1. 1
neuromarketing.bg

2. • Сетива и възприятия
• 25-ият кадър - мит или реалност?
• Сравнителна реклама
• Какво е невромаерктинг?
• За нашите невромаректингови проекти
• Резултати, анализи, изводи ....
2
Съдържание

3. 3
Какво е възприятие
Познавателен процес, при който
информацията от заобикалящата ни среда
усвоена чрез сетивата, се анализира от мозъка.
Извършва се определяне на свойствата на
дадени предмет или явление, и
обединяването им. Възприемането може да
бъде на време, пространство, мирис, светлина,
докосване, звук и т.н.
Perception is reality

4. Как работи рекламатa?
4
Изберете си карта

5. 5

6. Тук ли е вашата карта?
6

7. Гледайте внимателно рекламата!
7
Тест за внимание

8. Изследване на Tuebingen University, Germany
с продължителност 20 години и обхват хиляди
хора:
• Намаляване с един процент за всяка година
на средната сензорна чувствителност на
човека и съответно – на неговата
способност да получава информация от
заобикалящия го свят.
8
Чувствителност на сетивата

9. Изследване на Tuebingen University, Germany
• Информацията, която днешните деца могат
да възприемат или регистрират от околния
свят, е 80 % от тази, която са възприемали
децата, които сега са 20 годишни. Това
означава, че те просто са с 20 % по-
неосъзнати за това къде се намират и какво
става около тях
9
Чувствителност на сетивата

10. Изследване на Tuebingen University, Germany
• Стимулите, които преминават през ретикуларната
формация на мозъчния ствол, трябва да бъдат
силно концентрирани информационни експлозии,
за да пробият. Това означава. че единствените
сигнали, които децата възприемат от околната
среда, са заредените със силно напрежение
бомбастични стимули. Ако това е звук, той трябва
да е силен, ако е допир, трябва да е натиск, ако е
картина, трябва да е ярка.
10
Чувствителност на сетивата

11. Изследване на Tuebingen University, Germany
• Слабите сигнали не могат да приковат
вниманието им поради намалената
чувствителност към заобикалящата ги
среда.
• Едно сравнение: преди 20 години детето
или юношата са различавали 360 нюанса на
червения цвят, докато сега разделителната
им способност е спаднала на около 130
нюанса.
11
Чувствителност на сетивата

12. Тест на Stroop
•Черно
•Кафяво
•Зелено
•Жълто
•Синьо
•Червено

13. Тест на Stroop
•Синьо
• Кафяво
• Жълто
•Лилаво
•Сиво
•Зелено
•Оранжево
•Розово

14. Тест на Stroop

15. Кубът на Некер
15

16. Къде е “О”?
16
1 5 9 3 1 5 4 4 2 9
6 8 4 2 1 6 2 2 3 3
7 5 3 6 9 4 1 7 5 6
8 9 4 2 1 6 9 8 3 1
4 7 1 9 5 6 6 2 9 4
7 9 3 2 6 8 1 3 5 2
2 9 4 6 8 3 9 8 О 4
5 2 1 7 9 4 8 3 9 8
7 9 2 4 1 7 8 3 5 8
8 3 5 6 7 9 1 6 2 5

17. Къде е “О”?
17
L E R W K T I F R N
I R Y P J U L D F X
V T C F L Y W V S C
G W X R N G X B X V
N Q M S G F Q N C J
K P K X H E W Y V L
L M L B E D Z D C K
D V C K F I V P J B
S B A O Z P C L K A
Z D T L B U D Y L F

18. Какво виждате?

19. КАКВО ВИЖДАТ ХОРАТА?

20. 20
Управление на възприятията

21. Само ако мислите различно ще установите,
че ние сме различни.
21

22. “Всяка платена форма
на нелично представяне и лансиране на на
идеи стоки и услуги от страна на явен
спонсор.”
„Всяко съобщение или убеждаващо
послание предадено чрез масовите медии
в платено или дарено време или
пространство, което е инициирано от
ясен индивид, компания или организация.“
22
Реклама

23. Основната цел на маркетинга е ....
П Е Ч А Л Б А Т А
23

24. Мит или реалност?
25-ият кадър е едно от най-популярните
психологически "страшилища" на кино и
телевизионната индустрия. Преди време руски
учени съобщиха, че информацията, съдържаща
се в него, се съхранява в специален мозъчен
"склад".
24
25-ият кадър

25. През 1957 г. американският психолог Джеймс
Уайкъри прави интересен експеримент:
• Прожектира документален филм и в даден момент с
помощта на допълнителен апарат за 1/3000-на от
секундата на всеки пет секунди показва на екрана
“Пийте Coca-Cola” и “Яжте пуканки”.
• След сеанса обаче се скупчват на бюфета, за да си
купят бутилка кока-кола. Отчетени са 18,1% ръст в
продажбата на Кока Кола и 57,8% ръст в продажбата
на пуканки.
25
25-ият кадър

26. • Според Уайкъри и мнозина негови колеги
прожекцията на рекламата обработва
подсъзнанието - информацията се
отпечатва в мозъка на зрителя механично,
той няма понятие за това.
• Как би изглеждал 25-и кадър в релмама на
Coca-Cola?
26
25-ият кадър

27. • Как би изглеждал 25-и кадър в релмама на
Coca-Cola?
• Какво има на 25-ия кадър?
• Търсете скрития кадър!
27
25-ият кадър

28. 28

29. "Все повече и повече се изумяваме, всички
игрални филми буквално гъмжат от
скрита реклама", казва проф. Светлана
Немцова, ръководител на екип от специалисти
от московския Институт за изследване на
психични проблеми
• Според тях специална част от мозъка
регистрира и съхранява информацията,
съдържаща се в 25-ия кадър. "Складът" е
разположен в дясната задна част на мозъка и
е с размерите на миниатюрно зрънце. 29
25-ият кадър

30. • BMW решиха да повторят
експеримента на Джеймс Уайкъри Ето
какво показа техният “flash projection”.
30
25-ият кадър

31. Сравнителната реклама се отнася до
стратегия, при която съобщението сравнява
две или повече конкретно назовани или
разпознаваемо представени марки и ги
притегля от гледна точка на един или повече
конкретни атрибути
31
Сравнителна реклама

32. Avis Vs. Hertz

33. Hertz Vs. Avis

34. "Да катастрофираш с
Volvo e напълно
безопасно". "Ако се
намираш в Saab".
34

35. Закон за защита на конкуренцията
• Според Чл. 34.(1) Сравнителна реклама е
всяка реклама, която пряко или косвено
идентифицира конкурента или предлагани
от него стоки или услуги.
• (2) Сравнителната реклама е разрешена,
когато:
35
Сравнителна реклама

36. • Чл. 34. т 3. сравнява обективно една или повече
характерни черти на стоките и услугите, които са
съществени, сравними и представителни за тези стоки и
услуги, включително техните цени;
• т 4. не води до объркване на рекламодателя с неговите
конкуренти или на търговски марки, търговски имена,
други отличителни белези, стоки или услуги на
рекламодателя с тези на неговите конкуренти;
• т 5. не води до дискредитиране или опетняване на
търговските марки, търговските имена, други
отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или
положението на конкурентите. 36
Закон за защита на конкуренцията

37. • Точка 3 разрешава рекламата, която сравнява обективно
една или повече характерни черти на стоките и услугите,
които са съществени, сравними и представителни за тези
стоки и услуги, включително техните цени, а точка 5 казва,
че това сравняване не трябва да води до не води до
дискредитиране или опетняване на търговските марки,
търговските имена, други отличителни белези, стоките,
услугите, дейностите или положението на конкурентите.
• Противоречието е в това, че при сравнителната реклама
сравняването винаги води до дискредитиране и
накърняване на имиджа на използваната за сравнение
търговска марка.
37
Противоречието

38. Lada – “Tough Cars, Tame Prices”

39. Какво е Невромаркетинг?
• Невромаркетингът е нова област от
маркетинга, която използва медицински
технологии, като фунционалния ядрено
магнитен резонанс (fMRI), за да изучава
реакциите на мозъка към маркетингови
стимули. Изследователите използват fMRI, за
да измерват промените в активността в дадени
части на мозъка и така да се опитат да
разберат защо потребителските решения са
такива, каквито са и коя част от мозъка ги
предизвиква... 39
Според Wikipedia:

40. Какво е Невромаркетинг?
• Невромаркетингът дава информация на
маркетолога за това, на какво реагира
потребителят: дали на цвета на
опаковката, звука, който се чува, когато
разклатиш кутията или мисълта, че ще
притежават нещо уникално, което другите
потребители нямат.
Според Wikipedia:
40

41. Какво е Невромаркетинг?
• Маркетинговите анализатори използват
невромаркетинга, за да измерят по-точно
предпочитанията на потребителите,
тъй като устният отговор на въпроса
“Харесвате ли този продукт?” не винаги
отразява истината.
• Тези познания помагат на маркетолозите да
създават по-ефективни продукти и услуги и
маркетингови кампании, които са
насочени към реакциите на мозъка.
41

42. Какво е Невромаркетинг?
Сайта http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ дава
следното определение:
Невромаркетингът обединява невронауката и
маркетинга. Той включва директната употреба на
мозъчни изображения, сканиране или друга
технология за измерване на мозъчната дейност, за
да се измери реакцията на субекта към определени
продукти, опаковки, реклами или други
маркетингови елементи. В някои случаи, мозъчните
реакции, измерени чрез тези техники, не протичат
съзнателно. Следователно, тези данни може да се
считат за по-показателни от данните, получени от
анкети, фокус групи и др.
42

43. • “What can’t speak, can’t lie.”
Dr David Lewis-Hodgson
Mindlab International, UK
43

44. „Невромаркетингът не е за
имплементирането на
идеи в мозъка на хорaта
или насилването им да
купят нещо, което не искат
да купят; той е за това да
открие онова, което е вече
в главата ни – нашата
Покупкология”.
Мартин Линдстрьом
44
Невромаркетинг

45. • Как мирише новото?
• Миризмата на парфюма се нагаждала към
ДНК на потребителя
• Резултатите от сканирането показват, че
предупрежденията върху цигарените кутии
не само не възпират, ами чрез активиране
на нуклеус акумбенса те всъщност
окуражават пушача да запали. Това е силен
маркетингов инструмент
45
Невромаркетинг

46. Методология на изследването
46

47. 47
Сляп тест на
диетични
напитки
% предпочитат
преди да знаят
какво тестват
% предпочитат
след като им се
каже
44 % 65 %
51 % 23 %
Няма разлика 5 % 12 %
Source: Chernatony and McDonald (2003)
Силата на бранда

48. Силата на брандовете

49. Хората виждат лица и човешки характеристики
във всичко – не само в продуктите, но дори в
резенчетата чипс или в облаците. Този феномен
се нарича пареидолия. Учените го изследват и
опитват да обяснят какво точно се случва в
човешкия мозък, за да виждаме лица в
неодушевените предмети. Техните заключения
помагат на производителите на автомобилните
да правят коли с по-впечатляващ вид, които
предизвикват подсъзнателен интерес сред
купувачите.
Хората виждат лица
49

50. Усмихва се
50

51. Гледа сърдито
51

52. 52
Гледа сърдито

53. Гледа още по-сърдито
53

54. Разпознай и контролирай = ЦНС
5454

55. Стимули:
Зрителни - осветеност, контраст, цвят.
Слухови – сила, честота, ритъм.
55

56. Neuroscience Techniques
• 1. Ядрено-магнитен функционален резонанс
• 2. Електроенцефалогрфия
• 2. Магнетоенцефалография
• 4. Анализ на мимиките
• 5. Проследяване на очите (eye tracking)
• 6. Други биометрики
• Кожно съпротивление
• Сърдечна честота
• Дишане
• Температура на тялото 56

64. Клип

66. Какво измерваме?
66

67. Площад - Трибуна
67

68. Оркестър - Диригент
68

69. Първична информация -- Качествена
69

70. Електродни позиции
70

72. 72
Честотни диапазони
DELTA от 0.5 до 4 Hz
THETA от 4 до 8 Hz
ALPHA от 8 до 12 Hz
BETA 1 от 12 до 22 Hz
BETA 2 от 22 до 35 Hz
Gamma над 40 Hz
Честотни диапазони

73. Вниманието не е разпределено равномерно
73
Проследяване на средната кортикална активност в тета честотната област на
групата “пиещи”. Статистически значима промяна в активността на тази група
е показана в седемте панела (A–G), като всеки панел представлява сегмент
от ТВ рекламата и съответстващата му активност. Времевата ос показва всеки
5 секунди: по този начин панел А представлява първата част от рекламата
докато панел G последната. Този пример показва как може да се наблюдава
човешката кортикална активност посредством ЕЕГ с висока разолюция.
A B C D E F G

74. Скрит елемент
74

75. The Sony Bravia Experiment
75

76. The Sony Bravia Experiment
76

77. Аниматикс Vs. Реклама
77

78. 98 изследвани лица
78

79. 79

80. Реклами
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
KIA
CocaCola
Volkswagen
ZazooCondoms
L'equipe
NewYorker
PepsiMax
Merceds
MTel
Garnier
7Days

81. 0
2
4
6
8
10
12
Степен на харесване
81

82. Най - Най
82
Най-висока оценка Най-ниска оценка
Най-малка вариация в оценката Най-голяма вариация в оценката

83. Най-харесваната реклама
83

84. 84

85. 85
Степен на харесване
ЕЕГ

86. Тета
Относителен
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
Първо гледане Второ гледане
Нарочно гледане
P<0.05
86

87. Бета2
Относителен
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
Второ гледане
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
Първо гледане
P<0.05
Нарочно гледане
87

88. Бета2/Тета
Относителен
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
-1.00
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Fz Cz Pz C3 C4
Първо гледане
Второ гледане
Нарочно гледане
P<0.05
88

89. N1 (N100): сензорен анализ
P2 (P200): ориентировъчна реакция
N2 (N200): дискриминация на стимула; когнитивна
преработка на информация
P3 (P300): оценка на стимула; когнитивна преработка на
информация

91. Осреднени зрителни евокирани потенциали представени на бял фон
, черен фон и сив фон

92. Introverts
Ambiverts
Extraverts
[µV]
[ms]

93. www.neuromarketing.bg
93
Благодарим ви за вниманието