Immaginate due negozi: il negozio A vende soltanto 6 tipi di cioccolata; il negozio B offre una gamma più vasta pari a 30 tipi di cioccolata. In quale negozio acquistereste più cioccolata?

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Il paradosso della scelta: una lezione di
comportamento finanziario
luglio 2007
Immaginate due negozi: il negozio A vende soltanto 6 tipi di cioccolata; il
negozio B offre una gamma più vasta pari a 30 tipi di cioccolata. In quale
negozio acquistereste più cioccolata? Intuitivamente, la maggior parte delle
persone sarebbe portata a scegliere il negozio B. Ma, secondo alcuni studi
sul comportamento umano, in realtà è probabile che più persone comprino
nel negozio A, ovvero il negozio che offre meno scelta.
Questa caratteristica è conosciuta col nome di Paradosso della Scelta od
Overload della Scelta.
Quali fattori causano il paradosso della scelta?
Poter scegliere è senza dubbio stimolante, ma in realtà l’eccessiva offerta
diventa un peso e porta all’indecisione.
Ci sono molti studi a dimostrazione di questo fenomeno. Ad esempio, in un
recente studio sulla cioccolata della marca Godiva1, ad alcuni partecipanti
era stato chiesto di assaggiare la cioccolata di una serie limitata di 6 tipi, e
poi di una serie più vasta di 30 tipi. Al momento di compiere la scelta, i
partecipanti hanno dichiarato di gradire di più la scelta da effettuare sul
campione di 30 cioccolate rispetto al campione di 6. Ma i partecipanti che
avevano deciso di scegliere dal campione di 6 si sono rivelati più soddisfatti
e più propensi a comprare cioccolata in futuro.
Questo tipo di studi suggerisce che, nell’esempio dei due negozi di
cioccolata, la maggior parte delle persone sceglierebbe di entrare nel
negozio B, attirata dalla varietà di scelta, ma comprerebbero ben poca
cioccolata a causa della confusione causata dalla varietà stessa.
Scegliere diventa ancora più complicato quando aumentano i costi e la
complessità associati all’acquisto. Ad esempio, è più difficile acquistare
un’automobile di quanto lo sia acquistare della cioccolata, e la decisione di
acquistare viene ritardata. Barry Schwartz, noto professore di teorie sociali
ed autore del libro “Il Paradosso della Scelta” 2 scrive: “Più aumentano il
costo ed il numero di opzioni possibili, più aumenta la posta psicologica
in gioco”.
The paradox of choice: a lesson from
behavioural finance
Imagine two shops: shop A sells only 6
chocolates; shop B offers you a wider
choice of 30 chocolates. Which shop
would you buy more chocolates from?
Intuitively, most people would guess shop
B. Surprisingly, it is likely people would
buy more from shop A – the shop offering
less choice - according to studies in
human behaviour.
This behavioural trait is known as the
Paradox of Choice or Choice Overload.
What causes Choice Overload?
Choice is appealing, but in reality too
much choice becomes overwhelming and
actually leads to indecision.
Many studies demonstrate this
phenomenon. For example, in a recent
study for Godiva chocolates participants
were told to sample a chocolate from a
limited selection of 6 or an extensive
selection of 30 chocolates. At the time
they made their choices, participants
reported enjoying the process more when
choosing from the display of 30 chocolates
as opposed to the display of 6. But
participants choosing from the selection
of 6 proved more satisfied and more likely
to purchase chocolates again.
These kinds of studies suggest that in the
example of the two chocolate shops,
people would enter shop B more
frequently, enticed by greater choice, but
actually make less purchases due to
confusion.
Making a choice is made even more
difficult as the cost and complexity
associated with the decision increase. For
example, it is more difficult to buy a car
than it is to buy chocolate resulting in a
greater delay in ultimately coming to a
decision. Barry Schwartz, a re-known
professor of social theory and author of
the book “The Paradox of Choice” writes:
“As things cost more money and as the
number of options increase, the
psychological stakes rise accordingly”.
1
How Much Choice is Too Much? di Sheena S. Iyengar, Wei Jiang e Gur Humberman 2003
2
The Paradox of Choice, Why More is Less, Barry Schwartz, 2004

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Esaminiamo questi fattori nel dettaglio:
> Costi: Esiste maggiore esitazione quando il prezzo di un oggetto sale, in
quanto aumenta il prezzo della scelta “sbagliata”. Questo porta ad un minor
numero di acquisti e maggiori ritardi.
> Complessità: Quando il numero di fattori da considerare nel compiere una
scelta aumenta occorre più tempo per analizzare le diverse opzioni e si
finisce per essere più confusi.
Come influisce il paradosso della scelta sugli
investitori?
Quando si tratta di compiere scelte d’investimento, il costo e la complessità
delle decisioni sono molto alti. Ad esempio, soltanto tra le azioni italiane,
esistono alcune centinaia di titoli ed oltre 2000 fondi azionari registrati in
Italia. Se li aggiungiamo a tutti gli altri investimenti presenti nel mondo,
otteniamo un numero di scelte possibili quasi infinito. Non è strano dunque
che gli investitori individuali trovino molto difficile compiere scelte di tipo
finanziario.
Quali sono i comportamenti più comuni con i quali gli investitori dimostrano
di “soffrire” per l’Overload della Scelta?
Ampie allocazioni di denaro contante
Il sovraccarico della scelta crea indecisione ed è per questo motivo che
molti investitori lasciano i loro risparmi in denaro contante, perdendo le
opportunità di guadagno che i mercati potrebbero fornire nel lungo periodo.
L’inerzia verso il cambio di gestori
Succede spesso che gli investitori continuino ad utilizzare lo stesso gestore,
anche se è considerato non più appropriato, per il semplice motivo che la
decisione di sostituirlo con un altro può essere troppo confusa e complicata.
Scelta del gestore basata sulla past performance
Di fronte ad una scelta complicata, è molto facile ricadere nell’abitudine di
considerare quei criteri che sembrano facilitare la decisione, ma che troppo
spesso sono quelli meno importanti da considerare.
Tornando all’esempio della cioccolata, i partecipanti avrebbero potuto
basarsi sulla forma della cioccolata, elemento certamente semplice da
valutare, ma con tutta probabilità è il gusto a determinare se ci sarà un
acquisto successivo.
Quando si tratta di investire, molti si concentrano sulla performance
precedente perché la trovano semplice da valutare.
Looking at these factors in more detail:
> Costs: There is greater pressure when
the price of an item goes up as there is a
greater cost associated with making the
“wrong” choice. This leads to fewer
purchases and greater delays.
> Complexity: As the number of factors
for consideration increases when choosing
an item, more time needs to be spent
analysing the different options which adds
to the confusion.
How does Choice Overload affect
investors?
When it comes to making investment
decisions, the costs and complexity of
decisions are very high. For example,
looking at only Italian equity investments,
there are a few hundred shares and over
2,000 equity funds registered in Italy. Add
this to the other investments available
globally, the number of choices available
is almost infinite. It is no wonder that
individual investors find it difficult to
make investment decision.
What are some of the common ways in
which investor behaviour displays Choice
Overload?
Large cash allocations
The overload of choice creates indecision
and therefore many investors just leave
large amounts of their money in cash,
losing out on potentially higher returns
from capital markets in the long-term.
Manager change inertia
Even if a manager is deemed
inappropriate, investors often keep their
investments with this manager for longer
than necessary because the decision to
find another manager can be too
complicated and confusing.
Picking managers based on past
performance
When a choice is very complicated it is
very easy to default to using the factors
which appear to make the decision easier
but are often the wrong factors to focus
on. For example, in the chocolate
example, participants could have made
their decision based on shape of the
chocolate, but it is more likely that taste
would determine whether they would buy
more chocolate. When it comes to
investing, many investors focus on past
performance because this is a simple
indicator to collect.

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Soluzioni al paradosso della scelta
nell’investimento
Ci sono alcuni semplici accorgimenti che possono aiutare gli investitori a
proteggersi dall’indecisione causata dal paradosso della scelta.
Ad esempio:
Aiutare gli investitori a rivedere le proprie decisioni di allocazione di
classi di attivo
Ogni allocazione di denaro contante dovrebbe essere frutto di una scelta
appropriata per chi ha bisogno di liquidità sul breve periodo.
Ma non possiamo dimenticare che il denaro ha un rendimento minore nel
breve periodo rispetto ad altre classi di attivo, e deve quindi essere una
scelta ponderata piuttosto che una semplice via d’uscita causata
dall’overload della scelta.
Incoraggiare gli investitori a basarsi sulla ricerca di gestori che
promettono buoni risultati futuri, e non sulla performance precedente
Come tutti ormai sanno, “la performance precedente non è un buon
indicatore della performance futura”, e gli investitori otterrebbero risultati
migliori se selezionassero i gestori in base ad un’attenta ricerca di gestori
con prospettive future interessanti. Ovviamente quest’ultimo metodo
richiede tempo, risorse ed esperienza. Se gli investitori non possiedono tali
doti, dovrebbero delegare il compito ad operatori specializzati.
La decisione di delegare produrrà sicuramente risultati migliori dell’essere
sopraffatti dalle scelte di mercato o basarsi su indicatori non appropriati.
Offrire prodotti con una vasta gamma ma con una scelta limitata
I prodotti finanziari come i fondi multi-manager sono molto allettanti
perché offrono una vasta gamma di modalità d’investimento.
Le decisioni degli investitori sono molto semplificate offrendo fondi che
soddisfano bisogni e propensioni al rischio differenti.
Conclusione
Gli investitori amano la varietà degli investimenti, ma quando si trovano di
fronte a troppe possibilità di scelta potrebbero non riuscire a scegliere.
Comprendere questo comportamento naturale degli uomini ed aiutare i
clienti a superare questo problema decisionale, può essere molto utile e può
facilitare le scelte degli investitori.
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Solutions to the Paradox of Choice in
Investing
There are a number of simple solutions to
help investors protect themselves from
the indecision caused by Choice Overload.
For example,
Help investors to review their asset
allocation decisions
Any allocation to cash should be
deliberate – it is suitable for investors that
require liquidity in the short-term. But
cash has a lower return than other asset
classes in the long-term and should not be
the default option caused by Choice
Overload.
Encourage investors to base decisions on
forward-looking manager research, not
past performance
As everyone knows, “Past performance is
no guide to future performance” and
investors would be more successful if they
picked managers based on thorough
forward-looking manager research. This
requires much time, resource and
experience. If investors do not have these
qualities they should delegate this to
someone that does. This is much better
than being overwhelmed with the choice
in the market and basing decisions on
inappropriate indicators.
Offer structures with extensive range
but with limited choice
Structures such as multi-manager funds
attract investors as they offer an
extensive range of different investments.
By offering profile funds which cater for
different risk and return needs, you can
make it easier for investors to make
decisions.
Conclusion
Investors like to have a choice of
investments, but when faced with too
much choice, they might be unable to
make a decision. Understanding this
natural human behaviour and helping
clients to overcome this barrier to
investment decision-making will help
investors make more appropriate
investment decisions.