1. La Comunicació Interna de les
institucions públiques:
El cas de l’Ajuntament de Barcelona
Carme Gibert Valls . 9 Abril 2013. Facultat de Relacions Laborals UB

2. Quatre dades per centrar el tema…:
• L’ Ajuntament de Barcelona té uns 13.000 treballadors i un
pressupost de 2.300 M € (2013)
• Administra i dóna serveis a una població de 1.7 M ha.
distribuïts en 10 districtes i 73 barris.
• Barcelona és el centre d’una regió metropolitana de 5 M ha.
que produeïx el 70% del PIB de Catalunya i el 12% del PIB
espanyol.

3. Com s’organitza un Ajuntament de 13.000
treballadors? Com es comuniquen entre ells?
Què es diuen un policia local i una assistent social?
Què uneix a l’ Alcalde amb l’escombriaire, o un Regidor amb un
inspector de llicències?
Sap quins projectes es porta entre mans la seva “jefa” el
Secretari de la Cap de Serveis?
Se senten tots part d’un mateix projecte?
Coneixen i comparteixen VISIÓ, MISSIÓ i VALORS?

4. Organizació en 2 eixos: Eix polític…
Determina polítiques locals i adopta decisions estratègiques
per a la ciutat:
ALCALDE
Consell Consells de Comissió
Municipal Districte de Govern
Ciutat Vella,
Eixample, Sants-
Monjuïc,, Les
Plenari Comissions Corts, Sarrià-SG,
Gràcia, Horta-
Guinardó, Nou
Barris, Sant Martí

5. i…eix de gestió: Gerència Municipal
Dirigeix i coordina l’administració municipal executiva de l’Ajuntament de
Barcelona
ALCALDE
Gerència
Municipal
Finances Serveis Generals i Recursos Humans i
coord. territorial Organització
10
districtes
Educació, Prevenció
Medi Promoció Acció Cultura i Seguretat i
Urbanisme Ambient Econòmica Social Benestar Mobilitat

6. On posaries la Comunicació Corporativa? I la Comunicació interna?
Han d’estar juntes o separades?. A l’eix polític o al de gestió?
La Comunicació Estratègica supera la divisió
entre Comunicació Externa i Interna perquè
crea un marc ordenat i integrat de
ALCALDE Comunicació d’acord amb uns objectius
Gabinet de coherents i un projecte comú per a tota
l’Organizació.
l’Alcaldia
Gerència
Municipal
Finances Serveis Generals i Recursos Humans i
coord. territorial Organizació
10
Comunicació Comunicació districtes
Corporativa Interna
Educació, Prevenció
Medi Promoció Acció Cultura i Seguretat i
Urbanisme Ambient Econòmica Social Benestar Mobilitat

7. Mapa de públics Ajuntament de Barcelona
La Comunicació estratègica estreny la distància entre l’ Ajuntament i els seus
públics:
Mitjans de
Institucions Empreses Comunicació
públiques
Ciutadans
AJUNTAMENT PERSONAL Ens
reguladors
Segmentació segons el
tipus d’interacció i els rols
de cadascú: usuaris del
Asaociacions
Zoo, Museus, Cursos,
Biblioteques, escoles Partits
bressol, neteja, seguretat
Institucions polítics
oci, esport llicències,
tràmits, parcs i jardine, etc.
Privades
Els treballadors i les treballadores de l’Ajuntament són un
públic/stakeholder molt important i estratègic.

8. La Comunicació Interna d’un Ajuntament de 13.000 treballadors és una peça
clau per a l’èxit d’un Pla de Comunicació i de Gestió global, sobretot en
moments de canvi d’una Organització.
Per què?
Perquè permet vincular l’estratègia corporativa general con la feina de cada
treballador.
Perquè permet vincular els valors i objetctius de l’Ajuntament amb la gestió
qüotidiana. Els treballadors són sovint el front-office (imatge) de l’Ajuntament
i poden ser-ne prescriptors o detractors.
Perquè permet implicar els treballadors amb el projecte i gestionar els
processos de canvi.
Un cas pràctic : La Comunicació Interna del Model de Gestió Barcelona 2.0.

9. El Pla de Comunicación Interna: eina
El nou Model de clau per a la gestió del canvi:
Gestió Barcelona 2.0
• Calia transformar l’organització per garantir el canvi
de model.
 Durant el mandat municipal 2007- • Las dues eines de C.I. existents (revista interna i
2011 el nou equip de Govern va
decidir impulsar un nou model de
Intranet) no estaven vinculades a l’estratègia de l’
gestió pública per adaptar organizació.
l’Ajuntament als canvis ràpids i nous • No existia una política comuna de comunicació
reptes de Barcelona: globalització, interna i no es tenia en compte com a eina de
diversitat, noves tecnologies, etc. gestió municipal.
Els objectius del Model Barcelona • Hi havia motes àrees funcionals de l’Ajuntament que
2.0 varen ser l’aproximació territorial actuaven com a “repúbliques independents”
(barris), passar de l’orientació al
ciutadà a l’interrelació; millorar la • Hi havia poc interès i coneixement sobre el projecte
qualitat del servei públic; aplicar la comú i el del “veí de la taula del costat”
modernizació tecnològica als • La imatge corporativa no estava integrada a la
processos i la millora laboral interna gestió del dia a dia
(ja que sense ella els altres objectius
no són possibles).
• Era necessari reforçar certs valors de les persones
envers l’organització:
 Els principis del model són Qualitat, transparència, confiança en
verticalizació de la gestió,
transversalitat, gestió per objectius,
l’organització, visió d’equip i transversalitat.
planificació amb visió de territori, • Es volia vincular el compromís individual amb
coherència interna, innovació en els l’estratègia corporativa.
processos i acció consorciada.

10. Els objectius específics del Pla de Comunicació Interna de
l’Ajuntament de Barcelona són els seus 5 eixos d’actuació:
Comprensió i
Model de Gestió i Comunicació en la Espais Lideratge a partir de
compromis amb
cultura corporativa gestió de projectes personalitzats la comunicació
l’ activitatmunicipal
Incrementar la cohesió i Implantar la Incorporar la Crear eines i espais de Conseguir que la
afavorir l’ implicació de comunicació com a comunicación interna a comunicació comunicació interna
tots els treballadors de pràctica habitual de l’ la gestió de projectes personalizats i al día sigui un valor
l’Ajuntament organització er com a eina fonamental que permetin arribar fonamental en el
transmetent els nostres millorar la comprensió per coordinar i a tothom en el model de lideratge de
valors i objectius i les i generar compromís gestionar els projectes moment oportú i de l’organització
pautes a seguir i el nou amb l’activitat i, en especial, per forma clara i senzilla.
model de gestió. municipal. incrementar l’impacte
transformador sobre
l’organització a partir
de l coneixement i la
confiança en el canvi.
10

11. … que es concreten en 5 accions fonamentals de la comunicació
Cohesionar totes les persones que treballen a l’organització municipal
Cohesionar creant una identitat corporativa única per tots els sectors, districtes i
instituts que els uneixi, els representi i amb la qual se sentin
identificats.
Mobilitzar Mobilitzar al personal i esdevenir un instrument per a la gestió del canvi
en el si de l’organització d’acord amb el nou model de gestió de
l’ajuntament. http://www.youtube.com/watch?v=6_ACapRxUVo
Fer participar a tot el personal mitjançant la creació d’espais de diàleg
Participar incrementant la transparència.
Compartir informació, experiències, bones pràctiques, és a dir,
coneixements sobre la realitat que envolta l’Ajuntament, i sobre les
Compartir millores que s’hi poden introduir per augmentar l’excel·lència de gestió.
Crear espais que permetin a les persones donar la seva opinió sobre què
Opinar fem, com ho fem i quins resultats hem obtingut; la primera crítica a
l’Ajuntament ha de sorgir del seu equip humà qui és qui coneix millor
l’organització i quines són les millores que es podrien introduir.

12. 4. Mapa d’accions
JUNY 2008 SETEMBRE OCTUBRE NOVEMBRE DESEMBRE GENER FEBRER MARÇ 2009 ABRIL 2009 MAIG 2009
2008 2008 2008 2008 2009 2009
Correu
cultura coporativa
Model de Gestió i
Electrònic
Corporatiu Convenció Missatge del Jornada Model Jornada Model
Missatge de
Permanent Projecte gerent de Gestió: de Gestió:
l’alcalde
Primavera municipal Innovació Qualitat
Bianual Anual Anual Puntual Puntual
La
Municipal
Mensual
l’activitat muncipal
compromís amb
Comprensió i
Baròmetre
La Manual Enquesta Protocol de Retorn enquesta
E-Butlletí RH de
Municipal d’acollida d’opinió crisi d’opinió
clima
Mensual Bimensual Puntual Bianual Anual Setmanal Bianual
Sessió
Comunicació en la
responsabiles
de projectes Projectes
projectes
gestió de
Permanent Vídeos Grups de treball
al
explicatius per projectes
dia
Permanent Puntual Puntual
La
Municipal
Mensual
Portal
corporatiu
personalitzats
Correu (1ª Fase) Esmorzars Portal
Homòlegs Protocol de
Espais
SMS Electrònic Permanent amb l’alcalde i corporatiu
en Xarxa desvinculació
Corporatiu el gerent (2ª Fase)
Permanent Permanent Permanent Puntual Mensual Permanent
Bústia del
Gerent
municipal
Permanent
Lideratge a partir de
la comunicació
Jornada de
Plataforma Portafoli
la Comunicació
Directiva Directiu
Interna
Anual Permanent Mensual
12

13. Algunes ACCIONS per arribar als objectius del Pla de
Comunicació Interna varen ser:
 Nova revista interna “La Municipal” (suport paper!)
 Correu electrònic permanent
 Intranet
 Convenció Municipal amb Gerents i Directius
 Missatge anual de l’Alcalde via Web Corporativa
 Missatge anual del Gerent Municipal via Web Corporativa
 Jornades sobre el nou model de Gestió
 Manual d’acollida de nous treballadors
 Enquesta d’Opinió Interna i Baròmetre de clima
 Projecte “Homòlogs en xarxa”
 Esmorzars sectorials amb l’Alcalde….
Què trobeu a faltar….?

14. Comunicació Interna 2.0
La comunicació interna “tradicional” parteix d’una cultura jeràrquica:
 Dirigida al “treballador”
 Jerarquitzada: de dalt a baix
 Centralitzada
 El missatge és treballar més
 L’actitud envers els treballadors és de recel
 Prima la informació a la comunicació
 Poques xarxes socials, o directament, prohibides.
La Comunicació interna 2.0 o nodal parteix d’una cultura col.laborativa
 Dirigida al “col.laborador”
 Horitzontal i ascendent/descendent
 Delegada
 El missatge és treballar millor. El treballador és un prescriptor, un informador i un embaixador (advocacy) de la institució
 L’actitud envers els treballadors és de confiança
 Xarxes socials: Intranet social (nodal, crea comunitat); Blog, Podcasts, RSS, Facebook, LinkedIn, Twitter, reclutament 2.0
QUINA CREIEU QUE VA SER L’ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ INTERNA DE L’AJUNTAMENT DE BARCELONA?: TRADICIONAL O 2.0? ES VAN
APROFITAR TOTES LES POSSIBILITATS I EINES DELS SOCIAL MEDIA?
El canvi a l'entorn 2.0 comporta cedir poder
http://www.youtube.com/watch?v=HvCNpgfBWu8

15. Conclusions i algunes preguntes….
• El Pla de Comunicació interna vinculat al Model de gestió Barcelona 2.0 va voler
involucrar tota l’organizació, amb un lideratge del gerent municipal, dels gerents i
de l’equip directiu. Molt ambiciós i plantejat de “dalt a baix”.
• El nou gerent municipal, impulsor del canvi, era aliè a la cultura organitzativa
municipal. Cultura “privada” versus cultura “pública”
• Es va fallar en una deficient segmentació dels col.lectius de treballadors.
• Es va donar resistència al canvi i “boicot” directe d’alguns col.lectius
(veure resistència al canvi “roda edat mitjana http://www.youtube.com/watch?v=HtqiO6Iv53g
• El lideratge i compromís des Gerents i directius va ser desigual.
• No es varen tenir en compte les especificitats dels treballadors municipals: són
funcionaris i no hi havia cultura del treball per objectius ni de rendir comptes.
• Es varen infrautilitzar els canals i plataformes 2.0 i xarxes socials. Encara “feien
por” (ver YouTube resistencia nuevas tecnologías http://www.youtube.com/watch?v=SSwvmGo-uRE
• El descontentament per qüestions laborals i l’entorn de crisi econòmica va
entervolir parts del procés.

16. Algunes preguntes per obrir el debat….
• Creieu que es varen emprar totes les eines necessàries per aconseguir els
objectius? Quines haurieu afegit?
• Un Pla de Comunicación Interna ha de ser de dalt a baix o de baix a dalt?.
O cap de les dues coses? És realista creure que els càrrecs directius
lideraran el procés i els “de sota” el seguiran?
• Resistència al canvi, desconfiança i por a les noves tecnologies: com
combatre-ho?
• Quines diferències fonamentals veieu entre la comunicació interna d’una
gran empresa i la d’una institució pública?
• Comunicació política i comunicació 2.0: són complementàries?
• Creieu que la Comunicació Interna ha de dependre de Recursos Humans o
de Comunicació Corporativa? Són Recursos Humans o són marketing
públic?
M’interessa la teva opinió!
MOLTES GRÀCIES