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Gli acquisti degli Italiani di
Cucine componibili ed
Elettrodomestici Built-in
2015

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Premessa
Le dinamiche del mercato delle cucine componibili e degli elettrodomestici sono tipiche
dei beni durevoli
Elevata penetrazione;
Frequenza d’acquisto e ciclo di riacquisto dilatati nel tempo.
Il ciclo di sostituzione infatti è di:
circa 20 anni per le cucine componibili
circa 10 anni per gli elettrodomestici.
Questa caratteristica rende estremamente complesse le ricerche sugli acquirenti e
questo ne spiega la sostanziale assenza sul mercato italiano.
Kitchen-furniture&appliances 2015 può vantare un’esperienza di
staff e di settore
di + 18 anni

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Questa indagine rappresenta la naturale evoluzione di quelle svolte
fin qui dallo stesso gruppo di esperti lungo un arco di più di 20 anni.
I dati prodotti finora hanno consentito di elaborare una metodologia di
lettura degli stessi in grado di fornire risultati altamente affidabili.
Di natura quantitativa, ma con ampie possibilità di lettura qualitativa.
Basati su un sistema in grado di campionare l’universo più ampio tra
quelli accessibili via telefono cellulare.
Doppio universo: Acquirenti finali e Punti Vendita.
Intervista telefonica e On-line.
Il progetto

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Le caratteristiche
dell’intervento
Due Universi e tre rilevazioni separate: una tra gli acquirenti finali e due tra i
punti vendita.
La ricerca sull’acquirente finale ha l’obiettivo di definire il sell-out di Cucine
Componibili ed elettrodomestici built-in, oltre al peso dei canali distributivi
utilizzati.
La prima ricerca sui P.V. del canale tradizionale consente di seguire
l’andamento del mercato nel breve e la dinamica delle vendite (preventivi-
ordinativi-consegne).
La seconda, di verificare l’impatto delle marche in mostra, sia di
elettrodomestici che di cucine, sulle vendite.

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Obiettivi della ricerca tra gli
acquirenti
Individuare i livelli di mercato dei principali produttori dei settori
elettrodomestici b.i. e cucine componibili.
Censimento qualitativo delle cucine presenti nelle case degli italiani.
Verifica delle tipologie e delle marche degli elettrodomestici
incassati nelle cucine.
Individuare il canale utilizzato per l’acquisto ed analisi del processo
di scelta dello stesso.
Definire il ciclo di vita delle famiglie a vario titolo acquirenti.

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Il questionario acquirenti:
Le aree di indagine
Spiegazione del concetto di cucina componibile e di
elettrodomestico ad incasso.
Presenza in casa di una cucina componibile.
Età della cucina presente in casa.
Caratteristiche dell’ultimo acquisto: nuova o usata?
Caratteristiche dell’ultimo acquisto: motivazioni.
Caratteristiche dell’ultimo acquisto: sostituzione, ampliamento o
ex novo.
Caratteristiche dell’ultimo acquisto: componibile con elettrodom.
b.i. o free standing?
Destinazione della cucina sostituita.
Marca della nuova cucina componibile.

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Il questionario:
Le aree di indagine
Composizione basi-colonne-pensili.
Valore dell’acquisto (cucina+elettrodomestici).
Canale di acquisto degli elettrodomestici.
Marche degli elettrodomestici acquistati con e senza cucina
componibile.
Dati socio-anagrafici.

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Il campione degli acquirenti si scontra con il fatto di essere fortemente diluito
nell’universo individui-famiglie. La ricerca casuale del cliente non può che
essere frutto di un setacciamento fine dei contatti.
I soggetti ricercati per completare l’intervista sono coloro che hanno
fatto negli ultimi 12-18 mesi un acquisto di cucina, componibile o non,
e/o di un elettrodomestico, built-in o free standing, nuovo acquisto o in
sostituzione.
Solo lavorando in questo modo è possibile stimare il mercato generale degli
acquirenti e capire rispetto ad una stima precedente se ci sia stato un
aumento o un calo e in quale area, geografica e di prodotto.
I soggetti apparterranno quindi a tre categorie:
Acquirenti cucina componibile completa;
Acquirenti che hanno sostituito o integrato in parte;
Acquirenti di soli elettrodomestici.

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I soggetti dei tre gruppi verranno intervistati, mentre a tutti gli altri verranno
richiesti unicamente i dati socio-anagrafici.
Il numero di soggetti da contattare per arrivare ad un campione in grado di
garantire un buona significatività dei dati sarà di circa 16.000 casi totali.
Le interviste verranno effettuate telefonicamente a partire da un campione di
numeri telefonici generato casualmente al computer e controllato con
sistemi automatici, per verificarne l’effettiva esistenza e connessione.
Il Campione degli acquirenti

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I Tempi
Le quote stabilite coprono i costi complessivi dell’indagine e daranno diritto alle
seguenti prestazioni:
a. la generazione-pulizia dei numeri telefonici;
b. la realizzazione delle interviste;
c. l’editing e la pesatura dei dati;
d. l’elaborazione dei dati;
e. la produzione personalizzata dei risultati;
f. la prima presentazione dei risultati, contenente i dati comuni e
quelli personalizzati.

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Indagine tra i punti vendita:
Premessa
L’indagine tra i punti vendita del canale tradizionale del mobile consente di
individuare l’andamento contingente del mercato e la dinamica commerciale
del settore.
Una seconda indagine verificherà le marche ed i modelli di elettrodomestici
collocati nelle cucine in mostra con l’obiettivo di stabilirne l’impatto
commerciale.
Mentre l’indagine tra i consumatori prima descritta ha una prevalente
impronta di marketing, in quanto studia il comportamento dell’acquirente
finale, quelle tra i punti vendita coprono perlopiù esigenze di tipo
commerciale.
I negozi appartenenti ai poli estremi della distribuzione dei P.V. per
dimensione vengono deliberatamente omessi in quanto portatori di filosofie di
mercato diversificate rispetto al P.V. medio tradizionale legato al concetto di
“progetto d’arredo” comprendente mobili ed elettrodomestici.

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Indagini nei punti vendita:
Il progetto
Le indagini puntano a verificare:
L’esposizione di marche e modelli di elettrodomestici e cucine nelle
mostre dei P.V.;
Il tipo di clientela cui si offre (in base a prezzi e qualità proposte);
Le dinamiche commerciali in base all’andamento di:
Preventivi;
Ordinativi;
Consegne.
La cadenza delle indagini sarà diversificata:
Bimestrale quella sulla dinamica del mercato le cui domande indagheranno
sempre il mese presente e quello precedente l’intervista;
Semestrale quella su marche e modelli in mostra.
Le interviste condotte con diretti responsabili del P.V. saranno telefoniche e
potranno prevedere approfondimenti qualitativi via web.

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Indagine tra punti vendita:
Il questionario
Gli obiettivi dell’indagine verranno declinati nel questionario con domande riguardanti
le seguenti aree:
Stima del trend di vendite, bimestre su bimestre e anno su anno, di cucine
componibili ed elettrodomestici da incasso;
Individuazione delle dinamiche - in termini di quantità e tempo - tra ordinativi
stipulati e consegne effettuate nei due mesi precedenti l’intervista;
Numero cucine consegnate con e senza elettrodomestici;
Dinamica dell’esposizione delle cucine;
Rapporto esistente tra le marche vendute in mostra ed a catalogo;
Posizionamento commerciale del prodotto venduto per:
• Fasce di prezzo,
• Stile,
• Livello qualitativo,
• Tipo di materiale.

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Punti vendita:
Metodologia e campione
L’indagine verrà condotta utilizzando un questionario strutturato
somministrato telefonicamente.
Il campione sarà di 300 casi ripetuto bimestralmente all’interno di campioni di
P.V. sempre diversi.
La selezione dei punti vendita avverrà su scala regionale mentre l’intervista
verrà effettuata solo dopo una verifica di alcune caratteristiche del punto
vendita.
L’analisi dei dati viene fatta a partire dalla media mobile progressiva dei
risultati ottenuti nelle singole rilevazioni.

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Punti vendita:
I Tempi di consegna
Come d’abitudine, i dati verranno forniti tre settimane dopo la comunicazione
di avvenuta chiusura del field.

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Il progetto complessivo
L’indagine viene proposta in versione multiclient e l’adesione va confermata in
anticipo mediante la firma di un impegno scritto entro il 10 dicembre 2014.
A tutte le adesioni successive sarà applicato un sovrapprezzo del 10% per
compensare i costi già sostenuti dagli aderenti “Finanziatori” dell’indagine.
I dati maturati dal programma di indagini esposto vengono proposti in tre versioni, per
venire incontro alle esigenze di ciascun cliente:
1) Programma A.
Questo tipo di adesione prevede l’acquisto di tutti i dati di entrambe le ricerche
(Acquirenti e punti vendita).
2) Programma B.
Questo tipo di adesione prevede l’acquisto dei soli dati relativi alle cucine componibili di
entrambi i cicli di indagine (Acquirenti e punti vendita).
3) Programma C.
Questo tipo di adesione prevede l’acquisto unicamente dell’indagine tra i punti vendita.

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Le quote stabilite coprono i costi complessivi dell’indagine e daranno diritto alle
seguenti prestazioni:
 a. la generazione-pulizia dei numeri telefonici;
 b. la realizzazione delle interviste;
 c. l’editing e la pesatura dei dati;
 d. l’elaborazione dei dati;
 e. la produzione personalizzata dei risultati;
 f. la prima presentazione dei risultati, contenente i dati comuni e
quelli personalizzati.
Che cosa comprende il costo
dell’indagine

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Le modalità di pagamento
Programma A.
Programma B.
Programma C.
Il pagamento dell’indagine avverrà corrispondendo l’importo del programma
prescelto secondo le seguenti scadenze:
50% alla sottoscrizione del modulo di adesione;
30% alla comunicazione della conclusione delle interviste;
20% alla presentazione dei dati presso la vostra Sede.

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Riferimenti
Per informazioni rivolgersi a:
Paolo COPPO Tel. 338 387 6 658 – paolo.coppo@yahoo.it
Dario ERJAVEC Tel. 340 875 8 979 - dario.erjavec@katoida.eu
Tel. 040 982 8 024
KITCHEN Furniture & Appliances
è un marchio:
Katoida d.o.o. - Kraška Ulica, 2 - 6210 Sežana, SLOVENIJA