Is the packaging a marketing tool? Article based on successful redesign of most popular Croatian toothpaste brand Plidenta was published in Croatian trade magazine Progressive.

1. 38 progressive | 05:2012
AMBALAŽA PRODAJE PROIZVOD?
Kupac želi da proizvodi, a posebno oni
koje svakodnevno koristi, poput zubne
paste, evoluiraju. Ako možete u pekari sva-
ki dan birati između 50 – 60 vrsta pekarskih
proizvoda, isti tip ponašanja očekujete i od
proizvođača zubne paste. Možda ćemo
zbog takvog komunikacijskog mentalite-
ta u budućnosti raditi posebnu ambalažu
za svakog kupca. Kod zubnih pasti ionako
postoji pravilo da ni jedna zubna pasta
nema tržišni udjel veći nego udjel što ga
zub ima u ustima. Osim jedne, najprodava-
nije u Hrvatskoj - Plidente Superfresh.
Treći, i iz gledišta trgovine, najzanimljivi-
ji utjecaj ambalaže proizlazi iz njezinog
medijskog shvaćanja. Ambalaža na pro-
dajnom mjestu funkcionira kao oglas pa
se dizajnira prema klasičnoj AIDA formuli
(privući pozornost, zainteresirati, izazvati
želju za proizvodom i pozvati na kupnju).
Promjene su obuhvatile sve elemente
opreme proizvoda: gradivo i mehanizam
spremnika, dizajn i oblik pakiranja, naziv i
logotip, psihologiju boja i označavanje. U
području spremnika ili oblika ambalaže
potrošač očekuje “easy to use” ambalažu
koja olakšava uporabu i ergonomski ju pri-
lagođava potrebi potrošnje, npr. flip-top
zatvarač kod zubnih pasti Plidenta. Kupci
preferiraju eco-friendly ambalažu.
AMBALAŽA PROIZVODU DAJE IMIDŽ
Nema medija koji bolje ističe brend
od - ambalaže. Jak logotip na ambala-
ži odgovor je proizvođača na promje-
ne u ponašanju kupaca, ali i razliku u
odnosu na privatne brendove. Novi
logotip vjerojatno neće povećati pro-
daju, ali signalizira kupcu povjerenje i
vjerodostojnost i pozitivno utječe na
percepciju proizvoda. Dokazano je da
brendovi, kao što je Plidenta, prenose
kupcima ključne prednosti: inovaciju,
kvalitetu, povjerenje, sigurnost i uslugu,
iza koje stoje i odgovaraju njihovi proi-
zvođači. Sa zubnom pastom kupac ne
može razgovarati, ali može s Plidentom.
Moderan logotip je “voluminiziran”,
3D logotip, kako bi poslao interaktiv-
nu poruku, a stilizacijom odgovorio na
pritisak privatnih brendova koji su na
vizualnoj i informacijskoj jednostavno-
sti postigli inicijalnu pozornost. Sve za-
htjevnije prilagodbe raznim zakonima
i pravilnicima, uz potrebu prilagodbe
različitim skupinama kupaca s različitim
potrebama naglašavaju informacijsku
funkciju ambalažu. Sve to predstavlja
velike izazove za one koji ozbiljno žele
otkriti ambalažu, u smislu u kojem smo
govorili. Ali, ako stvarno vjerujete u to
da je dizajn marketinški alat, vrijedi se
potruditi. n
Hrvatski potrošači vole:
1. atraktivnu ambalažu najprodava-
nijih brendova, poput Plidente
2. privlačne i uočljive ambalaže
3. namjena je najvažnija, kao i
posebne oznake na pasti i boje
4. kombinaciju boja s dodavanjem
bijele boje
5. najomiljenija boja za zubne paste
je plava, a zatim slijede bijela,
zelena i crvena.
 SPONZORIRANI ČLANAK
V
iše od 280 ambalaža u čijem sam
stvaranju dosad sudjelovao uvjeri-
le su me da je ambalaža najvažniji
marketinški alat koji koristim. Mnoge od
njih vidim i danas na polici iako sam za-
boravio spotove i slogane koji su ih pred-
stavljali. Dobra ambalaža može izravno
utjecati na smještaj i izlaganje proizvoda
u prodajnom mjestu, privlačnost katego-
rije, kupovne odluke... Privatni trgovački
brendovi preuzimaju na polici vizualni
kod brendirane ambalaže. Ambalaža je
važna zbog emocionalnog doživljaja
proizvoda. Materijalni temelj proizvoda,
njegova korist, funkcija i fizička svojstva,
kao što su oblik, veličina i izgled jedva
da još imaju neku supstanciju za kup-
ca. Emocionalni, pa i moralni aspekti,
odlučuju o kupnji nekog proizvoda. Pri-
mjerice, Plidenta ispunjava funkciju, kao
i većina drugih zubnih pasti, ali pritom
stvara dodanu vrijednost koja ju čini po-
sebnom u očima kupaca. Kad na amba-
laži komunicirate znak “Izvorno hrvatsko”
i date potpunu informaciju o sastavu na
hrvatskom jeziku - to ulijeva veću sigur-
nost proizvodu. Ambalaža postaje glavni
medij komuniciranja specifičnih emo-
cionalnih osobina proizvoda na prodaj-
nom mjestu, koje se ne mogu ocijeniti
oglašavanjem.
Paste za zube
Ambalaža kao
marketinški alat
Pripremio: Branimir Zoraja, Senior Brand Manager, Atlantic grupa

2. progressive | 05:2012
39
|05:2012|05:2012