1. Et slaraffenland, hvor det
er meget let
at fare vild
Fragmentering og en række nye, digitalt
funderede muligheder præger mediemarkedet i 2014 – Det danske TV-marked
er under forandring – Danskerne elsker
video, YouTube er den nye darling, og
mobiltelefonen træder for alvor i karakter
som en disruptive teknologi.
#mediahack: Mediemarkedet 2014
Februar 2014
#HackReads

2. Mediemarkedet anno 2014 bærer præg af en
række strukturelle forandringer, som alle virksomheder med mediebudgetter nødvendigvis må
besinde sig på. Nogle forandringer har vidtrækkende konsekvenser, og samlet set har de en
sådan volumen, at det er nødvendigt at orientere
sig forfra. I modsat fald vil forandringernes store,
positive potentiale ikke blive realiseret. Mulighederne er mange og friske øjne på prioriteringer
og præferencer kan indebære store gevinster
i form af højere præcision og større effekt. Det
forudsætter imidlertid både klarsyn og et vist mod.
Markedet bærer præg af et erkendelsesmæssigt
efterslæb i forhold til udviklingen, som nødvendigvis skal indhentes, hvis det fulde udbytte af de nye
muligheder skal realiseres.
I det følgende ser vi nærmere på udviklingen
indenfor TV, multi-screening og web-TV. Det er imidlertid nødvendigt først at træde et skridt tilbage,
hvis udviklingen inden for disse mediegrupper skal
forstås til bunds. Seks stærke megatrends præger
udviklingen:
1.
Ændret medieforbrug på tværs af målgrupper
– virkeligheden er multi-screen, og diversiteten
i forbruget skal afspejle sig i prioriteringerne.
Multi-screen er ikke synonymt blot med parallelt forbrug, men med synergier.
2.
Internettet vokser hastigt som annoncemedie
– mens print, TV og radio forventes at falde.
3.
Dramatisk vækst i brugen af mobiltelefoner
– til en vifte af aktiviteter, der hele tiden bliver
bredere, og hvor internet vokser stærkt. Mobiltelefonen viser sig nu som disruptive teknologi.
4.
Danske medier presses hårdt – primært af internationale aktører som Facebook og Google, både målt på tidsforbrug og på dækningsgrad.
5.
Det digitale videoforbrug er i voldsom vækst
– Youtube er i dag Danmarks fjerdestørste
TV-kanal og et annoncemedie med et meget
stort uforløst, og delvist uerkendt, potentiale.
6.
Google er modnet som annoncemedie – og
vokser fortsat stærkt.
Fundamentet under de strukturelle forandringer, i
form af nye teknologier, har været kendt længe,
og nu slår de kommercielle effekter for alvor
igennem. Vi befinder os formentlig ved et såkaldt
inflection point, hvor forandringerne tager fart, og
vi ser allerede forskydninger, der langt overstiger
konsensus blandt internationale eksperter for få år
siden.
De globale virksomheder, der præger udviklingen i mediemarkedet, hører til blandt verdens
mest værdifulde, både som brands og målt på
børsværdi. Google, Apple, Amazon og Facebook
er i dag forretningsmæssige giganter, hvis forretningsmæssige muligheder – takket være mere
end solid kapitalisering – og intelligensmæssige
reserver, får de gamle medievirksomheder, inkl.
verdens førende tv-stationer og virksomheder som
Disney, til at se ganske små, og ganske konservative, ud i sammenligning. Disse virksomheder har
stærke incitamenter til at generere digital trafik,
digitale øjne, og deres indmarch, som vi længe
har anet konturerne af, er nu for alvor i gang. Forbrugerne tager imod forandringerne med åbne
øjne, hvilket sejrsgangen for et medie som YouTube dokumenterer entydigt.
U.S Consumer Media Consumption Share
DIGITAL ER NU STØRRE END TV
$90.000
U.S Consumer Media Consumption Share
$80.000
$70.000
$60.000
Outdoor
$50.000
Radio
Print
$40.000
TV
Online
$30.000
$20.000
$10.000
$0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
I USA overstiger online forbruget i dag TV-forbruget.
kilde: Business insider
2
#HackReads

3. Fremtiden er multi-screen
En af de interessante tendenser i mediemarkedet
netop nu er væksten i multi-screen medieforbrug.
Navnlig for de yngre målgrupper gælder det,
at TV, computer, tablet og mobilen trives fint i et
parallelt forbrugsmønster, hvor opmærksomheden
løbende flytter sig, men hvor normen er, at TV genererer mindre opmærksomhed og i højere grad
fungerer som et baggrundsmedie. Tendensen er
altså ikke, at traditionelt TV forsvinder, men derimod, at TV-forbruget skifter karakter fra at have
været det eneste aktive medie på det pågældende tidspunkt og til at indgå i et multi-screen
forbrug med, lige nu, ofte tre andre medier.
Multi-screen fører også på en række andre områder til ændrede forbrugsmønstre. Det er således
bemærkelsesværdigt, at 31 pct. af de adspurgte
i en undersøgelse (Youtube audience study/Ipsos MediaCT) sidder sammen, men ser forskelligt
Det er yderligere bemærkelsesværdigt, at multi-screen ikke udelukkende er parallelt forbrug,
men at der for forbrugerne kommer til at være
stærke synergier mellem mediegrupperne. De
muligheder, der findes på dette område, er ikke
i teknologisk forstand nye, men vi har endnu kun
skrabet i overfladen af potentialet. Multi-screen vil
i fremtiden i langt højere grad blive forstået som et
akkumulerende medieforbrug, hvor de forskellige
flader supplerer hinanden og tilsammen skaber
uhørt høj værdi i form af relevans og fremragende
oplevelser for brugeren. Interaktivitet og dialog
er nøgleord i de spændende bestræbelser på at
tilføre medieforbruget ekstra lag af oplevelser.
EYEBALLS BEVÆGER SIG MOD DIGITAL,
U.S Consumer Media Consumption Share
SÆRLIGT MOBILEN
50%
45%
indhold på hver deres device – og i øvrigt imens
TV’et kører i baggrunden. ”Forgrundsmediet” vil
altså typisk ikke være et enkelt medie, men vil
skifte i løbet af dagen eller aftenen mellem for eksempel YouTube, mobilt medieinhold, Facebook
på computer, tablet eller telefon etc.
45%
44%
43%
U.S Consumer Media Consumption Share
42%
38%
40%
35%
30%
25%
25%
26%26%26%
20%
20%
20%
17%
16%
15%
15%
14%
12%
12%
9%
10%
8%
7%
6%
5%
7%
4%
8%
7%
9%
5% 5%
4%
6%
0%
TV
Online
Radio
2009
2010
Print
2011
2012
Other
Mobile
2013
I USA er mobile det eneste medie, der vokser.
Her går det til gengæld stærkt.
En række gennembrud venter forude på
dette område, og det er rimeligt at antage,
at mulighederne i dag i teknologisk forstand er
tilstrækkeligt modne til, at risikoen ved visionære
initiativer er beskeden. Det skal dog ikke forstås
sådan, at den teknologiske udvikling ikke kommer til at fortsætte i de kommende år. Tværtimod
oplever vi, at innovationskraften er accelererende,
3
#HackReads

4. og nye teknologier vil i de kommende år skabe
endnu bedre muligheder for at levere relevans og
fremragende oplevelser med endnu mere dialog/
interaktivitet. Det er meget sandsynligt, at udviklingen vil gøre yderligere diversificering i medieporteføljen nødvendig.
forhold til konkurrenterne nu er nået ned på et
niveau, som fundamentalt ændrer på konkurrencens natur. Der er i dag særdeles gode muligheder for at klare sig uden TV2. Det er en udvikling,
som har stået på længe, men som nu har nået
et punkt, hvor effekten for alvor slår igennem.
Der er tale om en forandring af strukturel karakter, som ikke ser ud til at ændre sig markant i de
kommende år. MTG og SBS er i dag så tæt på TV2
målt på penetration, at det er et reelt alternativ
at klare sig uden TV2. Samtidig er det i dag mere
attraktivt at satse på to ud af tre stationer, fordi
det indebærer en stærkere forhandlingsposition.
Hvis man vælger MTG, SBS eller de to kombineret,
har man i dag den samme dækning som i 2011,
mens TV2’s dækning alene i den samme periode
har bevæget sig fra 87 pct. til 77 pct.
TV i Danmark under forandring
Som det fremgår af grafen her er TV stadig Europas/verdens (?) største kanal. I Danmark faldt
TV-forbruget ret markant i 2013 efter et par år
med stagnation. Til dels som en konsekvens af de
ovenfor skitserede forandringer vil TV-markedet i
2014 imidlertid være præget af en udvikling, som
rummer en række interessante muligheder. Den
måske stærkeste tendens er, at TV2’s størrelse i
TV dækningen falder
100
90
80
90
87
82
77
71
74
86
90
82
86
82
71
70
60
60
59
60
53
57
56
50
40
30
20
10
0
TV 2 netværk (5
kanaler)
MTG TV (7 kanaler)
SBS Discovery (6
kanaler)
2011
MTG + SBS (13 kanaler) TV 2 + MTG (12 kanaler) TV 2 + SBS (11 kanaler)
2012
2013
TV2’s dækning er faldet markant i de senere år, mens MTG og SBS har formået at holde det samme niveau.
Derfor udgør de i dag et stærkere alternativ.
Kilde: TNS Gallup/AdvantEdge
TV-forbrugets ændrede karakter udgør måske
den største strategiske udfordring for TV-stationerne netop nu. Forbruget er som bekendt i færd
med at flytte sig over på en række andre platforme, og den tendens er, som beskrevet ovenforsærdeles stærk. Den bliver imidlertid håndteret
vidt forskelligt af de tre kommercielle aktører i
Danmark. MTG er entydigt længst fremme med
at tilbyde content på nettet med to forskellige
4
#HackReads

5. HVORFOR BRUGER DU YOUTUBE?
70%
66%
64%
62%
60%
50%
40%
40%
31%
30%
29%
5
31%
25%
23%
6%
Keep up-to-date on latest trends
11%
6%
Keep up-to-date with the latest news
10%
6%
Upload and share
my own videos
Find things to share with my friends or
family
Talk to family and friends about videos
Watch videos my friends or family
have shared with me
Be inspired
Look for information about products
or services
Learn something new
Look for information on a topic of
interest
Relax and unwind
Be entertained
0%
Den nye darling
Da YouTube.dk blev lanceret d. 7. februar 2013,
var det en reel game changer, der gjorde sin entré på det danske marked. Online video annoncering forandredes dramatisk fra den ene dag til
den anden, og markedet for kommerciel video
blev mere end syvdoblet. Det er ikke uden grund,
at det allerede næsten er blevet en kliché, at
hvis et billede siger mere end tusind ord, siger en
video mere end en million. De traditionelle danske
mediehuse forstod bemærkelsesværdigt hurtigt
implikationerne og iværksatte over kort tid stærke
satsninger på web-TV med dertilhørende annoncemuligheder. Instagram med deres lancering
af video, og Twitter med Vine, har gjort deres til
at skubbe til video-boomet, men YouTube er i
særklasse den nye darling. Samlet set er YouTube
således i dag Danmarks fjerdestørste TV-kanal, og
blandt de 18-34-årige er det den største. Hvad er
det, der gør YouTube så attraktiv? Mønstret, der
tegner sig, er, at YouTube udgør en meget stærk
kombination af høj dækningsgrad og eminente
muligheder for segmentering og tracking. Googles adfærdsdata, der er markedets bedste, gør
det muligt – populært sagt – at segmentere med
et barberblad, og som Danmarks tredjestørste
online medie er det i dag ikke på nogen måde
ønskværdigt at gå udenom YouTube. I selv en
meget bred vifte af marketingstrategier bør
webTV indgå, og det ser ud til, at bevægelsen i
26%
20%
Watch videos that make me laugh
Samlet set er det nødvendigt at besinde sig på
web-TV som endnu en kanal, der, hvis brugt
rigtigt, kan bidrage til at realisere målsætningerne. Web-TV er i dag uomgængeligt og skal
behandles derefter – som et seriøst supplement til
TV. Endnu er det erkendelsesmæssige efterslæb
imidlertid prominent, og det kommer til at tage
noget tid, før TV-stationerne er på højde med udviklingen, der ikke ser ud til at gå ned i tempo.
Samtidig er det bemærkelsesværdigt, at TV on
demand, i skikkelse af Netflix og HBO, så hastigt vinder frem. I dag betaler 24 pct. af danske
husstande således for en streamingtjeneste. Mens
disse aktører som bekendt ikke er kommercielle, er
der alternativer, hvor YouTube hører til blandt de
mest interessante.
høj grad går fra TV-budgettet og til webTV platformene. Den tendens næres af undersøgelser,
der dokumenterer bedre målinger på traditionelle
brand parametre end TV. Det er ikke i sig selv
voldsomt bemærkelsesværdigt, idet relevansen
vil være højere, fordi der i højere grad er tale om
selvvalgt indhold, men det er ikke desto mindre
yderligere et stærkt argument for, at den webTV
bør spille en central rolle, næsten uanset hvilken
strategi, der er tale om.
Listen to music
betalingsmodeller, og det ser ud som om, anstrengelserne bærer frugt i form af trafik og nye
indtægtsstrømme. SBS har endnu ikke formået at
etablere en position på web-TV, mens TV2 med
en vis succes arbejder med en række modeller,
som formentlig kommer til at have en vis effekt
allerede i løbet af 2014.
YouTube dækker i dag en bred vifte af behov hos
brugerne.
Kilde: Youtube Audience Study
Det er i øvrigt bemærkelsesværdigt, at en ud af
tre afspilninger på YouTube bliver set sammen
med andre, og at antallet af afspilninger ligger
højest om aftenen, helt parallelt med traditionelt
flow-TV. Mulighederne bliver endnu ikke udnyttet fuldt ud, hvis vi ser på indholdet. Det er ikke
mærkeligt, at det tager noget tid at besinde sig
på et nyt medie, men YouTube tillader længere,
mere kreative og mindre strategiske fortællinger.
Brugerne, der for længst har taget video til sig,
leder efter de underholdende og informerende
fortællinger, som de ikke finder på andre platforme, og belønningerne i form af virale effekter
er store for dem, der knækker koden.
#HackReads

6. YOUTUBE PRIMETIME
70%
60%
60%
50%
40%
39%
35%
30%
24%
20%
19%
10%
19%
9%
8%
02:00 am - 05:59 am
11:00 pm - 01:59 am
07:00 pm - 10:59 pm
05:00 pm - 06:59 pm
02:00 pm - 04:59 pm
12:00 am - 01:59 am
09:00 am - 11:59 am
06:00 am - 08:89 am
0%
Den fragmentering af medieforbruget, som vi er
vidner til, skal nødvendigvis afspejles i allokeringen. For at opnå den størst mulige effekt skal
strategien indebære en række mediegruppe. De
tider er endegyldigt forbi, hvor TV alene kunne
levere det nødvendige reach. De ovenfor skitserede forandringer, kombineret med fænomener
som Netflix og HBO, der for alvor gør lange formater til noget, vi også ser på computeren, betyder
i forening, at TV skal forstås som et delelement i
strategien og som blot en enkelt brik i et større og
mere krævende puslespil, end vi har været vant til
at lægge.
All
YouTubes penetrationsgrad er den samme som
traditionelt TV, det er altså ikke sådan, at YouTube er
mere perifert i brugernes hverdag.
Kilde: Youtube Audience Study
Strategi og et åbent sind
Hvordan navigerer man som køber i dette paradis
af nye muligheder? Hvad skal man sigte efter i
bestræbelserne på at nå en præcist balanceret
og kalibreret portefølje? Ét karaktertræk ved den
gode strategi er uomgængeligt: Den er divers.
Det er ikke underligt, hvis det kan føles som vanskeligt at følge med. For mange medier gælder
det, at deres mobilsite er den platform, hvor der
er flest brugere, men det er stort set givet, at det
ikke er der, kunderne på nuværende tidspunkt
investerer mest. En sådan diskrepans er naturligvis
først og fremmest en mulighed for at gøre tingene
bedre, men det er samtidig nødvendigt at besinde sig på, at de kommende år kommer til at indebære yderligere en række nye muligheder. For
de aktører, der både formår at tænke strategisk
og at gå til mediemarkedet med et åbent sind,
vil det lykkes at ramme netop de efterspurgte
målgrupper med netop det indhold, der har den
største effekt. Det bliver ikke nødvendigvis nemmere, men det bliver – potentielt – bedre.
Forfatterne bag #HackReads:
Jesper Lind Andersson, Trading Director,
Dentsu Aegis Network Denmark
Rikke Grundtvig, Strategy Director,
Vizeum Denmark
Kristian Koch Jensen, Digital Director,
Vizeum Denmark
For yderligere spørgsmål eller kommentarer,
kan du kontakte:
Lars Bo Jeppesen
CEO Nordics Denmark
Dentsu Aegis Network
40 27 00 26
lars.bo.jeppesen@dentsuaegis.com
6
#HackReads