1. Adverteerder en Uitgever
Krachtmeting of krachtenbundeling?
Mei 2014

2. Publicitas
Een korte achtergrond
• Internationale media regie (actief in 25 landen) die
adverteerders en mediabureaus ondersteunt bij hun
campagnes in het buitenland
• Verantwoordelijk voor de relaties met onze
uitgevers/media bedrijven, en coördineer alle Europese
Publicitas teams
• Van oorsprong een print regie, maar dat is
geëvolueerd naar een multimediale regie waarbij we
naast print ook digitale media, OOH, TV en radio
promoten
• Dagelijks in contact met media bedrijven over heel
Europa, Azië, US en Latijns Amerika

3. Wat kan u verwachten?
•Subjectieve en persoonlijke visie
•Voorbeelden van interessante initiatieven zoals ik
die bij buitenlandse mediabedrijven heb gezien
•Niet de nieuwste trends of verwachtingen maar
acties die recent hebben plaats gevonden
•Is het allemaal kommer en kwel?

4. Media bedrijven
Aanpak van de markt
→ Er zijn de dalende advertentie inkomsten
→ Minder lezers, of minder lezers voor de veelheid aan bladen
op de markt
→ In hoeverre compenseren de digitale advertentie inkomsten
de daling van de print advertentie inkomsten

5. Media bedrijven
Aanpak van de markt
→ Een multimediaal aanbod bij de uitgever veronderstelt ook
een ander profiel van accountmanagers bij de regies
→ Adverteerders willen meer value for money + accountability
→ Adverteerders zijn content providers, net als de uitgevers zelf

6. Hoe tegen de stroom in te gaan?
1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
2. Digitale revenu genereren
3. Competenties van de sales mensen bepalen
4. Content integratie
5. Aantrekkelijker maken van de print mediaplanning

7. Ontwikkelen van nieuwe print producten

8. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
• Lancering van nieuwe producten > vaak is het korte termijn visie
• We draaien in een cirkel:

9. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
In functie van advertentie inkomsten
• Goedbedoelde maar vreemde initiatieven:
→ Special Franz Jozef Strauss luchthaven in München
→ Landenspecial ter promotie van het merk België in het buitenland

10. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Goede voorbeelden
• Opgestart in 2003
• Draait nu op 200.000 exemplaren
• Solide advertentie inkomsten
• Linda draait rond de persoon van Linda
De Mol, die als hét voorbeeld van de
Nederlandse succesvolle vrouw wordt
gezien
• Relatief klein team in een groter corporate
geheel
• Originele en vernieuwende vormgeving

11. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Goede voorbeelden
• NRC de Luxe (magazine bij NRC
Handelsblad)
• Opgestart in 2012 als tweemaandelijks
magazine
• Vanaf nummer 1 winstgevend
• Een nieuwe advertentiemarkt wordt
aangeboord, met name de luxe en lifestyle
(mode en design)
• Telkens 1 (andere) gast-hoofdredacteur:
Dries Van Noten, Anton Corbijn, Koolhaas,
Paul Smith,..

12. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Lifestyle magazines bij dagbladen
• De eerste voorbeelden waren in UK
• Sinds 10 tot 15 jaar is zowat elke kwaliteitskrant begonnen met een
(meestal) wekelijks magazine

13. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Lifestyle magazines bij dagbladen
• Voordelen:
• Vervrouwelijken van het kranten-lezerspubliek
• Aanboren van een grotendeels nieuwe advertentiemarkt
(10 à 15% van de totale reclame inkomsten gemiddeld)
• Groot bereik aan een aantrekkelijke prijs
• Keerzijde:
• Leuk voor het imago van het blad maar ook een leuke marge?
• Prijsdruk op de reguliere magazines wordt verscherpt
• Low involvement van de lezer (gratis erbij)

14. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Wat werkt?
• Er worden nog steeds sterke nieuwe print producten gemaakt
• Is het een marketing concept of een idee van de advertising
product manager
• Onderscheidend ten opzichte van de bestaande bladen

15. 1. Ontwikkeling van nieuwe print producten
Wat werkt?
• Vaak ook internationaal concept –heeft te maken met het gemak om
dezelfde titel in meerdere landen in te zetten (Vogue, Marie Claire,..)
• In geval van (extra) producten bij bestaande producten: in lijn met
het DNA van het merk
• Lange termijn visie of korte termijn geldgewin

16. Digitale revenu mogelijkheden

17. 2. Digitale revenu
De Correspondent

18. 2. Digitale revenu
De Correspondent
• Gestart in 2013 door Rob Wijnberg (ex NRC Next)
• Crowd funding. De lezer betaalt 60 Euro per jaar om redactionele
kwaliteit te hebben –advertentievrij
• Sinds de opstart: 30.000 leden

19. 2. Digitale revenu
De Correspondent
• Waarop steunen zij:
→ Van nieuws naar nieuw (en naar relevante journalistiek)
→ Journalistiek boven rendement
→ De lezer wordt een participant
→ Adverteerders zijn partners (en De Correspondent is
advertentievrij, althans in de traditionele vorm)
→ Bestaat alleen in digitale vorm (website, tablet, mobile)

20. 2. Digitale revenu
The Guardian Environment Network
• Basis is audience targeting
• Eigen sites worden ingezet, maar ook een aantal specifieke
externe sites
• Er zijn verschillende ‘green segments’ gemaakt:
• Eco Homes
• Eco Travel
• Green Car Buyers

21. 2. Digitale revenu
The Guardian Environment Network
• Voor Eco Homes (bv) wordt er getarget op de volgende doelgroep:
• Personen die in ‘environment’ in het algemeen geïnteresseerd zijn,
in klimaatverandering, ecologisch wonen,…maar evenzeer in
vastgoed of in interestvoeten
• Gevolg: een digitaal aanbod voor adverteerders in het hart van de
doelgroep, met als kern de Guardian lezer aangevuld
met gelijkgestemden op het vlak van ecologie en milieu
• Een soort network sales met als basis de eigen inventory + het
bereik blijft op het (kwaliteits)niveau van The Guardian

22. 2. Digitale revenu
Feel it
Wekelijks
Actualiteit
Feeling stijl

23. 2. Digitale revenu
Wat werkt?
• Online only media: Huffington Post, Buzzfeed,…: leuke concepten
maar is de brand sterk genoeg ten opzichte van de traditionele news
brands?

24. 2. Digitale revenu
Wat werkt?
•Niet alle content moet gratis zijn → voor waardevolle journalistiek
moet betaald worden

25. 2. Digitale revenu
Wat werkt?
•Het aandeel van advertising (print zowel als digitaal) in de totale
inkomsten is voor zowat alle media fors gedaald → in Duitsland
gingen de magazines van 45% naar 29% over de laatste 5 jaren.
Maar er zijn alternatieve inkomsten:
→ Web shop
→ Merchandising
→ Organiseren van events
→ Content integratie
→...

26. Competenties van de sales teams

27. 3. Competenties
Moderne accountmanager
Bestaat er een ideaal model?

28. 3. Competenties
Moderne accountmanager
•De sales organisaties lijken constant accordeon te spelen en
gaan van een geïntegreerd model (iedereen verkoopt alles) naar
een gescheiden model, en weer terug
•Het multimediale aanbod bij uitgevers maakt dat er een andere
(of veranderde) sales aanpak nodig is, en dus ook een veranderd
profiel van de ‘ideale sales’
•Je kan niet verwachten dat 1 persoon een perfecte kennis heeft
van het hele aanbod

29. 3. Competenties
Moderne accountmanager
•Kennis:
→ Kennis van de markt waarin de klant zich bevindt
→ Kennis van de media (alle media)
→ Kennis van de media producten die hij verkoopt
→ Kennis van hoe communicatie werkt

30. 3. Competenties
Moderne accountmanager
•Advies:
→ Geen consultancy pretenties, maar objectief advies
gebaseerd op ervaring
→ Benchmarking: wat werkt en wat werkt minder goed

31. Content integratie

32. 4. Content integratie
De nieuwe hype?
• Iedereen maakt content
• Redacties nemen nieuws over van social
media, blogs,..
• Media consumers vandaag kunnen ‘product
placement’ plaatsen
• Minder respect voor het beroep ‘journalist’
zoals dat ook voor andere beroepscategorieën
het geval is
• Enerzijds: redacties zijn niet meer zelfverklaard heilig:

33. 4. Content integratie
De nieuwe hype?
• Anderzijds: media bedrijven zijn providers van (kwaliteits)content
• Geen uitgevers of geen drukkers
• Hebben niet het alleenrecht op het voorzien van die content
• De meerwaarde ligt in de kwaliteit van de content
• Bij kranten of news magazines kan je dat verschil maken, bij
lifestyle magazines minder

34. 4. Content integratie
Native advertising
→ It’s all about native advertising
• We kennen al langer publi-redactioneel, advertorial,….
• Is native de toekomst voor de lifestyle magazines?

35. 4. Content integratie
Guardian News Media
• Heeft sinds een 5-tal jaren resoluut voor digitaal gekozen, en
daarbij ook voor de interactie met hun lezers
• De afgelopen jaren is dat geresulteerd in crowd sourcing, en
daar zijn meerdere initiatieven voor opgestart:

36. 4. Content integratie
Guardian News Media
• Check your MP’s Expenses
• Declaraties van MP’s worden opgevraagd (door de redactie) en online
geplaatst (door lezers)
• Mogelijke verdachte onkosten komen zo boven drijven...

37. 4. Content integratie
The Guardian Witness
• Een aparte website waarbij de lezers losse bijdragen kunnen leveren
(of reacties, of foto’s,..)
• De redactie post zelf een onderwerp: bv het overlijden van Marquez &
vragen dan input over wat Marquez voor hun lezers betekende.
• De strategie is helder:
•De link maken tussen de actualiteit en de input van de lezers
•De brand affinity van The Guardian verhogen
•Interactie met de lezers in plaats van one way communicatie

38. 4. Content integratie
De wereldveroveraars
• Uitgangspunt: een netwerk van ondernemers opzetten, die interesse
hebben voor internationaal zaken doen. Hiervoor worden reportages
gemaakt van meerdere ondernemers die in het buitenland actief zijn
• De actie loopt gedurende 12 maanden

39. 4. Content integratie
De wereldveroveraars
 En vertaalt zich onder meer in:
•Een besloten netwerk van ondernemers: onderling communiceren, steunen,
adviseren,..
•www.wereldveroveraar.nl
•Maandelijkse pagina in Financieele Dagblad
•Wekelijkse rubriek op BNR Nieuwsradio
•11 seminars + 6 webinars
•Ondersteund door advertising in de media van FD Mediagroep
 2 advertentie partners: KLM en ING

40. 4. Content integratie
De wereldveroveraars
• En vertaalt zich onder meer in:
•Een besloten netwerk van ondernemers: onderling communiceren, steunen,
adviseren,..
•www.wereldveroveraar.nl
•Maandelijkse pagina in Financieele Dagblad
•Wekelijkse rubriek op BNR Nieuwsradio
•11 seminars + 6 webinars
•Ondersteund door advertising in de media van FD Mediagroep
• 2 advertentie partners: KLM en ING

41. Print mediaplanning

42. 5. Print mediaplanning
• De vraag is niet:
• Hoe lang zullen we nog print advertising verkopen?
Goede media merken zullen altijd een interessante doelgroep bereiken

43. 5. Print mediaplanning
• De vraag is vooral:
• Hoe passen print media bedrijven zich aan de digitale
wereld aan op het vlak van advertentie sales?
Hoe verzoenen we media planners/digital natives met media sales/digital
immigrants

44. 5. Print mediaplanning
 Reach in functie van de sectie in krant of magazine
• Een fluctuerende prijs, in functie van de sectie (sport, economie,..) en van
het bereik van die secties
• Kost in functie van bereik: een tarief in functie van het bereik in plaats
van een vast tarief (op basis van een gemiddeld bereik)

45. 5. Print mediaplanning
 Programmatic buying
• Openstellen van print inventory voor externe partners (media bureaus)
• Vb last minute aanbiedingen, advertentie specials,..
• En ook bidding
 Verkopen we audiences of verkopen we titel per titel
• Vandaag kopen we titel A + titel B en bereiken daarbij x% van onze
doelgroep
• Kunnen we morgen 100% betalen in functie van de doelgroep

46. Wat moeten we hier nu mee…..
een vaste logica is er niet
Geen succes concept
wel een aantal tendensen

47. Wat leidt tot succes?
 Kleine organisaties
• Lage overhead
• Meer creativiteit
• Kan een kleine onafhankelijke unit zijn in een groter media bedrijf
 Ondernemerschap
• Aandeelhouder rechtstreeks in het operationele
• Betaal je mensen in functie van hun resultaat (mini
ondernemingen)

48. Wat leidt tot succes?
 Marketingbasis
• Wat wil de consument, en maak er een goed product van
• Veel initiatieven, maar weinig zijn getoetst aan wenselijkheid
• Wees consequent met de waarden van je bedrijf
 Commerciële flexibiliteit
• Zoek partnerships ipv business relaties
• Denk CPM en pas tarieven flexibel toe voor grote deals
• Denk aan native advertising

49. Succes!