Joseph pine ii, james gilmore economia experientei

Cuprins
Cuvint inainte de loana Mucenic
AVANPREMIERA Poftiyi pe scendl
I Bine ali venitin Economia Experienleil
2 Pregitirea scenei ...........
3 Spectacolul trebuie si continue
4 Pregitili-vd rolul
5 Experienla unui sacrificiu mai mic
ANTRACT O experienldt reconfortantd
6 Munca este un teatru ...........
7 Interpretarea formei
8 Acum, juca[i-vi rolul ..............
9 Clientul este produsul ............
iO Cum si vi gisi[i rolulin lume
BIS lepire, prindreapta scenei .....
Note ...........
Multumiri ..
... 9
... 15
25
67
95
139
159
185
195
227
263
305
341
377
375
415

Cuvdnt inainte
CAnd nimic din ceea ce facem nu mai aduce rezultatele
dorite, incepem sd ne intrebim ce putem schimba, cum altfel
ne putem promova, cum putem convinge consumatorul sd ne
aleagd pe noi. Fiecare nou rispuns, pe mdsuri ce se dovedegte
ineficient, ne sl5begte identitatea companiei, ne indepirteaz5
de direcfia strategicb si ne debusoleazd consumatorii.
indeosebi acum, in perioadi de recesiune economicd, cAnd
ceea ce gtiam ci funclioneazd nu se mai aplici, intrebarea ,,Ce
sd mai fac?" devine din ce in ce mai apisitoare.
Cartea lui Pine gi Gilmore nu e scrisi ca sd rdspund5 pro-
blemelor pe care le ridicd recesiunea, ea a fost publicati prima
datd cu mai mult de un deceniu in urmd. Dar viziunea pe care
o propune este una salvatoare, Pe care ne-am fi dorit si o fi
cunoscut de acum un deceniu. E o carte acfuald si vizionard.
Recesiunea accentueazi unul dintre cele mai sensibile
aspecte ale sistemului economic: preful. DatS fiind scdderea
puterii de cumpdrare, insecuritatea consumatorilor, diferenfi-
erea micd intre companiile ce oferi produse similare, solulia
pe care o aleg cele mai multe companii este scdderea prefului.
Dar nimeni nu igi doregte ca singura valoare pe care o oferi
afacerea sa si fie pretul mic. $i atunci, care poate fi acea valoa-
re suplimentard care va face diferenla?
in economi a agrard, cAnd producdtorii vindeau bunuri,
diferenfa o fdceau produsele. Mai departe, pe misurd ce Pro-
dusele se standardizeazd., in economia industriali, diferenfa
consti in serviciul oferit consumatorilor, ca element suplimen-
tar pentru achizifia produsului. Acum, cAnd avem economie
bazatl pe servicii, standardizate gi ele, care e pasul urmitor?
Experienla.
Cuvent inainte Economia Experien;ei
I

GAndigi-vd la o simpli cafea. Boabele din care este ficuti
sunt, pur si simplu, bunuri, oferite de nafurd. Mai departe,
prin interventia omului, boabele iau forma cafelei. Felul in care
oamenii reuseau sI extragi cafeaua din boabe trebuie si fi fost
o rnare diferenfiere intre producdtori. Apoi, procesul s-a stan-
dardizat si valoarea unei cafele sti in felul in care este serviti
qi unde. Aceeagi cafea poate costa de 10 ori mai mult intr-o
cafenea gic din centru decAt intr-un local necunoscut de la peri-
ferie. Apoi, serviciile asociate cafelei au inceput sd semene:
personalul e amabil gi iti oferi chiar gi un biscuite. Si, dintre
toate cafenelele din lume, una singuri a devenit punct de refe-
rintd, una singuri a format cel mai mare lant de cafenele la
nivel mondial: Starbucks.
Starbucks nu are un furnizor propriu, unic de cafea, nu
oferi mai mulqi biscuiti, nu are mai mulgi angajafi la servire gi
nici nu are un pref mic, dimpotrivd. Aceasti afacere nu a incer-
cat sd schimbe ceea ce devenise standard, ci a urmdrit si adau-
ge o noud valoare, care si facd diferenta: experienta.
Aceasta nu este o noui filozofie de marketing, care si
aduci un nume nou unui customer service imbundtifit.
Experienta este o etapd a ofertei economice, superioard bunu-
rilor, produselor qi serviciilor. Este o viziune de business care
aduce relafiei brand-consumator elementul senzatiei, al
memorabilului.
Autorii spun aqa:
Dncd facturezi pentru lucrurile pe care le ainzi, atunci eEti in
industria bunurilor.
Dacd facturezi pentru obiecte tangibile, atunci egti tn industria
produselor.
Dacd facturezi pentru actiaitdtile pe care le execu{i, atunci eqti
in industria seraiciilor.
Dacd facturezi pentru timpul pe care consumatorul il petrece cu
tine, atunci egti in domeniul experienlei.
Experienfa nu este un nou mod in care ii prezentim con-
sumatorului afacerea noastri, este un nou mod de a face mai
bine ceea ce businessul nostru face deja pentru consumator.
Experienfa nu este un nou nume pentru ceea ce faci, ci este un
nou mod de a face. De aceea, Economia Experienfei nu este o
carte de marketing ci este o carte de afaceri.
Explicatd in cuvinte pufine, experienfa pe care consumato-
rul o are flr o companie se traduce in calitatea timpului pe
care consumatorul il petrece alituri de acea companie. Din ce
in ce mai mulg timpul devine cea mai scumpd resursd a oame-
nilor, pentru cd este gi cea mai rari. Oamenii igi doresc bani
ca sd cumpere timp. $i atunci timpul ar trebui si devind noul
focus al economiei. Pentru consumator nu mai conteazi unde
igi spald magina, atAta timp cat toate spildtoriile de pe strada
lui au acelagi pret acelagi timp de execufie qi o cafenea micd
in care sd poati agtepta. Ar fi diferit daci spilitoria ar lua
maqina clientului de acasd si ar duce-o inapoi curatd. Aceasta
ar fi o experienli esteticS, aga cum o definesc autorii. Sau,
stAnd in sala de agteptare, ar putea sd urmdreascd documen-
tare despre felul in care se construiegte o magind, despre solu-
liile folosite la spilare, despre poluare... Ar putea chiar sd
completeze un test, ca si igi verifice cunogtinfele despre magi-
nd. $i aceasta ar fi o experienfd, dar una educafionali. Mai
departe, spdlitoria ar putea si transforme actul spil5rii intr-un
spectacol, aga cum fac barmanii cu pregitirea cocktailurilor.
in acest caz, a privi felul in care e spdlati magina devine o
experienli de entertainment. in cele din urm6, consumatorul
poate sd foloseasci simulatoare de cursd in timpul de agtep-
tare, trdind astfel o experienfi de evadare. Dar niciuna dintre
lO I Economia experientei Cuventinarnle Cuv5ntinainte economia Experienlei
I U

acestea nu se intampl6 intr-o spdldtorie, nu-i aga? Pentru ci
managerii igi pistreazd afacerea in domeniul serviciilor de
spdlare de magini, nu in cel al experienfei.
CAnd creezi experienfa unui consumator, nu inseamnd ci
trebuie sd il distrezi, ci ci il implici intr-un mod surprinzitor
de pldcut, intr-un mod ce oferi o noui valoare timpului pe
care el l-a petrecut alituri de companie.
Experienfa este o noui oferti economicd, nu este un bonus
pe care il oferi consumatorului pentru a-l convinge si achizi-
fioneze un produs sau un serviciu. Ceea ce vinzi este chiar
experienfa.
Schimbarea aceasta de viziune este dificild, iar implemen-
tarea sa este si mai dificili - iati o concluzie personali. Afacerile
care existd in acest moment au cabazd, de pornire bunurile sau
serviciile, niciuna nu a pomit din ideea de a vinde experienfi.
Cele care fac acest lucru au trecut, la un moment dat, printr-un
proces de conversie mentald gi strategicX. CAnd businessul tdu
inseamni sd vinzi ciocolati sau si oferi consultanfi, cum
anume poate el sd se schimbe, sd vAndi experienfd?
Pentru a gisi rispunsul la aceasti intrebare, trebuie si in!e-
legem cu adevirat subtitlul acestei cdrfi: orice afacere este o
sceni si tot ceea ce facem este un spectacol..Crearea experien-
lei este similari unei puneri in sceni, unui joc de teatru. in
acest context, teatralitatea nu este sinonimd artificialului, ci
elementelor sfudiate, a implicirii pe care un actor o are pentru
a intra in pielea personajului, pentru a deveni personajul.
in literatura de business apar destule comparatii intre acti-
vitatea economici gi orice altceva. Dar ,,afacerea ca teatru" nu
este este o metaford, nu vine si explice mai plastic ce inseamnd
businessul, ci este un ghid pentru trasformarea acestuia.
Comparatia dintre teatru gi business nu joacd rol de metafor5,
ci evidenfiazi un model.
Partea a doua a cdrfii explici acest model qi oferd nume-
roase sugestii care vor rispunde intrebirii de mai sus. Dincolo
de poetica pe care o sugereazi ideea de business ca scen6,
observaqiile Ei analizele autorilor sunt deosebit de pertinente
gi de valoroase pentru acei manageri care au curajul si creadd
in mesajul cirfii.
Chiar gi la zece ani distanfi de momentul in care a fost
scrisi, Economia Experienlei exPune un model pe care mulgi
se tem inci si il aplice. Dar nu cei care ezitd construiesc com-
panii de referin!6, ci cei ce au curajul, energia gi viziunea de a
pune in sceni un business preorm un spectacol.
IOANA MUCENIC,
Managing Partner
Pastel Group
12 | Economia Experienlei Cuvantinainte
Cuventinainte Economia Experienpi
I L|

AVANPREMIERA
Poftifl pe scend!
SUPRASTOCURMANZARE SUB A$TEPTARI. 70, 20,
30, 40"/" discount. Totul la jumitate de pref! Cumpirafi un
articol gi primifi incd unul gratis. Finanfare gratuiti timp de
un an. Vi garantdm cele mai scizute prefuri! Lichidare de
stoc, inchidere magazin... intr-un cuvAnt: comodificare-.
Aceasti carte oferd o alternativd la mult prea facila prac-
ticd a competifiei pe baza pretului. Clienfii adord reducerile,
insi firmele se destrami din cauza faptului c6, sebazeazd pe
prefurile scdzute ca mijloc de a atrage atenfia asupra oferte-
1or. Abordarea a funclionat ani de zile, mai exact decenii in
sir, deoarece economiile de scali**, asociate cu productia in
masi a bunurilor gi a serviciilor, au avut drept consecintd
scdderea corespunzitoare a costurilor, ca urmare a reduceri-
lor succesive de prefuri. ins5, in tot mai multe industrii, acest
sistem de competitivitate nu mai susfine dezvoltarea gi pro-
fitabilitatea. O gtifi gi dumneavoastr5. O qtim cu iofii. Dar
facem ceva in acest sens?
Am scris aceasti carte pentru cei care se afli in ciutarea
unor noi modalitSli de a spori valoarea companiilor lor, fiind
perfect congtienfi cd managerii si cei care ocupd funcfii de
' Dela commoditization - proces de uniformizare a bunurilor 5i serviciilor, a ciror valoare
(unicitate ;i marcb) dispare prin pierderea diferenlierii competitive, consumatorii ajungind
s5 le achizilioneze doar pe baza prelului (n.t.).
--
MSrirea dimensiunilor unei intreprinderi, ce are ca avantaj repartizarea pe mai multe
subunitili a cheltuielilor (n.t.).
Poftilj pe scen;! Economia Experientei
| $

conducere sunt bombardafi cu cdr,ti de afaceri avAnd un scop
similar. Cu tofii am trecut prin procese continue de imbun5-
tifire, reinventare si restructurare. imbrifiqim competilia pe
termen lung gi viitorul bazat pe marketingul direct. Astizi
suntem demasificafi, informatizafi, digitalizali Ei, da, chiar
personalizali in masi - poate ci ne autoorganizim gi i:rflorim
datoritd haosului. Orice afacere care participi la competifia
pentru viitor este centratd pe client, motivati de client, se
concentreazi asupra clienfului, bla-bla-bla. Agadar, ce e nou
in toate astea?
Iati ce e nou: experienfele reprezintd un gen de produclie
economicd existent, insi nearticulat pAnd acum. Separarea
experienfelor de servicii, pentru a discerne intre lucrurile pe
care le creeazl companiile, face posibili o expansiune econo-
mici extraordinard - la fel cum recunoagterea faphrlui ci
serviciile reprezintd o oferti distincti gi legitimi a condus la
o consolidare economici semnificativd, in contexful unei baze
industriale aflate in declin. Iar acum se formeazd o noui bazd.
Nu luafi in seamd dictonul de-acum familiar, pentru ci infor-
malia nu este fundafia ,,Noii Economii", iar asta pentru cd
informafia nu este o oferti economici. Dupi cum ii place
prietenului nostru John Perry Barlow sd spund, informafia
vrea sd fie liberd. Numai atunci cdnd companiile ii conferi
forma seraiciilor bazate pe informafie - sau a bunurilor infor-
mationale si a experientelor informative - se creeazd valoare
economici. Ofertele economice, nu formele de informalie
constituie substanfa cumpdririi gi a vAnzirii.
Recunoasterea faptului cd experienfele reprezintd o oferti
economici distinctd furnizeazi, cheia prosperitilii economice
viitoare, dupi cum se aratd in capitolul 1. Jeremy Rifkiry eco-
nomistul pesimist are dreptate atunci cAnd sugereaz1.cd.,in
viitor, companiile vor avea nevoie de mai pufini angajafi pen-
tru a oferi servicii, la fel cum in trecut datoritd inovafiilor gi
productivitifii ridicate, a fost nevoie de mai pufini muncitori
in fabrici pentru a produce mirfuri, iar inainte de aceasta au
fost necesari mai pulini oameni pentru recoltarea produselor
agricole. insi cei care deplAng pierderea locurilor de munci
din agriculturi qi industrie se inqali atunci c6nd afirmi ci
numirul total de slujbe disponibile va scidea in curAnd.
Valurile viitoare de activitate economici bazatd pe noi oferte
economice vor furniza vaste oportunitifi pentru sporirea
bunistirii gi crearea a noi locuri de munci - cu condifia ca
afacerile si fie libere si concureze, firi a fi ingridite de per-
spectiva guvemului asupra a ceea ce constituie o ofertd eco-
nomici adecvati qi demni de a fi promovati sau protejat5.
Afacerile care recunosc aceasti schimbare dramatici gi
reaclioneazi cu eficacitate - ambele sunt necesare - vor con-
tracara actiunea forlelor comodificirii*, creAnd o noui valoare
economici. (Ceea ce nu inseamni ci toate companiile trebuie
si pund in sceni experienfe pentru a obfine profit. Companiile
care vAnd materii prime pot face bani, cel pufin pe durata
ciclurilor ascendente. Dar fifi atenfi la sciderea activitf,lii eco-
nomice!) Capitolele 2 qi 3 arati cum se pot pune in sceni
experienle minunate gi captivante utilizAnd doui sisteme de
referinfi pe care le-am conturat in urma studiului companii-
lor ce au trecut deja cu succes la Economia Experien,tei. Pentru
cei care inci nu sunt pregdtili si faci acest pas in mod direct,
fumizXm o alternativi, aritAndu-le ci personalizareain masi
transformd bunurile in servicii gi serviciile in experienfe.
Pentru a pitrunde in Economia Experienfei, este posibil ca
numerogi producitori de mirfuri gi fumizori de servicii si fie
nevoifi si adopte principiile Personalizirii in Masi, articulate
*
Forte care aclioneaze in capitalismul de consum, produc6nd ,,obiectificarea" 5i anularea
caracteristicilor distinctive ale produselor, sub presiunea prelului (n.t.).
t6 | rconomia experianlei Poftirr pe scenil Poititi pe scenSl tconomia experienjei
I V

in capitolele 4 gi 5 - cu ajutorul ei clienfii experimenteazi un
sacrificiu mai mic de-a lungul interacfiunilor cu dumneavoas-
tri gi cu ofertele pe care le facefi. ($i nu uitali si citifi scurtul
Antract pentru detalierea acestei altemative.)
Aceasti noue economie necesiti de asemenea noi modele
de lucru. La toate nivelurile unei companii, angajafii trebuie
si inleleagd ci in Economia Experienlei orice afacere este o
sceni qi, prin urmare, munca este un teatru. Aceasti afirmafie
poate suna ciudat, insd este adevdratd: capitolul 6 demon-
streazi c5, ori de cAte ori apare un client pe scena goal6 a
afacerii dumneavoastrd, angajalii iqi joacd rolul. in cele ce
urmeazi sunt prezentate tehnicile de interpretare adecvate.
capitolul 7 enumerd patru forme de teatru gi situafiile in care
trebuie aplicate fiecare dintre acestea, in timp ce capitolul 8
traseazl liniile directoare pentru cei care preiau diversele
roluri necesare oricirei intreprinderi pentru a pune irr scend
experienfe. Tofi angajalii - de la membrii comitetului de con-
ducere pAni la personalul din linia intAi - ar trebui si fie
capabili si se priveascd dintr-o noui perspectivd in acest
capitol, iar cei din departamentul de resurse umane Ei din
departamentele de dezvoltare organizalionali ar trebui si-l
citeasci cu atenlie sporiti pentru a infelege care sunt schim-
bdrile necesare in noua economie.
Evident, nu toatd lumea va fi de acord ci trecem la o
Economie a Experienlei sau cX o astfel de dezvoltare este un
lucru bun. GAndili-vd la Las Vegas, capitala experienfei in
America (deqi Orlando, Los Angeles, Manhattan gi chiar gi
Bransory Missouri, ar primi partea lor de vofuri in orice son-
daj de opinie). Aproape totulin Vegas este o experienli pro-
iectatd, de la jocurile mecanice de pe aeroPort pAnd la
cazinourile care se ingiruiesc de-a lungul FAqiei; de la hotelu-
rile gi restaurantele cu tematici pAni la spectacolele cu cAn-
tece, circ gi magie; gi de la mallul Forum Shops, care recreeazi
Roma antic5, pAnd la parcurile de distracfii gi atracfiile aces-
tor+ silile de proieclie video gi jocurile carnavalegti, care-i
atrag pe tinerii ce nu trec cu mult de douizeci de ani qi le
oferi pirinfilor mai in vArsti un motiv si nu-Si lase odraslele
acasi.
Desigur, existi gi o alti fafeti a experienlei Vegas: alcoolul,
drogurile, cluburile de striptease gi prostitufia sunt peste tot.
Din nefericire, acestea fac parte din Economia Experienlei la
fel de mult ca orice alti formi de divertisment gi relaxare. E
adevirat pe misuri ce trecem la aceastd noui economie, unii
oameni (poate tot mai mulfi) vor face alegeri nesibuite gi
imorale, din cauza disponibilitdfii gi abilei puneri in sceni a
experienlelor erotice. $i majoritatea experienfelor menlionate
mai sus, deqi sunt captivante si memorabile, cu siguranli nu
sunt virtuoase. Mai mult, numerosi oameni critici, pe buni
dreptate, artificialitatea Lumii Disney, a naturii contraficute
a diverselor zone de distracfie gi a distanfei tehnocentrice a
internetului (degi aceste experienfe ,,artificiale" sunt contra-
balansate intr-o anumiti misuri de aparilia concomitentd a
unor experiente ,,reale", precum campingul de la Yellowstone
National Park, excursiile pe migari de-a lungul Marelui
Caniory caiac-canoe pe rAul Colorado si, mai recent, o serie
de,,sporfuri extreme" cum ar fi rolele, snowboardingul, sky-
surfingul gi altele asemenea).
in ciuda imbundtilirii semnificative a condifiilor de
munc5, a stirii de sindtate, a speranfei de via!5 gi a nivelului
de trai, asociati cu toate mutaliile economice anterioare, aces-
te schimbiri n-au fost scutite de dislocdrile gi de efectele
negative aferente; nu trebuie si ne agteptdm ca lucrurile sd
stea altfel in trecerea de la Economia Serviciilor la Economia
Experienfei. Toate aspectele menfionate mai sus sunt legitime
l8 | Economia experienlei Poftili pe scen;l Poftifi pe scen;l economia Experienlei
I 19

gi meritd si fie obiectul unei dezbateri. Insd este clar cd nu
putem da inapoi din fala realitifii iminente a Economiei
Experienfei, care deja ne inconjoard. Liudabile sau nocive,
virtuoase sau imorale, naturale sau artificiale, sunt alegeri pe
care le facem pe misuri ce credm impreuni aceastd noui
economie.
Cei care au deplAns mutafiile economice anterioare - cu
doud secole in urmi s-a trecut la Economia Industriali gi, in
ultimii douizeci de ani, la Economia Serviciilor - nu au reugit
si opreasci progresul valorii economice citre oferte superi-
oare. Schimbarea a avut loc in ciuda protestelor lor. Prin
urmare, credem ci accentul moral nu ar trebui si vizeze ches-
tiunea trecerii de la comer! la oferte experienfiale. Daci soci-
etdfile urmiresc continuitatea prosperitifii economice, trebuie
si pund in sceni experien,te ca si adauge suficienti valoare
economiilor lor, incAt si angajeze masele (bunurile gi servici-
ile nu mai sunt suficiente). in schimb, accentul moral trebuie
si cadi pe ce fel de experienle oor fi puse in scend. Cei care ocupi
funclii de conducere in lumea afacerilor, ca tofi ceilalgi, tre-
buie sd fie preocupafi in ultimi instanfi de lelurile funda-
mentale ale umanitifii. Asupra acesfui lucru ne vom concentra
in capitolele 9 gi 1Q in care vom explora lumea afacerilor prin
prisma comodificirii experienfelor, discutAnd cea de-a cincea
gi cea din urmd oferti economicd: transformirile. Nu vefi dori
si pierdefi aceste doui ultime capitole, nici bisul, cici este
posibil ca implicaliile acestora asupra afacerii dumneavoas-
tr5, oricare ar fi ea, si fie profunde. $i nu vom ezita si afir-
mim lucrurile in care credem atunci cAnd suntem indreptilifi
s-o facem.
Sperdm ci toli cititorii vor descoperi o articulare clard gi
interesanti a noului peisaj competitiv ce vizeazd opfiunile
strategice cu care se confruntd companiile lor. Mai mulg spe-
rim cd dumneavoastri personal vefi gisi instrumentele nece-
sare pentru a incepe si puneli in scend experienle captivante
gi pentru a inilia transformiri vitale pentru clienfii dumnea-
voastri, prezenli sau viitori.
JOE PINE DECEMBRIE 1998 JIM GILMORE
Dellwood, Minnesota Shaker Heights, Ohio
STRATEGIC HORIZONS LLP
P.O. Box 548
Aurora, OH 44202-0548 U.S.A.
+1 (330) 995-4680
pine&gilmore@customization. com
20 | economia erpe;entei Poftili pe scen;!
Poftili pe scene! Economia Experienlei
| 2L

I Bine ali venit in
Economja Experienlei!
COMODIFICAT. Nicio companie nu doreste ca acest
cuvAnt si fie aplicat bunurilor sau serviciilor sale. Simpla men-
lionare a cuvAntului comodificare ii face atAt pe directori, cAt si
pe antreprenori si se infioare. Diferen{ierea dispare, marja
profitului scade, iar clienfii cumpiri doar in funcqie de pref,
pref gi iar pre!.
Cu toate acestea, si ne gAndim la un adevirat produs de
baz|": bobul de cafea. Companiile care recolteazi cafeaua sau
o comercializeazd, pe viitoarele piele primesc - in momentul
i:r care scriem aceasti lucrare - mai pulin de 1 dolar pe 500 de
grame, ceea ce inseamni unu sau doi cenli pe cea;cd. Dupi ce
producdtorul macin6, ambaleazi gi vinde exact aceleaqi boabe
intr-un magazin de alimente, transformAndu-le intr-o marf6,
prelul pentru consumator sare, ajungAnd intre 5 9i 25 de cenfi
ceagca (in funcfie de marcd gi mdrimea ambalaiului). Dacd boa-
bele micinate se fierb intr-un local obignuit, intr-o cafenea de
la colful strizii sau intr-un bar, serviciul va costa acum intre
50 de cengi gi un dolar ceaqca.
Agadar, in funqtie de felul in care este utilizati de o comPa-
nie, cafeaua poate reprezenta oricare dintre cele trei oferte eco-
nomice - produs debazd, bun sau serviciu -, cu trei categorii
'Termenul commodity, pl. commodities are doui sensuri principale: produs de baz;,
resurstr principali, materie primi (de exemplu cereale, 1i1ei, energie etc.), dar;i: bunun de
consum, produse nediferenliate, care;i-au pierdut caracterul distinctivin urma comodificirii
(n.t.).
B'ne dl vplrt:n tLonum a i xperie' te, Economia ExPerl"nl"i
| 25

distincte de valoare, pe care clienfii le adaugi ofertei. Dar stafi
pufin: daci servifi aceeagi cafea intr-un restaurant de cinci stele
sau intr-o cafenea, in care comandarea, producerea si consu-
marea respectivei cegti intruchipeazd un ambient rafinat sau
un simt teatral consumatorii vor pliti bucurogi intre 2 dolari
gi 5 dolari pentru fiecare ceagcd. Firmele care acced la acest al
patrulea nivel de valoare (a se vedea Figura 1-1) stabilesc o
experienfi distincti ce se circumscrie cumpdririi cafelei, inze-
cind valoarea (gi, prin unnare, qi preful) produsului debazd.
Sau mai mult.Imediat dupi sosirea la Veneli4 in Itali4 un
prieten l-a intrebat pe portarul hotelului unde putea sd meargi
impreund cu sotia pentru a se bucura de oras. Au fost sfetuifl
si meargi la Caffe Florian din Piala San Marco. Cei doi au
ajuns curAnd la cafenea unde, in aerul proaspit al diminefii,
s-au agezat si-si savureze cegtile de cafea aburindd, complet
6S
5S
n@ r::::-:--1
Figura l-1.
Pre!ulofertelor
de cafea
Produs de baz; Servicru Epenentl
fascinali de priveligtile qi sunetele celui mai extraordinar oraE
din Lumea Veche. Dupi o ori qi ceva, prietenul nostru a primit
nota de platd qi a descoperit ci experienla respectivi costa mai
mult de 15 dolari pe ceagcd. ,,A meritat cafeatJa?", am intrebat
noi. ,,Assolutamente!", a venit rispunsul.
O NOUA SURSA DE VALOARE
Experienlele constituie cea de-a patra oferti economicd, la
fel de diferiti fafi de servicii preorm sunt serviciile de bunuri,
trsi pAni acum au fost in mare misurd ignorate. Experienlele
au existat intotdeauna, dar consumatorii, firmele gi economiq-
tii le-au inclus tr sectorul serviciilor, laolaltd cu activitifi bana-
le precum curdlatul chimic al hainelor, reparafiile auto,
distribulia angro gi telefonia. Atunci cAnd cineva cumpiri un
serviciu, achizilioneazi un set de activitili intangibile care
sunt realizate pentru persoana respectivl. insi atunci cAnd
cineva cumpiri o experientd pldtegte ca si petreacd timp
bucurAndu-se de o serie de evenimente memorabile pe care le
pune ir sceni o companie - la fel ca intr-o piesi de teatru - la
care participd in mod personal.
Experienfele au fost dintotdeauna inima divertismentului,
de la piese de teatru qi concerte pAni la filme qi emisiuni TV.
De-a lungul ultimelor cAteva decenii, numdrul opfiunilor pri-
vind divertismentul a explodat, ajung6nd si cuprindi o sume-
denie de noi experienfe. Sursa expansiunii experienlei sunt un
singur om gi compania pe care acesta a fondat-o: Walt Disney.
Duph ce gi-a creat un nume introducAnd continuu noi niveluri
de efecte experienfiale in desenele animate (a inovat sunetul
sincron, culoarea, fundalurile tridimensionale, stereofonia,
audio-animatronica gi aga mai departe), prestigiul lui Disney
26 | economia experienlei Ejne ati venjt in Economia Experienlei I B,ne d-i verir rn Lcolom d F'peri..te' Economia Experienlei
| 27

a culminat in 1955, cAnd a deschis Disneyland, o lume vie si
acaparantd a desenelor animate, in California. inainte de
moartea sa, in 1966, Disney a proiectat Walt Disney World,
care s-a deschis in Florida in1977. in loc si creeze un alt parc
destinat amuzamentului, Disney a inventat primul parc de
distracfii temntic, ale cirui atracfii captivante nu numai ci dis-
treazl oaspefii (niciodati ,,cumpirdtorii" sau ,,clientii"), ci ii
qi implici intr-o poveste care se desfdqoard sub ochii lor.
Pentru fiecare oaspete, membrii distribufiei (niciodatd ,Arrga-
jafii") pun in sceni o intreagd producfie de priveligti, sunete,
gusturi, arome gi texturi cu scopul de a crea o experienfd
unicdl. Astizi, Walt Disney Company duce mai departe moq-
tenirea lisati de fondatorul siu,
Experienfele sunt concepAnd gi imaginAnd mereu noi
la fel de diferite oferte in care sunt aplicate compe-
fald de servicii tenlele experienfiale, de la Disney
preCUm SUnt Institute la centrele de joaci Club
serviciile fafi de Disney qi de la spectacolele de pe
bunuri Broadway pAni la Disney Cruise
Line, care define o insuli in Caraibe.
O vreme, parcul tematic Disney a fost unic, insi acum se
confrunti cu duzine de competitori in toate segmentele aface-
rii, fie acestea tradilionale sau experimentale. Tehnologiile
actuale incurajeazd noi genuri de experienfe, cum ar fi jocurile
interactive, paginile de intemet, ,,atractiile bazate pe miscare",
filmele 3D gi realitatea virtuali. Dorinla de a avea o putere din
ce in ce mai mare de procesare pentru a reda experiente tot
mai acaparante duce acum la orientarea cererii de bunuri gi
servicii citre industria computerelor. lnh-un discurs susfinut
in noiembrie 7996 in cadrul spectacolului Comdex dedicat
computerelor, presedintele Intel, Andrew Grove, a declarat:
,,Trebuie sd privim domeniul nostru de activitate ca reprezen-
tAnd mai mult decAt simpla construire gi vAnzare de compu-
tere (adicd bunuri). Obiectul nostru de activitate este livrarea
de informafii (adici servicii) gi de experienle interactive veri-
dice." AEa e.
Numeroase industrii tradifionale bazate pe servicii, care se
lupti pentru aceiaqi bani cu noile experienfe, incep, la rAndul
lor, si devini mai experienfiale. in restaurantele tematice, cum
ar fi Hard Rock Cafe, Planet Howood, Dive! gi Bubba Gump
Shrimp Co., mAncarea funcfioneazl ca element de recuziti
pentru ceea ce, in cadrul industriei, este cunoscut ca fiind o
experienfi de ,,divertisment". Iar magazine precum FAO
Schwarz, Jordan's Fumiture gi Niketown atrag consumatorii
prin activitifi amuzante gi evenimente promofionale (denumi-
te uneori,,shoppertainment" sau,,entertailing".).
tnsd asta nu inseamnd ci experienfele se bazeaz| exclusiv
pe divertisment; divertismentul nu este decAt unul dintre
aspectele unei experienle. Se poate spune ci mai degrabi com-
paniile pun in scend o experienli ori de cAte ori iqi cuceresc
clienfii, creAnd o legiturd cu acegtia intr-un mod personal gi
memorabil. Numeroase experienle prilejuite de servirea mesei
ln orag au mai pufin de-a face cu motivul divertismentului sau
cu celebritatea finanfatorilor decAt cu imbinarea servirii mesei
cu comedia, arta, arhitectura, istoria sau natura, cum se irrtAm-
pli in cazul unor restaurante precum Pomp Duck and
Circumstance, Iridium, Cypress Club, Medieval Timeg resPec-
tiv Rainforest Cafe2. ln fiecare dintre aceste locuri, servirea
mesei constituie o sceni pe care se stratifici un festin de sen-
zafii mai amplu, al cdrui scop este cucerirea consumatorilor.
Conform fostului preqedinte al companiei aeriene British
Airways, Sir Colin Marshall, viziunea consumisti presupune,
-
Termeni rezultali din asocierea cuvintelor shopperl,,cumpiritor") ;i entertainment
(,,divertisment"), respectiv entertainmentli retai/ing (,,come4 en detail") (n.t.).
28 | economia experi€nlei Bine ati venit in Economia Experientei
Br1" a-r ven't i- F(o.onrd F.pe,r.r t. Economia Experienlei
| 29

Companiile pun
in scen6 o
experien!fi atunci
cano tst cuceresc
clienliiintr-un
mod memorabil
in mod gregit, sd crezi cd ,,o afacere
indeplinegte pur gi simplu o func-
lie - in cazul nostru, transportarea
oamenilor dintr-un punct A intr-un
punct B, intr-un timp dat gi pentru
cel mai mic pre! posibil." British
Airlines, a continuat el, ,,dep5gegte
aceasti funcfie si concureazi,pebaza fumizirii unei experien-
fe."3 Compania igi utilizeazl, serviciul de bazd (cilitoria in
sine) ca etapi a unei experienfe distincte, aflatd in desfdgurare,
o experientd care-i oferi cilitorului un moment de respiro,
inldturAnd stresul si incordarea inevitabile intr-o cdl5torie
lungd.
Chiar Ei cele mai banale tranzactii pot fi transformate in
experien{e memorabile. in Standard Parking din Chicago fie-
cirui etaj al parcdrii de la aeroportul O'Hare ii corespunde un
cAntec, iar perefii sunt decorafi cu emblemele unei francize
sportive locale - Bulls la primul etaj, zrhite Sox pe altul gi aga
mai departe. Dupi cum ne-a spus cineva: ,,N-ai cum si uifi
unde ai parcatl" Drumurile la magazinul alimentar, care sunt
adesea o povari pentru familii, se transformi in evenimente
interesante in locuri precum Bristol Farms Gourmet Specialty
Foods Markets din sudul Califomiei. Acest lan! comercial de
lux ,,igi administreazdmagazinele ca gi c6nd ar fi niqte teatre",
afirmd revista Stores, aducAnd in prim-plan muzica, divertis-
mentul live, decorurile exotice, ricoritoarele proaspete, un
amfiteatru dotat cu echipament video, invitafi din rAndul cele-
britifilor si o participare totali a publicului."4 Russell Vemon,
proprietarul magazinului West Point Market dinAkrorU Ohio,
ale cdrui culoare sunt decorate cu flori abia culese, iar in toa-
lete sunt expuse lucriri de arti originale, in vreme ce, printre
raioane, se aude muzicd clasici, iqi descrie magazinul ca fiind
,,o scend pentru produsele pe care le vindem. inilgimea tava-
nului, iluminarea qi culoarea fac din cumpirituri un
spectacol."5
Consumatorii nu sunt singurii care beneficiazd, de pe urma
experienfelor. Firmele sunt alcituite din oameni, iar cadrele
business-to-business* prezinti qi ele scene pentru experienle. O
firmd care se ocupd cu instalarea qi repararea computerelor
din Minneapolis s-a autointitulat Geek Squad..; ,,agenfii speci-
ali" poartd cimigi albe gi cravate negre subfiri, au insigne qi
suporturi pentru pixuri gi conduc magini vechi, transformAnd
un serviciu de reguli banal intr-o intAlnire memorabili. in
mod similar, numeroase companii Nrgajeazd trupe de teatru
pentru a transforma niqte intAlniri altfel obignuite in eveni-
mente improvizafionale (un exemplu il constituie Interactive
Personalities, Inc., cu sediul in Minneapolis, care pune i:l scend
piese pregitite gi ,,scene spontane" cu membrii publicului qi
lutrlizeazd personaje generate de calculator care interacfioneazi
in timp util).6 Iar comercianfii business-to-business orchestreazi
localii din ce in ce mai elaborate pentru vdnzare. in 1996,
Silicon Graphics a deschis VISIONARIUM Reality Center la
sediul central al corporafiei din Mountain View, Califomia,
pentru a-i aduce laolalti pe clienfi gi ingineri, intr-un mediu
ir care si poati interacfiona cu vizualiziri tridimensionale gi
in timp real ale produsului. Participanfii vid, aud Ei ating la
fel cum conduc, merg sau zboardprintre miriadele de simuliri
al ciror scop este dezvoltarea produsului. Dupi cum afirma
la momentul respectiv fostul pregedinte qi CEO, Edward R.
McCracken: ,,Aveti in fali tehnologia experienliali a compu-
terului la cel mai inalt nivel; clienfii noqtri pot si afle cum vor
-
Sintagma business to business (82B) se referl la comercializarea de produse;i/sau
seMcii numaiintre firme (n.t.).
.-
in rom6nd s-ar traduce prin ,,Brigada tocilarilor" (n.t.).
30 |
economia experienlei Brrc otr ven,r '- tconom a | oarrelrp I Bine afi venit'in Economia Experienleil Economia Experie4ei
| 3l

areta produsele lor, cum vor suna qi ce texturi au inainte ca
acestea si fie realizate."
DrsnNcTrr vALoRoAsE
Exemplele de mai sus - de la consumatori la clienfii firme-
lor, de la restaurante la serviciile de reparafii calculatoare - fac
trimitere la recent descoperita vizibilitate a unor astfel de
experienle in cadrul economiei Statelor Unite gi, din ce in ce
mai mult tr economia altor firi dezvoltate. Ele vestesc aparilia
Economiei Experienfei.
De ce acum? O parte a rispunsului se raporteazi la tehno-
logie, care face posibile numeroase experienfe, iar cealalti are
de-a face cu intensificarea tot mai putemici a competitivitdfii,
care alimenteazi ciutarea continui a diferenfierii. lnsi cel mai
cuprinzitor rispuns trebuie ciutat in natura valorii economi-
ce gi creqterea ei naturali - ca aceea a bobului de cafea - de
la produse debazd la bunuri qi servicii gi apoi la experienfe.
Un rispuns suplimentar cu privire la emergenla Economiei
Experienlei este, desigur, creqterea prosperitifii. Economistul
Tibor Scitovsky observd ci ,,principala reacfie a omului la
creqterea prosperitifii pare a fi o inmulfire a meselor festive;
acestea se adaugi num5rului de ocazii speciale qi de sirbitori
demne de a fi luate ir considerare, penh:tr ca, in ultimi instan-
!i, si intre in rutini - la fel ca, si zicem, mesele de dumini-
ci."7 Acelaqi lucru este valabil gi in cazul experienfelor pentru
care plitim. Iegim in orag si luim masa mai frecvent gi in
locuri cu o valoare experienfiali din ce in ce mai mare, la fel
cum bem cafele mai ,,festive". Dupi cum arati Tabelul 1-1,
fiecare oferti economici diferd de celelalte prin elemente fun-
damentale, inclusiv prin ceea ce este ea propriu-zis. Aceste
distincfii demonstreazi felul in care fiecare ofertd succesivi
creeazd o valoare economici mai mare. Mult prea des i,rntAl-
nim manageri care susfin ci o companie activeazd,,irr sectorul
bunurilor de consum", cind, de fapt, produsul vAndut nu este
cu adevirat un bun de consum. Aceasti percepfie este parfial
rezultaful comodificirii care survine de la sine, ori de cAte ori
o organizafie nu reuqeqte si recunoasci in intregime distinc-
liile dintre ofertele cu o valoare mai ridicati gi bunurile de
consum reale. (Iar daci un analist sau un teoretician spune ci
firma dumneavoastri vinde bunuri de consum, chiar daci
lucrurile nu stau aqa, vd simlili iig.rit dar gi provocat si ajun-
gefi mai sus in ierarhia valorii economice.) Daci vi temefi cd
Tabel l-1. Distinclii economice
Oferta
economicl
Produse de bazi Bunuri Experienle
Economia Agrari Industriale Seruiciilor Experien!ei
Funcgia
economici
A extrage A face A livra
A puneln
sceni
Natura ofertei InterSanjabilS TangibilS Intangjbil; MemorabrlS
Atribut-cheie Natural Sta nda rdizat Personalizat Personal
Metodi de
furniza re
Stocate angro
lnventariate dup) Ljvrate la
produclie cerere
Dezv5 | uite
de-a lungul
unei perioade
Vanzdtor Comerciant Producitor Furnizor Regjzor
CumpEritor Pia!5 Utilizator Client Oaspete
Factori ai
cererii
Ca racteristici TrSsbtu rl Benefrcii Senzalii
32 |
economia experier4ei BrlF atr ven't in F.onomia Fxperienteil Bjne alj venit in Economia Experjenleil economia Experie4ei
I

ofertele dumneavoastri sunt comodificate, citifi descrierile sim-
ple de mai jos. Iar daci suntefi convingi cd ofertele dumnea-
voastri nu vor putea fi niciodatd comodificate, mai gAndifi-vi.
Aroganla prevesteqte ciderea (prefurilor).
Produsele de bazi
Adevdratele produse de bazd sunt materialele extrase din
lumea naturald: animald, minerald, vegetali. Oamenii le cresc
pe pdmAng le extrag de sub pimAnt sau le cultivi in pimAnt.
in general, dupi tiierea, extracfia sau recoltarea produselor de
bazE, companiile le proceseazi sau le rafineazd pentru a obfine
anumite caracteristici, apoi le stocheazi in anumite cantitdfi
inainte de a fi transportate la piafi. Prin definifie, produsele de
bazd sunt interganjabile - sunt ceea ce sunt. Pentru ci produsele
debazd, nu pot fi diferenfiate, cei care le comercializeazdle
v6nd in general pe piele anonime, de unde o anumiti compa-
nie le achizifioneazi la un pre! determinat numai de raportul
cerere-ofert5. (Desigur, companiile furnizeazi, sisteme de gra-
dare ale categoriilor produselor de baz6, cum ar fi diferitele
soiuri de boabe de cafea sau uleiurile de diferite calitd{i, insi
in cadrul fiecirui sistem de gradare produsul de bazd este
absolut interganjabil.) Orice comerciant de produse de bazd
cere acelagi pref ca toli ceilalfi care vAnd acelaqi lucru, dar,
atunci cAnd cererea depiqegte cu mult ofert4 rezultd profituri
semnificative. fnsd atunci cAnd oferta este mai mare decAt cere-
re4 profiturile sunt greu de obtinut. Pe termen scurt costul
obfinerii produselor debazd nu are nicio relevan!5 in raport cu
preful, iar pe termen lung este determinat de mAna invizibild
a piefei, in mdsura in care aceasta ircurajeazi companiile si
intre in sau si iasd din afacerile cu produse debazd.
Produsele de baz6, agricole au format baza Economiei
Agrare, care a constituit mijlocul de subzistenld al familiilor gi
al micilor comuniti$ timp de milenii intregi. in punctul culmi-
nant al Economiei Agrare, in Statele Unite ale secolului al
XV[I-lea, peste 80% din mAna de lucru era intrebuinfati la
ferme.8 Asthzi, mai pulin de 3 procente din populalie lucreazi
la ferme.
Ce s-a intAmplat? imbunitifirile uriage ale producfiei, care
au ajuns si fie cunoscute sub denumirea de Revolufie
Industriala, au schimbat radical acest mod de viafa incepAnd
cu fermele gi extinzAndu-se ir curAnd
pfodusele de la fabrici (cum ar fi fabrica de ace, care
baz5 sunt a devenit celebrd datoriti cirlli ' aufia
materiale nafiunilor, scrisi de Adam Smith in
interganiabile 1776-). Pomind de la succesul compa-
extraie rjin niilor din Anglia, incepAnd ct 1750,
lUmea natUfali fabricile americane prosPere at dez-
voltat propriile inovafii in domeniul
producfiei, astfel incAt in anii 1850
acestea au devenit cunoscute sub numele de American System
of Manufactures.e Pe misuri ce producdtorii din intreaga lume
au copiat gi invilat aceste tehnici, automatiz6nd pe parcurs mili-
oane de locuri de munc5, fundafia tufuror economiilor avansate
a fost modificatd irevocabil, realizAndu-se trecerea la bunuri.
Bunurile
UtilizAnd produsele debazd drept materie prim4 comPa-
niile fag apoi inventariazi bunurile - articole tangibile vAndute
'Titlul complet este: Avufia nayiunilor: cercetare asupra naturii 5i cauzelor ei, Edilura
Academiei Romine, 7962-1965, traducere de Al. Halunga (n.t.).
34 |
:conomia experlenlei B r p dr ve1 r', l.onom a i roenF'tF l
B ro at ve rit 'r Lconorro F,oer elrerl Economia Experientei
| 35

unor clienfi tr mare misuri anonimi, care le cumpdri direct
de pe raft, mgro, din catalog q.a.m.d. Dat fiind cd procesele de
manufacfurare convertesc materia primi, producAndu-se o
varietate de bunuri, existi o anumiti libertate in alegerea pre-
furilor, pebaza costurilor de produclie qi a diferentierii produ-
sului. AstXzi existi diferenfe semnificative intre caracteristicile
diverselor mirci de automobile, computere, biuturi ricoritoare
si, intr-o anumitd misuri chiar qi in cazul banalelor ace. $i
pentru ci au o utilizare imediati - ne ajuti si ne deplasim
dintr-un loc in altul, si scriem rapoarte, si ne potolim setea, sd
aducem lucrurile laolalti -, utilizatorii prefuiesc bunurile mai
mult decAt produsele debazd din care provin.
Degi oamenii au transformat produsele de bazdin bunuri
folositoare de-a lungul istorieilO, mijloacele cronofage de obfi-
nere a celor dintAi qi metodele costisitoare de producfie a celor
din urm5, prin intermediul megtegugurilor, au ficut ca manu-
facturarea si nu poati domina economia o perioadi indelun-
gati. Aceastd stare de fapt s-a schimbat in momentul in care
companiile au invilat si standardi-
BUnUrileSUnt zezemdrfurileincadruleconomiilor
produse tangibile de scali. o mulgime de oameni au
pe Cafe pirdsit fermele pentru a lucra in
companiile fabrici, astfel ci, pAni in 188Q Statele
le standardizeazi Unite dep5giseri Anglia devenind
;i apoi cel mai mare producitor din lume.ll
le inventariaz5 in urma aparitiei Producliei in Masa
care s-a niscut odati cu prima linie
de asamblare de la fabrica lui Henry Ford din Highland Park,
Michigan, pe L aprilie 191.3,12 Statele Unite gi-au consolidat
pozilia de putere economicd numirul 1in lume.
Pe misuri ce inovafiile susfinute au redus numirul necesar
de muncitori pentru obfinerea unei productivit;ti date, cererea
de mAni de lucru in produclie s-a echilibrat, ajungAnd in cele
din urmi si scadi. in acelaqi timp, prosperitatea semnificativi
generati de producfie gi cantitatea coplegitoare de bunuri fizi-
ce acumulate au determinat aparifia unei cereri sporite de ser-
vicii gi, ir consecinfd, de angajafi in sectorul serviciilor. ln anii
'50, cAnd in sectorul serviciilor s-a inregistrat pentru intAia
oari o rati de oflrpare a locurilor de munci de peste 50% din
populaEia Statelor Unite, Economia hrdustriali a fost declasatd
de cea a Serviciilor (degi fenomenul n-a fost recunoscut decAt
la mult timp dupi instalarea acestei realitefi). Astdzi,locurile
de muncd din producfie sunt ocupate doar de 17% din PoPu-
latie.13 Celelalte 80 de procente rdmase reprezintd ceea ce, in
zilele noastre, economiqtii denumesc servicii.
Serviciile
Serviciile sunt activitdfi intangibile, personalizate in funcEie
de cererea individuali a clienfilor cunoscufi. Fumizorii de ser-
vicii utilizeazi mirfurile pentru a efectua operafii asupra unui
anumit client (cum ar fi tunsul sau examinarea ochilor) ori
asupra proprietifii sau bunurilor sale (cum ar fi ingrijirea
peluzei sau repararea computerului). ln general, clienfii pre-
fuiesc mai mult beneficiile de pe urma serviciilor decAt cele de
pe urrna mdrfurilor. Serviciile asiguri anumite funcfii de care
clienfii au nevoie, dar pe care nu vor sd le faci ei ingigi; bunu-
rile fumizeazA doar mijloacele.
La fel cum intre produsele de bazd gibunuri existi zone de
gri (procesarea sau rafinarea indelungatd se confundi uneori
cu producfia), granila dintre bunuri qi servicii poate fi qi ea
neclard. Deqi restaurantele oferi mAncare tangibild, de exem-
plu, economigtii le plaseazd. in sectorul serviciilor, deoarece
36 | economiaexpe;enlei BinealivenitinEconorniaExperjenteil
Eine ati venjtin Economia Experienlei! Economia Experienlei
| 37

ofertele acestora nu sunt standardizate gi inventariate, ci, mai
curAnd, livrate la cerere, ca rispuns la comanda unui anumit
client. Desi restaurantele de tip fast food, care pregitesc mAn-
carea dinainte, impdrtigesc mai pufine astfel de atribute, situ-
Andu-se mai aproape de sfera bunurilor, economigtii nu
gregesc atunci cAnd ii includ pe angajafii McDonald's, de
exemplu, in sectorul serviciilor.
in ciuda faptului ci locurile de munci din domeniul servi-
ciilor domind economia, producfia din sectoarele produselor
de bazd gi ale bunurilor nu s-a diminuat. Astdzi, un numir
mai mic de fermieri recolteazd cu mult mai mult decAt gi-ar fi
putut imagina vreodatd strimosii lor, iar simpla cantitate a
mdrfurilor care ies de pe liniile de productie l-ar soca pAni gi
pe Adam Smith. Datoriti inovafiilor tehnologice gi operafio-
nale susfinute, extragerea produselor de bazd din sol qi pro-
ducerea mirfurilor in fabrici necesiti din ce in ce mai pufini
oameni. Cu toate acestea, in zilele noastre, procentajul produ-
sului intern brut (PIB) corespunzdtor sectorului serviciilor
depdgegte cu mult celelalte oferte. Dupi ce, vreme de foarte
mulfi ani, s-au temut de subrezireabazeiindustriale a Americii,
cei mai mulfi experfi recunosc acum cd trecerea Statelor Unite,
laolalti cu majoritatea lirilol avansate, la o Economie a
Serviciilor constituie un progres.
Odatd cu aceastd mutafie intervine o dinamicd mai pulin
congtientizatd sau discutatS: intr-o Economie a Serviciilor indi-
aizii doresc seraicii. Fie cd este vorba despre consurnatori sau
firme, se face economie la mdrfuri
Serviciile sunt (cumpirAnd de la Wal-Mart redu-
activititi cAnd numdrul fumizorilor) pentru a
intangibile se achizifiona servicii (servirea
efectuate pentru mesei in orag, administrarea canti-
un anumit client nei) pe care le pretuiesc mai mult.
Acesta este motivul precis pentru care atAt de mulgi produc6-
tori din zilele noastre ajung si-Ei vadi mirfurile intrAnd in
categoria bunurilor de consum. intr-o Economie a Serviciilor,
lipsa diferenfierii in minfile clienfilor face ca mirfurile sd se
confrunte cu o presiune constantd a prefurilor, care se asociazi
permanent cu bunurile de consum. in consecinfi, clien{ii achi-
z1lioneazd din ce in ce mai mult bunuri doar pebaza prefului
gi a disponibilitetii.
Pentru a scipa din aceasti capcand a comodificdrii, produ-
cdtorii livreazi adesea servicii grupate in jurul bunurilor lor
principale. Acest fapt furnizeazd oferte economice mai bine
conturate, care indeplinesc dorinfele clienlilor cu mai mult
succes.14 Astfel ch producitorii de automobile miresc varieta-
tea qi durata termenelor de garanfie gi se oferd si dea maginile
in leasing, producitorii de bunuri de larg consum adminis-
treazd, inventarul magazinelor alimentare qi aga mai departe.
Inifiaf producdtorii renunfi aproape intotdeauna la aceste ser-
vicii pentru a creqte vdnzarea mdrfurilor lor. Mul{i dintre ei
realizeazd, mai tArziu cd aceste servicii sunt prefuite de clienfi
atAt de mult, incAt companiile le vAnd in mod separat. in cele
din urmd, producitorii pricepufi abandoneazi mentalitatea
axati pe mirfuri, devenind cu preponderenfi fumizori de ser-
vicii. De exemplu, cine mai cumpiri astizi telefoane mobile?
Cu excepfia celor care nu se pot abfine si nu posede aparifiile
de ultimi generatie din domeniul tehnologiei, cei mai mulli
agteapti pAnd cAnd unul dintre fumizorii de servicii de tele-
fonie igi oferi produsele pentru o taxd nominald ce nu depd-
gegte un cenf cu condifia sd se aboneze la serviciul sdu.
Si ne uitim la IBM. ln zilele sale de glorie, in anii '60 Ei'70,
sloganul binemeritat al producitorului de componente de cal-
culatoare era ,,IBM inseamni servicii", deoarece iqi oferea ser-
viciile cu generozitate - gratis - oricdrei companii care ii
38 | economia txperientei Bine ari venrr rr Froromro Froe. enrei' B'ne ar ve-;r 'r F orom a I 'pe- ortei economia Experienlei
| 39

cumpera bunurile. Compania planifica facilitilile, programa
codul, integra echipamentul altor companii gi igi repara pro-
priile magini atAt de bine, incAt ii depigea pe aproape toli
competitorii. insi, odati cu trecerea timpului, industria s-a
maturizat, iar cererea clienfilor pentru servicii a depdgit abi-
litatea companiei de a le oferi (ca si nu mai men{ionim pro-
cesul care a forfat IBM si iqi separe partea de hardware de
cea de software), fapt care a determinat compania sd solicite
plata separati a serviciilor. Conducitorii companiei au des-
coperit mai tArziu cd serviciile pe care le ofereau cAndva gratis
erau, de fapt, cele mai valoroase oferte ale firmei. Astizi, cAnd
computerele sale mainframe au fost demult comodificate,
departamentul Global Services al IBM creqte extrem de rapid.
Compania nu mai oferi servicii gratis pentru a-qi vinde mir-
furile. intr-adevir, lucrurile s-au inversaL IBM cumpdrd com-
ponentele hardware ale clienfilor sdi, cu condilia ca aceqtia si
incheie un contract cu Global Services pentru administrarea
sistemelor informatice ale acestora. IBM inci produce com-
putere, dar acum obiectul de actiaitate este fumizarea servicii-
lor. in mod similar, in cazul companiei General Elechic, cel
Internetureste
mai mare profit este adus de GE
sea pai fui"ini.e ff:':1'fit#."$:lj.11l ffil;forf5 1.,. - .. bani datoritd departamentului lor
comootncant
CUnosCutX de om financiar, gi nu din producfia de
magini. Renunlarea la mdrfuri sau
cumpirarea lor cu scopul de a vinde servicii este elementul
care anunti ci Economia Serviciilor a ajuns la un nivel con-
siderat cAndva a fi de neimaginat si, pentru mulfi, de nedorit.
intr-adevdr, cu doar cAfiva ani in urm6, se auzeau incd vocile
.
Cei trei mari producltori auto din Detroit: General Motors, Ford si Chrysler (n.t.).
profesorilor universitari qi ale invifalilor deplAngAnd faptul
ci serviciile ajunseserd si fie motorul cregterii economice, cd
nicio putere economici nu-qi putea permite si renunle labaza
sa industriali qi ci o economie care se baza intr-o misuri atAt
de mare pe servicii nu va rezista, fiind sortiti si-gi piardi
prestanla gi locul intre nafiuni. Astizi e evident cd aceasti
supozifie a fost nefondati.
Chiar gi aga, capcana comodificirii, care i-a forlat Pe Pro-
ducitori si introduci in oferta lor serviciile, se rizbuni acum
pe ele. Companiile de telefonie vAnd servicii de convorbiri
internalionale doar pe baza prefului qi nimic altceva.
Avioanele seamini cu camioanele de transportat vite, un
numir semnificativ de pasageri zburAnd pe b aza bonusurilor.
Toate restaurantele fast-food evidenfiazi stabilirea prefului
in funcfie de ,,valoare". (intr-adevir, in cazul McDonald's,
comodificarea se resimte intr-o asemenea misur6, incdt The
Economist a creat hrdexul Big Mac pentru a compara nivelu-
rile prefului in diverse !in, Pe baza prefului unui Big Mac.15)
$i industria serviciilor financiare este ameninlati de rdzboiul
prefurilor: intAi brokerii care oferd servicii limitatg bazate pe
discounturi, apoi brokerii care igi desfigoari activitatea prin
intermediul internetului reduc constant comisioanele, in
unele cazuri taxele percepute ridicAndu'se la doar 8 dolari, in
vreme ce prestafia similard a unui broker care oferi servicii
complete costd peste 100 de dolari. Pregedintele AmeriTrade
Holding Corp, J. |oe Ricketts, a declarat pentru BusinessWeek:
,,Va veni un timp in care clienlilor al ciror cont aduce un
anumit profit nu li se vor PercePe comisioane. E posibil si
ajungem chiar si pldtim un client in funcfie de tranzacliile
ficute, pentru a-l determina si ne incredinfeze noud un anu-
mit cont..."16 Vi se pare o absurditate? Numai daci nu reugili
si realizafi ci orice trecere la o noud ofertd, avAnd o valoare
40 | Economia experient€i Bine ati venjtin Economja Experientejl BinealivenitinEconomiatxperierte'l EconomiaExperien;ei
| 4l

mai ridicatd, presupune renunlarea la vechea oferti, a cdrei
valoare era mai mici.
intr-adevir, intemetul este cea mai mare for!5 de comodi-
ficare cunoscuti vreodati de om, atAt pentru bunuri, cAt gi
pentru servicii. Elimini, in mare parte, elementul uman pre-
zent in cumpirare si vAnzare. Capacitatea sa de a facilita tran-
zacfii lipsite de obstacole permite compararea instantanee a
prefurilor in cadrul mai multor surse. Iar abilitatea de a exe-
cuta aceste tranzacfii cu rapiditate le permite clientilor si eco-
nomiseasci timp gi bani. in lumea de astizi, a consumatorilor
aflafi in crizi de timp gi a afacerilor obsedate de vitezS, inter-
netul transformi tot mai mult tranzacfiile cu bunuri gi servicii
intr-un abis virfual al produselor de consum.l7 Printre aface-
rile care functioneazi prin intermediul intemetului, preoorpa-
te si comodifice atAt consumatorul, cAt 9i industriile
business-to-business, se numdri urmdtoarele:
. www.appliances.com (aparate de uz casnic);
. www.priceline.com (cilStorii cu avionul);
. www.narrowline.com (spafiu publicitar);
. www.necx.com (componente de calculator);
o www.getsmart.com (servicii financiare);
o www.insweb.com (asigurdri);
. www.compare.net (bunuri de larg consum);
. www.energymarket.com (gaze naturale gi electricitate);
r www.netmarket.com (aproape toate bunurile qi serviciile
pe care le cumpird o familie).
Pe lAngd comodificare, fumizorii de servicii se confrunti cu
o a doua tendinfd neprielnicd, necunoscutd producitorilor de
bunuri: disparilia intermedierli. Companii precum Dell
Computer, Streamline, USAA qi Southwest Airlines ocolesc
din ce in ce mai mult comercianfii, distribuitorii gi agenfii, sta-
bilind o legdtur5 directd cu cumpiritorii finali. In consecinfi,
invariabil, in rAndurile intermediarilor scade numirul angajd-
rilor, au loc falimente gi se produc consolidiri. Existd gi o a
treia tendinfi care face ca numdrul angajirilor din sectorul
serviciilor sd fie gi mai precar: este vorba despre vechea speri-
etoare - automatizarea - care lovegte astdzi numeroase profesii
din domeniul serviciilor (operatorii telefonici, funqtionarii ban-
cari qi altele asemenea) cu aceeasi for!5 gi intensitate cu care in
secolul XX progresul tehnologic a lovit locurile de muncd din
sectorul bunurilor. Astdzi, chiar gi furnizorii de servicii profe-
sionale descoperi din ce in ce mai des cd ofertele lor au fost
,,productivizate" - ajungAnd sd depindi de software, asa cum
s-a intAmplat in cazul programelor de calculare a taxelor.l8
Toate acestea ne conduc spre o concluzie inevitabilX:
Economia Serviciilor a ajuns la apogeu. O noud economie
emergenti capiti amploare, una bazati pe un tip de producqie
economicd distinctd. Bunurile si serviciile nu mai sunt
suficiente.
Experienfele
Noua oferti a experienfelor apare ori de cAte ori o comPa-
nie utilizeazi serviciile in mod intenfionat ca scend, iar bunu-
rile ca recuzitd cu scopul de a implica un client. Dacd
produsele debazd gi cele supuse comodificdrii sunt interqan-
jabile, bunurile sunt tangibile, iar serviciile intangibile, expe-
rienlele surrt memorabile, Cumpiritorii experienlelor - vom
da curs intuifiei lui Disney gi ii vom numi oaspefi - valorizea-
zi implicarea in ceea ce compania dezvdluie de-a lungul unui
interval de timp. Dacd pAnd acum oamenii au redus consumul
de bunuri pentru a putea cheltui mai mulli bani pe servicii,
42 | Economia experien,tei Bjne atj venit'in Economia Experienteil B1 e orr renrr in Lco-o-id Erpel-rter Economia Experienlei
| 43

evenimente care
implic5 oamenii
la un nivel
personal
astdzi sunt in cdutarea timpului gi a banilor necesari pentru
a putea beneficia de servicii care si faciliteze experiente mai
memorabile - qi mai valoroase.
Compania - o vom denumi regizorul experienlei - nu mai
oferi doar bunuri gi servicii, ci qi experienfa aferenti, bogati
in senzafii, pe care o triieqte clientul. Toate ofertele economice
anterioare sunt aproape de cumpdritor, dar in afara lui, in
Experienlele sunt
timp ce experienfele sunt inerent
personale. Ele au loc in interiorul
oricirui individ care a fost implicat
la nivel emofional, fizic, intelectual
sau chiar spiritual. Rezultatul? Nu
existi doi oameni care sd aibd ace-
easi experienli - qi cu asta am spus
tot. Fiecare experienfi derivd din interacfiunea dintre eveni-
mentul pus in sceni, starea de spirit gi dispozilia precedenti
a individului.
Chiar gi aqa, unii mai cred ci experienlele nu sunt decAt o
subclasi a serviciilor, mai exact cea mai recentd strategie
necesari in lumea agitati de astdzi pentru a-i determina pe
oameni sd cumpere anumite servicii. in mod interesant,
respectabilul Adam Smith a susfinut acelagi argument referi-
tor la raportul dintre bunuri gi servicii cu mai bine de doui
sute de ani in urmd in Auulia nafiunilor. El considera ci ser-
viciile sunt aproape un riu necesar - ceea ce el numea ,,muncd
neproductivd" - $i nu o oferti economici in sine, tocmai din
cauzl, cd serviciile nu pot fi inventariate din punct de vedere
hzic qi, prin urmare, nu fumizeazd nicio dovadi tangibild care
si indice ci realizarea lor a implicat munci. Smith nu si-a
limitat viziunea asupra activitilii neproductive la oamenii
simpli, cum ar fi servitorii. I-a inclus pe ,,suveran" gi pe alfi
,,seryitori ai publicului", pe cei care asiguri ,,protecfia, secu-
Dqi munca
regizorului de
experienfe Piere,
valoarea
experienlei
persisti
ritatea gi apirarea comunit5fii", caqi
o serie de alte ocupalii (,,clericii,
avocafii, medicii, oamenii de litere
de tot felul") a ciror activitate a fost
stabiliti astdzi de citre piali ca fiind
mult mai valoroasd decAt cea a majo-
ritifii lucrdtorilor. Apoi i-a evidenfi-
at pe performerii experimentali ai zilelor sale (actori, bufonl
muzicienl cAntiregi sau dansatori la operi qi allii asemenea),
concluzionAnd:
Munca celor mai simpli dintre ace;tia are o anumiti valoare,
fiind reglati de exact acelea;i principii de care sunt guvernate ;i
celelalte tipuri de munci; iar munca celor mai nobili ;i a celor mai
folositori nu produce nimic care sd poati ulterior achiziliona sau
procura o cantitate egali de munc6. Ca ;i declamalia actorului,
tirada oratorului sau melodia muzicianului, munca tuturor piere
exactin momentulin care a fost produsS.l9
Cu toate acestea, deqi munca regizorului de experienfe piere
chiar dupi momentul performirii (cuvAntul este extrem de
potrivit), aaloarea experienfei persisti in memoria oricdrui indi-
vid care a fost captivat de evenimentul respectiv.20
Majoritatea pirinfilor nu igi duc copiii la Walt Disney
World doar pentru eveniment in sine, ci, mai curAnd, pentru
a face ca experienla impirtigiti acolo si devini o parte a con-
versafiilor familiale timp de luni ir gir, ba chiar ani, dupi con-
sumarea acesteia. Degi experienla in sine nu este tangibil5,
oamenii prefuiesc oferta fiindci are o valoare care rimAne in
ei mult timp dupi consumare.
Companiile care surprind aceastd valoare economici vor
cAgtiga qi inimile consumatoriloa gi banii lor. inlelegerea inflaliei
44 | Economia fxperienlei B'rre dt ve.it in Economrd E^perient.
Bine ali venjtin Economia Experienleil economia experiengei
| 45

ca rezultat al tendinlei companiilor de a-i pune pe clienli si
acopere cregterea cheltuielilor nu este de fapt validi. Mutafia
care a ar,.ut loc irr cererea consumatorilor (qi a firmelor), de la
produse debazd la bunuri qi apoi la servicii, iar acum la expe-
rienle, ar trebui si modifice,,cosul de consum" standard, inlo-
cuindu-l cu ofertele prezente, care au o valoare mai mare, insi
guvernul federal nu este in pas cu timpul; in 1997, serviciile
oflrpau doar ceva mai mult de 57% din Indicele prefurilor de
consum (IPC;zt - pAnd in 1995 serviciile nici mdcar nu erau
incluse ir Indicele prefurilor de produqtie (IPP). ins5, daci exa-
minim statisticile IPC, dupd cum aratl Figura 1.-2,vomobserva
cd IPC pentru produse debazd, cregte mai pufin decAt cel pentru
bunuri (utiliz6nd maqinile noi ca marfd prototip in Economia
Industriei), care creste mai pufin decAt IPC pentru servicii, care,
la rAndul sdu, progreseazd mai pu,m in comparafie cu IPC-ul
corespunzitor singurei experienfe prototip care se regisegte i:r
statisticile guvem€unentale: participarea la evenimentele recre-
afionale (filme, concerte, evenimente sportive etc.)22. Observagi
de asemenea volatilitatea IPC-ului in cazul resurselor energetice
ir:r raport cu alte oferte. Pe mdsurd ce forfele pielei preiau contro-
lul, v6nzitorii tuturor bunurilor gi ai serviciilor comodifcate se
vor confrunta cu o volatilitate ridicati a preturilor.23 Pe de alti
parte, preful ofertelor companiilor care pun in scend experienfe
cregte mult mai repede decAt rata inflafiei, pur gi simplu penku
ci experienlele sunt mult mai apreciate de consumatori.
Statisticile privind angajdrile gi produsul intem brut nominal
indicd acelaqi efect ca gi in cazul IPC-ului, dupd cum aratd clar
Figura 1,-3.24unlizend perioada dintre 1959 qi1996,incare date-
le rdmAn aceleagi in cazul tuturor ofertelor, observim ci fiecare
oferti succesivd are relativ aceeaqi pozifie. Degi producfia din
domeniul produselor debaz6, din Statele Unite a sporit la o ratd
de crestere anual5 compusi (CAGR) mai mare de 5 procente
din 1959 pAni in 1996, angajdrile din industria produselor de
bazd, au scdzut de fapt. Produclia de bunuri a crescut mai mult
decAt cea a produselor debaz6, in vreme ce numirul angajirilor
a crescut ugor (degi media angaja{ilor din sectorul de produqtie
a scizut semnificativ in aceasti perioadi de timp). Serviciile au
dominat statisticile cu un procent de 2,7 CAGR in ceea ce pri-
vegte angajirile gi cu mai mult de 8% la nivelul PIB-ului. insi
domeniile de activitate clar experienfiale, extrase din statisticile
guvemamentale privind sectorul serviciilor, s-au dezvoltat
chiar mai rapid: rata anuali a angajirilor aproape s-a dublat,
rata de cregtere a PIB-ului fiind ceva mai mare.25 De ce a apirut
o astfel de neconcordanli ir privinfa cregterii ratei angajirilor
Figura l-2. Indicele prelurilor de consum (lPC)
in funclie de oferta economici
Experienle
( Partici pare)
Servicii
Toate ofertele
Bunuri {Matini noi)
Produse de baz;
(Energie)
ooo
sursa, Biroul de Statisbca l,4uncii din Statele Unite
m6m@m@m60@m6m@m
ddNN66S96699rr6
oooooooqo660000
iddiddiddddiadd
& | economia experientei Bine ali vefit'in Economia Experienteil Brledlrven,t,nF,oromral,pe rentei EconomiaExperiengei
| 47

intre servicii qi experienfe? Tocmai pentru cd Economia Expe-
rien{ei se afli la primii pagi gi nu a suferit inci automatizatea
caracteristici acum unei mari pi$ a sectorului serviciilor.
Nu este de mirare ci in zilele noastre atAt de multe com-
panii iqi ambaleazi mirfurile gi serviciile i:r experienfe pentru
a-gi diferenfia ofertele. Fumizorii de servicii au, cu siguran!5,
un avantaj ir:r acest sens, pentru ci nu sunt dependenfi de ofer-
tele tangibile. Acegtia pot intensifica mediul in care clienfii
Figura 1-3. Cre;terea ratei angajirilor
;i a produsului intern brut (PIB) nominal
in raport cu oferta economicS
sursa: Biroul de Statistica Muncii din Statele Unite, Labstat; The Statjshcal History ofthe United States:
Colonial Tjmes to 1970, Biroul de RecenstmAnt al Statelor Unite; Recens:m:ntul Statelor Unjte, Bjroul
de Analize Economici, Conturile Venjtului si Produsuluj Nalional, nepublicat; analiz: efectuati de
Strategic Horizons LLP ii Diamond Technology Partners.
achizitionea zA qil sau primesc serviciul, stratificAnd senzafiile
captivante, triite il:t acel mediu controlat de companie qi gisind
cea mai buni modalitate de a-i implica pe clienfi, astfel incAt
si transforme serviciul intr-un eveniment memorabil.
TRANSFORMAREA mARpUn[oR iN ACTTVTTATT
Ce-i rimAne de ficut unui producitor? Cum nu prea are
de ales, neputAnd si intre peste noapte in lumea afacerilor
experientei - un efort extrem pentru producdtorii convingi -,
trebuie si se concentreze asupra experientei pe care o au cli-
enfii in timp ce le utilizeazdbunurile.26 Majoritatea designerilor
de produs se concentreazi mai ales asupra mecanicii inteme
a bunului in sine: modul in care scesta se comportd. Ce-ar fi
daci atenfia s-ar concentra in schimb pe utilizarea individuali
a bunului? in acest caz, atentia s-ar irdrepta spre utilizator:
spre modul in care se comporti individul in timp ce utilizeazd
bunul respectiv.
in Economia Experienfei, oamenii cauti sd performeze o
serie de activitdfi. Fodor's Travel Publications, care publicd
ghiduri de vacanfd pentru numeroase locuri din lume, a publi-
cat recent albumul escapist al lui Peter Guttman, ce descrie
douizeci gi opt de aventuri i:r care poten{ialii cildtori se pot
adAnci. Si observim diversitatea activititilor - unele vechi,
altele noi, insi toate propun experienle intense: casele-barci,
transbordarea, ciclismul montan, condusul vitelor, bobul,
navigarea cu corabia cu pAnze, urmdrirea tomadelor, escala-
darea canioanelor, mersul cu cdrufa, admirarea focilor, esca-
ladarea aisbergurilor, observarea papagalilor de mare,
conducerea maginilor de curse, zborul cu balonul cu aer cald,
escaladarea stAncilor, speologi4 raftingul, canotajul, drumetia
48 | economia experienlei Bine ati venitin Economia Experienleil BjneativenitinEconomiaExperienleit EconomiaExperienlei
| 49

cu elicopterul, ecoturismul, pupatul balenelor, urmbrirea
lamelor, acrobafiile aeronautice, navigarea cu iahtul pe uscat
inscenarea unor bitilii istorice, mersul cu barca pe gheali,
scufundXrile ir:r apa ireghefati qi mersul cu sania trasd de cAini.27
Comercianli precum Bass Pro Shops Outdoor World,
Recreational Equipment, Inc. (REI) 9i Cabela's vAnd bunuri
care se utllizeazd ca instrumente in aceste tipuri de experien-
!e, fiind liderii in transformarea spaliului comercial intr-o
experienfi in sine. Bass Pro Shops aduce mediul exterior in5-
untru, REI a ridicat un munte de aproape douizeci de metri
pe care clienlii il pot escalada pentru a testa echipamentul, iar
Cabela's expune un munte dioramic cu o furillime de doispre-
zece metri, decorat cu animale silbatice impiiate. Producitorii
trebuie sd iqi conceapd mdrfurile explicit in scopul intensifi-
cirii experienlei utilizatorului - adici sd iqi experientializeze
mirfurile - chiar gi atunci cAnd clientul se dedici unor acti-
vitili mai pufin aventuroase. Producitorii de automobile fac
acest lucru atunci cAnd sunt atenfi la intensificarea experienlei
qofatului. Insd ce ar putea face un
producitor de valve pentru a inten-
sifica experienla ponrydrli, un produ-
citor de mobil5 pentru a sPori
atrac{ia experienlei aqezatului, iar un
editor pe cea alecturii? Ce schimbiri
pe unde apuci. MdnAnci in drum spre munc5, in drum spre
casi, in fa{a televizorului..." Iar Beer se gAndegte ci ,,E posibil
ca oamenii sd aibi nevoie de un compartiment frigorific in
magini sau pe braful unui fotoliu"28, inovatii care ar intensi-
fica semnificativ experienfa luirii mesei, dar care nu gi-ar gisi
locul in vechiul tip de industrie, interesat mai curAnd de func-
fionarea aparatelor de uz casnic, decAt de ce fac utilizatorii
cAnd minAncd.
Numeroase bunuri confin mai multe aspecte experientiale,
ldsAnd loc aparifiei unor zone de diferenfiere. De exemplu,
producdtorii de imbrbcdminte s-ar putea concentra asupra
experienlei purtatului, experienlei curdlatului si poate chiar gi
asupra experienlei depozitdrii qiimpachetdrii hainelor. ($i aseme-
nea oamenilor de la Fodor's, fdri teama de a inventa substan-
tive noi cAnd e cazul.) Alte industrii ar putea crea experienta
seruietei, experienfa coqului de gunoi sau abenzii adeziae. Daci, in
calitate de producitor, incepefi si gAndifi in acegti termeni -
transformAnd mdrfurile pe care le oferifi in actiuitdli - vi veli
inconjura in curAnd bunurile cu servicii care sporesc valoarea
utilizdrii, pentru ca, apoi, poate, sX addugafi experienfe in
jurul serviciilor respective, care sd transforme utilizarea lor irr
ceva memorabil.
Orice marfi poate fi dublati de o actiaitafe. Si ne gAndim
la o simpli minge de baseball. Rawlings Sporting Goods
Company din St. Louis, Missouri, producitor exclusiv de
mingi de baseball pentru ligile profesioniste, a introdus o
minge care face ca jocul de aruncare gi prindere a mingii sd fie
mai interesant. Aceastd,,minge-rada{' contine un microcip
care afiseazh digital viteza cu care s-a deplasat mingea.
AvAnd un pre! de desfacere de 30 de dolari, mingile-radar
scot mai mulfi bani din buzunarele consumatorilor decAt o
minge obignuit5, care costi in general mai pulin de cinci
Producltorii
trebuie si ipi
expertenliafizeze
mirfurile
ar putea aduce un producitor de aparate de uz casnic mir-
furilor sale, astfel incAt si intensifice experien[a spdlatului, expe-
rienla uscatului qi pe cea a gdtitului?
Directorii unei firme care produce aparate de uz casnic se
gAndesc deja la asta. La Maytag, William Beer, preqedintele
diviziei de aparate de uz casnic al companiei, igi implord
oamenii si creeze inovalii care si lase clientul cu gura ciscati.
El a declarat pentru lndustry Wcek: ,,Astdzi oamenii minAnci
50 | econo-b fxperlenlei Bine ali venilin Economia Experientei B.ealve-r'rL-oromrdF.oerenret. EconomiaExperientei
| 51

dolari bucata. lnformafiile despre viteza fizicd a unei m-ingi
sunt disponibile de multi vreme prin intermediul pistoale-
lor-radar, insi acestea costi in jur de 1 000 de dolari, iar ligile
minore, de liceu, sau echipele din American Legion care defin
un astfel de instrument sunt pufine. O minge-radar ne per-
mite si afldm vitezade aruncare a unui copil. insi adevirata
ei valoare consti in noua interacfiune sociali generatd intre
doi oameni care se joaci aruncAnd mingea de la unul la altul.
Rawlings a utilizat o tehnologie informafional6 simpl5 pentru
a face ca jocul cu mingea de baseball si fie o experienli mai
bogati. Pentru a-gi cunoagte viteza de aruncare, cel care arun-
ci mingea trebuie sd sebazeze pe cel care o prinde - cealalti
persoani care participd la aceeagi experienfd -, nu Pe o a treia
persoani care sti pe margine cu un pistol-radar. Datoriti com-
paniei Rawlings, chiar in acest momenf in curtea din spatele
casei, un pugti intreabl: ,,Hei, tati, ce vitezd a avut aruncarea
asta?"
in viitor ne putem imagina mingi mai sofisticate, capabile
si surprindi risucirea qi ciderea mingilor cu efect (mingile
rapide care fac curbe, aluneci sau care i1i indoaie degetele),
inillimea de la sol in momentul aruncirii gi aqa mai departe.
(CAndva pugtii vor trtreba: ,,Ce curbd a ar,rrt aruncarea asta?")
Astfel de intensificiri facilitate de tehnologie vor imbogifi qi
mai mult experienfa jocului de aruncare gi prindere a mingii.
Cu cAt va fi mai sofisticat afigajul din punct de vedere tehno-
logic gi cu cAt va fi mai mare preful, cu atAt mai mult va creqte
probabilitatea de a nu putea deline o minge-radar, insi veli
merge irtr-un loc experienfial pentru auttliza una (la fel cum
cei care aspiri si devini atleli gi amatorii de weekend nu au
propriile magini de aruncat mingi sau plase de baseball, insd
merg la Swings'n'Things pentru a se bucura de astfel de
experien{e).
Tehnologia informafiei nu este decAt unul dintre mijloa-
cele de a transforma un lucru in actiaitate. de a experienfia-
liza o marfd. in Economia Experien{ei producitorii se pot
folosi de asemenea de o serie de posibilitifi conexe pentru
a crea cerere prin intermediul transformirii lucrurilor in
actiaitdti.
incorporarea bunurilor intr-un brand experiential
Creafi-vi o imagine a brandului care si sublinieze experi-
enla pe care o pot avea clienlii in raport cu achizifia, uh.lizarea
sau definerea unui bun.2e Abilitatea companiei Nike de a
transforma o pereche de teniqi de 20 de dolari in instrumente
de antrenament pentru cros, in valoare de L00 de dolari, con-
stituie un exemplu de primd mAni, la fel gi lansarea pe piald
a produselor Intel (care includ semnitura melodioasd gi per-
sonajele multimedia multicolore) in domeniul computerelor
prin ,,Intel Inside". Coca-Cola gi Pepsi-Cola se afli intr-o con-
tinui incercare de a se depigi una pe alta prin publicitate cu
scopul de a-qi convinge consumatorii cd oamenii care beau
biutura lor rdcoritoare trdiesc experiente mai plicute. intre
timp, toate companiile de bere din America incearci si le
depigeasci pe amAndoui. Producitorii auto exceleazd in expe-
rientializarea vehiculelor pe care le propun. La urma urmelor,
in acest caz, clientul se adAncegte in bunul respectiv. Infiniti
deline chiar drepturile de marci inregistratd asupra frazei
,,Experienfa ProprietSlii Totale", in timp ce noul Beetle incdr-
cat de nostalgie al celor de la Volkswagen pare a avea un
nemaipomenit succes - proprietarii declard ci peste tot lumea
intoarce capul dupd maEini. insd compania care are probabil
cel mai mare succes in incorporarea produselor sale intr-o
52 | economia exnerl€nlei Eine ali venitin Economia Experienleil
Bine a!j venlt'in Economia Experienteil Economia ExperienSei
| 53

experient5 totali este Harley-Davidson. CAte alte logouri ale
unor companii sunt tatuate pe corpurile utilizatorilor?
Producerea bunurilor de care au nevoie regizorii
de experienfe
Odati cu cresterea cererii pentru experienle va creqte gi
cererea pentru acele bunuri care faciliteazd experienfele.
Printre acestea se numiri bunurile care influenfeazi simfurile
(de exemplu, materialele texturate, luminile si butoanele aces-
tora, echipamentul audio, ingredientele aromate gi parfumu-
rile), ca gi cele intrebuinlate ca elemente de ,,re&rzitd" ale unui
eveniment, cum ar fi animalele audio-animatronice de la
Rainforest Cafe, cabinele cu minuqi de baseball de la All Star
Cafe qi costumele sumare de la Hooters. $i nu uitafi, probabil
cea mai mare qi cea mai importanti categorie de mdrfuri de
care au nevoie regizorii de experienfe: suvenirele. La urma
urmelor, cineva trebuie sd facd toate acele pdl5rii, tricouri, cdni,
animale impdiate, brelocuri, jucdrii, pixuri Ei tot felul de flea-
curi, noutdli qi suvenire pe care oaspefii le adund pentru a
prelungi amintirea experientei respective. Nu producefi niciu-
nul dintre aceste articole? Foarte bine! Multe dintre obiectele
oferite de reguld pe post de suvenire sunt din cale-afard de
plictisitoare. Puteli veni cu o alternativi interesantd care sd
inlocuiasci prozaismul suvenirelor tradifionale.
Senzorializarea bunurilor
Poate cd cea mai directi abordare de a face ca bunurile sd
dobAndeascd un poten{ial experienfial consti in addugarea
unor elemente care si intensifice interacliunea senzoriald a cli-
entului. Unele obiecte li se adreseazi simfurilor prin insiqi
nafura lor: juciriile, vata de zahdr, filmele realizate de amatori,
CD-urile, trabucurile, vinul etc. Chiar daci simpla utilizare a
acestor mdrfuri creeaz6, o experienfd senzoriald, companiile
pot senzorializa orice obiect prin accentuarea senza(iilor gene-
rate de utilizare.3O Pentru asta e nevoie si gtili ce simturi sunt
prefuite de clienfi, si vi concentrati asupra lor qi asupra sen-
zafiilor pe care le experimenteazh.in funcfie de aceste coordo-
nate trebuie refdcuti marfa pentru a fi mai atrdgitoare.
Producitorii auto, de exemplu, cheltuiesc acum milioane de
dolari pentru fiecare model ca sd se asigure cd portierele sund
exact aqa cum trebuie la inchidere. Editorii intensifici semnifi-
cativ copertele gi interioarele cirlilor gi ale revistelor printr-o
serie de inovafii tactile (litere embosate, suprafele cu asperitdfi,
inegale sau extrem de fine) qi senzafii vizuale (coperte trans-
lucide, fonturi atrigitoare, fotografii inteligente, grafici tridi-
mensionalh). Nici mdcar markerele folosite la prezentare nu
mai sunt pur gi sirnplu colorate; Sanford le Ei parfumeazd
(lemn dulce pentru negru, cireagi pentru rogu g.a.m.d.).
Parcimonia deliberati a mirfurilor
Atunci cAnd o companie limiteazi disponibilitatea unui arti-
col cdutat poate transforma simpla proprietate asupra mdrfii
respective intr-o experien!6. GAndifi-vd la Beanie Babies.
Discreta companie care le produce, Ty Inc. din Oakbrook,
Illinois, parcurge o serie de pagi pentru a se asigura ci numirul
acestor animale de plug este unul redus. Limiteazi producfia
totali a fiecirei jucdrii, ,,pensioneazl" anumifi favorifi gi
restricfioneazi disponibilitatea tuturor personajelor in toate
54 | economiaexperienlei Bile:rirerrlr'LcoroniaL'oe',erttoi B re ar ,o 't'r I 'ro-ra I 'oc or ler Economia Experienlei
| 55

magazinele gi filialele. FicAnd ca bunurile sale si fie greu de
gisit, Ty intensificd experienfa de a aaea unul. Alte mirfuri pot
exploata aceeaEi abordare. Ce s-ar intAmpla daci, la aparifia
urmitorului design pentru Air Jordan al companiei Nike, ar fi
numerotatd fiecare pereche imediat dupi ce iese de pe linia de
producfie: #1., #2, #3 etc.? $i de ce nu am permite dezvoltarea
unei piefe secundare pentru a cumpdra gi vinde produsul la
preturi mai ridicatg astfel incAt Nike si poati pune prefuri
variabile articolelor sale pe mdsuri ce apar? (Adidagii Air
Jordan folosifi ajung deja la prefuri de pAni la 400 de dolari ir:r
|aponia.) Nike qi alli producitori ar putea institui un model
complet nou de stabilire a prefurilor pentru a maximiza valoa-
rea creati dintr-un singur lot de produse. (La ce pref ar putea
ajunge Air |ordan #23?)
Formarea unui club al mirfurilor
Exclusivitatea este sora economici a parcimoniei. FormAnd
un club, companiile pot sd taxeze clienfii pentru experienfa de
ale ob{ine bunurile. Cu toate acestea, clubul mdrfurilor nu tre-
buie si urmeze modelul numeroaselor cluburi de carte sau
muzic6, existente de decenii in qir. Aceste tipuri de afacere
atrag oamenii si se inscrie cu bunuri gratuite sau avAnd cos-
turi reduse, apoi le oferi o selecfie preexistent5, care poate fi
acceptati sau refuzati dupd achizifionarea unei cantitdfi mini-
me de bunuri. Clubul este doar un mecanism de a propulsa
bunuri pe care clienfii se poate sd le doreasci ori nu.
Compania Merchant Direct din Lake Blufl Illinois, a adop-
tat un nou model ir v6nzarea alcoolului gi a altor bunuri expe-
rienfiale cu un efect mult mai subtil qi mai sofisticat. Primul gi
cel mai mare club al companiei, Beer Across Americ4 trimite
membrilor sii doud pachete de cAte gase beri produse in serie
limitatA laolalti cu un numir din newsletterul sdq Something's
Brewin', in fiecare lund. Membrii primesc qi o revistX de lifestyle
trimestriali, numiti DRINK. Merchant Direct se concentreazd
strict asupra acelor mirfuri care faciliteazd experienfele in
mod direct. Ofer5, de asemenea clubul Big Brew 22 (pentru
iubitorii berii negre), cluburile The Intemational Wine Cellers
gi Prestige Wine Program, clubul Cigar Affair, clubul Coffee
Quest si, cel mai experienfial dintre toate, clubul Spa
Discoveries. Abonamentul lunar variaz6, intre 16,95 de dolari
qi 39,95 de dolari, categoriile in care se incadreazi membrii
fiind deschise.
Cheia lansirii cu succes a unor astfel de cluburi consti in
prezentarea qi promovarea experienfelor, care trebuie si fie de
o atare nafuri, incAt si faciliteze vAnzarea automati a mdrfu-
rilor, deoarece cumpirdtorul vrea (qi pldtegte pentru asta) aju-
torul unui expert in scopul intensificdrii experienfei. Care este
urmitorul pas? Stabilirea unei legdturi intre oamenii dintr-un
club, fizic sau virtual, pentru a impdrtdgi reacfii la selectii sau
idei privind cea mai buni modalitate de a experimenta mdr-
ftrrile. Astfel de discufii ar putea fi utilizate pentru a imbuni-
tifi selecliile, poate chiar pentru a le personalizain funclie de
fiecare membru.
Punerea in sceni a unui eveniment centrat
pe mirfuri
Numerogi producdtori igi pun in scend propriile experienle *
dar incd e o inifiativi marginali - adiugAnd muzee, parcuri
de distracfii sau alte atracfii la producfia de fabricd. Hershey's
Chocholate World, situati unde altundeva decAt in Hershey,
56 | economia Exp.rienlei B,1F ari ve. t ir tcoro-,o E<pe ret,ret. Bine ali venitin Economia Experienleil Economia Experientei
| 57

Pennsylvania, este probabil cea mai faimoasS, insi existi gi
altele, printre care se numird Sparntown USA (Hormel Foods,
Austin, Minnesota), Goodyear World of Rubber (Akron, Ohio),
Crayola Factory Museum (Binney & Smith, Easton,
Pennsylvania) gi Cereal City USA (Kellogg, Battle Creek
Michigan).3l Nu tofi producitorii pot transforma un spafiu
suplimentar intr-un muzeu la care se pldtegte bilet de intrare,
insi orice companie poate redistribui productia, dAndu-i
forma unui tur de fabricd miniahlrizat, transformAnd astfel
achizifia gi consumul zilnic al unui baton de ciocolatd, al unei
cutii de cereale, al unui recipient de vitamine sau al oricirui
alt bun intr-un eveniment memorabil. Scopul este atragerea
clientului in procesul de design, producfie, ambalare gi/sau
livrare a articolului. Adesea, clienfii prefuiesc modul in care
obgin ceva la fel de mult ca marfa in sine: acest lucru este
dovedit de sentimentul nemaipomenit pe care proprietarii
unei noi magini Saturn il au in momentul in care pdrisesc
parcarea dupi ce tofi angajafii unitdfii s-au strAns in jur qi au
aplaudat pentru a le sdrbdtori achizifia. (Ca sd nu mai pome-
nim de felul in care se vor simfi clienfii Volkswagen atunci
cAnd igi vor prelua maqinile din parcul de distraclii al compa-
niei, Autostadt, deschis in 2000, vizavi de fabrica VW din
Wolfsburg, in Germania.) Bazarurile, licitafiile, pielele second
hand qi alte demersuri similare, unde prefurile nu sunt fixe,
au creat intotdeauna o experienfi distincti in raport cu achi-
zifia de bunuri, atrigAndu-i pe unii gi respingAndu-i pe alfii.
Companii precum AUCNET, OnSale, Internet Shopping
Network Ei eBay au transferat acest formaf care a trecut proba
timpului, pe intemet. Probabil ci aceste companii transformd
produsele in mirfuri de larg consum, banalizAndu-le, dar cli-
enfii lor se distreazd cumpdrAnduJe!
PROG RESIA VALORII ECONOMICE
Dupd cum scrie pe pancarta pe care Rebecca Pine i-a ddru-
it-o tatdlui ei de ziua sa: ,,Cele mai bune lucruri din via!5 nu
sunt lucruri." Sd ne gAndim la acel eveniment banal pe care il
triiegte toatd lumea pe mdsurd ce creqte: aniversarea zilei de
nagtere. Majoritatea celor care s-au ndscut in anii de dupb riz-
boi igi amintesc de aniversirile din copildrie, cAnd mama se
striduia sd faci o prdjituri din nimic. Ce insemna acest lucru?
Ci ea chiar folosea produse de bazd precum untul, zahdrul,
ouile, fiina, laptele si cacaua. $i cAt costau aceste ingrediente
in vremea aceea? Zece, doudzeci, poate treizeci de cenfi.
Astfel de produse debazd au devenit din ce in ce mai pufin
relevante pentru nevoile consumatorilor in momentul in care
companii precum General Mills (prin marca Betty Crocker),
Procter & Gamble (prin Duncan Hines) au pus mai toate ingre-
dientele intr-un pachet creAnd amestecuri pentru prdjituri Ei
glazurile conservate. $i cAt costau aceste mirfuri cAnd dispi-
reau aproape imediat de pe rafturile supermarketurilor in anii
'60 qi'70? Nu mult, poate cd un dolar sau doi cel mult, dar
depdgeau totugi prelul produselor debazd. Preful mai ridicat
era motivat de valoarea crescuti a bunurilor: arom5, consis-
tenfd, preparare uqoari qi economie de timp.
in anii '80, aproape cd nici nu se mai fdceau prdjituri in
cas6. Mama sau tata suna pur qi simplu la supermarket sau la
brutdria locald gi comanda un tort, mention6nd tipul exact de
blat gi de glazurd, data cAnd va fi ridicat, forma gi urdrile pe
care le voiau scrise pe tort. Cu un pre! intre 10 gi 20 de dolari,
acest serviciu personalizat costa de zece ori mai mult decAt
bunurile necesare pentru a face tortul acasd; ingredientele folo-
site neridicAndu-se la mai mult de un dolar. Cu toate acestea,
numerosi pdrinli considerau cd era o afacere grozavE, care le
58 | economla experienlei Bine ar ve.ir rn t.ol o-id trpererrei B n. at vp.rt r Tonom o F,oe, er ler Economia Experienlei
| 59

permitea sd-gi dedice timpul gi energia planificirii gi organi-
zirii petrecerii in sine.
Ce fac familiile in zorii secolului XXI? Extemalueazdirtrea-
ga petrecere, lisAnd-o pe mAinile unor companii preflrm Chuck
E. Cheese, Discovery Zone, Club Disney gi Creativities. Aceste
companii pun in sceni o experienfi centrati pe aniversarea
zilei de nagtere pentru familie si prieteni, la costuri ce variazi
intre 100 qi 250 de dolari, dupd cum ilustreazi Figura 1-4.
Pentru cea de-a gaptea aniversare a lui Elisabeth Pine familia
Pine a mers la o fermi veche, numitd New Pond Farm, unde
fetila gi paisprezece dintre prietenii sii au triit o experienli
care amintea de Economia Agrard, periind vacile, m6ngAind
oile, hrinind puii, fdcAndu-gi singuri cidru de mere gi plim-
bAndu-se cu cdrula pe dealuri gi prin pdduri.32 DupA plecarea
ultimului oaspete, in urma deschiderii cadourilor, mama lui
Elisabeth, fulie, qi-a scos cametul de cecuri. CAnd tatil a intre-
bat cAt a costat petrecerea, Julie a rispuns: ,,O suti patruzeci
Ei sase de dolari - firi si socotim tortul!"
Felul in care a evoluat petrecerea aniversari ilustreazi
Progresia Valorii Economice, descrisi in Figura 1-5.33 Fiecare
oferti succesivi - ingredientele pure (produsele de baz6),
mixurile ambalate (bunurile), torturile gata fdcute (serviciile)
qi petrecerile organizate (experienfele) - cregte semnificativ in
valoare, cici cumpiritorul o consideri mai releaanfd pentru
ceea ce vrea cu adevdrat (in acest caz, oferirea unei petreceri
aniversare distractive, care nu necesiti efort). $i deoarece com-
paniile pun in sceni tipuri atat de diferite de experienfe, igi
Figura l-5. Progresia valorii economice
D feren!iara
3oo 5
2so 5
2oo $
rso 5
1oo S
505
ilL__t
tlr
Pozilie
competitivl
Nediferen!iat:
Nevoile
clientilor
Figura l-4.
Prelulofertelor
pentru aniversiri
Stabilirea
prelului
Prel special
Produs de bazd Serviciu Experienle
Punerea in scen:
a experienlelor
60 | Economia Expeaenlei Brle arr v*rr- 1" F'o^o-ta t pe'ier tei
Brre ati ve+t in tcororia txperrentei' Economia Experienpi
I
6l

diferenfiazi mai uEor ofertele, putAnd, prin urmare, solicita un
pref special pebaza valorii distinctive oferite, qi nu in funclie
de preful de piald al competifiei. Mamele din trecut care fdceau
prijitura cu mare efort pldteau doar cAteva zeci de cenfi, atAt
cAt valorau ingredientele. in mod similar, vechea fermi a irre-
gistrat o cregtere a costurilor relativ micd (cAfiva dolari pentru
munc5, cAqiva pentru hrani gi o ori sau doui in care a fost
supusi uzuri| irsi a meritat), aducAnd un profit frumos.34
O companie care ilustreazi bine conceptul Progresiei
Valorii Economice este Ogden Corporation. Aceasti firmi ce
valoreazi multe miliarde de dolari igi are originea in doud
companii.3s Prima dintre ele, Allied, a fost fondatb in 1,888,
cAnd doi imigranfi danezi au inceput sb lucreze la terminalul
unei cii ferate, avAnd grijd de ldmpile pe kerosen (curd{au,
realimentau gi ajustau fitilele). De la acest inceput umil, care
livra unul dintre produsele debazd,fundamentale ale secolului
al XIX-le4 Allied a trecut la servicii de curdlare bazate pe con-
tract (pentru case, clddiri de birouri, biserici si teatre), inven-
tAnd gi producAnd o serie de produse de curdlat de-a lungul
timpului. Cea de-a doua companie, Ogden, a inceput in'J,939,
ca holding care se oorpa de utilitilile publice, producAnd unul
dintre produsele de bazd, esenfiale ale secolului XX. Ulterior,
compania a trecut la instalatii de tratare a apelor reziduale
(inci un produs debazd vital). Ca qi Allied, Ogden a inceput
sd opereze cu servicii contractuale, specializAndu-se in oferte
experientiale auxiliare, preflrm curifarea instalafiilor, servirea
mAncirii, controlarea biletelor si anunfurile adresate publicu-
lui pe stadionul Yankee. (A contribuit mult timp chiar gi la
experienlele din cinematografie, atunci cAnd a vAndut pentru
prima dati pop-corn in cinema in 1940.) Aceste doud compa-
nii au fuzionat in 7982, sub forma unei organizatii care oferd
servicii auxiliare extrem de diversificate.
in anii'90, Ogden Corporation s-a temut de comodificarea
tot mai pregnanti a afacerilor sale bazate pe servicii. RealizAnd
ci tocmai consumatorii (nu companiile al ciror fumizor era
Ogden) determinau cererea din ce in ce mai mare pentru expe-
riente noi qi diversificate, Ogden a decis sd creeze propriile
oferte de experienfe. A inceput si defini afaceri qi si opereze
in domeniul sporfurilor, al artelor spectacolului, al scenelor de
divertisment gi de teatru, adesea prin intermediul unor fuzio-
niri. Ba chiar a inceput sd semneze contracte de impresariat
cu artigti, a promovat concerte gi a produs transmisiuni TV
speciale, spectacole pe Broadway qi inregistriri muzicale.
Compania a intrat de asemenea in afacerile axate pe adminis-
trarea complexelor de divertismenf bazate pe o anumiti loca-
fie, precum Top of the World de la World Trade Center, unde
oaspefii puteau trdi experienta unui tur suspendat al orasului
New York. in 1996, compania a cumpirat doui parcuri de
distracfii situate in naturi, Silver Springs gi Wild Waters in
Ocala, Florida gr, prin intermediul unui consortiu, a inceput
construirea unui parc de distracfii la Sevill4 in Spania.
Pentru a-qi desdvArsi intrarea deplini in domeniul afaceri-
lorbazate pe experienle,inlgg6 Ogden a alocat 100 de mili-
oane de dolari creirii a opt atractii, numite American
Wilderness Experience, prin intermediul cdrora oaspelii se
adAncesc ir scene naturale, in care apar animale vii, copaci,
mirosuri gi climatul specific unor zone diverse.36 Prima
American Wildemess Experience a companiei a apXrut la fina-
lul anului 7997,in mallul Ontario Mills din San Bemardino,
Califomia. Biletul de intrare costi 9,95 dolari pentru adul{i qi
permite accesul la cinci ,,ecosisteme", cate descriu diferite
aspecte ale mediului natural din Califomia: Redwoodg munfii
Sierra, deqerturile, coastele gi viile. Expozifiile sunt populate
de 160 de animale silbatice, ficAnd parte din saizeci de specii
62 |
economla experienlei Brne o i rent r- L oromra lrp'''g11c" Bine ati venit in Economia Experenteil Economia Experiengei
| 63

distincte, printre care gerpi, rAqi, scorpioni, meduze gi porci
spinogi. Oaspefii igi incep c5ldtoria cu o atraclie dinamici,
denumitd Wild Ride Theatre, care le permite si experimenteze
lumea prin ochii diverselor animale - oamenii aleargi ca o
pum4 zumzdie ca o albini - pentru ca apoi si faci turul expo-
zifiilor cu animale vii gi sd se bucure de discufiile cu pidurarii
costumafi din silbiticie. Desigur, dupi ce oaspefii pl5tesc pen-
tru a lua parte la American Wildemess Experience, Ogden mai
scoate bani gi din restaurantul Wildemess Grill, ca gi din suve-
nirele disponibile in magazinul siu, Naturally Untamed.
sA irucenpA AcTTUNEA
Conducerea unei afaceri atat de diversificate precum
American Wildemess Experience nu este niciodatd ugoari, in
special in ceea ce priveqte realizarea trecerii de la vAnzarea
business-to -busine ss la marketingul destinat consumatorilor.
Numai timpul va hotdri succesul celor de la Ogden. Mallul
rimAne inci un teritoriu neexplorat pentru o astfel de experi-
enfi intensd gi costisitoare, iar oblinerea mixului perfect de
elemente senzoriale prin intermediul combinaliei unui ambi-
ent fals cu animale vii nu este o sarcini ugoari. (Degi, linAnd
cont de nevoia de a line departe de animale mirosul de gritar
din restaurant gi invers, poate cd, la urma urmelor, American
Wildemess Experience nu se abate chiar atAt de mult de la
domeniul de activitate al companiei, qi anume administrarea
degeurilor.) insi Ogden, ca multe alte companii care au intrat
in Economia Experienfei, realizeazi ci punerea in sceni a
experienfelor impiedici comodificarea care obtureazi diferen-
fierea, relevanla gi preful pentru atAt de multe bunuri gi
servicii.
Desigur, nimeni nu a abrogat legile cererii gi ofertei.
Companiile care nu reugesc sd furnizeze in mod consecvent
experiente captivante, care iqi supraestimeazi experienfele fir
raport cu valoarea primiti sau igi supraliciteazi capacitatea de
a le pune in scend se vor confrunta, ir mod cert cu presiunea
cererii gi/sau a stabilirii prefului. De exemplu, unul dintre
reprezentanlii de vazi ai circuifului petrecerilor aniversare,
Discovery Zore, a traversat cAfiva ani dificili din cauza eveni-
mentelor puse in sceni intr-un mod lipsit de consecvenfi, a
jocurilor prost coordonate qi a lipsei de respect pentru experi-
enfele destinate adulfilor, care, la urma urrnelor, pldtesc pen-
tru evenimentul respectiv.3T in perioada recenti, vAnzdrile
unor magazine similare, precum Rainforest Cafe gi Planet
Hollywood, au scdzut pentru ci nu au fost capabile s5-gi
reimprospdteze experientele.
Oaspefii care frecventeazi aceste
locuri in mod repetat nu vid qi nu
fac lucruri prea diferite fa{d de cele
pe care le-au vizut sau le-au ficut
de-a lungul vizitelor precedente.
PAni gi Disney s-a confruntat cu
aceasti problem5, permifAnd ca
Tomorrowland si se demodeze infi-
orltor de-a lungul ultimelor doud decenii. Insi a reugit
intr-adevir sd reimprospdteze complexul Orlando in aprilie
1998, deschizAnd cel de-al patrulea gi cel mai mare parc de
distracfii de la Disney World, Animal Kingdom.
Pe misuri ce Economia Experienfei pitrunde in secolul
XXI, nu pufini dintre regizorii de experienfe vor constata ci
nu este deloc ugor si vor renunla la afacere. De pilda este greu
de imaginat cum vor supraviefui in noul mileniu zecile de
restaurante tematice care existd astlzi. Dar astfel de dislociri
Odati cu
dezvoltarea
economiei
experienfei,
numeroti regizori
ai experienlei vor
ie;i din afaceri
4 | economiaExperienlei Bilealrvenrrinfco'om,aL(perienteil Bine ali venit in Eccnomia Experienteil Economia Experienlei
| 65

au loc in urma oricirei mutalii economice. CAndva" in estul
statului Michigan, existau peste o suti de producXtori auto,
iar in partea vestici a aceluiaqi stat iqi desfigurau activitatea
peste patruzeci de producdtori de cereale. Acum nu mai existd
decAt Big Three in Detroit gi Compania Kellogg in Battle
Creek, acegtia fiind bravii reprezentanfi ai Economiei
Industriale.
$i dezvoltarea Economiei Industriale, gi cea a Economiei
Serviciilor au adus cu sine o proliferarea a unor oferte care nu
mai existaseri, pAni in momentul in care companii pline de
imaginafie le-au inventat gi dezvoltat. La fel va creqte gi
Economia Experienfei, pe mdsurd ce companiile se vor apropia
de ceea ce economistul foseph Schumpeter a denumit ,,furfuna
distrugerii creative", care include inovalia in afaceri.
Companiile care se rezumd la lumea tot mai micd a bunurilor
gi serviciilor vor deveni irelevante. Pentru a evita aceasti soar-
ti, trebuie si invifafi si punegi in sceni o experienfi bogatd qi
irezistibilS.
Pregitirea
scenei
Intr-o seard fierbinte de august te trezegti in Evanstory
Illinois, la colqul dintre strizile Dempster qi Elmwood. Privegti
cu coada ochiului falada unui magazin numit LAN Arena gi,
intreb6ndu-te ce ar putea fi, pigeqti ir:rduntru. Un tip ir tricou,
cu un ecuson pe care scrie ,,Comandantul Francisco", se uiti
in direcfia ta gi dd glas unui salut de la indlfimea platformei
pe care se afli. Rispunzi la salut, dar refuzi oferta lui de a-!i
explica ambientul bizar qi mai faci cAfiva pagi iriuntru.
Perefii sunt goi, incdperea e aproape goali. Un iz slab de
ciment stropit de o ploaie de vari ifi gAdile nirile. Culoarea
clominantd e categoric cenugiul. in curAnd, imaginile gi sune-
tele te determind si-!i indrepfi atenfia spre inima locului, ir:r
fala platformei Comandantului, unde, in cele din urma ai i:r
fafa ochilor domeniul pe care il conduce: paisprezece PC-uri
cu monitoare mari, tastaturi standard si diverse dispozitive,
dintre care jumitate sunt fintuite de niqte oameni evident agili
in migcdri gi" ili spui, probabil gi ageri la minte. Acum identifici
zgomoful din fundal care e omniprezent din momentul ir care
ai deschis uqa: clickurile de mouse gi pocnetul tastaturii, com-
binat cu alunecarea lini a joystickurilor. Unul dintre cele sase
suflete ale cdror ochi lintuiesc monitoarele sc6nceste gi il auzi
fipAnd: ,,Dispari, creier de maimufi pdroasd gi;'egoasi!", ceea
ce te face si te ascunzi instinctiv dupi un stAlp. ili dai seama
cu jeni ci urletul nu fi-era adresat tie, ci unui inamic invizibil,
care se luptd cu adevdratul element uman animat, cu pdr
6 | economiatxferienlei SinealivenjtinEconomiaExperienleil Pregdt'rea scelc Economia Experienlei
| 67

unsuros, aflat sub ochii tdi. Altcineva mormdie: ,,Cine e acolo?
Ai grijn! N-o si scapi aga ugor!" Un al treilea injurX, intr-o
cadenli stabiliti prin repetifia ocazional5 a unuia gi aceluiaqi
cuvAnt.
in timp ce privegti in jur, dorindu-fi si vezi mai indeaproa-
pe atAt fiinlele umane, cAt gi apendicele lor cibemetig observi
ci fiecare PC are o plicufi cu un nume: Toby, Fergie, Grape
Ape gi - cumva qtiai cd urma si apard - Larry, Moe gi Curly-.
Tipul care fipi izbegte tastele lui Eastwood, iar cel care mor-
miie pe ale lui Buddha. intorci iar capul spre Comandantul
Francisco gi observi pentru prima oari ci in spatele lui se afli
o serie de rafturi ticsite cu rAnduri peste rAnduri de cutii de
software. Aici, te intAmpind qi mai multe nume: Diablo, Red
Alert, Warcraft II, Command & Conquer. A! Asta era! Tipii
Sqtia sunt adversari intr-un joc pe calculator. ,,Se numegte
Quake", te anunfd Comandanful, cdci te urmirise in timp ce
explorai locul, iar acum a sesizat nevoia ta de a primi rispun-
suri. ,,Este un fel de versiune electronicd a jocului capturarea
drapelului."
in sfArgit, inlelegi in ce constd atracfia locului gi in curAnd
resimfi o plicere provizorie privindu-i pe cei care joaci. Trei
contra trei, adversarii virtuali, aflali la mai pufin de gase metri
unul de celdlalt, se lupt[ intr-o areni imaginard prin interme-
diul unei relele de suprafafd locali sau LAN. Vezi incAntarea
de pe dripul fiec5rui jucitor, relafia buni dintre om gi maginS,
funcfionAnd ca o singuri entitate gr, in cele din urmd, bucuria
risunitoare ce transpare in strig5tul final al invingitorului
cAnd iqi infr6nge ultimul adversar. Degi dezamigifl de infrAn-
gere, cei care au pierdut o iau bucurogi de la capdt. Ezitant,
neliniqti! nerdbditor, il informezi pe Comandant ci doregti si
li te alituri. Te agezi in fala unui computer pentru a trii qi tu
experienla jocului.
' Personaje ale comediei americane lhe Ihree Stooges (n.t.)
Aceastd relatare, scrisi la persoana a doua, in stilul carac-
teristic anumitor tipuri de jocuri pe calculator, descrie mai
mult sau mai pufin realitatea de la LAN Arena, aqa cum am
triit-o noi pentru prima datd. Este un nou tip de log unul
dintre multele locuri de acest fel, ce populeazi peisajul urban
la sfArgiful anilor '90,in care, contra cost, oamenii vin si joace
jocuri pe calculator cu competitori m6nafi de aceeagi dorinfi.
Comandantul Francisco, care, pe l6ngi faptul cd a fost gazda
noastrd, era de asemenea unul dintre cei trei coproprietari,
ne-a explicat cd taxa era de 5-6 dolari pe ord gi ci jucltorii care
veneau in mod regulat puteau opta pentru un abonament
anuaf cuprins intre 25 gi 100 de dolari, ce le permitea si bene-
ficieze de reduceri, sd-gi rezerve un loc un anumit loc tr cartea
de rezerviri a LAN Arena gi, de asemene4 sd participe ocazi-
onal la tumee. Ne-a mai povestit ci firma, care igi deschisese
por,tile in octombrie 1996, folosind echipament in mare parte
inchiriat, devenise deja profitabili la finalul anului L997 EiplFr
nuia si deschidh mai multe locafii.
Cu toate ci gtiam ci era profitabil, pentru noi LAN Arena
semhna cu toate acele magazine de inchiriat filme cu care
pirinfii nogtri impAnziseri lara cu cincisprezece-douizeci de
ani in urmi. Asthzi, magazinele mici de inchiriat filme au
devenit o curiozitate istoricd - o solufie provizorie - grafie
creativei distrugeri a formatelor altemative gi a programelor
inovatoare de distribufie gi merchandising create de compani-
ile mai mari. Ca sd nu mai pomenim de fuziunile de proporfii
industriale, culminAnd cu brazda latd trasd de Blockbuster
Video tr zona rural5, cAgtigAnd astfel cea mai mare parte a
veniturilor noii industrii.
ln mod similar, este posibil ca formatul LAN Arena, cu
jucitorii situafi fizic in acelaqi log si fie doar o solufie provi-
zorie intre practicarea jocurilor acasd, aparfin6nd trecutului, qi

68 | economia txnerienlei Pregetirea scenei
PregEtjrea scenei Economia Sxperienlei
| 69

Joseph pine ii, james gilmore economia experientei

Joseph pine ii, james gilmore economia experientei

Recommended

Recommended

More Related Content

More from George Cazan

More from George Cazan (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (8)

Joseph pine ii, james gilmore economia experientei