http://www.199it.com/archives/45468.html

1. 何当刮目看？
重新认识中国消费
戴乐
尼尔森
高级副总裁

2. 城市化
什么是真正的商机？
数以百万
新消费者
城市化发展

3. 2011年,全国城镇人口达到6亿9千万，同期增长2千1
百万，城市化率首次过半(51%)
中国人口
城市 VS. 农村
100%
90%
80%
+2.4亿
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
城市
Urban 农村
Rural 资料来源:国家统计局,
中国和尼尔森预测

4. 农村居民、进城务工者和城市居民
农村居民 进城务工者 城市居民
6,977元 6,200 – 20,000元 21,810元
(1107美元),+ 11.4% +21.2% ($3,462), +8.4%
年净收入 总收入 可支配收入

5. 2020年
流动人口仍将占据城镇人口25%左右
中国人口:
城市、流动人口和农村
100%
农村市场估计:
90% 2010 - 3.1万亿元
80% (4910亿美元)， 是2000的两倍
70%
2.94亿
60%
50%
2.11亿
40%
30%
20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
流动
城市
Urban Migrant Rural
农村 资料来源:国家统计局,
人口
中国和尼尔森预测

6. 中国进城务工者
￥2800
亿
4/5
约30%进城务工者每月收入不足 进城务工者每年寄回家乡共计2800
1000元 亿元人民币(占总收入4/5)

7. 中央政府正在着力改善农村地区的民生
2011年中央政府投资支持“三农” + 21.3%
1万亿元
+80%
3,600元 薪金个人所得税起征点
+ 40%
农村居民医疗补贴
200元
92%
2,300元 政府提高了贫困线的标准, 大力扶贫帮困

8. 希望之光照耀全中国
工资提高15% 增加劳动力需求 积极投资

9. “沉睡”的商机
在哪里？

10. 城市化对快速消费品(FMCG)销量的影响
小于5%
FMCG销售额（十亿人民币）
1,981
(预测值)
FMCG总量 来自城镇人口
来源：尼尔森

11. 聚焦农村、乡镇以及现有的城市的
收入快速增长
FMCG销售额 （十亿人民币）
5.5X
329
5.5X
698
4X
1,771
60
127
441
2011 2020
Urban Excl. TgTs
城市 Towns & Townships
乡镇 2011 rural retail sales
农村
来源：尼尔森

12. 关于农村与城市的消费者
农村 零售购物 城市
¥44 每次消费 ¥33
10 月次量 49
¥418 每月消费 ¥1,617
169 平均商品量 6,131

13. 零售类别的商机
城市农村销售比率
沐浴液 洗衣液
3:1 19:1
身体润肤霜
6:1
茉莉花茶 100% 果汁
2:1 7:1
男士护肤品
2:1

14. 在决定农村商品供应时，价格是关键
2011年农村快速消费品销售、22个类别 2011年城市快速消费品销售、22个类别
农村75%的销售来 城市75%的销售来
自售价为10元或更
累计市场份额
累计市场份额
自售价低于5元的
商品 低的商品
平均售价（件） 平均售价（件）
来源：尼尔森

15. 发现品类商机和创新方法
每100户拥有者
200
资料来源：中国国家统计局
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Mobile
手机 Color
彩色 Washing Refrigerator
洗衣机 电冰箱 空调
Air Computer
电脑 Camera
照相机
Telephone 电视机
Television Machine Conditioner
Urban
城市 Rural
农村
价格点
本地电脑生产商集中为农村消费者
1级 53% 2,000+元
制作低价格的电脑
3级 69% <2,000元
资料来源：中国互联网发展报告–中国互联网络信息中心

16. 以正确的方式引导农村消费者，让农村消费者
知道如何消费
每100户拥有者
200
资料来源:国家统计局中国
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
手机
Mobile 彩色
Color 洗衣机 电冰箱
Washing Refrigerator 空调
Air 电脑
Computer 照相机
Camera
Telephone 电视机
Television Machine Conditioner
Urban
城市 Rural
农村
2011年1月到11月,家电下乡活动(13%的折扣)销售 =
2.1亿件商品,平均价值487元人民币
资料来源：中国互联网发展报告–中国互联网络信息中心

17. 关于农村与城市的消费者
农村 信息渠道 城市
98% 电视 80%
9% 网络 53%
11% 手机 40%
84% 口碑 68%
3% 网上购物 41%

18. 改变购物习惯
农村 城市
消费者特点 消费者特点
大家庭(4+) ‧小家庭(2-3)
消费习惯 消费习惯
‧ 把购物当作休闲活动 ‧ 计划购物
‧ 不太可能换别家商店 ‧ 总是在几家商店间选择购物
‧ 重视人际关系 ‧ 重视低价和促销
‧ 跟随更高层次的城市的潮流 ‧ 跟随国外的潮流
‧ 愿意去更高层次的城市旅行或者购物 ‧ 主要在距离最近的商店购物
‧ 更加重视传统节日 ‧ 对传统节日没那么重视
‧ 会被商店的环境所吸引

19. 取胜之道
• 城市化进程如火如荼，但仍旧不能忽视农村市场
发展 - 它代表着巨大的增长潜力
• 产品组合和定价策略应适应农村的消费水平。优
化产品组合，强化售后服务
• 随着农村居民和进城务工者的消费水平逐渐接近
城市居民，我们要善于挖掘潜在品类商机
• 利用现有的网络来推广我们的产品