Piano di comunicazione per il prodotto MyVirginActive con obbiettivi di Awareness ed Engagement.

1. MyVirginActive
Piano di Comunicazione
2018/2019
&
Product Innovation

2. My
MyVirginActive – De Brief
Personas
SWOT
Obiettivi di marketing
Obiettivi di comunicazione
Strategia
Concept Creativo
Attività ed esecuzione
Timeline
KPI
Budget
Product Innovation
Today’s Agenda

3. My
MyVirginActive – De Brief
MyVirginActive rompe il muro fisico
della palestra e supera il tradizionale
concetto di fitness.
Coniuga la passione per il wellness al
progresso tecnologico, offrendo
proposte di allenamento altamente
personalizzate.
My goal. My results. My journey..

4. My
Personas – 1° target
Antonio, 36 anni, manager
Spesso in viaggio per lavoro, è iscritto in Virgin Active per la possibilità
di accedere a tutti i club anche quando è fuori città. Cerca di ridurre al
minimo i tempi morti organizzando al meglio l’allenamento. Predilige
un allenamento focalizzato su esercizi cardio perché gli permettono
di utilizzare i device necessari a restare in contatto con i suoi impegni
lavorativi.
Paolo, 28 anni, dentista
Va in palestra per migliorare la propria forma fisica e ha scelto Virgin
Active per la presenza di personale altamente qualificato. Cura molto
l’aspetto fisico e la palestra è la sua filosofia di vita. Difficilmente salta
un allenamento e quando non può andare in palestra si allena per
conto proprio.

5. My
Personas – 2° target
Luca, 27 anni, video maker
Ha poco tempo a disposizione e svolge un allenamento “fai da te” per
non avere vincoli legati ad un abbonamento che preveda corsi
programmati ad orari prestabiliti. Predilige l’allenamento all’aperto,
dove svolge attività fisica col supporto di app e dispositivi wearable.
Chiara, 27 anni, pittrice
Amante della natura, preferisce spazi all’aperto quando si tratta di
concedersi un momento di relax. Per questo si allena outdoor, talvolta con
il cane. Ha iniziato da poco ad allenarsi e vuole ottenere risultati visibili in
poco tempo. Svolge attività quali corsa ed esercizi a corpo libero in ville
comunali e utilizza app per monitorare le sue performance.

6. My
SWOT
Strenghts
ThreatsOpportunities
Weaknesses
• Esperienza tailor-made e
totalmente immersiva
• Possibilità di allenarsi ovunque
• Personale altamente qualificato
• Prodotto complesso e difficile da
far percepire
• Brand Name evocativo ma non
unico
• Bassa reputazione della versione
precedente dell’app
• Settore fitness, wellness e
healthcare in crescita
• Tendenza ad allenarsi outdoor in
crescita
• Ricerca da parte del consumatore
di proposte di allenamento
sempre più personalizzate
• Prodotto potenzialmente imitabile
• Crescita del numero dei personal
trainer privati
• Tendenza a frequentare palestre
per socializzare e divertirsi in
crescita

7. My
Obiettivi di marketing
Product innovation
Aumentare il numero dei download dell’app
Aumentare la frequenza di utilizzo dell’app dei membri VA

8. My
Obiettivi di comunicazione
1° Target
• Awareness: far conoscere la nuova filosofia MyVirginActive e i cambiamenti dell’app
rispetto alla versione precedente
• Engagement: generare coinvolgimento intorno al nuovo concetto MyVirginActive
• Reputation: migliorare la reputazione dell’app precedente
2° Target
• Brand Awareness: far conoscere VirginActive e la nuova filosofia MyVirginActive.
Far scoprire i vantaggi legati all’utilizzo della nuova app
• Engagement: generare coinvolgimento intorno al nuovo concetto MyVirginActive

9. My
Comunicare il prodotto ( complesso e difficile da fra percepire)
Comunicare in maniera chiara in cosa consiste il nuovo prodotto MVA e la sua portata rivoluzionaria
(evidenziando i punti di forza e i vantaggi che offre)
Strategia – 1° Target
Valorizzare il brand name (MyVirginActive)
Valorizzare il «MY» comunicando in che modo MVA va a integrare VA e l’alto livello di personalizzazione che il
nuovo prodotto propone
Stemperare le critiche rivolte alla precedente versione dell’app
Dimostrare come siano state colmate le criticità rilevate dagli utenti e focalizzare l’attenzione sui nuovi punti di
forza

10. My
Comunicare il prodotto ( complesso e difficile da fra percepire)
Comunicare in maniera chiara i valori che contraddistinguono il brand VA, in cosa consiste il nuovo prodotto
MVA e la sua portata rivoluzionaria (evidenziando i punti di forza e i vantaggi che offre)
Strategia – 2° Target
Valorizzare il brand name (MyVirginActive)
Valorizzare il «MY» e l’alto livello di personalizzazione che il nuovo prodotto propone
Stemperare le critiche rivolte alla precedente versione dell’app
Dimostrare come siano state colmate le criticità rilevate dagli utenti e focalizzare l’attenzione sui nuovi punti di
forza

11. My
My choice in My hands
‘’Per affrontare al meglio le grandi decisioni
è necessario allenarsi nelle piccole scelte di ogni giorno’’
Concept Creativo

12. My
Attività ed Esecuzione
E tu? Chi scegli di non essere?
MyUnconventionalTraining
MyDailyChoices

13. My
MyDailyChoices
Protagonisti: Andrea e Chiara
Contenuto: la mia giornata tipo
Durata: 30 sec
Destinatario: core target
Tone of voice: frizzante ed emozionale

14. My
MyDailyChoices

15. My
• Pagine ufficiali
• Post sponsorizzati
• Display ads
• Display ads su app
Adv sulla rete display di google
(siti web dei settori d’interesse per i target)
• Wellness, fitness & sport
Men’s Health, My Personal Trainer
• Testate giornalistiche
Il Sole 24ORE, Milano Finanza
• Fashion & lifestyle
Vogue, Marie Claire, Vanity Fair
• Digital out of home
schermi aeroporti
schermi attrezzi palestre VirginActive
schermi sedili aerei internazionali
Obiettivo: awareness

16. My
Display Ads

17. My
Display Ads

18. My
Display Ads su app

19. My
E tu? Chi scegli di non essere?
Protagonisti: Antonio, Paolo, Chiara, Luca
Contenuto: vorrei ma non posso!
Durata: 1 min 47 sec
Destinatario: I e II target
Tone of voice: ironico ed emozionale

20. My
E tu? Chi scegli di non essere?

21. My
• Pagine ufficiali
• Post sponsorizzati
• Display ads
• Display ads su app
Adv sulla rete display di google
(siti web dei settori d’interesse per i target)
• Wellness, fitness & sport
Men’s Health, My Personal Trainer
• Testate giornalistiche
Il Sole 24ORE, Milano Finanza
• Fashion & lifestyle
Vogue, Marie Claire, Vanity Fair
• Digital out of home
schermi attrezzi palestre VirginActive
schermi sedili aerei internazionali
Obiettivo: engagement

22. My
MyUnconventionalTraining
Tre location diverse, tre stili diversi.
Durante l’allenamento le persone si alleneranno con il supporto dell’app MyVirginActive e dei personal
trainer presenti.
Nei tre ambienti verrà ricreato lo stile VirginActive con colori, musica e proiezione video.
All’evento saranno forniti da VirginActive user e password temporanei con cui utilizzare l’app.
Scegli il tuo allenamento!
MyVirginTrain, MyVirginTheatre, MyVirginPlane

23. My
• Pagine ufficiali
• Post sponsorizzati
Obiettivo: engagement
• Pagine ufficiali
• Post sponsorizzati

24. My
Timeline
DOOH
DOOH
Pagina
Pagina
Pagina
Spons
Spons
Spons
Disp ads
Disp ads
MAG DICNOVOTTSETAGOLUGGIU MARFEBGEN APR

25. My
KPI
Views Share CTR Download CR

26. My
Budget
Realizzazione
Sponsorizzazione
Pubblicità online
Realizzazione
Sponsorizzazione
Pubblicità online
Realizzazione
Location
Personale
Sponsorizzazione e pubblicità online
€ 70.000
€ 30.000
€ 250.000

27. My
Product Innovation
MyVirginMeal: sezione dell’app che offre la
possibilità di prenotare il pranzo presso
uno dei VirginCafè (3 menu: Relax, Fast,
SuperFast) presenti nella palestra in cui
l’utente si allena e possibilità di pagare
online.
MyVirginDress: sezione dell’app che offre la
possibilità di inserire la propria taglia, il proprio
numero di scarpe, le proprie preferenze di
allenamento e di abbigliamento. L’app propone la
soluzione VirginDress più adeguata ai parametri
inseriti.

28. My
Product Innovation
Beacon:
l’app MyVirginActive, tramite la
tecnologia Bluetooth, invierà notifiche
all’utente avvisandolo quando si trova
in prossimità di un parco attrezzato
segnalandogli quali attrezzi sono
presenti e in che modo può utilizzarli a
seconda del suo piano di allenamento.

29. My
Grazie per l’attenzione
Antonio De Luca
Martina Busiello
Ignazio Marozzi
Alessandra Ventura Sara Pulcino
Lucrezia Bertoli
Matteo Antinori