s

1. Öğr. Gör. Abdulkerim TURKAYA
Ondokuz Mayıs Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE REKLAMCILIK
3

2. SWOT ANALİZİ
 Kurumsal yapının bir takım kriterlere tabi tutularak
incelenmesi teknikleri, modern iş yönetiminin elinden
düşmeyen araçlarıdır. Bu sayede o kurumun şu anki
durumu, doğru işleyip işlemediği kolaylıkla belirlenmiş
olur.
 Bu tekniklerden biri olan "SWOT Analizi", firmanızın
kurumsal işlerliği, rekabet gücü, sektördeki konumu,
piyasadaki dış tehditlerin varlığı vs. gibi iç ve dış
değerlendirmelerin yapılabildiği en etkili değerlendirme
yöntemlerinden biridir.

3. SWOT ANALİZİ
 S : Strength ( Organizasyonun güçlü/üstün
olduğu yönlerinin tesbit edilmesi demektir.)
 W :Weakness ( Organizasyonun güçsüz/zayıf
olduğu yönlerin tesbit edilmesi demektir.)
 O :Opportunity (Organizasyonun sahip olduğu
fırsatları ifade etmektedir.)
 T :Threat ( Organizasyonun karşı karşıya
bulunduğu tehdit ve tehlikeleri ifade etmektedir.)

4. SWOT ANALİZİ
 SWOT Analizi kullanımı oldukça basit olan bir firmanın
ya da kurumun stratejik olarak kendi durumunu
ölçebilmesi için kullanabileceği bir stratejik planlama
aracıdır.
 Kurumun kendi içindeki faktörleri (internal factors)
dışarıdan gelen faktörlerle (external factors) sistemli
şekilde karşılaştıran bir araçtır. İçerideki faktörler basitçe
Güçlü yanlar (Strengths) ve Zayıf yanlar (Weaknesses)
dışarıdaki faktörler ise Fırsatlar (Opportunities) ve
Tehditler (Threats) olarak nitelendirilir.

5. SWOT ANALİZİ
SWOT Analizinde ilk yapılacak iş tüm bu faktörleri alt alta
yazmaktır.
Yani ..
İç faktörler
 Güçlü Yanlar (Strengths)
 1.
 2.
 3.....
 Zayıf Yanlar (Weaknesses)
 1.
 2.
 3.....

6. SWOT ANALİZİ
Sonra Dış Faktörler
 Fırsatlar (Opportunities)
 1.
 2.
 3.....
 Tehditler (Threats)
 1.
 2.
 3.....
 Tüm bunlar listelendikten sonra iç faktörlerle dış
faktörleri karşılaştıracak şekilde ilk başta verildiği gibi bir
SWOT matrisi oluşturulur.

7. SWOT ANALİZİ
 SWOT Matrisi oluştururken 4 soru sorulur:
 1. Her bir güçlü yanımızı nasıl kullanabiliriz?
(How can we Use each Strength)
 2. Her bir zayıf yanımızı nasıl düzeltiriz?
(How can we Stop each Weakness)
 3. Her bir fırsatı nasıl değerlendiririz ?
(How can we Exploit each Opportunity)
 4. Her bir tehdidi nasıl bertaraf ederiz ?
(How can we Defend against each Threat)

8. SWOT ANALİZİ
 Organizasyonlarda SWOT analizi yapılmasının başlıca
iki yararı bulunmaktadır. İlk olarak, SWOT analizi
yapılarak organizasyonun mevcut durumu tesbit edilir.
 Bu çerçevede güçlü ve zayıf yönler ile organizasyonun
karşı karşıya bulunduğu fırsatlar ve tehdit unsurları
ortaya konulmaya çalışılır. Bu anlamda SWOT bir
"mevcut durum" analizidir.
 SWOT aynı zamanda organizasyonun gelecekteki
durumunun ne olacağını tesbit ve tahmin etmeye
yarayan bir analiz tekniğidir. Bu ikinci anlamda SWOT bir
"gelecek durum" analizidir.

9. Mevcut Durum
-Durumunuz
nedir?
-Kime hizmet
ediyoruz?
-Organizastonun
güçlü ve zayıf
yönleri nelerdir?
-Organizasyonun
sebep olduğu fırsat
ve tehlikeler
nelerdir?
Güçlü
yönler
Zayıf
yönler
Fırsatlar
++++++
Tehlikeler
- - - - - - -
Gelecek Durum
-Durumunuz ne
olacak?
-Kime hizmet
edeceğiz?
-Organizasyonu
gelecekte neler
bekliyor?

10. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
 İlk olarak organizasyonda potansiyel içsel sağlamlık ve
güçlülük faktörlerini tespit etmeye çalışırız.
 İyi bir lidere ve yetenekli yöneticilere sahip olma, yeni ve
etkin teknolojileri kullanma, yeni ürünler geliştirebilme,
bilgi ve becerisi yüksek çalışanlara sahip olma vesaire
faktörler başlıca içsel sağlamlık ve güçlülük faktörleri
arasında sayılabilir.
 Organizasyonda potansiyel içsel zayıflık ve yetersizlik
göstergeleri arasında ise şu konular sayılabilir:

11. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
 Organizasyonda stratejik bir hedefin mevcut olmaması,
lider eksikliği, yetenekli yönetici ve çalışanların
bulunmaması, araştırma ve geliştirmeye önem
verilmemesi, kurum kültürünün oluşmamış olması,
pazarlama ve satış yeteneğinin sınırlı olması, kalite ve
verimliliğin düşük olması vesaire.
 Dışsal göstergeler ise potansiyel dışsal fırsatlar ve
tehlikelerden oluşur. Bir organizasyonda başlıca
potansiyel dışsal fırsatları şu şekilde sayabiliriz: yeni
müşteriler edinme fırsatı, yeni piyasalara girme fırsatı,
ürün ve hizmet arzının genişletilmesi fırsatı, pazar
payının artırılması fırsatı vesaire.

12. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
 SWOT Analizinde temel başarı, doğru soruyu sorup, bu
soruya doğru cevabı verebilmekte yatar. Örneğin
değerlendirmenin ilk kısmı olan "mevcut durumun", güçlü
ve zayıf yanların belirlenmesi sürecinde değerlendirmesi
gereken faktörlerin seçimi ve bunlara ait değerlerin doğru
olarak belirlenmesi çok önemlidir.
 Söz gelimi herhangi bir firma için bu mevcut durum
değerleri söyle belirlenebilir ve burada belirlenen
faktörler analizde sorulacak sorular olarak listelenir.
Örneğin güçlü ve olumlu yönleri belirleme kısmında;

13. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
 Güçlü bir lidere ve yetenekli yöneticilere sahip miyiz?
 Yeni ve bize faydası olan teknolojileri kullanıyor muyuz?
 Yeni ürün ve yeni stratejiler (inovasyon) geliştirebiliyor
muyuz?
 Bilgi ve becerisi yüksek çalışanlara sahip miyiz ? ve
bunlara eklenebilecek yeni sorularla içsel güç ve başarı
durumu yani SWOT Analizinin "S" bölümü analiz
edilmiş olur.

14. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
Benzer şekilde;
 Kurumsal yapıda stratejik bir hedefleme eksikliği var
mıdır?
 Lider, yönetici ve çalışanların yetenek ve bilgilerinde bir
yetersizlik söz konusu mudur?
 Ar-Ge (araştırma ve geliştirme)ye verilen önem ne
ölçüde?
 Kurum kültürümüzde aşınma ya da eksiklik söz konusu
mu?
 Satış, pazarlama, ürün ya da hizmet kalitesi ve
verimliliğimizde düşüklük var mı?
vs. gibi içsel yapının zayıf ve olumsuz yönlerinin
(W bölümü) tespit edilmesine yönelik sorular listelenir.

15. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
 Dışsal göstergeler ise "O" ile simgelenen potansiyel
dışsal fırsatlar ve "T" ile simgelenen tehlikelerden
oluşur. Bu kısımlar için değerlendirmeye alınacak
değerleri şöyle özetleyebiliriz;
Örneğin fırsat yaratan değerleri,
 Teknoloji ve iç-dış pazarlarda oluşan değişimler
 Devletin, hükümetin ya da uluslararası kurumların
(AB gibi) politikalarındaki değişiklikler
 Ülkedeki ekonomik ve sosyo-kültürel yapıdaki gelişmeler

16. SWOT ANALİZİNDE İÇSEL VE DIŞSAL
DURUM GÖSTERGELERİ
Tehdit ve risk yaratan değerleri ise,
 Kurum olarak karşılaşabileceğimiz engeller nelerdir ?
 Mevcut ve potansiyel rakiplerimiz ne yapmaktalar?
 Ürün ve hizmet üretirken, iç ve dış sektörde iş, ürün veya
hizmet standartları değişmekte mi ?
 Durmadan ilerleyen ve değişen teknoloji piyasadaki
konumumuzu tehdit ediyor mu ?
 Nakit durumumuzu zora sokacak finansal sorunlarımız
var mı ? olarak belirtebiliriz.

17. SWOT KAĞITLARI
 Bu kağıtlar belirli bir tarihe kadar şirketteki üst ve orta
yöneticilerden istenir. Organizasyon büyüklüğüne göre
kağıt istenenlerin sayısı yirmiyi geçmemelidir.
 Personelden (swot) kağıdı verecekler amirleri kanalıyla
verirler. Kişi başına en az 5 en çok 10 kağıt sınırı
konabilir. Kendi gücümüzü gerçekçi değerlendirmek,
çevreyi iyi incelemek, geleceği isabetli tahmin Stratejik
Yönetimimin temel taşlarıdır.

18. SWOT Analizi’ nde 4 Farklı Alternatif,
Strateji, Taktik ve Eylem
Bu alternatif stratejiler ise;
 WT Stratejisi (mini-mini): WT stratejisinin amacı
zayıflıkları ve tehditleri minimize etmektir. Bu şekilde
zayıflıklar ve tehditler göz önünde bulundurularak
bunların üstesinden gelebilecek stratejiler oluşturulur.
 WO Stratejisi (mini-maxi): WO stratejisi zayıflıkları
minimize edip imkanları maksimize etmeyi hedefler. Dış
imkanlardan yararlanarak mevcut zayıflıkları ortadan
kaldıracak yeni stratejiler oluşturulur.

19. SWOT Analizi’ nde 4 Farklı Alternatif,
Strateji, Taktik ve Eylem
 ST Stratejisi (maxi-mini): Bu strateji organizasyonun
dış çevredeki tehditlerle başa çıkacak olan gücü üzerine
kurulmuştur. Amaç güçten maksimim oranda
yararlanırken dış tehditleri minimize etmektir.
 SO Stratejisi (maxi-maxi): Hem gücü hem de imkanları
maksimize etmeyi hedefleyen stratejidir. Bu amaçla
organizasyonun mevcut gücü kullanılarak tüm dış
imkanlardan yararlanmayı sağlayacak stratejiler
oluşturulur.

20. SWOT ANALİZİ’ NDE SORUNLAR
 SWOT matrisinde yapılan analizlerin anlık olduğu ve dış
ve iç çevrenin dinamik bir yapıya sahip olduğu ve sürekli
değiştiği düşünülürüse, uzun vadede bu analizin belirli
zaman aralıklarında tekrarlanması gerekmektedir.
 Metodun içinde geleceğe yönelik bir aşama olmasına
rağmen, bu aşama geleceğin belirsizlikleri ile baş
edebilmekten uzaktır.
 Modelde ayrıca alternatiflerin hedeflere ulaşmada ne
kadar başarılı olacakları üzerine herhangi bir analiz yer
almamaktadır.

21. GALATASARAY’ DA SWOT ANALİZİ

22. GALATASARAY’ DA SWOT ANALİZİ
 Ekonomik, sosyo - kültürel, teknolojik vb. açılardan
yoğun bir değişimin yaşandığı ve yeni performans
kriterlerinin ortaya çıktığı günümüz rekabet ortamında
başarılı olunabilmesi; futbol takımlarının kendi güçlü ve
zayıf yönlerini belirleyerek, fırsatlardan maksimum
faydayı sağlayacak stratejileri geliştirmelerine bağlıdır.
 Takımlarımızın gerçekleştirilebilir amaçlarını ve alternatif
stratejilerini ortaya koyabilmesi, dış çevrenin ayrıntılı bir
şekilde tahlil edilmesi kadar, futbol takımlarının kendi
kaynak ve kapasitesini belirlemesine ve güçlü-zayıf
yönlerini açığa çıkarmasına da bağlıdır.

23. GALATASARAY’ DA SWOT ANALİZİ
 SWOT analizi, Galatasaray’ın hem kendi iç durum
değerlendirmesine, hem de kendi dışındaki dışındaki
rakiplerin durumlarının analiz edilmesine imkan
sağlamaktadır.
 Galatasaray için SWOT analizi yapılmasının başlıca iki
yararı bulunmaktadır. İlk olarak, SWOT analizi yapılarak
takımın mevcut durumu tesbit edilmekte; bu çerçevede
güçlü ve zayıf yönler ile takımın karşı karşıya bulunduğu
fırsatlar ve tehdit unsurları ortaya konulmaya
çalışılmaktadır.

24. GALATASARAY’ DA SWOT ANALİZİ
 SWOT aynı zamanda Galatasaray’ın gelecekteki
durumunun ne olacağını tesbit ve tahmin etmeye
yarayan da bir analiz tekniğidir.
 Bu açıklamalar çerçevesinde SWOT analizini, Ligin ikinci
yarısı ve Galatasaray’ın yakını ve uzağını görmemizi
sağlayan bir gözlük olarak da algılayabiliriz.

25. 1) Galatasaray’ın Güçlü Olduğu
Yönler
 1. Geniş ve yetenekli bir kadroya sahip olması.
 2. Stratejik ve uzun vadeli hedeflerin açık olarak
belirlenmiş olması.
 3. Geçmişte büyük sportif başarılara ulaşarak, bu
başarısını bir ölçüde de olsa markalaştırabilmiş olması.
 4. Büyük bir taraftar kitlesine sahip olması.
 5. Parasal problemlerin çözümlenebilmesi becerisinin
yüksek olması.
 6. Ligin ikinci yarısında fikstür avantajına sahip olması.

26. 1) Galatasaray’ın Güçlü Olduğu
Yönler
 7. Ali Sami Yen’in rakip takımlar üzerinde baskı yaratan
bir ambiansa sahip olması.
 8. Köklü bir kültür ve geçmişe sahip olması.
 9. Sezon başında kombine satarak ön finans olanağı
yaratabilmesi.
 10. İdari ve teknik olarak güçlü ve kararlı bir yönetime
sahip olması.
 11. Altyapı tesislerinin tamamlanmış olması.
 12. Kazanılan üstün başarıların, rakipler üzerinde bir
baskı oluşturarak, rekabette üstünlük sağlaması

27.  Yukarıda sayılan özellikler, Galatasaray’ın Süper Ligde
diğer rakiplerine göre rekabet üstünlüğünü sağlayan
olumlu yanlarıdır. Bu özellikler sportif ve mali başarıya
ulaşılmasına olanak sağlayan temel etmenlerdir.

28. 2) Galatasaray’ın Zayıf Olduğu
Yönler
 1. Mali sorunlarının olması.
 2. Avrupa’da rekabet ettiği üst düzey kulüplerle
kıyaslandığında bütçesinin yeterli büyüklükte olmaması.
 3. Yapılan transferlerde uyum sorunu yaşanması.
 4. Halen takım içi uyum ve koordinasyonun tam
sağlanamamış olması.
 5. Yeşil sahalarda kazandığı başarıları tam anlamıyle,
ekonomik olarak taçlandıramaması.

29. 2) Galatasaray’ın Zayıf Olduğu
Yönler
 6. Takımda sevk ve idareyi sağlayacak lider bir oyuncu
olmaması.
 7. Defansta yer alan futbolcuların çok basit hatalara yer
vermesi.
 8. Terim’in kafasındaki teknik ve taktik yapıya uygun
yeterli sayıda ve kapasitede futbolcunun bulunmaması.
 9. Yüksek ve üst düzey hedeflerin zaman zaman
takımın bilişim alanını daraltarak, kapasite ve yeteneği
daraltıcı bir etkiye neden olması.
 10. Ali Sami Yen’in, yeterli olmaması ve ekonomik ve
teknolojik ömrünü tamamlamış olması.

30. 3) Galatasaray’ın Sahip Olduğu
Fırsatlar
 1. Galatasaray’ın yeni ve güçlü kadrosu ile sahip olduğu
fikstür avantajı, ikinci yarıda şampiyonluk yarışında
takıma ciddi bir avantaj sağlayacaktır.
 2. Kazanılacak Lig şampiyonluğu ile ezeli rakipleri
arasındaki fark daha da açılacaktır.
 3. Kazanılacak Süper Lig şampiyonluğu, Şampiyonlar
Ligi’ne doğrudan katılımı mümkün kılacak ve ciddi bir
maddi gelir sağlayacaktır.
 4. Süper Lig’de ulaşılacak şampiyonluk, yeni ve
oturmaya çalışan bir takımda istikrar ve ardışık başarılar
getirebilecektir.

31. 3) Galatasaray’ın Sahip Olduğu
Fırsatlar
 5. Şampiyonlar Ligi’ndeki olası başarılar, Dünya takımı
olma sürecinde atılan adımları daha da pekiştirecektir.
 6. Kazanılan sportif başarı, mali bir rahatlama
sağlayacaktır.
 7. Ulaşılacak şampiyonluk, taraftar sayısının ve
merchandising gelirlerinin artmasına olumlu bir etki
sağlayacaktır.
 8. Şampiyonlar Ligi’nde ulaşılacak sıradışı başarılar ile
Türk kültürünün dünya tanıtımına ve ülke turizmine
olumlu katkılar sağlayacaktır.

32. 4) Galatasaray’ın Karşı Karşıya
Kalacağı Olası Tehdit ve Riskler
 1. Yapılan yeni transferlerin uyum sağlayamaması.
 2. Yeni gelen transferlerin takım içinde bir huzursuzluğa
neden olabilecek olması ve buna bağlı olarak Takım
içinde olası gruplaşma ve kamplaşmaların önüne
geçilemeyecek olması.
 3. Mali problemlerin takım içinde moral motivasyonu
olumsuz etkileyebilecek olması.
 4. Takımın form ve moral düzeyinin, alınacak olası
mağlubiyetlerle, hedeften uzaklaşılmasına neden
olabilmesi.

33. 4) Galatasaray’ın Karşı Karşıya
Kalacağı Olası Tehdit ve Riskler
 5. 2004 UEFA kriterlerine uyum konusunda mali disipline
yönelmenin, takımın hedeflerini defacto olarak
küçültebilmesi.
 6. Ali Sami Yen’in yıkılması sürecinde, maçların
Olimpiyat stadında oynananacak olmasının, olimpiyat
stadının yetersizliklerinden dolayı yaratacağı olumsuz
etkiler.
 7. Fatih Terim ve yönetimin, taraftar nezdinde kredilerinin
giderek azalması.

34.  Yukarıda sayılan ögeler, tamamen kazanmaya ve
şampiyon olmaya odaklanmış Galatasaray’ın
önümüzdeki devre içinde karşılaşabileceği olası riskleri
göstermektedir.

35. SONUÇ
 Aslında Galatasaray için çok daha detay ve fazla
verilerden hareketle, daha kapsamlı bir “SWOT Analizi”
yapılması gerekmektedir.
 Bizim yapmaya çalıştığımız kısa vedeli hedeflerin
realizasyonunu sağlamaya yönelik bir çalışmadan
ibarettir.
 Bu anlamda SWOT analiz çalışması stratejik bir öneme
sahiptir.

36. SONUÇ
 Galatasaray’ın güçlü ve zayıf yönlerinin açıkça bilinmesi
ve analiz edilmesi, yönetimin takımın amaçlarına uygun
stratejiyi seçmesini kolaylaştıracaktır.
 Ayrıca, takımın her zaman değerlendirmeye tabi
tutulması, onun hatalarının görülmesine ve
düzeltilmesine fırsat veren bir araç olarak görülmelidir.
 Galatasaray için yapılacak daha kapsamlı SWOT
analizleriyle, içsel fırsatların yanısıra, başlıca potansiyel
dışsal fırsatları da belirlemek gerekir.

37. SONUÇ
 Bizim belirleyebildiğimiz bu fırsatları şu şekilde
sayabiliriz:
 Yeni taraftarlar edinebilme,
 Avrupa’da ve Dünya’da yeni başarılara imza atarak,
Dünya Kulüpleri arasına girebilme;
 buna bağlı olarak sportif başarılarını, bir markaya
dönüştürüp, parasallaştırabilme
 ve yeni olanak arzlarının genişletilmesi gibi fırsatlara
ulaşabilme; show business içinde, pazar payını
arttırabilme sayılabilir.

38. dinlediğiniz için teşekkür ederim…