本スライドは "Innovation Myopia"の第２編の付録の位置付け。 デジカメの黎明期から今に至るまでの歴史を振り返り、その発展や減退がいかにタイミングに依存したかを示す。

1. 付録：デジタルカメラの歴史とタイミング
ちかふじりゅうちかふじりゅう
Innovation Myopia

2. デジタルカメラの歴史とタイミング

3. 世界初のデジタルカメラは1975年にKODAKが
開発したが、商品化はされなかった．画像を
デジタルで活用する環境もニーズもなかった．
(*) 世界初のデジカメと開発したDr. Steve Sasson
(www.kodak.comより)
1980年
1985年
1990年
1995年
2000年
2005年
2010年
2015年
1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）

4. 80年代に入り、画像圧縮方式JPEGの標準化作業
が始まり、また、LSI LogicやZoran、C-Cubeな
どのシリコンバレー・スタートアップが映像処
理用LSIを開発、デジカメの心臓部が商用的に
利用可能となった．しかし、
1980年
1985年
1990年
1995年
2000年
2005年
2010年
2015年
1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）
Zoran Corporation (1983)
C-Cube Microsystems (1988)
LSI Logic (1981)
圧縮方式 JPEGの標準化作業開始 (1986)

5. 1975年 世界初のデジカメ開発（試作のみ）
1980年
1985年
1990年 デジカメの商品化（業務用途）
1995年
2000年
2005年
2010年
2015年
(*) オリンパスが1993年に市場投入したデジカメ．わずか38万画
素で本体価格が19万8千円、メモリーは2MBで4万3千円もした．
海上保安庁など特殊な業務用途だった．ちなみに、これでも当時
は破格の低価格だった．
1990年前後に各社デジカメを商品化したが、
パソコン市場も小さく、メモリーの価格は凄
まじく高く、当時、それは特殊な業務市場向
けの製品だった．

6. 1975年
1980年
1985年
1990年 デジカメの商品化（業務用途）
1995年
2000年
2005年
2010年
2015年
Apple QuickTake 100
Photo courtesy of Jaquan, wikipedia
世界初のコンシューマ・デジカメは1994年に発
売されたAppleのQuikeTake100だ(*)．しかし、
さっぱり売れなかった．
Apple QuickTake100 (1994)
世界初の民生用デジカメ
(*) 実際の開発・製造は富士フィルム．なお、富士フィルムは1989
年に同社がリリースしたDS-Xが世界初のコンシューマデジカメと主
張しているが、試験販売でさらに価格が130万円もしたので、対象か
ら除外した．また、Dycam/Logitechが1991年に英国で500ポンドで販
売した製品は、モノクロ且つ10万画素にも満たない低解像度だった
ので、これも対象から除外した．

7. 1975年
1980年
1985年
1990年 デジカメの商品化（業務用途）
1995年
2000年
2005年
2010年
2015年
(*) Photo courtesy of Noische, wikipedia
ところが、翌1995年にカシオが市場投入した
QV-10はヒットする．
Apple QuickTake100 (1994)
CASIO QV-10
最初に成功したデジカメ
CASIO QV-10 (1995)

8. 1975年
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2005年
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QuickTake100との機能的な大きな違いは液晶
ファインダーの有無だが、そのコストがこの
時期大きく下がったのが要因の一つだ．
CASIO QV-10 (1995)
小型液晶パネルの低価格化が進む

9. 1975年
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2000年
2005年
2010年
2015年
しかし、何と言っても、Windows95の登場で
パソコンが一般家庭、オフィスに広く普及し
たことが最大の要因だろう．
CASIO QV-10 (1995)

10. 1975年
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2005年
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1997年にオリンパスは世界初のメガピクセル・
デジカメ(*)、CAMEDIA C-1400を市場投入する．
OLYMPUS CAMEDIA C-1400 (1997)
(+) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia
OLYMPUS CAMEDIA
C-1400
(*) 画素数が100万以上のデジカメを指す．

11. メガピクセルには意味がある．理論上130万画素
あれば高精細プリンタで６×４インチ(*)の紙に
印刷すると、視力1.5の人が50センチ離れて見た
時にフィルムカメラと解像度の観点から区別が
つかなくなる、という論理だ．
(*) フィルム写真をプリントする時に最も一般的だったサイズ．

12. 1975年
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2000年
2005年
2010年
2015年
「写真画質」という言葉も使われたが、デジカメ
がフィルムカメラ市場を奪いにくる狼煙だった．
以後、デジカメはフィルムカメラの市場を蝕みつ
つ、画素数競争の時代に入るが、
(*) Photo courtesy of Ra Boe, wikipedia
OLYMPUS CAMEDIA
C-1400
画素数競争の時代

13. 1975年
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2010年
2015年
この背景の一つに高精細インクジェット・
プリンタの普及がもちろんある．
が、無視できないのは、
(*) Photo courtesy of Leo13, wikipedia
大ヒット製品のエプソン カラリオ PM-700C (1996年末)
高精細インクジェットプリンタの普及
画素数競争の時代

14. 1975年
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2015年
1980年代後半に登場したレンズ付きフィルムの
普及によって、「写真」を楽しむ文化が根付い
ていたことだ(*)．
(+) Photo courtesy of Corpse Reviver, wikipedia
富士フィルムのレンズ付きフィルム「写ルンです」
レンズ付きカメラによって写真を
楽しむ文化が根付く．
画素数競争の時代
(*)レンズ付きフィルムは富士フィルムの発明ではない．コダックが
1888年に”You Press the Button, We Do the Rest”のコピーで大ヒットし
たビジネスモデルがその原型だ．この製品は、その後、当時の市場
では自分でフィルム交換できるニーズが高まり、消滅した。

15. 1975年
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2000年頃、某大手調査会社はデジカメ総出荷
台数は年４千万台まで成長する、と予測した
が、この数値は過去のフィルムカメラ市場(*)
のピーク値からの類推、というか、そのまま
だった(実にいい加減である)．
「デジカメ市場は、将来、出荷台数
ベースで年４千万台まで成長する！」
(*) レンズ付きフィルムは含まれない．

16. 1975年
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2000年
2005年
2010年
2015年
実際には、レンズ付きフィルムで啓蒙された
潜在顧客は、予測値よりも断然多かった．
「デジカメ市場は、将来、出荷台数
ベースで年４千万台まで成長する！」
＋
レンズ付きフィルムの啓蒙活動

17. 予測値は、わずか数年で見直され、6千万台、
8千万台と立て続けに修正され、結局、2010年
の実績値では1億2千万台を超えた(*)．
(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より
当初のピーク予測
(*) 実際には、携帯電話、特にスマホは、カメラとして立派に活躍
しており、それを考えると、デジカメの市場規模は2015年に14億
台を突破している．市場調査会社の予測の30倍以上の規模でいま
だ成長している．

18. 1975年
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2005年
2010年
2015年
ちなみに、レンズ付きフィルム市場のピークは
デジカメ黎明期の1999年であったが、
レンズ付きフィルム市場のピーク(1999)

19. 1975年
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2015年
この巨大市場は、そのわずか数年後に崩壊する．
レンズ付きフィルム市場のピーク
(1999)
コダック、１万５千人解雇(2004)
コダック、連邦倒産法第11章申請(2012)
富士フィルム、１万人リストラ(2005)
コニカ、フィルム事業から撤退(2006)
コニカ、ミノルタと合併(2003)
アグファ、破産申請(2005)

20. 1975年
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2005年
2010年
2015年
2000年代前半は、ブロードバンドの浸透、メー
ルやブログ、画像共有サイトの普及もデジカメ
市場の伸びを後押ししたが、実はカメラフォン
の普及もデジカメ市場拡大に貢献した．
ブロードバンド接続の普及
ブログの普及、画像共有サイトの普及

21. 1975年
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シャープが2000年末にJ-Phone(現ソフトバンク)
向けに世界初のカメラフォン、J-SH04をリリー
スした時、市場の反応は小さく、カメラメーカー
は、ひとまず胸をなでおろした．
(*) Photo courtesy of Morio, wikipedia
シャープ J-SH04 (2000年11月)

22. 1975年
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2010年
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しかし、その半年後、J-Phoneは「そこまでや
るかよ」というぐらい徹底的なキャンペーンを
開始、市場を啓蒙しまくり、

23. 1975年
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2010年
2015年
その影響は世界中の携帯関連の企業にも波及、
わずか１、２年でカメラは携帯電話の基本機能
になり、カメラメーカーは戦々恐々となった．
カメラが携帯電話の基本機能へ

24. ところが、恐れとは逆にデジカメの出荷台数は
カメラフォンに食われるどころか続伸した．
(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より

25. 1975年
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カメラフォンを通してデジタル画像の楽しさを
知ったユーザーがより良い画質を求めてデジカ
メを購入したからであり、さらに、ソーシャル
メディアの普及がそれを後押したからである．
カメラフォンがデジカメの「啓蒙活動」へ
ソーシャルメディアの普及

26. しかし、2007年のiPhone登場を待たずとも、
そのままでは、いずれ市場は携帯電話に蹂躙
されるのは明らかだった．

27. 1975年
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2005年
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業界全体としては移行準備のための「棚ぼた」
期間(*)は短くなかった．しかし、
カメラフォンがデジカメ売上を押し上げた
「棚ぼた」期間
(*) メーカーが乱立、業界４位以下は薄利多売で既に苦境だったが．

28. 歴史は繰り返す．こんな短い期間でも．

29. 1999年にピークを迎えたフィルム産業が、
デジカメの台頭で、そのわずか数年後に壊滅
状態になったように、デジカメ業界も2010年
のピーク後、スマホの台頭で惨憺たる状態に
陥り、現在に至る．
(*) CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より
ピーク
『終わりの始まり』
遅くとも、この時点で市場崩壊は予測できた．

30. 以上、現在までのデジカメ市場を簡単に振り
返った．お気付きのようにデジカメの成功も
極めてタイミングに依存している．

31. カシオのQV-10成功は、液晶パネル価格の急低
下やWindows95登場によるパソコンユーザーが
急増したタイミングであり、

32. メガピクセル・デジカメ成功は、レンズ付きフィ
ルムによる啓蒙(*)で多くの消費者が写真を身近
に楽しむようになり、さらに高精細インクジェッ
ト・プリンターが普及したタイミングだった．
(*) この啓蒙活動を牽引した富士フィルムが、その後、フィルム
市場の崩壊で大リストラを余儀なくされたのは皮肉だが．

33. 2000年代前半は、ブロードバンドの普及とメー
ルやホームページ、ブログ、オンライン・プリ
ンティング(*)の普及がデジカメ市場を拡大し、
(*) 主に欧米市場．

34. 2000年代半ばから後半にかけてはカメラフォン
とソーシャルメディア、画像共有サイトが消費
者にデジカメによる新しいデジタル・ライフを
啓蒙した．

35. 2011年以降も顧客視点ではデジカメ市場が縮小
した訳ではない．顧客視点ではスマホやフュー
チャーフォンも立派なデジカメだ．市場縮小は
旧来のデジカメ業界の視点だ．
（百万台）
(http://www.statista.com/ とCIPAのデータを参考に作成)

36. 実際、新興のカメラメーカー(*)のGoProは、
この期間、売上を大きく伸ばしている．
（百億円） デジカメ業界の出荷金額推移
（百万ドル） GoProの売上遷移
（GoPro社アニュアルレポートより）
CIPA（一般社団法人カメラ映像機器工業会）の資料より
(*) 「GoProはビデオカメラであり、デジカメとは別に論じるべき」
と主張される方は、是非、セオドア・レビット教授の名著、
”Marketing Myopia”を一読されることを勧める．下記、解説：
http://www.frombayarea.com/post/117893051191/marketing-myopia

37. GoProが伸び始めた2010年前後は、Burtonや
Quiksilverなどのスノボやサーフィン、いわゆる
エクストリーム・スポーツのブランド各社がソー
シャルメディア・マーケティングを本格化した
タイミングであり、
GoProの”Virtuous Cycle”モデル
(同社投資家向け資料より)

38. 3D-Printer等の普及でカスタム・マウントを容
易に作れるようになり、さらにはドローンの
普及がGoProと相乗するタイミングであり、
(*) Photo courtesy of Kyle Martin Tech "GoPro Tips and Tricks", YouTube
(*) Photo courtesy of Don McCullough, wikimedia commons

39. 何より、Selfie（自撮り）してシェアすることに
人々が羞恥心を感じなくなったタイミングだった．

40. 技術は優れていたのにタイミングが悪くて失敗
したビジネスには枚挙にいとまがないが、

41. 天才技術者 渡辺誠一郎氏がシリコンバレーで
立ち上げたデジカメ向けASSP(*)のNuCORE
Technologyもその一つだろう．
(*) CCD/CMOSセンサーで取得した映像信号は、そのままでは画像
にならない．補間やノイズ除去、各種画像処理を施し圧縮して標
準ファイル形式にしてはじめて画像となる．同社のASSP
(Application-Specific Standard Product)は、これら一連の処理を施す
LSIであり、デジカメの心臓部にあたる．

42. 同社製品は、センサーからの信号をアナログの
段階で積極的に処理することで高速且つ高品質
の画像を得られるのが特徴だった．2000年代前
半、デジカメメーカー各社は、価格は少々高かっ
たが、実は同社製品を高く評価していた．

43. しかし、ファウンドリー・サービスやFPGA(*1)の
普及でファブレススタイル(*2)が電機メーカー以
外でも定着、2000年頃にはカメラ・メーカーで
も大規模なLSIを独自に設計、開発、製造が可能
になった．
(*1) Field Programmable Gate Array: 書き換えられる専用回路．書き
換えられるので、量産する前に何度でも試行錯誤ができる．結果、
LSI設計をそれ以前に比べて格段に容易にした．
(*2) Fabless manufacturing: Fabとは工場のことであり、Fablessとは
工場設備を持たないビジネスのスタイル．一方、台湾のTSMCや
UMCなどはFabless企業向けに製造サービスを提供するファウンド
リーと呼ばれる．かつては東芝や松下、エプソンも半導体ファウ
ンドリー・サービスを手掛けていた．
(+) Fablessモデル確立への貢献で「Fablessの父」とも呼ばれた著名
投資家のゴードン・キャンベル氏は、NuCOREの会長も兼任され
ていた．Fablessが確立した故にNuCOREのビジネスが可能になっ
た訳だが、同時に顧客であるカメラメーカーまでもが、LSIの自主
開発に凝ってしまったのは、何と言おうか．

44. LSI設計に大きな部署まで組織してしまった各
社は、社内政治的にも(!?)心臓部たるLSI開発
は自社開発(*)せねばならぬ、という強迫観念
にも似た思い込みがあった．
(*) ローエンド製品へは各社OEMを使った．2000年台前半、富士
通のコストパフォーマンスの良いASSPを使った三洋のOEMデジ
カメが、オリンパスやニコンなどのローエンド機種で採用、一時、
カメラの中身の出荷台数シェアでは三洋のシェアが１位だった．

45. 結果、当時としては破格の８千万ドル以上の
投資と顧客の関心を引き付けたにも関わらず、
大きな商談は成立せず．VCから送り込まれた
CEOはコスト優先に焦り、特徴であったアナ
ログ処理を捨てるなど経営が迷走した後、

46. 出資額の半分にも満たない額で台湾のMedia Tek
に買収された．2007年、デジカメ業界が「棚ぼ
た」成長を続けている時期だった．

47. 「たられば」になるが、もし、NuCORE設立が
あと１年早い1996年であれば、違う結果になっ
たであろう．

48. 1997年、オリンパスが他社に先駆けてメガピク
セルを市場投入し、2000年代初めまでデジカメ
業界をリードできたのは何故か？

49. それは、富士フィルム、コダック、キャノン、
ミノルタ、ニコンの各社がフィルムの新規格、
APS(*)を何とかまとめ上げ、1996年にようやく
製品化にまで漕ぎ着けた翌年だったからだ．
富士フィルムのAPS製品
フィルムに磁気記録面があり、撮影日時、プリントサイズ・
枚数指定、コメントなどを記録できる．
(*) Advanced Photo System

50. ようやくAPSに投じた資金を回収できると意気
込んでいた矢先、まさに絶妙のタイミングで
APSフィルム市場を脅かすメガピクセルが登場
した．APS陣営には招かれざる客だが、オリン
パスはAPS規格では蚊帳の外にされていた．
(*) この時期、市場をリードしていたもう一社はソニーであり、
やはり、APS陣営には属していなかった．

51. このタイミングであれば、体制の整っていない
カメラメーカーをNuCOREの顧客にできた可能
性は十分あった．そして顧客の耳元で「デジカ
メの心臓部は映像センサー、脇役のLSIは我々
に任せて」と誘導することもできたであろう．

52. タイミングの妙で数奇な運命を辿った企業もある．
Googleの一部門となったAndroid, Inc.は、元々は
デジカメ用のOSを開発していた．2004~2005年、
同社は身売りを含めてデジカメ大手各社に売り
込みを掛けていた．

53. だが、デジカメ業界でOSが注目されるように
なるのはiPhoneが登場し、キャノンが独自OS
のDRYOSを発表した2007年以降だ．

54. もし、同社が売り込みをかけていた時期とデ
ジカメメーカーがOSに注目し始めた時期が重
なっていたら、Androidは地味なOSで終わって
いたかもしれない．

55. 2004年、Appleは秘密裏にiPhone開発を始めるが、
この動きをキャッチしたであろう(*)Googleは翌年
Android社を買収、同社の命運が大きく変わった．
これもまたタイミングの妙であろう．
(*) 秘密でも千人もの技術者、それも携帯開発経験者の採用活動は、
Appleで何が進んでいるのかバレバレであり、且つ、GoogleとApple
は社員の引き抜き防止の裏協定を結んだくらい社員の往来があり、
キャッチしてなかったと言う方が不自然だろう．

56. 「タイミングが全てだ」
ー アンドレアス・ベクトルシェイム

57. デジカメにおいても、それは極めてコストの
問題だ．

58. 液晶パネルやイメージセンサー、LSIなど技術
の実装にかかるコストは、製品の市場投入の
タイミングに大きく影響する．

59. デジカメの価値を高めるパソコンやプリンタ、
ブロードバンド、ソーシャル・メディアなどの
周辺機器・サービスの存在の有無も、デジカメ
のコスト・パフォーマンスに大きく影響する．

60. そして、顧客に写真やデジタル画像の楽しみ方
を啓蒙する活動は、本来、途方もないコストが
掛かったはずだ．

61. デジカメの歴史を振り返えると、メーカー側が
意図したかどうか別として、正しいタイミング
で投入された製品が成功した．

62. おしまい
付録編：

63. frombayarea.com