Teks tersebut membahas teori klasik Pavlov tentang kondisi klasik yang sering dilupakan dalam pembelajaran branding dan pemasaran. Teori ini menjelaskan bagaimana stimulus kondisi (merek) dapat menghasilkan respon emosional tertentu pada konsumen melalui proses pengkondisian berulang dari stimulus bersamaan.

1. Pavlovian Classical Conditioning: Ilmu Branding Terpenting
Yang Sering Terlupakan
27-04-2014 00:48
Semua orang pasti setuju kalau Branding adalah bagian paling vital dari segenap
aktivitas Marketing. Sang Mbahnya Branding Prof. Kevin Lane Keller sendiri menyebutkan bahwa
Branding adalah jantungnya marketing. Maksudnya jika Branding bekerja dengan sangat baik maka
elemen-elemen marketing yang lain juga akan teraliri oksigen dengan baik pula, dan berlaku juga
sebaliknya. Jika sebuah Brand sudah yang sudah cacat atau hilang kepercayaan dari konsumen
maka secara otomatis pula kerja elemen lain juga akan jadi terbengkalai.
Bagaiamana mungkin kita tetep ngotot melakukan produksi, distribusi, promosi dan menjual barang
jika brand kita sudah terlanjur dibenci dan dicampakkan konsumen. Semua aktivitas yang dilakukan
perusahaan bisa-bisa hanya akan berujung pada kerugian semata.Itulah alasan pentingnya kenapa
sebuah perusahaan perlu untuk menumbuhkan dan menjaga brand nya agar ia tetap dipercaya oleh
konsumen.
Ketika sebuah brand bisa menjadi stimulus atau rangsangan yang kuat bagi konsumen, mampu
membangkitkan respon berupa emosi positif dan memory menyenangkan yang terjadi dalam benak
konsumen , sampai mampu mendorong konsumen melakukan pembelian yang berulang , dan loyal
pada Brand tersebut itulah pencapaian pencapaian puncak dari sebuah activitas branding.
Salah satu teori terpenting yang mampu menjelaskan tentang bagaimana reaksi sebuah brand
ketika ia berlaku sebagai stimulus yang mengharapkan reaksi emosional tertentu dari konsumen
adalah Pavlovian Classical Conditioning
Kenapa teori ini Saya angkat, karena teori ini sering terlupakan, karena jarang sekali diberikan
bersama teori Branding dan Marketing yang diajarkan di bangku perkuliahan maupun seminar -
seminar tentang Branding dan Marketing. Wajar karena ini sebenarnya adalah materi perkuliahan di
bidang psikologi ataupun kedokteran.
Meskipun begitu teori ini banyak dijadikan sebagai kurikulum oleh para marketers global dalam
mendevelop suatu brand dan mengembangkan teori marketing mereka. Karena teori ini lebih bisa
menjelaskan bagaimana sebuah Brand bisa mempengaruhi emosi konsumen bahkan
mempengaruhi perilaku mereka. Tentu saja dengan digabungkan dengan paketan cognitive
science mengingat ilmu psikologi adalah bagian dari cognitive science, dan pastinya harus
diselaraskan juga dengan ilmu marketing-branding terapan ala Kotler-Keller sehingga penerapannya

2. lebih terstruktur dan sistematis.
Adalah Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) ilmuwan asal Rusia peraih Nobel dibidang Physiology or
Medicine di tahun 1904. Salah satu legacy briliannya adalah Classical Conditioning atau terkenal juga
sebagai Pavlovian Classical Conditioning yang banyak dijadikan sebagai pijakan dasar untuk ilmu-ilmu
psikologi dan kedokteran terutama tentang bagaimana memodifikasi perilaku (Behavior
Modif ication) ataupun Behavioral Engineering. Smapia akhirnya dikorelasikan bagaimana sebuah
BRnad bisa mempengaruhi emosi dan merubah perilaku konsumen.
Classical Conditioning atau Teknik Pengkondisian Klasik berangkat dari percobaan Pavlov yang
sangat sederhana saat ia mengamati perilaku anjing kesayangannya. Pavlov kemudian melakukan
penelitian terhadap pola perilaku anjingnya yang secara spontan mengeluarkan ai r
liur (salivating) saat ia bawakan makanan.

4. Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) Sang Penemu Classical Conditioning
Tujuan uji coba ini sendiri sebenarnya hanya untuk mengetahui apakah ia bisa mempengaruhi pola
perilaku anjingya dari pengkondisian stimulus atau rangsangan yang ia berikan. Classical
Conditioning sendiri sejatinya adalah sebuah metode pembelajaran yang muncul ketika Conditioned
Stimulus (CS) atau stimulus yang bisa dikondisikan dipasangkan denganUnconditioned Stimulus
(UCS) atau stimulus yang tidak terkondisikan. Biasanya CS sendiri itu memiliki sifat yang netral atau
tidak memiliki reaksi biologis apapun terhadap obyek. Misal yang biasa digunakan adalah suara bel,
suara garputala dll. Sedangkan UCS sendiri adalah stimulus yang secara biologis menimbulkan
reaksi reflex dari obyek yang di berikan stimulus.
Sedangkan reflex yang dimaksud disini adalah Unconditioned Response (UCR) atau sebuah response
reflex yang di munculkan oleh obyek ketika ia diberikan stimulus berupa UCS. Contoh respon reflex
yang tidak dikondisikan(Unconditioned Response) tadi misalnya reaksi mengeluarkan air liur.
Biar lebih jelas, mari kita rinci lagi elemen-elemen apa saja yang digunakan Pavlov untuk
menuntaskan eksperimen ini.
Conditioned Stimulus (CS)– Rangsangan yang terkondisikan – Bersifat Netral artinya obyek tidak
akan bereaksi apa-apa ketika stimulus ini diberikan. Dalam kasus ini: Bunyi bel

5. Unconditoned Stimulus (UCS) – Rangsangan yang tidak dikondisikan – Rangsangan yang memicu
obyek untuk reaksi biologis tidak bisa dikendalikan oleh obyek. Dalam kasus ini: Makanan
Unconditioned Response (UCR) – Respon yang tidak bisa dikondisikan – Merupakan reflek dari obyek
ketika ia mendapatkan rangsangan atau stimulus berupa UCS. Response ini diperoleh dari tanpa
melalui proses pembelajaran atau pengalaman tambahan terlebih dahulu. Contoh: Reaksi
mengeluarkan air liur
Conditioned Response (CR)- Respon yang dikondisikan atau diharapkan ketika rangsangan
terkondisikan atau CS diberikan pada obyek. Respon ini didapatkan setelah adanya proses
pembelajaran maupun pemberian pengalaman tambahan melalui proses pengkondisian
(conditioning process). Contoh pada eksperimen ini adalah reaksi mengeluarkan air liur.
UCR maupun CR pada merupakan reaksi yang sama. Bedanya adalah kalau UCR reaksi diberikan
tanpa adanya proses pembelajaran (pengkondisian) sedangkan CR diperoleh melalui proses
pengkondisian terlebih dahulu.
Untuk lebih jelasnya bisa dilihat pada gambar dibawah:
Ilustrasi Pavlovian Classical Conditioning
CLASSICAL CONDITIONING EXPERIMENT STAGES
Ada tiga tahapan yang dilakukan Pavlov dalam melakukan percobaan yang cukup fenomenal itu:
Tahap 1: Before Conditioning
Adalah pembuktian keadaan awal bahwa obyek bereaksi netral terhadap pemberian stimulus CR.

6. Awalnya anjing tidak memberikan reaksi apa-apa terhadap suara bel (CR) ketika dibunyikan.
Anjing memberikan respon mengeluarkan air liur (UCR) ketika makanan atau (UCS) diberikan.
Tahap 2: During Conditioning
Pavlov akan membunyikan lonceng setiap kali ia membawakan makanan. Dan seperti biasa anjing
akan bereaksi dengan mengeluarkan air liur karena ada makanan (UCR) yang diebrikan untuknya.
Pada tahap ini adalah proses pengkondisian dimana UCS (makanan) akan selalu diberikan
berbarengan dengan CR dan obyek akan merespon dengan UCR.
Proses ini lakukan berulang-ulang sampai si anjing cukup belajar dan memiiki pengalaman bahwa
CS adalah identical dengan UCS atau bunyi bel adalah identik dengan makanan.
Tahap 3: After Conditioning
Pada tahapan ini Pavlov cukup membunyikan bel (CS) tanpa harus memberikan makanan. Dan
ternyata reaksi yang diberikan adalah masih tetap sama yakni mengeluarkan air liur (CR) meskipun
tidak ada makanan atau (UCS) yang diberikan. Namun response atau reaksi yang diberikan adalah
setelah melalui proses pengkondisian (conditioning) sebelumnya dimana CS+UCS diberikan
bersamaan.
CLASSICAL CONDITIONING AND BRANDING
Kita kembalikan lagi pada konsep branding yang pernah kita pelajari.
Sebuah Strategi Branding yang terarah dan memiliki goal yang sangat jelas pasti sudah
menentukan Conditioned Response (CR) seperti apa yang diharapkan dari konsumen ketika indera
mereka menangkap Brand sebagai Conditioned Stimulus (CS).
Brand adalah sebuah Conditioned Stimulus (CS) yang tentu saja akan mengharapakan reaksi berupa
perasaaan emosional tertentu (sebagai CR) sebagaimana dikehendaki dari si pemilik Brand melalui
serangkaian proses pengkondisian. Pengkondisian dalam konteks Brand ini bisa dikatakan sebagai
aktivitas Branding atau lebih globalnyaIntegrated Marketing Communication (IMC).
Jadi sebuah proses branding haruslah tersusun sedemikian rupa dengan arah yang jelas, untuk
memperkuat efekConditioned Response ketika Brand yang sejatnya adalah sebuah Conditioned
Stimulus tadi diberikan pada obyek (konsumen).
BRANDING = CONDITIONING = BINDING PROCESS BETWEEN CS+UCS
Brand yang berlaku sebagai CS seperti halnya bunyi bell pada konteks percobaan Pavlov, pada
awalnya adalah sesuatu yang sifatnya netral atau tidak menimbulkan reaksi apapun pada obyek
ketika stimulus itu diberikan. Agar ia memiliki makna, maka CS harus diikat dengan pengetahuan,
pengalaman tertentu yang beresonansi kuat dengan emosi konsumen sehingga menjadi lebih hidup.
Tanpa di embedded atau dimasukkan unsur emosi dari konsumen Brand hanyalah sebuah nama,
istilah, pola desain tertentu, symbol atau apapun yang sifatnya netral tanpa makna. Pengalaman
dan pengetahuan dari konsumen lah yang membuat Brand ini memiliki arti dan persepsi ter tentu di
mata konsumennya. Jika Brand itu sendiri belum begitu dikenal oleh konsumen, maka ia perlu di
asosiakan dengan pengetahuan, pengalaman dari obyek lain yang sudah memliki ikatan emosional
dengan konsumen sebelumnya (UCR).
Jadi disini jelas sekali terlihat bahwa tujuan dari proses pengkondisian (CS+UCS) adalah untuk
membentuk persepsi konsumen terhadap Brand agar ia dipersepsikan yang sama sebagaimana
konsumen memiliki persepsi dengan stimulus yang kita umpankan.
Penting bagi kita untuk membantu mendifinisikan makna dari Brand kita di benak konsumen. Karena

7. jika kita tidak me-lead konsumen dalam memberikan persepsi mereka, konsumen akan liar
mendefinisikan Brand kita dengan persepsi mereka masing-masing menurut pengetahuan dan
pengalaman sebelumnya. Mengapa hal ini bisa terjadi, karena Brand sendiri awalnya bersifat netral
atau tidak memliki reaksi apapun terhadap konsumen jika mereka tidak memiliki pengetahuan
maupun pengalaman dengan sebuah Brand.
Ambil contoh BMW sebuah Brand otomotif yang sudah mendunia. Brand asal Jerman ini bagi
sebagian besar orang adalah sebuah akan dipersepsikan sebagai kendaraan yang sangat mewah
yang mampu memadukan desain dan teknologi dengan sangat indahnya. Sangat sesuai dengan
slogannya 'The Ultimate Driving Machine'
Namun bagi para pengusaha minyak Timur Tengah yang biasa bergelimang harta, BMW bisa jadi
adalah sebuah mobil ‘murahan’ dalam persepsi mereka. Karena mereka sudah biasa mengendari
Supercar seperti Ferari, Lamborghini bahkan Bugatti yang jauh lebih mewah dan berkelas dibanding
BMW. Satu Bugatti Veyron haraga 2,4 juta USD bisa ditukar dengan lusinan BMW tipe 650i.

8. Namun bagi masyarakat pedalaman yang belum tersentuh kemajuan teknologi, jika kita sebut BMW
tidak akan bereaksi apa-apa terhadap mereka. Bahkan kalau mereka disuruh memilih BMW atau
Sapi, mereka tanpa pikir panjang akan yakin memilih sapi karena selain bisa ditunggangi, bisa
digunakan untuk membajak sawah, ia juga bisa diambil susunya.

9. Quote: “We see the world, not as it is, but as we are──or, as we are conditioned to see it.”
― Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Ef fective People
Itu juga menjadi alasan kenapa pemilihan UCS harus hati-hati dan selektif. Harus jelas dulu UCS ini
kira-kira akan menghasilkan UCR seperti apa nantinya. Jika terjadi ketidak jelasan atau masih
ambigu dalam penafsirannya maka Brand kita nanti juga akan ikut dipersepsikan sebagai sesuatu
yang absurd dan kadang tidak melenceng jauh dari niat pemilik brand sebelumnya. Kalau pinjam
istilah Branding saat ini, Brand Positioning nya harus didefinisikan dengan jelas, karena nantinya
akan menentukan bagaimana Brand tersebut akan dikomunikasikan.
CONDITIONING ALA AXE
Ambil contoh Brand produk body spray yang sudah sangat terkenal dengan image seksi nya. Ketika
AXE ingin diposisikan sebagai sebuah Brand yang ingin menonjolkan sisi seductive atau ingin
mengekspose keseksian aroma dari setiap produknya, maka dalam setiap aktivitas marcomm nya
bisa dipastikan AXE akan selalu konsisten mengusung aura keseksian model-model yang
membintangi materi promosinya. Model yang diangkatnya pada umumnya sudah sangat dikenal
oleh masyarakat dengan persepsi seksinya.

10. Sebut saja Vicky Shu, Aura Kasih dan Tyas Mirasih yang diusung AXE Apollo Space Academy
campaign. Sebelumnya AXE juga pernah menggunakan jasa Luna Maya, Marissa Nasution, Chantal
Della Concetta, Uli Auliani, Donita dalam campaign Brand mereka sebelumnya. Semua model yang
dipakai dalam campaign-campaign AXE adalah model yang memang lebih dulu sudah
dipersepsikan masyarakat umum memiliki karakter dengan image seksi yang kuat.
Konsumen mendapat pengetahuan atau pengalaman yang membentuk persepsi seksi tersebut dari
berbagai media. Bisa jadi lewat acara TV, koran, artikel majalah, film, sinetron ataupun profile dan
foto-foto mereka di internet.
Reaksi biologis atau sensasi yang selama ini dirasakan konsumen (UCR) ketika mereka
mendapatkan stimulus model-model tadi (UCS) ingin di pinjam oleh AXE untuk dijadikan sebagai
CR nya.
Tujuannya ketika konsumen melihat logo AXE atau mendengar Brand AXE disebut, maka ia
memiliki reaksi emosional yang sama ketika konsumen mendapatkan stimulus model -model tadi,
yakni aura keseksian dan sensualitas.
KEPIAWAIAN COCACOLA MENJADIKAN MOMEN SEBAGAI UCS
Conditioning dalam perkembangannya tidak selalu dihubungkan dengan seseorang atau obyek.
Karena conditioning model seperti ini memiliki kelemahan yang cukup fatal. Ketika terjadi degradasi
image pada UCS atau obyek yang kita pinjam iamgenya tadi, bisa jadi hal ini berdampak juga pada
image dari Brand baik langsung maupun tidak langsung. Dan jika asosiasi antara Brand (CS) dan
Objek yang ditumpangi (UCS) terlalu kuat hal tersebut bisa otomatis menghancurkan reputasi dari
Brand itu sendiri.
Banyak Brand yang mengakalinya dengan menumpangkan image nya pada karakter nonfiksi karena
lebih bisa dipegang konsistensi image dari karakter tersebut. Biasanya dipakai pada brand atau
produk yang segementasinya untuk anak-anak.
Wajar saja karena anak-anak masih suka berimajinasi dan sangat mengidolakan karakter -karakter
yang jadi jagoan serial TV atau komik favoritnya. Tentu saja tidak semua pemilik lisensi karakter non
fiksi mau karakternya dijadikan UCS. Kalaupun mau pemilik Brand harus rela merogoh kocek
dalam-dalam, apalagi sudah bersinggungan dengan karakter -karakter kelas dunia milik Disney,

11. WarnerBross, Marvel, DC dan lain-lain.
Yang cukup cerdas menurut Saya adalah Brand yang mampu mengeksekusi momen sebagai UCS
mereka. Lebih tepatnya Brand memanfaatkan emosi konsumen yang biasa mereka rasakan ketika
mereka merayakan momen tersebut.
Brand global yang terkenal piawai memanfaatkan berbagai momen sebagai UCS mereka adalah
CocaCola. Apapun momennya dan dimanapun tempatnya CocaCola selalu mampu mengeksekusi
UCS ini dengan sempurna untuk di custom dalam promo-promo mereka. Mulai momen lebaran di
Indonesia (masih ingat sama jingle "Always CocaCola" yang muncul pas lebaran duluuuuu banget)
sampai event akbar rutin sekelas World Cup. CocaCola tidak pernah ketinggalan untuk ikut
menyemarakkan momen-momen tersebut dan berupaya menjadikannya sebagai UCSnya.
Dan salah satu karya CocaCola yang paling fenomenal dalam mengikat Brand mereka dengan
momen sebagai UCS adalah ketika mereka mampu mampu memasukkan karakter Brand mereka
pada UCS yang ditumpanginya. Aneh bukan? UCS yang mestinya yang dipinjam image nya oleh
Brand, malah Brand itu yang berhasil meninggalkan karakter pada UCS tersebut. Karena umumnya
UCS lah yang memiliki kemampuan yang lebih kuat dalam menghasilkan UCR.
Dan itu dilakukan dengan cerdik sekali tentu saja tanpa sepengetahuan konsumen. Itulah salah satu
maha karya Branding terdahsyat yang pernah ada. CocaCola adalah maestronya sekaligus
'tersangka'nya.
Perayaan Natal dan Tahun Baru adalah momen yang paling di tunggu oleh umat kristiani dari
seluruh dunia. Dan perayaan tersebut tak pernah bisa lepas dengan yang namanya Santa Claus
atau kita biasa menyebutnya Sinterklas. Terlepas dari benar atau tidaknya mitos Santa ini, yang
jelas kehadirannya selalu menghiasi momen special tersebut. Karakter Santa yang digambarkan
Sosok kakek baik hati dari kutub dengan badan subur, berjenggot putih lebat sebagai seorang yang
ramah, dermawan, suka memberi hadiah adalah sosok yang paling dinanti dalam perayaan Natal,
terutama oleh anak-anak.
Dan tahukah kita, bahwa semenjak mitos Santa itu ada, masih belum jelas bagaimana ilustrasi
karakter Santa atau St. Nicholas yang sebenarnya. Terutama warna pakaian dan atribut yang
dikenakannya. Beberapa ilustrasi terdahulu penah menggambarkannya dalam beragam warna
diantaranya hijau, putih, merah dan coklat. Paling sering digambarkan dengan warna hijau, karena
warna hijau merupakan warna tradisional dari British Father Christmas termasuk Spirit Christmas
Present dalam Christmas Carol.

12. Kepopuleran Santa mengenakan warna dominan merah adalah setelah sejak tahun 1931 Haddon
Sundblom seorang artist keturunan Swedia-Amerika melukis Santa dalam nuansa warna merah
untuk keperluan iklan CocaCola.

13. Dan warna merah itu sendiri merupakan warna kebangsaan CocaCola. Setelah itu CocaCola selalu
konsisten menggunakan Santa beratribut merah dalam iklan-iklan berikutnya.
Dampaknya sampai sekarang Santa lebih sering digambarkan berbaju merah ketimbang warna
lainnya. Meskipun begitu pihak CocaCola membantah kalau ia memiliki kesengajaan
menggambarkan Santa agar bernuansa sama dengan warna karakter CocaCola.

14. Bagaimanapun fakta aslinya kepiawaian CocaCola mengeksekusi momen adalah sesuatu yang
brilian. Momen Natal yang lekat dengan luapan emosi kegembiraan, kebahagiaan dan kebersamaan
keluarga sudah ‘dibajak’ dengan sempurna dengan brandingan khas CocaCola.
Ilustrasi berikut cukup jelas menggambarkan bagaiman kira-kira proses Conditioning yang dilakukan
oleh CocaCola dengan Sinterklas nya:

15. Nah pertanyaannya, bisa kah kita mengulangi karya branding yang sedemikian hebat yang memiliki
resonansi kuat dengan emosional konsumen? Biarkan sense of marketing dan kreativitas Anda
yang menjawabnya.
Biar tidak ketinggalan dan selalu update dengan sharing ilmu-ilmu branding dan marketing jangan
lupa add friend ane ya Gan, plus follow juga akun twitter ane juga ya gan @saifulism.