Lezione Assirm: la qualità nelle ricerche online

Federico Capeci Duepuntozero Research

Titolo: Il tema della qualità nelle ricerche online

XIII CORSO ASSIRM
LE RICERCHE DI MERCATO

Milano, 22 Aprile 2010

Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it

I TEMI TRATTATI 1

1. Qualità nelle ricerche online: una definizione
2. Le componenti della qualità:
a) Identificazione delle aree di rischio
b) Possibili strategie
3. Una possibile guida: le 26 domande ESOMAR
4. Esercizio:il panel perfetto
5. Considerazioni finali
6. Q&A
7. Indicazioni bibliografiche
8. Breve curriculum professionale


1.1 Una premessa 2

Le nuove tecnologie – Internet in primis- rappresentano una grande
opportunità per la creazione di valore in azienda
• coinvolgono target interessanti
• permettono modalità di dialogo ed ascolto interattivo
• consentono economie di tempi e costi non trascurabili

Per beneficiare appieno di tale tecnica, tuttavia, occorre “semplicemente”
• definirne i campi di applicazione a più alto potenziale/esclusivi
• comprenderne le meccaniche e aprire le black box
• identificare le differenze e sfaccettature possibili tra tecniche, metodi di
reclutamento, panel, ricercatori e istituti…

Niente di diverso, insomma, da quello che nel market research si fa ogni
giorno!

Conoscenza e consapevolezza sono fondamentali per garantire la qualità!


1.1 Una premessa 3

Quello che in oltre 10 anni di ricerche online abbiamo osservato...
Entusiasmo Delusione Integrazione

Utilizzo coinvolgente, Senso di inappagamento
chimera di vs obiettivi, insoddisfazione Scoperta del valore
onnipotenza, generata dall’overload, intrinseco di ciascun media
abbandono dei media tendenza alla (metodo), capacità di
classici integrazione
frustrazione

Le ricerche su web hanno subito le stesse dinamiche

1.2 la qualità nelle ricerche (online): una definizione 4

“Managing the quality of Official Statistics 2005”


2.1 Le componenti della qualità 5

Errors


2.1.a. Le componenti della qualità: coverage 6

Diventa quindi fondamentale avere a
Errors
disposizione una ricerca di base sul
target (reclutamento per quota e/o
ponderazione)

Cruciale è inoltre la strategia di
reclutamento (incentivo, tono,
messaggio, fonti, etc)
- Qual è la penetrazione di Internet?
- Intercept surveys: riesco a reclutare un campione rappresentativo del sito?
-Access panel: idem

Si tratta di campionamento pull, pertanto: le modalità di invito, i tempi di
esecuzione, la struttura del questionario, le dotazioni tecnologiche, le attitudini
del target, la familiarità con la tecnologia, etc hanno influenza sul campione
i.e. banda larga, contratto flat, concorsisti, ….


2.1.a. Alcuni numeri sulla fruizione del Web oggi in Italia 7

12,4 milioni di famiglie

10,4 milioni di famiglie

30,1 milioni di italiani

Il 90% di queste ha contratto flat Audiweb ricerca di base DOXA 2dati cumulati 4/2008 – 1,2,3/ 2009
Source:


2.1.a. Il profilo degli utenti Internet 8

Source: ricerca omnibus CAPI Duepuntozero Research 1-11/2009 – 16.500 casi

9

2.1.b. Le componenti della qualità: l’analisi delle non risposte 9

È estremamente importante studiare il
Errors
campione reperito in relazione alla
ricerca di base

Inoltre, riveste un ruolo di primaria
importanza anche l’analisi delle non-
partecipazioni o delle cadute

Anche in presenza di strategie di reclutamento affidabili, l’analisi delle mancate
risposte ad un invito o ad un questionario sono di fondamentale importanza al
fine di identificare distorsioni campionarie

L’insieme degli individui reclutati, differisce dalle quote conosciute sulla
popolazione di riferimento? In cosa? Sia rispetto a parametri socio-demografici,
sia in riferimento a dotazioni, attitudini, etc


2.1.c. Le componenti della qualità: il campionamento 10

È importante che il panel sia profilato
Errors
con tutte le informazioni utili al
campionamento nella sua interessa

La piattaforma di gestione del DB
dovrebbe consentire l’analisi storica
delle partecipazioni e un aggancio a
tutte le informazioni utili

Le procedure di campionamento devono essere basate sul principio di randomicità
e pari-opportunità all’estrazione
• sia in presenza di access panel
• sia in situazioni di reclutamento diretto dal sito (quota % di esposizione, frequenza, etc)

Tutte le informazioni già in possesso dell’istituto possono consentire
campionamenti più mirati, purché non siano esse stesse motivo di bias


2.1.d. Le componenti della qualità: il questionario 11

Il questionario deve essere redatto a
Errors
regola d’arte (flussi, chiarezza, etc)

L’uso di componenti interattive e
grafiche può contribuire, pur dosate

Un lunghezza maggiore di 12-15 minuti
presenta cadute rilevanti

Le ricerche CAWI si conducono senza l’ausilio di un intervistatore. Ciò può
apportare valore all’intervista (effetto cortesia, risposte poco socialmente poco
accettate, etc) oppure un grande rischio, poiché non si hanno possibilità di:
- Chiarire alcuni punti
- Verificare l’identità della persona
- Trattenere il rispondente nel caso di questionari lunghi


2.1.e. Le componenti della qualità: il rispondente 12

Strumenti di analisi statistica e di
Errors coerenza possono illustrare i
comportamenti non consoni ad una
partecipazione “etica” dei panelisti

È possibile implementare un processo
di scoring dei panelisti

È buona norma effettuare un refresh
periodico del panel
Vi sono quattro tipologie di rispondenti dalle quali tenersi a distanza:
Fraudolent Inattentive Hyperactive Conditioned
respondents respondents respondents respondents

Intensa partecipazione al fine
Rispondono in modo Partecipano a molti panel Partecipano con assiduità al
di massimizzare i loro
disattento offrendo risposte diventando quasi dei fine di condizionare l’esito
guadagni
contraddittorie professionisti dell’indagine


L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto
rispondente
2.Non so, non conosco nessuno dei due.

Parent Parent
Quale tra questi due
Frustrazione
prodotti è il migliore?
della motivazione
Adult Adult

3. E’ obbligatorio rispondere alla
domanda per proseguire

4. Ma chi lo ha scritto il questionario?
Child Come faccio a rispondere se non li
conosco? Child Esomar 2006
Pete Comley
The Games We Play


L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto
rispondente
2.Grazie, tra l’altro sono anche un consumatore
di X, mi piace molto
Parent Parent
1.Caro amico, oggi ti invitamo a
partecipare ad un’indagine che
parla di XFrustrazione
della motivazione
Adult Adult

3. Ci dispiace, non puoi continuare, non hai il
profilo che cerchiamo per la ricerca

Child 4. E allora perchè mi hai chiesto di Child
partecipare? Mi stai prendendo in giro?
Esomar 2006
Pete Comley
Sede: Milano – Via Mercalli n. 11 – Tel. +39 02.58.31.57.50 – Fax. +39 02.58.31.57.27 - www.assirm.it - info@assirm.it The Games We Play

Nelle interviste CAWI la relazione Parent Child è molto
rischiosa
E quindi i rispondenti si comportano come bambini (o come cavie da laboratorio…)

Lasciano le risposte in bianco (o rispondono a caso)
Leggono superficialmente le domande e rispondono di corsa
Tentano di barare sulle domande di filtro
Cercano di ottenere più incentivi iscrivendosi più volte e a più
Parent panel differenti
Abbandonano il panel sentendosi troppo “forzati” e “frustrati”,
pensando di aver sprecato tempo ed entusiasmo

Child


2.1.f. Le componenti della qualità: lo strumento 13

La cura con cui vengono selezionati ed
Errors integrati tra di loro i software di
gestione ed esecuzione dell’intervista è
fondamentale, per garantire qualità e
processi di raccolta e analisi del dato
fluidi

Lo strumenti di gestione e di esecuzione dell’intervista deve essere
massimamente affidabile, nel consentire:
- flussi e domande che il ricercatore ritiene maggiormente consoni
- di somministrare materiale multimediale
- di portare a termine l’intervista senza errori o intoppi


2.1.g. Le componenti della qualità: mode effect 15

Obiettivi di ricerca differenti possono
Errors necessitare di metodologie differenti

Brand differenti possono suggerire
l’uso di alcune metodologie piuttosto
che altre

Temi di indagine differenti possono
richiedere differenti modalità di
esecuzione dell’intervista
Il “mode effect” è l’effetto sulle risposte dovuto alla scelta del metodo

Diversi studi sono stati effettuati globalmente e in Italia, con il risultato di
dimostrare che esiste un effetto dovuto alla modalità di somministrazione del
questionario, oltre le peculiarità di target definite


2.1.g. il mode effect: un esempio per tutti 15

“Bart Wichers, Evelien Zengerink, It’s the culture, stupid, Panel Research, Esomar 2006” .


3.1. le 26 domande Esomar 17

ESOMAR suggerisce 26 domande da porre ai panel providers/istitui di ricerca


4.1. ESERCIZIO 18

Provate a rispondere alle domande …. Immedesimandovi nel ruolo di un
istituto con velleità di proporre il migliore panel italiano


5.1. considerazioni finali: perché stupirsi a questo punto? 19

Quali sistemi
Quale di controllo
Quale Quale reclutamento qualità
expertise infrastruttur (fonti, ?
(tecnica, di a tecnologica modalità,
ricerca, di ? incentivazione)
linguaggi) ?
?

(Readership Toronto, ESOMAR Panel Conference 2008)


5.1. considerazioni finali: QUALITA’ vecchia e nuova 19

Vi sono criteri di progettazione e di esecuzione di una ricerca di mercato online
che per nulla differiscono da buone norme di condotta dell’intero settore

D’altro lato, vi sono specificità di cui non si può non tener conto e l’obiettivo di
garantire la massima qualità è raggiungibile solamente attraverso rigide
procedure di pianificazione e controllo dei possibili fattori influenti:
- il rispondente
- gli strumenti di esecuzione
- il ricercatore
- i processi
-…
In un quadro complessivo che non può prescindere dalla tecnologia, e anzi da
questa deve trarre ulteriori strumenti per ottenere massima qualità

Ove, d’altro lato, la componente “soft” delle capacità e competenze umane di
ricerca è l’unica in grado di dirigere tutto il processo verso la QUALITA’


Indicazioni bibliografiche

Bibliografia Sitografia

Diego Martone e Roberto Furlan, Online Market Research, Milano 2007;

Paper
Renee Smith, Ph.D. , Holland Hofma Brown, Assessing the Quality of Data from Online Panels: Moving
Forward with Confidence, Harris Interactive, 2005;
Nick Sparrow, Quality issues in online research, Journal of Advertising Research, ICM, June 2007;
26 Questions to help research buyers of online samples, Esomar http://www.esomar.org/index.php/26-
questions.html
Deborah S. Fellows, Publication Series Volume 332 Esomar, Amsterdam The Netherlands, 2008;
International Journal of Market Research vol 50, MRS, University of Strathclyde Business School, 2008;
International Chamber of Commerce or Esomar, Codice Internazionale di Condotta Icc/esomar, 2009;


GRAZIE DELL’ATTENZIONE!

Q&A

Profilo docente: Federico Capeci

37 anni, Direttore Generale e fondatore di Duepuntozero Research, innovativa agenzia di ricerche di
mercato specializzata nello studio della comunicazione di brand e dei nuovi media.
Precedentemente ha ricoperto il ruolo di Amministratore Delegato in OTO Research, rilanciando
l’azienda sul mercato italiano e internazionalizzando l’offerta di ricerche via web nei principali Paesi
Europei. Ha svolto il ruolo di Research Manager in Coca-Cola Italia, occupandosi della gestione
delle ricerche di mercato per i brand dell’azienda, prevalentemente in ambito comunicazione,
sviluppo nuovi prodotti e opportunità di mercato. La sua carriera inizia negli istituti di ricerca:
Millward Brown e ancora prima Eurisko. Laureato in Economia e Commercio e specializzato alla SDA
Bocconi sui metodi quantitativi per le decisioni manageriali, oggi collabora con diverse Università e
Master, oltre ad avere una cattedra continuativa di ricerche di mercato allo IED di Milano.


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