Qui trovate mia lezione all'Università di Pisa, presso il Laboratorio di Cultura Digitale, sul mio personalissimo "Teorema dell'Attenzione": https://goo.gl/3t1rKV Qui invece trovate il post sul mio blog da cui tutto è partito: http://wp.me/pW6j6-jj Era il 1996, gli albori di Internet, quando Bill Gates coniò il motto “Content is King”, definendo per la prima volta in modo chiaro la centralità del contenuto in ogni ambito strategico. In questi 20 anni l’universo informativo è però cresciuto in modo esponenziale, dando vita ad un’offerta generale di contenuto inimmaginabile per qualsiasi uomo del Novecento. La Rete, per via della sua struttura intrinsecamente nodale (sia fra persone ed organizzazioni che fra i media stessi), garantisce oggi ad ogni individuo la possibilità di essere medium (cioè produttore e veicolatore di contenuti informativi propri e di terzi “alla pari”), ma che allo stesso tempo produce un’offerta di contenuti sempre più vasta e sempre più difficile da organizzare e consultare. All’aumento della velocità con cui avviene questo fenomeno, aumenta infatti anche la quantità di contenuto offerto da e per ogni soggetto. Questa tendenza naturale dell’informazione a crescere in modo infinito, produce un rumore informativo che diviene per assurdo la barriera stessa per accedere al contenuto che realmente ci interessa. In questo nuovo scenario, la risorsa scarsa non è più quindi il contenuto, ma bensì l’attenzione, cioè la capacità di un contenuto di emergere dal rumore di fondo e coinvolgerci: se infatti è vero che tutti possono produrre un contenuto e diffonderlo, è allo stesso modo vero che un singolo individuo non ha lo stesso parallelismo per poterne fruire di molteplici (generalmente consumiamo una media di 1/2 contenuti informativi nello stesso istante di tempo). Va anche detto che il contenuto liquido, tendendo alla conversazione, è intrinsecamente sempre più dinamico, ed è proprio da qui che nasce la necessità di attenzione, intesa proprio come attività propedeutica alla partecipazione di un individuo con il contenuto fruito (engagement): senza attenzione di un soggetto ad un determinato contenuto informativo non potrà infatti esserci interazione con lo stesso (basti pensare al nostro comportamento con le condivisioni sui social). Se c’è quindi una rivoluzione in corso nel mondo del marketing e della comunicazione è quella che vede il passaggio da “Content is King” ad “Attention is God”.

1. Il Teorema dell’Attenzione.
Una personalissima teoria di comunicazione.
9 novembre 2016

2. 2Il Teorema dell’Attenzione.
Avrò la vostra Attenzione?

3. 3
Attenzione
Distrazione

4. 4Il Teorema dell’Attenzione.
Anche il presente keynote è stato realizzato:
● ascoltando in loop la musica su Spotify
● vedendo con regolarità le ultime notifiche di Facebook
● leggendo gli ultimi messaggi su Whatsapp
● scoprendo i trending topic del momento su Twitter
● aggiornando regolarmente la Gmail (compreso leggere l’ultima email della
Prof.ssa Enrica Salvatori) ;-)
● (ma soprattutto) gestendo le piacevoli interruzioni di mia moglie (ecc ecc)
Oltre a non poter garantire sulla qualità di queste slide, oggi
qual è il rapporto fra contenuto e attenzione?

5. “Content
is King.”
Bill Gates, 1996
5Il Teorema dell’Attenzione.

6. 6
Ma siamo sicuri
sia ancora così?

7. 7Il Teorema dell’Attenzione.

8. 8
3 Miliardi
di smartphone in uso ora.
2016 Internet Trends Report - Kleiner Perkins Caufield & Byers

9. 9
oltre 5 ore al giorno
spese su uno smartphone.
2016 Internet Trends Report - Kleiner Perkins Caufield & Byers

10. 10
è il 30% del tempo
di ogni essere umano da sveglio
2016 Internet Trends Report - Kleiner Perkins Caufield & Byers

11. 11
Il Contenuto sta aumentando,
L’Attenzione sta finendo.

12. La Società
Liquida.
Zygmunt Bauman
12Il Teorema dell’Attenzione.

13. 13
Crossmedialità,
Transmedialità.

14. 14
tu.
Il Contenuto Oggi.

15. 15
Il Contenuto è diventato
Liquido.

16. 16
L’universo dei contenuti informativi
va oggi inteso come un unicum:
La Contentsfera.

17. 17Il Teorema dell’Attenzione.
La Classificazione della Contentsfera:
● il mezzo da cui proviene il contenuto ► libri, giornali, radio, TV, cinema,
Internet, ecc;
● il formato del contenuto stesso ► testo, immagini, audio, video, ecc;
● la qualità del contenuto fruito ► la conoscenza dell’individuo che ne fruisce e
la capacità di selezione dello stesso;
● la quantità del contenuto fruito ► l’offerta ed il mercato dei contenuti;
● il tempo necessario a fruire il contenuto ► la velocità di produzione e
diffusione dei contenuti e la sete di attenzione per fruirne.
● la modalità di fruizione del contenuto ► broadcasting (quando un soggetto
terzo sceglie i contenuti per te), narrowcasting (quando sei tu a scegliere i
contenuti che vuoi), socialcasting (quando insieme scegliamo i contenuti che
desideriamo);

18. 18
...qualche esempio?

19. 19
Broadcasting.

20. 20
Narrowcasting.

21. 21
Socialcasting.

22. “I mercati sono
conversazioni”
Cluetrain Manifesto, 1999
22Il Teorema dell’Attenzione.

23. 23
Disintermediazione.
ieri oggi

24. 24
Ecommerce B2C/B2B.

25. 25
Reviews/Comparison.

26. 26
Sharing/Pooling.

27. 27
Il Contenuto è diventato
Conversazionale.

28. 28
...ma è solo un discorso di
evoluzione tecnologica?

29. 29
Oltre il Contenuto:
Contesto & Comportamento.

30. 30Il Teorema dell’Attenzione.
Le Tre Discriminanti Esterne al Contenuto:
● chi è il fruitore ► non tutti comprendono tutto: dal grado di conoscenza di un
individuo dipende strettamente il grado di selezione del contenuto (pensate alla
catene di sant’Antonio, alle bufale, al clickbaiting, e viceversa alla verifica delle fonti,
al fact checking, al debunking, ecc);
● chi è il creatore ► non importa cosa dici, ma a che livello lo dici: i nodi di una rete
non sono mai uguali (il vecchio adagio “l’ha detto la TV” come errato assunto di
verità certa è solo traslato verso nuovi soggetti; il problema dell’attribuzione della
reputazione e dell’attendibilità ad un soggetto che ci comunica qualcosa resta valido
per ogni media, soprattutto in chiave di determinazione della veridicità di un
determinato messaggio);
● qual è il bisogno ► oggi non conta avere o essere, ma (purtroppo) apparire: nella
società materialista dell’apparenza, la più grande distorsione è che se non si è
presenti sulla scena comunicativa si viene percepiti come inesistenti.

31. Oggi ogni individuo
è medium.
Questo comporta un’offerta di
contenuti sempre più vasta
e sempre più difficile
da organizzare.
31Il Teorema dell’Attenzione.

32. rumore
32

33. 33
La risorsa scarsa quindi
NON è il Contenuto,
MA l’Attenzione.

34. 34
Tutti possono
produrre e diffondere
un Contenuto
Ma
Un individuo può
fruire di un numero limitato
di Contenuti
in un istante di tempo.

35. 35
La necessità di Attenzione
nasce
dalla necessità di Partecipazione
del Fruitore
al Contenuto.
Engagement

36. 36
C’è una vera Rivoluzione in corso nel Mondo*.
(*del Marketing e della Comunicazione)

37. 37
il passaggio da “Content is King” ad “Attention is God”.

38. 38
...e quindi?

39. 39Il Teorema dell’Attenzione.
Le Tre Leggi sul Contenuto Informativo:
● l’aumento dell’offerta complessiva di contenuto è
direttamente proporzionale al calo generale di
attenzione;
● la propagazione di un contenuto è direttamente
proporzionale al livello di attenzione che riesce ad
attrarre;
● l’aumento della quantità dei contenuti offerti è
inversamente proporzionale alla loro qualità media.

40. 40Il Teorema dell’Attenzione.
I Tre Enunciati del Teorema dell’Attenzione:
● più è alta l’offerta di contenuto, maggiore è il livello di
semplificazione necessario affinché un contenuto
emerga dal rumore di fondo;
● più è alta la qualità di contenuto, maggiore è il livello di
approfondimento necessario affinché un contenuto
emerga dal rumore di fondo;
● più un contenuto richiede tempo per essere fruito,
maggiore è l’attenzione che richiede.

41. 41Il Teorema dell’Attenzione.
Possiamo dire in sintesi che:
● Più un contenuto è immediato (fa leva sugli istinti, è
ridotto alla semplificazione, o è soggetto alla
banalizzazione), più tende ad essere veloce nella sua
diffusione;
● Più un contenuto è articolato (richiede tempo,
attenzione, conoscenza pregressa e necessita di
approfondimento), più tende ad essere lento a
propagarsi.

42. 42
Se in un contesto liquido
l’informazione potesse essere perfetta,
ogni soggetto potrebbe accedere
a tutta l’informazione esistente
ed in tutte le sue possibilità:
La Singolarità Informativa.

43. 43Il Teorema dell’Attenzione.
I Tre Assurdi della Singolarità Informativa:
● L’inconsistenza del messaggio: se tutti potessero comunicare
tutto su ogni cosa, niente sarebbe più realmente significativo
da comunicare;
● L’inutilità del medium: se tutti comunicassero nello stesso
canale, pochi potrebbero concretamente ascoltarsi davvero;
● L’irrilevanza del comunicante: se tutti riuscissero a
raggiungere la notorietà per poco tempo, nessuno sarebbe
più noto veramente (preconizzato da Andy Warhol nei famosi
“15 minuti di notorietà”).

44. Nel futuro
ognuno sarà
famoso per
15 minuti.
Andy Warhol
44Il Teorema dell’Attenzione.

45. Grazie dell’Attenzione*.
(*ovviamente.)

46. Question Time.
(siate buoni.)