Az e-kereskedelem évről évre növekszik, 2019-ben a hazai online forgalom elérte a 781 milliárd forintot. Szinte mindenki vásárolt már legalább egyszer interneten keresztül és egyre gyakrabban is fordulunk ehhez a megoldáshoz, hiszen kényelmes, olcsó és akár még egy járványhelyzet során is biztonságos. A magyar e-kereskedelem jelenlegi helyzetéről és jövőképéről Pintér Róbert tartott előadást az MLBKT Logitalk beszélgetésének keretein belül.

1. E-kereskedelmi körkép
avagy a szektor jövője
Pintér Róbert PhD
1
LOGITALK
2020.06.25

2. Tervezett főbb témák
⁄ Bevezetés: Miért kell piacot kutatni a járvány idején is
⁄ Friss e-kereskedelmi kutatások – Reacty és eNET
⁄ Kínálat oldali kutatás (webáruházak)
⁄ Kereslet oldali kutatás (online vásárlók)
⁄ Középtávú előrejelzés
⁄ Kitekintés: mit látunk más területeken?
⁄ Mit vigyetek magatokkal?
2

3. Miért kell piacot kutatni a
koronavírus járvány idején?
3

4. Mit szeretne mindenki tudni?
Mikor érünk már oda???

5. Mi az, amit tudunk?
„Ha azt kérdezed, hogy ki tudunk-e újra menni az
otthonunkból, hogy magunkhoz ölelhetjük-e újra a
szeretteinket, elmehetünk-e vacsorázni a barátainkkal,
vissza tudunk-e térni az iskoláinkba, egyetemeinkre és
munkahelyeinkre, eltemethetjük-e az elhunytakat és
megkeresztelhetjük-e a Korona-bébiket, akkor a válasz
az, hogy igen.”
„Ha viszont arra vagy kíváncsi, hogy vissza fog-e az
életünk térni abba a mederbe, amelyből most
kitérítette a járvány, a válasz: nem. Az az út már nem
járható.”
⁄ Barabási-Albert László

6. Két félelem a fő drive a
koronavírus idején:
⁄ félelem saját magunk és családtagjaink
megbetegedésétől
az érintésmentes világ felé való
elmozdulás
⁄ félelem a munka és a megélhetés
elvesztésétől
tartós fogyasztási cikkek, nem alapvető
szükségleteket kielégítő termékek és
szolgáltatások vásárlásának elhalasztása

7. Miért kell most is piacot kutatni?
”Some brands think they should stop their
research until things get 'back to normal’.
This is wrong for two key reasons:
⁄ It may not happen soon enough -
leaving you to fly blind at a difficult
time.
⁄ The post-crisis normal may not be the
old normal.”
/Ray Poynter/

8. „Forgatókönyv gondolkodás” a
koronavírus megfékezése
(2020-ban VAGY később)
ÉS a gazdasági rendeződés ideje
(2020-ban VAGY később)
alapján
8
⁄ 1. forgatókönyv: a vírust megfékezzük 2020-
ban ÉS a rendeződés elindul 2020-ban
⁄ 2. forgatókönyv: a vírust megfékezzük 2020-
ban ÉS a rendeződés NEM indul el 2020-ban
⁄ 3. forgatókönyv: a vírust NEM fékezzük meg
2020-ban ÉS a rendeződés elindul 2020-ban
(ez nem túl valószínű)
⁄ 4. forgatókönyv: a vírust NEM fékezzük meg
2020-ban ÉS a rendeződés NEM indul el
2020-ban
/Ray Poynter/

9. Milyen célokból szoktak
piackutatásokat végezni cégek?
⁄ termék fejlesztés és tesztelés
(pl. csomagolás, elhelyezés, árazás...)
⁄ piacralépés előkészítése
⁄ branding vagy rebranding előkészítése
⁄ kommunikáció és sales támogatás
⁄ célcsoport szegmentáció,
perszónák kialakítása
⁄ ügyfél-elégedettség mérés
⁄ szcenárióelemzés, trendkutatás,
előrejelzés, üzleti tervezés megalapozása
⁄ stb.

10. Az e-kereskedelem főbb
számai Magyarországon
10

11. Friss e-kereskedelmi
kutatások
11
⁄ Kínálat oldali (webáruházi) kutatás:
adatfelvétel 2020. március és április során
magyarországi webáruházak részvételével.
⁄ Kereslet oldali (online vásárlói) kutatás:
⁄ 914 fő, 18-79 éves internetező
bevonásával, 2020. március 24 - április 7.
között a Véleményem Van (Veva.hu)
online kutatási közösség tagjainak körében
készült
⁄ Az adatok nem, kor és régió alapján
reprezentálják a 18-79 éves hazai lakosság
véleményét
⁄ Középtávú előrejelzés: 5 éves előrejelzés
makrogazdasági adatokból, valamint a Reacty
Digital és eNET saját mikroszintű kutatásaiból

12. A hazai e-kiskereskedelmi
forgalom 2019-ben
781 milliárd forint volt
A legnagyobb online forgalmú termékkategóriák:
12
Számítástechnika
Szórakoztató
elektronika
Ruházat/sportruházat
⁄ Ez 17%-os növekedést jelent az előző
évhez képest
Reacty Digital és eNET webáruházi kutatás, 2020. április-május, nem reprezentatív minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

13. Egyre gyakrabban
rendelünk online
⁄ A 18-79 éves magyarok közül tízből
kilencen vásároltak már valamit online
⁄ Az utóbbi években növekszik a heti, illetve
havi rendszerességgel vásárlók aránya,
tehát egyre gyakoribbak a rendelések
13
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=914 fő, teljes minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

14. Inkább kis értékű rendelések
⁄ kosárérték: legtöbbször kis értékű (5000
Ft alatti) rendelésekről van szó
⁄ az érték növekedésével csökken a
vásárlások gyakorisága
14
< 5000 Ft
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

15. Az átlagos kosárérték
továbbra is növekszik
⁄ az online vásárlások átlagos kosárértéke
2019-ben megközelítette a 20 ezer forintot
⁄ a legmagasabb kosárérték az építkezés /
felújítás kategóriában figyelhető meg
⁄ a legalacsonyabb az ételrendelés esetén.
15Reacty Digital és eNET webáruházi kutatás, 2020. április-május, nem reprezentatív minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

16. A legnépszerűbb online vásárolt
termékek és szolgáltatások
16
Ruházat/cipő/táska
Játék/ajándék
Mobiltelefon és kiegészítők
Biztosítás
Belépőjegy
(mozi, kiállítás)
Szállásfoglalás
37%
44%
60%
52%
57%
56%
Termékek Szolgáltatások
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

17. Feltörekvő termékkategóriák
⁄ Az utóbbi években folyamatosan egyre
többen rendelnek az
⁄ egészség és wellness,
⁄ a háztartási gép és fehéráru, illetve
⁄ a szépségápolás és kozmetikum
termékcsoportok termékei és
szolgáltatásai közül
17
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

18. Kiugró növekedés az online
élelmiszerpiacon
⁄ 2020-ban kiemelkedő mértékben nőtt
⁄ a melegétel rendelése, illetve
⁄ az élelmiszer online vásárlása
⁄ ennek leginkább a kialakult
járványhelyzet volt az oka
18
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

19. Az online rendelés kényelmes,
olcsó és biztonságos
⁄ a kényelem és a kedvező ár évek óta
fontos érv az online vásárlás mellett
⁄ idén a biztonság szerepe is jelentősen
felértékelődött a járványhelyzet
következtében
19
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

20. Az online vásárlók egyre
tudatosabban választanak fizetési
és szállítási módokat
⁄ tavaly óta másfélszeresére nőtt azok
aránya, akik a számukra nem megfelelő
fizetési vagy szállítási módok miatt nem
vásárolnak meg egy terméket egy adott
webáruházban
20
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

21. Akár a vásárlást is megszakítja, aki
nem talál megfelelő szállítási vagy
fizetési módot
⁄ A 18-79 év közöttiek 60 százalékával
fordult már elő, hogy el sem kezdte, vagy
megszakította vásárlását azért, mert nem
talált számára megfelelő fizetési módot
⁄ A szállítási módok esetében 49 százalék
volt ez az arány.
21
60% 49%
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

22. Előtérbe kerülnek a
készpénzmentes fizetési módok
⁄ online vásárláskor a készpénzmentes
fizetést részesítik előnyben a legtöbben
(45%)
⁄ elsősorban bankkártyával valamely bank
rendszerén keresztül
⁄ az utánvétes fizetés továbbra is népszerű
⁄ utóbbi esetében is megfigyelhető egyfajta
eltolódás a készpénzmentesség irányába,
egyre többen fizetnek kártyával a futárnál, ha
erre lehetőségük van
22
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

23. Készpénzes utánvétet biztosít a
legtöbb webáruház
⁄ egy átlagos webáruház négyféle fizetési
lehetőséget ajánl
⁄ a legszélesebb körben elérhető
megoldás
⁄ a készpénzes utánvét, illetve
⁄ a banki átutalás
⁄ a kínált és a fogyasztók által kedvelt
fizetési módok nem minden esetben
vannak összhangban
23Reacty Digital és eNET webáruházi kutatás, 2020. április-május, nem reprezentatív minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

24. "A házhozszállítás egy
szolgáltatás, ezért érthető,
ha fizetni kell érte"
83%egyetért az állítással
24
⁄ Ugyanakkor a szállítási díj mértéke a legfontosabb
szempont a szállítási mód választásakor, 77% veszi
figyelembe ezt a szempontot
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

25. Kiszállítás elsősorban futárral
⁄ A futárszolgálatos szállítás (80%) évek
óta a legnépszerűbb
⁄ Ezen kívül a személyzettel rendelkező
átvételi pontokat (38%) és a postai
szállítást (36%) kedvelik a legtöbben
⁄ A csomagautomaták (27%) népszerűsége
lassan, de biztosan növekszik az utóbbi
években
25
80% 36%38%
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=819 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

26. Szállítási módok a
webáruházakban
⁄ egy átlagos hazai webáruház háromféle
szállítási módot ajánl vásárlóinak
⁄ tízből kilenc helyen elérhető a futáros
házhozszállítás
⁄ minden második webshop ad
lehetőséget személyes bolti átvételre is
26Reacty Digital és eNET webáruházi kutatás, 2020. április-május, nem reprezentatív minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

27. Egyre többen vásárolnak
külföldről
⁄ az online vásárlók fele inkább a hazai
webáruházakat preferálja
⁄ ennek ellenére mérsékelten emelkedik
azok aránya, akik rendeltek már külföldi
áruházból (58%)
⁄ a külföldi rendelés inkább a férfiakra, a
fiatalokra és az online gyakran vásárlókra
jellemző
27
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=486 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben és vásároltak már külföldi webáruházban
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

28. Az eBay-ről rendelnek legtöbben
58%
49%
48%
28
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=486 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben és vásároltak már külföldi webáruházban
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!
⁄ a három legnépszerűbb külföldi
webáruház

29. Ritkulnak a külföldi rendelések
⁄ bár egyre többen próbálják ki a határon
túli rendelést, a vásárlások gyakorisága
csökkent
⁄ míg 2018-ban a külföldről vásárlók
majdnem kétötöde rendelt legalább
havonta egyszer, addig 2020-ban csupán
negyedük tett így
29
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=486 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben és vásároltak már külföldi webáruházban
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

30. Külföldről inkább apróságokat
⁄ külföldi vásárlás esetén még inkább
jellemző a kisebb kosárérték
(legtöbbször 3000 Ft alatt)
⁄ leggyakrabban mobiltelefont vagy
ahhoz tartozó kiegészítőket rendelnek a
felnőtt internetezők külföldről
30
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=486 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben és vásároltak már külföldi webáruházban
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

31. Olcsóbb termék, nagyobb
választék
⁄ a külföldről rendelők legfontosabb indokai
továbbra is, hogy olcsóbban juthatnak
hozzá a termékekhez
⁄ illetve olyan dolgokat is megvásárolhatnak,
ami Magyarországon nem elérhető
31
Forrás: Reacty Digital és eNET lakossági kutatás, 18-79 év közötti magyar lakosság, VeVa online kutatási közösség,
n=486 fő, akik vásároltak online az elmúlt egy évben és vásároltak már külföldi webáruházban
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

32. Lehetőség a hazai
webáruházaknak
⁄ a hazai webáruházak esélyt kaptak,
mivel a koronavírus járvány kitörésével
párhuzamosan visszaesett a külföldről
való rendelés
⁄ ha hasonló termékkínálatot és árakat
találnának idehaza is az internetezők,
akkor egy részük akár tartósan is a
magyar megoldások mellett maradhatna
32

33. Mit hozhat a jövő?
⁄ a koronavírus hatása a gazdaság minden
területén érzékelhető
⁄ a hagyományos kiskereskedelmi
forgalom növekedése rövid távon
várhatóan visszaesik
⁄ az online kereskedelem történelmi
esélyt kap:
⁄ egyes ágai fellendülnek és várhatóan a
korábbinál magasabb szinten
stabilizálódnak majd (pl. élelmiszer,
háztartási cikkek stb.)
33

34. 781 milliárdból akár 1.700
milliárd 2024-re
⁄ A középtávú előrejelzés alapján a hazai
e-kiskereskedelmi forgalom 2024-re
meghaladhatja az 1700 milliárd forintot
34
Pesszimista
1,6x
Realista
2,2x
Optimista
2,4x
Várható fogalomnövekedés 2024-re
2019-hez képest

35. Egyre nagyobb arányú
az online kiskereskedelem
⁄ Az e-kereskedelem / kiskereskedelem
aránya a jelenlegi 7,6 százalékról
forgatókönyvtől függően várhatóan
10,4 – 11,6 százalékra nő öt éven belül
35

36. Kis kitekintés: mi a helyzet más
területeken?
Turizmus, ingatlan,
használtautó:
az élet megy tovább
36

37. Turizmus:
megmaradt az utazási kedv
⁄ Mennyien terveznek elutazni kikapcsolódás
céljából legalább 2 éjszakára, ha a
koronavírus járvány engedi?
⁄ 62% tervezi – nincs érdemi visszaesés
(sem a félelem, sem az esetleges anyagi
nehézségek nem vetik vissza az utazási
kedvet érdemben, külföldre sem)*
⁄ jellemzően 3-4 éjszakára (45%)
vagy 5-7 éjszakára (33%)**
37
Reacty Digital, 2020. májusi omnibusz kutatás, VeVa online panel, 18-79 éves lakosság,
*n=967 fő, teljes minta; **n=600 fő, akik elutaznának idén legalább 2 éjszakára
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

38. Fesztiválok:
érdemes lenne augusztus 15 után
megtartani a fesztiválokat?
⁄ Ha a korlátozások megszűnését követő
őszi időszakban mégis megrendeznék az
elmaradt nyári fesztiválokat, akkor a
38
Reacty Digital, 2020. májusi omnibusz kutatás, VeVa online panel, 18-79 éves lakosság,
n= 967 fő, teljes minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!
⁄ Az esetleges nyár végi, őszi fesztiválok akár közel
egymillió embert is megmozgathatnának idehaza
számíthatna a legnagyobb érdeklődésre

39. Ingatlan:
nem ment el a vásárlási kedv
⁄ Akik elhalasztották a vételt azok
négyötöde (80%) továbbra sem tett le a
dologról*
⁄ Túlnyomó részük (83%) továbbra is
követi az ingatlanárak alakulását*
⁄ De a felnőttek több mint harmada (37%)
eleve rendszeresen nézegeti az
ingatlanárakat, kifejezett vásárlási
szándék nélkül is**
39
Reacty Digital, 2020. májusi omnibusz kutatás, VeVa online panel, 18-79 éves lakosság,
*n= 83 fő Akik a koronavírus járvány magyarországi kitörése óta nem valósították meg a korábban tervezett ingatlanvásárlást, **n= 967 fő, teljes minta
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

40. Használt autó:
továbbra is van kereslet
⁄ A válaszadók héttizedének
háztartásában van saját tulajdonú
autó*
⁄ 2020. februárjában (a járvány kitörése
előtt) közel minden nyolcadik felnőtt
tervezte, hogy használt autót vásárol*
⁄ A tervezett vásárlások negyede meg is
valósult**
⁄ Ahol nem valósult meg, ott a
négyötöd továbbra is tervezi a
vásárlást***
40
Reacty Digital, 2020. májusi omnibusz kutatás, VeVa online panel, 18-79 éves lakosság,
*n= 967 fő, teljes minta, **n= 114 fő, akik tervezték használt gépkocsi vásárlását a koronavírus járvány magyarországi kitörése előtt,
***n=80, akiknél a koronavírus járvány magyarországi kitörése óta nem valósult meg a korábban tervezett használt gépkocsi vásárlás
Az adatok csak pontos hivatkozással együtt használhatók fel!

41. Mit vigyetek magatokkal?
⁄ A hazai e-kiskereskedelmi forgalom 2019-ben 781 milliárd forint, 2024-re pedig akár
meghaladhatja az 1700 milliárdot.
⁄ Egyre gyakoribbak az online vásárlások, de inkább kis értékben. Legtöbben ruházati terméket
vesznek, vagy szállást foglalnak interneten keresztül.
⁄ Az online vásárlás mellett szóló legfontosabb érvek a kényelem, a kedvező ár és a biztonság.
⁄ Tudatosan választanak szállítási és fizetési módot, akár a vásárlástól is elállnak, ha nincs
számukra megfelelő.
⁄ Egyre népszerűbbek a készpénzmentes fizetési módok, de a legszélesebb körben még mindig a
készpénzes utánvét érhető el opcióként.
⁄ A futárszolgálatos kiszállítás verhetetlen, a csomagautomaták népszerűsége fokozatosan nő.
⁄ Egyre többen, de kisebb gyakorisággal rendelnek külföldi webáruházakból.
⁄ A hagyományos kiskereskedelem növekedése rövid távon visszaesik, az online kiskereskedelem
pedig történelmi lehetőséget kap a növekedésre.

42. Mit vigyetek magatokkal?
⁄ A járvány nem szegte kedvét a pihenni vágyóknak, közel ugyanannyian terveznek utazni (62%),
mint az elmúlt két évben (68%).
⁄ A fesztivál szezonra lenne tömeges érdeklődés augusztus közepe után is.
⁄ Az ingatlanpiac újraindul, van kereslet és kínálat is, minden harmadik felnőtt internetező
rendszeresen nézegeti az ingatlan árakat, három hónapon belül 7% adná el az ingatlanát.
⁄ Használtautó: megnőhet a kereslet, tízből három felnőtt internetező rendszeresen nézi a
vonatkozó oldalakat, három hónapon belül pedig 8% adná el a kocsiját.
⁄ Minden hónapban indul kutatásunk, amire saját kérdést is tudtok rakni.

43. 43
Pintér Róbert PhD
Üzletfejlesztési igazgató
+36 30 999 65 95
robert.pinter@reacty.digital
Ha valami mélyebben érdekelne…
Egy órás konzultációs lehetőség az
első 5 érdeklődőnek, aki 24 órán
belül jelentkezik!