Definisanje marketing istraživanja. Uloga, cilj, svrha i karakteristike marketing istraživanja. Poređenje sa drugim oblicima poslovnih istraživanja. Klasifikacija i metodi marketing istraživanja. Marketing istraživanje u malim i srednjim preduzedima.
Digitalizuj.me vol. 44 - Šta je zapravo marketing, zašto ga mnogi rade pogreš...Vladimir Ceric
Predavanje na 44. Digitalizuj.me događaju, posvećeno edukaciji o potencijalima i širini marketinga kao discipline i čestim greškama koje prave marketing menadžeri, održano 11. novembra 2016. godine u prostorijama doMEn-a, u saradnji sa Nikšićkim pivom.
Definisanje marketing istraživanja. Uloga, cilj, svrha i karakteristike marketing istraživanja. Poređenje sa drugim oblicima poslovnih istraživanja. Klasifikacija i metodi marketing istraživanja. Marketing istraživanje u malim i srednjim preduzedima.
Digitalizuj.me vol. 44 - Šta je zapravo marketing, zašto ga mnogi rade pogreš...Vladimir Ceric
Predavanje na 44. Digitalizuj.me događaju, posvećeno edukaciji o potencijalima i širini marketinga kao discipline i čestim greškama koje prave marketing menadžeri, održano 11. novembra 2016. godine u prostorijama doMEn-a, u saradnji sa Nikšićkim pivom.
Istraživanje o položaju marketinga u Srbiji sredinom 2014. godine. Alarmantni rezultati i zaključci. Potreba za organizovanijem pristupu funkciji marketinga u kompanijama.
Mi smo Atria Group SEE, kompanija koja je nastala sa ciljem da integriše aktivnosti Persone Global, Eriksonovog koledža, Kalher Communication na području Srbije, Makedonije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Hrvatske. Naše osnovne delatnosti su profesionalni trening i koučing programi u oblasti profesionalnog i ličnog razvoja. Ono što spada u našu specijalnost su korporativni treninzi iz oblasti komunikacijskih, prodajnih i menadžerskih veština, koučing usmeren ka rešenju, kao i procene koje našem radu daju merljivost. www.atria.rs
Istraživanje o položaju marketinga u Srbiji sredinom 2014. godine. Alarmantni rezultati i zaključci. Potreba za organizovanijem pristupu funkciji marketinga u kompanijama.
Mi smo Atria Group SEE, kompanija koja je nastala sa ciljem da integriše aktivnosti Persone Global, Eriksonovog koledža, Kalher Communication na području Srbije, Makedonije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Hrvatske. Naše osnovne delatnosti su profesionalni trening i koučing programi u oblasti profesionalnog i ličnog razvoja. Ono što spada u našu specijalnost su korporativni treninzi iz oblasti komunikacijskih, prodajnih i menadžerskih veština, koučing usmeren ka rešenju, kao i procene koje našem radu daju merljivost. www.atria.rs
2. Uvod
• Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače,
kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se
koriste za:
o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i
problema;
o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti;
o pradenje marketing performansi; i
o bolje razumevanje marketinga kao procesa."
2
3. Definisanje marketing
istraživanja
• Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje,
beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za
marketing proizvoda i usluga.
• Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i
objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i
objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne
menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na
identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u
marketingu.
3
4. Cilj marketing istraživanja
• da identifikuje i proceni kako promene
elemenata marketing mixa (proizvod, cena,
promocija, kanali prodaje) utiču na
ponašanje potrošača
• povedanje kvaliteta marketing odluka
4
5. Istraživanje tržišta vs.
marketing istraživanje
• Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu
razliku:
o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima,
dok se marketing istraživanje bavi konkretno
marketing procesima.
5
6. Podela prema ciljnom tržištu
• Marketing istraživanje potrošača
• B2B marketing istraživanje
6
8. Marketing istraživanje
potrošača
• Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene
sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i
ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se
razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja.
• Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je
Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923.
godine.
8
9. Uloga
• Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu
relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne
informacije.
• Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji
se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing
istraživanje pruži pouzdane informacije.
• Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri
donošenju odluka.
9
11. Klasifikacija marketing
istraživanja
• Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva
razloga:
1. da identifikuju i
2. da reše marketing probleme.
• Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing
istraživanja u:
o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i
o Istraživanje u cilju rešavanja problema.
11
12. Klasifikacija marketing
istraživanja
Marketing
istraživanje
Istraživanje u cilju
identifikacije
problema
- Istraživanje učešda na tržištu
- Istraživanje tržišnog
potencijala
- Istraživanje analize prodaje
- Istraživanje trendova i
predviđanja
- Istraživanje brendinga i imidža
kompanije
Istraživanje u cilju
rešavanja problema
- Istraživanje segmentacije
tržišta
- Istraživanje proizvoda
- Istraživanje cena
- Istraživanje promocije
- Istraživanje distribucije i
statistike
12
13. Klasifikacija marketing
istraživanja
• Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni.
• Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se
podeli na:
o primarno
o sekundarno.
13
14. Klasifikacija marketing
istraživanja
• Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem
originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio.
Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih
razloga.
• Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je
neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je
mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti
zadovoljava potrebe istraživača.
14
15. Klasifikacija marketing
istraživanja
• Slična razlika postoji između:
o eksploratornog istraživanja, i
o konkluzivnog istraživanja.
• Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i
razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za
izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez.
• Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka:
rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju.
15
16. Eksploratorno istraživanje
• Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i
dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama
istraživanja.
• Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje.
• Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija:
fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd.
• To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje.
16
17. Konkluzivno istraživanje
• Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka
o određenom problemu.
• To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje.
• Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače
rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da
pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog
istraživanja.
17
19. Metod ispitivanja
• Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u
eksploratorne svrhe.
• Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu
populaciju.
• Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije.
19
20. Metod ispitivanja
• Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za
izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze.
• Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o
populaciji.
• Veliki broj ispitanika.
• Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl).
20
21. Metod posmatranja
• Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač
posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju
• Posmatranje može da se vrši:
o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu)
o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima).
• Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu
kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie).
21
22. Metod posmatranja
• Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne.
• Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača
(domadinstva i prodajna mesta).
• Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda.
22
24. • Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da:
o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je
neophodno);
o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na
primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak,
promene cena, ekonomski rast, prodaja po
sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija,
itd.);
o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto,
cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički
dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi
izvršili analizu globalne tržišne situacije;
24
25. o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno
učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza,
analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača,
itd.);
o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju;
o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za
partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT
analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog
partnersta).
o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog
preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis
poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model
prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju,
finansijska analiza, itd).
25