- Các nguyên tắc nền tảng của một sản phẩm hấp dẫn - Việc mô tả hành động - Yêu cầu bắt buộc của một câu chuyện và việc kể chuyện

1. mở đầu
6 bản nhạc
ở sân ga
trong chương này, ta trả
lời câu hỏi:
giá trị của một sản phẩm
truyền thông được tạo ra
như thế nào?

2. hãy mở đầu câu chuyện
bằng
JOSHUA BELL
9/12/1967
Nghệ sĩ vĩ cầm nổi tiếng
thế giới
Tài sản ~15 triệu USD
anh sẽ đi taxi đi diễn dù
khách sạn cách nơi biểu
diễn 100m.
Vì...

3. nhạc cụ của anh là một
cây đàn Stradivarius trị
giá hơn 3,5 triệu usd.

4. tháng 1/2007, Bell lấp kín
khán phòng của nhà hát
giao hưởng boston với giá
vé hàng trăm usd. anh
được giới thượng lưu trân
trọng.

5. tay kia đang dùng điện
thoại tí đuổi ra ngoài. cả
con mụ ho từ nãy đến giờ
kia nữa...
bell thừa nhận rằng anh
là người cực kỳ khó tính
với việc tiếp nhận của
khán giả.

6. hai ngày sau đó, theo lời
mời của tờ the
Washington post, bell tới
chơi ở ga tàu điện trung
tâm vào giờ cao điểm –
như một nhạc công
đường phố.

7. trong 45 phút, anh chơi 6
nhạc phẩm của j.s.bach.
vẫn bằng cây đàn
stratovarius giá ba triệu
rưỡi đô-la.
tất nhiên, anh đến ga tàu
bằng taxi.

8. trong 45 phút, anh chơi 6
nhạc phẩm của j.s.bach.
vẫn bằng cây đàn
stratovarius giá ba triệu
rưỡi đô-la. có tổng cộng 1.097 người
bước qua.
chỉ có 6 người dừng lại
nghe. 20 người thả tiền
nhưng bước tiếp. không
một tiếng vỗ tay. không
một lời tán thưởng.

9. trong 45 phút, anh chơi 6
nhạc phẩm của j.s.bach.
vẫn bằng cây đàn
stratovarius giá ba củ
rưỡi obama. có tổng cộng 1.097 người
bước qua.
chỉ có 6 người dừng lại
nghe. 20 người thả tiền
nhưng bước tiếp. không
một tiếng vỗ tay. không
một lời tán thưởng.
nghệ sĩ vĩ cầm giàu bậc
nhất nước mỹ thu được
35 usd trong buổi sáng
đó.
ơ chị gì ơi đứng lại nghe tí
thôi cũng được, em xin
đấy, ơ chị ơiii..

10. câu hỏi là:
Điều gì đã thực sự diễn ra?
tại sao Joshua bell lại bị
đối xử như vậy?
hic hic, ê chề quá

11. hãy dành 5 phút thảo luận.
Theo bạn, chuyện gì đã diễn
ra? tại sao? và ta rút được
điều gì từ thử nghiệm này?
bối rối thật xự. Em trông cả
vào các anh chị đấy.

12. thật ra, Joshua bell sẽ phải
tìm câu trả lời cho mình ở
thời hy lạp cổ đại.
từ một nhà triết học lỗi lạc
được mệnh danh là “cha đẻ
của logic”. một người có khả
năng đặt ra các câu hỏi khai
sáng cho nhân loại mà di
sản vẫn còn đến ngày nay.
nếu còn sống đến nay, hẳn
ông sẽ giúp chúng ta giải
quyết nhiều câu hỏi khó...

13. ông là Aristotle.
một trong những tác phẩm
quan trọng nhất của
Aristotle là bộ sách “thuật
hùng biện” (Rhetoric), nơi
ông bàn về nguyên tắc của
“tính thuyết phục”.
chú chơi thì hay rồi, nhưng
để bất kỳ thứ gì trở nên
thuyết phục, nó cần 3 yếu tố.

14. Logos
Logic
Tính đúng đắn,
tính chính xác.
Pathos
Cảm xúc
Các từ như empathy (đồng
cảm), sympathy (thông
cảm) có gốc từ pathos.
Ethos
Uy tín
Các hiểu khác: nhân
cách, phẩm cách, tính
đáng tin cậy.
Trong rhetoric, Aristotle
khẳng định một tác phẩm
hấp dẫn/thuyết phục cần
phải có 3 yếu tố.

15. logos
trong sự kiện tại ga tàu điện
ngầm được đảm bảo, nếu xét
đến việc một bản nhạc của
bach “hay” là căn cứ vào các
nguyên tắc khoa học; và bell
là bậc thầy về kỹ thuật trình
diễn.

16. ethos
của bản nhạc đã biến mất
cùng với sân khấu hoa lệ.
người ta đến nhà hát với
một sự bảo chứng về “uy tín”
ngay từ khi họ còn chưa
nghe Joshua bell. Thậm chí
họ có thể không cần biết
Joshua bell là ai.
dẫu sao, họ đã trả 100 uSD.
những khán giả biết về việc
đây là “nghệ sĩ vĩ cầm nổi
tiếng” và đây là cây đàn
stratovarius 3,5 triệu usd sẽ
cảm thấy ethos của bell và
của bản nhạc.

17. pathos
khó lòng tồn tại giữa sân ga
giờ cao điểm, nơi những
người làm công của DC đang
gấp gáp đến công sở.
trời đã sinh nhạc cổ điển sao
còn sinh máy chấm vân tay??

18. TỚ XUẤT HIỆN CHO SLIDE
NÀY THÊM ETHOS THÔI.
CHẢ ĐỊNH NÓI GÌ.
HÃY BẮT ĐẦU MỌI SẢN PHẨM
TRUYỀN THÔNG CỦA BẠN
BẰNG VIỆC NGHĨ VỀ CÔNG
THỨC CỦA ARISTOTLE:
LoGOS - ETHOS - PATHOS

19. ethos
là sự thể hiện thẩm quyền
hoặc uy tín của người phát
biểu (người viết, người trình
diễn...). Nó là cách mà người
phát biểu thuyết phục công
chúng rằng mình xứng
đáng/đủ trình nói về việc này.
còn tôi mới làm viện trưởng
viện y học cổ truyền có 15 năm
thôi, sao, như nào?
nhà tôi ba đời chữa xương
khớp...
các bạn thực ra đã luôn quan
tâm đến ethos trong truyền
thông, hãy thử nghĩ vài ví dụ.

20. ethos
CÓ THỂ TẠO RA THEO NHIỀU
CÁCH:
- LÀ MỘT NHÂN VẬT QUAN
TRỌNG CỦA LĨNH VỰC
(GIÁO SƯ, BÁC SĨ, ceo CỦA
CÔNG TY TRONG LĨNH
VỰC...).
- TỎ RA THÔNG THẠO CÁC
THUẬT NGỮ CỦA LĨNH
VỰC.
- ĐƯỢC GIỚI THIỆU BỞI
MỘT NGƯỜI/TỔ CHỨC CÓ
UY TÍN.
VÍ DỤ ĐẶT BÀI PR TRÊN BÁO,
NGOÀI MỤC TIÊU TIẾP CẬN
CÔNG CHÚNG, CÒN ĐỂ THỰC
HIỆN VỤ “GIỚI THIỆU BỞI...”
NÀY, ĐÚNG KHÔNG?
tiếp tục suy nghĩ, ta nhận ra
ngay cả hình thức văn
bản/video cũng quyết định
ethos. cái gì “trông uy tín” là
biết ngay. video quay máy xịn
nó khác.

21. pathos
là tác động lên cảm xúc của
khán giả. nó có thể được thực
hiện thông qua:
- phép ẩn dụ.
- phép so sánh.
- ngôn ngữ truyền đạt.
- hay một tuyên bố gây nhức
nhối.
pathos có thể đánh vào nỗi sợ,
vào niềm hy vọng, vào tưởng
tượng, hay là viễn cảnh lạc
quan...
Trần hưng đạo
một bậc thầy về dùng
pathos

22. hịch tướng sĩ
phép so sánh
sử dụng một hình ảnh/câu
chuyện có cùng tính chất với
thông điệp muốn truyền tải,
nhưng:
- dễ tưởng tượng hơn.
- đã được thừa nhận (điển
tích, hành động của bậc vĩ
nhân, hoặc chuyện “tại các
nước phát triển”).
dành ít phút thảo luận/suy
ngẫm về việc ta có thể dùng
phép so sánh trong PR hay
marketing thế nào?

23. uốn tấc lưỡi cú diều mà lăng
nhục triều đình; đem tấm thân
dê chó mà khinh rẻ tổ phụ
phép ẩn dụ
thay thế sự vật/hiện tượng
bằng sự vật/hiện tượng khác
để tăng khả năng gợi cảm.
tuyên bố vấn đề
Một tuyên bố, hoặc một câu
hỏi về vấn đề chưa có lời giải
(unjust matter) đôi khi tạo
pathos mạnh.
há còn mặt mũi nào đứng
trong cõi trời che đất chở này
nữa?
nếu bạn mở đầu bài viết bằng một
câu hỏi như:
“Bao giờ thì việt nam không còn một
mét vuông rừng?”
đó sẽ là một bài viết gây chú ý.

24. warning!
pathos không phải là những
lời cảm thán của cá nhân bạn.
Hãy đề phòng: việc cảm thán
có thể khiến cho tác phẩm của
bạn mất ethos.
việc kiến tạo pathos phải được
thực hiện một cách điềm tĩnh,
bài bản và sắc bén – thứ chúng
ta sẽ thảo luận ở các chương
sau.
hãy thử xem xét mẫu câu quen
thuộc sau:
“chúng tôi không khỏi ngạc
nhiên khi phát hiện một nhóm
thanh niên hít ma túy trước
cổng trường... phường...”
nó vẫn xuất hiện trên báo chí
Việt nam – những tờ báo lớn
nhất - trong thập kỷ thứ 2 của
thế kỷ 21.
trong tiềm thức của độc giả,
anh phóng viên có thể đã mất
ethos.
cuộc điều tra đáng ra phải
được mô tả một cách chủ
động; chắc chắn; là kết quả của
sự tập hợp dữ liệu lâu dài và
sau đó giải thích cho độc giả.
nói thế này nhà báo hóa ra vô
tình phát hiện và cũng ngã
ngửa thôi à? thẩm quyền và uy
tín của anh trong việc giải
thích về nạn hít ma túy ở phần
sau bài viết trở nên đáng ngờ
hết sức.
má ơi nó
phènnnnn!!!

25. logos
tính logic. các bằng chứng thực
tế, các định lượng, dữ liệu ủng
hộ cho thông điệp hoặc tuyên
bố của tác giả.
chúng ta nhận ra: việc có logos
cũng đồng thời tăng ethos của
tác phẩm – khi tác giả tỏ ra
mình là người hiểu biết.
Các con số, dữ liệu đôi khi có thể
được cố tình sử dụng để tăng
pathos hơn là củng cố logos.
có thể bạn chưa biết: việt nam
có nền kinh tế lớn gấp 4 lần
Bulgaria và gấp 6 lần serbia!
anh hâm vừa thôi! BULgaria nó
có chưa đến 7 triệu dân, ý anh là
gì?
Trần hưng đạo
(nghiện pathos)

26. có thể bạn chưa biết: tất cả
người tiêm vaccine đậu mùa đợt
1 do châu âu sản xuất đến nay
đều đã tử vong!
ơ kìa, đợt 1 vaccine đậu mùa
châu âu người ta tiêm từ năm
1793 cơ mà?
bạn cũng có thể
nghiện pathos
logos vs. “lập luận”
trong tiếng việt, và có thể trong
các bài giảng ở đâu đó, ta hay lạm
dụng từ “lập luận”.
nhưng cái gọi là “lập luận” rất dễ
sa đà vào việc nhằm tăng pathos
chứ không phải tăng logos.
hãy nhớ, đó là những định lượng,
bằng chứng và dữ liệu ủng hộ trực
tiếp cho thông điệp.

27. bài tập 1
hãy lựa chọn một tác phẩm kinh
điển và trả lời câu hỏi: Điều gì đã
tạo ra pathos, ethos và logos của
tác phẩm này, từng phần một.
Ví dụ: hãy đọc lại một tác phẩm
văn học 30-45 đã sống cùng thời
gian; một cuốn sách bạn yêu thích;
hoặc một bộ phim tài liệu và ngẫm
nghĩ vì sao nó đi vào lịch sử?
bài tập 2
Hãy tưởng tượng ra bạn
đang muốn bán một món
hàng nào đó (tùy chọn).
hãy gạch đầu dòng ra 5 ý
tưởng để tạo ra pathos, ethos
và logos (5x3 ý tưởng).
càng chi tiết càng tốt, ví dụ:
“Tôi sẽ kể một câu chuyện về
ai đó mua sản phẩm này cho
mẹ cô ấy sau 2 năm ngừng
giao tiếp...”.
cố mà tập luyện anh chị em ạ, xã
hội ngoài kia nó nghiệt ngã thực
sự luôn hu hu.

28. phần 1
Truyền
thông là
gì?
trong chương này, ta trả
lời câu hỏi:
có thể phiên dịch bộ 3 của
Aristotle ra một công thức
khác dễ hiểu hơn được
không?

29. một ví dụ
trên NYTimes năm 2018,
có một bài viết tên là
“quê nhà của bạn đã
nóng lên nhiều thế nào
từ khi bạn ra đời?”
trong bài này, bạn chọn
thành phố của mình và
một năm (sinh), sau đó
new york times sẽ cho
bạn biết nơi đó đã nóng
lên thế nào từ lúc “bạn
sinh ra”.

30. chúng ta hiểu rằng đây
thực chất là một bảng dữ
liệu về nhiệt độ toàn cầu
trong thế kỷ qua. họ có
dữ liệu của tất cả các
thành phố trên thế giới.
đây là một công trình
nghiên cứu quy mô.
câu hỏi cắc cớ:
tại sao họ không đặt tên
bài viết này đúng bản
chất của nó, là “dữ liệu về
sự gia tăng nhiệt độ toàn
cầu từ 1960-2018” hoặc
thứ gì đó đại loại thế?
Hãy dành một phút thảo
luận.

31. tất nhiên bạn đã nhận ra:
tiêu đề bài báo này có
đến 2 chữ “bạn” (Your và
you). Quê bạn và khi bạn
sinh ra. nó làm độc giả
cảm thấy mình liên quan
đến câu chuyện. Họ sẽ
click vào bài. Rất dễ hiểu.
đừng chủ quan: có thể
bạn sẽ không làm được
việc “dễ hiểu” đó nếu xử
lý bài viết này.
hầu hết các biên tập viên
đương thời ở Việt Nam
đều có nguy cơ rút tít bài
này là “trái đất đã nóng
lên như thế nào từ năm
1960?”. Hoặc tệ hơn, “dữ
liệu về sự thay đổi nhiệt
độ toàn cầu...”

32. vậy nguyên tắc đằng sau tiêu đề của new
york times là gì?
hãy theo Hoàng lần ngược về lịch sử một
lần nữa, lần này không phải về tận hy
lạp, mà chỉ đến thế kỷ 15 thôi.
đó là khi từ “commnunication” – “truyền
thông” ra đời trong tiếng anh.
tớ là communication officer của nữ
hoàng Elizabeth đệ nhất.
“Communication officer” là gì ấy hả? là tớ
nói thì nghe, không nghe tớ xiên luôn.
nhân viên truyền
thông thế kỷ 15

33. communication (n): from Old French
comunicacion (14c., Modern French
communication) and directly from Latin
communicationem (nominative communicatio)
"a making common, imparting, communicating; a
figure of speech,“...
(từ điển meriam webster)
từ communication (truyền thông) và
communicate (giao tiếp) đều có chung từ
nguyên với “common” (cái chung).
Nghĩa gốc của communication là “tạo ra cái
chung”.
hi hi tớ đùa đấy, việc của tớ là tạo ra điểm
chung trong suy nghĩ của người dân với
nữ hoàng. nhân viên truyền thông nào
mà chả thế.
nhưng nếu không tìm
thấy điểm chung thì vẫn
xiên người ta đúng
không?

34. nhưng làm thế nào để
“tạo ra cái chung” trong
truyền thông và giao
tiếp? cái chung cần tạo
ra ở đây là gì?
...blah blah... đấy đại
khái nữ hoàng nói thế,
bá tước hiểu chưa?
chả hiểu mẹ gì cả. thôi
đêm nay tao đảo chính
thôi chứ nói chuyện
kiểu này mệt quá!
không phải cứ nghĩ gì
nói nấy thì tạo ra được
cái chung. bạn vốn đã
luôn biết điều này.

35. nói thế cũng không
hiểu? bây giờ anh bảo
em nói thế nào thì anh
hiểu?
để tạo ra được cái
chung trong giao tiếp,
người ta cần phải đảm
bảo 3 cái chung...
có 3 cái chung cần nhớ
khi bạn thực hiện một
sản phẩm “truyền
thông”, dù dưới dạng
thức nào.

36. thứ nhất,
CHUNG NGôn ngữ
bạn cần xác định rằng độc
giả của mình là ai, và họ sử
dụng ngôn ngữ nào để giao
tiếp hàng ngày.
đừng tưởng nhầm “em viết
tiếng việt mà” là xong.
thì đấy, bây giờ trend của
gen z là họ thích ăn mận,
nữ hoàng muốn đầu tư
cho các startup về cây
mận. có thế thôi mà.
thứ nhất, cây mận ở chỗ tao
người ta gọi là cây roi. thứ
hai là tao sống ở nông thôn
không hiểu “trend”, “gen Z”
và “startup” là cái gì cả.

37. ngay cả trong cùng một
thứ tiếng, cũng có rất
nhiều thứ có thể được
phiên dịch lại cho hiệu quả
hơn.
nông thôn dùng từ vựng
khác thành thị. miền bắc
dùng từ vựng khác miền
nam. hãy hỏi: độc giả của
bạn là ai, họ dùng ngôn
ngữ nào để giao tiếp hàng
ngày?
vậy thôi cũng quạu. anh
không biết là nữ hoàng
thương anh hả?
ở chỗ tao “thương” nghĩa là
thương hại, thương xót nhé!
mày không nghĩ đến người
tiếp nhận tí nào khi giao
tiếp à?
thôi đảo chính đi
anh ơi, em đứng
ngoài nghe cũng
mắc mợt lun.

38. đây là một yêu cầu tối
thiểu của bất kỳ sản
phẩm truyền thông hay
cuộc giao tiếp nào,
nhưng cũng có nghĩa là
nó thường xuyên bị bỏ
qua: chúng ta có thói
quen dùng hệ thống
ngôn ngữ của chính
mình khi viết.
nếu bạn bán điện thoại
giá một triệu một chiếc
cho những người lớn
tuổi mới sử dụng lần
đầu, bạn sẽ không muốn
dùng “sensor”, “face ID”,
“quad-core” đâu. hay
thậm chí hãy nghĩ đến
việc thay từ “hiệu năng
xử lý” bằng “tốc độ” thôi.
nào, độc giả của bạn là
ai?

39. thứ hai,
CHUNG hệ giá trị
“hệ giá trị” không phải là
những quan điểm sống
siêu hình. nó đơn giản là
việc độc giả của bạn đang
trải qua thứ gì hàng ngày,
thế giới xung quanh họ thế
nào?
anh khó tính thật sự, sáng
nay em đi qua cầu kênh tẻ
vất vả lắm mới đến được
đây đấy.
chỉ có dân xì gòng mới cảm
thấy ngột ngạt khi nghĩ đến
cầu kênh tẻ thôi nhé. bọn
tao chỉ sợ nếu nghĩ đến
đường tố hữu.

40. cầu kênh tẻ (quận 7, TP
HCM) và đường tố hữu
(Nam từ liêm, Hà nội) đều
tắc như điên. nhưng nếu
bạn viết/nói với một
người hà nội, họ đơn giản
là sẽ không thấy xúc động
khi bạn nhắc đến cầu kênh
tẻ. và ngược lại.
lại một lần nữa, hãy hỏi:
độc giả của bạn là ai? họ đã
và đang trải qua điều gì?
cầu kênh tẻ
ảnh: flickr/theo giấy phép
creative commons
đường tố hữu
ảnh: Hanoi.gov.vn

41. bây giờ thì bạn có thể công
thức hóa cái tiêu đề của
the new york times.
họ đi tìm “giá trị chung”
với độc giả. họ đặt câu hỏi
rằng: những thứ mình
đang có này có thể liên
quan đến cuộc đời của
người đọc như thế nào?
để phiên dịch điều này
thành ngôn ngữ Aristotle,
nó vừa là logos vừa là
pathos.
Việc sử dụng cùng một hệ
thống ngôn ngữ và một hệ
thống sự vật/hiện tượng
với độc giả giúp họ hiểu,
và cảm được thứ bạn làm
ra.

42. hãy xem xét một ví dụ khác.
Khi phim avengers phần đầu
được phát hành tại việt nam,
tên của nó là “biệt đội siêu anh
hùng”.
thật sự luôn đấy? biết
người ta nghĩ bao nhiêu
công mới ra cái tên
“avengers” không?
đến phần 2, tên phim tại việt
nam vẫn là “biệt đội siêu anh
hùng: kỷ nguyên ultrons”.
nhưng đến phần 3, infinity
war, tên chính thức của nó khi
được phát hành tại việt nam là
“avengers: cuộc chiến vô cực”.
và phần cuối, endgame, tất
nhiên có tên là
“avengers: hồi kết”.
ironman
thành viên “biệt đội siêu
anh hùng”.

43. điều gì đã diễn ra?
tại sao các nhà phát hành tại
việt nam lại quyết định đặt tên
như vậy?
bạn đã có câu trả lời nếu nhập
tâm đọc chương này: đơn giản,
họ quyết định dựa trên giá trị
của người tiếp nhận.
“to make a common”, tạo ra cái
chung, bạn nhớ chứ?
trong phần 3 và 4, khi chắc
chắn rằng công chúng việt nam
đã có khái niệm về “avengers”,
họ dùng tên avengers để gọi.
đằng sau quyết định đơn giản
này là những toan tính hàng
triệu đô-la.
tương tự, các nhà phát hành
phim việt nam sẽ luôn phải có
chữ “ma”, “quỷ”, “tử thần”
trong các tựa phim kinh dị.
trời ơi
phèn quá đi mất!!!
đấy mới là tôn trọng
khán giả ông ơi!

44. thứ ba,
CHUNG cảm nhận
hay cụ thể hơn, “chung
thái độ sống”, “chung cảm
giác về thế giới”.
Hãy đặt tiếp câu hỏi: độc
giả của bạn là ai? Nhưng
lần này, hãy hỏi thêm: họ
đang cảm thấy thế nào về
thế giới xung quanh?
bạn sẽ không muốn khoe
chuyện vui khi người khác
đang buồn. Tương tự, bạn
cần cân nhắc khi tổ chức
tiệc/gala khi cả xã hội
đang cơ cực vì Covid-19
(cho dù địa phương của
bạn được phép).
bạn cũng không muốn viết
“những lợi ích của lối sống
tối giản” hay “tác dụng sức
khỏe của việc nhịn ăn” khi
công nhân cả nước đang
hết tiền trọ.
đã gần bốn tháng nay
cách ly không có bữa ăn
tử tế...
chỉ với một bát phở
mỗi ngày! trả góp
iphone 12 ngay bây
giờ để nhận ưu đãi...
một người dân
đã bị cách ly 3 tháng tại
nhà.

45. câu hỏi đặt ra: nhưng tôi
mới đang là người muốn
truyền đạt, cảm giác của tôi
mới là thứ quan trọng
chứ?
hãy nghĩ lại về điều này.
bạn là ngân hàng, bạn làm
ăn phát đạt trong đại dịch?
bạn sẽ tổ chức gala vinh
danh nhân viên sale xuất
sắc với mức lãi khủng? bạn
sẽ chạy bài pr tôn vinh
CEO của mình?
luôn nhớ, “truyền thông” là
việc tạo ra cái chung.
anh thật sự đang rất
vui và muốn chia sẻ
việc bọn anh lãi lớn
thế nào năm 2020
vâng anh cứ nói đi, em
lại muốn nghe quá cơ
một người dân
thất nghiệp. hết tiền trọ.

46. một phút cho thảo luận.
nếu bạn làm truyền thông
cho ngân hàng, và bạn cần
quảng bá việc mình lãi
lớn trong năm 2020 (vì
quan hệ nhà đầu tư, vì thị
trường quốc tế, vì giá cổ
phiếu...).
bạn sẽ lựa chọn thông điệp
như thế nào?
sao mọi người cứ đố kị thế
nhở? lãi thì người ta phải vui
chứ, mình muốn tổ chức tiệc
có xâmbanh và mời hà anh
tuấn hát ca ngợi tình yêu các
thứ...
ông có tin tôi phóng lựu đạn
vào mồm ông không?
ngân hàng
lãi 6.000 tỷ năm 2020.
ironman
cũng giàu nhưng sống
có ý thức.

47. việc biết “đám đông đang
cảm thấy gì” thực chất là
một sự tinh tế chỉ có qua
kinh nghiệm – nó là thứ
làm nên một tác giả lớn,
một nhà truyền thông
thành đạt và phân biệt họ
với những người vô duyên.
Nhưng trước tất cả những
điều đó, họ chỉ đơn giản là
một người luôn đặt câu hỏi
“độc giả đang cảm thấy gì?”.
đừng quên.
anh đòi hỏi em hiểu công
chúng rồi mới nói chuyện
thì thật sự nó khó quá quan tâm đến câu từ, đến cuộc
sống và cảm xúc của người khác là
bí quyết của nghề này em ạ. không
có hàng ăn liền đâu.

48. bài tập 1
hãy liệt kê ra ít nhất 5 cặp “tập
hợp công chúng” có sự khác nhau
về tính chất. Ví dụ: nông thôn-
thành thị; thanh niên-trung niên;
miền bắc-miền nam...
hãy nêu ít nhất 5 sự khác nhau về:
ngôn ngữ - hệ thống giá trị của các
nhóm này (giả thiết cảm xúc của
họ khá tương đồng).
bài tập 2
hãy quay trở lại với bài tập 2
của chương mở đầu.
Món hàng bạn định bán có
những nhóm độc giả nào?
hãy phân tích 5 ý tưởng tạo
pathos, ethos và logos bạn đã
liệt kê trong chương trước,
và chỉ ra: các ý tưởng này có
thể “tạo ra cái chung” với
nhóm công chúng này bằng
cách nào?
không có ethos và pathos em
đánh hết chương 2 mà vẫn
không có thêm đồng nào đây
này.

49. bài tập đặc biệt
nếu bạn đang độc thân và đi tìm nửa
kia của mình – hãy nghĩ về các đoạn
đối thoại trong lần gần nhất bạn chủ
động tiếp cận/được tiếp cận bởi ai
đó.
phân tích “3 cấp độ của cái chung”
trong các đoạn đối thoại này. chỉ ra
những điểm vô duyên, không có
thấu hiểu, và lý do của chúng.
nghĩ về các đoạn đối thoại đầy tham
vọng, có mục đích và nhiều thử
thách này là một sự rèn luyện tuyệt
vời về “communcation”.

50. phần 2
các dạng
thức
trong chương này, ta trả
lời câu hỏi:
nguyên lý nào để ta chọn
các định dạng (format)
khác nhau khi làm truyền
thông?

51. trắc nghiệm nhỏ
ngày 3/10/2010, steve jobs
giới thiệu một thiết bị cầm
tay mới, có màn hình cảm
ứng 9,7 inch. một thứ mà
nhân loại không hề biết rằng
họ cần (và sau một thập
niên, nhận ra rằng họ cũng
chẳng cần thật).
đó là một chiếc ipad.
theo bạn, ông sẽ giới thiệu
tính năng nào trước? hãy thử
sắp xếp lần lượt danh sách
sau.
- check email.
- nghe nhạc.
- xem ảnh.
- xem video
- duyệt web (đọc báo).

52. thứ tự ngày hôm
đó là:
1. Duyệt web.
2. check email.
3. xem ảnh.
4. nghe nhạc.
5. xem video.
“đây là trải nghiệm duyệt web
hay nhất mà bạn từng có”.
steve jobs đã mở đầu phần giới
thiệu tính năng sản phẩm bằng
“trải nghiệm duyệt web”.
vì sao không phải video?
xem video thì tôi biểu diễn trên
sân khấu kiểu gì hở các ông bà
ơi?? ngồi nhìn chòng chọc vào
màn hình và kêu lên “ối nét quá”
à?
tay cứ phải múa máy
mân mê các kiểu.
vì steve jobs cần mô phỏng các
trải nghiệm trên sân khấu, bằng
hành động trực quan. thứ tự “ưu
tiên biểu diễn” đi theo số lượng
các hành vi ông có thể mô tả cùng
ipad.

53. bạn đã nhận ra từ
khóa của việc bán
hàng hay làm
truyền thông nói
chung.
Trải nghiệm

54. kể cả anh có bán chó như chị
dậu cũng phải phong cách, phải
cho khán giả thấy trải nghiệm
cùng chó cưng rồi bán $899 một
con.
ai-chó, 899 đô một con.
không chống nước.
khám thú y 99 đô/lần.
đã từng có thời, cuối
mỗi quảng cáo trên
truyền hình người ta
đều nói về “tiêu chuẩn
chất lượng iso 9002”.
nhưng steve jobs thậm
chí không nói về tốc độ
chip nữa. ông ta nói về
những trải nghiệm hấp
dẫn mà người ta có thể
có với sản phẩm.
chúng ta đang trong
một thời đại của việc
bán các trải nghiệm.
“các chỉ tiêu chất lượng”
(theo tiêu chuẩn kỹ
thuật và thậm chí là
công năng) không còn
quan trọng trong thế
giới phẳng.
nó tạo ra trải nghiệm gì
mới là vấn đề.

55. bằng việc giới thiệu
thành công với khách
hàng về các trải nghiệm,
người ta thậm chí có thể
bán những thứ không có
công năng.
lịch sử nền thương mại
ghi nhận rất nhiều thứ
hoàn toàn chỉ mang lại
một cảm giác.
ví dụ, “mang trên tay
biểu tượng của tình yêu
vĩnh cửu” là một loại
trải nghiệm kỳ lạ và tốn
kém.
kim cương này của nhà máy
nhựa tiền phong sản xuất hả
anh?
nhẫn kim cương to như
cái cổng chào hạ long
luôn em nhé.

56. bạn có biết, kim cương
không phải là biểu tượng
của sự vĩnh cửu “từ ngàn
xưa”.
nó là một chiến dịch
marketing của hãng kim
cương debeers vào năm
1947.
mary frances gerety, một
copywriter người mỹ đã
nghĩ ra một câu slogan trở
thành huyền thoại.
“A diamond is
forever”
đã gọi là biểu tượng thì
làm bằng gì chả được.
em cứ nghe bọn tiếp thị
nó lừa thế nhở?
thôi ly hôn đi!
chính bạn cũng tưởng
“biểu tượng cho sự vĩnh
cửu” này là một quan
niệm văn hóa ngàn xưa
đúng không?
nhựa cũng 1.000 năm
mới phân hủy đấy
nhé.
*được báo advertising age bầu chọn là
câu slogan hay nhất thế kỷ 20.

57. trải nghiệm
ở đây, bạn cần phân biệt
giữa “marketing trải
nghiệm” (cho khách dùng
thử, event bán hàng) với
việc một sản phẩm truyền
thông có thể “đề xuất trải
nghiệm”.
Đề xuất trải nghiệm trong
truyền thông là khi mà một
bài viết, một video, một tấm
poster “có năng lực gợi ý
rằng một người có thể sẽ đạt
được các trạng thái cụ thể
nếu họ ở trong tình huống
này”.
“người đua diều” trở
nên kinh điển không
phải vì nó cung cấp
thông tin về xã hội
Afghanistan, mà nó
khiến độc giả cảm thấy
buồn khi đặt mình vào
cuộc sống của người
dân afghan.
“TẮT ĐÈN” CỦA NGÔ
TẤT TỐ CŨNG KHÔNG
GIỚI THIỆU CÁC CHỈ SỐ
KỸ THUẬT CỦA GIA
ĐÌNH CHỊ DẬU.
VÀ STEVE JOBS CŨNG
KHÔNG buồn bàn đến
chỉ số của nhiều SẢN
PHẨM APPLE.

58. trải nghiệm
đã từ lâu, ta nhận ra rằng
một sản phẩm của apple –
khá giống với kim cương
của debeers – thực chất đã
tồn tại trong tư cách một
loại cảm giác.
nói theo ngôn ngữ của
Aristotle, là sau 2 thập kỷ từ
“Iso 9001-9002”, chúng ta
đã đi từ việc thiên về logos
sang thiên lệch về ethos và
pathos khi làm truyền thông.
cho dù bán cái gì cũng
phải đề xuất được trải
nghiệm với người dùng
các em nhé

59. đúc rút này, về
việc truyền thông
thành công là đề
xuất được
Trải nghiệm
có ý nghĩa thế nào
với chúng ta?

60. đầu tiên, hiển nhiên và cơ
bản,
các dạng thức video sẽ thống
trị truyền thông.
có đến 60-70% lưu lượng
Internet toàn cầu hiện nay là
dành cho video. Chúng đơn
giản là “đề xuất trải nghiệm”
tốt hơn.
các nội dung video đặt được
người đọc vào khung cảnh,
sự kiện, cho họ quan sát rõ
ràng những điều đang diễn
ra.
hứa xem thêm nửa tiếng nữa
thôi rồi đi làm

61. sự phát triển của truyền
thông đại chúng cũng sẽ đi
theo con đường tất yếu là
hướng đến các dạng thức
“gia tăng trải nghiệm”.
ngay từ bây giờ chúng ta đã
nhìn thấy chương tiếp theo
của nền truyền thông.
phê quá anh chị ơi

62. câu hỏi tiếp theo là: thế thì
phải chăng là chúng ta cứ
thế mà sản xuất video thôi?
còn lăn tăn gì nữa? các loại
hình khác có ý nghĩa gì trong
giai đoạn này nữa?
ông kia giờ này còn ngồi đọc
sách hâm thế nhở.

63. vấn đề đầu tiên là chi phí.
ảnh và bài viết mất ít chi phí
để tạo ra ethos hơn video.
nếu đơn thuần chỉ là “một
cái video” thì chi phí cơ hội
sẽ rất thấp với công nghệ
hiện nay, nhưng để có ethos
thì bạn không chỉ cần “một
cái video” (quay bằng điện
thoại, màn hình dựng dọc).
ví dụ, bạn có bán livestream
trong cái nhà trọ (nơi bạn
vẫn bán váy quảng châu
299k) và bán được váy Hà
linh thư hay Đỗ mạnh cường
giá 40 triệu/chiếc không?
trông shop này có
vẻ không uy tín...
livestream bán váy hàng
hiệu cũng được thôi. nhưng
ai là người mẫu nhỉ? Hồ
ngọc hà, lý tử thất hay steve
jobs? chi phí của họ như thế
nào?

64. trong rất nhiều trường hợp,
ethos và pathos của một
video gắn chặt với nhau. đơn
cử, các cuộc phỏng vấn tĩnh
(không có sự kiện, bối cảnh
thời sự...).
bất kỳ ai có chút ít kinh
nghiệm làm truyền thông
cũng có thể nói cho bạn biết
khung hình của yann
Arthus-Bertrand tốn kém về
mặt thiết bị như thế nào –
thậm chí là không thể thực
hiện nổi tại hầu hết các
studio Việt Nam.
human
phim tài liệu kinh điển của yann
Arthus-bertrand
vlog “cuộc sống châu
phi”
nhìn chị uy tín hơn
bà ở dưới không?

65. Một thế kỷ
tìm cây nho vang
trên bán đảo Đông Dương
một sản phẩm mà tôi thực
hiện cho vang đà lạt năm
2019. ví dụ này sẽ được nói
kỹ hơn ở các chương sau. ở
đây, ta chỉ nghiên cứu hình
thức và cách tạo ra ethos của
nó.
bài viết được trình bày bằng
font sitka trên nền trắng, xen
một chuỗi tranh minh họa
được vẽ bằng vang đà lạt của
họa sĩ nguyễn cẩm anh.

66. tôi vẫn dùng hình ảnh,
nhưng mang tính phụ trợ,
mục tiêu của chúng vẫn là
tạo ethos cho bài viết.
chi phí tôi trả cho Cẩm anh
để thực hiện chuỗi tranh vẽ
bằng vang chateau dalat này
là 5 triệu đồng.
hiệu ứng, đầu tiên là về thị
giác, mà nó tạo ra làm tôi tự
hào – và khách hàng thỏa
mãn.
tôi không dám nghĩ đến
chi phí để sản xuất một
video về thương hiệu này –
thứ có thể mô tả bằng từ
“sang trọng”. nó có thể lên
tới 10 chữ số.

67. lý do thứ hai, quan trọng
hơn
hãy thử bắt đầu bằng việc
đọc câu này.
“người yêu cũ của
tôi là một thằng
điên”
điều gì vừa diễn ra trong đầu
bạn?

68. có một điều chắc chắn, là
bạn đã không quan sát các
ký tự “N, g, y, c, u, ê, ư, i, u” và
2 dấu cách và đánh vần
chúng. bạn không hề “đọc”
từ này theo nghĩa đen.
bạn quan sát chữ “người yêu
cũ” với tư cách một khái
niệm tổng thể (một gestalt)
và tiếp nhận khái niệm
“người yêu cũ” một cách
nhanh chóng.
chỉ trong vòng 0,25 giây kể từ
khi chữ đó xuất hiện, bạn đã
có thể đi vào bộ nhớ và lôi gã
đó ra, chính xác đến khuôn
mặt, thói quen, gia phả.
ơ chị ơi nhặt bọn
em lên đi chị ơi hu
hu

69. chuyện gì sẽ diễn ra nếu
chúng ta phải mô tả khái
niệm này bằng video?

70. trong việc mô tả các khái
niệm trừu tượng hoặc đề
xuất các trải nghiệm riêng tư
(ký ức, quá khứ,...) thì chính
khả năng mô tả cụ thể của
video lại là một bất lợi.
bạn có thể sẽ phải đi casting
một cô người yêu cũ cụ thể
cho video kể chuyện tình
yêu. sau đó, mất thời lượng
để tạo ra nhân vật này.
minh trang trong vai người yêu
cũ - “thương em là điều anh
không thể ngờ” của noo phước
thịnh
vẫn là minh trang trong vai
người yêu cũ - “đừng yêu nữa
em mệt rồi” của hằng min

71. nhưng minh trang trông
không giống người yêu cũ
của tôi (nếu đúng là minh
trang thì không đời nào tôi
cho phép cô ấy là người yêu
cũ).
hình ảnh quá cụ thể này
không thực sự hiệu quả khi
bàn đến một khái niệm riêng
tư hoặc trừu tượng.
các video để lại rất ít không
gian cho sự tưởng tượng.
ngôn ngữ viết, vì thế, là ngôn
ngữ có thể tạo ra một cách
nhanh chóng
các biểu tượng.
thằng này trông
không giống người
yêu cũ mình
hic, đọc đến “người
yêu cũ” là lại nhớ
cô ấy quá...

72. bất lợi
Khó mô tả chính xác trải
nghiệm. Cần đoán định chính
xác đường đi từ bộ phát
(người viết) đến bộ thu
(người đọc).
Nhiều bẫy trong tư duy.
Tại Việt Nam, văn hóa đọc
của đại chúng không mạnh.
lợi thế
Tiếp nhận thông tin nhanh
hơn.
Tạo ra không gian lớn hơn
cho các hình ảnh biểu tượng.
Chi phí ít tốn kém hơn trong
việc tạo ra ethos.
Dễ xuất bản.
ngôn ngữ viết
anh cũng bán hàng
bằng ngôn ngữ viết
rất nhiều đấy nhé

73. bài tập 1
hãy đọc tài liệu bán hàng trên
apple.com và tìm ra những đoạn
văn/cụm mô tả mà bạn cho rằng
không thể, hoặc khó khăn để thay
thế bằng ngôn ngữ hình ảnh nói
chung hoặc đoạn video.
gợi ý: với apple, một số ký tự cũng
được tính toán để có ý nghĩa, hãy
so sánh các câu viết trên
apple.com so với Microsoft.com
chẳng hạn.
bài tập 2
hãy chọn một câu ca dao nổi tiếng
và thử viết kịch bản phân cảnh để
mô tả được đúng ý nghĩa của câu
ca dao đó.
Ví dụ, Yêu nhau mấy núi cũng lội...

74. phần 3
mô tả hành
động
trong chương này, ta trả
lời câu hỏi:
phương pháp tốt nhất để
đề xuất các trải nghiệm
chung là gì?

75. “gia đình tôi khó khăn”.
“khó lòng tìm được công
việc tốt”.
“lương ba cọc ba đồng”.
“nhà anh cũng nghèo”.
“cưới nhau một thời gian
lương anh lại giảm đáng
kể”.
“bản thân quá khổ sở vì
chữ tiền”.
trên mục tâm sự của báo
vnexpress, tháng 5/2016,
có một bài viết với tiêu đề
“30 tuổi nhưng tôi vẫn bị
kiếp nghèo đeo bám”.
trong đó, tác giả - người
tự nhận đang “rất khổ
tâm” - sử dụng một loạt
các mệnh đề khẳng định
để mô tả cho tình cảnh
hiện tại của mình.

76. chúng ta đến với phần
bình luận của bài viết kể
trên xem con người khổ
tâm đó được chia sẻ thế
nào.
Như bạn còn may mắn hơn
nhiều người lắm. Cuộc đời
ko thiếu nợ là giàu có rồi!
Tiền không mang lại hạnh
phúc nên hãy tìm cách hạnh
phúc mà không cần tới tiền.
Sướng hay khổ là do suy
nghĩ của mình. Nếu xã hội
không một vị trí nào ta có
thể chen chân thì ta tự tạo ra
vị trí của riêng mình.
Nghèo tình nghèo nghĩa thì
lo. Nghèo tiền nghèo bạc
chẳng lo là nghèo.

77. các tính từ
nghèo
khổ
sướng
vui
giàu
khó khăn
đẹp
sang trọng
đặc biệt...
kinh nghiệm của
người viết
kinh nghiệm của
người đọc
giá
trị
B
với kinh nghiệm sống của
người này, nó có thể tạo
ra giá trị A – nhưng với
kinh nghiệm sống của
người kia, nó có thể tạo ra
giá trị B.
xem ví dụ ở trang sau.
khi bạn mô tả một thứ
bằng tính từ, bạn phụ
thuộc vào kinh nghiệm
riêng của người tiếp
nhận. bạn đối mặt rủi ro
không thể “tạo ra cái
chung”.

78. em nghèo quá!
tao cũng nghèo, dạo này
không đủ tiền ăn thịt xông
khói và nấm truffle nữa,
toàn phải ăn bánh mì với bơ.
ý em là toàn phải ăn bánh mì
không ấy. “nghèo” cơ mà!

79. giãn cách xã hội 2 tháng còn
đang không có cả bánh mì
không mà ăn đây này.
...
Với những khái niệm
được xác định bằng tính
từ, độc giả có thể:
1. Sử dụng một hệ quy
chiếu khác để lật lại toàn
bộ thông điệp (“cuộc đời
không thiếu nợ ai là
giàu...”).
2. Đưa ra một định nghĩa
khác dựa trên bộ kinh
nghiệm của họ (“nghèo
tình nghèo nghĩa thì lo...’)
3. Nghi ngờ khả năng
đánh giá của người viết
(“30 tuổi còn trẻ lắm”).
4. Hoàn toàn không hiểu
muốn nói gì. Next.

80. tính từ ra đời trong ngôn
ngữ như thế nào?
hãy tìm hiểu nguyên gốc
của một tính từ đang bị
lạm dụng trong ngôn ngữ
việt nam: đặc biệt.
trích từ điển tầm nguyên,
lê văn hòe, 1943.
ban đầu, nó là một danh
từ chỉ một sự vật, hiện
tượng. Sau đó, người ta sử
dụng từ này để nói đến
các sự vật/hiện tượng có
cùng tính chất.
hiện tượng ngôn ngữ này
vẫn tiếp tục: “nhà quê”,
“tiểu thư”, “chó”... đều
được chuyển từ danh từ
thành tính từ.
tính từ vốn sinh ra để tiết kiệm thời
gian mô tả mọi thứ.

81. Sheraton Hà Nội là một trong những khách sạn 5 sao xa xỉ hàng đầu Hà Nội
dù không có được vị thế tuyệt đẹp như Intercontinental Hà Nội nhưng
Sheraton Hà Nội cũng khiến các khách sạn khác ghen tị vì nằm ngay ven Hồ
Tây thơ mộng. Chính vì vậy, Sheraton trở thành điểm đến của nhiều du
khách trong nước và quốc tế.
Nằm sát khu trung tâm thủ đô nhộn nhịp và náo nhiệt với chỉ 10 phút đi xe,
khách sạn Sheraton Hanoi được bao quanh bởi các khu vườn yên tĩnh với
những lùm cây xanh mát, những thảm cỏ đẹp như tranh vẽ và hướng nhìn ra
Hồ Tây thơ mộng.
Khách sạn Sheraton Hà Nội là một trong những khách sạn 5 sao đắt giá nhất
tại Hà Nội bởi vị trí đẹp.
(Tạp chí Nhà đầu tư, tháng 10/2017)
đẹp, đẹp, tuyệt đẹp, em dùng
nhiều từ đẹp thế anh chị đã
thấy đẹp chưa...
sự lạm dụng tính từ xuất hiện ở
khắp nơi.
nếu chưa em dùng
thêm cả từ thơ
mộng nữa nhé.
thơ mộng, thơ
mộng.

82. thế không dùng tính từ thì
anh chị bảo em phải làm thế
nào?

83. não bắt chúng ta nghĩ đến
tính từ - dễ dàng bật ra
tính từ khi bàn đến sự vật
– vì nó khái quát.
hãy thử làm việc với ví dụ
vừa rồi.
sheraton
hồ tây
đẹp – thơ mộng – xa xỉ là
các tính từ đã được gọi
tên cho sự vật này.
hãy thay thế chúng
bằng các động từ và
danh từ.

84. vị trí tuyệt đẹp
sheraton
hồ tây
Từ đường ven hồ Tây, bạn
sẽ phải đi bộ xuống một
con dốc dài 150 mét để
đến sảnh chính của
Sheraton.
Khách sạn được xây trên
một bán đảo - để đảm bảo
tầm nhìn 270 độ về phía
một kỳ quan của Hà Nội.

85. thơ mộng
sheraton
Trong nhiều thế kỷ, Hồ
Tây - mặt nước vàng lay
bờ xa mời gọi - đã tồn tại
như một biểu tượng văn
học.

86. xa xỉ, đắt giá
sheraton
hồ tây
Nay nó trở thành lý do để
bạn trả tối thiểu 150 USD
cho một đêm tại Sheraton.
Khách sạn này là nơi Bill
Clinton và George W.Bush
đã ở trong các chuyến
công du đến Việt Nam.

87. không phải là một ví dụ
hoàn hảo. nhưng tôi đã
thay thế 148 chữ lúc đầu
(với 13 tính từ) bằng 110
chữ - ngắn hơn, nhưng chỉ
có các thông tin khách
quan. bằng động từ và
danh từ.
nhưng tôi tin rằng 110
chữ sau này có giá trị hơn
với danh tiếng của
Sheraton.
cho dù trong tư cách một
đoạn văn, hay là một kịch
bản video, nó cũng sẽ “đề
xuất trải nghiệm” tốt hơn.
còn việc trung bình 150
USD/đêm là xa xỉ hay
không, đừng tự đánh giá.
bạn sẽ bị nghi ngờ ngay
giây phút tuyên bố từ “xa
xỉ” này.
bí quyết của truyền thông,
hay kể chuyện, như vậy,
nằm ở việc:
thay thế các tính
từ bằng hành
động.

88. Để tôi kể anh nghe chuyện nhỏ:
Chuyện thằng Cu
Tên một con bò đó.
Khi mới về, tính nó rất hung
Đã có lần nó dám hất tung
Mấy y sĩ, kỹ sư suýt chết!
Có gì đâu? Buổi đầu chưa quen nết
Tính con bò không chỉ biết ăn ngon
Những trứng gà, rau giá, cỏ non
Nó còn thích thương yêu, đùa nghịch
Nên rất ghét những mũi giày, dây xích.
Sớm chiều tôi với nó chơi thân
Thiệt lòng tôi cũng thương nó nhiều phần
Đất nước mình đang cần thịt sữa
Nó sang ta cũng là ra tuyến lửa
Tôi gãi đầu, tôi vuốt cái chân
Nên thằng Cu cũng ngoan nết dần dần
hãy đọc thử bài thơ sau của tố hữu
về anh hồ giáo.

89. Với bản chất của người phụ nữ Việt Nam chịu
thương, chịu khó và ham học hỏi chị đã nhanh
chóng hòa nhập với cuộc sống của bà con dân
bản. Là một chi hội trưởng năng động, nhiệt tình
luôn đi đầu trong các phong trào thi đua, các
cuộc vận động, để chị em phụ nữ tham gia các
hoạt động của hội và làm thay đổi tư duy trong
lao động sản xuất, nếp sống văn hóa và vệ sinh
môi trường chị An bắt đầu học tiếng đồng bào,
gần gũi với người dân, chia sẻ về những kinh
nghiệm mới, những tiến bộ khoa học kỹ thuật,
áp dụng vào chăn nuôi, trồng trọt cho hiệu quả
kinh tế cao, thấy được hiệu quả bà con mới học
tập và làm theo.
(báo quảng ninh)
và so sánh nó với một bài viết của
thế hệ sau.
em đọc xong không hiểu gì
cả. tại em não bò hay là tại
đoạn văn không có thông tin
gì vậy??

90. chúng ta nhận ra rằng
trong hầu hết các trường
hợp, việc mô tả bằng các
tính từ (hoặc các khái
quát) thậm chí không đề
xuất cho người ta cảm
giác gì cả, chứ đừng nói là
đề xuất một trải nghiệm
chung.
anh hồ giáo cũng có thể
được gọi bằng tính từ
(chịu khó, ham học hỏi...)
nhưng khi thay nó bằng
chuỗi hành động – mới là
lúc tính cách của anh xuất
hiện.
đây là điều mà
hemingway dạy người
làm truyền thông: đừng
dùng tính từ - hãy dùng
động từ.
tố hữu, hemingway và steve
jobs tớ đều cùng quan điểm
về vấn đề này nha. hãy mô tả
hành động.

91. … được các kiến trúc sư vận dụng lối thiết kế theo kiến trúc
Phục Hưng lưu giữ từ xa xưa của Italia vào những ngôi biệt
thự . Các chi tiết nhấn mạnh tính đối xứng, hình học và đều
đặn của các bộ phận. Lối kiến trúc này không chỉ chú trọng
đến vẻ ngoài mà còn mang tính thực tiễn cao. Mặt bằng của
một ngôi nhà thường gồm nhiều hình vuông, có tổng thể
đối xứng và tỷ lệ với chiều rộng dựa trên tỷ lệ có quy ước
trước.
Mặt tiền ngôi nhà có sự đối xứng xung quanh trục giữa.
Những yếu tố nội thất bên trong như cột, cột trang trí, mái
vòm, trần, cửa sổ, cửa và tường được bố trí thành một hệ
thống mang tính toán học chặt chẽ. Tất cả các chi tiết trang
trí được điêu khắc rất tinh xảo và chính xác.
Mang ý nghĩa của loài hoa Tulip mềm mại mà không yếu
đuối, cứng rắn nhưng không tẻ nhạt , vẻ đẹp của những
ngôi biệt thự tại tiểu khu Tuylip tượng trưng cho sự giàu
có, nổi tiếng và cuộc sống vĩnh hằng.
đáng tiếc là việc lạm dụng
tính từ một cách vô thức
vẫn đang là tệ nạn của
nền truyền thông hiện
nay.
hãy xem bài PR một trong
những dự án đắt nhất của
tập đoàn BĐS lớn nhất
Việt Nam.

92. đây là một bài viết tôi
thực hiện năm 2016, sau
khi từ vị xuyên trở về.
đoạn văn này xuất hiện
trong nhiều tài liệu của tôi
– như một ví dụ cho một
nỗ lực tạo ra pathos mà
không cần dùng tính từ
nào.
không có “buồn”, “đau
khổ”, “xót xa”, “khó khăn”...
hãy dành 2 phút để đọc
qua đoạn văn này.

93. sau 5 năm tôi sử dụng
đoạn văn này như một ví
dụ, và được nhiều học
viên tán thưởng, tới một
ngày, có một học viên –
ngoài 50 tuổi, trong một
buổi tập huấn tại tây
nguyên - ngắt lời tôi giữa
chừng.
“đoạn này thầy giáo nên
thay không bao lâu bằng
một mốc thời gian cụ thể
hơn nữa” – anh nói.
tôi đã xúc động.
người học viên đó đã hiểu
bài rất nhanh. hy vọng
rằng các bạn cũng vậy.

94. tuy nhiên, như tôi đã nói,
tính từ ra đời trong lịch
sử ngôn ngữ có lý do của
nó: tiết kiệm thời gian mô
tả mọi thứ.
nếu bạn buộc phải tiết
kiệm thời lượng, và cần đi
qua đoạn mô tả đó nhanh
(vì nó không quan trọng),
hãy cho phép mình tính
từ.
nhưng chỉ dùng khi không
còn gì để biện minh.
ngoài ra, một số tính từ
chỉ tính chất vật lý cũng
có thể sử dụng : màu sắc,
trạng thái vật lý của chất
(vì thực chất chúng được
quy ước khá rõ bằng các
chỉ số khoa học).
nhưng ngay cả những tính
từ có vẻ “hiển nhiên”
nhất, cũng có thể convert
thành hành động.
“chiếc thẻ này được làm
bằng hợp kim cứng”.
hoàn toàn có thể thay thế
bằng
“với chất liệu hợp kim,
bạn không thể bóp cong
thẻ bằng ngón trỏ và ngón
cái”.
giữa “em ngu lắm” với “em
nói gì không có ai hiểu cả”
thì em thích cách 2 hơn.

95. Bài tập
hãy quay trở lại với tay
người yêu cũ trong truyền
thuyết [*]
hãy gọi ra 3 tính từ bạn
cho rằng mô tả tốt nhất về
con người này. đảm bảo
rằng chúng có cả ưu điểm
và nhược điểm (đặc biệt
là thứ đã khiến bạn chia
tay).
thay mỗi tính từ này bằng
3 hành động đại diện cho
tính cách đó.
hãy đảm bảo rằng các
hành động được mô tả
một cách chi tiết (có cả
các danh từ, như bối cảnh,
đối tượng).
hãy chắc chắn rằng với 9
hành động này, bạn hoàn
toàn có thể viết được một
kịch bản video mô tả con
người này.
[*] Tôi lựa chọn người yêu cũ vì đó là một người mà nếu có, hẳn ta
đã nghiền ngẫm về tính cách của anh ta khá nhiều – và đủ gắn bó để
có ký ức.
nếu bạn không thoải mái, hoặc chưa có người yêu cũ, hãy chọn một
người mà bạn tin rằng có đủ dữ liệu.
hẳn anh chị đã nhận ra, nếu tư duy
thuần túy bằng động từ, anh chị sẽ
lên được kế hoạch cho nhiều
format khác nhau, cả video và bài.

96. Casestudy Accor
• Accor lựa chọn một tính cách nhất quán: luôn
tìm kiếm biên giới mới.
• Họ viết TẤT CẢ các brand stories của mình ở mọi
hình thức theo thông điệp này.
• Cùng một thông điệp, Accor diễn đạt nó bằng
mọi từ vựng có thể.

101. • ngành lưu trú
của tương lai
• sống không
biên giới
• hơn cả lưu trú
• mở những biên
giới
• thay đổi
• vượt qua các
khuôn khổ
• định hình tương
lai
• học hỏi liên tục
• thích ứng
• đón nhận (open)
• tưởng tượng
• đẩy các lằn ranh
• tiếp nối
• cách mạng
• giấc mơ
• phát minh
• tương lai
• giải pháp
• chuyển dịch
• khái niệm
• khả năng
• chưa có ai
• bước đi
KHÁI NIỆM ĐỘNG TỪ DANH TỪ TÍNH TỪ
• không giới hạn
• xa hơn
• đột phá

102. phần 4
câu chuyện
là gì?
trong chương này, ta trả
lời câu hỏi:
các yếu tố bắt buộc của
một câu chuyện là gì?

103. hãy mở đầu bằng uyên. cô
19 tuổi – sinh ra tại một
tỉnh đồng bằng song cửu
long.
vừa tới Hà nội được 6
tháng và làm việc trong
một quán karaoke ở quận
ba đình. công việc chính của cô là
xuất hiện trong phòng hát
của các khách (nam) và
cùng hát với họ.
nếu gặp những vị khách
đủ lịch sự và thiện chí, cô
có thể có một buổi hẹn
riêng sau giờ làm – hoặc
thậm chí vào sáng hôm
sau.

104. uyên thực chất là đại diện
cho một nhóm các cô gái
ĐBSCL mà bạn có thể bắt
gặp ở nhiều địa điểm ăn
chơi khắp đất nước.
(tất nhiên, họ có thể đến
từ nhiều địa phương
khác, nhưng có những đặc
trưng văn hóa khiến
ĐBSCL là chủ đạo – mà đó
không phải là mục tiêu
thảo luận của khóa học
này).
và rất thường xuyên, các
vị khách sẽ có nhu cầu
tâm sự về cuộc sống.
và rất thường xuyên, họ
sẽ kể cho các bạn nghe
một câu chuyện rất ngắn,
có cùng cú pháp như thế
này.

105. em chỉ làm đến khi đủ tiền
về quê mở tiệm uốn tóc
thôi.

106. Đầu tiên,
chúng ta cùng đọc
một chương Doraemon

112. Một câu chuyện
• Điều gì khiến một câu chuyện trở thành
một câu chuyện?
• Tại sao 20 chữ cũng là một câu chuyện, và
2000 chữ cũng không thể có câu chuyện?

113. Cuộc đời chúng ta
• “Không đủ chất liệu”. “Sản phẩm chỉ có thế”.
“Kể đi kể lại”. “Ai cũng chỉ làm được thế”.
“Khách hàng chẳng cung cấp thông tin gì”. “Nó
không có câu chuyện gì í”. “Đặc trưng ngành này
nó không hay được anh ạ”. “Nói chung bí rì rì”.
“Chắc em nghỉ”.
• Tôi cũng chẳng hơn gì các bạn.

114. Nhưng thế nào là “câu chuyện”?
• Hãy quay trở lại với câu hỏi: Tại sao có những người nói
rất dài, rất nhiều thông tin nhưng nó chẳng thành
chuyện gì cả?
• Thật ra “câu chuyện” là một khái niệm học thuật quan
trọng, với định nghĩa đặc trưng.

115. 3 phút hỏi ý kiến
Theo các bạn, cái gì làm nên một “câu chuyện” chứ không phải một
đoạn trình bày nhạt nhẽo?

116. Doraemon – một Saleman
Bạn có nhận ra:
Có một mô típ chung
cho tất cả những lần
xuất hiện của bảo bối?
Bắt đầu từ bảo bối đầu
tiên xuất hiện trong bộ
truyện.

117. Màn 1:
Nobita gặp trở ngại

118. Màn 2:
Ăn vạ, như thường lệ

119. Cao trào:
Bảo bối xuất hiện

120. Màn 3:
Vấn đề được giải quyết

121. 5 yếu tố của một câu chuyện
• Bối cảnh
• Nhân vật
• Cốt truyện
• Xung đột
• Câu trả lời/Giải pháp

122. 5 yếu tố của một câu chuyện
• Bối cảnh
• Nhân vật
• Cốt truyện
• Xung đột
• Câu trả lời/Giải pháp
Thường xuyên bị quên mất

123. Không có xung đột
Ở quê tao, Có hai đứa bạn
Chúng nó yêu
nhau
Bối cảnh Nhân vật Cốt truyện
Xong cưới nhau
Lời giải

124. Ở quê tao, Có hai đứa bạn
Chúng nó yêu
nhau
Xong vẫn cưới
được nhau
Bối cảnh Nhân vật Cốt truyện Lời giải
Nhưng gia đình
phản đối kinh
lắm,…
Con này nhà
giàu, thằng kia
thì hai đời vợ rồi
mà rách lắm…
Đây mới là câu chuyện
Xung đột

125. Không có xung đột
Anh có gia đình
rồi,
Nhưng từ hôm
gặp em,
Anh lúc nào
cũng nghĩ về em
Bối cảnh Nhân vật Cốt truyện
Đi khách sạn
không????
Lời giải

126. Thực tế nó phải
Anh có gia đình
rồi,
Nhưng từ hôm
gặp em,
Anh lúc nào
cũng nghĩ về em
Bối cảnh Nhân vật Cốt truyện
Mình có thể tâm
sự nhiều hơn
không?
Lời giải
Anh đã luôn tìm
kiếm một hình
bóng cho mình
cảm giác bình
yên,…
Nhưng cuộc hôn
nhân này…
Xung đột

127. Doraemon không nói là
BÊN EM có
Dòng máy ảnh
Sống ảo đời mới
cho anh đây
Anh NOBITA
ANH ĐÚNG LÀ
NGƯỜI THÀNH ĐẠT
PHONG ĐỘ
THƯỢNG Lưu

128. Thực tế phải là

129. Mỵ - những xung đột
• Trong đầu Mỵ đang rập rờn tiếng sáo. Mỵ muốn đi chơi.
Mỵ cũng sắp đi chơi. Mỵ quấn lại tóc.
• Mỵ chỉ bưng mặt khóc. Mỵ ném nắm lá ngón xuống đất.
Nắm lá ngón Mỵ đã đi tìm hái trong rừng. Mỵ vẫn giấu
trong áo. Thế là Mỵ không đành lòng chết.
Nhà nghèo
Muốn chết
Bị bắt vợ
Muốn đi chơi
Thương/thả A Phủ
Happy ending

130. Xung đột
• “Mâu thuẫn và việc giải quyết mâu thuẫn là
tiền đề của sự phát triển” - Karl Marx
• Người đọc cần được thuyết phục bởi sự phát
triển của sự vật/sự việc/con người được nói
đến.
• Họ cần được nhìn thấy các mâu thuẫn và
việc giải quyết chúng.

131. A Phủ thì sao?
Nhà nghèo Đi chơi
Đánh A Sử
Happy ending
Lực tác động 1 Lực tác động 2
(hình như) chấp nhận chấp nhận
Không ai nhớ đến A Phủ

132. Casestudy MBAL
• Một người đàn ông đối mặt với:
• Xung đột với xã hội (đầy định
kiến của Á Đông về “làm trai cho
đáng nên trai”).
• Xung đột với bản thân (tin vào
định kiến đó, tự giao trách nhiệm
“gánh vác” cho mình, sợ thất
bại).
• Xung đột với cả xã hội và bản
thân: không dám mở lòng khi
thất bại. “Chui vào hang” – Shark
Hưng said.

133. Các quyết định
Bí quyết của một câu chuyện,
nếu phải tóm gọn, thì nằm ở chữ
“NHƯNG”.
Dù xuất thân... nhưng....
Dù mọi người quan niệm rằng...
nhưng...
Dù đã nhiều lần... nhưng...
các xung đột

134. Trên thị trường
Thiết bị gia dụng
Các bà nội trợ
vất vả
Đòi hỏi của xã hội,
Định kiến giới,…
LỰC 1 LỰC 2

135. Trên thị trường
Thiết bị gia dụng
Các bà nội trợ
vất vả
Đòi hỏi của xã hội,
Định kiến giới,…
Có một cuộc vật lộn ở đây;
và ai kể được điều đó thuyết phục sẽ bán được hàng,
Chạm đến trái tim của khách hang.

136. Trên thị trường
Thực phẩm sạch
Người tiêu dùng
mong muốn khỏe mạnh
Canh tác bẩn,
Thực phẩm Trung Quốc,…

137. Thực phẩm sạch
Người tiêu dùng
mong muốn khỏe mạnh
Canh tác bẩn,
Thực phẩm Trung Quốc,…
Trên thị trường
Tất cả các nhà marketing đều hiểu rằng chất liệu để họ
khai thác nằm ở đây.
Cho dù một chị bán hàng online cũng hiểu.

138. Ngay cả shop online cũng hiểu
“Tết này, chị em nào cũng phải đánh vật với cỗ bàn, hiểu được điều đó…”
“Cứ mùa này trong năm là từ các chị đến các anh đều bị khô môi…”
“Năm nay tỏi Lý Sơn mất mùa, cả đảo chỉ còn có 40 cân, riêng nhà em…”
(cam, quýt, dưa hấu... cái gì cũng mất mùa hết, hễ nhà em bán là y như
rằng địa phương mất mùa)
Ở đây xung đột được mô tả càng hay thì chứng tỏ người bán hàng càng xuất sắc,
Ví dụ, chị ta đã phải vất vả thế nào để lấy được mấy cân tỏi Lý Sơn kia?

139. Xung đột là gì?
• “Là sự vật lộn của 2 lực đối lập”.
• Có 6 loại xung đột chính:
1. Nhân vật – Bản thân
2. Nhân vật – Nhân vật
3. Nhân vật – Xã hội
4. Nhân vật – Số phận/Quyền lực siêu nhiên.
5. Nhân vật – Thiên nhiên
6. Nhân vật – Công nghệ

140. các ví dụ vs. xã hội
• Xuất thân, kỳ vọng dựa trên xuất thân: dân
tộc miền núi; con nhà giàu, con nhà nghèo,
con nhà có truyền thống...
• Giới tính, kỳ vọng dựa trên giới tính: con gái,
con trai, LGBT,...
• Nền giáo dục, kỹ năng, các kỳ vọng dựa trên
tài năng.
• Điều kiện kinh tế hiện tại và các kỳ vọng.

141. các ví dụ vs. bản thân
• Các giá trị đạo đức phổ quát.
• Tính cách đã hình thành trong quá khứ của
chính mình.
• Niềm tin vào các định kiến xã hội (chính anh ta
là sứ giả của xung đột với xã hội trong chính
mình, đóng cả 2 vai).

142. vs. thiên nhiên
• Xác định yếu tố tự nhiên mà nhân vật sẽ đối mặt.
• Mô tả quá trình đối mặt này. Họ đối mặt với nó một
mình, hay với người khác? Ở thời điểm nào thì xung đột
lên đến đỉnh điểm? Chú ý diễn tiến hơn các xung đột
khác: phía bên kia của xung đột loại này (thiên nhiên) có
tính cách chất phác. Ví dụ, anh/cô ta có nhìn thấy cơn
bão đến không? Bất ngờ hay có chuẩn bị?
• Mô tả tầm quan trọng của xung đột: nếu thua anh/cô ta
có chết không? Chết một mình hay kéo theo cái chết
của những người khác?

143. Lưu ý
• Đừng hiểu “xung đột” các cuộc chiến và sau đó
nhân vật chính chiến thắng và trở thành anh hùng
Marvel.
• Mấu chốt là anh ta đã đưa ra một quyết định trong
bối cảnh xung đột.
• Hộ của Nam Cao đã quyết định rằng anh ta sẽ
không về nhà ngay mà đi nhậu bàn chuyện văn
chương -- > desperated, nhưng điều đó thể hiện
cực mạnh tính cách nhân vật.

144. Một công ty
Điều kiện kinh tế
Bối cảnh pháp lý
Định kiến
Văn hóa
Địa lý
Thiên nhiên
Đối thủ cạnh tranh
Cổ đông
Khách hàng
Quan chức
Founders
Nhà cung cấp
Nhân sự
Quý nhân

145. Mọi tạo vật
• ... đều được tạo ra bởi một xung đột nào đó.
Ngay cả hòn đá bên đường cũng được tạo ra
bởi một biến động địa chất - tức là xung đột
của 2 lực.
• Con người luôn là sản phẩm của một xung đột.
• Ngay cả với những điều bình thường nhất, hãy
trả lời câu hỏi:
• “Điều này có thể khác đi như thế nào? Tại sao
nó là thế này mà không phải thế kia?”

146. Xung đột trong bình thường
• Rất nhiều sự vật có vẻ ngoài trông khá bình thường:
2 anh em gặp nhau hợp ý mở công ty; nam nữ gặp
nhau đẻ một đứa con.
• Nhưng tất cả đều xuất phát từ những quyết định.
Quyết định đó được đưa ra thế nào?
• Tại sao họ đưa ra quyết định đó mà không phải là
quyết định khác trong một vũ trụ của sự ngẫu
nhiên?