Każda świadoma organizacja powinna zmierzyć się z planowaniem strategii digital marketingowej (jeśli jeszcze tego nie zrobiła). Nie każda jednak wie w jaki sposób samodzielnie podejść do takiego procesu. Warto wiedzieć od czego zacząć planowanie i o czym koniecznie pamiętać w trakcie. Jakie narzędzia mogą usprawnić i uporządkować proces planowania oraz skąd czerpać dane, które pozwolą zbudować sensowne wnioski i mocne podstawy strategii digital marketingowej.

1. Narzędzia i dane
w planowaniu strategii
digital marketingowej

2. Karolina Majewska
Digital strategy manager

3. Jaki % firm posiada jasno zdefiniowaną
strategię digital marketingową?

4. 49% Nie
Tak, jako integralna część
strategii marketingowej
Tak, jako oddzielny
dokument
51% TAK
34%
17%
„Managing Digital Marketing in 2017”; Smart Insights, 2017

5. „Managing Digital Marketing in 2017”; Smart Insights, 2017

6. Planowanie
strategii
wymaga czasu

7. Jak bardzo
dane wpływają
na wybór strategii?

8. Człowiek na pewnym
etapie życia zmienia
swoje zwyczaje
zakupowe i staje się
bardzo atrakcyjnym
kąskiem sieci
handlowych
Zaczyna kupować
więcej!

9. Nowa rola życiowa = nowe potrzeby = nowe kategorie produktowe

10. Zwyczaje zakupowe młodych rodziców
mocno się zmieniają
Młodzi rodzice kupują więcej i w nowych kategoriach
Przyszli rodzicie nie mają pojęcia co i gdzie będą kupować
po urodzeniu dziecka
Często nie wiedzą, że ich sklep ma asortyment,
którego potrzebują i zaczynają szukać gdzieś indziej

11. Jak w szybki sposób pozyskać i utrzymać
tych atrakcyjnych klientów?

12. Cel
/Rozszerzyć koszyk zakupowy klienta -
przekonwertować na nowe kategorie
/Utrzymać - zlojalizować
Strategia
Dotrzeć do niego z unikatową ofertą, zanim
on sam zdąży pomyśleć o nowych
potrzebach

13. Współczynnik prawdopodobieństwa ciąży
i przewidywanego terminu porodu
https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-
girl-was-pregnant-before-her-father-did/#5f1d6d646668
As Pole’s (statistican) computers crawled
through the data, he was able to identify
about 25 products that, when analyzed
together, allowed him to assign each
shopper a “pregnancy prediction” score.
More important, he could also estimate
her due date to within a small window, so
Target could send coupons timed to very
specific stages of her pregnancy.

14. E
F
E
K
T
?
“My daughter got this in the mail! She’s still in
high school, and you’re sending her coupons for
baby clothes and cribs? Are you trying to
encourage her to get pregnant?”

15. E
F
E
K
T
?
“My daughter got this in the mail! She’s still in
high school, and you’re sending her coupons for
baby clothes and cribs? Are you trying to
encourage her to get pregnant?”
“I had a talk with
my daughter (…).
She’s due in August.
I owe you an apology.”

16. Dane są kluczowe
w procesie tworzenia strategii
i budowania przewag
konkurencyjnych

17. S
O
S
T
A
C
Analiza sytuacji wyjściowej
Cele
Strategia
Taktyka
Akcja
Kontrola

18. S
O
S
T
A
C
Analiza sytuacji wyjściowej
Cele
Strategia
Taktyka
Akcja
Kontrola
60% czasu
pracy nad strategią

19. S
O
S
T
A
C
Analiza sytuacji wyjściowej
Cele
Strategia
Taktyka
Akcja
Kontrola
CO ANALIZUJEMY?
Komunikacja
Performance
Insighty konsumenckie
Rynek
Konkurencja

20. Jak dokopać się
do tych wszystkich danych?

21. wewnętrzne
Dane
zewnętrzne
Raporty branżowe
Statystyki
Trendy
Analizy rynku i konkurencji
Social listening
Obserwacje
Dane sprzedażowe
Raporty pokampanijne
Pakiety analityczne; www, social media, esp
Raporty z badań konsumenckich
Obsługa klienta, sprzedaż, reklamacje
Wzorce zachowań, insighty, anomalia

22. Narzędzia

23. Na jakie pytania
szukamy odpowiedzi?

24. WHO
WHY
HOW
Analiza
W/H

25. / Kim są Twoi aktualni klienci?
/ Kim są klienci, których chcesz pozyskać?
/ Kim jest klient idealny?
/ Kim są osoby, które wpływają na Twoich klientów?
/ Kim są osoby, które odwiedzają Twoją stronę?
/ Kim są osoby, które kupują Twoje produkty?
/ Kim są osoby, które opuszczają Twoją stronę?
/ Kim są odbiorcy Twojego newslettera?
/ Kim są Twoi obserwujący/fani na FB/LI/Inst/YT/TT?
/ Kim są osoby, które klikają w Twoje reklamy?
/ Kim są osoby, które mówią o Twojej marce?
WHO/kto?
Użytkownik,
konsument, klient

26. WHY/dlaczego? Dlaczego/Dlaczego nie?
/ Wchodzą na stronę..
/ Klikają
/ Kupują
/ Lubią
/ Obserwują
/ Oglądają
/ Komentują
/ Mówią o marce
/ Odchodzą
/ Nakłaniają/rekomendują
/ Jakie mają potrzeby/motywacje/pragnienia?
Motywacje i potrzeby,
mechanizmy działania

27. / Jak kupują Twoi klienci? on/off/często/rzadko?
/ Jak trafiają na Twoją markę?
/ Jakie kanały odwiedzają?
/ Jak wygląda ich customer journey?
/ Jak dużo czasu spędzają na/w..?
/ Jak poszukują informacji/jakie pytania zadają?
/ Jak postrzegają markę/co o niej myślą?
/ Jak reagują na stronę/nasze kanały/działania?
/ Jak konsumują inne media?
/ Jak wpływają na nich Twoje materiały reklamowe?
/ Dlaczego jedne elementy działają lepiej a drugie
gorzej?
/ Jak robi to moja konkurencja?
HOW/jak?
Proces, zachowania,
reakcje, wzorce, trendy

30. WHO WHY HOW
Dopasuj swoje narzędzia

31. Gdzie szukać
odpowiedzi?
Pamiętaj o kontekście

32. Najcenniejsze dane
pochodzą z organizacji.
Pod warunkiem, że są zadbane
i dobrze zarządzane

33. wewnętrzne
Dane
zewnętrzne
Raporty branżowe
Statystyki
Trendy
Analizy rynku i konkurencji
Social listening
Obserwacje
Dane sprzedażowe
Raporty pokampanijne
Pakiety analityczne; www, social media, esp
Raporty z badań konsumenckich
Obsługa klienta, sprzedaż, reklamacje
Wzorce zachowań, insighty, anomalia

34. / Testy ciążowe
/ Brak damskich produktów higienicznych
/ Płyny i chemia w innych zapachach (zmiana stałych
produktów w obrębie tej samej marki)
/ Balsamy do ciała - 2 razy więcej!
/ Witaminy: wapno, cynk, magnez
/ Bezwonne i hipoalergiczne płatki kosmetyczne
/ Więcej wacików i chusteczek
/ Zdrowsza żywność
Zwyczaje zakupowe kobiet w ciąży

35. Sprzedaż: raporty sprzedażowe i dane historyczne
Jak wyglądają wzorce zachowań naszych klientów? Czy jesteśmy w stanie je
zidentyfikować na podstawie dostępnych danych?
/ Co i jak często kupują?
/ Jakie produkty łączą?
/ Kiedy pozwalają sobie na więcej
/ Jakie promocje sprawdzają się u nich najlepiej?
/ Które grupy produktowe są dla nich szczególne?
/ Czy w ich zachowaniach zakupowych widać sezonowość? Czym jest spowodowana?

36. Obsługa klienta: raporty, reklamacje, opinie
Dlaczego klienci odchodzą? Z czego są niezadowoleni? Co nie odpowiada im w naszej
marce?
/ Na co najczęściej się skarżą, co reklamują?
/ Jakie problemy zgłaszają?
/ Jakie sytuacje irytują ich najbardziej?
/ Co sprawia, że są zadowoleni?
/ O co najczęściej pytają? Jakich informacji im brakuje?

37. Badania konsumenckie: ankiety, wywiady, obserwacje, grupy
focusowe, etnografia —> NETNOGRAFIA
Co klienci myślą o…?
/ Co myślą/mówią o nas gdy nas nie ma?
/ Jakie mają ukryte motywacje i pragnienia?
/ Jak zachowują się kiedy myślą, że nikt nie patrzy?
/ Jakie mają zdanie na dany temat?
/ Jak nas oceniają zapytani wprost?

38. Raporty post kampanijne: wnioski z każdej kampanii/działań
Co i dlaczego zadziałało/nie zadziałało?
/ Wskaźniki efektywności kampanii
/ Poziom realizacji celów
/ Ocena ewaluacji i decyzji podjętych w trakcie kampanii
/ Dopasowanie mierników do KPI
/ Łatwość mierzenia celów

39. Wielość narzędzi i dostęp do danych
to jeszcze nie sukces!

40. https://ontotext.com/linked-data-pathways-wisdom/
Zanim dane nabiorą
znaczenia..

41. DIKW model
Wolne elektrony
Decyzje strategiczne

42. S
O
S
T
A
C
Analiza sytuacji wyjściowej
Cele
Strategia
Taktyka
Akcja
Kontrola

43. Bez danych nie ma strategii
O czym pamiętać?
Metody pozyskiwania | Źródła Wewnętrzne i zewnętrzne
Rodzaj - nie tylko liczby | Analiza - miej metodę
Kontekst i znaczenie nadają im sens

44. Dziękuję!
Karolina Majewska
karolina@socjomania.pl