1. klima- og energikommunikation 1
ENERGI- OG KLIMA
KOMMUNIKATION 2015
Konference om
Energi- og klimakommunikation
19. maj
UDGIVET MAJ 2015

2. 2 operate
OPERATE ZOOM
VI ZOOMER IND PÅ KLIMA- OG ENERGIKOMMUNIKATION
Operate Zoom har i anledning af Dansk Kommunikationsforenings konference
”Energi- og klimakommunikation 2015” udarbejdet fem artikler, der zoomer ind på
kommunikation om energi og klima.
Vi sætter fokus på, hvor vi står i dag som kommunikatører indenfor klima og
energi: Hvad er de aktuelle udfordringer, og hvilke veje peger frem? Vi går også
tættere på aktuelle strategiske udfordringer for kommunikatører i forhold til
branding og relationsopbygning, lobbyarbejde og borgerinddragelse.
Vi håber, at artiklerne kan være med til at vække nysgerrighed og inspirere til
nye tanker og tilgange.
Zoom er Operates videnpapir, der udkommer en gang om måneden, og som samler,
bearbejder og formidler den nyeste viden inden for kommunikation. Hvis du vil
modtage flere videnpapirer fra Operate, så gå ind på www.operate.dk/zoom og
tilmeld dig.

3. INDHOLD
Kolofon:
Tekst: Operate A/S
Design: Operate A/S
Print: Nofoprint
FIRE VEJE FREM FOR ENERGI- OG KLIMAKOMMUNIKATION
Fra bilfri søndage og kolde bade til avanceret teknologi og kampen for at redde verden.
Energikommunikationen har været på en dramatisk rejse de seneste årtier .............................. 4
NYT MARKED, NYE MULIGHEDER FOR
ENERGISELSKABERNES KOMMUNIKATION
Den stigende konkurrence om de private energikunder skaber helt nye behov for
brandkommunikation og positionering blandt energiselskaberne .............................................. 6
FRA KLIMAHOLDNING TIL HANDLING
– FÅ SUCCES MED BORGERINVOLVERING
Der er gjort mange forsøg på at øge befolkningens bevidsthed om klimaets skrøbelige tilstand.
Alle talte om klimaforandringer op til COP15, og så gik luften af ballonen ............................. 10
KLIMAKOMMUNIKATØRER SKAL BYGGE BRO
MELLEM FRYGT OG HANDLING
Kommunikation om klima sker i dag ud fra to grundlæggende forskellige diskurser.
Den ene fokuserer på usikkerhed. Den anden på katastrofe .................................................... 14
NI RÅD TIL KLIMA- OG ENERGILOBBYISTEN
Meget tyder på, at klima og energi også efter det kommende folketingsvalg vil være højt
på den politiske dagsorden. Et nyt energiforlig for 2030 begynder at tegne sig ..................... 16

4. 4 operate
FIRE VEJE FREM
FOR ENERGI- OG
KLIMAKOMMUNIKATION
Energi har altid været fornuftig beskæftigelse. Nogen skal jo
sørge for lys, varme og gang i køleskabet. Til gengæld var det
indtil for få år siden svært at hævde, at det var smart at arbejde
med energi. Det var ikke nødvendigvis fra en lidt støvet og
kraftigt reguleret sektor, at de stærke visioner for fremtiden
udsprang.
De tider er forbi. Vindmølleeventyret og hele den brede palette
af energiteknologi har gjort energi til en spændende karriere-
vej. Klimaforandringerne har trukket energisektoren frem i lyset
som ikke bare truslen mod, men også svaret på menneske-
hedens fremtidige velstand og lykke. Energi har fået et ”social
purpose”, som løseligt kan oversættes til et vigtigt samfunds-
mæssigt formål bundet op på en uløst opgave, som vi næppe
har set megen til, siden Londons gaslamper først oplyste natten
i første halvdel af det 18. århundrede, og den efterfølgende
elektrificering af de moderne samfund tog fart i slutningen af
århundredet.
Virksomhedens ”social purpose” vil fylde mere
Et socialt formål er en stærk kommunikationsmulighed. Det
gælder ikke mindst, når vi kigger blot få år frem i tiden. I
mange sammenhænge diskuteres det, hvordan generationen af
såkaldte ”Millennials” – født efter 1982 – vil ændre dynamikker
på markedet og i virksomhedernes rekruttering, ikke mindst
fordi den generation tilsyneladende vil forlange et stærk ”social
purpose” fra de virksomheder, de møder.
Fra bilfri søndage og kolde bade til avanceret teknologi og kampen for at redde verden.
Energikommunikationen har været på en dramatisk rejse de seneste årtier, godt hjulpet på vej
af de sidste ti års eksploderende klimadagsorden. I dag tegner der sig en række spændende
udviklingsveje for energi- og klimakommunikationen.
Ifølge Deloittes Millennial Survey fra 2015 er der et markant
gap mellem, hvad generationen mener, at virksomhederne gør
i dag, og hvad de burde gøre (Deloitte: 2015). 77 procent af
generationen mener, at virksomhederne fokuserer mere på
sig selv og deres egen agenda end på samfundet. 27 procent
mener, at virksomhederne burde forbedre samfundet. Når det
gælder valg af arbejdsgiver, angiver 6 ud af 10, at virksomhe-
dens ”purpose” er en vigtig årsag til deres valg.
Her er energisektoren i den gunstige situation, at man opfylder
mange forskellige samfundsmæssige formål i kraft af den
omfattende energiomstilling, som vi er midt i. Som tidligere
klimakommissær og nuværende formand for KR Foundation
Connie Hedegaard udtrykker det i seneste nummer af DKF’s
medlemsblad Kommunikatøren med henvisning til klima-
kommunikationens vigtigste opgave de næste ti år (Dansk
Kommunikationsforening: 2015):
”Hvis vi gør det her rigtigt og i tide, så kan vi både få væksten,
renere luft, mindre forurening og flere job. Det skal vi vise.
Hvad er gevinsten på længere sigt og i andre sektorer?”
Dansk Kommunikationsforening: Kommunikatøren: Klimakommunikation skal have
de positive sidegevinster med, april 2015
Deloitte: Mind the gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey, 2015

5. klima- og energikommunikation 5
KOMMUNIKER PURPOSE
Den nye generation af ”Millennials” vil få stor betydning for energiselskabernes kommunikation – både når det
handler om employer branding og mulighederne for at rekruttere nye medarbejdere, produktudvikling og salg samt
framingen af hele virksomhedens virke og ”license to operate”. En offensiv kommunikation til de kommende gene-
rationer går efter at skabe et værdifællesskab og et ”social purpose”.
VIS GEVINSTERNE FREM
I mange år har en stor del af kommunikationen omkring vedvarende energi fokuseret på den langsigtede nødven-
dighed og frygten for klimaforandringernes konsekvenser. Det har været baggrundsmusikken, når virksomhederne
har kommunikeret omkring deres køb af VE-certifikater, politikerne om udbygning af vedvarende energi eller for-
skere og NGO’er om behovet for politiske målsætninger. Klima- og energikommunikationen skal vise alle de positive
gevinster, som omstillingen af energisystemet fører med sig: Mindre støj, mindre forurening, bedre mulighed for at
regulere vores energiforbrug og skabe komfort, sparede udgifter og vækst i samfundet.
DYRK DET GLOBALE UDSYN
Klimaforandringerne er globale, men det er energisektoren også. Det er en selvstændig vækst- og velfærdsmotor,
der skaber eksport, arbejdspladser og skatteindtægter til gavn for samfundet og den enkelte, og det er samtidig en
port til at opleve verden gennem en branche, som er en unik dansk styrkeposition. De seneste to års opgørelser af
den markante og stigende eksport af dansk energiteknologi, som Dansk Energi, Energistyrelsen og DI Energi har
offentliggjort, er den del af denne tendens.
GØR DET ENKELT
Liberaliseringen af energimarkederne og den generelle teknologiske udvikling vil kræve, at energiselskaberne bliver
dygtigere til at reducere kompleksitet på flere niveauer. Når det gælder forbrugerne, skal selskaberne blive dygti-
gere til at gøre kommunikationen lettilgængelig, visuel og frem for alt mere intuitiv. De selskaber, der står stille, vil
formentlig tabe markedsandele til de, der knækker koden og gør interaktionen og ydelsen nemmere. Det gælder
både på hjemmesiden og andre steder, hvor kunder møder organisationen, og i det generelle kommunikations-
arbejde, hvor relationerne med kunder, interessenter og borgere opbygges.
Samtidig vil vi i fremtiden få nye muligheder for intelligent styring af apparater, forbrug i huset, el til transport mm. Det
øger kompleksiteten og dermed behovet for, at selskaberne i højere grad tænker deres ydelser som en service, der inde-
holder løbende optimering, rådgivning og adgang til redskaber. At reducere kompleksitet vil betyde øget brug af digita-
le løsninger, kræve kulturforandringer hos mange selskaber og forstærke de visuelle elementer i kommunikationen.
OPERATE PEGER HER PÅ FIRE VEJE FREM FOR ENERGI- OG KLIMAKOMMUNIKATIONEN:
1
2
3
4

6. 6 operate
NYT MARKED,
NYE MULIGHEDER
FOR ENERGISELSKABERNES KOMMUNIKATION
El- og gaskunderne har siden begyndelsen af årtusindeskiftet
selv kunne vælge, hvilket selskab der skal levere deres energi.
Det benytter kunderne sig i stigende grad af. Fra 2003 til
2009 lå det årlige antal elkunder, der skiftede selskab, under
100.000, men fra 2009 er der sket en markant stigning, viser
tal fra Dansk Energi. I dag skifter over 200.000 elkunder til et
nyt selskab hvert år. Konkurrencen på gasmarkedet går mere
trægt, men ifølge en rapport, som Energistilsynet offentlig-
gjorde sidste år, er tendensen også opadgående (Energitil-
synet: 2014).
DANSKERE SOM HAR PRØVET AT SKIFTE
ELLEVERANDØR EN ELLER FLERE GANGE
Kilde: Userneeds for Dansk Energi: 2013.
Den stigende konkurrence betyder skærpet pres på energisel-
skaberne for at positionere sig i forhold til deres kunder og for
at finde ud af, hvilken form for relation man ønsker. Traditionelt
har energiselskaberne – de koncernforbundne – forsøgt at
skabe en tæt relation til kunderne, da ejerformen – eksempel-
vis andelseje – krævede det. Men medejerskab fører ikke i sig
selv til en tæt relation til den moderne forbruger, hvilket mange
selskaber har måttet sande.
Så hvilken type relation kan man som energiselskab opbygge
til sine kunder, og hvad betyder det for energiselskabernes
fremadrettede kommunikation? Her er tre forskellige brand-
positioner, som stiller forskellige krav til energiselskabernes
kommunikation:
Brandposition 1: Simpel ydelse, lav pris
Sektorens historik som monopol har betydet, at mange
selskaber har leveret en sammensat ydelse, der spænder fra
netdrift, produktion, handel mm. og måske ovenikøbet andre
forsyningsydelser som affald og vand.
Den position er blevet vanskelig at opretholde med den stigen-
de konkurrence. Nye typer selskaber dukker op, som leverer en
letforståelig ydelse til en billig penge indenfor et snævert pro-
duktsegment, og er gearet til at agere på et frit marked. Denne
type selskaber bruger sjældent mange kræfter på at etablere
en tæt relation, da det kan øge omkostningerne og indebærer
en risiko for miste fokus på kerneforretningen. Selskaberne kan
være nye aktører, men det kan også være såkaldte ”fighter-
brands”, altså brands som eksisterende energiselskaber etable-
rer for at tage konkurrencen på pris op.
Den stigende konkurrence om de private energikunder skaber helt nye behov for
brandkommunikation og positionering blandt energiselskaberne. Vi præsenterer tre
mulige veje for fremtidens energibrand.
11,4%
16,2 %
25,2 %
2009
2011
2013

7. klima- og energikommunikation 7
Man kan som kommunikatør med fordel skæve til telemar-
kedet efter inspiration. Her har nogle af de mest succesfulde
virksomheder såsom Telmore brugt kommunikation offensivt
til at reducere produktets kompleksitet og samtidig bygget et
brand omkring innovation, gennemsigtighed og frem for alt
kundefokus blandt andet gennem en meget stærk salgs- og
servicekanal på nettet.
Kommunikationsmæssigt er det enkle og visuelle i centrum for
en sådan brandkommunikation, særligt på digitale platforme.
Det handler om at gøre det let for kunderne at afkode, hvad
man får, og hvad man skal betale, uden at blive begravet i
de mange tal og tekniske termer, der benyttes i sektoren. En
anden vigtig opgave er at finde ud af, hvordan kunderne søger
information om energi gennem ”customer journeys” og andre
brugerorienterede analyser for at ramme bedst muligt, igen
særligt med fokus på onlineadfærden.
Brandposition 2: Fuldskala leverandør af energitjenester
Energi er ikke bare el fra kontakten eller varme i radiatoren.
Energi og energileverancer er tæt forbundet med centrale dele
af vores hverdags- og familieliv: Komfort, fællesskab, tryghed
og frihed. Som energiselskab åbner det en mulighed for at
tænke i helt andre retninger end den simple ydelse og deraf
følgende simple priskonkurrence.
DONG Energy’s klimapartnerskaber var det første større initia-
tiv i energisektoren. Men vi kender det også fra den finansielle
verden, hvor Danske Bank med Mobile Pay pludselig har sat sig
tungt på mobiltransaktioner af penge. Danske Bank investerer
massivt i Mobile Pay uden at tage nogen betaling for tjene-
sten, fordi den åbner en dør ind til en langt bredere relation til
forbrugerne – også dem som er kunder i andre banker.
1
FASTLÆG EN
KLAR KERNEFORTÆLLING
Brandpositionen skal både ramme sel-
skabets formål ind og definere tilgangen
til mødet med kunderne. Det kræver en
stærk kernefortælling og en strategi for
udrulningen. Begge dele bør være så
klare, at selskabet tydeligt differentierer
sig i markedet, og de udførte kommu-
nikationsindsatser skal fremstå intuitivt
rigtige og meningsfulde for kunderne.
2
REDUCER KOMPLEKSITET
FOR FORBRUGEREN
Ifølge Konkurrence- og Forbrugersty-
relsens årlige indeks er el og gas blandt
de mest ugennemsigtige markeder for
forbrugerne (Konkurrence- og Forbru-
gerstyrelsen: 2014). Uanset hvilken
brandposition man som selskab forføl-
ger, er der et klart behov for at reducere
kompleksiteten. Det gælder om at gøre
det helt tydeligt, hvilken værdi man
køber som kunde, og samtidig arbejde
meget bevidst med, hvordan man som
kunde ser, oplever og føler denne værdi.
3
SKAB SYNLIGE
FYRTÅRNSAKTIVITETER
Forbrugerne er nødt til at opdage, at
man har etableret en ny brandposition.
En løsning er at skabe synlige fyrtårns-
aktiviteter. Det handler ikke primært
om at sikre navnegenkendelse gennem
sponsorater, men om at vise brandplat-
formen frem med et produkt, en service
eller en aktivitet, som får gennemslag
og bliver opdaget. En sådan aktiviteter
kan på den lidt længere bane blive det
omdrejningspunkt, som kommunikatio-
nen bygger videre ud fra.
Tre gode råd til at arbejde med fremtidens energibrand

8. 8 operate
Flere energiselskaber tilbyder allerede i dag apps til at overvåge
energiforbruget, og det er et tydeligt første skridt i retning
af, at energiselskabet bliver meget mere nærværende i vores
daglige liv. Set i forhold til kunderelation og brandposition er
der kæmpe forskel på at være en måler i kælderen og et brev
i postkassen som i dag, til at være et logo på smartphonens
hjemmeskærm og en app, som man tjekker løbende. Relatio-
nen skifter fra levering af produkter til en rådgiver og hjælper.
Nøgleordet i relationer bliver tillid, men også enkelhed og
overskuelighed.
Næste skridt kan være sammenkoblingen af energiforbrug med
komfort, for eksempel gennem intelligente løsninger i hjem-
met, der styrer udluftning, solindstrømning – afskærmning og
brug af energikilder til opvarmning og belysning – og opladning
af elbilen. Det er langt fra givet, at energiselskaberne sætter
sig på denne brugergrænseflade, men omvendt er der heller
ikke andre aktører, der på nuværende tidspunkt har knækket
koden. Tværtimod viser erfaringerne, at samspillet mellem de
forskellige teknologier og platforme i hjemmet skaber en ny
kompleksitet, som ikke er blevet løst.
Brandposition 3: Et værdifællesskab om ”shared value”
De danske energiselskaber med den stærke andelstradition i
ryggen har et stærkt historisk udgangspunkt for at tænke i at
tilbyde kunderne et bredere og vigtigere formål end at sende
elregninger, opkræve afgifter til staten og forrente investerin-
ger i infrastruktur. Hvis kunder ”køber ind” i et værdifælleskab,
når de vælger selskabet til, er relationen meget stærkere, end
hvis de blot købte den billigste vare på hylden. Det kan være
lokale arbejdspladser, støtte til foreningslivet, udbygning af
vedvarende energi, renere luft via elbiler eller mange andre
forbedringer. Kernen i positionen er at gå efter det, som Porter
og Kramer kalder ”shared value”, hvor økonomisk og social
værdiskabelse tænkes sammen (Porter & Kramer: 2011).
Det er en strategisk øvelse, der skal munde ud i en kernefor-
tælling og en langsigtet kommunikationsplan med konkrete,
prioriterede indsatser.
I Danmark har nogle aktører på elmarkedet såsom Natur-Energi
og Energi Nord haft succes med binde elforbrug sammen med
udbygning af vindkraft eller klimatilpasning i udviklingslande,
mens OK har givet kunderne mulighed for at støtte lokalspor-
ten gennem deres forbrug. Et godt eksempel på en regional til-
gang er Energi Fyn, som klart har gået efter at styrke sit fynske
tilhørsforhold. Senest har Sydfyns Elforsyning meldt ud, at sel-
skabets strategi fremover bliver at styrke den lokale forankring
og holde konkurrenter ude gennem en lokal fond, sponsorater
af sportsklubber og andre loyalitetsrettede initiativer.
I Nordamerika har man i mange år været langt fremme på dette
område – særligt fordi corporate citizenship og virksomheder-
nes rolle i lokalsamfundet traditionelt har spillet en større rolle.
Eksempelvis inviterer Clark Public Utilities fra Vancouver hvert
år privatkunder og lokale virksomheder til at udstille og sælge
lokalt producerede grøntsager og nye løsninger inden for
energi, vand og affald ved en idé- og havemesse. Det knytter
selskabets værdier om at være innovative, lokale og grønne til
kundernes interesse i selv at skabe nyt.
Det enorme Southern Company i Georgia støtter via subbrands
som Alabama Power lokale grupper af nuværende og pensione-
rede medarbejdere, som står for energiundervisning for skole-
børn, hjælper ældre med el og it og laver lokale miljøprojekter.
Selskaberne vinder en kolossal troværdighed, da menneskelige
erfaringer og historier skaber en meget stærkere relation end
budskaber alene.
Userneeds: Analyse for Dansk Energi (intern rapport), 2013
Energitilsynet: Analyse af konkurrencen på detailmarkedet for gas, 2014
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen: Forbrugerforholdsindekset for
50 danske markeder, 2014
Michael E. Porter & Mark R. Kramer: Creating Shared Value.
Harvard Business Review, januar-februar 2011

9. klima- og energikommunikation 9
KOM OG MØD OS
PÅ FOLKEMØDET
VED ALLINGE RØGERI

10. Der er gjort mange forsøg på at øge befolkningens bevidsthed om klimaets skrøbelige tilstand.
Alle talte om klimaforandringer op til COP15, og så gik luften af ballonen. Men det er faktisk muligt
for myndigheder, kommuner og organisationer at aktivere borgernes langsigtede engagement og
motivere til handling for klimaet.
I de seneste år har det nye paradigme for klimakommunikation
taget form på baggrund af lektien fra COP15. De to paradig-
mer er forskellige i forhold til, hvilken strategi de bruger til at
appellere til borgerne, hvilke mål de arbejder ud fra, og hvilke
konsekvenser de afføder i borgernes oplevelse af klimasagen.
I denne artikel viser vi, hvordan det nye paradigme bygger
videre på fire læringer fra den tidlige klimakommunikation og
giver tre gode råd til, hvordan man i praksis arbejder med det
nye paradigme for at få succes med at skabe langsigtet enga-
gement og kollektiv handling blandt borgerne.
COP15 var vigtige lærepenge for klimakommunikatører: Forlø-
bet viste paradoksalt nok, at jo mere politikere, organisationer,
forskere og medier kommunikerede om klimaet, jo mindre
bekymrede danskerne sig om sagen (Catinét-IFKA: 2010).
Skal myndigheder, kommuner og organisationer have succes
med at engagere borgerne i klimadebatten, er der brug for at
tænke klimakommunikationen på en anden måde end de store
holdningskampagner og det kraftige fokus på internationale
politiske aktører i dyre privatfly.
Det gamle paradigme:
INDIVIDUALISERET
KLIMAKOMMUNIKATION
Det nye paradigme:
FÆLLESSKABSORIENTERET
KLIMAKOMMUNIKATION
Individuel appel
Du gør en forskel.
Det har konsekvenser for dig.
Mål
At skabe opmærksomed her og nu.
At aktivere individuel handling.
Konsekvenser
Understøtter individuel egeninteresse.
Aktiverer barrierer som ”Hvis alle andre ikke gør det,
hvad nytter det så, at jeg gør det?”
Social apppel
Vi gør sammen en forskel.
Det har konsekvenser for os.
Mål
At skabe langsigtet engagement.
At aktivere fællesskaber og kollektiv handling.
Konsekvenser
Understøtter social ansvarlighed og lokale følelser
af gensidighed.
Deaktiverer barrierer ved at vise, at lokale ambassa-
dører går forrest.
TO PARADIGMER FOR KLIMAKOMMUNIKATION
FRA KLIMAHOLDNING
TIL HANDLING
– FÅ SUCCES MED BORGERINVOLVERING
operate10

11. klima- og energikommunikation 11
FØRSTE LÆRING:
VARM LUFT
GØR BORGERNE KOLDE
Befolkningens afmatning ovenpå klimadebatten viste fa-
ren for, at folk bliver kolde overfor kommunikation, når
retorikken bliver for ophedet. Forskning fra Tyndall Centre
for Climate Change Research viser, at frygt er uegnet som
middel til at fremme et langsigtet engagement omkring
klimaforandringer, omend det kan medvirke til at skabe
opmærksomhed nu og her (Science Communication: 2009).
Det gælder især, hvis dommedagsprofetierne ikke indtræder
på den korte bane, hvis informationerne viser sig falske eller
er for løst koblet til modtagernes hverdag, deres oplevelser
og de løsninger, der gives på problemet (Global Environ-
mental Change: 2007).
Der er derfor brug for en langsigtet framing af problema-
tikken, konkluderer forskerne. Den skal være troværdig, og
sammenhængen mellem problemet (global opvarmning) og
løsningerne (fx kortere varme bade) skal være socialt frem
for individuelt forankret.
ANDEN LÆRING:
INDIVIDUEL APPEL
AKTIVERER BARRIERER
En anden central lektie fra klimakommunikationen angår
balancen mellem det individuelle forsvar, ”hvad nytter det,
at jeg gør noget?”, og spørgsmålet ”hvad gør de andre?”.
Fx viser både dansk og udenlandsk forskning, at typiske
barrierer, når det kommer til en så kompleks og global pro-
blemstilling som klimaforandringer, er at frasige sig et in-
dividuelt ansvar og bebrejde andre (fx regering, politikerne
eller industrien), at de ikke gør nok. (Global Environmental
Change: 2007, Miljøministeriet: 2006).
Derfor bør kommunikationen undlade at frame kampagner,
der adresserer klimaspørgsmål, med et endemål, der løser
hele problemet. I stedet bør kampagnen beskrives som en
rejse, man er på sammen. Processen skal give plads til invol-
vering på mange niveauer, og forskellige aktører skal skridt
for skridt arbejde i en retning, hvor der hele tiden er plads
til forbedringer fra alle fronter, men hvor ingen sidder inde
med de eneste rigtige og endegyldige svar.
TREDJE LÆRING:
LETKØBTE LØSNINGER
GØR BORGERNE PASSIVE
Den tredje lektie er, at det ikke nytter at markedsføre
letkøbte løsninger på problemer som klimaforandringer,
ligesom man ville sælge en tandpasta. Forskning i klima-
kommunikation har vist, at individorienterede kampagner,
der søger at promovere borgerens egeninteresse og sælge
utroværdige quick fixes, risikerer at afføde kynisme. Om-
vendt kan kampagner, der fremmer målgruppens følelse
af social ansvarlighed og miljøborgerskab1
, bedre fremme
motivationen og det langsigtede engagement (Environmen-
tal Communication: 2010, Global Environmental Change:
2011, Nordisk MInisterråd: 2013).
Kampagner, der vil sikre et langsigtet engagement, bør
derfor undlade at frame borgeren i rollen som forbruger, der
udelukkende handler i egen interesse og i stedet medtæn-
ke, hvordan man kan opdyrke medborgerskab og sociale
værdier, fx ved at lade kommunikationen komme så tæt på
de lokalsamfund og fællesskaber, som borgerne allerede
indgår i.
FJERDE LÆRING:
MANGLENDE BLIK FOR
FORSKELLIGHED DEMOTIVERER
Den sidste lektie angår måden, hvorpå kampagner designes,
når myndigheder, kommuner og organisationer forsøger at
involvere borgerne i klimaspørgsmål. Mange involverende
initiativer strander uden succes, og ofte fordi kampagnerne
er designet, så de kun appellerer til én deltagertype. Orga-
nisationen inviterer fx til rundkredspædagogik, kommunen
byder på workshops, og myndigheden inddrager i konkur-
rencer på de sociale medier.
En undersøgelse af deltagende borgere i kampagnen ”Min
Kommune” i Energibyen Frederikshavn viser, at der ligger
et stort potentiale i at tilrettelægge sin kampagne, så den
i højere grad appellerer til borgernes forskellige motiver for
at deltage og forskellige ønsker til måder at deltage på (se
boks). Nogle borgere motiveres af at være del af et læn-
gerevarende projekt, hvor de har mulighed for at udvikle
egne kompetencer og blive del af et fællesskab. For andre
handler det om at få løst et konkret problem, som de har
tæt inde på livet i deres lokalsamfund, og hvor deltagelsen
er begrænset til at få deres stemme hørt. Ofte er det netop
denne forskellighed, der får projektet til at lykkes, fordi der
er brug for de forskellige roller.
1. Fra engelsk: environmental citizenship

12. 12 operate
TRE GODE RÅD: SÅDAN ARBEJDER
DU MED DET NYE PARADIGME
Operate giver tre gode råd til, hvordan myndigheder, kommuner og organisationer
kan få succes med at skabe langsigtet engagement og kollektiv handling blandt borgere
med det nye, sociale paradigme for klimakommunikation.
INVITER TIL
FORSKELLIGE DELTAGERROLLER
Den globale opvarmning forsvinder ikke
ved, at en enkelt borger sparer på strøm-
men. Og din målgruppe ved det. Derfor er
det vigtigt at kommunikere, hvordan den
enkelte borgers handlinger passer ind i et
større system, der handler kollektivt samt
inviterer til forskellige måder at deltage i
den kollektive proces på.
Her kan de fire deltagerroller (se side 13)
være en hjælp til at designe din kam-
pagne for at inddrage borgerne. Nogle
motiveres af åbne spørgsmål og rollen
som idégenerator eller nørd, der fx ud-
tænker innovative idéer til indretning af
klimavenlige huse. Andre motiveres af det
sociale omkring aktiviteterne og rollen
som lokal aktivist eller dialogpartner, der
fx kan samle deres vej eller gårdlaug om
at iværksætte egne løsninger.
Vis også, hvordan strukturelle og indivi-
duelle tiltag spiller sammen, så ”du” al-
drig står alene, men er en del af et større
”vi”, hvor politikerne, myndigheder, or-
ganisationer, virksomheder, sociale bevæ-
gelser af borgere osv. handler på forskelli-
ge planer for at skabe en forandring.
INVOLVER
DEN LOKALE KONTEKST
Det er vigtigt, at det problem, du vil ska-
be opmærksomhed om, har en troværdig
kobling til borgernes hverdag. Derfor kan
kampagner, der vil engagere borgerne,
med fordel tage udgangspunkt i det loka-
le og kommunikere, hvordan målgruppen
sammen med andre i deres lokalmiljø kan
gøre en forskel igennem deres kollektive
handlen – ikke af egeninteresse, men
fordi det hjælper deres lokalmiljø.
Et eksempel på en indsats, der med
succes bragte kommunikationen ind i en
lokal kontekst, kunne man finde i Malmø,
da kommunen introducerede sortering af
madaffald i husholdninger.
Kommunen sendte månedlige opfølg-
ninger på indsatsen til borgerne med
information om, hvor mange tons madaf-
fald, der blev indsamlet, hvor mange ton
biogas, der blev skabt ud af dette affald,
og hvor mange busser i Malmø, der kørte
på denne gas.
Det er grundlag for at skabe en følelse
af medansvar for at løse problemet og
appellere til borgernes sociale ansvar
fremfor at fokusere på deres individuelle
egeninteresse.
INTERAGER
MED AMBASSADØRER
Borgerne er mere tilbøjelige til at hand-
le bæredygtigt, hvis de oplever, at alle
andre gør det samme. Derfor handler
kampagner, der vil skabe et langsigtet
engagement om klimaspørgsmål, ikke
kun om at aktivere adfærdsændringer
her og nu, men om at flytte de sociale
normer og forventninger til, hvad der fx
er god forbrugskultur i et mere langsigtet
perspektiv.
Når du involverer og engagerer borgerne,
er det derfor en god idé at kortlægge,
hvem der har potentialet for at påvirke,
hvad der er ’hot’ og ’not’ i det sociale
netværk, du vil kommunikere til.
Ved at interagere med de folk og ind-
drage dem i din sag, opnår du viden om
lokale muligheder såvel som barrierer og
får potentielt skabt ressourcefulde am-
bassadører for din kampagne.
Fx brugte kampagnen ”Vores Omstilling”
i 2013 en sådan ambassadørstrategi til at
tale bæredygtighed ind i en ny kontekst
baseret på innovation og iværksættere.
Det skete ved at fremhæve en lang række
omstillingsprojekter fra både innovative
borgere, foreninger, sociale bevægelse,
virksomheder og kommuner.
1. 2. 3.

13. klima- og energikommunikation 13
FIRE DELTAGERROLLER
I KLIMAPROJEKTER
Kilde: Model med inspiration fra studiet ”Deltagende borgere i Energibyen Frederikshavn” (2012) af Anders Horsbøl og Lisbeth Eeg.
Akademisk Kvarter: Deltagende borgere i Energibyen Frederikshavn, 2012
Science Communication: Fear Won’t Do It, 2009
Catinét-IFKA: Danskernes bekymring for miljø og klima falder, Ugebrevet A4,
2010
Environmental Communication: From Environmental Campaigns to Advancing
the Public Dialog, 2010
LOKALAKTIVISTEN
• Motiveres af at være en del
af et lokalt fællesskab.
• Fungerer som formidler
mellem fx kommunen og
de andre borgere.
NØRDEN
• Motiveres af at sætte sin viden
og sine kompetencer i spil.
• Bibringer fagspecifik viden og
innovative løsningsforslag.
DIALOGPARTNEREN
• Motiveres af at få sin stemme
hørt og være med til at sætte
en dagsorden.
• Går i kritisk konstruktiv dialog
med centrale politiske aktører.
IDÉGENERATOREN
• Motiveres af at føre idéer ud
i livet og tænke kreativt.
• Tager rollen som iværksætter
og facilitator.
En undersøgelse af deltagende borgere i kampagnen ”Min Kommune” i Energibyen Frederikshavn viser,
at der ligger et stort potentiale i at tilrettelægge sin kampagne, så den i højere grad appellerer til borgernes
forskellige motiver for at deltage og forskellige ønsker til måder at deltage på.
Global Environmental Change: Barriers perceived to engaging with climate change
among the UK public and their policy implications, 2007
Global Environmental Change: Selling climate change?, 2011
Miljøministeriet: Tager vi ansvar for miljøet?, 2006
Nordisk Ministerråd: Improving Nordic policymaking by dispelling myths on
sustainable consumption, 2013

14. 14 operate
KLIMAKOMMUNIKATØRER
SKAL BYGGE BRO
MELLEM FRYGT OG HANDLING
Som kommunikatør inden for klimaområdet har man i mange
år været vant til et globalt og katastrofeorienteret narrativ. De
globale klimaforandringer ledsages af billeder af mulige kata-
strofer, som venter os ”the day after tomorrow”, som det hed i
et af Hollywoods kulørte bud på fremtiden.
Som fast følgesvend til dette narrativ ligger usikkerheden. Som
Oluf Danielsen har vist i sin doktorafhandling fra marts 2015,
behandler nogle medier de menneskeskabte klimaforandringer
som et etableret faktum, hvorimod andre løbende diskuterer
alternative forklaringer, og dermed holder usikkerheden i live.
Selv om forskningen er blevet stadig klarere i sine konklusioner
med hensyn til, at klimaforandringerne er menneskeskabte, så
råder der også fortsat betydelig usikkerhed om de langsigtede
konsekvenser. Klimaforandring er således en videnskabelig dis-
kurs, der fra begyndelsen har haft usikkerhed indbygget i sig.
Usikkerhed er imidlertid et vanskeligt afsæt for at handle. Der-
for er en anden diskurs om klimaforandringerne vokset frem.
Fra usikkerhed til risiko
James Painter er doktor ved Reuters Institute for the Study
of Journalism ved Oxford Universitet og forfatter til bogen
”Climate Change in the Media: Reporting Risk and Uncertain-
ty”. Han ser en ny trend i klimakommunikationen. Vi bevæger
os væk fra en kommunikation om usikkerhed og over imod en
kommunikation om risiko og risikostyring. De to typer kommu-
nikation adskiller sig på væsentlige punkter:
Kommunikation om klima sker i dag ud fra to grundlæggende forskellige diskurser. Den ene foku-
serer på usikkerhed og katastrofe. Den anden fokuserer på handling og strategier for håndtering af
forandringerne. Det viser forskning fra Oxford University. Klimakommunikatører hos fx kommuner,
virksomheder og organisationer er nødt til at bygge bro mellem de to diskurser.
1. USIKKERHEDSKOMMUNIKATION henvender sig til den brede
offentlighed og bliver brugt af de brede medier. Kommunika-
tionen foregår med brug af katastrofebilleder og fokuserer på
usikkerheden, som knytter sig til fremtidens klima og dermed
livsbetingelser. Problemstillingerne er framet i en global diskurs
og har ofte et klimafagligt fokus omkring forebyggelse af kli-
maforandringer (kaldet climate mitigation) fx i form af politiske
aftaler om nedbringelse af CO2-udledningen.
2. RISIKOKOMMUNIKATION henvender sig til og bliver brugt af
politikere, erhvervsfolk og forskere. Kommunikationen foregår
med brug af risikoterminologi og fokuserer på at analysere og
vurdere handlemuligheder i en situation med klimaforandrin-
ger. Problemstillingerne er framet i en lokal diskurs med fokus
fx på et lokalområde eller en enkelt virksomhed. Diskursen har
ofte et klimafagligt fokus om tilpasning til det forandrede klima
i fremtiden (kaldet climate adaptation) fx med lokale klimatil-
pasningsplaner.
Painter har blandt andet talt op, hvilke ord der bruges i for-
skellige sammenhænge. Hans optælling viser, at ordet ”risiko”
fremgår 40 gange af det 22 siders ”resume for politikere” i 4.
IPCC hovedrapport fra 2007, hvorimod det fremgår 230 gange
i resumeet af 5. IPCC hovedrapport fra 2014. I alt bruges ordet
risiko 5000 gange i hele 5. hovedrapport. Painter konkluderer,
at risikoterminologi har overtaget dagsordenen for politike-
re, erhvervsfolk og forskere, formentlig fordi det giver bedre
forståelse af mulige scenarier, og fordi diskursen om risiko og
risikostyring skaber et bedre fundament for at handle over for
klimaforandringerne fx ved at vurdere og prioritere løsninger.
James Painter: Climate Change in the Media: Reporting Risk and Uncertainty.
Reuters Institute for the Study of Journalism. I.B.Tauris, oktober 2013

15. klima- og energikommunikation 15
Ifølge James Painter har denne udvikling dog ikke spredt sig til
de brede medier og den brede offentlighed. En undersøgelse
af brugen af risikoterminologi i 150 forskellige artikler, der
dækker IPPC rapporterne, viser, at risikoterminologi kun bruges
i 35 procent af artiklerne, mens usikkerheds- eller katastro-
feterminologi bruges i 80-90 procent. Det samme gør sig
gældende i en undersøgelse af TV-nyhederne i seks lande,
hvor risikoterminologi var mindst brugt sammenlignet med
usikkerheds-, katastrofe- og mulighedsterminologi. Ifølge
James Painter findes der dog en undtagelse. Businessmedierne
som fx Financial Times benytter i langt højere grad risikokom-
munikation, formentligt fordi erhvervsfolk er vant til at arbejde
med risiko og derfor bedre forstår den terminologi.
En risikoterminologi kan virke kynisk og kalkulerende på nogle
målgrupper, og som kommunikatør er det vigtigt ikke at triviali-
sere truslen fra klimaforandringerne. Omvendt kan en usikker-
hedsterminologi virke demotiverende for andre, der kan opfatte
den som handlingslammende og demotiverende. Kommuner,
brancheorganisationer, virksomheder og andre professionelle
aktører har derfor en nøglerolle som brobygger mellem de to
diskurser.
Et eksempel på dette kan være kommunernes arbejde med
lokale klimatilpasningsplaner. Her agerer kommunen reelt inden-
for en risikodiskurs, men drivkraften for at engagere borgerne
findes i den brede diskurs om klimaforandringer, som borgerne
eksponeres for gennem den generelle pressedækning.
Som klimakommunikatør er man nødt til at kommunikere til
borgere, der er vant til at møde klimakommunikation i form
af en usikkerhedsdiskurs. Derfor ligger der en stor opgave i at
oversætte den globale usikkerhedsdiskurs til en lokal klima-
tilpasningsplan, der giver mening og er attråværdigt set fra
borgernes perspektiv.
Det handler om dit hus og dit lokalområde og om, hvad du
kan gøre for at sikre dig selv og din familie. På den måde
kommer risikodiskursen meget tættere på den enkelte borger
og på, hvad man selv kan gøre, og dermed trækkes det store
og globale ned i det nære og lokale. Klimakommunikatørerne
kan ved at kommunikere og visualisere løsningernes effekt
og positive sidegevinster for borgerne sikre en sammenhæng
mellem diskurserne og motivere til handling på en måde, som
usikkerhedsdiskursen ikke kan.
1
DIALOG SKAL SKE INDEN FOR RISIKODISKURSEN
Meget klimakommunikation har gennem årerne hængt fast
i usikkerhedsdiskursen. Derfor har dialogen med omver-
denen – uanset om kommunikationsindsatsen har været
faciliteret af ministerier, organisationer eller virksomheder
– ofte haft svært ved at komme ud over diskussioner om
klimaforandringernes eksistens, reelle omfang og kon-
sekvenser. Derfor skal kommunikationen være med til at
sætte en ramme, hvor hjemlen findes i usikkerhedsdiskur-
sen, men hvor løsningerne og dialogen omkring dem sker
inden for risikodiskursen.
2
UNDGÅ FAGLINGO, HVIS KOMMUNIKATION INDEN FOR
RISIKODISKURSEN SKAL FUNGERE
Risikodiskursen kan hurtigt blive præget af et ekspertsprog
og miste den kommunikationsmæssige saft og kraft, som
usikkerhedsdiskursen tilbyder. Regnearkene og ingeniør-
tænkningen risikerer at tage magten. Der ligger en stor
kommunikationsmæssig udfordring i at sætte billeder på og
fortælle historier, der gør risikodiskursen levende og nær-
værende. Det handler om at dyrke de hverdagsnære temaer
som tryghed og sikkerhed, og de positive muligheder for
øget livskvalitet som kan høstes med de store investeringer,
som følger med klimatilpasningen. Professionelle aktører,
uanset om det er borgmesteren, CEO’en eller blot den lo-
kale afdelingschef, der skal optræde på et borgermøde, skal
omsætte den store risikodagsorden samt de politiske og
økonomiske løsninger til en forståelig historie for den brede
befolkning.
3
FLERE STEMMER SKABER NUANCERET
OG OVERBEVISENDE KLIMAKOMMUNIKATION
Hvis borgerne præsenteres for flere forskellige perspektiver,
bliver klimakommunikationen omkring håndtering af risici
mere overbevisende og relevant. Opgaven er at transformere
de store beslutninger til en hverdagssammenhæng. Vi bliver
alle risikoanalytikere for vores lokale liv. En mulig vej er at
invitere borgere, virksomheder og foreninger til at italesætte
risikodiskursen ud fra deres hverdagsnære perspektiv. Hvilke
overvejelser gør man sig fx, inden man køber et hus i et
lavtliggende område? Hvad betyder de kystnære havvind-
møller for naturen eller huspriserne? Perspektiverne er man-
ge, men de giver udfordringerne en nærhed og relevans.
Tre gode råd til klimakommunikatørernes
rolle som brobyggere:
RISIKODISKURSENS FREMVÆKST HOS IPCC:
2007 2014
40 gange
230 gange
Forklaring: Så mange gange optræder ordet ”risiko” i resume for
politikere i IPCC’s 4. og 5. hovedrapport fra hhv. 2007 og 2014

16. 16 operate
FINANSPOLITIKERNE ER BLEVET VIGTIGE STAKE-
HOLDERE FOR KLIMA- OG ENERGIKOMMUNIKATØRER
Netop fordi den grønne industris vigtighed er kraftigt voksende
og på dagsordenen ved størstedelen af de danske eksportfrem-
stød, er finanspolitikerne i stigende grad blevet vigtige stakehol-
dere, som alle ambitiøse klimalobbyister bør pleje omgang med.
Det var meget sigende, at da det gældende energiforlig fra 2012
blev slutforhandlet, skete det fra fx Venstres side med deltagelse
fra Peter Christensen, der er finansordfører, mens partiets klima-
og energiordfører spillede andenviolin.
NI RÅD
TIL KLIMA- OG ENERGILOBBYISTEN
Meget tyder på, at klima og energi også efter det kommende folketingsvalg vil være højt på den
politiske dagsorden. Et nyt energiforlig for 2030 begynder at tegne sig i horisonten. Det er nu,
professionelle klima- og energikommunikatører bør sætte skub i de første analyser, skærpe deres
budskaber og ikke mindst pleje deres netværk.
Derfor har vi taget temperaturen på klimadagsordenen hos en
række klima- og energiordførere og talt med et par særlige råd-
givere for at høre, hvor de ser klimakommunikation i dag, hvilke
argumenter de finder brugbare i deres politiske arbejde, og hvor
de tror, klimakommunikation er på vej hen i fremtiden.
Resultatet er ni råd, som alle resultatorienterede klima- og
energikommunikatører og lobbyister bør have i baghovedet.
ENERGI FYLDER PÅ BEKOSTNING AF KLIMA
Når man spørger mange politikere om klima, svarer de med energi.
De to områder hænger uløseligt sammen. Selvom klima er en af-
hængig variabel af energi, er der sket et skift i de fleste politikeres
fokus. I 2009 og tiden op til COP15 var klima højt på de fleste
politikeres dagsorden, mens det i dag er energispørgsmålet, der
på mange måder er nøglen til at vække politikernes interesse. Ud-
fordringen ved den manglende handling på klimaområdet ligger
langt ude i fremtiden, mens energipolitik er meget mere kortsigtet
med tydelige konsekvenser her og nu – ikke mindst økonomiske.
Den dygtige lobbyist skal derfor tænke sin klimadagsorden ind
i et energiperspektiv for at få ørenlyd. Interessant nok er politi-
kerne direkte adspurgt meget optaget af klimaforandringerne, og
hvordan de kan stoppes eller i hvert fald mildnes, men den klare
tendens er, at politikernes mandat er stærkest, når de får energi-
argumenter fremfor klimaargumenter. Dette er specielt tydeligt
blandt de borgerlige partier.
KLIMA ER BLEVET ET IMPLICIT VEDHÆNG
TIL VÆKST OG ARBEJDSPLADSER
Klima skal først og fremmest tænkes ind i en energidagsorden,
fordi det er vejen til at tale vækst, arbejdspladser og samfunds-
økonomi. Trods et spirende økonomiske opsving efter finanskri-
sen er privat jobskabelse og en holdbar samfundsøkonomi
fortsat den dominerende dagsorden. Samtidig er eksporttallene
for energiteknologi det stærkeste kort overhovedet: Danske
virksomheder, der producerer energiteknologi, eksporterede
sidste år mere end nogensinde tidligere. Der blev i alt blev eks-
porteret for 74,4 milliarder kroner i 2014. Det er en stigning på
10,7 procent i forhold til året før. Til sammenligning steg den
samlede vareeksport med 0,6 procent. Klima er altså - via sin
status som siamesisk tvilling til energi - blevet big business, der
kan aflæses direkte på det danske BNP. Det har nærmest alle
partierne i dag meget stor respekt for.
1
2
3

17. klima- og energikommunikation 17
OVERRASKENDE PUBLIKATIONER OG
ALLIANCER ÅBNER DØRE
Som på de fleste andre sektorområder er overraskende publika-
tioner og alliancer altid noget, der kan fremme en lobbyists sag
hos politikerne. Det gælder ikke mindst inden for klima og energi,
hvor selv erfarne politikere skal holde tungen lige i munden for at
kunne forstå den teknisk komplicerede lovgivning på området. Et
eksempel på en alliance med gennemslagskraft er fællespublika-
tionen fra Dansk Energi og DI Energi senest fra januar 2015, som
via data fra Danmarks Statistik dokumenterer eksporten af grøn
teknologi. Den type sammenkøring og detaljeret behandling af
data er et værdifuldt politisk værktøj.
MEDIEFOKUS ER AFGØRENDE FOR POLITISK HANDLING
Det gør ondt på de fleste politikere at indrømme det, men et
stærkt mediepres kan skabe det fornødne legitimitetsrum til, at
de kan handle på svære politiske spørgsmål, der fører til omkost-
ningsfulde løsninger. Klima- og energidagsordenen falder meget
tydeligt i den kategori, hvor den politiske vilje til at handle langt
fra er givet, men hele tiden skal vedligeholdes gennem mediepres.
Derfor er medierne den dygtige klima- og energilobbyists gode
venner, og netværket til journalisterne bør plejes omsorgsfuldt.
Concitos klimabarometermåling er et eksempel på, hvor stor be-
tydning klart vinklede PR-historier har. Bandt resultaterne er, at
71 procent af de adspurgte er bekymrede for de klimaændrin-
ger, der bliver stadig mere tydelige. Det er historier, som direk-
te lægger pres på de politiske aktører og dermed understøtter
lobbyarbejde.
DE STÆRKE OG PROFESSIONELLE
INTERESSENTER DOMINERER
Interessevaretagelsen inden for klima- og energidagsordenen er
blevet stærkt professionaliseret i den seneste årrække. Fx bliver
Dansk Energi fremhævet som en spiller, der ikke er til at komme
udenom, og som gør lobbyarbejdet særdeles dygtigt, fordi de
formår at være knivskarpe på deres løsningsforslag og tænke
med politisk, så det passer ind i den respektive politikers egne
dagsordener. Den generelle oprustning indenfor interessevareta-
gelsen betyder, at klima- og energilobbyisterne skal være meget
præcise og operative i de løsninger, som de foreslår en politiker
at gå videre med. Ellers bliver gennemslagskraften minimal.
POLITIKERNE HAR SVÆRT VED AT HOLDE OVERBLIKKET
Det er svært for politikerne at læse det komplicerede helhedsbil-
lede, som energisektoren danner. Når en lobbyist kommer med sit
typisk enkeltstående budskab, oplever mange beslutningstagere,
at billedet bliver flimrende, og de komplekse sammenhænge for-
toner sig. Beslutningstagerne føler sig i høj grad afhængige af
det overblik og den sammenhængende viden, som virksomheder
og organisationer kan hjælpe med at skabe. Dette opleves ikke
kun som et individuelt problem for den enkelte politiker. Der er
en følelse af, at helhedsbilledet i den grønne omstilling er blevet
tabt: De vedvarende energiformer har en tendens til at kanniba-
lisere hinanden i bestræbelserne på at blive hørt, og når deres
respektive repræsentanter mødes med politikerne, undlader de
at tegne det store billede, men viser kun det perspektiv, de selv
kommer med. Derfor er der stor velvilje overfor aktører, som til-
byder overblik og som tør sætte deres egne løsninger ind i den
bredere sammenhæng.
4 6
5 7

18. 18 operate
DAGSORDENEN ER I EN PENDULBEVÆGELSE
Når man zoomer ud af den nuværende debat og ser på det større
billede, er der klare tendenser til, at klimakommunikation bevæger
sig som et pendul på vigtighedsskalaen. Det startede for alvor med
Brundtland-rapporten ”Vores fælles fremtid” i 1987 og har siden
da fået mere eller mindre politisk bevågenhed. Da George Bush
Jr. fx stillede spørgsmålstegn ved, hvorvidt klimaforandringer er
menneskeskabte, og om der dermed kunne gøres noget politisk
for at afbøde dem, kunne man finde samme retorik andre steder
i verden – i Danmark stillede Anders Fogh samme spørgsmålstegn
og ansatte Bjørn Lomborg som leder af Institut for Miljøvurdering.
Siden kom Al Gore til og skabte et voksende politisk momentum,
samtidig med at Stern-rapporten behandlede de økonomiske
konsekvenser af klimaforandringerne i 2006. FN’s klimapanel
udtrykte samme år bekymring over klodens tilstand og bidrog til
et stærkt politisk tryk frem imod COP15 i København. Den kloge
klima- og energilobbyist kender denne pendulbevægelse og af-
stemmer sine budskaber med den, så balancen mellem klima- og
energiargumenter er doseret i passende mængder. Ikke mindst bør
der huskes på, at selvom pendulet lige nu står i den ene side af
skalaen, kan det hurtigt svinge retur og skabe rum for argumenter,
som beslutningstagerne i dag er mindre lydhørhed overfor.
MORAL ER TRÆNGT TILBAGE, MEN DEN
ER FORTSAT VIGTIG
Den moralske dimension i klimakommunikation er – om ikke for-
svundet – så kørt tydeligt i baggrunden i de seneste år. Fokus er
ikke længere på kommende generationers vilkår på kloden eller
druknende isbjørne. Selvom de moralske budskaber lever et mere
stille liv, er de dog absolut fortsat til stede, og de er vigtige at
huske på. Flere beslutningstagerne ser gerne, at den moralske
dimension forbliver i debatten. Derfor er det også sandsynligt,
at den vil vende tilbage og igen får en mere dominerende rolle i
fremtiden. Den dygtige lobbyist skal derfor også kende de mo-
ralske argumenter, om end de skal ledsages af økonomiske ditto.
8 9

19. klima- og energikommunikation 19
ANALYSE OG STRATEGI
Analyser
Kommunikationsstrategi
Procesfacilitering
KAMPAGNER
Borgerinddragelse
Branding
Kampagner og Events
Konferencer
Netværkskommunikation
Rekrutteringskommunikation
VISUEL KOMMUNIKATION
Animationer og Infographics
Design
Film og Foto
Publikationsdesign
Udstillinger
Visuel identitet
WEB OG SOCIALE MEDIER
Digitale kampagner
Intranet
Mobil
Sociale medier
Web
CHANGE COMMUNICATION
Employee engagement
Forandringskommunikation
Ledelseskommunikation
Projektkommunikation
PUBLIC RELATIONS
CSR og Årsrapporter
International og national presse
Krisekommunikation
Medietræning
Public Affairs
Sproglig rådgivning
OPERATE
SEKTORER OG YDELSER
Vi har en særlig indsigt i sektorerne Arbejdsmarked og
­Uddannelse, Business og Finans, Byudvikling og ­Infrastruktur,
Miljø og Energi, Sundhed og Social, ­Fødevarer og Bioressourcer
samt Offentlig Sektor.

20. 20 operate
+45 38 16 80 90
operate.dk
operateit.dk
facebook.com/operateas
linkedin.com/company/operate-as
twitter.com/operateas
I Operate kommunikerer vi om miljø, energi og bæredygtig udvikling. Det bæredygtige samfund er
omdrejningspunktet.
Verden er i en ressourcekrise. En krise, som både omfatter energi, vand, luft, sjældne metaller og natur.
Det har mange virksomheder for længst erkendt, og de arbejder i dag systematisk med strategier for
deres brug af ressourcer. I modsætning til tidligere, hvor bæredygtighed blev behandlet stedmoderligt
som en del af ansvarlighedsarbejdet, er det i dag rykket centralt ind i virksomheden, fordi klog brug
af ressourcerne kan ses på bundlinjen.
I Operate har vi mange års erfaring med at kommunikere om miljø, energi og udviklingsarbejde. Det
gør, at vi ikke kun kan vores kommunikationsteori. Vi kender også miljø-, energi- og udviklingsstoffet
bedre end de fleste.
OPERATE
BÆREDYGTIGHED