Boekpresentatie marketingorganisatie van de toekomst rob beltmanRob Beltman
This document discusses how to optimize marketing organizations to succeed in tomorrow's market conditions. It outlines the core functions of marketing as discovering value in the market, organizing value, communicating value, and proving value. The history of marketing is discussed moving from production and distribution, to branding and communication, customer relationships, and social networks. Various models for marketing organization structures are presented, including integrated, hub-and-spoke, networked taskforces, and an orchestrator model. The presentation emphasizes that transformation is an ongoing activity, not a future event.
Thought Leadership (Mignon van Halderen); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Dr. Mignon van Halderen will be presenting at the Communicatie Congres on November 15th, 2012 on the topic of thought leadership. She will define thought leadership as promoting viewpoints that reframe how stakeholders think about key issues. Her presentation will discuss how thought leadership has become overused, propose a framework for implementing thought leadership, and emphasize that the most effective thought leadership stems from substantive viewpoints rather than being claimed. She will also provide examples of how companies can share knowledge, initiate networks, and ensure their actions align with their messages.
Presentatie Herbert Heitman; Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Herbert Heitmann, Shell's EVP of External Communications, outlined Shell's communications strategy and challenges. Shell's aspiration is to be the most competitive and innovative energy company, but it faces negative perceptions. Its new communications approach focuses on opportunities like innovation and issues through campaigns. The strategy centers on reputation, brand leadership, and local stakeholder engagement. Visual content is simplified to focus attention. Shell launched its Facebook page in 2012 and exceeded its 3-year target of 1 million fans in just 3 months, engaging customers in 45 countries.
Presentatie Cees van Riel; Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
The document discusses building alignment between organizations and their stakeholders to improve performance. It recommends a four-phase approach: 1) Understanding stakeholder perspectives before launching strategies, 2) Assessing support and resistance among stakeholders, 3) Implementing initiatives to balance stakeholder needs, and 4) Tracking key performance indicators to measure alignment over time. Maintaining mutually rewarding relationships through this alignment process can increase financial performance by improving reputation and employee behaviors.
Amsterdam speech 11.9 (Carol Cone); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
The document discusses how companies can become leaders in corporate social responsibility and purpose-driven business. It finds that consumers increasingly expect companies to consider social impacts, not just profits. To build long-term trust, companies need to demonstrate societal performance through initiatives like cause branding, citizenship, and impacting local communities. The document provides examples of companies that developed successful social purpose strategies by starting with their mission, responding to current events, leveraging innovation, using their scale for good, or building on distinguishing characteristics. It concludes that for purpose initiatives to be effective, companies must lead from the top, customize programs locally, collaborate with partners, measure impacts, communicate through storytelling, engage stakeholders, and evolve their efforts over time.
Onlinereputatiemanagement (Sonja Utz); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Door de opkomst van sociale media is het handelen van organisaties transparanter geworden en hebben consumenten en andere stakeholders meer invloed gekregen. Dit kan een kans maar ook een bedreiging voor een organisatie zijn. Het wordt voor organisaties daarom belangrijker hun online reputatie te monitoren en vooral ook te managen.
Boekpresentatie marketingorganisatie van de toekomst rob beltmanRob Beltman
This document discusses how to optimize marketing organizations to succeed in tomorrow's market conditions. It outlines the core functions of marketing as discovering value in the market, organizing value, communicating value, and proving value. The history of marketing is discussed moving from production and distribution, to branding and communication, customer relationships, and social networks. Various models for marketing organization structures are presented, including integrated, hub-and-spoke, networked taskforces, and an orchestrator model. The presentation emphasizes that transformation is an ongoing activity, not a future event.
Thought Leadership (Mignon van Halderen); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Dr. Mignon van Halderen will be presenting at the Communicatie Congres on November 15th, 2012 on the topic of thought leadership. She will define thought leadership as promoting viewpoints that reframe how stakeholders think about key issues. Her presentation will discuss how thought leadership has become overused, propose a framework for implementing thought leadership, and emphasize that the most effective thought leadership stems from substantive viewpoints rather than being claimed. She will also provide examples of how companies can share knowledge, initiate networks, and ensure their actions align with their messages.
Presentatie Herbert Heitman; Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Herbert Heitmann, Shell's EVP of External Communications, outlined Shell's communications strategy and challenges. Shell's aspiration is to be the most competitive and innovative energy company, but it faces negative perceptions. Its new communications approach focuses on opportunities like innovation and issues through campaigns. The strategy centers on reputation, brand leadership, and local stakeholder engagement. Visual content is simplified to focus attention. Shell launched its Facebook page in 2012 and exceeded its 3-year target of 1 million fans in just 3 months, engaging customers in 45 countries.
Presentatie Cees van Riel; Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
The document discusses building alignment between organizations and their stakeholders to improve performance. It recommends a four-phase approach: 1) Understanding stakeholder perspectives before launching strategies, 2) Assessing support and resistance among stakeholders, 3) Implementing initiatives to balance stakeholder needs, and 4) Tracking key performance indicators to measure alignment over time. Maintaining mutually rewarding relationships through this alignment process can increase financial performance by improving reputation and employee behaviors.
Amsterdam speech 11.9 (Carol Cone); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
The document discusses how companies can become leaders in corporate social responsibility and purpose-driven business. It finds that consumers increasingly expect companies to consider social impacts, not just profits. To build long-term trust, companies need to demonstrate societal performance through initiatives like cause branding, citizenship, and impacting local communities. The document provides examples of companies that developed successful social purpose strategies by starting with their mission, responding to current events, leveraging innovation, using their scale for good, or building on distinguishing characteristics. It concludes that for purpose initiatives to be effective, companies must lead from the top, customize programs locally, collaborate with partners, measure impacts, communicate through storytelling, engage stakeholders, and evolve their efforts over time.
Onlinereputatiemanagement (Sonja Utz); Het Communicatie Congres 2012communicatieonline
Door de opkomst van sociale media is het handelen van organisaties transparanter geworden en hebben consumenten en andere stakeholders meer invloed gekregen. Dit kan een kans maar ook een bedreiging voor een organisatie zijn. Het wordt voor organisaties daarom belangrijker hun online reputatie te monitoren en vooral ook te managen.
Identiteit kern van de zaak keynote tibor van bekkum_identiteitscongres 2012communicatieonline
This document discusses organizational identity and how it provides:
1) A sense of what the central, distinctive, and enduring characteristics of an organization are that helps members identify with it.
2) A reference point and self-representation that constructs reality, inspires, instructs, and legitimizes an organization's actions.
3) A sense of direction that can serve as a rudder for navigating difficult times and guiding strategic decisions.
This document discusses brand orientation and its benefits for organizations. It presents a model called the Brand Orientation Index (BOI) which measures an organization's level of brand orientation. The BOI identifies eight key factors that distinguish highly brand oriented companies, including their approach, implementation, goals, relationships, identity development, operational development, responsibility structures, and top management participation. Research has found a significant positive relationship between high brand orientation and financial performance. The document also profiles four different approaches organizations can take to branding and encourages reflection on how to improve brand orientation levels.
KPN-Case, Storytelling: Verandercommunicatie en inspirerend leiderschap in één.
Presentatie van Marjolein Huls voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Betekenis geven aan verandering.
Presentatie van Jaap Boonstra voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Hoe krijg je de lijnmanager mee.
Presentatie van Annemarie Mars voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Identiteit kern van de zaak keynote tibor van bekkum_identiteitscongres 2012communicatieonline
This document discusses organizational identity and how it provides:
1) A sense of what the central, distinctive, and enduring characteristics of an organization are that helps members identify with it.
2) A reference point and self-representation that constructs reality, inspires, instructs, and legitimizes an organization's actions.
3) A sense of direction that can serve as a rudder for navigating difficult times and guiding strategic decisions.
This document discusses brand orientation and its benefits for organizations. It presents a model called the Brand Orientation Index (BOI) which measures an organization's level of brand orientation. The BOI identifies eight key factors that distinguish highly brand oriented companies, including their approach, implementation, goals, relationships, identity development, operational development, responsibility structures, and top management participation. Research has found a significant positive relationship between high brand orientation and financial performance. The document also profiles four different approaches organizations can take to branding and encourages reflection on how to improve brand orientation levels.
KPN-Case, Storytelling: Verandercommunicatie en inspirerend leiderschap in één.
Presentatie van Marjolein Huls voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Betekenis geven aan verandering.
Presentatie van Jaap Boonstra voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Hoe krijg je de lijnmanager mee.
Presentatie van Annemarie Mars voor iChange, het congres over interne communicatie.
Meer:
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/lessen-verandercommunicatie-op-ichange/
Koers bepalen, positie kiezen workshop tibor van bekkum identiteitscongres 2012
1. Koers bepalen, positie kiezen:
ontwikkelen gewenste identiteit
Tibor van Bekkum
23 april 2012
2. Identiteit
• Overtuigingen van de leden van de organisatie t.a.v. kernkarakteristieken
• Die overtuigingen fungeren als handelingsperspectief
• Dat vormt organisaties en reputaties
• Die vormen op hun beurt de context waarin overtuigingen gevormd worden
Identiteit is ‘dynamisch’ en wordt continu gerecreëerd
Vitale identiteit vraagt om processen, positionering, etc. die verbinden
3. Positioneren = relevant onderscheid creëren
CONTEXT
trends & ontwikkelingen in technologie,
economie, demografie, politiek, juridisch, etc.
.
Concurrentie Doelgroepen
aanbod behoeften
SWEET
SPOT
Organisatie
capaciteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
4. Positioneren als businessstrategie
Definiëren van een unieke waardepropositie en de unieke combinatie van activiteiten
om die waardepropositie te realiseren. (Porter)
• Welke producten verkopen wij op welke markten?
• Hoe onderscheiden wij ons daarmee van concurrenten (waardepropositie)?
• Welke (unieke) activiteiten of combinatie van activiteiten is daarvoor nodig?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar strategisch van andere
organisaties.
Grote uitdaging is het creëren van ‘interne fit’ > unieke samenhang in
activiteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
6. Positioneren als merkstrategie
Kiezen van een gewenste breinpositie: de wijze waarop de organisatie tussen de
oren van haar doelgroepen wenst te zitten om voorkeur te creëren. (Ries &
Trout)
• Hoe krijgen we onze toegevoegde waarde uitgelegd?
• Welke verwachtingen willen wij oproepen?
• Welke belofte willen wij maken?
• Hoe leggen we het onderscheid uit van onze organisatie ten opzichte van
concurrenten?
• En wat is er nodig om dat relevante onderscheid geloofwaardig tussen de oren
van doelgroepen te krijgen?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar in de ogen van
anderen.
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
8. Keuzes in activiteiten stellen eisen imago
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
9. Keuzes in activiteiten bepalen imago / reputatie
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
10. Imago / reputatie ambities stellen eisen aan
activiteiten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
11. Positioneren als identiteitstrategie
Positioneren is het maken van keuzes
- over de gewenste identiteit van de organisatie -
(kernkarakteristieken)
die in samenhang waarde creëren
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
12. 1. Een identiteit die merk, mens en proces
verbindt
Waarde
creatie
Mens
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
18. Beliefs about core characteristics
“If people define situations as real, they are real in their
consequences” *
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk
handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
19. ‘Nationale-Nederlanden gaat terug naar DE ESSENTIE VAN VERZEKEREN: het bieden van
zekerheid in dienstverlening, deskundigheid en betrouwbaarheid. We moeten terug naar de
kern, naar de klanten en naar wat belangrijk voor hen is: hun thuis, hun gezinssituatie en
het inkomen voor later. De essentie van verzekeren is het wegnemen van onzekerheden en
oplossingen bieden voor levensechte vragen van particulieren en bedrijven. (…) Het is onze
verantwoordelijkheid onze positie, schaal, competenties én historie in te zetten om een
verbetering te realiseren.’
• Inzicht klanten:
– verzekeraars verkopen onzekerheid ipv zekerheid
• Inzicht medewerker:
– wij zijn/waren de standaard in de markt (mentaal leiderschap)
– we willen vernieuwing voor de goede zaak
• Inzicht management:
– de ‘reset knop’ moet worden ingedrukt
– marktleiderschap claimen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
20. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
21. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
22. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
23. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
24. Waar loopt u tegen aan in uw organisatie?
Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er
maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
25. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat gebeurt er daarbuiten? Waarin
excelleren
wij?
• Plausibel en richtinggevend inzicht in maatschappij of markt
– Iedere organisatie – ook in dezelfde markt – zal een ‘eigen’ inzicht moeten hebben
• Identiteit is niet los te zien van omgeving:
– Basis voor het antwoord op de ‘waarom-vraag’
– Basis voor waardecreatie
– Basis voor het antwoord op de andere vragen
• Harmoniseert het denken intern en extern:
– Verschillende ervaringswerelden leiden tot verschillende werkelijkheden
– Legitimeert en verklaart keuzes
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
26. WAAROM?
Inzicht
doorbrekend inzicht
plotseling veranderende zienswijze
alsof je door membraam heen breekt
en in een andere werkelijkheid terecht komt
dat aanzet tot verandering in handelen
omdat je zelf een mentale klik maakt
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
27. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat gebeurt er daarbuiten? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
28. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
D
Categorisatie…
… is het cognitieve proces waarlangs
K H
mensen zich een beeld vormen van hun
omgeving: herkennen, onderscheiden en
begrijpen van ideeën en objecten
L P
... betekent dat ideeën en objecten worden
gegroepeerd in categorieën met
overeenkomstige kenmerken
… is de basis voor interactie met onze
omgeving: voorspellen, verklaren, en het
maken van beslissingen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
29. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
• Kerndefinitie / businessdefinitie van de organisatie
Extern:
• Bepaalt verwachtingen die stakeholders van ons hebben en waarop ze ons
afrekenen
• Geloofwaardigheid
Intern:
• Geeft het richting (inspireert, instrueert en legitimeert keuzes)
• Legitimatie van strategische en operationele keuzes
• ‘Categorieën’ zijn de basis voor identificatie: wil ik bij die groep horen of niet?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
30. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Wat zijn wij? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
31. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Welk verschil maken wij (voor wie)? Waarin
excelleren
wij?
• Heldere klantdefinitie (stereotype)
• Inzicht in instrumentele en emotionele behoeften van doelgroepen
• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten
– Basis voor merk (communicatie, propositieontwikkeling)
– Basis voor mens (begrijpen we het nu echt?)
– Basis voor proces (inrichting begint altijd bij toegevoegde waarde klant)
• Identificatie:
– Wij identificeren ons met onze klanten
– Wij identificeren ons met onze organisatie, als die relevant is in de ogen van anderen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
32. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Welk verschil maken wij (voor wie)? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
33. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Waarin excelleren wij? Waarin
excelleren
wij?
• Welke signatuur processen hebben we; of zouden we moeten hebben?
Processen die de signatuur (identiteit) van een organisatie belichamen en/of
ondersteunen
• ≠ operational excellence, customer intimacy, product quality
• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden,
gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in-
of externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.
• Processen bepalen directe ervaring met de organisatie intern én extern
– (Werk)context voor medewerkers
– Output organisatie en interactie met klanten
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
34. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden Wat gebeurt er maken wij
we belangrijk? daarbuiten? voor klanten?
Waarin excelleren wij? Waarin
excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
35. Wat vinden wij belangrijk?
• In essentie zijn organisaties een doelgericht samenwerkingsverband
• Hoe willen we met elkaar omgaan?
• Waar willen we elkaar op aanspreken?
• Wat verwachten we van ieder individu?
• Mobiliseren van waarden en motivaties van mensen
• Hoe we aan elkaar relateren binnen de organisatie
– Maakt authentiek
– Vergroten van zelfsturend vermogen
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
36. Wat vinden wij belangrijk?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
37. Wat zijn wij?
Welk verschil
Wat vinden we Wat gebeurt er maken wij voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Waarin excelleren
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen