Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế

1. Huế, tháng 5 năm 2013
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi đã
nhận được sự giúp đỡ và cộng tác của các tập thể và cá
nhân.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu Trường
Đại Học Kinh Tế Huế’, Ban Chủ Nhiệm khoa Quản Trị Kinh
Doanh; Quý Thầy, Cô giáo và các bạn lớp K43 Marketing –
Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tạo mọi điều thuận lợi,
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn
thành khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu
sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền - Người trực tiếp
hướng dẫn đã tận tình chu đáo giúp đỡ tôi hoàn thành khóa
luận.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc, các anh
chị phòng khách hàng cá nhân và các phòng ban khác của
ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế đã tạo điều kiện

2. thuận lợi ,hỗ trợ cung cấp đầy đủ số liệu và đóng góp cho
tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đõ,
động viên của gia đình, bạn bè và người thân trong suốt
thời gian học tập và hoàn thành khóa luận
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế , tháng 05/2013

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG .........................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BIỂU, SƠ ĐỒ............................................................................iv
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Lí do lựa chọn đề tài.............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................9
1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương Mại........................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương Mại..................................................9
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng Thương Mại .............................................10
1.1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại:.....................................................11
1.1.1.4. Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM.......................................................12
1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm....................13
1.1.2.1. Dịch vụ ngân hàng..............................................................................13
1.1.2.2. Lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng ........................15
1.1.3. Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng...............................17
1.1.3.1. Lý thuyết về người tiêu dùng..............................................................17
1.1.3.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ..............................17
1.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..........................19
1.1.3.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng: ............................................23
1.1.4. Mô hình nghiên cứu..................................................................................25
1.1.4.1. Mô hình lý thuyết ...............................................................................25
1.1.4.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân .......................................28

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing
1.1.4.3. Mô hình đề xuất .................................................................................33
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................35
1.2.1. Tình hình huy động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay............35
1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử
dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng ....................................................................37
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ.....................................38
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Á Việt nam..........................................38
2.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ..................................38
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế...38
2.2.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế.............................39
2.2.3. Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2010 - 2012 ..........................42
2.2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh
Huế qua 3 năm 2010 - 2012................................................................................43
2.2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế gai đoạn 2010- 2012 .........................................................................46
2.2.6. Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh
Huế qua 3 năm 2010 -2012.................................................................................49
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế...........51
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.........................................................................51
2.3.1.2. Về nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng ............................52
2.3.2. Hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng..........................54
2.3.2.1. Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân...54
2.3.2.3. Thời gian và lý do sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng TMCP Đông
Á chi nhánh Huế .............................................................................................56
2.3.2.4 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.......58
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân ......59

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing
2.3.3.1. Kiểm định KMO.................................................................................59
2.3.3.2. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân .60
2.3.3.3. Rút trích nhân tố “Xu hướng sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân ................63
2.3.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...........................64
2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu.....................................................67
2.3.6. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................69
2.3.7. Phân tích hồi quy tuyến tính......................................................................69
2.3.7.1.Xem xét mối tương quan giữa các biến................................................69
2.3.7.2. Lựa chọn biến cho mô hình ................................................................70
2.3.7.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp cuả mô hình hồi quy ....................72
2.3.7.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.................................................73
2.3.7.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố mô hình Xu hướng sử dụng ........................................................75
2.3.8. Đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại Ngân hàng của khách hàng
cá nhân thông qua giá trị trung bình....................................................................77
2.3.8.1. Mô tả xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của
khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố.................77
2.3.8.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với xu hướng sử dụng tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ...................................................78
2.3.9. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với xu hướng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân...............80
2.3.9.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân............................................................80
2.3.9.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ...................................................82
2.3.9.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến xu hướng sử dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng của khách hàng cá nhân.................................................................82

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ.........................................................84
3.1. Định hướng chung...........................................................................................84
3.2. Một số giải pháp nhầm nâng cao khả nâng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách
hành cá nhân của Ngân hàng TMCP Đông Á .........................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................89
1. Kết luận..............................................................................................................89
2. Kiến nghị ...........................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................93
PHỤ LỤC

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing

8. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮC
NHTM : Ngân hàng Thương Mại
NHTW : Ngân hàng Trrung Ương
TMCP : Thương Mại Cổ Phần
TGTK : Tiền gửi tiết kiệm
NHNN &TCTD : Ngân hàng nhà nước và Tổ chức tín dụng
DVTT & NQ : Dịch vụ thanh toán và Ngân quỹ
GTCG : Giấy tờ có giá

9. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế giai đoạn
2010 - 2012.................................................................................................42
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh Huế giai đoạn 2010 - 2012 ....45
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế giai
đoạn 2010-2012 ..........................................................................................48
Bảng 4: Tình hình huy động của ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế...............49
Bảng 5: Tỷ lệ hồi đáp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.............51
Bảng 6: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................51
Bảng 7: Mẫu điều tra theo độ tuổi..............................................................................52
Bảng 8: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................52
Bảng 9: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố khi gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng ...................................................................................................58
Bảng 10: Kết quả kiểm định KMO ............................................................................60
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................61
Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố “Xu hướng sử dụng” ...............63
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo “Xu hướng sử dụng” dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân................................................................64
Bảng 14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố được rút trích............65
Bảng 15: Đánh giá độ tin cậy thang đo “Xu hướng sử dụng” .....................................67
Bảng 16: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................68
Bảng 17: Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................69
Bảng 18: Kết quả của thủ tục chọn biến.....................................................................70
Bảng 19: Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến xu hướng sử dụng ...................................72
Bảng 20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................72
Bảng 21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Xu hướng sử dụng...............74
Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến xu hướng sử dụng..................................75

10. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing iii
Bảng 23: Kết quả mô tả Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
bằng giá trị trung bình.................................................................................77
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về xu hướng sử dụng ..........................................79
Bảng 25: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi....................................................81
Bảng 26: Kết quả kiểm định ANOVA về xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng theo nhóm tuổi .....................................................................81
Bảng 27: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng theo nhóm nghề nghiệp .............................................................82
Bảng 28: Kết quả kiểm định ANOVA về xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng theo nhóm thu nhập..............................................................83

11. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing iv
DANH MỤC CÁC BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................17
Sơ đồ 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................19
Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua ............................................................................23
Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý (TRA)................................................................25
Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................26
Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .........................................................27
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy ..........32
Sơ đồ 8: Mô hình đề xuất...........................................................................................35
Sơ đồ 9: Tổ chức bộ máy Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh TTHuế ...................39
Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Xu hướng sử dụng của khách hàng...........69
Sơ đồ11: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ............................76
Biểu đồ
Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo thu nhập .......................................................................53
Biểu đồ 2: Lý do sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng............................54
Biểu đồ 3: Kênh thông tin biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng .............55
Biểu đồ 4: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á
chi nhánh Huế...........................................................................................56
Biểu đồ 5: Thống kê lý do khách hàng chọn ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế
để gửi tiền.................................................................................................57
Biểu đồ 6: Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá của mô hình.............................73

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã có rất nhiều biến động, đặc
biệt là sự biến động của thị trường vàng, chứng khoán và tiền tệ. Quá trình hội nhập
kinh tế thế giới, Việt Nam cũng như các nước đang phát triển phải chịu tác động lớn
về mặt tích cực lẫn cả tiêu cực. Chính phủ Việt Nam đã đưa ra những chính sách linh
hoạt để bình ổn nền kinh tế và khai thác triệt để để phát triển. Trong lĩnh vực tài
chính nói chung và lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng, Chính phủ đã đưa ra các
chính sách tiền tệ như lãi suất trần, tỷ lệ dư nợ bắt buộc… đối với các tổ chức tín
dụng. Chính những chính sách này đã tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho
các ngân hàng.
Ngân hàng là một mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàng
của nền kinh tế, là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm thời với các chủ thể thiếu
vốn tạm thời cần vay. Một trong những nguồn huy động vốn chính của của ngân hàng
hiện nay là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, nguồn này chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn
huy động vì thế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong huy động vốn của ngân hàng.
Trên thực tế khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng
tăng lên, lượng tiền nhàn rỗi cũng tăng lên, người dân có nhu cầu được đảm bảo an
toàn cho đồng tiền của mình và khai thác triệt để lợi ích từ nó. Vì vậy họ sử dụng dịch
vụ tiền gửi của ngân hàng, làm cho nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
này tăng lên ngày càng cao. Tuy nhiên trong nền kinh tế với nhiều biến động như hiện
nay điển hình là sự gia tăng của lạm phát hay sự biến động không ngừng của giá vàng
thì một tỷ lệ không nhỏ khách hàng đã chuyển nguồn tiền của mình các hoạt động đầu
tư khác với mức sinh lời cao hơn như chứng khoán, bất động sản, vàng… Điều này
khiến các ngân hàng gặp khó khăn rất nhiều trong hoạt động huy động vốn.
Chính nhiều điều đó tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế” làm đề tài tốt nghiệp.

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế. Từ đó đưa
ra các biện pháp để dùy trì, củng cố và nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm
từ khách hàng cá nhân cho Ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm và các vấn đề liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Tìm hiểu tình hình gửi tiết kiệm của các Ngân hàng tại Việt Nam và Ngân
hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố đến xu
hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm
từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á
chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt nguồn lực và thời gian nên chỉ tiến hành
điều tra nghiên cứu trên tổng thể mẫu. Kết quả cuối cùng từ việc điều tra tổng thể mẫu
sẽ được suy luận cho tổng thể.

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 3
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại trụ sở ngân hàng TMCP
Đông Á trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp liên quan đến Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế từ
năm 2010 đến năm 2012
+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ các bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng từ 18/2/2013 đến 30/4/2013
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tìm ra các nhân tố tác động đến xu hướng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhận tại Ngân hàng TMCP Đông Á
chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền
gửi tiết kiệm từ khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Chiến lược nghiên cứu
Đề tài sử dụng chiến lược nghiên cứu khám phá kết hợp với nghiên cứu mô tả
để tiến hành nghiên cứu.

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 4
4.1.2. Quy trình nghiên cứu
Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Xử lý dữ liệu
Tiến hành điều tra theo
cỡ mẫu
Chỉnh sửa bảng hỏi
(Nếu cần)
Dữ liệu Thứ
cấp
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử 30 Khách
hàng
Nghiên cứu
định tính
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Thiết kế
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ
bộ
Nghiên cứu
chính thức
Chọn mẫu
& Tính cỡ
mẫu

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 5
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế
- Thu thập các tài liệu liên quan từ:
+ Giáo trình có liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, marketing căn bản… …
+ Sách, báo, tạp chí
+ Thư viện: Thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, Trung tâm học liệu Đại
Học Huế, Thư viện Tổng Hợp Tỉnh.
+ Các bộ máy tìm kiếm: Các trang web như Dongabank.com.vn, hay các công
cụ bộ máy tìm kiếm lớn như Google, Yahoo,…
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát để xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp.
Hình thức thực hiện:
- Nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình, các đề tài liên quan đến hành vi sử
dụng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu 10 khách hàng gửi tiền tiết
kiệm vào ngân hàng Đông Á Huế kết hợp với sử dụng kỹ thuật Delphi phỏng vấn
những chuyên gia trong ngân hàng như Giám Đốc, Trưởng phòng bộ phận quan hệ
khách hàng, bộ phận khách hàng cá nhân, các giao dịch viên với những câu hỏi mở để
xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp bằng bảng hỏi để lấy được đầy đủ thông tin nhất, tránh tình trạng lỗi bảng hỏi
và tỷ lệ hồi đáp cao.Kết quả là dngf để kiểm định lại mô hình nghiên cứu.
Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số mẫu cần thiết để tiến
hành phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát. Như
vậy, với tổng số biến là 28 thì số mẫu tối thiểu điều tra là N= 28*5=140.

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 6
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện:
N ≥ 8 * P + 50 ≥ 8 * 6 +50 ≥ 98
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6)
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu
tối thiểu để tiến hành điều tra là 140 mẫu .
Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, tôi đã tiến hành điều tra
thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi, kiểm tra độ tin cậy thang đo, ước tính số lượng
tỷ lệ trả lời bảng hỏi đúng. Và kết quả ước tính tỉ lệ trả lời là 95% nên kích cỡ thực tế
phải điều tra là:
%95
%100*
'
N
N
Tương đương: 4,147
%95
%100*140
'N 150 mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng là một nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận. Vì vậy đề tài: “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế” đã sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để điều tra thu thập số liệu.
Theo thông tin do phòng Kế toán - Giao dịch tại ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần tại Ngân hàng có khoảng 550 khách hàng đến giao dịch
tại chi nhánh ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc là khoảng 100 khách hàng
tiến hành giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có 50 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh
do Ngân hàng chỉ làm việc vào buổi sáng). Với kích cỡ mẫu 150 khách hàng cá nhân,
tôi đã tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2,4,6 trong vòng 3 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ
điều tra 15 khách hàng cá nhân. Như vậy, tổng số khách hàng được tôi điều tra trong
10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (là khoảng cách số
lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra):

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 7
767,6
15
100
K
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi
chiều là từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k là 7
như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để
phỏng vấn thì cứ cách 7 khách hàng sẽ tiến hành phỏng vần một người cho đến khi đủ
số lượng . Nếu trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng
vấn, sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một
nhóm đông khách hàng đến giao dịch cúng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn
một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy.
Do nghiên cứu chỉ phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm
tại Ngân hàng, vì vậy trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng tôi sẽ hỏi khách hàng
có đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng không. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn
còn nếu không thì tôi tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến
khi đạt số lượng mẫu cần thiết. Ngoài ra tôi cũng xem xét để loại trừ các khách hàng
đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến Ngân hàng thực hiện giao dịch trong những lần tiếp
theo, tránh hiện tượng phỏng vấn trùng lặp khách hàng.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0
- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng như tần số, tần suất…
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong
thang đo các nhân tố ảnh hưởng xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
- Sử dụng các kiểm định để kiểm tra dữ liệu trước khi tiến hành hồi quy: như
kiểm định Knewness và Kiểm định Kurtosis để kiểm tra phân phối chuẩn của số liệu,
Kiểm định Pearson kiểm tra tự tương quan …

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 8
- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách
hàng cá nhân trong thời gian tới.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với xu hướng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối
với xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá
nhân.
5. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết
kiệm từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương Mại
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương Mại
Với mỗi quốc gia khác nhau, hình thành một khái niệm khác nhau về Ngân
hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao
gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các
giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm… ”
Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở
hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức
khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính”.
Tại Việt Nam, theo Điều 20 luật Các Tổ Chức Tín Dụng Việt Nam do Quốc
Hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997. Định nghĩa: “NHTM là một loại hình
hoạt động tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động khác có liên quan”. Luật này còn định nghĩa: “Tổ chức tín dụng là loại hình
doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của
pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận
tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín
dụng và cung cấp các dịch vụ thanh toán”.
Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội
dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính
chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp
vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng.

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 10
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng Thương Mại
Ngân hàng thương mại có 3 chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền
kinh tế, chức năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền.
a. Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế
Trong nền kinh tế có những chủ thể dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử dụng
một cách triệt để nhưng họ cũng muốn tiền nảy sinh lời cho mình và có những chủ thể
cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau và
cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông.
NHTM với vai trò trung gian của mình, nhận tiền gửi từ người muốn cho vay,
trả lãi cho họ và đem số tiền ấy cho người muốn vay. Thực hiện được điều này NHTM
huy động và tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn
này NHTM sẽ đáp ứng được nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh. Qua
đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
NHTM vừa là người cho vay vừa là người đi vay và với số lãi suất chênh lệch
có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình.
Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát thêm cổ phiếu, trái
phiếu… NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư, chuyển giao
mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán, đảm nhận việc mua trái phiếu của công ty…
b. Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng này, NHTM đóng vai trò trung gian khi thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh
ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và các hoạt động mua giới khác. Từ “trung gian” ở
đây có thể hiểu theo 2 ý nghĩa:
- Trung gian giữa các khách hàng với nhau. Ví dụ NHTM làm trung gian giữa
người gửi tiền và người cho vay tiền, hay trung gian giữa người trả tiền và người nhận
tiền, hoặc trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ…
- Trung gian giữa ngân hàng trung ương và công chúng, Ngân hàng trung ương
không giao dịch trực tiếp với công chúng mà chỉ giao dịch với các NHTM , trong khi
các NHTM vừa giao dịch được với NHTW vừa giao dịch được với công chúng.

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 11
c. Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với
mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển
của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô
hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Quá trình tạo ra tiền NHTM được thực hiện thông qua tín dụng và thanh toán
trong hệ thống ngân hàng, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống trung ương mỗi nước.
1.1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại:
NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có
vốn tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn
trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Ngân hàng
đứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ
cung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại và tạo
ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cần
cho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ có
Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúp
cho tất cả các thành phần kinh tế cũng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định.
NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải luôn trả lời được ba câu hỏi
sau: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất
theo tín hiệu thị trường. Thị trường yêu cầu các doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản
phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện
đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được nâng cao, bồi dưỡng… Những hoạt
động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lực lượng vốn đầu tư và chỉ có các Ngân
hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện
được các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao
năng lực cạnh tranh.

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 12
NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn
bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa tất cả các thành phần kinh tế khi tham
gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây
ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả
của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà
nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh
toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối
lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác , với việc cho các thành phần trong nền
kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia
vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ
kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián
tiếp vĩ mô nền kinh tế.
NHTM là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành
hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ
thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở rộng
và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa nhập với
tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập. Ngày nay,
đầu tư ra nước ngoài là môt hướng đầu tư quan trọng và mang nhiều lợi nhuận. Đồng
thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh và nhập khẩu
những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp vụ kinh doanh như: nhận
tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặt biệt là các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, đã góp
phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và phát triển.
1.1.1.4. Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM
Huy động vốn
Đây được coi là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh của các NHTM. Nó
đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thông qua việc
cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền nhàn rỗi dân cư vào tổ chức kinh tế.
Theo luật các tổ chức tín dụng, hoạt động huy động vốn bao gồm các nghiệp vụ sau:

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 13
- Nghiệp vụ nhận tiền gửi
- Nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá
- Nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng
- Nghiệp vụ huy động khác: ngoài ba nghiệp vụ trên, NHTM còn có thể tạo vốn
kinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay ủy thác vốn cho các tổ chức,
cá nhân trong nước và ngoài nước.
Nghiệp vụ sử dụng vốn
- Hoạt động cho vay
- Nghiệp vụ ngân quỹ
- Nghiệp vụ đầu tư tài chính
- Nghiệp vụ khác: NHTM thực hiện các hoạt động kinh doanh như: kinh doanh
ngoại tệ, vàng bạc và kim khí, đá quý, thực hiện các dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ,
nghiệp vụ ủy thác và đại lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm…
Nghiệp vụ trung gian khác
Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng và
cung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, NHTM còn có thể thực hiện một số hoạt
động khác bao gồm:
- Dịch vụ thanh toán
- Dịch vụ tư vấn, môi giới
- Các dịch vụ khác: ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản, giữ vàng, tiền, cho
thuê két sắt, bảo mật.
1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1. Dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1.1. Khái niệm về dich vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả của một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ
có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 14
Tính đồng thời (Simultaneity): Sản phẩm và tiêu dùng cũng xảy ra đồng thời.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất (Varability): không có chất lượng đồng nhất.
Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi
tiêu dùng.
Không lưu trữ hàng hóa (Perishabality): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được.
Theo PhilipKotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó” trích “Marketing căn bản - Nguyên lý tiếp thị, NXB
TP. Hồ Chí Minh, 1995”.
1.1.2.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách
là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ
thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến
trong thực tế.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần dược hiểu theo hai khía cạnh: rộng
và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ
cho nền kinh tế. Quan niệm này phù hợp với tất cả các phân ngành dịch vụ ở Việt
Nam, Hoa kỳ cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ
bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định thế tài chính trung gian hay huy
động vốn và cho vay.

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 15
1.1.2.2. Lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
1.1.2.2.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:
“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức
khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm
và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải
hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký
thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an
toàn và sinh lời.
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản
tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của
tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi
1.1.2.2.2. Tiết kiệm không kỳ hạn
Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc
tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lời
nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng lựa
chọn hình thức tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi. Đối với ngân hàng,
vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng
phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng.
Do đó ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.
1.1.2.2.3. Tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân và tổ
chức có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm vì mục đích an toàn, sinh lời và thiết lập được kế
hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn hình thức gửi
tiền này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu
hút được đối tượng khách hàng này. Lãi suất trả cho loại TGTK kỳ hạn cao hơn lãi
suất tiết kiệm không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùy theo loại đồng
TGTK (VND, USD, EUR …) và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi.
Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã cam

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 16
kết. Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng cho
phép khách hàng được rút tiền trước kỳ hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng
sẽ chỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn.
TGTK kỳ hạn có thể phân chi thành nhiều loại:
- Căn cứ vào kỳ hạn gửi: tiền gửi kỳ hạn 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13 tháng
hoặc lâu hơn đến 36 tháng hoặc lớn hơn. Hiện nay để tạo điều kiện cho khách hàng,
nhiều ngân hàng còn có cả tiền gửi kỳ hạn theo tuần.
- Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầy kỳ, tiền gửi kỳ hạn
lĩnh cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý).
- Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng…
1.1.2.2.4. Các loại tiết kiệm khác
Hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết
kiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm tích lũy tương lai…
với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo
ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chướt của đối thủ cạnh tranh
1.1.2.2.5. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư
Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là một nguồn huy động thường xuyên
của ngân hàng. Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của
cán bộ công nhân đã nghỉ hưu, những người buôn bán nhỏ…Tuy số tiền gửi của mỗi
người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên tiền gửi dân cư thật sự
là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng. Thông thường đây là nguồn vốn ổn định
nhất trong các nguồn mà các ngân hàng huy động dễ dàng trong việc cân đối cũng như
trong việc sử dụng vốn.
Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư kinh tế, cung cấp
nguồn vốn tín dụng tại chỗ cho nhân dân. Mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả
năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng tác động trở lại nền kinh tế.
Đối với dân cư: Đáp ứng được nhu cầu bảo quản an toàn tài sản, hạn chế rủi
ro, tích lũy những món tiền nhỏ lẻ thành một món tiền lớn thoả mãn nhu cầu tiều dùng,
kế hoạch chi tiêu cho tương lai. Mặt khác gửi tiền vào ngân hàng khách hàng sẽ nhận
được một khoản lợi tức định kỳ.

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 17
1.1.3. Lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người
mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chổ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thảo mãn
những nhu cầu của nhóm này.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người của tiêu
dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngường biến đổi. Chính những sự thay đổi này
vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích”của
người tiêu dùng, sơ đồ sau thể hiện mối quan hệ ba yếu tố này:
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
Marketing Môi trường
Các nhân tố kích thích
Các đặc
tính của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Phản ứng của
khách hàng

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 18
- Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người
tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm
hai nhóm chính: nhóm 1- các nhân tố kích thích của Marketing, bao gồm: các sản
phẩm, giá bán, cách thức cũng như các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến;
nhóm 2- các tác nhân kích thích bên ngoài mà doanh nghiệp không có khả năng kiểm
soát, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội…
- “Hộp đen ý thức của người tiêu dùng”: Là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích đồng thời có các
giải pháp phản ứng lại đối với các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia làm 2 phần:
phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và các phản
ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên
quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những
cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người
tiêu dùng phụ thuộc vào các bước lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng của
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn,
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà
cung cấp, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing có
thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn. Thông qua đó có thể
đưa ra các chiến lược kích thích đúng dắn khách hàng của mình. Họ có thể làm và
kiểm soát các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho doanh
nghiệp của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp
cho người làm Marketing có thể phân tích các yếu tố trong “hộp đen ý thức” hay đó
chính là suy nghĩ của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng giúp các nhà tiếp thị tạo ra
các chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong
muốn của công ty.

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 19
1.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xãhội
Xã hội
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị xã hội
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Người mua
Sơ đồ 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, (1996), Quản trị Marketing)
- Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành
vi của người tiêu dùng,bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp trong xã hội có một số đặc điểm: thứ nhất là những người

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 20
thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau, thứ hai là con người được xem là có
địa vị thấp hay cao tùy theo từng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của một
con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn
và định hướng giá trị chứ không phải theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể di
chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những
sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong những lĩnh vực như quần áo, trang
trí nội thất nhà ở hoạt động nghỉ ngơi giải trí và ô tô…
- Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội .
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm người mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà
họ không phải là thành viên.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất, ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con
cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất nhiều. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các
tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Vai trò địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia
đình, các câu lạc bộ, tổ chức… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò địa vị của họ. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những
người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh
mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 21
- Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh
hưởng của đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của họ.
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực
phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại sản phẩm rất khác
nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với tuổi
tác thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng thay đổi.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhất định đến
cách thức tiêu dùng của khách hàng. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày
đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và vai trò giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua
quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền
buồm lớn. Những nhà hoạt động thị trường cần cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm: thu nhập có thể chi tiêu
được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Những người làm thị trường các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải
thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi
suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì có thể tiến hành những biện
pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp
tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn cảnh khác nhau. Lối sống của
một người là được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của
mình.. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người
mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 22
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền
với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực ,tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng
vì sao có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị
đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
- Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ.
+ Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành
động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai
người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể
hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
+Tri thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do
tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả
của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
+ Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì
đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến
lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 23
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.3.4. Tiến trình ra quyết định của khách hàng:
Để có một giao dịch, khách hàng phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả
tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ
thể, khách hàng có thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.
Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
- Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết về một nhu
cầu mong muốn được thảo mãn. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn. Nhu cầu có thể
phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc
bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng
sẽ hành động để thỏa mãn.
- Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thảo mãn nhu cầu và ước muốn
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh
của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung
cấp các thông tin bổ sung…
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triểm lãm, bao bì…
+ Nguồn thông tin đai chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận(tin đồn)
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng
Nhận
biết
nhu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 24
Mức ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm,
dịch vụ và đặc tính khách hàng.
Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sản
phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.
- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,
khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thế
nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:
+ Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi
ích của các sản phẩm mà họ mong đợi. Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến
nhu cầu của họ.
+ Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc
tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được nhứng lợi ích mà khách
hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thảo mãn nhu cầu.
+ Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các
thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm gắn với hình ảnh của
thương hiệu.
+ Khách hàng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho sự thỏa
mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
thương hiệu đó. Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
- Quyết định mua: kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có
môt “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Tuy ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuỗi cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều
yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khách, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh… )
- Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng. Sự hài lòng
hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 25
hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm
cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là hoàn
trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản
phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm.
1.1.4. Mô hình nghiên cứu
1.1.4.1. Mô hình lý thuyết
a. Mô hình hành động hợp lý (The Theory of reasoned action - TRA) (Azem &
Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).
TRA là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với
các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả
thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh
giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho
rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ
này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động.
Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen(1975)
Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi là thái
độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực
tiếp đến hành động là dự định.
Thái độ
Quy
chuẩn
chủ quan
Xu
hướng
hành vi
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và
động cơ
Hành
vi thực
sự

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 26
Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một
hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành
động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động
và ngược lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cỗ xã hội của cả niềm tin ở
kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả
này (Davis & cộng sự, 1989).
Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác
động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishbein và Ajzen, 1975).
Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể
lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan
trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại.
b. Mô hình hành vi có kế hoạch(Theory of Planned Behaviour - TPB)(Ajzen, 1985
Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA).
Theo mô hình này, để lý giải thích nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho
rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố
Xu
hướng
hành vi
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Hành
vi thực
sự
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Thái độ
Quy
chuẩn
chủ
quan
Kiểm
soát
hành vi
cảm

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 27
chủ yếu: 1- thái độ đối với hành vi, 2- tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi và
3- sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.
Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai
là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận
là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ việc của việc thực hiện hành vi.
Một trong những điểm yếu của thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã
hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này,
một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và
cảm nhận hành vi xã hội (Sheeran & Orbell, 1999, Armitage & Conner, 2001). Ảnh
hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân
mong muốn cá nhân nên làm. Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của
cá nhân về thái độ và hành vi của những người khá có ý nghĩa trong vấn đề đó (Rivis
& Sheeran, 2003).
c. Đặc điểm của mô hình TAM (Davis & cộng sự ,1989)
Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Fred Davis(1989)
Mục đích của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của
người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách phù
hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng. TAM
Biến bên
ngoài
Sự hữu ích
cảm nhận
Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Thái độ
sử dụng Ý định
Thói
quen sử
dụng hệ
thống

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 28
cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với
niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của
người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ.
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (hữu ích cảm nhận
và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ
(Venkatesh & Davis 2000). Theo Fishbein và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài
ảnh hưởng tới thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua
niềm tin của người đó.
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một
ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và lợi ích
từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng
nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác.
Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp
thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkates,
2000; Agarwal,1999)
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc
thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen 1975).
Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của cảm nhận thức sự hữu ích và thái độ
của cá nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến dự định và gián
tiếp thông qua thái độ. Từ đó cá nhân sẽ sử dụng.
1.1.4.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân
Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận.
Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch
vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg,
Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 29
nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng
Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 - 2015).
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh
đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền
của mình một cách có hiệu quả. Điều đó đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàng cũng
tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường.
Đối với các nghiên cứu trong nước, đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”
của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã
tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham gia
trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu
về là 419 bảng hỏi hợp lệ.
Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9
yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ
ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:
- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động
trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có
thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng
thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những
chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).
- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một
thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất
định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán
điện tử, chữ kí điện tử… ) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt
khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người
tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình
hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả
những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể
gây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động
đặt tại nơi công cộng (White, 1998).

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 30
- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc
kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị
cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động
mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì
diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự
động ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng
internet). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất
lớn vào kỹ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).
- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với
việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và
Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này
cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ
mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết
định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM
là trình độ của người sử dụng.
- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá
nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư với
nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp,
những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở
chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanh
chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không
dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về
công nghệ nhanh hơn.
- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có
rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá
nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cận
với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai.
- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy
ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Như – Lớp K43Marketing 31
(số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm
ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).
- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi
thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn
dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng
hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng
phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm
sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi,
rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn
mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền
điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong
việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống
hóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử
dụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua
đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu
hành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.
Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng
các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn
khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng
của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm
Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí
Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát
hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông
qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề
tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho
thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn
Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người