Uitgeverij De Boeck PowerPoint Marktonderzoek in rechte lijn 2014 Deel 1 Marc De Laet, Pol Toye

1. Marktonderzoek in rechte lijn

2. Hoofdstuk 1
Wat is marktonderzoek?

3. Wat is marktonderzoek?
Rol van onderzoek
• Marketing = informatie omzetten in winst
• Taken marketingmanager:
–
–
–
–
externe omgeving volgen
doelgroep kiezen
gepast aanbod creëren
door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
• Oncontroleerbare variabelen
• LT-plan vertalen in doelstellingen
• In praktijk brengen door verkopers,
communicatiebureau, tussenpersonen …
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
3

4. Wat is marktonderzoek?
Het marketingsysteem
Oorzaak
Gevolg
Marketingmix
Omgevingsfactoren
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Respons
terugkoppeling
Meten prestaties
UDB ©
4

5. Wat is marktonderzoek?
Informatie nodig om
• Winstgevende kansen
– vinden
– evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de
doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de
marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
5

6. Wat is marktonderzoek?
Definitie marktonderzoek
• Gegevens
–
–
–
–
•
•
•
•
•
ontwerpen
verzamelen
analyseren
rapporteren
Relevant voor specifieke marketingsituatie
Opportuniteiten en problemen ontdekken
Marketingacties
Opvolging
Marketingproces beheersen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
6

7. Wat is marktonderzoek?
Wanneer toepassen?
(1)
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
7

8. Wat is marktonderzoek?
Wanneer toepassen?
collega’s
belang
ervaring
STORING
onzekerheid
interne
gegevens
Marc De Laet, Pol Toye
marktonderzoek
beslissingen
(2)
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
kosten
UDB ©
8

9. Wat is marktonderzoek?
Indelingen
•
•
•
•
•
Exploratief ↔ conclusief onderzoek
Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
Desk ↔ field research
Continu ↔ ad-hoconderzoek
Single ↔ multicliëntonderzoek
– omnibusonderzoek
– syndicated research
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
9

10. Wat is marktonderzoek?
Vormen conclusief onderzoek
•
Descriptief of beschrijvend onderzoek
= de markt beschrijven én begrijpen
•
Verklarend onderzoek
= peilen naar het waarom van gedrag
•
Causaal onderzoek
= experimenten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
10

11. Wat is marktonderzoek?
Desk en field research
• Secundaire gegevens
zijn al beschikbaar (intern of extern)
= Desk research
• Primaire gegevens
verzamelt men zelf
= Field research
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
11

12. Wat is marktonderzoek?
Kosten en opbrengsten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
12

13. Wat is marktonderzoek?
Indeling bronnen
Bron
Primaire
Menselijke Enquêtes …
Materiële
Verkopers …
Klantenkaarten … Publicaties …
Verwerking
= hoge kosten
Marc De Laet, Pol Toye
Secundaire
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
Kosten
Hoog
Laag
Consultatie
= lage kosten
UDB ©
13

14. Wat is marktonderzoek?
Betrouwbaarheid en validiteit
• Betrouwbaarheid
• mate van consistentie van de resultaten
• voorspelbaarheid van de resultaten
• betrouwbaarheid  nauwkeurigheid
• Validiteit
• inhoudsvaliditeit (content validity)
mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men
denkt te meten
• predictieve validiteit (predictive validity)
mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
14

15. Wat is marktonderzoek?
Onderzoeksethiek
• Ethische implicaties
–
–
–
–
Hoe respondenten benaderen?
Niet respecteren van de anonimiteit
Niet-passende resultaten weglaten
…
• Alibi voor onethische marketing
– Sugging
– Frugging
• Esomar
(European Society for Opinion and Marketing Research)
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
15

16. Hoofdstuk 2
Het traject: hoe pak ik een
marktonderzoek aan?

17. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen benodigde informatie

2. Plannen gegevensverzameling

3. Verzamelen gegevens

4. Verwerken gegevens
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
17

18. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
Bepalen van de benodigde informatie
Exploratief onderzoek
Plannen van de gegevensverzameling
Verzamelen van de gegevens
Verwerken van de gegevens
Conclusief onderzoek
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
18

19. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
Probleem twee keer benaderen:
– Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek
• welke richting zoeken?
• minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
– Gegevens verzamelen om die hypothesen te
verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek
• op grote schaal
• aan veel regels gebonden
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
19

20. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Conclusief onderzoek
• Plannen gegevensverzameling
– Wat te weten komen?
– Welke bronnen?
– Hoe de gegevens verkrijgen?
– Welke registratie-instrumenten gebruiken?
– Hoe gegevens verwerken en analyseren?
• De gegevens verzamelen
• Analyse en interpretatie gegevens
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
20

21. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Welke informatie?
• Gezamenlijk overleg opdrachtgever en
onderzoeker
• Checklist kan helpen
• Goede analyse informatiebehoefte is goede
investering
• Twee fases
– situatieanalyse
– vastleggen onderzoeksdoel
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
21

22. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Opmaken onderzoeksplan
• Formuleren onderzoeksgerichte vragen
• Bepalen methode gegevensverzameling
• Bepalen van de bronnen
• Opstellen van registratie-instrumenten
• Bepalen van de analysemethode
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
22

23. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Formuleren onderzoeksgerichte vragen
• Beslissingsgerichte informatiebehoefte
– meer elementair
• ‘vertalen’
• in onderzoeksgerichte vragen
– lijst van te bevragen items
– juiste formulering speelt nog geen rol
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
23

24. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Methode gegevensverzameling
• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
– diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve
technieken …
– schriftelijke, mondelinge of telefonische enquête
• Vragen of observeren?
– voordelen observatie
– nadelen observatie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
24

25. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Types registratie-instrumenten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
25

26. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
1 BEPALEN VAN DE BENODIGDE INFORMATIE
vaststellen van de storing
probleemdefinitie
bepalen van het onderzoeksdoel
formuleren van de hypothesen
2 OPMAKEN VAN HET ONDERZOEKSPLAN
formuleren van de onderzoeksgerichte vragen
bepalen van de methode om de informatie te verzamelen
bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen
opstellen van de registratie-instrumenten
bepalen van de analysemethode
3 VERZAMELEN EN REGISTREREN VAN DE GEGEVENS
(‘veldwerk’)
4 VERWERKING VAN DE GEGEVENS
analyse van de gegevens
interpretatie
trekken van besluiten
presenteren van de resultaten
formuleren van aanbevelingen voor mogelijke acties
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
26

27. Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Elementen in het onderzoek
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
27

28. Hoofdstuk 3
Welke informatie
heb ik nodig?

29. Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
• Reden onderzoek
– beslissing
– probleem
• 2 fases
– situatieanalyse
– vastleggen onderzoeksdoel
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
29

30. Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
• Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
• Vertrouwd raken met het probleem
• Verduidelijken van concepten
• Inventariseren van beschikbare gegevens
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
30

31. Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
Onderzoeksdoel: waarom is de penetratie van digitale tv zo laag in sommige streken?
Hypothesen
Te (onder)zoeken informatie
1 De inwoners voorzien zich van illegale
aansluitingen.
Welke technische mogelijkheden van
‘piratenaansluitingen’ bestaan er?
Hoe groot kan de omvang van dat fenomeen
geschat worden?
2 In de perceptie van de consumenten biedt
digitale televisie geen noemenswaardige
voordelen ten opzichte van een klassieke
kabelaansluiting
Hoe percipieert de consument de voordelen
van een digitale aansluiting ten opzichte van
een klassieke aansluiting?
3 De prijzen zijn te hoog voor de inkomens in
die streek.
Inkomensstatistieken voor die regio
Wat wil de consument betalen voor digitale
kwaliteit?
4 De verkoopploeg bewerkt de streek
onvoldoende.
Analyse van de verkoopploeg
5 Een groot gedeelte van de bevolking behoort
tot een leeftijd of sociale klasse die weinig tv
kijkt.
Beroeps- en leeftijdsstatistieken van de
bevolking van de regio
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
31

32. Welke informatie heb ik nodig?
Marketinginformatiesysteem
• Complex van mensen, machines en procedures
• Informatie verzamelen
• Bronnen
– bedrijfsintern
– extern
• Bewaren, bewerken en verspreiden
• Ondersteuning van marketingbeslissingen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
32