Studio sulla raccolta dei bisogni e definizione degli elementi che determinano il percepito del cliente.

1. “Rafforzare il posizionamento competitivo attraverso
l’analisi qualitativa della Customer Experience”
Novembre 2016

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Indice
 Finalità strategiche
 Obiettivi operativi
 Le scelte fondamentali
 Utilizzo delle Fonti
 Strumenti cardine della metodologia e benefici
 L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.
 Il percorso: Fasi, Obiettivi e Risultati

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Finalità strategiche
La Customer Experience è la base di conoscenza necessaria
per far emergere i bisogni del cliente, in funzione dei quali:
 mettere a punto nuove soluzioni per innovare l’offerta e
aprire nuovi spazi di mercato;
 migliorare il posizionamento esistente;
 consolidare la relazione con i clienti.

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La rilevazione e analisi della Customer Experience si concretizza nella raccolta dei bisogni
e nella definizione degli elementi che determinano il percepito del cliente mettendo a
disposizione:
 il feeling e thinking degli utilizzatori, attraverso l’analisi del loro percepito;
 le informazioni strategiche su prodotto/servizio (caratteristiche tecniche e
funzionalità a maggior impatto sul percepito);
 gli aspetti che più aumentano satisfaction, retention e loyalty degli user, su cui
fare leva per acquisire nuovi spazi di mercato;
 gli strumenti di progettazione in grado di ridurre il Time-To-Market
Obiettivi operativi

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Le scelte fondamentali
3. «Da quali fonti attingere
conoscenza sull’experience del
cliente»?
Quali fonti sono accessibili per
ricavare «experience»:
 dirette: la voce del cliente/user,
 indirette: la voce del front line:
sales force, customer care, ecc.
Quale
Obiettivo
Quale
cliente
Quali
fonti
Quali
strumenti
1. «Qual’è l’obiettivo»?
Quali sono i risultati attesi dalla
rilevazione e per cosa si vogliono
utilizzare: miglioramento dell’offerta,
del processo di delivery, del servizio di
caring, ecc.
2. «Experience di quale cliente»?
Qual è il segmento di clientela di
interesse prioritario. Tipicamente si
considera il segmento premium ma ci
si può concentrare, ad esempio, anche
sui clienti che passano ai competitor.
4. «Quali strumenti utilizzare per
raccogliere e analizzare
l’experience»?
E’ possibile attingere ad un set
completo di strumenti da utilizzare in
funzione di obiettivo, target clienti e
fonti: Focus Group, interviste in
profondità, osservazione nella fasi
d’uso/fruizione del servizio, ecc.

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Scelta delle Fonti
Quali fonti sono accessibili per ricavare «experience»?
DIRETTE
La voce di colui che
utilizza il prodotto/fruisce
del servizio:
• Cliente/User Target
INDIRETTE:
La voce del front line:
• Sales force,
• Customer Care
• altro
Interviste in
profondità
Focus Group
Osservazione
Workshop
altro

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Utilizzo delle Fonti indirette
La rilevazione della Customer Experience può essere effettuata con efficacia attraverso le
fonti indirette rappresentate da tutte quelle strutture che giornalmente vengono in contatto
con il cliente e/o sono raggiunte dalle sue segnalazioni, richieste, lamentele e altro:
 Call Center
 Segreterie commerciali
 Retail
 Ufficio Ordini
 Logistica (distribuzione)
 Assistenza Tecnica in post vendita
 Prevendita
Utilizzare le Fonti indirette permette di attingere al
patrimonio di conoscenza del cliente già maturato e
disponibile in queste strutture aziendali ottenendo di
contro un maggiore coinvolgimento delle risorse stesse.

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Gli strumenti cardine della metodologia: I Personas/Profili
Ogni «Persona» è descritta sia nella parte anagrafica che nello stile comportamentale attraverso la
rispettiva Empathy Map che consente di focalizzare l'attenzione sugli aspetti del thinking e del feeling
dell'utente.
«Persona» è la
rappresentazione realistica
di una tipologia chiave di
cliente, costruita sulla base
di evidenze raccolte dal
campo o da informazioni
autentiche /puntuali su
tipologie di clientela
target.
Persona descrive sia gli
aspetti socio demografici
che lo «stile di vita» di un
cliente tipo.
Cosavede?
Che cosa pensa?
ciò che conta davvero
principali preoccupazionie aspirazioni
Cosa dice e fa?
Che cosa sente?
ambiente
amici
colleghi
ciò che offreil lavoro
Cosa lo rattrista? Cosa sogna?
Chi è?
capo
colleghi
influenzatori
amici
atteggiamento in pubblico
comportamento verso glialtri
Gianni/ l’organizzatore
“Non uscirei mai di casa senza 4 cose: chiavi
di casa, chiavi della moto, bancomat e
telefono.”
38 anni, Roma
Laureato in Economia e commercio
Impiegato ministeriale
sposato con una figlia di 9 anni, Giulia, e
un caneDrivers
o Organizzazione
o Valutare prestazioni
o Avere tempo per le
sue passioni e
condividerle
o Occuparsi al meglio
della sua famiglia
Relazione con brand Tim
o Storico cliente Tim
o Tim è l’unica compagnia italiana,
ne apprezza la professionalità e il
servizio
o Si informa e sfrutta spesso le
promozioni
o Ha utilizzato e si informa anche su
altre compagnie, Tim costa di più,
ma non gli ha dato mai problemi

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Gli strumenti cardine della metodologia: Customer Journey Map
 Visualizzare l’interazione dal punto di vista del cliente, in un
determinato scenario e con certi obiettivi.
 Il cliente è un individuo, con differenti feeling, thinking e
obiettivi. Uno stesso percorso porta a diverse esperienze a
seconda dell’individuo.
 Selezionare Journey critici sia per la soddisfazione del cliente che
per la creazione di valore per l’azienda.
Persona
ScenarioObiettivo
• Chi è?
• Cosa vuole fare?
• Come si comporta?
• Cosa lo irrita? Cosa lo emoziona?
• Cosa lo
motiva?
• Cosa lo guida?
• Dove si trova?
• Come si sente?
• Quali strumenti
usa?
Giornata Tipo
Customer Journey Map
Empathy Map

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Benefici
I Personas e il Customer Iourney sono strumenti in grado di:
 rendere disponibili e processabili informazioni preziose che sfuggono alle
indagini di customer satisfaction
 focalizzare e portare alla luce i bisogni reali del cliente.
 migliorare la comprensione del mercato portando la prospettiva del cliente
all’interno dell’azienda.
 migliorare l’efficienza, identificando aspetti critici per la soddisfazione del
cliente su cui allocare maggiori risorse.
 garantire replicabilità di utilizzo in altri contesti d’uso (profili/ journey
diversi).

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Coinvolgere gli Enti aziendali nell’esplorazione dei bisogni
del cliente favorendo/incrementando l’adozione
dell’approccio customer oriented in tutte le fasi del ciclo
di vita del prodotto e della relazione con il cliente.
Beneficio trasversale
MERCUSTO

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Il Social Media Monitoring a supporto dell’analisi della C.E.
Le tecniche di Social Media Monitoring (SMM) permettono di recuperare, comprendere e
classificare i messaggi lasciati in rete dai consumatori.
L’obiettivo è capire la dimensione emotiva dei consumatori tramite l’analisi del linguaggio con
tecniche di text mining. L’oggetto d’analisi sono gli stati emotivi prevalenti:
opinioni, sentimenti, emozioni e giudizi
aspetti rilevanti, ma non esaustivi, nella rilevazione della Customer Experience.
Affiancare tecniche di SMM all’analisi della CE consente di aumentare l’affidabilità della
rilevazione dei bisogni del consumatore e della sua motivazione all’acquisto/uso di un
servizio/prodotto

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i risultati qualitativi ottenuti dalla CE possono infatti essere usati come input all’analisi social su
larga scala per:
 effettuare il fine tuning e la contestualizzazione degli strumenti di SMM;
 rendere più efficace l’analisi degli strumenti di SMM attraverso l’uso della terminologia
effettivamente usata dagli user;
 fornire chiavi interpretative alla lettura e comprensione dei risultati dell’analisi semantica;
 Focalizzare l’analisi su ambiti di attenzione/miglioramento o need degli utenti rilevati con la CE
 Validare e arricchire i risultati della CE con una mole consistente di informazioni riferite ad
un’ampia popolazione attiva sul web.
L’applicazione delle tecniche di SMM all’analisi della C.E.
Gli strumenti di SMM così alimentati
e utilizzati sono in grado di:

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• conferme e validazioni
(quantitative) dei
risultati emersi dalle
indagini qualitative
• approfondimenti
d’analisi
La roadmap: Fasi, Obiettivi e Risultati
OBIETTIVI
Acquisire informazioni sul
“vissuto del prodotto /
servizio” su aree che sfuggono
alle survey quantitative
Tradurre i risultati delle
interviste/ focus group
nella rappresentazione
strutturata e utilizzabile
dell’Experience facendo
emergere i bisogni del
cliente
Input al miglioramento Input al miglioramento
Utilizzare i bisogni del
cliente per confrontarsi
con i competitor e
migliorare/innovare il
prodotto/servizio
RISULTATI
• Target clienti
• Strumenti
rilevazione
• Piano della
rilevazione
•Registrazione di vissuti
(verbatim e audio) del
campione sondato
•Elaborazione strutturata
delle interviste/ focus
group
•Profili/approcci
comportamentali
degli user
•Customer Journey
Map
•Bisogni dei clienti
•Confronto competitor
•Idee per innovare e/o
migliorare il prodotto
FASE 1 FASE 3
Input
FASE 2
ESTRAZIONE
DEI BISOGNI
RILEVAZIONE
ON FIELD
EXPERIENCE
MAPPING
ANALISI SOCIAL
CON
TECNICHE DI SMM

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e-mail: i.campana@consorzioquinn.it
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