Što će se dogoditi kada Google ukine podršku za third-party kolačiće?

1. Google i third-party kolačići
MMZG #62, Mario Frančešević

2. 2007 - 2011
2012 - 2016
2017 - 2018
● Google Certified Partner
● Prvi & jedini: Facebook Ads API (beta)
partner u regiji
● 3-4 zaposlena
Osnivanje tvrtke
Usluge i proizvodni timovi + partneri
● IAB MIXX nagrada za najbolju Google
Ads kampanju
● Razvoj rješenja po narudžbi za partnere
i interne potrebe
● Rast sa 20 na 30 zaposlenika
Razvoj vlastitih rješenja
● SocialBrando Ad Management platforma
● Prodaja tehnologije (Socialbakers)
● Google Adriatics Challenge pobjednici
● Google Premier Partner
● Rast sa 6 na 20 zaposlenika
O SeekandHitu
Internacionalizacija poslovanja
● Deloitte Tech Fast 500 Award za najbrže
rastuću malu tvrtku u Europi, Bliskom
Istoku i Africi (EMEA)
● Zlatna kuna za najbolju malu tvrtku
● Rast na 50 zaposlenika
2019 - 2021

3. ŠTO SE TO ZAPRAVO
DOGAĐA?

4. 2002 Network Advertising Initiative guidelines (FTC)
2011
2018 GDPR
Data Privacy Timeline
2021
2003 The Can Spam Law + Data Protection Law
2009 Facebook modificira uvjete korištenja kako bi
osigurao veća prava oko podataka svojim korisnicima
Google se nagodio sa FTC-em i pristaje
implementirati program privatnosti do 2031.
(uz obvezne regulatorne revizije)
2017
ITP v1.0 predstavljen unutar Apple Safarija
2020 CCPA upute za korištenje, pohranu i prijenos
podataka potrošača.
Google mijenja search terms izvještaje unutar Google Ads
sustava gdje ubuduće sadrži samo pojmove koje
pretražuje značajan broj potrošača
Apple iOS 14 update: ukidanje IDFA za iOS
korisnike
2022
Google najavio gašenje podrške za 3rd party
cookieje na svim Chromium-baziranim
preglednicima

5. Triopol velikih tech korporacija
● Google, Facebook i Amazon danas drže više od polovice
ukupnog oglašavanja na US tržištu. (ne samo
digitalnog!)
● U 2020. njihov udio u digitalnom oglašavanju je 90%
(porast za 10% u odnosu na godinu prije).
● Google drži 52% globalnih budžeta u digitalnom
oglašavanju.
● Amazon je ovaj tjedan najavio da će početi streamati
američki nogomet, čime direktno otimaju oglasne
budžete koji su namjenjeni TV-u.
● Apple vs. Facebook: Facebook Chief Executive Mark
Zuckerberg in January said in an earnings call that “Apple
has every incentive to use their dominant platform
position to interfere with how our apps and other apps
work.”
● CMA (UK antitrust regulator) je najavio kako će istražiti
prigovore od strane grupe marketinških stručnjaka koji
smatraju kako će Google načinom na koji namjerava
ukinuti cookieje zacementirati svoju poziciju u online
oglašavanju.

7. MIŠLJENJE DRUGIH/NEZAVISNIH
ORGANIZACIJA?

8. IAB State of Data 2021: Assessing Perceived vs. Actual
Preparedness for the Post Third-Party Cookie and Identifier
Tracking Ecosystem (1/2)
● Velika disproporcija pripremljenosti tvrtki u odnosu na izazove i probleme
koje ih muče.
○ 67% smatra da je pripremljeno, ali 40% je zabrinuto zbog ograničenja
kod ciljanja oglasa, kao i načina mjerenja učinkovitosti kampanja (41%).
● Još uvijek postoji velika ovisnost o 3rd-party podacima.
○ Povećana ulaganja od 3.3% na 12.3 milijardi USD u 2020. za 3rd-party
audience podatke.
● Industrija mora pripremiti agresivnije planove za post 3rd-party eru koja
dolazi.
● Suradnja, privacy-first rješenja i first-party podaci su presudni za uspjeh tvrtki.
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2021/03/IAB_Ipsos_State_Of_Data_2021-03.pdf

9. IAB State of Data 2021: Assessing Perceived vs. Actual
Preparedness for the Post Third-Party Cookie and Identifier
Tracking Ecosystem (2/2)
“
Some of the companies that do NOT think their company’s revenue (76%) &
equity/resources (69%) will be impacted by the loss of third-party cookies and
identifiers are likely being short-sighted. This is due to the investments they’ll need to
make to conduct business-as-usual in the future which include the types of data they
purchase as well as the internal/external resources and partnerships needed for
activation and new areas of expertise—in aggregate these will cut into profits, decrease
margins and alter future financial strategies.
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2021/03/IAB_Ipsos_State_Of_Data_2021-03.pdf

11. Google Privacy Sandbox
● Najavljen u kolovozu 2019.
● Set standarda koji bi trebao biti temelj digitalnog oglašavanja u okruženju povećane privatnosti potrošača i
koji se ne oslanja na third-party kolačiće.
● Sastoji se od odvojenih API-ja (programskih sučelja) koji su zaduženi za:
○ Interest-based advertising
○ Audience creation
○ Conversion measurement
○ Ad fraud prevention
○ Anti-fingerprinting
● FLoC (Federated Learning of Cohorts): trenutno se o njemu najviše priča, API koji je dizajniran da omogući
oglašavanje skupinama potrošača istih interesa bez upotrebe individualnih profila.
○ FLoC whitepaper: https://github.com/google/ads-privacy/blob/master/proposals/FLoC/FLOC-
Whitepaper-Google.pdf
○ Korisnici se dodaju u interesne grupe (kohorte) na osnovu browsing historyja; glavna razlika je da se
kohorte izrađuju unutar preglednika, čime se web history korisnika zadržava privatnim unutar
preglednika.

12. Google Privacy Sandbox
“
Our tests of FLoC to reach in-market and affinity Google
Audiences show that advertisers can expect to see at
least 95% of the conversions per dollar spent when
compared to cookie-based advertising.
The specific result depends on the strength of the
clustering algorithm that FLoC uses and the type of
audience being reached. (Ginny Marvin, Google’s Ads Product Liaison)

13. ŠTO OČEKIVATI?

14. Kako će oglašivači biti pogođeni ovim promjenama?
● Google Ads neće koristiti identifikatore, uključujući PII - Personally
Identifiable Information, koji prati pojedinca dok surfa internetom.
Privacy Sandbox je taj koji bi trebao pružiti alternativu ovom pristupu:
tamo gdje se ne koriste first-party podaci, Google Ads će koristiti API-je
iz Privacy Sandboxa kako bi isporučio relevantne oglase i izmjerio
učinkovitost oglasa.

15. Što će biti sa audience targetingom? *
● Ovaj dio je još uvijek u razvoju i planiraju tokom prvog i drugog kvartala
raditi na dodatnim funkcionalnostima.
U teoriji, marketingaši bi trebali imati mogućnost prepoznavanja FLoC
ID-eva koji im donose rezultate i koristiti kao seed liste za targeting i
proširenja audiencea.
* funkcionalnost još uvijek u razvoju (tek slijedi testiranje)

16. Što je sa remarketingom? *
● Predstavljen je projekt TURTLEDOVE
(https://github.com/WICG/turtledove) koji
bi trebao omogućiti oglašivačima,
publisherima i drugim platformama da
koriste vlastite first-party podatke za tu
svrhu.
● FLEDGE prototip
(https://github.com/WICG/turtledove/blo
b/main/FLEDGE.md) se nastavlja na ovaj
projekt, te bi trebao predstaviti način na
koji će ovo funkcionirati poštujući
direktive o privatnosti potrošača.
* funkcionalnost još uvijek u razvoju (tek slijedi testiranje)

17. Na koji način će se izrađivati interest grupe?
● Preglednik izrađuje kohorte kako bi osigurao da se podaci ne mogu
individualizirati.
Koristit će se povijest surfanja kako bi utvrdio grupe ljudi (kohorte) i
slične interese.
Oglašivači bi trebali imati mogućnost korištenja vlastitih tehnologija
(machine learning, predictive analytics npr.) kako bi mogli donositi
ispravne odluke o interesima, kohortama i audienceima.

18. Kako će ovo utjecati na Google Analytics?
(audiences report, in-market, affinity audiences)
● Korisnici Google Analyticsa će moći koristiti first-party podatke
samostalno ili u sklopu Googleovih podataka.
Razlika će biti da GA više neće dopuštati praćenje view-through
konverzija (VTC) sa third-party platformi.

19. KAKO SE PRIPREMITI?

20. Kraj third-party cookieja je blizu, što napraviti?
● Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima, napravite vlastite first-party podatke
te planirajte direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikacije, programe vjernosti i slično.
Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.

21. Kraj third-party cookieja je blizu, što napraviti?
● Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima, napravite vlastite first-party podatke
te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikacije, programe vjernosti i slično.
Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.
● Osmisliti plan za stvaranje sadržaja: prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web
stranicu, a ne isključivo preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći;
posvetiti se pisanju blog članaka PREMA posebnim grupama kupaca i bilježiti ih kao takve,
aktivnosti na društvenim mrežama, whitepaperi, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe
korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).

22. Kraj third-party cookieja je blizu, što napraviti?
● Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima, napravite vlastite first-party podatke
te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikacije, programe vjernosti i slično.
Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.
● Osmisliti plan za stvaranje sadržaja: prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web
stranicu, a ne isključivo preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći;
posvetiti se pisanju blog članaka PREMA posebnim grupama kupaca i bilježiti ih kao takve,
aktivnosti na društvenim mrežama, whitepaperi, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe
korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
● Obavezno koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput
Google Analyticsa ili Google Adsa (ovo je i jedna od Googleovih preporuka!).

23. Kraj third-party cookieja je blizu, što napraviti?
● Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima, napravite vlastite first-party podatke
te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikacije, programe vjernosti i slično.
Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.
● Osmisliti plan za stvaranje sadržaja: prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web
stranicu, a ne isključivo preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći;
posvetiti se pisanju blog članaka PREMA posebnim grupama kupaca i bilježiti ih kao takve,
aktivnosti na društvenim mrežama, whitepaperi, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe
korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
● Obavezno koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput
Google Analyticsa ili Google Adsa (ovo je i jedna od Googleovih preporuka!).
● Pratite što Google, Facebook i Apple rade na ovom polju, ima dosta izmjena, neke su tek u
izradi, da ne bi propustili bitnu informaciju i reagirali kad je već kasno.

24. Kraj third-party cookieja je blizu, što napraviti?
● Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima, napravite vlastite first-party podatke
te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikacije, programe vjernosti i slično.
Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.
● Osmisliti plan za stvaranje sadržaja: prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web
stranicu, a ne isključivo preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći;
posvetiti se pisanju blog članaka PREMA posebnim grupama kupaca i bilježiti ih kao takve,
aktivnosti na društvenim mrežama, whitepaperi, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe
korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
● Obavezno koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput
Google Analyticsa ili Google Adsa (ovo je i jedna od Googleovih preporuka!).
● Pratite što Google, Facebook i Apple rade na ovom polju, ima dosta izmjena, neke su tek u
izradi, da ne bi propustili bitnu informaciju i reagirali kad je već kasno.
● Komunicirajte unutar tvrtke na ovu temu (ili s agencijom) na koji način se najbolje pripremiti
jer će utjecati na prihode, te u nekim slučajevima prouzročiti trošak zbog ulaganja u novi
tooling.

25. Korisni linkovi
● IAB - Assessing Perceived vs. Actual Preparedness for the Post Third-Party Cookie and Identifier Tracking
Ecosystem: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2021/03/IAB_Ipsos_State_Of_Data_2021-03.pdf
● Evaluation of Cohort Algorithms for the FLoC API: https://github.com/google/ads-
privacy/blob/master/proposals/FLoC/FLOC-Whitepaper-Google.pdf
● Building a privacy-first future for web advertising: https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-
privacy-sandbox/
● Federated Learning of Cohorts (FLoC): https://github.com/WICG/floc
● First Experiment (FLEDGE) prototip: https://github.com/WICG/turtledove/blob/main/FLEDGE.md
● Why conversion modeling will be crucial in a world without cookies:
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/conversion-measurement-
in-a-cookieless-world/
● 4 Big Questions about Google’s new privacy position: https://www.iccl.ie/digital-data/4-big-questions-about-
googles-new-privacy-position/

26. Hvala na pažnji!
Za sva pitanja i detalje na ovu temu
javite se na:
mario@seekandhit.com
ili putem
www.seekandhit.com