋ณต์ก์ฑ์ ๋ฐ์ํ๋ ์ด๋ก ์ ํ๋ณดํ๋ ๊ฒ์ด ํ์ํ๋ค๊ณ
๋ณด์๋ค. PR์ด ํ๋ฌธ์ผ๋ก์ ๋
๋ฆฝ์ฑ์ ์ ์งํ๊ธฐ ์ํด์๋ PR์ด๋ผ๋ ์ฌํํ์
์ ๋ํ ๊ฐ๊ด์ ์ธ ๋ถ์์ด ๋ฌด์๋ณด๋ค๋ ํ์ํ๋ค๋ ์ฃผ์ฅ์ด๋ค. ์ฆ, ์กฐ์ง์ฐจ์์
์๋ง PR์ ์๋ฏธ๋ฅผ ์ดํด๋ณด๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ ์ (ๅ
จ)์ฌํ์ ์ธ ๊ด์ ์์ PR์ด
๊ฐ๋ ์๋ฏธ๋ฅผ ์ดํด๋ณด๋ ๊ฒ์ด ๋ฌด์๋ณด๋ค ์ค์ํ๋ค๊ณ ๋งํ๊ณ ์๋ค.
Pieczka(1996, ๊น์์ฑ, 2003 ์ฌ์ธ์ฉ, 192์ชฝ)๋ 4๊ฐ์ง ์ธก๋ฉด์์ PR์ ์ฒด๊ณ
๋ก ์ ์ ๊ทผ์ ๋นํํ๋ค. ์ฒซ์งธ, Pieczka๋ ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ด ๊ทธ ์ด๋ก ์์ฒด์ ๋ชจ์์
์ง๋๊ณ ์๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ์ฆ, ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ํ์ ๋ถ์ฐ, ๊ณต์ค๋ค์ ๋ถ์ฌ๋ ํ,
์ ๋ขฐ ๋ฑ์ ๋
ผํ๋ฉด์ ๋์์ ์ต๊ณ ์์ฌ ๊ฒฐ์ ์ง๋จ์ ํ์ด ์ง์ค๋์ด์ผ ํจ์
๊ฐ์กฐํจ์ผ๋ก์จ ์ํธ๋ชจ์์ ๋น ์ง๊ณ ๋ง๋ค๊ณ ๋นํํ๋ค. ๋์งธ, ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ๊ณผ์ ์
์ ์ค๋ฆฌ๋ง์ ๊ฐ์กฐํ๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค. ์ฆ, ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์ ์๋ฐฉํฅ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์คํ ์์ฒด๋ฅผ ์ค๋ฆฌ์ ์ธ ๊ฒ์ผ๋ก ๊ฐ์ฃผํ์ง๋ง, ๊ณผ์ ์์ ๊ท ํ์ด ๊ฒฐ๊ณผ์ ๊ท ํ
์ ๋ณด์ฅํ์ง๋ ์๋๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ฏ๋ก ์๋ฐฉํฅ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด ํํด์ก๋ค๊ณ ํด
์ ์ด๋ฅผ ์ค๋ฆฌ์ ์ด๋ผ๊ณ ๋ณด๋ ๋ฐ๋ ๋ฌธ์ ๊ฐ ์๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์
์งธ, ์ฒด๊ณ์ด๋ก ์์
์กฐ์ง์ ๊ณต์ค์ ์ ๋ต์ ์ธ๋ถํ๋ฅผ ํตํด ๊ด๋ จ ๊ณต์ค์ ํ์ฑํด ๋๊ฐ๋ค. ํ์ง๋ง
์ด๋ฌํ ๊ณต์ค๊ด๊ณ๋ ์ฌํ์ ์ฒด๋ฅผ ๋๋ณํ ์ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ์ง์ญ์ฑ(rural
township)์ ํ๊ณ๋ฅผ ๊ฐ์ง ์๋ฐ์ ์๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ๋ง์ง๋ง์ผ๋ก ๊ทธ๋ ์ฒด๊ณ์ด
๋ก ์ PR๋ด๋น์๋ค์ ํ๋จ์ด๋ ๋๋์ ์ธ ๊ด์ฌ ๋ฑ์ ๊ณ ๋ คํ์ง ์์ ์ฑ ๋ํ๋ผ
๋ ํ์๋ง์ ๊ฐ์กฐํจ์ผ๋ก์จ PR๋ด๋น์๋ค์ ์ญํ ์ ๋งค์ฐ ์ถ์์ํค๊ณ ์๋ค๊ณ
๋นํํ๋ค.
๋ํ Berger(2005)๋ ๋นํํ์ ์ธ ๊ด์ ์์ ์์ฌ ๊ฒฐ์ ์ง๋จ(dominant
16
18. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ105
coalition) ๋ด์ ๊ถ๋ ฅ ๊ด๊ณ์ ๋ํด ๋
ผํ์๋ค. ์ฒด๊ณ๋ก ์ ์ธ ๊ด์ ์์๋ PR์ค๋ฌด์
๊ฐ ์์ฌ ๊ฒฐ์ ์ง๋จ์ ์ํด ์์ ๋ ์ ๋ต์ ์ ํ์ ํ๊ณ , ์์์ ๋ถ๋ฐฐํ ์
์์ผ๋ฉฐ PR์คํ์ ์ํฅ๋ ฅ์ ํ์ฌํ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ , PR์ค๋ฌด์๊ฐ ์์ฌ ๊ฒฐ์
์ง๋จ์ ์ํ๋ ๊ฒ ์์ฒด๋ฅผ ์ค์์ํ๊ณ ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ Berger๋ ์์ฌ ๊ฒฐ์ ์ง๋จ
๋ด์์๋ ์ฌ๋ฌ ํํ์ ๊ถ๋ ฅ๊ด๊ณ๊ฐ ์กด์ฌํ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ , ๊ถ๋ ฅ๊ด๊ณ๋ฅผ ๊ด๊ณ
์ฐ์ ๊ถ๋ ฅ(Power Over Relations), ๊ด๊ณ ๋๋ฑ ๊ถ๋ ฅ(Power With Relations),
๊ด๊ณ ์ด์ธ ๊ถ๋ ฅ(Power to Relations)์ผ๋ก ๊ตฌ๋ถํ์๋ค. ๊ด๊ณ ์ฐ์ ๊ถ๋ ฅ(Power
Over Relations)์ ์์ฌ๊ฒฐ์ ์ด ํต์ ๋ ์ ์ฉ์ฑ(instrumentalism), ์๊ธฐ์ด์ต์
์ํด์ ์ด๋ฃจ์ด์ง๋ ์ ํต์ ์ธ ์์ฌ ๊ฒฐ์ ๋ชจ๋ธ์ ๋งํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ถ๊ท ํ์ ์ธ
์ธ๊ณ๊ด์ ๋ฐ์ํ๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ๊ด๊ณ ์ฐ์ ๊ถ๋ ฅ์์ PR์ ๋ด๋ก ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ค
๋ ์ ๋ต์ ์ธ ์๋์ ์ค๋์ ์ธ ๋ด๋ก ๋ค์ ์์ฐํด๋ด๋ ์ํฅ๋ ฅ ๋ณ์(influence
variable)๋ก ์์ฉํ๋ค. ๋ฐ๋ฉด ๊ด๊ณ ๋๋ฑ ๊ถ๋ ฅ(Power With Relations)์ ๋ํ,
ํ์, ํ์ ๋ถ๋ฐฐ๋ฅผ ํตํด ์์ฌ ๊ฒฐ์ ์ ์ด๋ฅด๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๊ท ํ์ ์ธ ์ธ๊ณ๊ด์ ๋ฐ์
ํ๋ค. ์ด๋ฌํ ๊ถ๋ ฅ ๊ด๊ณ ๋ด์์ PR์ ์ํธ ์์ฉ, ๋ํ, ํ๋ ฅ์ ์ด์งํ๋
๊ด๊ณ ๋ณ์(relational variable)๋ก ์์ฉํ๋ค. ๊ด๊ณ ์ด์ธ ๊ถ๋ ฅ(Power To
Relations)์์ PR์ค๋ฌด์๋ค์ ์ง๋ฐฐ์ ์ธ ๋ชจ๋ธ์ ๋ํด ๋ฐ๋๋ฅผ ํ๋ ์ ํญ์ ์
๋ํ๊ฒ ๋๋ค. ์ฆ, PR์ค๋ฌด์๋ ๋ค์์ ๋ชฉ์๋ฆฌ์ ์ด์ต์ ๋๋ณํ๊ธฐ ์ํ ์ ํญ์
ํตํด ์ณ์ ์ผ, ๊ณต๋์ฒด ์ ์ฒด์ ์ด์ต์ ์ํ PR์คํ์ ํ ์ ์๋ค. ํ์ง๋ง
Berger(2005)๋ ์ด์ ๊ฐ์ ์ธ ๊ฐ์ง ํํ์ ๊ถ๋ ฅ๊ด๊ณ๊ฐ ๋ฐฐํ์ ์ด์ง ์๋ค๊ณ
๋ณธ๋ค. ์๋ฅผ ๋ค์ด ๊ด๊ณ์ฐ์ ๊ถ๋ ฅ์ ๋ง์ ์๋ณธ์ฃผ์ ๊ธฐ์
์์ ์์ฌ๊ฒฐ์ , ์กฐ์ง์
๋ชฉํ, ์์์ ๋ฐฐ๋ถ์ผ๋ก ํน์ง์ง์ ์ ์์ง๋ง, ์ด๋ฌํ ๋๊ตฌ์ ๊ถ๋ ฅ์ ์กด์ฌ
์ญ์ ๊ด๊ณ ๋๋ฑ ๊ถ๋ ฅ์ ๊ณต๊ฐ์์ ๋ง๋ค์ด์ง๊ณ ๊ด๊ณ ์ด์ธ ๊ถ๋ ฅ๊ณผ ์ ํญ์ ํ์
์ ์๊ทนํ๊ฒ ๋๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ฏ๋ก PR์ค๋ฌด์๋ ์ ์ฌ๋ ๋๋ ์ ์ฌ๋์ง ์์ ์ ํญ์
ํ์(sanctioned or unsancitioned forms of resistance)์ ํตํด์ ์์ฌ ๊ฒฐ์
์ง๋จ์ ์ํ๊ธฐ ์ํด ํฌ์ํด์ผ ํ๊ณ , ์ด๋ฅผ ํตํด ์ฑ(gender)์ ๋ฌธ์ ์ ๊ฐ์
๊ถ๋ ฅ ๊ด๊ณ์์ ๋ฐ์ํ๋ ์ฌ๋ฌ ๊ฐ์ง ๋๋ฆฝ์ ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์ ์ํด ๋
ธ๋ ฅํ๋ ํ๋
์ฃผ์์(activist)๊ฐ ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ฃผ์ฅํ๋ค. ๊ทธ๋ ์ด๋ฌํ ํ๋์ฃผ์ ์ญํ ์ด
์์ฌ๊ฒฐ์ ์ง๋จ ๋ด์์ ๊ถ๋ ฅ ๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ณํ์ํค๊ณ , ๋์๊ฐ PR ์ญํ ์ ๋ํ ์ผ๋ฐ
17
19. 106ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
๊ณต์ค์ ์ธ์๋ ๋ณํ์ํฌ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค.
Roper(2005)๋ ํค๊ฒ๋ชจ๋(hegemony)์ ๊ฐ๋
์ ๊ฐ์ง๊ณ ๋นํ์ ์ธ ๊ด์ ์
์ Grunig๊ฐ ์ ์ํ ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ณผ์ ์ ์ฌํด์ํ์๋ค. ๊ทธ๋
๋ ๊ท ํ
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์คํํ๋ค๋ ๊ฒ์ ์ผ๋ฐ์ ์ผ๋ก ๋งค์ฐ ์ฐ์ํ๊ณ , ์ค๋ฆฌ์ ์ธ PR์ค
ํ์ ๋ชจ๋ธ๋ก ์ฌ๊ฒจ์ง๊ณ ์์ง๋ง, ์ค์ ์ ์ผ๋ก ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋ฐฉ์ฑ์
์ ์งํ๋ฉด์, ํ๋์ ํตํด ํ์์ ์ด๋๊ธฐ๋ณด๋ค๋ ๋น๋์ ๋ฉดํ๊ณ , ๊ถ๋ ฅ์ ์ ์ง
ํ๊ธฐ ์ํด ํํ์ ์ด์ฉํ๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ์คํ ๊ณผ์ ์์์ ์ค๋ฆฌ์ ๋ฌธ์ ์ ์ ์๊ฒ
๋๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์๋ค. ๊ทธ๋
๋ ์ด๋ฌํ ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์คํ ๊ณผ์ ์ ํค๊ฒ๋ชจ๋
๊ฐ๋
์ ํตํด์ ์ค๋ช
ํ๋๋ฐ, ํค๊ฒ๋ชจ๋๋ ์ก์ฒด์ ์ธ ๊ฐ์ ์์ด๋ ํน์ ํ ์ด๋ฐ์ฌ
๋ก๊ธฐ๋ฅผ ๊ฑฐ๋ถ๊ฐ ์์ด ํญ ๋๊ฒ ๋ฐ์๋ค์ด๊ณ , ๋์ํ๋๋ก ํ๋ ๊ณผ์ ์ ํตํด์
ํผ์ง๋ฐฐ๊ณ๊ธ์ ์ง๋ฐฐํ๋ ๊ฒ์ ์ผ์ปซ๋๋ค. ์ฆ, ์ง๋ฐฐ ๊ณ๊ธ์ ํผ์ง๋ฐฐ ๊ณ๊ธ๊ณผ ํน์
ํ ์ฌํ๋ฅผ ๋๊ณ ์ง์ ์ ์ธ ๊ฒฝ์์ ํ๋ ๊ฒ์ด ์๋๋ผ ์ง๋ฐฐ ๊ณ๊ธ์ด ๊ทธ ์ฌํ๋ฅผ
๊ฐ๋ ๊ฒ์ด ๋น์ฐํ๋ค๊ณ ๋๋ผ๊ฒ ๋ง๋ฆ์ผ๋ก์จ, ์ง๋ฐฐ ๊ณ๊ธ์ ์ด์ต์ ๋ํด ์์ฐ์ค
๋ฝ๊ฒ ๋์ํ๋๋ก ํ๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค. ๊ท ํ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ ๋ฐ๋ก ์ด๋ฌํ ํค๊ฒ๋ชจ๋
๊ณผ์ ๊ณผ ๋งฅ์ ๊ฐ์ดํ๋ค. ์๋ฅผ ๋ค์ด ๋ค๊ตญ์ ๊ธฐ์
๊ณผ ๊ฐ์ ๊ฑฐ๋ํ ์กฐ์ง์ ๊ณต์ค๊ณผ
์ ๊ฐ๋ฐฉ์ ์ด๊ณ ๊ท ํ์ ์ธ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํตํด์ ๊ณต์ค์ ์ด์ต์ ์์ ๋ค์ด์ฃผ
๋ ๊ฒ ๊ฐ์ง๋ง, ์ค์ ๋ก๋ ์์ฃผ ์์ ๋ถ๋ถ์ ์๋ณดํ์ฌ ์กฐ์ง์ ํจ์ฌ ๋ ํฐ ์ด์ต์
๊ฐ์ ธ์ค๊ธฐ ์ํด ๊ณต์ค์ ํธ๋ํ๋ ๊ฒ์ด๋ค. ๊ทธ๋ฐ๋ฐ ์ด๋ฌํ ๊ณผ์ ์ ๊ณผ์ฐ ์ค๋ฆฌ์
์ธ PR์ด๋ผ๊ณ ๋งํ ์ ์๋ ๊ฒ์ธ์ง ์๋ฌธ์ ์ ๊ธฐํ๋ฉด์ ๊ท ํ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์
๋ํ ์๋ก์ด ํด์์ ๋ณด์ฌ์ค๋ค.
์ด์ฒ๋ผ ์ฒด๊ณ๋ก ์ ๊ด์ , ์์ฌํ์ ๊ด์ , ๋นํ์ ๊ด์ ์ ํตํ ํจ๋ฌ๋ค์ ์ฐจ์
์ ๊ทผ์ ์ธ์๋ก , ์กด์ฌ๋ก , ๋ฐฉ๋ฒ๋ก ๋ฑ์ ์ธก๋ฉด์์ PR์ด๋ก ์ ๋ค์์ฑ์ ๋ถ์ฌํ๊ณ ,
PR์ ๋ณธ์ง์ ์ธ ๊ฐ์น์ ๋ํ ๋
ผ๋ฐ์ ๊ฐ๋ฅํ๊ฒ ํจ์ผ๋ก์จ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์
ํ๋ํ๊ณ ์งํ์ํฌ ๋
ผ์๋ฅผ ์ด๋ ์ ์๋ค.
18
20. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ107
4. ์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ Grunig๊ณผ White(1992)๊ฐ ๋ถ๋ฅํ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๊ธฐ์ค
์ผ๋ก ํ์ฌ ํ์ฌ PR ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ธ PR ์ญํ ์ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ
๋ค์ด ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์ํ๋์ง, ๋ ์ง๋จ ๊ฐ ์ด๋ ํ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์ด๋์ง ์์๋ณด๊ณ ์
ํ์๋ค. ์ด๋ฅผ ์ํด ๋ค์๊ณผ ๊ฐ์ ์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ ๋ฅผ ์ค์ ํ์๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 1 : PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ์ง๋จ ๋ชจ๋๋ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ธ
PR์ ์ญํ ์ ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์๋๊ฐ?
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 2 : PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ์ง๋จ ๊ฐ์๋ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํด ์ด๋
ํ ์ธ์์ฐจ์ด๊ฐ ์๋๊ฐ?
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 3 : PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ๊ฐ ์ง๋จ์ ํ์ฌ PR์ญํ ๊ณผ ๋น์์ PR ์ญํ
์ ๋ค๋ฅด๊ฒ ์ธ์ํ๋๊ฐ?
5. ์ฐ๊ตฌ๋ฐฉ๋ฒ
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ ์ฐ๊ตฌ์ ๋ชฉ์ ์ ๋ง์ถฐ ๋ชฉ์ ์ ํ๋ณธ ์ถ์ถ(purposive sampling)๋ฐฉ
๋ฒ์ ํตํด PR์ค๋ฌด์์ PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ํ๋ณธ์ ์ ํํ๋ค. PR์ ์ฌํ์
์ญํ ์ ๋ํ ์ธ์์ ์์๋ณด๊ณ ์ ํ ๋, ์ด๋ก ์ ๋
ผ์๋ฅผ ๋ฐํ์ผ๋ก PR์ ์ฌํ์
์ญํ ์ ๊ท์ ํ๊ณ , ๊ต์กํ๋ PR๊ต์ก์ ์ง๋จ๊ณผ ์ค์ ๋ก ์ค๋ฌด์์ PR์ ํํ๋
PR์ค๋ฌด์ ์ง๋จ์ด ์ด์ ๊ฐ์ฅ ๊น๊ฒ ๊ด์ฌ๋์ด ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค. ์ผ๋ฐ์ธ์ PR์
์ฌํ์ ์ญํ ๊ณผ ์ง์ ์ ์ธ ๊ด๋ จ์ด ์์ด ๋ณด์ด์ง๋ง, PR์คํ ๊ณผ์ ์์ ๋งค์ฐ ์ค์
ํ ๊ณต์ค์ด๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ์ผ๋ฐ์ธ๋ค์ด PR์ ์ญํ ์ ์ด๋ป๊ฒ ๊ท์ ํ๊ณ , ๋ฐ์๋ค์ด๊ณ
์๋์ง ์ผ๋ฐ์ธ๋ค์ PR์ ๋ํ ์ธ์์ ์ดํด๋ณด๋ ๊ฒ์ ์ค์ํ ๋ฌธ์ ๋ผ๊ณ ํ
์ ์๋ค. ์ด๋ฌํ ์ฐ๊ตฌ์์ ์๋์ ๋ฐ๋ผ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ์ด ํ๋ณธ์ ์ถ์ถํ์๋ค.
PR๊ต์ก์๋ ๊ตญ๋ด 4๋
์ ๋ํ PR๊ด๋ จํ๊ณผ(ํ๋ณด/๊ด๊ณ , ์ ๋ฌธ๋ฐฉ์ก)์์ ๊ฐ์
๋ฅผ ํ ๊ณผ๋ชฉ ์ด์ ๋งก๊ณ ์๋ ์๊ฐ๊ฐ์ฌ ์ด์ ์ ์๊ฐ์ฌ, ๊ต์๋ก๋ง ์ ํํ์๋ค.
19
21. 108ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
๊ทธ๋ฌ๋ ์ ๊ตญ๋จ์๋ก ํด๋ PR์ ์ ๊ณตํ ์ ์๊ต์์ ๋ชจ์ง๋จ์ ์๋ ์์ ํ๋ณธ
์ถ์ถ์ ํ๊ณ๊ฐ ์์๋ค. ์๋ต์ ์ ์ด์ ๊ด๊ณ ํ๋ณดํํ ์์ฒฉ์ ์ค๋ฆฐ ์ ์์ฐํธ์ฃผ
์๋ฅผ ์ฐธ์กฐํ์ฌ ์ค๋ฌธ์ ์ฐธ์ฌํด ์ค ๊ฒ์ ์์ฒญํ๊ฑฐ๋ ํ์ ๋ํ์์ ์ผ๋์ผ ๋์ธ
๋ฉด์ ๋ฒ์ ํตํด ์ค๋ฌธ์ ํ์ํ์๊ณ , ์ด 31๋ถ ์๋ต์ ์ป์๋ค.
PR์ค๋ฌด์๋ ๊ธฐ์
์ฒด ๋ด์์ ํ๋ณด์ค, ๊ธฐํ์ค ๋๋ ๋์ธ ํ๋ ฅ์ค ๋ฑ์ ๊ทผ๋ฌดํ
๋ฉด์ ๋์ธ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
, ํน์ ์ฌ๋ด ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฑ
์์ง๊ณ ์๋ ๋ด๋น์
๋ค, PR ์ ๋ฌธ ๋ํ์ฌ์์ ๊ทผ๋ฌดํ๊ณ ์๋ PR ์ค๋ฌด์๋ค์ ๋์์ผ๋ก ์ด 100๋ช
์
๊ฒ ์ค๋ฌธ์ง๋ฅผ ๋ฐฐํฌํ์๊ณ , ์๋ต์ ์ฑ์ค๋๊ฐ ๋จ์ด์ง๋ ์ค๋ฌธ์ ์ ์ธํ๊ณ 89๋ถ๋ฅผ
๋ถ์๋์์ผ๋ก ์ผ์๋ค. ์ผ๋ฐ์ธ์ ์ค๋ฌธ์ ํน์ฑ์ ์ดํ ์์ฒด๊ฐ ์ด๋ ต๊ณ , PR์ ๋ฌธ
์ฉ์ด ๋ํ ๋ง์ด ๋ฑ์ฅํ์ฌ ํ๋ ฅ์ด ๋ฎ์ ๊ฒฝ์ฐ์ ์ค๋ฌธ ๋ฌธํญ์ ์ดํดํ๋ ๋ฐ ์ด๋ ค
์์ด ์์ ๊ฒ์ผ๋ก ํ๋จํ์ฌ ๊ตญ๋ด์ ๊ฑฐ์ฃผํ๋ 23์ธ ์ด์์ ๋ํ๊ต์ก์ ๋ฐ์
๋จ๋
๋ก ์ ํํ์๋ค. ์ผ๋ฐ์ธ์ ์ด 150๋ช
์๊ฒ ์ค๋ฌธ์ง๋ฅผ ๋ฐฐํฌํ์๊ณ , 128๋ถ๋ฅผ
์๊ฑฐํ์๋ค. ์ค๋ฌธ์กฐ์ฌ๋ 2006๋
4์๋ถํฐ 5์๊น์ง ํ ๋ฌ์ ๊ฑธ์ณ ์งํ๋์๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ์งํํ๊ธฐ ์ํ ์ค๋ฌธ์ 2๋ถ๋ถ์ผ๋ก ๊ตฌ์ฑํ์๋๋ฐ, ์๋ถ๋ถ์์๋
ํ์ฌ PR์ ์ญํ ๊ณผ PR์ ๋น์์ ์ญํ ์ ์ธก์ ํ๊ธฐ ์ํ ๊ฒ์ด๊ณ , ๋ท๋ถ๋ถ์
์๋ต์์ ์ธ์ ์ฌํญ์ ๊ธฐ์ฌํ ์ ์๋๋ก ํ์๋ค.
PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ธก์ ํ๊ธฐ ์ํ ์ค๋ฌธ๋ฌธํญ์ ๊ธฐ๋ณธ์ ์ผ๋ก Grunig๊ณผ
White(1992)์ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ๋ฐํ์ผ๋ก ํ์๋ค. ์์ ์ดํด๋ณธ ๊ฒ์ฒ๋ผ Grunig๊ณผ
White๋ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ค์ฉ์ ์ญํ , ๋ณด์์ ์ญํ , ์ง๋ณด์ ์ญํ , ์ด์์
์ญํ , ์ค๋ฆฝ์ ์ญํ , ๋นํ์ ์ญํ ๋ก ๊ตฌ๋ถํ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ๊ฐ์น๊ด
๊ณผ ์ธ๊ณ๊ด์ ๋ฐฐ์ ํ๊ณ ๊ด์ฐฐ๊ณผ ํด์์ ๋์์ผ๋ก PR์ ๊ท์ ํ๋ ์ค๋ฆฝ์ ์ธ
์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ ์ธํ ๋๋จธ์ง 5๊ฐ์ง๋ก PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ถ๋ฅํ ํ, PR์
์ญ์ฌ, PR์ ๊ฐ๋
, ๊ท ํ-๋ถ๊ท ํ ๊ด์ , PRํจ๋ฌ๋ค์ ์ ๊ทผ ๋ฑ์์ ๋
ผ์๋ PR์
์ญํ ์ ๊ดํ ๋ด์ฉ์ Grunig๊ณผ White์ ๊ฒ์ ์ถ๊ฐ, ๋ณด์ํ๋ ๋ฐฉ์์ผ๋ก ์ค๋ฌธ๋ฌธ
ํญ์ ๊ตฌ์ฑํ์๋ค.
๊ฐ ๋ฌธํญ์ ๋ํด PR์ ํ์ฌ์ ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR ์ญํ ์ ํ์
ํ์
ํ๊ธฐ ์ํด์ ํ์ฌ ์ธ์์ ๋ฌผ์ ๋์ผ๋ฌธํญ์ ๋ํด PR ์ญํ ์ ์ด๋ฌ์ด๋ฌํด
์ผ ํ๋ค๋ ์์ผ๋ก ๋ฐ๊ฟ ์ค๋ฌธ์ ๊ตฌ์ฑํ์๋ค. ๋นํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ์ค๋ฌธ์ ๋นํ
20
22. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ109
<ํ 2> PR ์ญํ ์ค๋ฌธ ํญ๋ชฉ
PR์ญํ PR ์ญํ ๊ธฐ์ ๋ฌธํญ
์ค์ฉ์
์ญํ
ํ์ฌ PR์ ์ด์ค์ถ๊ตฌ๋ฅผ ๋ชฉ์ ์ผ๋ก ๋ด๊ฐ ์ํ ์กฐ์ง ๋๋ ๊ณ ๊ฐ(ํด๋ผ์ด์ธํธ)์๊ฒ ๋ค์ํ ์๋น
์ค๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ณ ์๋ค
PR์ ๊ณ ๊ฐ์ด๋ ์กฐ์ง์ ์ด์ต์ ์ ์ง, ์ฆ์ง์ํค๊ธฐ ์ํด ์คํ๋๊ณ ์๋ค
PR์ ์ฐํธ์ ์ธ ๋ด์ค๊ฐ ์ธ๋ก ์ ๋ณด๋๋๋๋ก ํ๋ ๋ฐ๋ฉด ๋ถ์ ์ ์ธ ๋ด์ค๋ ์ธ๋ก ์ ์ฐจ๋จํ๋๋ก
ํ๊ธฐ ์ํด ์คํ๋๊ณ ์๋ค
PR์ ๋ง์ผํ
๋ชฉํ๋ฅผ ๋ฌ์ฑํ๊ธฐ ์ํ ํ๋ถ์๋จ์ผ๋ก ํ์ฉ๋๊ณ ์๋ค
๋ณด์์
์ญํ
PR์ ์ ์น๊ฒฝ์ ์ ์ผ๋ก ์ํฅ๋ ฅ ์๋ ๊ณ์ธต์ ์ด์ต์ ์ ๋นํํ๊ณ ๋ฐฉ์ดํ๋ ์ญํ ์ ํ๋ค
PR์ ์๋ณธ์ฃผ์ ์ฒด์ ๋ฅผ ๊ณต๊ณ ํ ํ๋ ์ญํ ์ ํ๊ณ ์๋ค
PR์ ์ฌํ์ ๋, ์ด๋
, ์ฒด์ ๋ฅผ ์ ์งํ๊ธฐ ์ํด ์คํ๋๊ณ ์๋ค
PR์ ํ์์ ์ง๋ ๊ฐํ์ ๋ ํฐ ๊ด์ฌ์ ๊ฐ์ง๊ณ ์๋ค
์ง๋ณด์
์ญํ
PR์ ์กฐ์ง๊ณผ ์ฌํ์ ๋ณํ์ ๊ธฐ์ฌํ๊ณ ์๋ค
PR ์ค๋ฌด์๋ ๊ณต์ค์ ๊ธฐ๋์ ๋ง์ถฐ ์กฐ์ง์ ๋ฐ๊ฟ๋๊ฐ๋ ๋ณํ์ ๋๋ฆฌ์ธ ์ญํ ์ ํ๊ณ ์๋ค
PR์ ์ฌํ๋ฌธ์ ๋ฅผ ํด๊ฒฐํ๋ ๋ฐ ๊ธฐ์ฌํ๊ณ ์๋ค
PR์ ์ฌํ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์ ์ํ ์ ์ฉํ ์ง์๊ณผ ์ ๋ณด๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ณ ์๋ค
์ด์์
์ญํ
PR์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ฌ์ด์ ๊ฐ๋ฑ์ ์ค์ฌํ๋ ์ค๊ฐ์ธ ์ญํ ์ ํด์ผ ํ๋ค
PR์ ๊ณต์ค๋ค์ ํ๋๋ ํ๋๋ณํ๋ฟ ์๋๋ผ ์กฐ์ง์ ํ๋๋ ํ๋๋ณํ๋ฅผ ์ด๋์ด์ผ ํ๋ค
PR์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ฌ์ด์ ์ํธ ์ดํด๋ฅผ ์ฆ์ง์ํค๊ณ ์๋ค
PR์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ฌ์ด์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํ์ฑํ์ํค๊ณ ์๋ค
๋นํ์
์ญํ
PR์ ์ฒ ์ ํ๊ฒ ํ์ ๊ฐ์ง ์กฐ์ง์ ์
์ฅ์ ๋๋ณํ๊ณ ์๋ค
PR์ ๊ถ๋ ฅ์ ์ ๋นํํ๋ ๋๊ตฌ๋ก ์ฐ์ด๊ณ ์๋ค
PR์ ์ง๋ฐฐ๊ตฌ๋ ์ ์ง๋ฅผ ์ํ ์ด๋ฐ์ฌ๋ก๊ธฐ๋ฅผ ์ ํฌํ๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋๊ตฌ๋ก ํ์ฉ๋๊ณ ์๋ค
PR์ ํ์๋ ๊ณ์ธต์ด ํ์๋ ๊ณ์ธต์ ์ต์ํ๊ณ ์ ๋นํํ๊ธฐ ์ํ ์๋จ์ด๋ค.
์ ๊ด์ ์์ ๋ฐ๋ผ๋ณด๋ PR์ ๋ถ๊ท ํ์ฑ ์ค์ ๋ฅผ ์ธก์ ํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๊ตฌ์ฑํ์๋ค.
์ค๋ฌธ์ ๋ค์ด๊ฐ๊ธฐ์ ์์ ์ค๋ฌธ์ง๊ฐ ์ ์ ํ๊ฒ ์ค๊ณ๋์๋์ง ์์๋ณด๊ธฐ ์ํด
PR์ ๊ณต๊ต์ 2๋ช
์๊ฒ ๋ด์ฉํ๋น๋ ๊ฒ์ฌ๋ฅผ ์ค์ํ์๊ณ , <ํ 2>์ ๊ฐ์ ๋ด์ฉ์ผ
๋ก PR ์ญํ ์ ๋ํ ์ธก์ ํญ๋ชฉ์ ๊ตฌ์ฑํ์๋ค.
21
23. 110ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
<ํ 3> ์ธก์ ํญ๋ชฉ ์ ๋ขฐ๋ ๊ณ์(Cronbachโ Alpha)
ํ์ฌ PR์ ์ญํ ํญ๋ชฉ์ Alpha
PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ 2 0.687
PR์ ๋ณด์์ ์ญํ 4 0.612
PR์ ์ง๋ณด์ ์ญํ 4 0.738
PR์ ์ด์์ ์ญํ 4 0.762
PR์ ๋นํ์ ์ญํ 4 0.767
๋น์์ PR์ ์ญํ ํญ๋ชฉ์ Alpha
PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ 3 0.602
PR์ ๋ณด์์ ์ญํ 4 0.714
PR์ ์ง๋ณด์ ์ญํ 4 0.679
PR์ ์ด์์ ์ญํ 4 0.729
PR์ ๋นํ์ ์ญํ 4 0.807
6. ์ฐ๊ตฌ๊ฒฐ๊ณผ
์ธก์ ํญ๋ชฉ์ ์ ๋ขฐ์ฑ์ ๊ฒ์ฆํ๊ธฐ ์ํ์ผ Cronbachโs Alpha๋ฅผ ํ์ธํ์๋ค.
PR ์ค์ฉ์ ์ญํ ์ ๋ํ์ฌ๋ ์ํ๊ณ์๊ฐ ๋ฎ์, ์ ํ์ ์ฐจ๋ฅผ ๊ฑฐ์น ํ์ ์์ ์
์ธ ์ํ ๊ฐ์ ๋ณด์ฌ, ํด๋น ํญ๋ชฉ์๋ฅผ ์กฐ์ ํ์๋ค. ๋๋จธ์ง 4๊ฐ์ง ์ฌํ์ ์ญํ ์
๋ํ์ฌ Cronbachโs Alpha ๊ณ์๊ฐ ๋ชจ๋ 0.6 ์ด์์ผ๋ก ๋ํ๋ ์ค๋ฌธ์กฐ์ฌ์ ์ฌ์ฉ
ํ ๋ฌธํญ์ ์ด๋ ์ ๋ ์ ๋ขฐ์ฑ์ด ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค.
ํ๋น์ฑ์ ์ธก์ ๋์์ ์ธก์ ํ๊ธฐ ์ํด ์ฌ์ฉํ ์ฒ๋๊ฐ ๋์์ ์ผ๋ง๋ ์ ํํ
๊ฒ ์ธก์ ํ๋๊ฐ๋ฅผ ์๋ฏธํ๋ ๊ฐ๋
์ด๋ค. ์ฆ, ํ๋น์ฑ ๊ฒ์ฆ์ ์ฐ๊ตฌ์๊ฐ ์กฐ์ฌํ๊ณ
์ ํ๋ ๊ฐ๋
์ ์ ํํ ์ธก์ ํ๊ณ ์๋๊ฐ์ ๊ดํ ๋ฌธ์ ์ด๋ค. ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋
PR์ ๊ณต ํ์ 2๋ช
์ ๋์์ผ๋ก ๋ณธ ์ค๋ฌธ์ ๋ค์ด๊ฐ๊ธฐ ์ ๋ด์ฉํ๋น๋ ๊ฒ์ฌ๋ฅผ
์ค์ํ ํ ์ค๋ฌธ์ง๋ฅผ ๋ฐฐํฌํ์๋ค.
์ผ๋ฐ์ธ ์๋ต์์ ํ๊ท ์ฐ๋ น์ 28.5์ธ๋ก ๋ํ๋ฌ๊ณ ๊ต์ก์์ค์ ๋์กธ์ด 60%
๋ก ๊ฐ์ฅ ๋ง์๊ณ , ์์ฌ๊ฐ 38%, ๋ฐ์ฌ๊ฐ 2%๋ก ๋ค๋ฅผ ์ด์๋ค.
PR์ค๋ฌด์์ ๊ฒฝ์ฐ ์ฌ์ฑ์ ๋น์จ์ด 61.8%, ๋จ์ฑ์ ๋น์จ์ด 38.8%๋ก ์ฌ์ฑ์
22
24. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ111
๋น์จ์ด ๋ ๋์๋ค. ์ฐ๋ น๋๋ 30โผ39์ธ๊ฐ 57.5%๋ก ๊ฐ์ฅ ๋ง์์ผ๋ฉฐ, PRํ์ฌ์
๊ทผ๋ฌดํ๋ ์ค๋ฌด์๊ฐ 48.8%, ์กฐ์ง ๋ด ํ๋ณด์ค์ ๊ทผ๋ฌดํ๋ค๋ ์๋ต์๊ฐ 51.3%๋ก
๋น์ทํ ๋ถํฌ๋ฅผ ๋ณด์๋ค.
PR๊ต์ก์๋ ๋จ์ฑ์ด 77.4%, ์ฌ์ฑ์ด 22.6%๋ก ๋จ์ฑ ์๋ต์๊ฐ ๋ง์๋ค. ์ฐ๋ น
๋ถํฌ๋ 40โผ49์ธ๊ฐ 45.2%๋ก ๊ฐ์ฅ ๋ง์๊ณ , 30โผ39์ธ๊ฐ 32.3%, 50โผ59์ธ๊ฐ
22.6% ์์ด์๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 1์์๋ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ๋ชจ๋๊ฐ PR์ ์ญํ ์ ์ด๋ป
๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์๋์ง ์์๋ณด๊ณ ์ ํ์๋ค.
์ค๋ฌธ์ ์ํ ์๋ต์ ์ ์ฒด์ PR ์ญํ ์ ๋ํ ์ธ์์ ์ค์ฉ์ ์ญํ (M =
4.11), ๋ณด์์ ์ญํ (M = 3.80), ๋นํ์ ์ญํ (M = 3.64), ์ด์์ ์ญํ (M =
3.46), ์ง๋ณด์ ์ญํ (M = 3.33) ์์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ด๋ PR์ ํต์ฌ๊ตฌ์ฑ ์์์ธ
์๋ฐฉํฅ์ฑ, ๊ท ํ์ฑ, ์ํธ์ฑ ๋ฑ์ ์์ธ๋ค๊ณผ๋ ๊ฑฐ๋ฆฌ๊ฐ ์๋ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์์ ์ค์ ๊ฐ
์ฃผ๋ฅ๋ฅผ ์ด๋ฃฌ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋ค๊ณ ๋ณผ ์ ์๋ค.
๋ฐ๋ฉด ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ์ญํ ์ ์ง๋ณด์ ์ญํ (M = 4.18), ์ด์์
์ญํ (M = 4.16), ์ค์ฉ์ ์ญํ (M = 3.55), ๋ณด์์ ์ญํ (M = 3.01), ๋นํ์ ์ญ
ํ (M= 2.13) ์์ผ๋ก ๋ํ๋ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR ์ญํ
๊ฐ์๋ ์๋ต์๋ค์ ์ธ์์ ์ฐจ์ด๊ฐ ์์์ ์ ์ ์๋ค. ์ฆ ํ์ฌ PR์ ์ค์ ๋ชจ์ต
๊ณผ PR์ด ๋น์์ ์ผ๋ก ์ด๋ฌ์ด๋ฌํด์ผ ํ๋ค๋ ๋ชจ์ต๊ณผ๋ ๋ค์ ๊ฑฐ๋ฆฌ๊ฐ ์๋ค๊ณ
์ธ์ํ๊ณ ์์์ ์ ์ ์๋ค. ํ์ฌ ์ธ์๊ณผ ๋น์์ ์ธ์์ ๋์ํ๋ณธ t-test
๊ฒฐ๊ณผ ๋ชจ๋ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์๋ฏธํ์๋ค.
PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ด ์ธ์ํ๋ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ๊ณผ ์ด์์ ์ผ๋ก
์๊ฐํ๋ PR์ ์ญํ ๊ฐ์ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๊ตฌ์ฒด์ ์ผ๋ก ๋ถ์ํด ๋ณด๋ฉด <ํ 4>์ ๊ฐ๋ค.
PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ ์ ๋ํ์ฌ ์๋ต์๋ค์ ํ์ฌ PR ์ญํ (M = 4.11)๋ณด๋ค ๋น์
์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR ์ญํ (M = 3.55)์ ๋ ๋ฎ๊ฒ ํ๊ฐํ์๋ค(p < 0.001). ์ฆ,
PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ PR์ ์ญํ ์ ์์ด์ ์ค์ฉ์ ์ญํ ์ ๋น์ค์ด
์ง๊ธ๋ณด๋ค ์์์ ธ์ผ ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์์ ์ ์ ์๋ค.
PR์ ๋ณด์์ ์ญํ ์ ๋ํด์๋ ์๋ต์๋ค์ ํ์ฌ PR์ ์ญํ (M = 3.80)๋ณด๋ค
23
25. 112ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
<ํ 4> PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ ํ์ฌ PR์ญํ ์ ๋ํ ์ธ์
ํ์ฌ PR์ญํ ์ ๋ํ ์ธ์
๊ตฌ๋ถ ํ๊ท ํ์คํธ์ฐจ t๊ฐ ์ ์๋
ํ์ฌ ์ค์ฉ ์ญํ 4.11 0.607
8.428 0.000
๋น์ ์ค์ฉ ์ญํ 3.55 0.751
ํ์ฌ ๋ณด์ ์ญํ 3.80 0.603
12.364 0.000
๋น์ ๋ณด์ ์ญํ 3.01 0.730
ํ์ฌ ์ง๋ณด ์ญํ 3.33 0.635
-16.500 0.000
๋น์ ์ง๋ณด ์ญํ 4.18 0.585
ํ์ฌ ์ด์ ์ญํ 3.46 0.671
-11.552 0.000
๋น์ ์ด์ ์ญํ 4.16 0.585
ํ์ฌ ๋นํ์ ์ญํ 3.64 0.725
21.489 0.000
๋น์ ๋นํ์ ์ญํ 2.13 0.809
๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR ์ญํ (M = 3.01)์ ๋ ๋ฎ๊ฒ ํ๊ฐํ์๋ค(p < 0.001).
์ด๋ ์๋ต์๋ค์ด PR ์ญํ ์ ์์ด์ ๋ณด์์ ์ญํ ์ด ์ง๊ธ๋ณด๋ค ์์์ ธ์ผ ํ๋ค
๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์์ ๋ํ๋ธ๋ค.
PR์ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋ํ์ฌ ์๋ต์๋ค์ ํ์ฌ PR ์ญํ (M = 3.33)๋ณด๋ค ๋น์
์ PR ์ญํ (M = 4.18)์ด ๋ ์ํ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ํ๊ฐํ์๋ค(p < 0.001). ์ด๋
PR์ ์ญํ ์ ์์ด์ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋น์ค์ด ํ์ฌ๋ณด๋ค ์ปค์ ธ์ผ ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ
๊ณ ์์์ ๋ํ๋ธ๋ค.
PR์ ์ด์์ ์ญํ ์ ๋ํ์ฌ ํ์ฌ PR ์ญํ (M = 3.46)๋ณด๋ค ๋น์์ ์ผ๋ก PR
์ญํ ์ (M = 4.16) ๋ ๋๊ฒ ํ๊ฐํ์๋ค(p < 0.001). ์ด๋ ํ์ฌ์ PR์ค์ ๊ฐ
์ด์์ ์ญํ ์์ ์๋ฏธํ๋ PR ์ค์ ์๋ ๊ฑฐ๋ฆฌ๊ฐ ์์์ ๋ํ๋ด๋ ๊ฒฐ๊ณผ์ด๋ค.
PR์ ๋ถ์ ์ ์ธ ๋ชจ์ต์ ๋ํด ๊ด์ฌ์ ๊ฐ๋ ๋นํ์ ์ธ ๊ด์ ์ ๋ํด ์๋ต์๋ค
์ ํ์ฌ PR ์ญํ (M = 3.64)๋ณด๋ค ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ญํ (M = 2.13)์
ํจ์ฌ ๋ฎ๊ฒ ํ๊ฐํ์๋ค(p < 0.001). ์ด๋ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ์์ด์ ํ์ฌ
PR๊ดํ์ด ๋นํ์ ๊ด์ ์์ ์ ๊ธฐํ๋ ๋ฌธ์ ์ ์ ํฌํจํ๊ณ ์๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋
๊ฒ์ด๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 2์์๋ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ๊ฐ ์ง๋จ ๊ฐ์ PR์ ์ฌํ์
24
26. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ113
<ํ 5> ํ์ฌ PR์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ๋ณ ์ธ์ ์ฐจ์ด
์ง๋จ ํ๊ท F๊ฐ ์ ์๋
์ค์ฉ์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 4.28
5.112 0.007**PR๊ต์ก์ 4.10
์ผ๋ฐ์ธ 3.99
๋ณด์์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.83
1.531 0.219PR๊ต์ก์ 3.94
์ผ๋ฐ์ธ 3.73
์ง๋ณด์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.49
4.136 0.017*PR๊ต์ก์ 3.29
์ผ๋ฐ์ธ 3.22
์ด์์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.74
11.774 0.000***PR๊ต์ก์ 3.29
์ผ๋ฐ์ธ 3.30
๋นํ์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.53
1.892 0.153PR๊ต์ก์ 3.77
์ผ๋ฐ์ธ 3.70
* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001
์ญํ ์ ์ธ์ํ๋ ๋ฐ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋์ง ์๋์ง ๊ฒ์ฆํ๊ณ ์ ํ์๋ค. ํ์ฌ PR์
์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ๋ณ ์ธ์ ์ฐจ์ด ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ <ํ 5>์ ๊ฐ๋ค.
PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ ์ ๋ํด PR์ค๋ฌด์(M = 4.28)์ง๋จ์ด ๊ฐ์ฅ ๊ทธ๋ ๋ค๊ณ ์ธ์
ํ์๊ณ , PR๊ต์ก์(M = 4.10), ์ผ๋ฐ์ธ(M = 3.99) ์์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋๋ฐ, ํ๊ท ์
์ฐจ์ด๋ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ์๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ์ธ ์ง๋จ ์ค ํ์ฌ PR์ด ์ค์ฉ์ ์ญํ ์
๊ฐ์ฅ ๋ง์ด ์ํํ๊ณ ์๋ค๊ณ ์ธ์ํ ์ง๋จ์ PR์ค๋ฌด์์๊ณ , ๊ฐ์ฅ ๋ฎ๊ฒ ์ธ์ํ
์ง๋จ์ ์ผ๋ฐ์ธ์ด์๋ค.
PR์ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋ํด์๋ PR์ค๋ฌด์(M = 3.49)๋ค์ โ๊ทธ๋ ๋คโ๋ผ๊ณ ์ธ์
ํ ๋ฐ๋ฉด์, PR๊ต์ก์(M = 3.29)์ ์ผ๋ฐ์ธ(M = 3.22)์ธ ์ค๊ฐ์์ค ์ ๋๋ก ์ธ์
ํ๊ณ ์์๋ค.
PR์ด ํ์ฌ ์ด์์ ์ญํ ์ ๋ด๋นํ๊ณ ์๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋ ์ ๋๋ PR์ค๋ฌด์(M
= 3.74)๊ฐ ๊ฐ์ฅ ๋์๊ณ , ์ด์ด ์ผ๋ฐ์ธ(M = 3.30), PR๊ต์ก์(M = 3.29) ์์ธ
25
27. 114ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
<ํ 6> ๋น์์ PR ์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ๋ณ ์ธ์ ์ฐจ์ด
์ง๋จ๊ตฌ๋ถ ํ๊ท F๊ฐ ์ ์๋
์ค์ฉ์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.65
1.264 0.285PR๊ต์ก์ 3.48
์ผ๋ฐ์ธ 3.48
๋ณด์์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 3.08
1.137 0.323PR๊ต์ก์ 3.10
์ผ๋ฐ์ธ 2.93
์ง๋ณด์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 4.26
2.563 0.079PR๊ต์ก์ 4.29
์ผ๋ฐ์ธ 4.09
์ด์์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 4.26
19.134 0.000***PR๊ต์ก์ 4.58
์ผ๋ฐ์ธ 3.94
๋นํ์ ์ญํ
PR์ค๋ฌด์ 2.08
0.407 0.666PR๊ต์ก์ 2.23
์ผ๋ฐ์ธ 2.14
*** p < 0.001
๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋๋ฐ, ํ๊ท ์ฐจ์ด๊ฐ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ์๋ค. ์ฌํ๊ฒ์ ์ ์ค์ํ
๊ฒฐ๊ณผ, ํนํ ์ผ๋ฐ์ธ๊ณผ PR์ค๋ฌด์ ์ฌ์ด์ ์ธ์์ฐจ๊ฐ ํฐ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค.
๋นํ์ ์๊ฐ์์ PR์ ๋ฐ๋ผ๋ณด๋ ๊ด์ ์ ๋์ํ๋ ์ ๋๋ฅผ ์์๋ณธ ํญ๋ชฉ์์
PR๊ต์ก์(M = 3.77), ์ผ๋ฐ์ธ(M = 3.70), PR์ค๋ฌด์(M = 3.53) ์์ผ๋ก ๋์ํ
๊ณ ์์์ผ๋ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ ์์ค์ ์๋์๋ค. ๋น๋ก ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ
์์ค์ ์๋๋, ๋นํ์ ๊ด์ ์์ ๋ฐ๋ผ๋ณด๋ PR์ค๋ฌด์ ๊ต์ก์๋ค์ ์ด๋ ์ ๋
๋์ํ๊ณ ์์์ ๋ณด์ฌ์ฃผ๊ณ ์๋ค.
๋น์์ ์ผ๋ก ์ธ์ํ๋ PR์ ์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ๋ณ ์ธ์์์ ํต๊ณ์ ์ธ ์ฐจ์ด
๋ฅผ ๋ณด์ธ ๊ฒ์ ์ด์์ ์ญํ ์์๋ง ๋ํ๋ฌ๋ค(<ํ 6>). PR์ด ์ด์์ ์ธ ์ญํ ์
์ํํด์ผ ํ๋ค๊ณ ๊ต์ก์๋ค์ด ์ธ์ํ๋ ๋ฐ๋ฉด์ ์ผ๋ฐ์ธ๋ค์ ์ธ์์ ๊ทธ๋ฆฌ ๋์ง
์์๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 3์์๋ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ ๊ฐ ์ง๋จ๋ณ๋ก ํ์ฌ PR ์ญํ
26
28. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ115
<ํ 7> PR์ค๋ฌด์๊ฐ ์ธ์ํ๋ ํ์ฌPR ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ PR ์ญํ ์ฐจ์ด
PR์ญํ
ํ์ฌ PR์ญํ ํ๊ท ๋น์์ PR์ญํ ํ๊ท
์ค์ฉ 4.28 ์ด์ 4.26
๋ณด์ 3.83 ์ง๋ณด 4.26
๋นํ 3.53 ์ค์ฉ 3.65
์ด์ 3.49 ๋ณด์ 3.08
์ง๋ณด 3.49 ๋นํ 2.08
<ํ 8> PR๊ต์ก์๊ฐ ์ธ์ํ๋ ํ์ฌ PR ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ PR ์ญํ ์ฐจ์ด
PR์ญํ
ํ์ฌ PR์ญํ ํ๊ท ๋น์์ PR์ญํ ํ๊ท
์ค์ฉ 4.10 ์ด์ 4.58
๋ณด์ 3.94 ์ง๋ณด 4.29
๋นํ 3.77 ์ค์ฉ 3.48
์ง๋ณด 3.29 ๋ณด์ 3.10
์ด์ 3.29 ๋นํ 2.23
<ํ 9> ์ผ๋ฐ์ธ์ด ์ธ์ํ๋ ํ์ฌ PR ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ PR ์ญํ ์ฐจ์ด
PR์ญํ
ํ์ฌ PR์ญํ ํ๊ท ๋น์์ PR์ญํ ํ๊ท
์ค์ฉ 3.99 ์ง๋ณด 4.09
๋ณด์ 3.73 ์ด์ 3.94
๋นํ 3.70 ์ค์ฉ 3.48
์ด์ 3.30 ๋ณด์ 2.93
์ง๋ณด 3.22 ๋นํ 2.14
๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR ์ญํ ์ธ์์ ์ด๋ ํ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋์ง ์์๋ณด์๋ค.
PR์ค๋ฌด์๋ค์ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ์ ์ค์ฉ์ ์ญํ (M = 4.28), ๋ณด์์ ์ญํ (M
= 3.83), ์ด์์ ์ญํ (M = 3.74), ๋นํ์ ์ญํ (M = 3.53), ์ง๋ณด์ ์ญํ (M =
3.49) ์์ผ๋ก ์ธ์ํ๊ณ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ๋ฐ๋ฉด ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋
PR์ ์ญํ ์ ์ด์์ ์ญํ (M = 4.26), ์ง๋ณด์ ์ญํ (M = 4.26), ์ค์ฉ์ ์ญํ (M
27
29. 116ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
= 3.65), ๋ณด์์ ์ญํ (M = 3.08), ๋นํ์ ์ญํ (M = 2.08) ์์ผ๋ก ๋ํ๋ ํ์ฌ
PR ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์ธ์ํ๋ PR์ญํ ๊ฐ์๋ ์์ด ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก
๋ํ๋ฌ๋ค.
PR์ค๋ฌด์๋ค์ PR ์ญํ ์ค ์ค์ฉ์ ์ญํ ๋น์ค์ด ํ์ฌ๋ณด๋ค ์์์ ธ์ผ ํ๋ค๊ณ
์ธ์ํ๋ ๋ฐ๋ฉด์, ์ด์์ , ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋์ด๋์ผ ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค.
์ด ๊ฐ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ ํ์ฌ PR์ค๋ฌด์ ๋ํด, ์ค๋ฌด์๋ค์ด ๋น์์ ์ธ ์ดํด์ ์ค์ ์
๋ฌด
๊ฐ์ ์ ์ง ์์ ๊ฐ๊ทน์ด ์์์ ๋ฐํ์ฃผ๋ ๊ฒฐ๊ณผ์ด๋ค.
PR๊ต์ก์๋ค์ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ์ ๋ํด, ์ค๋ฌด์์ ๋น์ทํ ์ธ์์ ๋ณด์๋ค.
์ฆ ์ค์ฉ์ , ๋ณด์์ ์ญํ ์ด PR ์ค๋ฌด์ ์ฃผ๋ฅ๋ฅผ ์ด๋ฃจ๊ณ ์๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋ ๋ฐ๋ฉด์
์ง๋ณด์ ์ด์์ ์ญํ ์ ์ด์ ๋ฏธ์น์ง ๋ชปํ์๋ค. ๋น์์ PR ์ญํ ์ ๋ํ์ฌ PR๊ต
์ก์๋ค์ ์ค๋ฌด์๋ค๊ณผ ๋์ผํ ์์๋ก PR์ค์ ๊ฐ ์ค์ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค.
๊ทธ๋ฌ๋ ์ค๋ฌด์๋ค์ ๋นํด PR๊ต์ก์๋ค์ ์ด์์ ์ญํ ํ๊ท ์ ์ค๋ฌด์๋ค์ ๋นํด
๋ ๋์๋ค.
์ผ๋ฐ์ธ๋ค์ ์ธ์๋ PR ๊ต์ก์๋ค์ ์ธ์๊ณผ ๋น์ทํ ์์๋ฅผ ๋ณด์๋ค. ์ฆ ํ์ฌ
PR ์ญํ ์ ์ค์ฉ ์ญํ , ๋ณด์์ ์ญํ ์ด ๊ฐ์ฅ ๋์๊ณ , ์ด์์ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์
๊ทธ๋ฆฌ ๋์ง ์์๋ค. ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ๋ํด ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๊ฐ์ฅ ๋๊ฒ
ํ๊ฐํ์๊ณ , ๋นํ์ ๊ด์ ์์ ์ ๊ธฐํ๋ PR์ญํ ์ ๋ฎ๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค.
7. ํ ์ ๋ฐ ๊ฒฐ๋ก
PR์ ์ฌํ ๊ณณ๊ณณ์์ ์ฐ์ด์ง ์๋ ๊ฒฝ์ฐ๊ฐ ์์ ์ ๋๋ก ๊ด๋ฒ์ํ๊ฒ ์ฌ์ฉ๋
๊ณ ์๊ณ , PR ํน์ ํ๋ณด์ ์ค์์ฑ์ ๋ํ์ฌ๋ ๊ต์ก์, ์ค๋ฌด์, ์ผ๋ฐ์ธ๋ค๋
๋์ํ๋ ์์ ์ธ ๋ฐ์ ์ ์ด๋ฃฌ ์ํ๋ผ ํ ์ ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ PR์ ๋ณธ์ง์ ์ธ
๊ฐ์น๊ฐ ๋ฌด์์ธ์ง ๋
ผ์๋ ์์ง ๋ฏธํกํ๋ฉฐ, ์ฌํ์ ์ธ ์ญํ ์ ๋ํ ๋
ผ์๋ ๋๋ฌธ
ํธ์ด๋ค. ์ด์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ด PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์
์ด๋ป๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ ์๊ณ , ๊ฐ ์ง๋จ ๊ฐ์๋ ์ด๋ ํ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋ ๋ฐํ์ผ๋ก์จ PR์
์ฌํ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์ด๋ป๊ฒ ์ธ์๋๊ณ ์๋์ง ํ์
ํ๊ณ ์ ํ์๋ค. ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ
28
30. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ117
์์ฝํ๋ฉด ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค.
์ฒซ์งธ, PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ ๋ชจ๋ ํ์ฌ PR์ด ๊ณ ๊ฐ์ ์ด์ต์ฆ์ง
๋๋ชจ์ ํจ๊ป ํ์์ ์ง(status quo)๋ฅผ ๋ฐ๋ํ๋ ๊ณต๊ฒฉ์ด ์์ ๊ฒฝ์ฐ ์ด๋ฅผ ์ค๋ํ
๊ธฐ ์ํด ์ฌ์ฉ๋๊ณ ์๋ค๊ณ ๋ณด์์ผ๋, ์ด์์ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋ฏธํกํ๋ค๊ณ ์ธ์
ํ๊ณ ์์๋ค. ์ฆ, ํ์ฌ PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ , ๋ณด์์ ์ญํ ์ ๊ฐ์ฅ ๋ง์ด ๋ด๋นํ๊ณ
์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ํ์ง๋ง, ๋น์์ ์ธ PR์ ์ญํ ์ ์ (ๅ
จ)์ฌํ์ ์ธ ๊ด์
์์ ๊ณต๊ณตํ ๋ก ์ ์ํ ์ ๋ณด๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ณ , ์ฌํ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์ ์ํด ํํด์ง๊ฑฐ๋
์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ ์ดํด๋ฅผ ๋๋ชจํ๊ณ ๋ํ๋ฅผ ์ด์งํ๋ ์ค๊ฐ ์ญํ ์
ํด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค.
๋์งธ, ํ์ฌ PR์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ ๊ฐ ์ธ์์ ์ฐจ์ด๊ฐ ์๋์ง ์์๋ณธ ๊ฒ์ฆ์์,
ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์๋ฏธํ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์ธ ์ญํ ์ ์ค์ฉ์ ์ญํ , ์ง๋ณด์ ์ญํ , ์ด์์
์ญํ ์ด์๋ค. ํ์ฌ PR์ ์ญํ ์ค ์ค์ฉ์ ์ญํ , ์ง๋ณด์ ์ญํ , ์ด์์ ์ญํ ์
๊ฐ์ฅ ๊ธ์ ํ๊ณ ์๋ ์ง๋จ์ PR์ค๋ฌด์์๋๋ฐ, ์ค์ฉ์ ์ญํ ๊ณผ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์
์๋ ์ผ๋ฐ์ธ๊ณผ ๊ฐ์ฅ ํฐ ์ธ์์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์๊ณ , ์ด์์ ์ญํ ์ ๋ํด์๋ PR๊ต์ก
์์ ๊ฐ์ฅ ํฐ ์ธ์์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์๋ค. ์ฆ, PR์ค๋ฌด์๋ค์ ํ์ฌ PR์ด ๊ณ ๊ฐ์ ์ด์ต
์ ๋๋ณํ๊ณ ์์ง๋ง, ๊ณต๊ณตํ ๋ก ์ ์ํ ์ ๋ณด๋ฅผ ์ ๊ณตํ๊ณ , ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค์ ์๋
์ค๊ฐ์ธ์ ์ญํ ๋ ๋์์ ํ๊ณ ์๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ์์ด ํ์ฌ PR์ ์ญํ ์ ๊ฐ์ฅ
๊ธ์ ํ๊ณ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค.
๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ์ญํ ์ ๋ํ ์ง๋จ๋ณ ์ธ์ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ถ์ํ ๊ฒฐ๊ณผ,
ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์๋ฏธํ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์ธ ์ญํ ์ ์ด์์ ์ญํ ๋ฟ์ด์๋ค. ๋น์์ ์ผ๋ก
์๊ฐํ๋ PR์ ์ญํ ๋ก ์ด์์ ์ญํ ์ด ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ๊ฐ์ฅ ๋๊ฒ ์ธ์ํ๊ณ
์๋ ์ง๋จ์ PR๊ต์ก์์๊ณ , ๊ทธ ๋ค์์ด PR์ค๋ฌด์, ๋ง์ง๋ง์ด ์ผ๋ฐ์ธ์ด์๋ค.
์ด๋ฌํ ์ฐจ์ด๋ ์ผ๋ฐ์ธ๊ณผ PR์ค๋ฌด์, ์ผ๋ฐ์ธ๊ณผ PR๊ต์ก์, PR์ค๋ฌด์์ PR๊ต์ก
์ ์ฌ์ด์์ ์๋ฏธ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ฐํ์ก๋ค. ์ฆ, ์ผ๋ฐ์ธ๋ณด๋ค๋ PR์ค๋ฌด์๊ฐ PR์ค
๋ฌด์๋ณด๋ค๋ PR๊ต์ก์๊ฐ ํจ์ฌ ๋ ์ด์์ ์ญํ ์ด ๋น์์ ์ธ PR์ญํ ์ด ๋์ด์ผ
ํ๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค.
์
์งธ, ๊ฐ ์ง๋จ๋ณ๋ก ํ์ฌ ์ธ์๊ณผ ๋น์์ ์ธ PR ์ญํ ๋น๊ต ๊ฒฐ๊ณผ, ๋ชจ๋ ์ง๋จ์ด
๊ณตํต์ ์ผ๋ก ์ง๋ณด์ ์ญํ ๊ณผ ์ด์์ ์ญํ ์ด ์ฃผ์ํ PR ์ญํ ์ด ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ
29
31. 118ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์ธ์ํ๊ณ ์์๋ค. ๋น๋ก ํ์ฌ PR์ ์ค์ฉ์ ์ญํ , ๋ณด์์ ์ญํ ์ ๋ด๋นํ๊ณ
์์ง๋ง, ์ด์์ ์ธ PR์ญํ ์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ณต์ค ์ฌ์ด์ ์ํธ ์ดํด๋ฅผ ๋๋ชจํ๊ณ , ์ฌํ
๋ด ์์ ์ ๋ํ ํ ๋ก ํ์ฑํ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ฉฐ ์กฐ์ง๊ณผ ์ฌํ์ ๋ณํ์ ๊ณตํํ๋ ๊ฒ์ด
๋ผ๊ณ ์ฌ๊ธฐ๊ณ ์๋ ๊ฒ์ด๋ค. PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ์ PR์ ๊ฐ๋
๊ณผ ์ญํ
์ ๋ํ ์๋ก ๋ค๋ฅธ ๋ฐฐ๊ฒฝ๊ณผ ์ง์์ ๊ฐ์ง๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์
๋ํ ์ธ์๋ ๋ค๋ฅผ ๊ฒ์ด๋ผ๊ณ ๊ฐ์ ํ๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ์ค์ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ์ํํ ๊ฒฐ๊ณผ,
์ ๋์ ์ฐจ์ด๋ง ์์ ๋ฟ ํ์ฌ PR์ ์ญํ ๊ณผ ๋น์์ ์ผ๋ก ์๊ฐํ๋ PR์ ์ญํ ์
๋ํ ์ง๋จ ๊ฐ ์ฐจ์ด๊ฐ ํฌ์ง ์์์ด ๋ฐํ์ก๋ค.
๊ทธ๋ฌ๋ PR์ค๋ฌด์, PR๊ต์ก์, ์ผ๋ฐ์ธ๋ค ๊ณตํต์ ์ผ๋ก PR์ ๊ท๋ฒ์ ์ธ ์ญํ ๊ณผ
ํ์ฌ PR์ค์ ์ธ์๊ณผ๋ ์ ์ง ์์ ๊ดด๋ฆฌ๊ฐ ์๋ค๊ณ ๋๋ผ๊ณ ์๋ค. ์ฆ, ํ์ฌ PR์
๋ถ๊ท ํ์ ์ธ ์ธ๊ณ๊ด์ ๋ด๊ณ ์์ง๋ง, ๋น์์ ์ธ PR์ญํ ์ ๊ท ํ์ ์ธ ์ธ๊ณ๊ด์ด
๋ฐ์๋ ๋ชจ์ต์ด์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์๊ฐํ๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ด์ ๊ฐ์ ๊ดด๋ฆฌ๋ PR์ค๋ฌด์
์ด๋ก ์ ๊ฐ๊ทน์ ๋ ๋ํ๊ฒ ํ๋ฉฐ, ์ด๋ก ๋ฐ์ ์ ์ฅ์ ์์ธ์ผ๋ก ์์ฉํ ์ ์๋ค.
PR์ด๋ก ์ ๋ฐ์ ์ PR์ญํ ์ ๋ํ ํจ๋ฌ๋ค์์ ๋ค์์ฑ์ ์ธ์ ํ๊ณ , ๋ณธ์ง์
์ธ ๊ฐ์น์ ๋ํ ๋
ผ๋ฐ์ ํตํด ์ด๋ฃจ์ด์ง๋ค. ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ PR์ญํ ์ ๋ํ ์ฃผ๋ฅ
ํจ๋ฌ๋ค์์ ๊ธฐ๋ฅ์ฃผ์์ ์ญํ ์์ด ๋๋ฌ๋ ๋ฐ๋ฉด์ PR์ ๊ถ๊ทน์ ์ธ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋
ผ์
ํ๋ ์ด์์ , ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ์์ง ๋ฏธํกํ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ณด์ธ๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ PR์ ์ด์์
์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ๋ํ ๋
ผ์๊ฐ ํ์ํ ๋ฐฐ๊ฒฝ์ผ๋ก ์๋ฅผ ๋ค๋ฉด ๊ณต์ค๊ณผ์ ๊ฐ๋ฑ๊ด๋ฆฌ๋ก
์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
, ๊ด๊ณ๊ด๋ฆฌ๋ก์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ค์ํ ์์ญ์ผ๋ก ๋ถ์
ํ๊ณ ์๋ค. PR์ด ๊ถ๊ทน์ ์ผ๋ก ๊ณต์ค๊ณผ์ ๊ด๊ณ์ฑ์ ๊ด์ฌ์ ๊ฐ๋ ๊ฒ์ด ์ด๋ก ์ ์ธ
๋ฐ์ ์ ์ํด ํ์ํ ์ผ์ด๋ผ๋ฉด PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ๋ค์ํ ๊ด์ ์ ๋
ผ์
๋ ๋ ํ์ฑํ๋์ด์ผ ํ๋ค.
ํ์ ์ฐ๊ตฌ๋ก๋ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๊ฒฐ๊ณผ์์ ๋ํ๋ ์ค์ฉ์ ์ญํ , ๋ณด์์ ์ญํ ์ด PR
์ค์ ์ฃผ๋ฅ๋ฅผ ์ด๋ฃจ๊ฒ ํ๋ ๋ฐฐ๊ฒฝ์์ธ์ ๋ฌด์์ธ์ง ํ์
ํจ์ด ํ์ํ๋ค. ์์ธ๋ฌ
Grunig๊ณผ White์ PR์ญํ ์ค๋ฌธ์ ๊ตญ๋ด์ ํ์ค์ ์ธ PR์ค์ ๋ฅผ ๋ฐ์ํ ํญ๋ชฉ์
๋ณด์ํ์ฌ ์ค๋ฌด์ ํน์ ๊ต์ก์๋์์ผ๋ก PR์ญํ ์ ์ธก์ ํจ์ด ํ์ํ๋ค. ํนํ
๋นํ์ ์ญํ ๊ณผ ์ง๋ณด์ ์ญํ ์ ์ค๋ณต๋๋ ์ฑํฅ์ด ๊ฐํด ์ด ๋ถ๋ถ์ ๋ํ ๋ด์ฉ์
30
32. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ119
ํ๋น๋๋ฅผ ๊ฑฐ์น ์ค๋ฌธ์ ๋ณด์์ด ์ด๋ฃจ์ด์ง ํ์๊ฐ ์๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ PR ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌ๋ก์์ ์์๋ฅผ ๊ฐ์ง์๋ ๋ถ๊ตฌํ๊ณ
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ ๋ช ๊ฐ์ง ํ๊ณ๋ฅผ ๊ฐ์ง๋ค. ์ฒซ์งธ, ํ๋ณธ์ด ์ง๋๋ ํ๊ณ๋ก ์ง๋จ ๊ฐ
ํ๋ณธ์๊ฐ ๋ค๋ฆ์ผ๋ก์จ ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ์ผ๋ฐํํ๊ธฐ ์ฝ์ง ์๋ค๋ ํ๊ณ๋ฅผ ๊ฐ์ง๋ค.
ํนํ, PR๊ต์ก์์ ๊ฒฝ์ฐ ๋ชจ์ง๋จ์ด ์์ ๋ชจ์ง๋จ์์ ํ๋ณธ์ ์ถ์ถํ๊ธฐ๊ฐ ์ฝ์ง
์์, ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ PR๊ต์ก์๋ค์ ์๊ฒฌ์ผ๋ก ์ผ๋ฐํํ๊ธฐ๋ ์ฝ์ง ์๋ค. ๋์งธ
ํ์ฌ ๊ด๊ณ , PR(ํ๋ณด), ์ ์ ๋ฑ๊ณผ ๊ฐ์ ๊ฐ๋
์ด ํผ์ฉ๋๊ณ ์๊ณ , ์ค๋ฌธ ๋ฌธํญ์ด
PR์ค๋ฌด์๋ PR ๊ต์ก ๊ฒฝํ์ด ์๋ ์ผ๋ฐ์ธ์๊ฒ๋ ์๋ตํ๊ธฐ ์ฝ์ง ์์ ๋ด์ฉ์ด
์๋ค. ํ์ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์ ์ค๋ฌธ์ ๋ํ ํ๋น๋๋ฅผ ๋ณด์ํ์ฌ ๊ตญ๋ด PR
ํ์ค์ ๋ง๋ ์ธก์ ๋๊ตฌ๋ฅผ ๊ฐ๋ฐํ๊ณ , ์ด๋ฅผ ๊ณ์์ ์ผ๋ก ๊ฒ์ฆํด ๋๊ฐ๋ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ
ํ์ํ๋ค.
31
33. 120ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
์ฐธ๊ณ ๋ฌธํ
๊น์์ฑ(2003). โชPR์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
- ์ฒด๊ณ, ์์ฌ, ๋นํ์ด๋ก ์ํตํฉโซ. ์์ธ: ์ดํ์ฌ์๋ํ
๊ต์ถํ๋ถ.
์ํํธ, ์ด์ ํ, ๊น์์ฑ (2004). โช์ฌํํโซ. ์์ธ: ๋์์ถํ ๊ทธ๋ฆฐ.
์ก๋์, ๊น์ ํธ (2003). โช์ฌํ์ ์ญํ ์ ์ดํดโซ. ์์ธ: ํ๊ตญ๋ฐฉ์กํต์ ๋ํ๊ต์ถํ๋ถ.
์ด์ข
ํ (1996). โช์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ์กฐ์งโซ. ์์ธ: ์ฑ๊ท ๊ด๋ํ๊ต ์ถํ๋ถ.
์ต์คํฌ (1998). โชํ๋ PR๋ก โซ. ์์ธ: ๋๋จ์ถํ.
ํ์น์ค (2003). โช์ฌํ์กฐ์ฌ๋ฐฉ๋ฒ๋ก โซ. ์์ธ: ๋์๋ฌธํ์ฌ.
Berger, B. K. (2005). Power Over, Power With, and Power to Relations: Critical
Reflections on Public Relations, the Dominant Coalition, and Activism.
Journal of Public Relations Research, 17(1), 5โผ28.
Botan, C. (1993). Introduction to the Paradigm Struggle in Public Relations. Public
Relations Review, 19(2) 89โผ95.
Coombs, T. (1993). Philosophical underpinnings: Ramifications of a pluralist
paradigm. Public Relations Review, 19(2), 111โผ120.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective public relations(8th
ed.), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Dozier, D. M., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Managerโs guide to excellence
in public relations and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence
Elbaum Associates.
Gandy, O. H. (1992). Public relations and public policy: The structuration of
dominance in the information age. In E. ์์ and R. Heath (Eds). Rhetorical
and Critical Approaches to Public Relations, (pp. 131โผ163). Hillsdale, NJ:
L. Erlbaum.
Grunig, J. E.(1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig
(Ed.), Excellence in public relations and communications management. (pp.
285โผ326). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Grunig, J. E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations theory
and practice. In J. E Grunig(Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 31โผ64), Hillsdale, NJ: Lawrence
Associates Inc.
Grunig, J. E. (2000). Collectivism, collaboration, and societal corporatism as core
32
34. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ121
professional values in public relations. Journal of Public Relations Research
12(1), 23โผ48.
Grunig, J. E. (2001). Two-way symmetrical public relations. In Robert Heath(Ed.),
Handbook of Public Relations (pp. 11โผ30), Thousand Oaks: CA, Sage.
Hallahan, K. (1993). The Paradigm Struggle and Public Relations Practice. Public
Relations Review, 19(2).
Harlow, R (1976). Building a Public Relations Definition. Public Relations Review,
2(4), 40โผ46.
Heath, R. L. (2000). A Rhetorical Perspective on the Values of Public Relations:
Crossroads and Pathways Toward Concurrence. Journal of Public Relations
Research, 12(1), 65โผ70.
Heath, R. L. (2001). A rhetorical enactment rationale for public relations: The good
organization communicating well. In R. L. Heath(ed.), Handbook of Public
Relations (pp. 31โผ50). Thousand Oaks, CA: Sage.
Holtzhausen, D. R. (2000). Postmodern Values in Public Relations. Journal of Public
Relations Research, 12(1), 93โผ114.
Hon, C. L. (1997). What have you done for me lately? Exploring effectiveness in
public relations. Journal of Public Relations Research, 9(1), 1โผ30.
Keitch, S., & Springston, J.(1993). Reconsidering public relations models. Public
Relations Review, 19(4), 327โผ339
Murphy, P. (1991). The limits of symmery: A game theory approach to symmetrical
and asymmetrical public relations. In J. Grunig & L. Grunig(Eds.), Public
Relations Research Annual(pp. 115โผ132). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Nelson, R. A. (1990). Bias Versus Fairness: The Social Utility of Issue Management.
Public Relations Review, 16.
Olasky, M. N. (1987). Corporate public Relations and American PrivateEnterprise: A
New Historical Perspective, Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum.
Pavlik, J. V. (1987). Public Relations: What Research Tells Us. ์คํฌ์ค ์ญ (1991) PR
์ฐ๊ตฌ ๋ฐฉ๋ฒ๋ก . ์์ธ: ํ๊ตฌ๋น.
Pearson, R. (1992). Perspectives on Public Relations History. In E.Toth and R.
Heath(Eds.), Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations (pp.
111โผ130). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Pieczka, M. (1996). Paradigms, systems theory and public relations. In J. L. LโEtang
& M. Pieczka (Eds.), Critical perspectives in public relations (pp. 124โผ156).
London: international Thomson Business.
33
35. 122ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
Pimlott, J. A. (1951). Public Relations and American Democracy, Princeton, NJ:
Princeton University Press.
Roper, J. (2005). Symmetrical Communication: Excellent Public Relations or a
Strategy for Hegemony? Journal of Public Relations Research, 17(1), 69โผ86.
Spicer, C. H. (1997). Organizational public relations: A political perspective.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Spicer, C. H. (2000). Public Relations in a Democratic Society: Value and Values.
Public Relations Review, 12(1), 115โผ129.
Toth, E. L. (1992). The case for pluralistic studies on public relations: Rhetorical,
critical, and systems perspectives. In E.L. & R. L. Heath(Eds.), Rhetorical and
critical approaches to public relations(pp. 3โผ15). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Wilcox, D. L., Ault, P.H., Agee, W. K., & Cameron, G. T. (2003). Public Relations
Strategies and Tactics(7th ed.), New York: Addison Wesley Longman.
34
36. PR์ ์ฌํ์ ์ญํ ์ ๋ํ ํ์์ ์ฐ๊ตฌใใ123
Abstract
A Exploratory Study on Perspective of Practitioners,
Instructors, and General Public on Social Role of Public
Relations
Hyun Seung Lee
The Graduate School of Sookmyung Womenโs University
SamSup Jo
Assistant Professor, Dept. of Public Relations & Advertising
Sookmyung Womenโs University
The word of public relations has been widely used in many parts of
society, and in fact the concept is too broad and ambiguous to make its
definition. Despite growth of public relations industry, it has been per-
ceived by its function and becomes harder to seek its social meaning of
existence. Therefore, this study is to discuss public relationsโs ultimate
value by revealing perspective on various social roles of public relations
practitioners, public relations instructors, and the general public and dif-
ference in such understanding among them.
This study theoretically examines what role public relations can play
socially through its paradigm approach and from its symmetry-asymme-
try worldview. Positively to understand its current and ideal social roles,
the study classifies its target groups into public relations practitioners,
public relations instructors, and the general public, and draws up a ques-
tionnaire based on classification of its social role suggested by James E.
Grunig and Jon White.
Public relations practitioners, public relations instructors, and general
public are with one voice to some extent that present public relations has
been used to maximize commercial profit by influencing sales and re-
turns to corporate and customers and in justification for those who wield
35
37. 124ใใํ๋ณดํ์ฐ๊ตฌ 2006๋
์ 10-2ํธ
influence over government and economy. However, they also agree that
ideal public relations should be made a change in a way that it promotes
public good, mutual understanding of both organization and the public,
lively discussion on various social issues, and desirable change to organ-
ization and society.
Key words : public relations, social role, world view, public relations
value
36
38. ์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์ Public Relations , 155
์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผPublic Relations ,
์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์
๊น์์ ํ์ฑ๋ํ๊ต ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๊ณผ ๊ต์
์ต๊ทผ ๋ฏธ๊ตญ๊ณผ ์ ๋ฝ์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์์ผ๋ก์จ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ดPublic Relations
์ค์ํ ๋ถ์ผ๋ก ๋ถ์ํ๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ์ฐ๋ฆฌ๋ ๊ฐ๋
์ ์ผ๋ก๋ ์ด๋ก ์ ์ผ๋ก ์๋ก์ด ๋ถ์ผ์ ๋ํด ์๊ฐํ,
๊ณ ์ ๋ฆฌํ ํ์์ฑ์ด ์๋ค ๋ฐ๋ผ์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋
๋ด์ฉ๊ณผ ๋ฒ์ ๋ฑ์ ์ดํด. ,
๋ณด๊ณ ์ด๋ฅผ ์ค์ฌ์ผ๋ก ๊ธฐ์กด์ ์ ๋ฌธ์ ๋์ ์ ์ ํ์ฌ ๋ด์ฉ์ ๋ถ๋ฅํ์ฌ ๋ถ์ํ๋ ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ฑํํ์๋ค, .
์ฐ๊ตฌ๊ฒฐ๊ณผ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ฌธ์ง์ ๋ํ๋ ๋๋ต์ ์ธ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ์ ๋๋ถ๋ถ์ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค
๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๊ด์ผ๋ก ์์ํ์ฌ ๊ธฐ์
๋ฌธํ ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ ์ฌ์๊ด๊ณ ์๋น์๊ด๊ณ ํฌ์์๊ด๊ณ ๋ฑ์, , , ,
์ง์ค๋์ด ์๋ค๋ ๊ฒ์ด๋ค ๋ค์ ๋งํด์ ์ฃผ๋ก ๊ธฐ์
๊ฒฝ์๊ณผ ๊ด๋ จ๋ ์ค์ํ ๊ธฐ๋ฅ ํน์ ๊ณต์ค๋ค๊ณผ ๊ด๋ จ๋.
์ฐ๊ตฌ๊ฐ ๋ง๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ๊ธฐ์กด์ ๊ตญ๋ด๋
ผ๋ฌธ์ ๋ถ์ํ ์ฐ๊ตฌ๊ฒฐ๊ณผ์๋ ๋ฌ๋๋ค.
๋ค์ ๋งํด์ ์๊ตฌ์ ์ฐ๊ตฌ๋
ผ๋ฌธ์ ์ฃผ๋ก ๊ธฐ์
๊ณผ ์ง์ ๊ด๋ จ๋ ์ฃผ์ ๋ฅผ ์ค์ฌ์ผ๋ก ํ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ ๋ง์
๋ฐ๋ฉด์ ๊ตญ๋ด์ฐ๊ตฌ๋ ๊ธฐ์
๋ณด๋ค๋ ์ ๋ถ๋ ๋ค๋ฅธ ๊ธฐ๊ด์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ํ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ ๋ง๋ค๊ณ ๋ณผ ์ ์๋ค ๋ฌผ๋ก , .
์ฐ๊ตฌ๋์์ธ ๋
ผ๋ฌธ์ง์ ์ฑ๊ฒฉ์ด ๋ค๋ฅด๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ๋ฐ์ํ๋ ๊ทผ๋ณธ์ ์ธ ๋ฌธ์ ์ด๊ธฐ๋ ํ๋ ๊ตญ๋ด์์๋ ํ๋ณด,
๋ถ์ผ์ ์ ์ผํ ๋
ผ๋ฌธ์ง์ด๋ผ๊ณ ๋ณผ ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ถ์ผ์ ๊ด์ฌ์ด ์๋ ์ฐ๊ตฌ์๊ฐ ์ ๋ค๋ ๊ฒฐ๋ก ์ด
๊ธฐ๋ ํ๋ค.
๋ฐ๋ผ์ ์์ผ๋ก ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ์๋ค ์ค์์๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ฌธ๊ฐ๋ค์ ์ฒด๊ณ์ ์ผ๋ก ์ก์ฑ
ํ ํ์๊ฐ ์๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค.
ํต์ฌ์ด ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ธฐ์
๋ฌธํ ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ ์๋น์๊ด๊ณ ํฌ์์๊ด๊ณ ์ฌ์๊ด๊ณ: , , , , ,
37
39. 156 ํ๊ตญ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๋ณด ์ 7๊ ํธ5
์๋ก 1.
ํผ๋ธ๋ฆญ ๋ฆด๋ ์ด์
์ฆ ๋ ์ฐ๊ตฌ์๊ฐ ๋ณด๋ ๊ด์ ์ ๋ฐ๋ผ์ ์ฌ๋ฌ ๊ฐ์ง๋ก(Public Relations)
์ ๊ทผํ ์ ์๋ค ์์ปจ๋ ์ปคํธ๋ฆฝ๊ณผ ์ผํฐ ๋. , (Cutlip & Center, 1982) PR(public relations)
์ด๋ ์ํธ๋ง์กฑํ ๋งํ ์๋ฐฉ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ธฐ์ด๋ก ์ฌํ์ ์ผ๋ก ์ฑ
์์๊ณ ์์ฉ๋ โ
์ ์๋ ํ๋์ ํตํด ์ฌ๋ก ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๊ธฐ ์ํ ๊ณํ๋ ๋
ธ๋ ฅ ์ด๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๋ค ์๋งโ .
๋ฅผ ์ค์ฌ์ผ๋ก ํ ๋ฏธ๊ตญ์ ์ค๋ฌด์๋ค์๊ฒ ๊ฐ์ฅ ๋๋ฆฌ ๋ฐ์๋ค์ฌ์ง๊ณ ์๋ ์ ์๋ก์PRSA PR ,
์ ํต์ ์ธ ์์ญ๋ ์ด์ ๊ทผ๊ฑฐํ๊ณ ์๋คPR .
๊ทธ๋ฌ๋ ๊ทธ๋ฃจ๋๊ณผ ํํธ ๋ ์ ์กฐ์ง๊ณผ ๊ทธ ๊ณต์ค ๊ฐ์ ์ปค๋ฎค(Grunig & Hunt, 1984) PR โ
๋์ผ์ด์
๊ฒฝ์ ์ผ๋ก ๋ณด์๋ค ์๋ง๋ ์ ๊ฒฝ์๊ด๋ฆฌ ๊ธฐ๋ฅ์ค ํ๋๋ก ๋ณด๊ณ ์ ์ ์๋ฅผโ . PR , PR
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฒฝ์์ด๋ผ๊ณ ๋งํ ์ต์ด์ ์ ์๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ค ์ด์ ๊ฐ์ ์ ๊ทผ์ ๊ตญ์ .
ํํ๋ ์๊ตญ ์ฐ๊ตฌ์ ๋ด์ค ๋ฑ ์ค๋ฌด์๋ค๋ก๋ถํฐ ์๋นํ ์ง์ง๋ฅผ ๋ฐ๊ณ ์๋ค ์ดPR PR , PR PR .
๋ค ๊ธฐ๊ด๋ค์ ์ ์๋ฅผ ์ดํด๋ณด๋ฉด ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค.
๊ตญ์ ํํ ์์๋ ์ด๋ ์ฌ์ ๋ฐ ๊ณต์ ์ธ ์กฐ์ง์ฒด์ ๊ทธ ์กฐ์ง์ฒด๊ฐ ๊ด๊ณํ๊ฑฐPR (IPRA) โPR
๋ ๋ ๊ด๊ณํ ์ ์๋ ์ฌ๋๋ค์ ์ดํด์ ๋์กฐ๋ฅผ ์ ์งํ๋ ์ง์์ ์ด๊ณ ๊ณํ๋ ์ฑ๊ฒฉ์
๊ฒฝ์ ๊ธฐ๋ฅ ์ด๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๋ค ๊น์ ๊ธฐ ์ฌ์ธ์ฉโ ( , 1981: 22, ).
์๊ตญ ์ฐ๊ตฌ์ ๋ ์ ํ ์กฐ์ง์ฒด์ ๊ฐ์ข
๊ณตPR (British Institute of Public Relations) โPR
์ค ๊ฐ์ ์ํธ์ดํด๋ฅผ ๊ตฌ์ถํ๊ณ ์ ์งํ๊ธฐ ์ํ ์๋์ ์ด๊ณ ๊ณํ์ ์ด๋ฉฐ ์ง์์ ์ธ ๋
ธ๋ ฅ์ด
๋ค ๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๊ณ ๋ด์ค.โ (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6), PR (Public Relations News)
์์๋ ์ ๊ณต์ค์ ์ดํด์ ์์ฉ์ ๋ฐ์๋ด๊ธฐ ์ํ์ฌ ๊ณต์ค์ ํ๋๋ฅผ ํ๊ฐํ๊ณ ๊ฐ์ธโPR ,
์ด๋ ์กฐ์ง์ ์ ์ฑ
๋ฐ ์ ์ฐจ๋ฅผ ๊ณต์ค์ ์ด์ต๊ณผ ์ผ์น์ํค๋๋ก ์ฌ์
์ ๊ณํํ๊ณ ์คํํ๋
๊ฒฝ์๊ธฐ๋ฅ์ด๋ค ๋ผ ์ ์ํ์๋ค.โ (Cutlip & Center, 1982: 3).
๋ํ ๋ด๋งํฌ์ ๋จ์คํฌ ํด๋ฝ ์ ์ ์ฌ์ ์กฐ์ง์ด๋ ๊ณต์ ์ธ ์กฐPR (Dansk PR Club) โPR
์ง์ด ์ ์ดํ๋ ๊ณต์ค์ ์ดํด ๋์ ์ง์์ ์ป๊ธฐ ์ํ ์ง์์ ์ด๊ณ ๋ ์ฒด๊ณ์ ์ธ ๊ฒฝ์๊ด๋ฆฌ, ,
๋
ธ๋ ฅ์ด๋ค ๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๋ค.โ (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6).
์์์ ์ดํด๋ณธ ๋ฐ์ ๊ฐ์ด ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ฒฝ์, PR (communication management)
์ผ๋ก ๋ณด๋ ์๊ฐ์ ๋์ฒด๋ก ๊ตญ๋ด ์ธ์ ์ฌ๋ฌ ํ์๋ค๊ณผ ๊ธฐ๊ด๋ค์ ์ํด ์์ฉ๋๊ณ ์๋
๊ฒ ๊ฐ๋ค ๊ตญ๋ด์ ๋ํ์ ์ธ ํ์์ธ ์คํฌ์ค ์ ํธ์ฐฝ ๊ต์ ๋ฑ๋ ๋์ฒด๋ก ์ด๋ฌํ ์ ์๋ฅผ. ,
๋ฐ๋ฅด๊ณ ์๋ค ์๊ตญ์ ํ์๋ค์ธ ๋ ๊ทธ๋ค์ ๊ต์ฌ๋ฅผ. Jon White & Laura Mazur Strategic
38
40. ์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์ Public Relations , 157
๋ผCommunication Management(Harlow, England: Addison Wesley Pub. Co., 1995)
๊ณ ๋ช
๋ช
ํ์๋ค ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ์คํฌ์ค๋ ์ ํ๋ณด๊ฒฝ์์ผ๋ก ์ค๋ช
ํ๊ณ ์๋ค ์คํฌ์ค. PR ( , 1997:
์๋ฅผ ๋ค๋ฉด ์ ํธ์ฐฝ์ ์ ๊ธฐ์
์ ์กด๋ฆฝ๊ณผ ๋ฐ์ ์ ๊ฒฐ์ ์ ์ธ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋11-13). , โPR
๊ณต์ค๊ณผ์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ํจ๊ณผ์ ์ผ๋ก ์ ์งํ ๋ก ๊ด๋ฆฌํ๋ ๊ฒฝ์์ ๋ต์ด๋ค ๋ผ๊ณ ํ์๋ค ์ ํธ.โ (
์ฐฝ ๊น์ง์ยท , 1995: 14).
๋์ฑ์ด ์ ์ง๊ตญ์ ๊ฒฝ์ํ ๋ฐ๋ฌ์ฌ๋ฅผ ์ดํด๋ณด๋ฉด ์๋์ ๋ฐ๋ผ์ ์ฌ๋ฌ ํ๋ฌธ๋ค์ด ๊ฒฝ์ํ
๋ถ์ผ์ ์ ์
๋๋ฉด์ ํ๋ฌธ์ ๋ฐ์ ์ ๋์์ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ๋์ฑ ํ์ฑํ๊ฒ ๋ง๋ค์ด์ฃผ์๋ค.
์์ปจ๋ ๋
๋ ์ด๋ฐ์ ์ด๋ฃจ์ด์ง ์์ ์ธ๊ฐ๊ด๊ณ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ ํ์ฐฝ์ผ ๋ ํ๋ฒ๋๋ํ๊ต์1930 ,
์ฌ๋ฆฌํ์๋ค์ด ๋ง์ด ์ฐธ์ฌํ์ฌ ์ค๋๋ ํ๋๊ณผํ ํน์ ์กฐ์งํ๋(organizational behavior)
์ด๋ผ๊ณ ํ๋ ํ๋ฌธ์ ํ์์์ผฐ๋ค ๊ทธ ํ์๋ ์ฌํํ ๋ฌธํ์ธ๋ฅํ ์ ์นํ ๋ฑ์ ํ๋ฌธ์ . , ,
๋ฐฐ๊ฒฝ์ ๊ฐ์ง ํ์๋ค์ด ๊ฒฝ์ํ ๋ถ์ผ์ ์ ์
๋๋ฉด์ ์ด ํ๋ฌธ์ ๋ฐ์ ์ ํฌ๊ฒ ๊ธฐ์ฌํ ๊ฒ์ด
์ฌ์ค์ด๋ค.
์ค๋๋ ๋ฏธ๊ตญ์ ์ฌ๋ฌ ๊ฒฝ์๋ํ์์๋ ๋น์ฆ๋์ค ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ๊ฒฝ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด
์
์ด ๊ฑฐ์ ํ์์ ์ผ๋ก ๊ฐ๋ฅด์ณ์ง๊ณ ์๊ณ ๋
๋ฆฝ๋ ํ๊ณผ๋ก์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ฑ์,
์ ๊ณต๋ถ์ผ๊ฐ ์๊ฒจ๋๋ ๊ฒ์ ๋ณผ ๋ ์ด์ ๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ์ด ๊ฒฝ์ํ ๋ฐ์ ์ ๋ณธ๊ฒฉ์ ์ผ๋ก
๊ธฐ์ฌํ ์๋๊ฐ ๋๋ํ์๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค ํนํ ๋ฏธ๊ตญ์ ๊ฒฝ์ฐ ๋ช๋ช ๋ํ์์๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ.
์ด์
์ ๊ณต์ ๊ฐ์คํ๊ณ ์์ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ์๊ตญ์์๋ ๊ฐ์ ์ ๊ณต์ ๊ฐ์คํ๋ ๋ํ๋ค์ด
์๊ฒจ๋ฌ๊ณ ๋ฏธ๊ตญ ์๊ตญ์ ์ธ๊ณ์ ์ธ ๊ด๋ จ ํ์๋ค์ด ๋
๋ ์ค๋ฐ๋ถํฐ, , 1990 Corporate๊ก
์ ๊ฐํํ์ฌ ํ๋ฌธ์ ๋ท๋ฐ์นจ์ ํ๊ธฐ ์์Communications: An International Journal๊ก
ํ๋ค๋ ๊ฒ๋ ์ด ํ๋ฌธ์ ๋ฐ์ ์ ์ค์ํ ์ ๊ธฐ๋ฅผ ๊ฐ์ ธ์๋ค.
๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ์
๊ณ์ ๊ฒฝ์ฐ์๋ ์ผ์ฑ์ ์ ํ๋์๋์ฐจ ํฌ์ค์ฝ ํ
๋ ์ฝค ๋ฑ ์ธ๊ณ์ , , , , SK
์ธ ๊ธฐ์
๋ค์ด ๋ฑ์ฅํ๋ฉด์ ์ข
๋์ ํ๋ณด์ค์ด ๋จ์ํ ์ธ๋ก ๋ํ ์
๋ฌด์์ ์ฌ๋ฌ ์ดํด๊ด๊ณ์
๋ค์ ์๊ตฌ๋ฅผ ์กฐ์ ์ ๋ฆฌํ๊ณ ํด๊ฒฐ์ฑ
์ ๋ง๋ จํ๋ ๋ฑ ๊ทธ ์ญํ ๊ณผ ๊ธฐ๋ฅ์ด ํ๋๋จ์ ๋ฐ๋ผยท
๋ง์ ๊ธฐ์
๋ค์ด ํ๋ณด์ค ํน์ ํ๋ณด๋ถ์๋ฅผ ์์ง ์ฐ๋ฆฌ๋ง ๋ช
์นญ์ ๊ทธ๋๋ก ๋๊ณ ์์ผ๋ ์ ์ฐจ
์๋ฌธ ๋ช
์นญ์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ถ์ ๋ก(department of corporate communication)
๋ฐ๊พธ๊ณ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ์๋ ค์ง๊ณ ์๋ค ์ด๋ฏธ ๊ตฌ๋ฏธ์์๋ ์ผ๋ก. corporate communication
ํต์ผ๋์ด๊ฐ๊ณ ์๊ณ ์ผ๋ณธ๋ ์ด๋ฌํ ์ ์์ด ๋์ค๊ณ ์์ผ๋ฉฐ, (Cooper-Chen, 1996: 228),
๊ทธ๋ฃน๋ ํ๋ณด์ค์ ์์ด๋ก๋ ์ผ๋ก ํ๊ธฐํ๋ ๋ฑ ์ด์๊ถSK corporate communication ( ,
์ ์ฐจ ์ฌ์ฉ์ด ํ๋๋๊ณ ์๋ค ์ด๋ฏธ ๋ฏธ๊ตญ ํฌ์ฒ ๋ ๊ธฐ์
์ ์ํ๋ ์
์ฒด ์ค์์1999) . 500
39
41. 158 ํ๊ตญ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๋ณด ์ 7๊ ํธ5
์ง๋ ๋
๊ฐ์ ๊ธฐ์
์ด ํ๋ณด๋ถ์๋ฅผ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ถ์๋ก ๋ถ๋ ์ง๋ง1992 135 , 1998
๋
ํ์ฌ ๊ฐ๋ ๋๋ ๊ธฐ์
๋ค์ด ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ถ์๋ก ๋ช
์นญ์ ๋ฐ๊พธ์๋ค350 .
๋ฐ๋ผ์ ์ฐ๋ฆฌ๋ ํผ๋ธ๋ฆญ ๋ฆด๋ ์ด์
์ฆ์ ๋ํ ์๋ก์ด ์ ๊ทผ๋ฐฉ๋ฒ์ผ๋ก์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ
์ด์
์ ์ค์์ฑ์ด ์ ์ฐจ ์ฆ๋๋๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋
์ ์ ์ ๋ด์ฉ,
๊ณผ ๋ฒ์ ๋ฑ์ ์ดํด๋ณธ ํ ํ๊ณ์ ์ ๋ฌธํ์ ์ง์ ๋ํ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ,
์ ์ดํด๋ณด๊ณ ์์ผ๋ก์ ์ฐ๊ตฌ๊ณผ์ ์ ์ฐ๋ฆฌ๋๋ผ ํ์ ์ฃผ๋ ์๋ฏธ๋ฅผ ์ ๋ฆฌํด๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค, PR .
์ฐ๊ตฌ๋ฐฉ๋ฒ์ผ๋ก์๋ ๋ํ์ ์ธ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋์ธ Corporate Communications:๊ก
์ ์ฐฝ๊ฐํธ๋ถํฐ ๊ธ๋
๊ฐ์ํธ๊น์ง ์ฝํ
์ธ ๋ฅผ ์ค์ฌ์ผ๋ก ๋ถ์ํAn International Journal๊ก
์๋ค.
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋
๋ด์ฉ ๋ฐ ๋ฒ์2. ,
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ๊ธฐ์
์ ๋๋ฌ์ธ๊ณ ์๋ ๋ด ์ธ(corporate communication) ยท
๋ถ์ ์ดํด๊ด๊ณ์๋ค์๊ฒ ๊ทธ๋ค์๊ฒ ํ์ํ ์ ๋ณด๋ฅผ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋ ์ผ๋ จ์ ๊ณผ์ ์ ๋ง
ํ๋ค ๋ฐ๋ผ์ ๊ธฐ์
์ด ๋ฌด์ํ๋ ์กฐ์ง์ธ์ง๋ฅผ ์ ํํ ์ดํดํ๋ ๊ฒ์ด ์ ํ๋์ด์ผ ํ๋ฉฐ. ,
๊ธฐ์
๋ด์ธ๋ถ์์ ๋ฒ์ด์ง๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ด ๋ฌด์์ธ์ง๋ฅผ ์๋ ๊ฒ์ด ์ค์ํ๋ค๊ณ
๋ณธ๋ค.
์ผ๋ฐ์ ์ผ๋ก ๊ธฐ์
์ด๋ ์ด์ต์ถ๊ตฌ์ ๊ถ๊ทน์ ๋ชฉ์ ์ ๋๊ณ ๊ณ ๊ฐ์ ํ์ ์๊ตฌ ์ ํธยท ยท
๋ฑ์ ๋ง์กฑ์ํค๊ธฐ ์ํ ์ ํ๊ณผ ์๋น์ค๋ฅผ ์์ฐํ๊ณ ํ๋งคํ๋ ๋น์ฆ๋์ค ํ๋๋ค์ ์กฐ์งํ
ํ๊ณ ์งํํ๋ ๋น์ฆ๋์ค ์ฃผ์ฒด๋ค์ด๋ค ๋ฐ๋ผ์ ๊ธฐ์
์ ๊ธฐ์
์ ์ผ์ฐจ์ ๋ชฉ์ ์ธ ์ด์ต์ถ๊ตฌ.
๋ฅผ ์ํ์ฌ ์ฌ๋ฌ ๊ฐ์ง ๋
ธ๋ ฅ์ ๊ฒฝ์ฃผํ๊ณ ์์ง๋ง ์ด์ต์ด ๊ธฐ์
๋ชฉ์ ์ ์ ๋ถ๋ผ๊ณ ์๊ฐํ๋ฉด,
๊ณค๋ํ๋ค.
์๋ํ๋ฉด ๊ธฐ์
์ ์ด์ต์ถ๊ตฌ์ ๋
ธ๋ ฅ์ ๊ณ์ํ์ง๋ง ๋์์ ๊ธฐ์
์๋ฏผ(corporate
์ผ๋ก์ ์๊ธฐ๊ฐ ์ํ ์ง์ญ์ฌํ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ์ฌ๋ฌ ์ดํด๋น์ฌ์๋ค์๊ฒ ๊ธฐ์
์ ์ฌํcitizen)
์ ์ฑ
์์ ๋คํ๊ธฐ ์ํ์ฌ ๋ค๋ฐฉ๋ฉด์ผ๋ก ๋
ธ๋ ฅํ๊ณ ์๋ ๊ฒ๋ ์ฌ์ค์ด๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค.
40
42. ์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์ Public Relations , 159
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๋
์ ์1)
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด ์ผ๋ฐ ๊ณต์ค์ ์ฃผ๋ชฉ์ ์ฒ์ ๋ฐ๊ฒ ๋ ๊ฒ์ ๋
๋ฏธ๊ตญ์ ๊ฒฝ์ 1972
์ ๋ฌธ์ง ํฌ์ฒ ์ง๊ฐ ์ ํ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ธ๋ฏธ๋๋ฅผ ๊ฐ์ตํ๋ฉด์ ์์๋(Fortune) 1๊ก ๊ก
์๋ค ํฌ์ฒ ์ง๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ๊ธฐ์
๊ด๊ณ ๋ฅผ ํฌํจํ ๊ด๋ฒ์ํ ๊ธฐ์
์ ์ปค๋ฎค. โ๊ก ๊ก
๋์ผ์ด์
ํ๋ ์ผ๋ก์ ๊ธฐ์
๊ด๊ณ ์ด์ธ์๋ ํผ๋ธ๋ฆฌ์ํฐ ๋ฑ ๊ธฐ์
์ด ๊ฒฝ์์๋ ํ๋งค์ โ PR,
์ ๋น๋กฏํ์ฌ ์ข
์
์ ์ฃผ์ฃผ ๊ธ์ต๊ด๊ณ์ ๊ฒฝ์๊ธฐ์
๊ด๊ณต์๊ด๊ณ์ ์ง์ญ์ฌํ ์ฃผ๋ฏผ ๋ฑ์, , , , ,
๋์์ผ๋ก ํ๋ ์จ๊ฐ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ ํฌํจํ๋ ๊ฒ์ด๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๋ค(Ostubo,
1992).
๊ทธ๋ฌ๋ ๋ฏธ๊ตญ์์ ์ต์ด์ ๊ต๊ณผ์๊ฐ ๋์ค๊ธฐ๊น์ง๋ ์๋นํ ์๊ฐ์ด ๊ฑธ๋ ธ์ผ๋ฉฐ ๋
, 1994
์๋ฅด์ ํฐ ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ๋ง์ดํด ๊ตฟ๋งจ ๋ฑ์ ์ํด์ ๊ต๊ณผ์๊ฐ ์ฐ์ฌ์ก๋ค ์๋ฅด(Paul A. Argenti) .
์ ํฐ ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋น๋ก ๋ถ์ผ์์ ๋ฐ์ ๋์ด ์์ง๋ง ์ด(Argenti, 1996:82) PR
์ ๋ ํ์ค์ ๊ฒฝ์๋ํ์ด๋ ๊ฒฝ์๋ํ์์ด ๋ ์ค์ํ ํ๋ฌธ์ ๋ฐํ์ด ๋ ์ ์๋ค๊ณ ๋ณด๊ณ ,
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋จ์ํ ๋ฏธ๋์ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ฒ์ด๋ ๋๋ฆ๋๋ก ๋
์์ ์ธ ๊ธฐ๋ฅ์ ๊ฐ์ง
ํ๋ฌธ ๋ถ์ผ๋ผ๊ณ ๋งํ๊ณ ์๋ค ์๋ฅด์ ํฐ๋ ์ง๋ ๋
์ต์ด์ ๊ต๊ณผ์์ธ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋. 1994 ๊ก
์ผ์ด์
์ ํด๋ด์์ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ(Corporate Communication) Management๊ก ๊ก
๋ผ๋ ์ ๋ฌธ์ง์ ๋ถํธ์ง์ฅ์ผ๋ก ํ๋ํ์๋คCommunication Quarterly .๊ก
๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ๊ตฟ๋งจ ์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ์กฐ์ง์(Michael B. Goodman, 1998: 1) โ
๋ด ์ธ๋ถ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ๊ด๋ จ๋ ๋ค์ํ ๊ฒฝ์๊ธฐ๋ฅ ์ ์ค๋ช
ํด ์ค๋ค๊ณ ์ ์ ํ ํ ๊ธฐ์
ยท โ ,
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ ํต์ ์ผ๋ก ๋ค๋ฃจ์ด์ค๋ ๋ถ์ผ ์ฆ ๊ณต์ค๊ด๊ณ ํฌ์์๊ด๊ณ ์ฌ์๊ด๊ณ, , , ,
์ง์ญ์ฌํ๊ด๊ณ ๊ด๊ณ ๋ฏธ๋์ด๊ด๊ณ ๋
ธ๋๊ด๊ณ ์ ๋ถ๊ด๊ณ ๊ธฐ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ง์ผํ
์ปค, , , , , ,
๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ฐ ๊ฒฝ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํฌํจํ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ๊ธฐ์
์ ์์ ํ๋ ์ฌํ๊ณตํ,
ํ๋ ์๊ธฐ๊ด๋ฆฌ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ฑ์ ํฌํจํ๋ค๊ณ ํ์๋ค, .
ํํธ ์ผ๋ณธ์์๋ ๋์ผ์ด๊ด๊ณ ์ฐ๊ตฌ์๊ฐ ๋
๋ถํฐ ๋
์ ๊ฑธ์ณ ์ ๋ต๊ด๊ณ ๊ณ ์ฐฐ ์ด๋ผ1990 2 โ โ
๋ ํน๋ณ๊ฐ์ข๋ฅผ ๊ฐ์ตํ์์ ๋ ๋ด์ฏ ์ ์ค์นด๋ชจํ ๊ฐ ์ ๋ต์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค( ) ( ) โ้ป้ ๅฒกๆฌๆดไธ
๋์ผ์ด์
์ด๋ผ๋ ์ ๋ชฉ์ผ๋ก ์๊ฐํ ๊ฒ์ด ์ฒ์์ด๋ผ๊ณ ํ๋ค ๊ทธ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์โ .
ํ ๋ง๋๋ก ๋งํ์๋ฉด ์ฌํ๊ฐ ๊ธฐ์
์ ์ดํดํ ์ ์๋๋ก ์ด์งํ๋ ๊ธฐ์
์ ์ ์ฌ์ โ , (ๅ
จ็คพ
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋์ด๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ค ์ฆ ๋ช
ํํ ๋ชฉํ ์๋ ๊ธฐ์
์ ์์ฌ๊ฐ ํต์ผ๋) . ,็
์ด ๋ชจ๋ ์ธก๋ฉด์์ ์ฅ๊ธฐ์ ์ด๋ฉฐ ๊ณํ์ ์ผ๋ก ์ ๋ณด๋ฅผ ๋ฐ์ ํด ๋๊ฐ๋ ๊ฒ ์ด๋ผ๊ณ ํ์๋คโ (M.
41
43. 160 ํ๊ตญ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๋ณด ์ 7๊ ํธ5
๊ณ ๋ฐ์ผ์ ์ฌ๋ค์ค ์ฌ์ธ์ฉOstubo, 1992; , 1998: 124-125 ).
์ด๋ฌํ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด ํ์ํ๊ฒ ๋ ๊ฒ์ ๋ค์ํ ์ธก๋ฉด์์ ๊ธฐ์
์ ์ ํํ
์ดํด์ํค์ง ์์ผ๋ฉด ๊ธฐ์
ํ๋์ ๋ง๋ํ ์ง์ฅ์ ์ด๋ํ ๊ฒ์ด๋ผ๋ ๋งค์ฐ ํ์ค์ ์ธ ์๊ตฌ
์์ ๊ธฐ์ธํ ๊ฒ์ด๋ค ์ฆ ๊ณ ๊ฐ์ ์
์ฅ์์๋ ์ํ ์ฐจ๋ณํ์์ ๊ธฐ์
์ฐจ๋ณํ๋ก ์ฌ์์. , ,
์
์ฅ์์๋ ๊ธฐ์
๊ท๋ชจ ๋ฑ ์์ ๊ธฐ์ค์์ ๊ธฐ์
ํํ ๋ฑ ์ง์ ๊ธฐ์ค์ผ๋ก ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ์ง์ญ์ฃผ,
๋ฏผ์ ์
์ฅ์์๋ ๊ณ ์ฉ์ฃผ๋ก์์ ๊ธฐ์
์์ ๊ธฐ์
์๋ฏผ์ผ๋ก์์ ์ญํ ๊ธฐ๋ ๋ฑ์ผ๋ก ๋ณํํ
๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค.
๋
์์ฌ ๋น์ ์ฃผ์ํ์ฌ ์ ๊ฒฝ ๋ ํ๋ณดํ์ ์์ด๋ช
์นญ์1993 SK ( ) corporate
์ด๋ผ๊ณ ๋ณ๊ฒฝํ๋ฉด์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ํ ๊ฐ๋
์ ์๋ฅผ ํ์communication team
๋ค ์ด๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ๊ธฐ์
์ ๊ฒฝ์ ์ด๋
๊ณผ ๊ธฐ์
๋ฌธํ๋ฅผ ๋ฐํ์ผ๋ก. โ strategic
์ ๋ต์ ๋ฅผ ์ ์งํ๋ฉด์ ์ฌ๋ด์ ์ผ๋ก๋ ์์ง์ ๊ฐ ์ฌ์ธ์ ์ผ๋ก๋Corporate Identity( CI) ,
ํ์ฌ์ ๊ฐ๊ณ๊ฐ์ธต์ ์ฌ์ธ ๊ณต์ค ๊ฐ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ฑ๋์ ์ ๊ธฐ์ ์ผ๋ก ๊ตฌ์ถ ํ์ฉํจ์ผ,
๋ก์จ ์ฌ๋ด์ ์ผ๋ก๋ ์ํ ๊ฐ ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ๊ตฌ์ฑ์ ์ํธ ๊ฐ์ ์์ฌ์ํต ๋ฐ ์ ๋ณด์ ๋ฌ์ด ์ํํ
๊ฒ ์ด๋ฃจ์ด์ง ์ ์๋๋ก ํ๊ณ ์ฌ์ธ์ ์ผ๋ก๋ ์ธ๋ถ์ ๊ฐ๊ณ๊ฐ์ธต์ ๊ณต์ค๋ค์ด ๊ธฐ์
์ ํ๋,
์ํฉ๊ณผ ๊ฒฝ์ ์ฒ ํ ๋ฑ์ ์ฌ๋ฐ๋ฅด๊ฒ ์ธ์ํ ์ ์๋๋ก ์ ๋ํ์ฌ ๊ธฐ์
์ด ์ถ๊ตฌํ๋ ์ด์ค๊ทน
๋ํ๋ฅผ ํตํ ์ฌํ์์ ๊ณตํ์ด๋ผ๋ ๊ธฐ์
์ ๊ฒฝ์ ๋ชฉ์ ์ด ํจ์จ์ ์ผ๋ก ์ด๋ฃจ์ด์ง๋๋ก ํ๋
์ผ๋ จ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
ํ๋ ์ด๋ผ๊ณ ์ ์ํ์๋ค ์ด์๊ถโ ( , 1999: 60).
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ํ ๋ด์ฉ์ ๋ชจ๋ ์ ์์ ํฌํจ์์ผฐ๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ์ ์๊ฐ ๊ธธ์ด์ก
์ง๋ง ์ค์ํ ๋ด์ฉ์ ๋์น์ง ์์๋ค ์ด๋ฌํ ์ ์๋ ๊ธฐ์กด์ ๊ธฐ์
์ ๋ํ ์ ์์. PR
ํฌ๊ฒ ๋ค๋ฅด์ง ์๋ค ์ฆ ๊ธฐ์
์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ๋ด์ธ๋ถ์ ์ดํด๊ด๊ณ์๋ค์๊ฒ ์ ํํ ์ ๋ณด์ ๋ฌ. ,
๊ณผ ์์ฌ์ํต์ ํ๊ธฐ ์ํด ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ด๋ฆฌํ๋ค๋ ์ ์์ ์์๋ ๊ณตํต์ ์ ๊ฐ๊ณ
์๋ค ๋ฐ๋ผ์ ์ ์๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ ๊ธฐ์
์ ๋ชฉ์ ์ ๋ฌ์ฑํ๊ธฐ ์ํ์ฌ ๋ค์ํ. โ
์ดํด๊ด๊ณ์๋ค์ ๋์์ผ๋ก ํํ์ฌ์ง๋ ์ผ๋ จ์ ์๋๋ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ฒฝ์ ํ๋ ์ด๋ผ๊ณ โ
์ ์ํ๊ณ ์์ผ๋ก ๋
ผ๋ฆฌ๋ฅผ ์ ๊ฐํ๊ณ ์ ํ๋ค, .
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ฒ์2)
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ด๋ผ๊ณ ํ์ ๋ ๊ทธ ๋ฒ์์ ๋ด์ฉ์ด ๊ธฐ์กด์ ๊ธฐ์
๊ณผ ๊ทผ๋ณธ์ ์ธPR
์ฐจ์ด๋ ์๋ค ๊ทธ๋ฌ๋ ๊ธฐ์
๊ณผ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ช
์นญ์์ ์ฐจ์ด๋งํผ ์ ๊ทผ๋ฐฉ๋ฒ์. PR
42
44. ์ ์๋ก์ด ํจ๋ฌ๋ค์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ฐ๊ตฌ๋ํฅ๊ณผ ๊ณผ์ Public Relations , 161
์์ด์ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๊ฐ์ ธ์ฌ ์ ์๋ค ์ฆ ์ ์๋นํ ์ค๋ฌด์ ์ธ ์ฝ๊ณ ์ฐ๊ณ ๋งํ๊ธฐ๋ฅผ ์ค์ฌ์ผ. , PR
๋ก ํ ์ ํต์ ์ธ ๊ต์ก์ ์น์ค๋๋ ๋ฐ๋ฉด์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์๋นํ ์ด๋ก ์ ์ธPR
์ ๊ทผ์ ํ๋ฉฐ ๋จ์ํ ์ธ๋ก ๊ด๊ณ๋ณด๋ค ์๋น์ ์ฃผ์ฃผ ์ฌ์ ๋ฑ ๊ธฐ์
๊ณต์ค์ ๋ํด ๋ ๋ง์, , ,
๊ด์ฌ์ ๋๋ค.
์ฐ๋ฆฌ ์ฌํ๋ ์๋ฆฌ ๋ถ๋ฌธ ๊ณผ ๋น์๋ฆฌ ๋ถ๋ฌธ ์ผ๋ก ๊ตฌ๋ถ๋๋(Private sector) (Public sector)
๋ฐ ๊ธฐ์
์ ๋ฅผ ๊ตฌ์ฑํ๋ ๊ฐ์ฅ ํฐ ์กฐ์ง์ด๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค ๋ฐ๋ผ์ ์๋ก ์์, private sector . PR
๊ธฐ์
์ ํ ์ฅ์ผ๋ก ์ฒ๋ฆฌํ๊ธฐ์๋ ๊ทธ ๋ฒ์์ ๋ด์ฉ์ด ๊ทธ๋ฆฌ ๊ฐ๋จ์น ์๊ณ ํนํ ์ ๊ทผ๋ฐฉPR ,
์์์ ๋ฌธ์ ๊ฐ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ๊ธฐ์
์ ์
์ฅ์์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ค๋ฃจ์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค.
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ํ์ ์ธ ๊ต๊ณผ์๋ผ๊ณ ํ ์ ์๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ก
์ ์ ์์ธ ์๋ฅด์ ํฐ ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ(Corporate Communication) (Paul A. Argenti)๊ก
์ด์
์ ๋ด์ฉ๊ณผ ๋ฒ์๋ฅผ ๋๋ต ๋ค์๊ณผ ์ ์ํ๊ณ ์๋ค(Argenti, 1997).
์ฆ, โ ๊ธฐ์
ํ๊ฒฝ์ ๋ณํ, โก ์ ๋ต์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
, โข ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ธฐ๋ฅ์
๊ฐ๊ด, โฃ ๊ธฐ์
์ด๋ฏธ์ง ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ ๋ฐ ํํ๊ด๋ฆฌ, , โค ๊ธฐ์
๊ด๊ณ ์ ๊ด๋ฆฌ, โฅ ์ธ๋ก ๊ด๊ณ
์ ๊ด๋ฆฌ, โฆ ํฌ์์๊ด๊ณ, โง ์ข
์
์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
, โจ ์ ๋ถ๊ด๊ณ ๊ด๋ฆฌ ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ , โฉ ์๊ธฐ
ํ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ด๋ฆฌ ๋ฑ ์ด ๊ฐ์ฅ์ผ๋ก ๋ถ๋ฅํ์ฌ ์ค๋ช
์ ์ ๊ฐํ์๋ค10 .
์๋ฅด์ ํฐ์ ๋ชฉ์ฐจ๋ฅผ ์ดํด๋ณด๋ฉด ๊ธฐ์
๊ด๊ณ ๋ฅผ ๋ณ๋์ ์ฅ์ผ๋ก ๋ค๋ฃจ์๋ค๋ ๊ฒ์ ์ ์ธํ,
๊ณ ๋ ๊ณต์ค๋ณ๋ก ์ ๊ทผํ๋ ๊ธฐ์กด์ ๊ต๊ณผ์์ ๋ณ๋ฐ ๋ค๋ฅด์ง ์๋ค ๊ทธ๋ฌ๋ ๊ธฐ์
์ ๊ตฌ์ฒด์ PR .
์ธ ์ฌ๋ก๋ฅผ ๊ฐ ์ฅ๋ง๋ค ์ ์ํ์ฌ ๊ธฐ์
์ ์
์ฅ์์ ๋
ผ๋ฆฌ๋ฅผ ์ ๊ฐํด๋๊ฐ ์ ์๋ค๋ ๊ฒ์ด
ํฐ ์ฅ์ ์ด๋ค ์ด๋ฌํ ๋ชฉ์ฐจ ๋ด์ฉ์ ๋ํ์ ์ธ ์ฌ๋ก์ง์ธ ํจ๋๋ฆญ์ค. PR ( ์ ์ ์J. Hendrix)
์ ๋น๊ตํด๋ณด๋ฉด ๊ธ๋ฐฉ ์ ์ ์๋ค ํจ๋๋ฆญ์ค๋ ๋๋ฌด ์ฌ๋ฌ ๋ถ์ผ์ ์ฌ๋ก๋ฅผ ์๋ฌด๋ฐ ์ค๋ช
์.
์ด ๋ชจ์๋์ ๋๋์ ๊ฐ๊ฒ ๋์ด ์ ์ ํ ์ง๋๊ฐ ์์ผ๋ฉด ์ํฉ์ ์ถฉ๋ถํ ์ดํดํ์ง ๋ชปํ
์๋ ์๋ค.
๊ทธ๋ฐ ์๋ฏธ์์ ๋ ์ ํต์ ์ธ ์ ๊ทผ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ฑํํ๊ณ ์๋ค๋ ์ ์์ ์ด ์ฑ
์Argenti
๊ต๊ณผ์๋ก ์ ํํ๋ ์ฌ๋๋ค์๊ฒ ์์ฌํ๊ฒ ํด์ฃผ๋ ์ฅ์ ์ด ์๋ค ๊ทธ๋ฌ๋ ํ์ฌ ๋ค์ํ๊ฒ.
๊ฑฐ๋ก ๋๊ณ ์๋ ์๋ก์ด ์ฃผ์ ์์ปจ๋ ๊ธฐ์
๋ฌธํ์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ด๊ณ ๋ฑ์ ์ ํ,
๋ค๋ฃจ์ง ์๊ณ ์์ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ๊ธฐ์
์ด๋ฏธ์ง ๋ฑ๋ ํ๊บผ๋ฒ์ ํ ์ฅ์ผ๋ก ์ฒ๋ฆฌํ์ฌ ์ ๋ณด๋
์ด ์ ๋ค๋ ๋ฐ ๋ฌธ์ ๊ฐ ์๋ค.
ํํธ ๋ํ๊ต์ ์ ๊ทธ์ ์ฑ
์ ๋ชฉ์์ ๋ณผ, Faireigh Dickinson Michal B. Goodman
์ ์๋ ๊ฒ์ฒ๋ผ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์์ ๋ค๋ฃจ์ด์ผ ํ ๋ด์ฉ๊ณผ ๋ฒ์๋ฅผ ์ ํํ ๊ฟฐ๋ซ๊ณ ,
43
45. 162 ํ๊ตญ๊ด๊ณ ํ๋ณดํ๋ณด ์ 7๊ ํธ5
์์ผ๋ฉด์ ์ ์ ํ ์ฌ๋ก๋ค์ ๋ชจ์ ์ ๋ง ์ ๋ชฉ ๊ทธ๋๋ก ๊ฒฝ์์๋ค์๊ฒ ํ์ํ ์ ๋ณด๋ฅผ ๋ด์
๋ค๊ณ ๋ณธ๋ค ๋ค๋ง ์์ฌ์ด ์ ์ ์ฌ๋ก๋ ์๋ฃ์ง์ ๊ฐ์น๋ ๋๋จํ๋ ๊ธฐ๋ณธ์ ์ธ ์ค๋ช
์ด ๋๋ฌด.
๊ฐ๋ตํ์ฌ ๊ธฐ์ด์ ์ธ ์ง์์ด ๋ถ์กฑํ ์ฌ๋๋ค์๊ฒ๋ ๋์ฑ ๋ง์ ๊ณต๋ถ๋ฅผ ์๊ตฌํ๋ค๋ ์ ์์
์์ฌ์ด ๊ฐ์ด ์์ง ์๋ค.
๊ทธ๊ฐ ์์ฝํ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ด์ฉ์ ์ดํด๋ณด๋ฉด ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค(Goodman,
๊ทธ๋ ์ฆ1998). , โ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ฐ๊ด, โก ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์ค๋ฌด ์ค์ ( ),
โข ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ๊ธฐ์
๋ฌธํ, โฃ ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ, โค ๊ธฐ์
์๋ฏผ๊ณผ ์ฌํ์ ์ฑ
์,
โฅ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ์ธ๋ก ๊ด๊ณ, โฆ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ์๊ธฐ, โง ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ
์ด์
๊ณผ ์ ๊ธฐ์ , โจ ๊ตญ์ ์์ฅ์์์ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ผ๋ก ๊ตฌ๋ถํ์ฌ ์ค๋ช
ํ๊ณ ์๋ค.
๊ตฟ๋งจ ๊ต์๋ ์๊ธฐ์ ๊ฐ์ด ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ด์ฉ๊ณผ ๋ฒ์๋ฅผ ์์ฝํ๊ณ ๊ทธ ์์,
์ฌ๋ฌ ์ฌ๋ก๋ฅผ ๋ด์์ ํ ๊ถ์ ์ฑ
์ผ๋ก ์ ๊ณตํด ์ฃผ๊ณ ์๋ค ์ด์ ์ดํด๋ณธ ๋ ์ฌ๋์ ํ์๋.
๋ชจ๋ ์ฐ๋ฆฌ์๊ฒ ๊ท์คํ ๋ฌธํ์ ์ ๊ณตํด ์ฃผ์ด ์๋ก์ด ํ๋ฌธ์ ์ฒด๊ณ๋ฅผ ์ก์ ์ ์๋๋ก
ํด์ค ๊ทํ ํ์๋ค์ด๋ค.
ํํธ ์ ๋ฝ์์ ํ๋ํ๊ณ ์๋ ๋ฐ ๋ฆฌ์ ๊ฐ์ ํ์๋ ์ด ๋ ์ฌ๋์, (Van Riel, 1992)
๋นํด ๋งค์ฐ ๊ฑฐ์์ ์ธ ์ ๊ทผ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ฑํํ๊ณ ์๋ค ์ฆ ๊ทธ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ฒ์๋ฅผ. ,
๊ทธ์ ์ ์์์ โ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ฐ๊ด, โก ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ, โข ๊ธฐ์
์ด๋ฏธ์ง, โฃ
๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ ํ๋ก๊ทธ๋จ, โค ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ์กฐ์ง, โฅ ์ฌ๋ก์ฐ๊ตฌ ๋ฑ์ผ๋ก ๊ตฌ์ฑํ
์๋ค ๊ทธ๋ ๋ค๋ฅธ ์ ์๋ค๊ณผ๋ ๋ฌ๋ฆฌ ๊ฒฝ์ ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ณผ ์กฐ์ง ์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๊ทธ๋ฆฌ๊ณ .
๋ง์ผํ
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
๋ฑ์ ๋ชจ๋ ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ํ ๋ถ์ผ๋ก ํฌํจ์์ผ ์ ๋ฆฌํ๊ณ
์๋ค ๋ฐ ๋ฆฌ์ ๊ต์๋ ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ๋ฅผ ์ค์ํ ์ฐ๊ตฌ์ฃผ์ ๋ก ๋ณด๊ณ ์ด์ ๋ํด ๋ง์.
์ง๋ฉด์ ํ ์ ํ๊ณ ์๋ค ๊ธฐ์
์์ด๋ดํฐํฐ์ ์ด ๊ฐ ์ฅ์์ ๊ฐ ์ฅ์ ํ ์ ํ์๊ณ ๊ธฐ์
. 6 2 ,
์ด๋ฏธ์ง๋ ๋ณ๋๋ก ๋ค๋ฃฌ ๊ฒ์์ ๋์ฒด์ ์ผ๋ก ๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ํ ์ ๋ฝ์ ์๊ฐ์
์ฟ๋ณผ ์ ์๋ค.
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๋ด์ฉ3)
๊ธฐ์
์ปค๋ฎค๋์ผ์ด์
์ ๊ธฐ๋ณธ์ ์ธ ์์ญ์ ๋ํด์๋ ํ์๋ง๋ค ๊ฒฌํด๋ฅผ ๋ฌ๋ฆฌํ์ง๋ง ์ธ,
๋ถ์์ญ์์๋ ์์ฝ์ค ๋ฑ ์ ํ์๋ค๋ ์ด๋ ์ ๋ ์๊ฒฌํต์ผ์(Wilcox, Ault & Agee) PR
์ด๋ฃจ์ด๊ฐ๊ณ ์๋ค ๋ค์์ ๊ทธ๋์์ ์ฐ๊ตฌ์ฑ๊ณผ๋ฅผ(Wilcox, Ault & Agee, 1999: 41-44).
44