Запуск PayWall: – о чем нужно помнить при запуске paywall? – где возможны узкие места при взаимодействии с редакцией? – как привлекать и удерживать пользователей? – и как не испугаться? Об этом пойдет речь в презентации

1. КАК МЫ ЗАПУСТИЛИ PAYWALL
И НИКТО НЕ УМЕР
Лена Кирюшина, диджитал-директор «Ведомостей»

2. ПОЧЕМУ ПОДПИСКА?
Пользователь платит тебе именно за твой
контент. Нужно всего лишь хорошо
работать

3. ПОДПИСКА — ЭТО УЖЕ ПРИВЫЧНО
И НЕ СТРАШНО
• музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка
• видео – IVI, Amediateka, Netflix
• книги – Bookmate, Книги МИФ
• сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox
• и все что угодно – Pornhub, Tinder, Qlean

4. НАША ЗАДАЧА — ДОБАВИТЬ МЕДИА
В ЭТОТ MONTHLY COST
• СМИ – Ведомости, Slon, Дождь, HBR Россия
• музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка
• видео – IVI, Amediateka, Netflix
• книги – Bookmate, Книги МИФ
• сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox
• и все что угодно – Pornhub, Tinder

5. 80%американских газет с тиражом
более 50 тысяч внедряли paywall
Источник: American Press Institute

6. Количество платных диджитал-подписчиков у мировых изданий
Источники: The New York Times — отчет компании от 03.05.2016, The Wall Street Journal — отчет News Corp от 08.08.2016 за первое
полугодие 2016. The Financial Times — отчет компании от 30.03.2016 за 2015 год, The Economist — данные компании от 17.02.2016,
The Times — данные компании от 01.08.2016
1
400
000
948
000
566
000
303
500
182
500
The New York Times
The Wall Street
Journal
The Financial Times
The Economist
The Times

7. Количество платных диджитал-подписчиков у российских СМИ
Источник: данные компаний за октябрь 2016
70
000
20
250
20
000
Дождь
Slon
Ведомости

8. ТИПЫ PAYWALL

9. 1. МЯГКИЙ
PAYWALL
Счетчик статей
Пример: «Ведомости», The New York Times

10. 2. ЖЕСТКИЙ
PAYWALL
Доступ только
после оплаты
Пример: The Financial Times, The Times

11. 3. ГИБРИДНЫЙ
PAYWALL (FREEMIUM)
Часть контента
открыта,
часть – по подписке
Пример: The Wall Street Journal, Slon, Дождь

12. 4. PREMIUM
PAYWALL
Дополнительный
сервис за $
Пример: Снобщество у Сноба, Times+ у The Times, Times Insider у The New York Times

13. О ЧЕМ НУЖНО ДУМАТЬ
ПРИ РАБОТЕ С ПОДПИСКОЙ?

14. 1. В ЧЕМ УТП
Найти свое УТП - эксклюзивный контент,
звезды, уникальный сервис и т.д.
Пример Ведомостей:
+70% к планируемым продажам подписки в декабре 2014
(запрос на качественную информацию в кризис: EUR 100 рублей,
USD 80 рублей)

15. 2. АУДИТОРИЯ,
ПОДСЕВШАЯ НА ПРОДУКТ
Ваше ядро – это и есть
будущие подписчики.
Paywall – решение не для
всех (пример The Sun)

16. 3. ВЫСТРАИВАНИЕ
КОММУНИКАЦИИ
С АУДИТОРИЕЙ
Примеры:
• The New York Times – «поглаживание»
• The Financial Times, Ведомости – деловая и достаточно сухая
коммуникация без заигрывания
• Дождь – транспарентность (отчеты генерального директора
перед подписчиками)

17. 4. ПОСТОЯННЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ОЦЕНКА
РЕЗУЛЬТАТА, АНАЛИТИКА
Весь мир экспериментирует:
• Ведомости – меняли границы paywall (было 30, а теперь 13
статей в месяц)
• Slon – убирали подписку на месяц (был только годовой тариф)
• The Times – дали 2 статьи бесплатно после регистрации
• The New York Times – разные подходы к try-and-buy
• The Wall Street Journal – подписчики теперь могут расшаривать
в соцсетях платные статьи, открывая доступ своим друзьям

18. 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, АКЦИИ
Психологический порог – 500 рублей в
месяц.
Акции как средство получить деньги прямо
сейчас. Важно не заиграться и не
обесценить сам продукт

19. 6. ВОВЛЕЧЕНИЕ
РЕДАКЦИИ
В РАБОТУ
С ПОДПИСКОЙ
Стена очень мешает

20. 7. УДОБСТВО АВТОРИЗАЦИИ/
РЕГИСТРАЦИИ И ОПЛАТЫ
Не должно быть никаких барьеров. Нельзя
спугнуть импульсную покупку.
Обращение к опыту e-commerce –
автоматическое создание аккаунта после
покупки (пример IVI+)

21. 8. РАБОТА С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ:
ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ,
ВОЗВРАЩЕНИЕ
Бенчмарк в этой части – профессиональные
издания «Актион-МЦФЭР» (150 000 цифровых
подписчиков)

22. 9. ПАРТНЕРСТВА
Примеры:
• Уралсиб + Ведомости
(кобрендинг: брендированная
банковская карта+подписка)
• Microsoft + Ведомости (скидка
на подписку за счет партнера)
• Starbucks + Bookmate (читайте
бесплатно в кофейнях)
• ivi + Дождь (смотрите фильмы
от партнера с подпиской)

23. СПАСИБО!
Лена Кирюшина
e.kiryushina@vedomosti.ru
+7 (910) 002-09-43