διάλεξη

1. Google, Facebook, Apple και Σια.
Διακυβεύματα και προκλήσεις του διαδικτυακού ολιγοπωλίου
Νίκος Σμυρναίος
Université de Toulouse

2. Ο κοινός τόπος
Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 με την έλευση του λεγόμενου Web
2.0:
Θεώρηση του Διαδικτύου ως « εκ φύσεως » δημοκρατικό μέσο
Εξιδανίκευση συμμετοχικής παραγωγής περιεχομένου
Εν δυνάμει καθολική και αδιαμεσολάβητη πρόσβαση σε παγκόσμιο
κοινό για όλους τους παραγωγούς πληροφοριακών και πολιτιστικών
περιεχομένων

3. Η πραγματικότητα
Αναδιάρθρωση του επικοινωνιακού και πολιτιστικού τοπίου προς
όφελος ενός μικρού αριθμού πολυεθνικών του διαδικτύου
Όλο και υψηλότερη συγκέντρωση των ψηφιακών δίαυλων διανομής
πληροφοριακών και πολιτιστικών αγαθών
Πολυπλοκοποίηση και αλγοριθμοποίηση της διαμεσολάβησης και όχι
εξαφάνιση της

4. Η διαλέξη έχει στόχο να δείξει:
1. Ότι οι Google, Facebook, Apple, Amazon, Microsoft κλπ.
αποτελούν ένα διαδικτυακό ολιγοπώλιο το οποίο επωφελείται από
ευνοϊκές συνθήκες και παρουσιάζει κοινά χαρακτηριστικά
2. Ότι βασικός στόχος του ολιγοπωλίου είναι ο έλεγχος της
πληροφοριακής διαμεσολάβησης (infomediation)
3. Ότι το ολιγοπώλιο του Διαδικτύου έχει καταλυτική επιρροή στη
λειτουργία της πολιτιστικής βιομηχανίας, των ΜΜΕ και εν τέλει της
δημόσιας σφαίρας

5. Το Διαδίκτυο χτίσθηκε με δημόσιο χρήμα και ενάντια στη εμπορική
λογική. Επίσης η αρχιτεκτονική του ήταν αποκεντρωμένη
Από το 1994 άρχισε η σταδιακή εμπορευματοποίηση και η συγκέντρωση των
τεχνολογικών δομών με κορύφωση τη « φούσκα » του 2000
Η σύγκλιση μεταξύ τηλεπικοινωνιών και πολιτιστικής βιομηχανίας δεν επετεύχθη,
όμως οι βάσεις του διαδικτυακού ολιγοπωλίου τέθηκαν

6. Α. Οι συνθήκες του ολιγοπωλίου
1. Τεχνολογική ψηφιακή σύγκλιση
Η τεχνολογική ψηφιακή σύγκλιση συνέβη αλλού: μεταξύ πληροφορικής,
τηλεπικοινωνιών, συσκευών και ψηφιακών υπηρεσιών
Σταδιακή ενοποίηση αυτού που ο Benkler (2006) αποκαλεί λογικό και υλικό
στρώμα του διαδικτύου (logical και physical όχι όμως content layer)
Αυτή η ενοποίηση επιτρέπει την οριζόντια και κάθετη συγκέντρωση στο διαδίκτυο
Η συγκέντρωση αυτή γίνεται είτε άμεσα (εξαγορά) είτε έμμεσα πχ. με
αποκλειστικές συμφωνίες συνεργασίας, με τεχνολογική επιβολή (λειτουργικά
συστήματα), μέσω χρηματοδότησης (Google+Uber)

7. Η τεχνολογική ψηφιακή σύγκλιση διευκολύνει την
κάθετη συγκέντρωση
(έλεγχος τομέων απαραίτητων για χρήση ψηφιακών υπηρεσιών και
πρόσβαση σε περιεχόμενο όπως δίκτυα, datacenters, συσκευές,
λειτουργικά συστήματα, πλατφόρμες)
Google: πάροχος κινητής σύνδεσης με Sprint και T-Mobile + Google Fiber, παραγωγός
συσκευών με Motorola, Android, Chromebook, Google Play, Android Store
Facebook: πάροχος δορυφορικής σύνδεσης με Avanti, Facebook Phone με Samsung και HTC,
Facebook Home υβρίδιο μεταξύ App και OS, Facebook Apps
Amazon: πάροχος ασύρματης σύνδεσης για Kindle (WhisperNet), Fire Phone+Tablet, Amazon
Appstore, Amazon web services
Apple: ιδιόκτητο content-delivery network για iCloud, iOS, iPhone, Mac, iTunes, AppStore
Microsoft: Nokia, Windows, Windows Phone, Microsoft Cloud

8. Ταυτόχρονα με την κάθετη συγκέντρωση, στο διαδίκτυο συντελείται
επίσης οριζόντια συγκέντρωση
(έλεγχος « υποκαταστάσιμων » υπηρεσιών που δίνουν πρόσβαση σε
τηλεπικοινωνία ή/και περιεχόμενα όπως αναζήτηση, ψηφιακά κοινωνικά
δίκτυα, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και τσατ, αποθήκευση δεδομένων
κλπ.)

9. 2. Χρηματιστικοποίηση, απορρύθμιση, παγκοσμιοποίηση
Η χρηματιστικοποίηση της οικονομίας ωθεί τεράστια διεθνή κεφάλαια
προς το διαδικτυακό ολιγοπώλιο (ΗΠΑ) => Venture capital, κεφάλαια
από Ρωσία, Κίνα, Σ. Αραβία κλπ.
Ανισότητα με τις εταιρείες που δεν είναι εισηγμένες ή δεν αντλούν
συγκρίσιμη χρηματοδότηση (πχ. ΜΜΕ ή ΕΕ)

10. Η απορρύθμιση της οικονομίας σε παγκόσμιο επίπεδο επιτρέπει την
τεράστιας κλίμακας φοροαποφυγή που αποτελεί νόμιμο μέσο αθέμιτου
ανταγωνισμού
Η φοροαποφυγή δεν είναι προνόμιο του διαδικτυακού ολιγοπωλίου
αλλά η χρήση της από αυτό είναι συστηματική και εντατική

11. Η παγκoσμιοποίηση της οικονομίας επιτρέπει την μείωση του κόστους
παραγωγής μέσω outsourcing σε χώρες με χαμηλούς μισθούς
Εργατική δύναμη για βιομηχανική παραγωγή
συσκευών σε συνθήκες εκμετάλλευσης:
πχ. Apple => Foxconn
Διανοητική εργασία: πχ. moderation από
χιλιάδες εργαζόμενους στο σπίτι σε Ινδία,
Μαρόκο, Φιλιππίνες κλπ. για Google,
Facebook εκτός κάθε νομικού πλαισίου

12. Β. Χαρακτηριστικά του ολιγοπωλίου
1. Υψηλή κερδοφορία
Η κερδοφορία του διαδικτυακού ολιγοπωλίου είναι υψηλότερη από κάθε
άλλο τομέα, εκτός του χρηματιστικού
Q4 Net profit margin rankings:
Google 26.28 %, Apple 24,16, %Facebook 25,04%, Microsoft 22,15%
(10,6% μέσος όρος του S&P 500®)

13. 2. Εμποδια για την είσοδο στην αγορά
Το διαδικτυακό ολιγοπώλιο έχει τη δυνατότητα να εμποδίζει την ανάδυση
ανταγωνιστών μέσω:
1) Υψηλών επενδύσεων σε R&D
2) Δημιουργίας γιγαντιαίων datacenters
3) Εξαγορών 4) Cross-promotion
5) Συσσώρευσης διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας (patents)

14. 3. Παγκοσμιοποιημένες στρατηγικές και προϊόντα
Το σύνολο σχεδόν του διαδικτυακού ολιγοπωλίου έχει τη βάση του
στην Sillicon Valley
Οι εταιρείες αυτές οργανώνονται στη βάση Matrix management
Όλες οι στρατηγικές λειτουργίες τις εταιρείας (finance, marketing,
engineering) είναι συγκεντρωμένες σε μικρό αριθμό κέντρων
Οι σημαντικές αποφάσεις παίρνονται εκεί
Τα προϊόντα κι οι υπηρεσίες είναι τυποποιημένα σε παγκόσμια κλίμακα
χωρίς τοπική προσαρμογή
Οι τοπικές αντιπροσωπείες (πχ. Google Greece) έχουν ελάχιστη
αυτονομία που συνήθως περιορίζεται στο εμπορικό κομμάτι

15. 4. Θραυσματοποίηση της εργασίας
Η παραγωγή χωρίζεται σε διακριτά στρώματα εργασίας με στόχο την
ελαχιστοποίηση του κόστους
1ο στρώμα: εργασία με υψηλή προστιθέμενη αξία
(finance, marketing, engineering), εσωτερική,
προνομιούχα και υψηλά αμοιβόμενη
2ο στρώμα: εργασία δευτερεύουσας σημασίας
(εργάτες, οδηγοί, βοηθητικό προσωπικό κλπ.),
εργολαβίες με χαμηλές αμοιβές
30 στρώμα: digital labor/δωρεάν εργασία
(κοινότητες προγραμματιστών και οικοσυστήματα
applications, συμμετοχική παραγωγή
περιεχομένου από απλούς χρήστες, συλλογή
προσωπικών δεδομένων)

16. 5. Επέκταση εκτός διαδικτύου
Το διαδικτυακό ολιγοπώλιο είναι φορέας « δημιουργικής καταστροφής »
(Schumpeter)
Επιταχύνει την παρακμή παραδοσιακών τομέων δραστηριότητας και
ταυτόχρονα δημιουργεί υπεραξία σε άλλους
(πχ.Μικρές αγγελίες => sponsored links)
Για να διατηρηθούν τα υψηλά ποσοστά κερδοφορίας του, το
διαδικτυακό ολιγοπώλιο έιναι αναγκασμένο να στραφει σε αγορές εκτός
των ψηφιακών υπηρεσιών
(μεταφορές, αυτοκινητοβιομηχανία, ιατρική, ενέργεια)
Μεσοπρόθεσμος στόχος του είναι η δημιουργία τεχνητής νοημοσύνης
και η ένταξη της σε κάθε ανθρώπινη δραστηριότητα

17. 6. Πνευματική ιδιοκτησία
Σε αντίθεση με την πολιτιστική βιομηχανία, το διαδικτυακό ολιγοπώλιο
δεν ενδιαφέρεται για τον έλεγχο πνευματικών δικαιωμάτων
περιεχομένου
Επικεντρώνεται όμως στη συσσώρευση διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας
πάνω σε ψηφιακές τεχνολογίες διανομής της πληροφορίας. Αυτά
αποτελούν και σημείο τριβής (patent wars)
Το διαδικτυακό ολιγοπώλιο αναλαμβάνει επίσης να εγγυηθεί το
σεβασμό των πνευματικών δικαιωμάτων της πολιτιστική βιομηχανίας
καθώς και τη διανομή των κερδών από την εκμετάλλευση τους
(αυτόματη ανίχνευση « πειρατικού » περιεχόμενου και αφαίρεση του,
αναδιανομή κερδών μέσω πλατφόρμων διανομής πχ. YouTube,
AppStore)

18. 7. Πληροφοριακή διαμεσολάβηση
Tο ολιγοπώλιο δεν ενδιαφέρεται για τον έλεγχο του περιεχομένου αλλά
για την πληροφοριακή διαμεσολάβηση (infomediation)
Αυτή δεν είναι απλά ένα μέσο διανομής αλλά κεντρική λειτουργία του
διαδικτύου η οποία συνδέει την προσφορά με τη ζήτηση, ρίχοντας το
κόστος συναλλαγής (transaction cost)
Οι πληροφοριακοί ενδιάμεσοι ασκούν ταυτόχρονα ιεράρχηση (ποια
πληροφορία είναι σημαντικότερη για κάθε χρήστη) και έκδοση (ποιες
πληροφορίες μπορούν να ομαδοποιηθούν, πως πρέπει να
παρουσιαστούν για ευκολότερη πρόσβαση κλπ.) μέσω αλγόριθμων
Η άσκηση πληροφοριακής διαμεσολάβησης προϋποθέτει έλεγχο των
τεχνικών δομών και ψηφιακών υπηρεσιών απαραίτητων στη
διαπροσωπική επικοινωνία και τη διανομή περιεχομένου

19. Λειτουργία των πλατφόρμων διαμεσολάβσησης
περιεχόμενο
Βάση δεδομένων
+
Αλγόριθμοι
Κοινό
Το διακύβευμα για παραγωγούς/εκδότες: να
προσαρμοστούν όσο καλύτερα μπορούν στις
διαδικασίες συλλογής και στους αλγόριθμους
ιεράρχησης/έκδοσης
Όσο καλύτερα προσαρμοστούν τόσο
καλύτερη θέση θα διεκδικήσουν για τα
περιεχόμενα τους στις πλατφόρμες
δημοσίευσης
Κάτι που έχει άμεσο αντίκτυπο σε
επισκεψιμότητα και δημοφιλία (άρα στα
έσοδα από διαφήμιση, αγορά κλπ.)
Αυτοματοποιημένη ή
κοινωνικοποιημένη συλλογή
Ιεράρχηση και έκδοση
Πλατφόρμα

20. Google και Facebook: οι δύο βασικοί τροφοδότες των
δημοσιογραφικών ιστότοπων (πάνω από 50% των επισκέψεων)
Apple, Amazon και Google: βασικοί ψηφιακοί « εφημεριδοπώλες »
(applications, PDFs κλπ.)
Γ. Ολιγοπώλιο και δημοσιογρφία

21. Το παράδειγμα της Google
2 πηγές επισκεψιμότητας με διαφορετικούς αλγόριθμους
Η ειδησεογραφική πύλη
Google News
Η μηχανή αναζήτησης
SourceRank: PageRank,
παραγωγικότητα, ταχύτητα
δημοσίευσης, sitemaps, clusters κλπ.
Search Engine Optimization

22. Δημοσιογραφία για τη Google
Πως ένας εκδότης μπορεί να μεγιστοποιήσει την επισκεψιμότητα;
Καλύπτοντας όσο περισσότερα θέματα μπορεί (με κίνδυνο να
υποπέσει σε copy paste)
Αφιερώνοντας πόρους στο Search Engine Optimization (και
λιγότερους στην παραγωγή πρωτογενούς ρεπορταζ)
Δημοσιεύοντας μια πληροφορίας όσο πιο γρήγορα γίνεται (με τον
κίνδυνο λάθους ή αναπαραγωγής προπαγάνδας)
Υιοθετώντας μη πρωτότυπη δημοσιογραφική γραφή (πχ. εντατική
χρήση keywords) και αγοράζοντας διαφήμιση

23. Το παράδειγμα του Facebook
H ιεράρχηση των περιεχομένων της Newsfeed γίνεται από ένα
περίπλοκο αλγόριθμο
Η δημοφιλία των περιεχόμενων εχεί επιπτώσεις στη δημοφιλία της
πηγής και αντίστροφα
Ο αλγόριθμος ευνοεί τα περιεχόμενα που προκαλούν τις περισότερες
διαδράσεις (likes, shares, σχόλια)

24. Δημοσιογραφία για το Facebook
Πως ένας εκδότης μπορεί να μεγιστοποιήσει την επισκεψιμότητα;
Δημοσιεύοντας κατά προτεραιότητα περιεχόμενα που προκαλούν
συναισθηματική φόρτιση (γέλιο, θλίψη, αγανάκτηση)
Χρησιμοποιώντας τα εργαλεία δημογραφικής στόχευσης
Δημοσιεύοντας στις χρονικές στιγμές με τη μεγαλύτερη χρήση του
Facebook
Αφιερώνοντας σημαντικούς πόρους στο community management ώστε
να αυξήσει τη διάδραση και αγοράζοντας διαφήμιση

25. Ποιες επιπτώσεις για τη δημοσιογραφία;
Ουσιαστικά ετεροκαθορίζεται από το οικονομικό και τεχνολογικό
πλαίσιο που επιβάλλει το διαδικτυακό ολιγοπώλιο
Σε επίπεδο δημοσιογραφικής πρακτικής (επιλογή θεμάτων, τρόπος
γραφής)
Σε επίπεδο οικονομικού μοντέλου (δωρεάν πρόσβαση στο περιεχόμενο
με διαφημιστική χρηματοδότηση)
Σε επίπεδο δεξιοτήτων (SEO)
Σε συμβολικό επίπεδο για το ποιος ελέγχει την πληροφόρηση (βλ.
Παραδείγματα σε Γαλλία, Ισπανία, Γερμανία)
Η κυριαρχία του διαδικτυακού ολιγοπωλίου επί των ψηφιακών ΜΜΕ
επηρέαζει τα μέγιστα τη λειτουργία τους και κατ’επέκταση τη δημόσια
σφαίρα

26. Kατακλείδα
Το διαδικτυακό ολιγοπώλιο ενσαρκώνει τα χαρακτηριστικά του
μεταφορντικού πληροφοριακού χρηματιστικού καπιταλισμού ενώ
ταυτόχρονα είναι πολιτικο-ιδεολογικός φορεάς:
« Californian Ideοlology », μίγμα νεοφιλελευθερισμού, εναλλακτικής
κουλτούρας και τεχνολογίας (Barbrook & Cameron, 1996, Turner, 2006)
Technological Solutionism (Morozov, 2013),
Ριζοσπαστική διαφάνεια (Zuckerberg, Schmidt)
Ασφάλεια και εξωτερική πολιτική των ΗΠΑ (Assange, 2014)
Προαγωγή των συμφερόντων και της κοσμοθεωρίας του μέσα από
ιδιόκτητα ΜΜΕ (Bezos, Omidyar) και βιβλία (Schmidt & Cohen)

27. Η κριτική του διαδικτυακού ολιγοπωλίου δεν αναιρεί τα εν δυνάμει
χειραφετητικά χαρακτηριστικά των εργαλείων
Ούτε πρέπει να αποτελεί αφορμή για εξιδανίκευση των παραδοσιακών
ΜΜΕ και πολιτιστικών βιομηχανιών
Σήμερα όμως αποτελεί εν πολλοίς blindspot για το ευρύ κοινό
Η κριτική του διαδικτυακού ολιγοπωλίου είναι απαραίτητη για τη
συνειδητοποίηση των πολιτικών και κοινωνικών διακυβευμάτων
1ο βήμα για μια εναλλακτική θεώρηση και χρήση του διαδικτύου