Introduksjon til tjenesteinnovasjon, utfordringer, særtrekk, ledelse og noen metodikker

1. Tjenesteinnovasjon – og
tjenesteutvikling
Service innovation and new service development
Per Egil Pedersen
Senter for tjenesteinnovasjon
NHH

2. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

3. 1. Center for Service Innovation (CSI)
• Mål:
– Forbedre innovasjonsaktivitetene til ledende
norske tjenestebedrifter (partnerne)
• Tilnærming
– Senter under Forskningsrådets prestisjefylte SFI-
ordning
– Bedriftspartnernes innovasjonsprosjekter basis for
all forskning i CSI
• Partnere
– 11 Bedriftspartnere, 3 organisasjonspartnere,
4 nasjonale og 2 internasjonale
forskningspartnere
• 4 Tema
– Innovasjon i kunde- og merkeopplevelse
– Åpen og samskapt innovasjon
– Forretningsmodellinnovasjon
– Strukturell og regulatorisk innovasjon
3

4. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

5. 2.1 Stor oppmerksomhet omkring
tjenesteinnovasjon
5

6. Nye (norske) tjenester – er det dette som er
tjenesteinnovasjon?
6

7. Ja, men det er også mye mer -
tjenesteinnovasjon?
• Innovasjoner
i de tradisjonelle
tjenestenæringene
– Eks. Tjenesteopplevelsen
eller organiseringen
• Innovasjoner i
kunnskapsintensive
tjenesteytelser
– Eks. Metodikken eller
prosessen
• Innovasjoner i tjenesteytelser
i
vareproduserende sektor
– Eks. Forretningsmodellen
7

8. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

9. 2.2 Hvorfor – jo samfunnsutfordringen…
• SSB 46/2010 – Nedbygging av petroleumssektoren
9

10. Utvikling – sysselsetting og verdiskapning
Sysselsetting, andel av personer sysselsatt Bruttoprodukt (faste 2000-priser mill NOK)
Kilde SSB
10

11. Er alt arbeid like verdiskapende?
• SSB 46/2010 – Nedbygging av petroleumssektoren
11

12. Samfunnsutfordringen – produktivitet og
innovasjon, jfr. SSB, 47/2010
Henger
Baumol’s
disease
fortsatt
ved…?
Akkumulert endring i bruttoprodukt pr. timeverk (1970=100)
Kilde SSB
12

13. Baumol’s sykdom type I
Produktivitetsvekst 1979-2003
”Baumol’s disease” type I
Tjenestesektorens andel av bruttoproduktet
13

14. Vi må vel kunne innovere oss ut av dette?
• Produktivitet gjennom…
– Kostnadseffektivitet – ”pay less for same”,
f. eks. skalering
– Differensiering– ”pay more for better”,
f. eks. global segmentering
Baumol’s disease type II
14

15. Noen tjenestenæringer har klart det…
Akkumulert endring i bruttoprodukt pr. timeverk (1970=100)
15

16. Da er mange bekymret for investeringene i
innovasjon ….
Andeler av totalkostnader til og offentlig finansiering av innovasjon (FoU)
Kilde SSB
16

17. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

18. 3.1 Bedriftsutfordringene – egenskaper ved
tjenester - IHIP
• Intangible – ikke materielle:
– Eks. Underinvesteres det i TI fordi
de er vanskelige å beskytte?
– Eks. Underinvesteres det i TI fordi
de er vanskeligere å beskrive og
måle effekter av?
• Heterogeneity– tilpasset hver
enkelt kunde:
– Eks. Investeres det for lite i TI
som skalerer fordi dette står i
motsetning til kundetilpasning?
18

19. forts… - egenskaper ved tjenester
• Inseparable– samproduseres/samskapes mellom kunde og
tilbyder:
– Eks. Skapes innovasjonene like mye av
kunden som av tilbyderen?
– Eks. Er volum på kundesiden en
forutsetning for tjenesteinnovasjon?
• Perishable– ikke lagres:
– Eks. Kan vanlige metoder for
produktinnovasjon gi incentiver
til feil typer tjenesteinnovasjon
eller rett og slett være uegnet?
19

20. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

21. 3.2 Utfordringer - egenskaper ved næringene
• Ulikheter mellom tjenestenæringer:
– Eks. Gjør ulikhetene det vanskelig
å utforme virkemidler som treffer
alle tjenestenæringer?
• Sterkt regulerte:
– Eks. Tar reguleringen tilstrekkelig
hensyn til innovasjon?
21

22. Utfordringer - egenskaper ved næringene
• Lite klyngebaserte og ”mobile”:
– Eks. Er grunnlaget for regional
innovasjon annerledes i tjenesteyting?
• Andre kilder til innovasjon:
– Eks. Er teknologisk, forskningsbaserte
innovasjonssystemer mindre relevante
for tjenesteinnovasjon?
– Eks. Er forskningsmiljøene tilpasset
tjenestebedriftenes innovasjonsbehov?
22

23. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

24. 3.3 En tjenesteinnovasjonsmodell
Process- Bedriften kan påvirke
conditions:
•People
•Structure
•Resources
•Networking
Climate-related Service innovation:
Service- Effects :
conditions: •Service concept
innovation process •Financial benefits
•Culture •Client interface
•Search •Customer value
•Strategy •Delivery system
•Implementation •Strategic success
•Company characteristics •Technology
External
conditions: Bedriften kan bare delvis påvirke
•Market
•Knowledge
•Government policy
24

25. Vi må gå bredere til verks…
Under bedriftens
kontroll
Prosessbetingelser
• e.g. Ansatte
• e.g. Nettverk
Innovasjonene
Innovasjonsklima Innovasjonsprosess • Innovasjonstyper Innovasjonseffekt
• e.g. Kultur
• Søk • e.g. Økonomiske
• e.g. Strategi
• Implementering • e.g. Kundeverdier
• e.g. Organisering
Eksterne betingelser
• e.g. Marked
• e.g. Regulering
Bare delvis under
bedriftens kontroll

26. 3.4 Hva kan bedriftene gjøre (og gjør de)
• Tilpasse innovasjonsbetingelsene
– Eks. Skape en kundeorientert innovasjonskultur
og bruke merkestrategi som overordnet strategi
• Tilpasse innovasjonsprosessene
– Eks. Involvere kundene i innovasjonsprosessene og
styre den på mindre formelle måter
• Tilpasse innovasjonstypene
– Eks. Fokusere mer på forretningsmodellinnovasjoner
enn nye tjenester som sådan
• Tilpasse innovasjonsresultatene
– Eks. Måle og styre
mer på kvalitative
effekter,
slik som kunde-
og merkeverdi
26

27. 3.4.1 Managing SI conditions
Process-
conditions: • Process conditions – example actions…
•People
•Structure – Design cross disciplinary teams
•Resources
•Networking
– Allow less formal structures
– Value intangible resources
– Stimulate open networking
Climate-related
conditions: • Climate conditions – example
•Culture
•Strategy
actions…
•Company characteristics – Facilitate customer oriented culture
– Use brand strategy as the ”mother
of all strategies”
External
• External conditions – example actions…
conditions: – Engage in public/private cooperation influencing
•Market
•Knowledge
regulation
•Government policy
27

28. 3.4.2 Managing SI processes
• Search – example • Implementation -example
actions: actions:
– Use creativity – Modify NPD-processes
techniques that fit to enable less stage
service characteristics, gating and less
Service -
e.g. jobs instead of innovation process formalization of steps
functionalities •
•
Search
Implementation (e.g. initiate and
– Involve customers in observe, e.g.
search – co-creation, mobilstart.telenor.se))
and customer – Use more
involvement experimentation at the
– Use more experimental commercialization stage
methodologies (e.g. no discrete
launch)
28

29. Eksempler på tilpassede metoder
Mobilstart en åpen plattform for
å lage dine egne mobiltjenester
(f. eks. eksamensbsvarelse på mobilen
med betaling pr nedlasting)
ServLab et ”tjenesteteater” miljø
på Fraunhofer som brukes til
tjenestedesign
29

30. 3.4.3 Managing SI types
• Traditional management of:
– Service concept innovations (by
innovations in value propositions)
– Client interface innovations (by
innovations in self-service channels)
– Delivery system innovations (by
understanding dematerialization and Service innovation:
digitalization) •Service concept
•Client interface
• Managing innovation types not •Delivery system
•Technology
covered by this typology
– Product-service system
innovations
– Customer innovations (more later)
– Business model innovations
– Combined product, service,
organization innovations
30

31. Forretningsmodellinnovasjon som en
tjenesteinnovasjonstype
31

32. 3.4.4 Managing SI effects
• Measuring
– Financial benefits
– Customer value
– Strategic success
• Manage both ex ante and ex post
measurement
Effects :
• Apply more complex ex ante •Financial benefits
•Customer value
value assessment methods •Strategic success
• Apply more qualitative
ex post value essessment
methods
Business process
effects
Financial
Capability performance
effects effects
Service innovation
process Relationship
effects Competitiveness
effects
External effects
32

33. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

34. 4. Tjenesteinnovasjonsmetodikk
• Pedersen and Nysveen (2007) and Pedersen, Nysveen and Aas
(2007) (Service innovation Methodologies I and II) concluded:
– Very few innovation methodologies developed particularly for
service innovation
– Few adaptations of NPD-methodologies to NSD
– Increase in methodologies most recent years
– Focus on ideation and insight
• Examples:
– Service design methodologies e.g. AT-ONE (ideation)
– Insight methods (e.g. card methods by Ideo)
– Service blueprinting and Component
Business Modeling (e.g. by IBM)
34

35. Example… AT-ONE
• Developed for service design by service designers at AHO
• Basic principles:
• Ideation focused
• Focuses on transforming intangibility of services to tangibility
• The five letters:
– A - Actors
– T - Touchpoints
– O - Offerings
– N - Needs
– E – Experiences
• A set of tools and techniques supporting
these ”letters” as ”lenses”
• Combining these tools in a systematic process…
35

36. Prosess
36

37. Tools
A collection of known service
design tools/methodologies
37

38. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

39. 4.1 Service blueprinting – heterogenitet og
inseparability
• Tar utgangspunkt i egenskaper ved tjenester vi så på fredag:
– Tjenester som opplevelse
– Tjenester som prosess
– Tjenester som iscenesatt (og dermed designet)
• Skissert av Shostack (1983)
– Videreutviklet av Bitner m. fl. (2007) og Kalakota/Robinson (2003)
• Prinsipper:
– Mer kunde- og brukernært enn andre formelle modellverktøy som f.
eks. UML
– Fem komponenter:
• Kundens handlinger
• Kundegrensesnittet
• Handlinger bak kundegrensesnittet
• Støtteprosesser
• Fysiske hendelser/kontaktpunkter (touch-points)
– Visualiseres i et ”Service Blueprint” i lag 39

40. 4.1 Service blueprinting prosess
• Prosess:
– Avgrens tjenesteprosessen som skal modelleres
– Start med kundens handlinger (kundereise
– Beskriv trinn langs kundereisen
– Tilføy fysiske hendelser sist
– Brukes til innovasjon over kundegrensesnittet,
handlinger bak grensesnittet og
støtteprosesser
primært, men også
kundehandlinger, jfr SDL
(Michel, Brown
og Gallan, 2008)
• Kan også brukes til
innovasjoner over
fysiske hendelser/
kontaktpunkter
(touch-points)
40

41. Service blueprinting eksempel - hotellbesøk
41

42. Process, but innovation ?
• E.g. innovations in backstage
activities to improve the
customer journey
• E.g. innovations in customer roles
(see , jfr SDL, Michel, Brown
and Gallan, 2008)
• E.g. innovations in
physical evidence such
as touchpoints (see Touch-
Point cards)
42

43. 4.2 Outcone-driven service innovation–
Synergyn method - intangibility
• Two publications:
– Ulwick (2005): What customers want: Using outcome-driven
innovation to create breakthrough products and services
– Bettencourt (2010); Service innovations: How to og from customer
needs to breakthrough services
• Basic method:
43

44. Outcome-driven innovation – capture and
transformation stages
• ….
• Uncover jobs and outcomes:
– Identify customer jobs and outcomes
• Jobs in a process or blueprint model
• Job instead of need or problem….
• Outcome instead of solution…
• Job – outcome hierarchy
• Identify jobs and a number of outcomes
from that job
– Ensure job and outcome statements
• Validating statements with customers…
This course: Comprehend articles, organize
assignment, remember from lectures,
manage exam
Comprehend articles:
Min time to find/copy
Min time to read
Min likelihood of misunderstanding
Max likelihood of recall at exam
44

45. Outcome-driven innovation – capture and
transformation stages
• Prioritize outcomes and transform to services:
– Let customers assess outcomes to generalize
• How important are the following outcomes when ”job”
– E.g. … in comprehending the course articles/book
– E.g. … minimize the time to copy/find the articles/book chapters…
– E.g. … minimize the likelihood of misunderstanding
• How satisfied are you with the way the following outcomes are supported when ”job”
– Course example … Same as above….
– Calculate opportunity
• Opportunity algorithm
• Average opportunity minimize the time
to copy/find the
• Average importance and satisfaction articles/book chapters…
• Opportunity maps
• Segment based on opportunity map
• (Map competitors in opportunity map)
– Identify services to improve underserved
opportunities
• …. minimize the
• Method examplifies ways of overcoming likelihood of
misundertsanding…
service characteristics and addressing
SI research findings in practice
45

46. Jobs part –managing tangibility
• Identify main job (also
emotional if relevant)
• Identify job process or
hierarchy of jobs
• Identify outcomes
• Pitfalls we want to avoid:
– Focus a problem
– Focus a/the solution
– Focus requirements or
attributes
– Focus needs that
customers express
– Focus instead:
46

47. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering

48. 4.3 Methodologies – Business model
innovation
• From ideation to commercialization
• But also framework for continued ideation
around the business model
• Business model concept introduced around
late 1990’s as a response to difficulties in
using exisiting frameworks to describe the
business logic of online business
• Different traditions:
– E-business and business model design
– Strategy approach (value creation, firm performance, relationship
to strategy)
– Innovation perspective, business models innovation as a type of
innovation (type of) and business model design for innovation
(veichle)
48

49. Osterwalder and Pigneur business model
definition
49

50. Business model canvas
50

51. Business model innovation
• The unique design and development of the
components of a business model supporting
the commercialization of an idea (new to the
market)
• An innovation in a single business model
component (change and newness)
• A transfer of a business model from another
industry (new to the industry)
• A replication of an exisisting business model
(new to the firm)
• A simultaneous change in most of the business
model components and, consequently, the
interactions between them (new to the firm,
and sometimes to the market and industry)
51

52. Support tools – hypothesis testing method
innovation as hypothesis testing…
52

53. Oversikt
1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)
2. Innledning
– Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester
– Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen
3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for
bedriftene?
– Tjenesteegenskaper
– Andre utfordringer
– En tjenesteinnovasjonsmodell
– Hva kan bedriftene gjøre?
4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk
– Service Blueprinting
– Outcome-driven innovation (Ulwick)
– Business model innovation
• Oppsummering