Review of "big-box" research

1. Når Ikea kommer til by’n
- en gjennomgang av forskningslitteraturen
om "big box" etableringer
Per Egil Pedersen
12. februar, 2014

2. Næringsutvikling i 2014 (and
beyond…)
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
2

3. Innhold
1. Delprosjektet - litteraturstudie
2. Metode
3. Funn – hva sier litteraturen?
1.
2.
3.
4.
Økonomiske effekter
Forbruker- og bedriftseffekter
Andre effekter
Ikea effekter
4. Anbefalinger
1.
2.
Tiltak
Prosjekt

4. IVAR - Innovasjon i
varehandelssystemet
i lys av IKEA-etableringen
i Vestfold
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
4

5. 1. Ivar-prosjektet samlet
• Varehandel generelt:
– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold
– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet

6. Eksempler på innovasjon i
varehandel
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
6

7. 1. Delprosjektet - litteraturstudie
• Varehandel generelt:
– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold
– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet
• Ikea etableringen spesielt:
– Hva sier forskningen vi kan
forvente av ulike effekter?
– Hvilke innovasjonseffekter
kan vi forvente?

8. 2. Litteraturstudie - metode
• Identifisere alle artikler på ”big-box” effekter med et visst
•
•
•
•
•
•
kvalitetsnivå:
Søketerm: "big-box" OR "category killer*" OR
"supercenter*" OR "Wal-Mart" OR "Ikea") AND ("effect*"
OR "impact*”
Database: ISI Web of Knowledge”, nå ”Web of Science”
131 treff, redusert til 88 i administrative fag etter 2000
Gjennomlest, 43 relevante
Lagt til 3 som er sitert i Daunfeldt et al, 2013; og fra
Pedersen, 2013
Totalt 46 relevante artikler
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
8

9. Litteraturen
• Big box
– WalMart (34 av 46)
• Marked
– USA (40 av 46)
• Varekategori
– General
Merchandise
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
9

10. 3. Funn – hva sier litteraturen
3. Funn – hva sier litteraturen?
1. Økonomiske effekter
2. Forbruker- og bedriftseffekter
3. Andre effekter

11. 3.1 Økonomiske effekter
– Priser
–
Big-box reduserer prisene, nyere studier mindre
prisreduksjon, 10:1, fokus på varer i samme kategori
– Omsetning
–
–
–
To dimensjoner, i etableringsområde versus naboområdet;
i samme varekategorier versus komplementære
varekategorier
Big-box øker omsetningen i etableringsområdet,
naboområder lite eller negativt påvirket
Big-box øker omsetningen i samme varekategori, effekt på
komplementære varierer

12. 3.1 Økonomiske effekter
– Antall bedrifter, etablering og opphør
–
–
–
–
Null-effekt totalt, noen finner negativ effekt
Økt nedleggelse eller redusert nyetablering, mest det siste
Avhengig av avstand og varekategori
Jo mer lik, jo mer negativ effekt, typisk størrelse og
vareutvalg (eks møbler)
– Sysselsetting
–
–
Totaleffekten på sysselsetting positiv, 100 ansatte pr
WalMart ved etablering, 50 over tid
Variasjoner i effekter lokalt (ref omsetning)

13. 3.1 Økonomiske effekter
– Lønn
–
Veldig usikre funn, p.g.a. at sysselsettingen endres
– Produktivitet
–
Big-box øker produktiviteten i varehandel, også uten
WalMart… (svensk studie)
– Prisstigning - inflasjon
– Produktive Big-box etableringer virker inflasjonsdempende

14. 3.2 Forbruker- og
bedriftseffekter
– Forbruksvaner
–
–
Big-box øker forbruket og interessen for et forbruksområde
(og tilhørende aktiviteter)
Ikke alle priseffekter tas ut i dette forbruksområdet, men
også i komplementer
– Produktkvalitet
–
Big-box øker sortimentet, spesielt hos konkurrentene på
høyere kvalitet

15. 3.2 Forbruker- og
bedriftseffekter
– Reaksjoner
–
–
–
–
Vanligste reaksjon er INGEN reaksjon
Reaksjon har positiv effekt (pris, markedsføring, differensiering)
Mest effektive reaksjon er produktdifferensiering
Få andre reaksjoner studert, innovasjon ut over dette ikke studert
–
Reaksjonsmodell:
–
Sårbarhet for etableringen (jo likere jo mer sårbar)
–
Utsatthet for etableringen (jo mer attraktiv jo mer utsatt)
–
Reaksjonsevne (jo mer ressurser jo mer reaksjonsevne,
spesielt kunnskapsressurser)

16. Reaksjonsmodell (etter Ailawadi
et al., 2010)
Størrelse (-)
Avstand (-)
Varelikhet (+)
Sårbarhet
Størrelse (+)
Avstand (-)
Varelikhet (+)
Utsatthet
Størrelse (+)
Avstand (+)
Varelikhet (-)
Reaksjonsevne
Tiltak (Ulike)
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
16

17. 3.3 Andre effekter
– Helse
–
Effekter av WalMart etableringer på BMI, 10.5% av andelen
overvektige i USA kan forklares med WalMart etableringer,
men helsekostnaden oppveies mange ganger av reduserte
(mat)varekostander for forbrukerne
– Sosial kapital
–
Ingen effekter av Big-box på sosial kapital (valgdeltakelse,
menighetsarbeid, foreningsarbeid, lokalt engasjement
o.s.v.)

18. 3.4 Ikea effekter
• Effektene over kalles oftest WalMart
effekter – Big-box effekter
• ”Ikea effekter” er økt tilfredshet og
lojalitet gjennom samproduksjon
• Kun 1 studie av Big-box effekter av Ikea (Daunfeldt et al.,
2013)…
• La oss ta en liten titt på utfordringer og opplegg….
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
18

19. Utfordringer
Omsetning,
sysselsetting o.s.v.
Ikea
Ikke Ikea
Etablering
Tid

20. Opplegg

21. Funn
• I etableringskommunene fører Ikea-etableringen til
mellom 18 og 20% vekst i omsetning av varige
forbruksgoder, til mellom 12 og 18% vekst i
varehandelsomsetning pr innbygger, til mellom 16 og 19%
vekst i sysselsetting innen handel med varige
forbruksgoder og til omtrent 10% vekst i sysselsettingen i
varehandel totalt.
• For nabokommunene er resultatene mer usikre. De
avhenger av hvilke nabokommuner man sammenligner
med. Daunfeldt et al. (2013) har selv valgt å karakterisere
dem som små eller ikke-signifikante.
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
21

22. 4.1 Tiltak… konsekvens…
• Forbrukerne endrer atferd (…også uansett…)
• Storetableringer skaper et handlingsrom…
• Passivitet er typisk
• Aktivitet er effektivt
• Ikke alle er positivt/negativt påvirket – tiltak må tilpasses
• Kunnskap bygger handlingsgrunnlag
• Handling krever samhandling
• Implikasjoner for Ikea-prosjektet….
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
22

23. 4.2 Ikea prosjektet
• Forprosjektet
– Skape teori- og kunnskapsgrunnlag for hovedprosjekt
– Bygge et nettverk av interessenter i hovedprosjekt
• Hovedprosjektet
– Kunnskapsprosjekt med god vitenskapelig kvalitet
– Handlingsprosjekt med høy næringsrelevans
– Tre faser
– Før, under og etter etableringen
– Aktiviteter
– Forskning, følgestudie men også eksperimenter
– Utdanning, generell, men også spesialisert
– Utvikling, regional, men også bedriftsintern
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
23

24. Næringsutvikling i 2014 (and
beyond…)
Relevansen av det vi
driver med her er helt
avhengig av dere….
12.02.2014
HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN
24