Németh Bálint, Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing Workshop, Miskolc, 2009. jún. 9.

1. Hogyan mozgósítsuk a hely szellemét? Történetbe ágyazott desztináció márkázás Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing Workshop Miskolc, 2009. június 9.

2. Mondj egy tényt, és megjegyzem. Mondj egy igazságot, és elhiszem. Mondj egy történetet, és örökre a szívembe zárom. Indiai közmondás

3. Magyar sikertörténetek: Etyek

4. Kihasználatlan potenciálok: Vértesszőlős

5. A világbeli eseményeket úgy értelmezzük, hogy megtanuljuk átalakítani őket egy belső elbeszéléssé. A történet az egyes eseményeket, történések bemutatását ok-okozati összefüggéseket keresve, egy logikai láncra fűzi fel. A történet egyensúlyt teremt a változás és az állandóság között. A történetmesélés minden átalakulást, amelyen életünk során keresztülmegyünk, egyetlen egységes keretbe foglal. A tények, adatok nem változtathatók meg, de mindig a helyzettől és az alkalomtól függ, hogy mit emelünk ki emlékezetünk tárházából. A történet identitást ad. Miért szeretjük a történeteket?

6. Igéretes: A nagyszerű történetekben ígéretet kapunk, a szórakozás, a biztonság, a rövidebb út ígéretét. Megbízható: Beváltja a végkifejlethez fűzött reményeinket. Megkülönböztető: A történet tárgyát kiemeli minden hozzá hasonlótól. Releváns: A hallgató számára valós időben közvetít fontos információt. Finoman szövevényes: A történet annál erőteljesebb lehet, minél kevesebb részletet fed fel, és minél több teret hagy a képzeletnek. Fordulatos: Nem a logika, hanem az érzékletesség és a vágyak határozzák meg. Kizárólagos: A nagyszerű történetek sokféle hallgató által befogadhatóak, de nem szólnak mindenkihez. Tömör: Rövid, könnyű elmesélni és megjegyezni. Konkrét: Fizikailag illetve számokban mérhető eredményekkel operál. Továbbadható: Újrameséléssel az „én történetem”-ből „mi történetünk” lesz. Milyen a jó történet?

7. A márka ígéretet hordoz, és kézzelfogható módon beváltja. A márka egyedi. Csak a kiemelkedő márkák vonzóak. A márka vonzereje elég nagy és releváns célcsoportot vonz ahhoz, hogy fenntartsa magát. A fogyasztók tudatában vannak a márkának, és hisznek az értékeiben. A márka népszerű és keresett lesz. A történet fonala: hogy épül fel a márka?

8. Mi a desztináció márka? A desztináció márka több mint egy logó+szlogen : Kulcs ahhoz, hogy megtudjuk, miről szól a desztináció Megtestesíti a a fogyasztóknak (befektetőknek, üzleteknek, intézményeknek, lakóknak, diákoknak és látogatóknak) nyújtott értékeket és élményt Kapocs: A sikeres desztináció márka egy beteljesülése váró ígéret , mely összeköti a desztináció által kínált élményt és az ott élő, dolgozó, befektető és oda látogató embereket. A sikeres desztinációk / a desztináció márkák jellemzői: Jól ismert Könnyen beazonosítható Versenytársaitól egyértelműen különbözik Célcsoportjai számára világos és releváns vonzerőt / élményt kínál

9. Mert az emberek márkákban gondolkodnak. Mert fogyasztói döntéseinket érzelmi alapon hozzuk meg. Mert a verseny miatt nincs idő a termékjellemzők részletes megismerésére. Mert a számszerűsíthető siker rel jellemezhető desztinációk titka az egyértelmű, világos márkaélmény és identitás. Desztinációból márkát - miért?

10. Desztinációból márkát - miért? I am sterdam – Amszterdam újrapozícionálása

11. Desztinációból márkát - miért? I am sterdam – Amszterdam újrapozícionálása „ Amszterdam egyet jelent az amszterdamiakkal. Amszterdamot üzleti közösségének sokszínűsége, a különböző háttérrel rendelkező lakosság és az előttünk álló széles és innovatív perspektíva tölti meg élettel. Ezért mi, amszterdamiak, most felszólalunk a városunk mellett. Amszterdam a mi városunk, és itt az idő, hogy büszkén felvállaljuk és elköteleződjünk mellette.” (Részlet az „I Amsterdam Nyilatkozat”-ból)

12. Desztinációból márkát - miért? I am sterdam – interneten, blogokban

13. Desztinációból márkát - miért? I am sterdam

14. Desztinációból márkát - miért? www.iamsterdam.com

15. A desztináció márkázás egy olyan tervezési és megvalósítási folyamat, mely a turisztikai termékből turisztikai márkát épít. A desztináció márkázás stratégia segít tisztázni, hogy: Milyen természetű élményt kínálunk a célcsoportnak Ezt az élményt hogyan különböztetjük meg a versenytársakétól Hogyan menedzseljük és biztosítsuk az élményt annak érdekében, hogy a látogatók visszatérjenek és a márka nagyköveteivé váljanak Hogyan vigyük hatékonyan piacra az élményt Hova pozícionáljuk a márkát a választott piacon Hogyan mérjük a márka ismertségét és hatását Desztinációból márkát - hogyan?

16. Márkázás – 1. lépés Stratégia Fejlesztés koncepciója Építkezés és marketing Briefing Márkaszemélyiség Megvalósítás Nyitás Üzleti terv – piackutatás, megvalósíthatóság, kockázatok Márka ID – küldetés, értékek, személyiség, elnevezés, építészeti jegyek Márka arculat Építészeti arculat

17. Márkázás – 2. lépés Stratégia Fejlesztés koncepciója Építkezés és marketing Briefing Márkaszemélyiség Márka arculat Építészeti arculat Megvalósítás Nyitás Arculat kialakítása - Marketing, és kulcs megjelenések Külső- és belsőépítészet: Homlokzat, jelzések, belső dekoráció, forgalom, stb.

18. Stratégia Fejlesztés koncepciója Építkezés és marketing Márkázás – 3. lépés Briefing Márkaszemélyiség Márka arculat Építészeti arculat Megvalósítás Nyitás Arculati kézikönyv, brosúra, site, design a speciális eszközökre

19. Tartalom menedzsment, szervezet, építészet, jelzőtáblák, előírások, stb. Élmény események, szolgáltatások Kommunikáció mediáció Csomagolás marketing A márkázás több mint blabla…

20. A desztináció márkázás modellje Vágykeltés Élmény „ A hely szelleme” A márka

21. Tulajdonosi központi márka Küldetés/Vision/Értékek Márka Identity – Név, logó Alapüzenet – Stílus Design – Hangnem Image – Személyiség – Profil - Működés Belső tartalom Kultúra Management – Erkölcsi világkép – Szervezet Személyzet Partnerek – Társak Belső kommunikáció – média, aktivitások, rendezvények Intranet, hírlevelek, workshopok, tréningek Marketing Hirdetés Reklám Hűségkártya Külső tartalom A márka megjelenése Építészet Internet Épület Szöveg Környezet Image Merchandising Információk Jelzések/Grafikák Interakciók Bérlők – lehetőségek, szolgáltatások Emberek Tartalom

22. Márka szi nerg ia leányvállalatok - építészek partnerek - tervezők szövetségesek - management tanatanácsadók/ügynökök - személyzet Business mix Bérlői mix Üzleti közönség Vásárlóközönség bérlők, alkalmazottak, partnerek, beszállítók vevők, látogatók, helyi lakosság Eredmények – folyamatos értékteremtés, hitelesség, relevancia Tulajdonosok Fejlesztők Befektetők Menedzserek Szereplők – a márka képviselői

23. Egy kiemelkedő jellemző, attrakció vagy élmény, amire a márka épül, amely maga alá rendel és integrál minden további, máshol is megtalálható turisztikai elemet Rendezett környezet Látványos épületek Kényelmi szolgáltatások (nyilvános illemhelyek, parkolóhelyek, információs pultok) Színvonalas éttermek Egyedi boltok Tágas nyilvános terek és gyalogos övezet Egyértelmű útbaigazító rendszer Valós idejű élmény A történet kerete: a sikeres desztinációk jellemzői

24. A kényelem még a tartalomnál is fontosabb: az emberek azonnal hozzáférést és impozáns történeteket akarnak. A látogatók az ajánlat specifikus részleteire is kíváncsiak, mielőtt döntést hoznak (időjárás, térkép, útvonalterv, a helyi étterem menüje, stb.) Az utazók gyanakvóbbak lettek: döntés előtt a versenytársak révén és független forrásokból (pl. blogok) is ellenőrzik a terméket. Online kommunikáció: hatékony és naprakész, rövid távú megtérüléssel. Hogyan érjük el a célcsoportot?

25. Online kommunikáció – mitől rossz? Szürke, unalmas, áttekinthetetlen weboldal Fakó, régi, kicsi, semmitmondó fotók Nem friss Hiányos, nem tartalmazza az összes szükséges információt Tele van felesleges infóval, helyi történeti és földrajzi adottságokkal Szálláskeresés és foglalás a legtöbb helyről hiányzik „ Rejtőzködő” kapcsolat menü, nem tudni, kihez fordulhatunk azokért az infokért, amelyek nincsenek fent a honlapon

26. Online kommunikáció – mitől jó? A weboldal rövid, tömör, lényeges információkat tartalmaz Áttekinthető, világos, jól strukturált Mindig friss Jól illusztrált, színes, figyelemfelkeltő Már a kezdőlapon minden megtalálható, ami egy turistának fontos: kiválaszthatja a régiót, a vakáció jellegét, a szálláshely típusát, megnézheti, hogy milyen események vannak az év során A honlapról linkelhető a szállásfoglalás összes típusa. Élő információk: időjárási helyzetkép, webkamera A kontaktok között arccal, címmel, telefonszámmal, e-mail címmel ellátott személyek vannak

27. Mennyire vonzó célpont a turisták számára? Mi jut az emberek eszébe, amikor meghallják a városa, régiója nevét? A helyi lakosok hol szeretik eltölteni a szabadidejüket? Milyen gyakran látogatják a helyi bevásárló és vendéglátó egységeket? Mindannyian jártunk már különösen vonzó helyeken, ahol valami miatt egyszerűen jó lenni. Eltűnődtünk valaha azon, hogy akár a mi desztinációnk is lehetne ennyire hívogató? És az Ön desztinációja…?

28. A desztináció márka sok előnnyel jár, de a legfontosabb a gazdasági fejlődés. A turizmus egy település/régió gazdasági fejlődésének szempontjából a főbejáratnak felel meg Éppen ezért a turizmusnál kezdődő márkázás a leggyorsabb és leghatékonyabb módja egy új identitás megalapozásának A turizmus fejleszthető kis lépésekben is, melyeket könnyebb finanszírozni Mikor szükséges márkázni egy desztinációt? Ha a helyi lakosokat elszívják a szomszédos városok/régiók Ha a desztináció negatív aspektusai vannak a figyelem fókuszában Ha leépült az adózók bázisa (kiadatlan üzlethelyiségek) Ha egy cél érdekében szeretnénk összehozni a régiót/közösséget A mi megközelítésünk

29. Desztináció elemzés Felderítés látogatói szemmel Mélyinterjú a stakeholderekkel Lakossági felmérés Előzetes tervek és kutatások áttekintése Versenytársak elemzése A szomszédos települések attrakciói, márkái – mit ne duplikáljunk A szomszédos települések látogatói profilja Hasonló márkapotenciállal rendelkező települések Termékkutatás Az attrakciók repertoárjának bővítése újabb és újabb látogatói élményekkel Piackutatás A helyi lakosok / átutazók / szállóvendégek megkérdezésével Demográfiai, szocioökonómiai profil szerinti költési és utazási szokások A márkához illeszkedő személyiségprofil beazonosítása A márkázást megelőző információgyűjtés

30. A márka a célcsoport számára: ígéret. Kell lenni valaminek (termék, szolgáltatás, élmény), ami megbízható módon betölti ezt az ígéretet. A látogatók fejében a desztinációról kialakult kép határozottan különbözik a versenytársaktól. A beváltott ígéret mögött valós teljesítmény és folyamatos, következetes kommunikáció áll, ezért rendíthetetlen. A beteljesülés élményéért a látogatók visszatérnek, távollétükben pedig a márka nagyköveteivé válnak. A régiekkel összefonódva új történetek születnek és kelnek életre. Az előző történet vége, az új történet kezdete: a beváltott ígéret

31. Közhely, hogy fogyasztói döntéseinket nem a termék ismerete alapján hozzuk meg , hanem a különféle márkák üzenetsémái szerint. A desztináció marketing Magyarországon mégis egy még kevéssé ismert marketing-módszertannak és szolgáltatásnak számít. Hiszünk abban, hogy a desztináció marketing, azaz egy desztináció márkázással elért versenyképesség ének megteremtése és értékesítése nem luxus, hanem alapvető üzleti stratégiai lépés . Célunk, hogy a piaci környezet ismeretén, valamint a célcsoport megértésén keresztül a helyi sajátosságok fejlesztésével az adott desztinációból a legtöbbet hozzuk ki, amely így a látogatók számára felejthetetlen élmény lesz, megbízónk számára pedig üzleti haszon ná válik. Az értékteremtésen alapuló turisztikai piaci siker továbbá a helyben élők jólétét is növeli, érdekeit előtérbe helyezve a fenntartható fejl ő dés t támogatja, amely a lokális gazdasági fellendülésnek kedvez. Összefoglalás

32. Köszönjük a figyelmet! AERA property marketing H-1085 Budapest, Kölcsey u. 4.