La strategia di comunicazione di Estrogeni, sia in ambito convenzionale che non convenzionale, per il lancio del film "Uomini che odiano le donne".

2. Command Console [ Version 6 .2 .2700]
C:
Options: Non provate a fermarla >
Viene da sé che trasferire sul grande schermo le trame, i personaggi,
gli scenari - in una parola, l'atmosfera - di un libro che ha appassionato
decine di milioni di lettori nel mondo, sia un'impresa a dir poco improba.
< Viene da sopra che trasferire sul piccolo schermo di un computer -
attraverso profili, blog, sito, banner - le emozioni di una pellicola tratta
da un libro che ha appassionato decine di milioni di lettori nel mondo,
sia un'impresa a dir poco impossibile. --->
< Viene da subito che le imprese più difficili vadano affrontate con
un'idea forte e pervasiva. /// >
< Viene da sola Lisbeth Salander, con il suo volto tirato, il suo coraggio
tatuato, la sua calda timidezza, è l'idea. --->
E su di essa, abbiamo costruito la nostra strategia di comunicazione.
Sia in ambito convenzionale che non convenzionale.
Intorno a Lisbeth, ci siamo dunque aggirati quasi tutti, qui in agenzia.
Attratti dalle borchie del suo giubbino di pelle, calamitati dagli innumerevoli piercing.
Ma anche fuori, parecchi non hanno resistito al suo fascino.
Come Guido Arata, collaboratore di Nòva e follower di Lisbeth su Twitter, che sul numero 176 del 4
giugno ha scritto del fenomeno del social cracker. E al quale, in occasione di questo EstrogeNews,
abbiamo chiesto di scrivere una personale testimonianza.
Al pari di Chiara (che ha gestito il progetto), Agostino, Alessia, Andrea, Antonio, Francesco,
Lucia e Vittorio.
< Viene per ultimo che è stato un bel lavoro. Tra i più belli del Millenium.>
< // > alfredo borrelli C: Choose an option and press ENTER

3. < // >
< Analisi dei dati >
(//=)
< 1 > il personaggio principale della campagna di promozione on line per il film
Uomini che odiano le donne (l'hacker Lisbeth Salander) }
< 5 > i social network sui quali è stata declinata l'identità di Lisbeth (da Twitter a
Likedin, passando per Facebook, Naymz e Libero Community) }
< 39.474 > il numero totale di visitatori unici del sito www.uominicheodianoledonne.it }
< 106.170 > le pagine complessivamente visualizzate dagli utenti }
< 1 minuto e 55 > la durata media di ogni visita }
< 3 > le città interessate dall'attività di Street Marketing (che ha visto l'utilizzo di circa
30.000 pendenti) }
< 2 > le considerazioni sulla base
dell'analisi dei tassi di conversione della
campagna. { La prima:} le strategie di
comunicazione on line funzionano bene
quando accompagnate, e complementari,
ad una valida attività di supporto off-
line (in questo caso lo street marketing,
che ha generato, in 3 giorni, circa 7.000 visite di ritorno sul sito).
{ La seconda: } lo sviluppo dell'attività di conversazione on line,
e il relativo presenziamento dei media sociali, risulta essere
premiante, e premiato, dagli utenti del web.///
Per finire, infine, < 0 e 1 (sinonimi anche di ON/OFF) > : i numeri del
codice binario su cui viaggiano i bit e, di conseguenza, qualsiasi tipo
di attività digitale (anche la nostra). }
< Fine >
< OFF >
< Anzi 0 > // antonio lieto }}

4. < // >
< Socialità della pianificazione >
(//=)
< 1 > Quando Uomini che odiano le donne dalla riga dei prospect è salito nel progress si
è concretizzata la possibilità di sperimentare una strategia di comunicazione che avesse un
appeal adeguato alla particolarità del film e ai temi trattati.
(//=)
Seduti alla tavola rotonda della nostra sala riunioni, abbiamo cercato di definire, nel
modo meno approssimativo possibile, il nostro target di riferimento. Uomini che odiano le
donne è un film che parla di donne, un film che parla di vendetta, ma è anche un
avvincente poliziesco. Non bisognava, però, sottovalutare che il film fosse il risultato di un
imponente successo editoriale.
< Come centrare il target giusto? >< Gli appassionati lettori di Stieg Larsson non avrebbero
mancato sicuramente l'appuntamento al cinema, ma chi poteva dirlo, con il senno di poi ci
saremmo accorti che forse non era un ragionamento così scontato. >
< Rimettendo insieme tutti i pezzi, abbiamo individuato nel segmento di pubblico tra i 18
e i 35 anni il nostro target ideale. Il passo successivo sarebbe stato far aderire la scelta dei
mezzi e il target per colpire in pieno l'obiettivo di comunicazione. Donne. Come la
protagonista del film, Lisbeth Salander, indipendente, astuta, intraprendente.
Abbiamo scelto di investire su portali prettamente femminili come Donnamoderna.com
(Gruppo Mondadori), Leiweb.it (Gruppo RCS) e Style.it (Gruppo CondèNast).
La figura di Lisbeth sarebbe stata, anche nel caso della pianificazione sul web,

5. il nostro punto di forza. Uomini. Un thriller con
una forte componente di violenza e suspense
non lascia indifferenti gli uomini, specie i
ragazzi. Per questo motivo abbiamo deciso di
puntare una grossa parte del budget a nostra
disposizione su un mezzo che è “giovane” per
eccellenza: Messenger.
< L'accordo con Microsoft ha
previsto un'esposizione profilata
con un target tra i 18 e i 34 anni,
coadiuvata dalla presenza di un
leaderboard anche nell'home
page di MSN.it. Come la tensione
narrativa del film si snoda
principalmente tra tentativi di hacking e connessioni virtuali e reali tra i protagonisti, così
l'utilizzo di Microsoft Messenger, per la campagna on line, è stato un tentativo di
identificazione tra sinossi e promozione.
< A chiudere il cerchio, i portali generalisti e di settore, la sezione spettacoli di
Corriere.it, home page e sezione Trovacinema di Repubblica. Infine, il portale
cinematografico MyMovies.it, con cui per la prima volta abbiamo sperimentato la
personalizzazione della testata in home page, ottenendo un buon ritorno in termini di
click. >
Distribuita sui differenti mezzi, la campagna è stata on line dal 25 maggio al 31 maggio con
risultati accettabili anche se non pienamente soddisfacenti. Osservando i report e
analizzando il tutto alla luce della nostra esperienza, notiamo che lo strumento banner è
in declino. Sarà, dunque, compito nostro sondare il terreno dei nuovi trend e guardare al
futuro con proposte innovative e differenti, per ottenere risultati sempre migliori.
Per il prossimo film, almeno nella comunicazione, potrebbe esserci un colpo di scena.
Un assassino. Una vittima: la pianificazione tabellare sul web.
< > // chiara pascali }}

6. < // >
< Browsergame >
(//=)
< 1 > Essenziale, non bellissima, fuori moda, ma sexy, enigmatica
ed intrigante. Così è Lisbeth Salander, il personaggio chiave del
film. Le stesse caratteristiche delineano il profilo d'impatto con
cui è stato concepito il browser game, che ha aperto la fase teaser
della campagna web del film.
(//=)
< Un incipit che è tutto un "programma" >
Un vero e proprio gioco d'intelligenza, easy, strutturato e scritto
in base programming, pensato per essere freddo, "calcolatore" e
inanimato, ma artificialmente vivo. Nella somma di queste sue
dimensioni, prende forma un character, uno sfidante virtuale,
che si presta perfettamente alla competizione uomo-macchina. ad
una rappresentazione di elementi grafici e testuali, priva di ogni
velleità artistica, non distrae e riporta all'ordine, catturando
l'attenzione del visitatore e coinvolgendolo nella prova, orientato
al risultato.
È compito del giocatore, conquistarsi l'accesso alla pagine
successive, partendo dalla home, inserito in una interfaccia
utente in stile command-line, dall'atmosfera cyberpunk, tipica dei
linguaggi a basso livello. Districandosi in una catena di enigmi
sequenziali, il player si appassiona, coinvolto in una vera
indagine investigativa. Indizi nascosti nel codice, necessarie
ricerche sul web e sui web map services , l'uso di applicativi
grafici e del cellulare, nozioni di matematica e logica, intuizione e
risolutezza, lo porteranno alla soluzione del rebus.
Integrato in una simulazione realistica, l'hacker è chiamato a
superare livelli di system security, di difficoltà sempre crescente,

7. in cui ogni pagina è una meta. L'ultima contiene i tanto ambiti contenuti speciali,
meritatamente free 2 download con un semplice click del mouse. Complimenti.
(//=)
< Un minimal coding pensato per vivere di sostanza. >
Il source code delle pagine del sito, rispecchia appieno l'essenzialità del template grafico.
Il passaggio ad ognuno dei successivi livelli avviene tramite la compilazione di un singolo
form input field, situato sotto ogni domanda. I dati delle risposte,
inviati attraverso un send button, sono verificati da un semplice
one-line php password protection code. L'accesso all'html svela
alcuni segreti, "tutti hanno dei segreti", una serie di info utili alla
risoluzione del rompicapo, alle volte porzioni <!-- commentate --> di
codice, altre conversioni di immagini bitmap in formato ASCII ART.
Altre agevolazioni nel document body: text area su cui fare
copia/incolla, per visualizzarne la totalità del contenuto, e immagini
matrix di QRCode, da decifrare attraverso l'apposito reader, un
software presente nei cellulari di ultima generazione.
(//=)
< 1.0 - La rivincita dei nerds. >
In fase di svelamento, il gioco è stato spostato dalla root del sito
uominicheodianoledonne.it alla cartella /game, dove continuerà ad
esistere, data la grande affluenza di pubblico. A testimonianza di tanto successo, leggiamo
i sorprendenti numeri delle web analytics, nonostante la necessità di chiudere il sito ai
web crawler, omettendo collegamenti biunivoci tra le singole pagine. Accessi diretti alla
home quindi, a premio dell'attività di buzzing e dell'efficacia del progetto. L'assenza di
hyperlink nei documenti, inoltre, ne garantisce la protezione, al riparo dagli exploit, per
un no cheats, a guadagno del gioco pulito: si vince meglio nel rispetto delle regole! Come
ogni grande successo, è un evergreen già dal suo concepimento, fondamentale revival, fa
perno sull'atipicità, in un web di multiplayer games 2.0 ad alto contenuto tecnologico,
spesso dispersivi e meno coinvolgenti dei loro "primitivi" predecessori.
< > // andrea bernasconi }}

8. < // >
< C'è posta per te >
(//=)
<//> Fantasmi del passato e inquietudine del presente, la ricerca di una persona lungo
percorsi disturbati e realtà disturbanti, la tecnologia, il mistero, il paesaggio: tante le
tracce che hanno guidato la progettazione del sito di Uomini che odiano le donne.
I materiali a disposizione: immagini nitide e un testo forte che genera suggestioni
variegate e contrastanti, la decadenza di una famiglia e la viva sopravvivenza di
protagonisti sfaccettati, un uomo dolce e una donna molto maschia.
< Il sito è lo scenario scorrevole su cui si articolano di volta in volta queste suggestioni, a
metà tra i metodi di Mikael - fotografie, appunti, appostamenti - e quelli di Lisbeth -
hacking e cazzotti, se serve.>

9. < L'impianto > generale presenta il sito come il corpo di un messaggio di posta elettronica,
che insieme ad altri elementi tecnologici è centrale per lo svolgimento della storia, e cita
in prima battuta l'autore della fortunata trilogia, Stieg Larsson, strizzando l'occhio
all'incipit del romanzo, messaggi che arrivano da persone scomparse.
L'homepage è l'inizio della ricerca: una grande foto di Harriett, la ragazza scomparsa
quarant'anni prima, un fantasma il cui
oblìo è disturbato dal presente, da
Lisbeth, la sua nemesi.
/// All'interno, le varie scene cercano di
ricomporre i tasselli della ricerca: la
trama, quasi un premonizione della
protagonista; i personaggi, composti in un
puzzle che, proprio come nel film traccia
gradi di parentela e affinità e si
sviluppano in piccole descrizioni quasi
rinvenute in uno schedario immaginario; i
luoghi, una cartina fatta a mano di una
Stoccolma misteriosa.
(//=)
Cosa resterà della prima puntata della
trilogia? Un wallpaper forse, a ricordarci
che aldilà degli uomini che odiano le
donne che odiano gli uomini, il male è
parte di noi, soprattutto se tatuato sulla
schiena.
< > // lucia de canio }}

10. < // >
< Socialità degli strumenti >
(//=)
<//> La trilogia Millennium non è solo un importante caso editoriale, ma
sopratutto un fenomeno sociale. Pertanto Estrogeni ha deciso di caratterizzare da
subito la propria strategia di comunicazione verso un forte utilizzo del web,
avviando un'attività di buzzing e seeding in grado di abbracciare tutti i più
importanti strumenti della rete, da quelli consolidati (come blog e forum) ai
nuovi spiragli aperti dai social network, confermando così una naturale
vocazione per la sperimentazione.
< Il buzzing, avviato contestualmente all'apertura del sito istituzionale, è stato
finalizzato alla valorizzazione del personaggio principale dell'intera saga, Lisbeth
Salander. Senza dubbio è su di lei che fa leva Larsson per stimolare l'empatia e
catturare la fantasia dei fans, offrendo pertanto un target naturalmente
selezionato con cui comunicare. // >

11. L'utilizzo dei social network, in questa fase, è stato massiccio e proficuo.
Aprendo un profilo di Lisbeth su
< Linkedin, Facebook, >
< Twitter, Second Life, Libero, // > è stato possibile creare una rete di utenti
molto vasta, coinvolti con un'attività giornaliera di intrattenimento e
conversazione, che ha dato al personaggio una notevole visibilità, guidando gran
parte di essi verso il sito italiano curato da Estrogeni.
< > // vittorio di giacomo }}

12. < // >
< Strade alternative >
(//=)
<//> Street marketing è la strada invasiva scelta per rappresentare una pellicola
in cui la protagonista fa dell'invasività una propria arma.
Street marketing, sono le due attività che abbiamo condotto sul territorio nazionale
e internazionale, introducendo elementi nuovi nel panorama della comunicazione
d'intrattenimento. Elementi capaci di suscitare curiosità e attenzione
sul prodotto finale.
< Sul territorio nazionale (precisamente, Milano, Roma e Napoli) ci siamo serviti di
30.000 pendenti per scooter, diffusi davanti alle più importanti e centrali scuole superiori.

13. (//=)
< Pendenti sui quali erano presenti elementi
di rimando alla pellicola e un QRCode ,
che ha permesso l'accesso ad una sezione
speciali del sito attraverso dispositivi
mobile. >
< Un'attività di portata internazionale, ci ha spinto
fin nei luoghi in cui è ambientata la pellicola. Sticker
di avvertimento sulla protezione dei dati sensibili,
sono stati da noi ideati e collocati nelle toilette delle
maggiori attrazioni di Stoccolma. Destando (ma forse,
sarebbe meglio dire incutendo) non poco stupore, gli
sticker inducevano a proteggere le proprie password,
con la forza magnetica dell'icona internazionale degli
hacker.
< Un QRCode, anche qui presente, rimandava al
sito della pellicola e ad altre informazioni disponibili
in svedese. --->
Street marketing. Veloce, istantaneo e fugace, senza
un target predefinito.
Si rivolge pragmaticamente a tutti, chiamando tutti
alla partecipazione e al completamento della
comunicazione. Lo definirei un 2.0 della vita reale
< > // francesco del franco }}

14. < // >
< Hostwriter >
(//=)
<//> Lisbeth rappresenta l’icona dell’Hacker moderno, ovvero il cacciatore di
informazioni, in un mondo dove le informazioni sono il potere.
< Porta avanti la sua caccia utilizzando un devastante mix tra intuito e
conoscenze tecniche. Se fosse tra noi conoscerebbe a fondo le caratteristiche
dei social network quali Facebook e Twitter, dove ogni giorno lasciamo
decine di informazioni sul nostro conto, spesso senza accorgercene.=)
< Ed è stato quantomeno inaspettato vedermi aggiunto proprio su Twitter da
una certa Lisbeth Salander; Mi sono chiesto “E’ lei? Chi starà cercando?
Cosa?” Ed allora, incuriosito, me ne sono andato al cinema: chissà mai che
dal suo film non trapeli qualche informazione sui suoi prossimi obiettivi!
< > // guido arata }}

15. < // >
< Fatal error >
(//=)
<//> Il 21 aprile 2009 è stato ufficialmente presentato sul nostro blog il
profilo di una nuova componente del team Estrogeni, la svedese Lisbeth
Salander, IT Securiy Manager. Più di un mese di collaborazione e non si può
dire che non abbia fatto parlare di sé Wasp, la piccola venticinquenne
ribelle ipertatuata e dal carattere complesso. La programmatrice utilizza un
software che le consente di entrare - “ownare” nell'italianese degli addetti ai
lavori - nei computer di tutto il mondo. Nessun firewall è riuscito a resisterle.
< Butta giù le macchine a colpi di algoritmi maliziosi. Gli uomini, quelli
sopravvissuti al suo fascino androgino, vanno a terra a mosse di taekwondo.
Il 29 maggio, sempre sul nostro blog, ad un click casuale sulla pagina, è
comparso questo messaggio: ----->
Si è verificato un errore irreversibile OE in 0187:BFF9DFFF.
Il sistema ha rilevato che il settore di boot del disco fisso C: è stato
irreparabilmente danneggiato.
Tutti i dati presenti nel computer sono andati persi.
* Premere un qualsiasi tasto per formattare immediatamente il disco.
* NON spegnere il computer o tutte le informazioni verranno perse.
* Premere CTRL+ALT+CANC per spegnere il computer. Verranno perse tutte le
informazioni.
(//=) Premere un tasto per formattare.
Panico! Un virus senza via di scampo. Dopo qualche secondo una piccola
finestra di ok: premo il pulsante, rassegnata all'idea di aver perso ogni dato
presente sul mio pc. La home page si ricarica, tutto torna normale.
Compare la foto di Lisbeth: oggi se ne andrà dalle nostre stanze.
Ci ha lasciato a modo suo con un piccolo hacker-dono.
< > // alessia salini }}

16. VIA G. VASI, 18/A 00162 ROMA
TEL. 0645427760
INFO@ESTROGENI.NET
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